品牌引导消费管理论文

摘要：企业品牌是影响消费者感知和产品评价的重要因素，在市场环境中企业品牌对消费者的产品态度和购买意向具有积极的影响作用。文章基于研究企业品牌对消费者产品评价的相关影响，以便引导企业设计人员在产品设计过程中更多地思考企业品牌的相关因素，提高消费者的产品评价和满意度，从而使得企业产品占据更多的市场份额。今天小编为大家推荐《品牌引导消费管理论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

品牌引导消费管理论文 篇1：

浅谈新消费主义下互联网金融企业品牌传播现状及问题

【关键词】互联网金融企业;品牌传播;新消费主义

1 新消费主义下消费者呈现的特征

随着互联网的发展与数字技术的不断更新迭代，我国的消费结构也发生了变化，根据国家发展改革委最新发布的《服务业创新发展大纲》，我国的消费结构已经从物质型消费转向了服务型消费，网民规模的不断扩大也带动了消费的快速升级。《2018埃森哲中国消费者洞察》报告中的数据显示，消费者变得更加精明，改变了原有的消费准则和心理，形成以下几个新的消费主义特征。

1.1 购买渠道多样化

新消费主义背景下，消费者通常采用线上线下多渠道方式购买商品[1]，经调查显示，消费者在线下购买时也会使用手机查询线上信息进行比价，利用各大平台网站进行产品信息与价格比较，从而选出最优惠和合适的产品。

1.2 分享式购物

随着微信等社交媒体的兴起，消费者习惯在“朋友圈”或者社交App上分享购物体验，享受分享后被点赞与评论带来的成就感。这些消费者也更容易受到社交App上他人分享的信息的影响而进行购物。这种分享式的购物方式也催生了粉丝经济，消费者更倾向于接受拥有粉丝较多的“网红”推荐的产品。

1.3 注重服务

消费者不仅关注产品本身的质量和价格，更加重视购买时享受的服务与体验感。数字技术的发展让消费者对服务有了更高需求，VR技术的兴起也让越来越多的消费者开始关注智能化购买体验。

1.4 回归理性消费

传统消费主义追求物质享受，由此产生了冲动消费，随着闲置物品的增多，消费者也逐渐转变消费心理，购买行为更加理性，会考虑是否值得购买，是否需要购买 [2]。

2 新消费主义下互联网金融企业品牌传播的现状

互联网金融企业大多都背靠互联网巨头公司，根据123排行榜网站2018年统计的数据显示：排名前十位的企业分别是“蚂蚁金服”“京东金融”“微众银行”“陆金所”“众安保险”“民生银行直销银行”“泰康在线”“江苏银行直销银行”“苏宁金融”“51人品” [3]。排名第一的“蚂蚁金服”背靠互联网巨头“阿里”，目前已经发展成为全球互联网金融领域的独角兽企业;排名第二的“京东金融”直属“京东集团”;排名第三的“微众银行”则是由“腾讯”创办。在新消费主义背景下，互联网金融企业在品牌传播上也面临新的环境，呈现出新的变化趋势。

2.1 复杂的传播环境

经济政策变化。央行等十部委在2015年印发了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，之后把互联网金融写入了“十三五”规划，这为互联网金融企业的品牌传播提供了良好的政策环境支持，但政策的不断变化也给互联网金融企业带来考验 [4]。2016年国务院发布了《互联网金融专项整治实施方案》，随之中国互联网金融协会、各地区中国互联网金融协会与地方政府金融服务（工作）办公室也都出台了关于网贷、资金存管、中介机构等方面的具体规章细则。很多互联网金融企业由于在产品传播上的不规范而被监管机构要求整改。互联网技术的发展为互联网金融企业品牌传播提供了基础。互联网金融企业主要是依靠大数据、云计算、网络平台、第三方支付等进行金融产品设计，为消费者提供金融服务，其品牌的传播也主要依靠互联网等电子渠道进行。互联网大数据技术的发展有利于企业对消费者行为进行分析、判断，从而在金融产品推广上进行改进，通过分析还可以更精准地根据客户需求提高服务质量，实现品牌增值。

