品牌类别对消费者模仿品牌评价的影响

一、引言

为了降低新产品进入市场的风险, 一些企业选择模仿所属行业领域领导品牌。如运动品牌361°模仿了彪马2017年度的“basket Heart”系列蝴蝶结与运动鞋相结合的独特设计。品牌模仿指的是企业通过模仿所属产业领域的领导品牌的产品包装、形状和产品所传达的内涵等, 让消费者在二者之间建立积极联系, 从而提高对模仿品牌评价的现象[1]。早期对模仿品牌的研究, 主要关注模仿行为的合法性, 随后, 研究者开始从营销的角度进行探讨, 这些研究主要从产品、消费者特征与情境方面研究影响消费者对模仿品牌评价的因素。但是, 目前国内外对模仿品牌的研究大多关注的是模仿品牌与领导品牌是同类别品牌, 当模仿品牌与领导品牌的品牌类别是相关或不同的时候, 消费者对模仿品牌的评价是否会不同?本研究通过实验探讨对于采取不同模仿策略的模仿品牌, 当模仿品牌的品牌类别与领导品牌是相同、相关或不同的时候, 对消费者模仿品牌评价的影响。

二、相关研究评述和研究假设

(一) 相关研究评述

1. 模仿品牌策略

模仿品牌指的是通过模仿领导品牌的名称、标志或包装, 利用消费者对领导品牌积极的形象而获取利益的品牌[2]。根据模仿内容的不同, 模仿品牌策略通常可以分为特征模仿策略和内涵模仿策略, 特征模仿策略指的是模仿领导品牌的形状、颜色、图案等容易感知的外观特征, 而内涵模仿策略指的是模仿领导品牌外观所传达出的价值观、内涵等抽象的主题[3]。

2. 品牌类别

根据模仿品牌与领导品牌的产品类别, 可以将模仿品牌分为同类别模仿品牌、相关类别模仿品牌和不相关类别模仿品牌。同类别模仿品牌即模仿产品类别相同的领导品牌;相关类别模仿品牌即模仿品牌与领导品牌的产品类别相关但并不相同;不相关类别品牌即模仿品牌与领导品牌的产品类别完全不同。Van Horen (2017) 通过实验指出, 当模仿品牌与领导品牌相似度较高时, 消费者对相关类别模仿品牌的评价比同类别模仿品牌评价更积极[4]。

3. 模仿品牌评价

模仿品牌评价相关的研究主要从产品、消费者特征和情境三个方面探讨。产品因素主要包括产品价格和质量等。模仿品牌价格降低会促进消费者对模仿品牌的购买, 但Shiha和Batra (2002) 认为模仿品牌的质量影响消费者对模仿品牌的评价, 与价格低相比, 消费者更愿意购买高质量的产品[5]。消费者个体特征因素主要包括认知差异和思维模式差异, 认知差异主要包括个体认知需求、知识水平以及品牌忠诚度。情境因素主要包括商店形象等。在形象较好的商店中, 消费者对模仿品牌将产生积极的评价。

(二) 研究假设

特征模仿策略通常模仿领导品牌直接的外观特征, 而内涵模仿品牌则模仿领导品牌外观传达出的间接的内涵, 而内涵更容易引起消费者的认同, 从而提升对模仿品牌的评价。但是, 对于采取特征模仿策略的品牌, 当模仿品牌与领导品牌的品牌类别相关时, 消费者可能会认为二者并非竞争关系, 从而接受并提高模仿品牌评价, 而对于采取内涵模仿策略的品牌, 如果两个品牌是相关或不相关类别, 消费者可能无法建立积极的联系, 从而降低对模仿品牌的评价。因此, 本研究以模仿品牌策略为自变量, 品牌评价为因变量, 品牌类别为调节变量, 考察品牌类别在模仿品牌策略对品牌评价影响过程中的调节作用, 并提出以下假设:

H1:在模仿品牌策略对消费者模仿品牌评价的影响过程中, 品牌类别起到调节作用。

H1-1:对于特征模仿策略, 与相同类别和不同类别品牌质量相比, 当模仿品牌与领导品牌是相关类别品牌的时候, 消费者对模仿品牌的品牌评价更高。

H1-2:对于内涵模仿策略, 与同类别品牌相比, 当模仿品牌与领导品牌是相关类别或不相关类别品牌的时候, 消费者对模仿品牌的品牌评价降低。

三、实验操作和假设检验

(一) 实验设计与实施

1. 实验设计

选择学生作为被试, 实验目标产品类别为洗衣液, 领导品牌为“立白”洗衣液。特征模仿品牌和内涵模仿品牌的设计主要参考Miceli (2010) 的做法, 确定了特征模仿品牌“亮白”洗衣液和内涵模仿品牌“洁新”洗衣液[3]。品牌类别的选择参照Van Horen (2017) 的做法[4], 最终确定同类别模仿品牌 (“亮白”洗衣液、“洁新”洗衣液) 、相关类别模仿品牌 (“亮白”柔顺剂、“洁新”柔顺剂) 和不相关类别模仿品牌 (“亮白”洗手液、“洁新”洗手液) 。为保证材料设计得有效性, 在25名大学生中进行预测试, 结果显示100%的被试认为“亮白”洗衣液是特征模仿, 88%认为“洁新”洗衣液是内涵, 12%认为是完全独立品牌 (即没有对模仿领导品牌进行模仿的品牌) 。