2.2 品牌传播渠道多元化

新消费主义背景下，消费者会利用多种渠道获取金融产品的信息，通过多渠道比较后进行选择。互联网金融企业也可以利用多元化的渠道进行品牌传播。一般来说，互联网金融企业会建立自己的官网，开发手机App，创立企业微信公众号、视频号及微博官方号。企业利用多渠道塑造品牌形象，彰显自身品牌特色。比如，“蚂蚁金服”在其官网上通过突显其企业价值观得到消费者的认可。企业在手机App方面则更加注重产品的推广。此外，互联网金融企业纷纷成立微信公众号和视频号，“京东金融”在其微信公众号和视频号上通过发布文章和视频宣传互联网金融安全知识、理财知识等，同时会推出一系列的宣传活动增强品牌传播的力度。随着短视频的兴起，一些互联网企业还建立了B站上的机构认证号，比如上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司在B站上建立了“陆金所陆所长来了”的官方号。通过在官方号上发布金融知识、理财知识与案例分享的短视频吸引消费者眼球，达到品牌传播的目的。

2.3 品牌传播数字化升级

新消费主义背景下的消费者注重产品服务与体验，互联网金融企业也开始强化其技术服务属性，走向科技平台的定位。2016年，“蚂蚁金服”提出了Fintech的新理念，此英文单词是Finance与Technology的缩写，由金融与科技两个词合成，即金融科技 [5]。“蚂蚁金服”很早就开始投资各大电子、软件等金融科技公司，进行金融基础设施、金融机构平台的建设。大数据时代，数据是核心资源，大数据下的数据分析能够精准计算出客户的需求，推动企业进行产品创新，提供更智能化的服务，为互联网金融企业更好地创造品牌价值，满足新消费主义背景下客户的需求。2018年“京东金融”也将品牌升级为“京东数字科技”，同时发布了新品牌标识及口号“预见、改变、实现”。通过数字化科技技术的升级，互联网金融企业可以构建开放的生态系统达到品牌传播的目的。2017年，“蚂蚁金服”开始开放金融科技服务，向各大基金公司、商业银行等金融机构开放精准营销、风险管理、用户画像、金融链接、云计算、人工智能等科技技术。通过联合传统金融机构，构建互联网金融生态圈，从而更好地进行品牌传播。

2.4 品牌傳播社区化

在消费者更加注重分享式购物的新消费主义背景下，互联网金融企业也纷纷开展品牌社群传播模式。“京东金融”在其App上推出了“花生社区”板块，这个社区与论坛类似，消费者可以在社区通过发布状态、直播、兴趣圈子等进行互动与分享。“陆金所”则建立了抖音号，通过发布视频、发起直播让更多的消费者了解企业品牌，提高品牌关注度。这种社群的传播方式说明企业的品牌传播模式更加社区化。

2.5 品牌传播绿色化

随着人们收入的不断提高，消费也向绿色化方向转变，越来越多的人开始关注健康。互联网金融企业也将绿色与健康融入品牌传播过程，例如“支付宝”推出的“蚂蚁森林”，在行走运动的过程中累积的步数可以转化成森林的能量，累积到一定能量值便可以捐赠种树。“蚂蚁金服”通过这种宣传绿色健康的方式增加了消费者对品牌的关注度，达到了品牌宣传的目的。

3 新消费主义背景下互联网金融企业在品牌传播中存在的问题

互联网金融企业在其品牌传播过程中需要有明确的目标、策略和方案，只有这样，才能满足消费者的需求，提高市场占有率。新消费主义背景下消费者的消费观已經发生变化，互联网金融企业在品牌传播中也产生了以下问题。

3.1 传播中品牌App用户体验感无法达到预期

品牌的手机App是企业进行品牌传播的一个重要途径，企业通过App可以充分展示自身的优势，吸引消费者眼球，所以企业在App优化和客户服务方面需要加强建设，新消费主义背景下，消费者也更加关注用户体验感。体验感包括用户在获取产品信息、选择产品时的便捷性，品牌App的创意与设计，使用品牌App时的智能化体验感。

如今，很多互联网企业的品牌App上销售的产品过多，用户在选择产品时需要花大量的时间进行比较，在使用品牌App时会考虑时间成本，《埃森哲中国消费者洞察报告》中的数据显示：71%的消费者希望能在信息查找和价格比较上节约时间，如果时间成本太高，用户会放弃使用此App。

此外，品牌App的功能较为单一，创意与设计不够，硬性销售的目的性较强，这些都影响了消费者的用户体验感，无法吸引消费者下载App并持续保留使用。新消费观背景下的消费者只有在觉得品牌App有用、有趣、互动性强时才会产生消费行为，同时将品牌资讯分享到社交平台，形成二次传播。

品牌App的智能化技术还需加强。互联网金融企业虽然在其App上推出了智能投顾、智能客服，但是此功能过于机械化，无法做到一对一的智能问答。随着人工智能技术的不断提高，程序设计师与相关专家、互联网金融产品经理之间的合作还需加强，从而更好地满足消费者在做互联网金融产品决策时的智能化体验需求。

3.2 品牌传播的营销方式过于硬性

硬性进行推广是很多互联网企业在传播品牌时存在的通病。在以社交媒体为主流的时代，一部分企业通过微信、微博、抖音首页推送的方式获取消费者的关注度，这种方式过于硬性，难以凸显出企业的竞争优势，也很难获取投资者的认可。

3.3 品牌的解释力度不够

品牌的解释力是新消费主义背景下出现的关键词。所谓品牌的解释指的是消费的本质不再是所见即所得，而是牢牢地植入消费者的脑海，它有一个新的名词叫作“种草”。消费者更加注重体验式、沉浸式购物，无论是在“小红书”上产品的“种草”“拔草”，还是在“拼多多”“抖音”“淘宝”等直播方式的消费，都说明了品牌的可解释性是让消费者参与其中，这种形式下消费者能真正地认识品牌。互联网金融企业在品牌的解释力度上还做得不够，特别是在互联网金融企业鱼龙混杂的市场，光是P2P平台公司就达到2 000多家，很多互联网企业品牌不为消费者所知，这需要企业不断提高自身品牌的解释力度，将品牌植入消费者脑海中。

3.4 品牌传播中口碑引导机制有待改善

互联网金融企业通过口碑传播的本质是取得消费者的信任，引导消费者进行选择，强化在消费者心中的印象与口碑，特别是在新消费主义背景下，兴趣圈层的建立与圈子内分享购物的方式，使得口碑传播更加有效。互联网金融企业在品牌传播过程中通常通过邀请新用户获取奖励金的方式进行品牌扩散，这种机制虽然增加了一定的新用户，但并未强化自身的品牌口碑，没有取得消费者的信任，新用户并未真正转化成为投资消费者，这过程中还面临职业“羊毛党”的风险，所谓“羊毛党”就是指只参与平台活动获利的一批用户。所以，这需要企业转换口碑引导机制，将投资者、消费者的口碑评价作为导向，改变品牌营销传播策略。

3.5 品牌传播时对消费者的风险教育不够

大多数互联网金融企业为了加强品牌传播力度采取奖励式推广、设置红包返现等方式进行。大部分消费者的风险意识并不够高，特别是大学生消费者，经调查研究显示：有34%左右的大学生进行网络分期消费是因为有折扣红包 [6]。互联网企业在利用优惠活动进行品牌推广时应采取相应措施，引导消费者正确、合理地进行网贷分期消费。网络信贷的投资者方面，应加强其对自身风险偏好、风险承受能力的认识，对风险识别进行教育。

3.6 企业品牌公信力塑造有待提高

公信力是消费者对企业品牌的综合评价，在品牌传播过程中互联网金融企业只有做到让消费者放心，才能提高自身的公信力。互联网金融行业作为一个新兴行业，发展还不成熟，相关的法律法规不够完善，某些方面的金融监管界定也不够明确，部分互联网金融企业钻了法律与监管的空子谋取了高额收益。“蚂蚁金服”IPO的暂缓就是其中的一个典型案例，一直以来，作为背靠“阿里”的独角兽，“蚂蚁金服”品牌的公信力是值得消费者肯定的，但这次“黑天鹅”事件使得消费者失去了对它的信任。看似利率不高的“花呗”分期消费，其背后隐藏着资本家的骗局，其借贷年化利率实质上靠近了中国人民银行规定的民间个人借贷利率的边缘红线 [7]。在此事件曝光后，许多消费者表示将不再使用“蚂蚁花呗”，可见“蚂蚁金服”的品牌公信力受到了严重影响，对其品牌的传播也产生了巨大的负面效应。除了“蚂蚁金服”，在互联网金融行业也出现过很多资金断层、跑路与非法集资等事件。P2P平台“人人贷”也传出过爆雷事件，在某标的到期后投资者的本金只能六五折取出，利息全无。所以，互联网金融企业在品牌传播中最重要的一点是可信度。在塑造诚信、安全可靠的企业品牌形象，提高企业的公信力方面，互联网金融企业还需更努力。

参 考 文 献

[1]游迪奇.浅析数字化时代的新消费主义[J].西部皮革，2019（24）：78.