2. 实验实施

实验共召集189名大学生参加实验, 所有被试随机分配至6种实验条件:2 (特征模仿策略vs内涵模仿策略) *3 (同类别品牌vs相关类别品牌vs不相关类别品牌) 。被试在阅读完各自情景的材料后完成品牌评价量表和个人统计信息, 为适应实验情景对各量表略有改动。实验采用情景实验和问卷调查相结合的方法, 剔除9份无效问卷, 6个组分别采集30个有效样本, 有效问卷率为95%。

(二) 实验结果

采用方差分析进行检验, 结果如下表所示;

由表3-1可知, 不同的模仿品牌策略对品牌评价的主效应是显著的, 且模仿品牌策略与品牌类别的交互项“模仿品牌策略*品牌类别”达到了显著水平 (P=.000<0.05) , 交互效应显著, 即不同品牌类别会对不同模仿策略的模仿品牌评价产生影响, 故, 假设H1成立。

统计不同模仿品牌策略情境下品牌评价的均值, 结果如表3-2显示,

由表3-2可知, 在特征模仿策略情境下, 相关类别模仿品牌的品牌评价均值 (M相关类别=4.31) 高于同类别模仿品牌 (M同类别=2.79) 和不相关类别模仿品牌 (M不相关类别=3.87) , 且P=.000<0.05, 因此假设H1-1成立。在内涵模仿策略情境下, 被试者对品牌类别不同的模仿品牌的品牌评价无显著差异 (P=0.084>0.05) , 所以假设H1-2没有得到支持。

四、结论:

品牌类别对采取不同模仿策略的模仿品牌的品牌评价存在调节作用。具体表现为, 对于特征模仿策略, 与领导品牌是相关类别的模仿品牌比同类别和不相关类别能够获得更高的品牌评价。然而, 对于内涵模仿策略, 不同品牌类别对应的品牌评价无显著差异, 但结果显示, 当模仿品牌与领导品牌是相关类别或不相关类别时, 消费者对模仿品牌评价会降低。

本研究具有重要的理论意义和实践意义, 一方面, 本研究从品牌类别的角度出发, 探究模仿品牌类别与领导品牌相同、相关和不相关时, 消费者对采取不同模仿策略的模仿品牌的品牌评价是否不同, 丰富了模仿品牌的相关研究。另一方面, 为企业正确采取模仿策略提供参考, 企业需要根据品牌类别的不同, 使用不同的模仿策略, 因此本文具有一定的实践意义。

尽管本研究在阅读相关文献的基础上, 提出了品牌类别对模仿品牌评价影响的框架, 但仍存在一些不足, 从内容上看, 可以进一步扩大研究范围, 探索更多影响消费者模仿品牌评价的因素, 如心理逆反、感知风险等;其次, 在数据收集方面更加科学和严谨, 可以选择不同职业的实验对象或对更多的产品类型进行研究。

摘要：模仿是新产品进入市场时所采取的常见策略, 模仿品牌在市场上随处可见。目前, 模仿品牌的相关研究大多关注的是模仿品牌与领导品牌为同类别品牌的情况, 当模仿品牌与领导品牌不同的时候, 消费者对模仿品牌的评价是否会改变?本文在总结和梳理相关文献的基础上构建理论模型, 提出假设, 并通过实验验证了品牌类别在模仿品牌策略对品牌评价影响中的调节作用, 丰富了模仿品牌的研究, 为企业正确选择模仿策略提供营销建议, 并对未来模仿品牌的研究方向进行展望。

关键词：模仿品牌,模仿策略,品牌类别,品牌评价

参考文献

[1] Olson E L.Supplier inferences to enhance private label perceptions[J].Journal of Business Research, 2012, 65 (1) :100-105.

[2] Horen F V, Pieters R.Consumer evaluation of copycat brands:The effect of imitation type[J].Internationa Journal of Research in Marketing, 2012a, 29 (3) :246-255.

[3] Miceli G, Pieters R.Looking more or less alike:Determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands[J].Journal of Business Research, 2010, 63 (11) :1121-1128.

[4] Horen F V, Pieters R.Out-of-Category Brand Imitation:Product Categorization Determines Copycat Eval‐uation[J].Journal of Consumer Research, 2017.

[5] Batra R, Sinha I.Consumer-level factors moderat‐ing the success of private label brands[J].Journal of Retail‐ing, 2000, 76 (2) :175-191.