[2]薛蕾，石磊.新媒介与新消费主义的互动逻辑[J].青年记者，2019（3）：27-28.

[3]石海莹.P2P网贷平台品牌传播模式的构建[D].合肥：安徽大学，2017.

[4]吴芹.P2P网贷平台的品牌营销传播策略[J].新闻爱好者，2016（2）：13-15.

[5]陈怡成.从蚂蚁金服看互联网金融的比较优势[J].现代营销（下旬刊），2020（1）：35-36.

[6]夏文静.互联网金融时代大学生网络分期消费行为研究——基于蚂蚁花呗、京东白条用户的深度调查[J].现代商业，2021（2）：27-29.

[7]孔凡尧.对金融科技企业监管的思考——以蚂蚁金服为例[J].山西财税，2020（12）：35-38.

作者：王铮

品牌引导消费管理论文 篇2：

产品评价影响因素中企业品牌的分析与研究

摘要：企业品牌是影响消费者感知和产品评价的重要因素，在市场环境中企业品牌对消费者的产品态度和购买意向具有积极的影响作用。文章基于研究企业品牌对消费者产品评价的相关影响，以便引导企业设计人员在产品设计过程中更多地思考企业品牌的相关因素，提高消费者的产品评价和满意度，从而使得企业产品占据更多的市场份额。

关键词：企业品牌；消费者；产品评价；产品设计

企业品牌是企业长期管理的核心部分，也是企业战略性资产中最重要的一部分。企业品牌在消费者进行购买活动中一直作为主要的考虑因素之一，产品评价也在购买活动中起到一定的指导作用。本文旨在探索企业品牌对产品评价的影响，分析企业品牌对产品评价以及产品销售形成的良好的促进作用，希望对企业设计人员的设计工作提供一定的借鉴。

一、企业品牌的内涵及作用

品牌这一概念最初是用来特指某一产品的符号与标识，具有形象与象征性的特点以及一定的标志功能，并成为附加在产品上的成分或某一部分。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）曾将品牌定义为“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或是销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”，AMA关于品牌的定义一直被主流的核心文献沿用。随着人们将认知心理学的相关理论知识带入企业品牌的问题研究中，发现企业品牌反映的不仅有消费者的主观认知，还有个体的品牌知识、信念和情感认同等相互结合的有机结果，是一种具有象征意义的复杂事物，即产品基础属性（名称、外包装、价钱等）、文化内涵、公司形象等消费者心理反应的内容。当消费者在选购产品时遇到熟悉的品牌，大脑中会随即浮现出关于该品牌的相关信息，例如这一品牌的记忆片段、企业形象、企业理念及该品牌其他产品的相关信息等。这些记忆大多是消费者的主观判断，人们也都会认为自己记忆里的品牌更好，可见品牌印象对消费者的购买意向具有明显的指向性。当人们见到自己所熟知的品牌时，会联想到许多事情，如品牌知识片断、想法、理念、信念、承诺、预期以及情感等。

企业品牌是指消费者对企业的整体性认知，西方文献中基于消费者视角，企业品牌表现为企业形象和联想，用于表达消费者对生产产品的企业的态度、情感以及认知。企业品牌的内涵至少应包含产品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。企业品牌可以传达给消费者很多信息，包括企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等等。企业品牌的核心竞争力是由企业的有形产品和无形的服务结合到一起形成的，因此企业品牌一直受到企业营销者的关注。当前品牌不再单一特指某一个产品的出处或指明制造者的身份，同时还起到社会监督的作用即监督制造方或者销售方对消费者负责，消费者在选购时常常通过品牌间的区别来选择满意的商品进行购买，而消费者获得品牌信息的途径是通过使用商品的经历和产品宣传等，通过自身的经验对不同的品牌进行优劣的划分，进而影响到自己及身边人对不同品牌产品的选择。

二、产品评价的内涵及影响因素

1.产品评价的内涵。产品评价是指消费者对企业所推出产品的综合性态度与行为，包括对产品自身的质量评价、宣传评价和购买意向等。当消费者没有对某一产品进行购买和使用时，是无法评估产品的具体属性与优劣的。消费者如何感知和选择产品是营销者关注的重要问题，消费者对产品评价的优劣能直接影响到消费者对产品的选择与购买行为。

2.产品评价的影响因素。消费者对产品的印象，常因不同的人生经历、习惯、偏好以及所处生活条件的影响产生不同的差异。随着市场上产品不断地更替与创新，消费者对产品信息逐渐产生了不对等的情况，在购买产品的过程中消费者无法获得明确的产品信息作为选择依据，并且常受到外界信息的影响和刺激从而引导和改变购买结果。外界信息的主要来源是企业的形象宣传与产品广告等方面，包括广告内容、代言人的可信度、促销活动、品牌形象以及他人使用后的感受是影响产品评价的相关因素。

在消费者大脑里对产品的理解与感知的结合体就是产品评价，它存在于消费者的头脑中并只属于消费者，而不是企业的独有物；企业只能对其进行改善、修复和使用，却不能将之从消费者的头脑中消除；消费者的头脑中包括产品的外观造型、使用功能及广告内容等具象信息，还有企业文化、企业精神和产品认同感等抽象信息；不同的企业品牌在消费者的脑海中的印象是不同的。

三、企业品牌对产品评价的影响

品牌是影响消费者产品评价和购买意向的重要因素，企业品牌能方便地提供给消费者很多需要的内容，因此消费者可以很容易地从企业品牌上获得帮助自己决定和评价的足够信息量。通常情况下企业品牌对产品评价的影响效果相对于产品自身来说更为显著。因为企业品牌往往是优先进行建立和宣传的。企业在创建品牌时所表现的企业行为能有效吸引消费者对其进行主动认知。企业品牌所激发的品牌联想对于公司品牌宣传和产品市场绩效，具有至关重要的作用。

企业品牌能够体现企业的理念价值与发展方向，对消费者的产品评价有积极的影响作用。现如今消费者在购买产品时更热衷于线上交易这一方便快捷的购物方式。在进行线上交易时，产品展示的只是视觉上的相关信息和一些消费者的使用体验，所以消费者常常依靠品牌名称所能联想到的企业信息进行产品评价，并将评价结果作为选择的决定性因素。

良好的企业品牌能够鼓舞员工的士气，提高员工的忠诚度并有效地吸引高水平人才进入企业，进而有效提高企业生产产品的水平与质量，同时正面的企业品牌形象能够影响消费者的产品态度、产品评价和购买行为，提高企业的营业额及企业竞争优势。消费者在选择商品时对于选择何种品牌不太在意，或者缺乏信息进行选择时，他们就很可能根据企业产品生产的原产地等对企业的感觉和了解来引导自己进行选择与购买。企业常使用的品牌策略有创建新品牌、改善原有品牌和将现有品牌进行品牌联合这三种，其中后两种是企业开发新产品时主要采取的策略。

四、对于企业设计人员在产品设计中的建议

品牌是企业文化与科技的完美结合，科技创新是企业发展的动力源泉，文化创新是企业的立足之本。企业品牌不仅包含了产品的使用价值，更包含了产品中的文化与科技价值，在产品设计中不光要注重产品自身的价值，更要提供与之相对应的产品服务内容，使得企业产品的有形价值和无形价值相结合，并实现共同进步与提高。

在现今复杂多变的社会市场氛围中，企业品牌必须具有独特性与创造性，只有如此才能吸引消费者的注意力，得到更高的产品评价。消费者对产品品牌的选择通常是以理性的回忆为基础，用回忆中的信息进行品牌选择，越容易被消费者记忆的品牌信息，就越容易被消费者选择。对于产品的设计来说也是一样的，要加强产品设计中造型上的新颖性，产品包装的独特性以及产品功能的创新性都能带给消费者耳目一新的感觉，加深他们对产品的印象，在同类产品中进行挑选和购买时更容易被选择。

企业品牌的经营目标是让消费者购买产品，甚至于重复购买。由于消费者需求层次的逐年提高，企业产品质量的优良成了企业发展的基本配置，如果产品在生产和制作过程中哪怕出现了极小的瑕疵，也会使得消费者对该企业品牌的产品产生失望感和疏离感，转而选择其他企业品牌的同类产品。如今消费者逐渐开始注重产品的使用体验，希望在使用产品时可以获得前所未有的体验与快感，使身心同时获得自在舒适的感受。因此企业的设计人员必须以消费者的相关需求作为设计导向，在足够了解消费者的使用需求的前提下，设计出符合消费者需求的产品；在外观设计上也要符合消费者的审美需求，体现出企业品牌所带来的附加价值，达到刺激消费者的购买意愿的目的。

参考文献：

[1]丁家永.当代品牌管理面临的挑战及其改进策略[J].商业时代，2007，（27）.

[2]金立印.消费者企业认同感对产品评价及行为意向的印象[J].南開管理评论，2006，（03）.

[3]王海忠，赵平.公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J].管理学报，2009，6（1）.

[4]范惟翔，黄昱凯，张瑞铉.消费者对产品评价影响因素之研究——品牌形象与知觉风险所扮演的中介角色[J].中大管理研究，2011，6（1）.

作者：刘乙诺

品牌引导消费管理论文 篇3：

品牌个性消费者真实自我与品牌态度

摘要:基于FCB Grid模型视角,运用实证分析的方法研究品牌个性与消费者真实自我对品牌态度的影响。研究发现,高涉入度/认知型和高涉入度/情感型品牌的品牌个性与真实自我概念一致的群体比不一致的群体具有更高的品牌态度,在此类品牌的塑造上考虑注入品牌个性的五个维度中的“智”和“雅”的个性特征,低涉入度/认知品牌未显示出显著的品牌个性,低涉入度/情感型品牌的一致群体与不一致群体均显示出显著的品牌个性。

关键词:品牌个性; 自我概念; 真实自我概念; FCB Grid模型; 品牌态度

Brand Personality , Consumer Actual Self-concept and Brand Attitude

YUAN Ming-shun

(School of Economics & Management,Tongji University,Shanghai 200092,China)

Key words:brand personality;self-concept;;actual self-concept;FCB Grid model;brand attitude

在经济全球化环境下,人们在选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象(印象)来决定购买与否,而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性[1-2]。消费者对品牌的选择是一种寻求心理认同和自我表达的过程,消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一个人[3],品牌成了对消费者自我或理想中的投射。

自我概念是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。许多研究也表明消费者更愿意选择那些品牌个性与自我概念相一致的品牌[4-6],但这些研究要么主要以品牌个性与消费者自我概念相一致的群体作为研究所对象,要么仅以某一类产品或品牌作为研究内容。那么,在品牌个性与消费者自我概念一致的群体同不一致的群体在品牌态度上的差异又如何呢?在不同涉入程度的品牌产品上这些差异又会怎样呢?本论文通过实证研究来分析上述问题。

一、研究背景和文献综述

品牌具有类似的个性,Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征集合[7],并且认为品牌个性可借助于人口统计项目、生活形态或者人的个性特点来描述[8],例如年轻的、友善的、时尚的、乐观的等等。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响(Plummer,1985),也就是说品牌个性不仅取决于产品的物理属性,也取决于广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动等其它因素。品牌个性有别于产品属性,具有不易改变的长期性特点,向消费者传递象征性的自我表达功能[9],并且将由此产生的情感与品牌相联系起来,以提高积极的态度、情感和忠诚。研究证明,肯定的品牌个性对品牌态度或者品牌品偏好产生积极影响。战略上管理好的品牌形象或者品牌个性可提高消费者对品牌的偏好,增加使用率,信赖感和忠诚度也会增加[10]。

关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度及量表的开发[11],消费者个性和自我概念一直是相互联系的概念,自我概念是指一个人对他自己的认知和感觉的总和[12],一般认为自我概念作用动机包括自我提升(Self-Esteem)和自我一致(Self-Consistency),这两个动机在通常情况下是和谐共处的,但是在某些特定的情境下,二者又会发生冲突[13]。在自我一致性动机下,真实自我概念对消费者影响更大。本文以真实自我概念角度入手,对不同涉入度的品牌的品牌个性与自我概念一致性程度来研究对品牌态度的影响。

态度是在某一特定情境下,对于特定客体的习得性的倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[14]。Rossiter和Percy认为品牌态度是消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价,包含了认知、情感和行为倾向(意动)的持久系统,通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识,取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度[15]。也就是说,消费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价,进而产生倾向于对该品牌购买与否的心里状态。

涉入度(Involvement)的概念被Krugman引进营销领域后得到了极为广泛的关注,消费者产品涉入程度的差异己经成为制定营销策略的主要依据。涉入度的广义解释为个人对于目标产品所感受到的关注程度[16],或者可以说是一个刺激物或者情境的个人关己性或感知到的个人关己性[17]。学者们对涉入度的解释众说纷纭,所研究的角度和涉入度理论也不尽相同,其中在广告和消费行为研究领域中的影响比较大的模型就是FCB Grid模型。

FCB Grid模型是Vaughn 整合了多种理论后提出的广告战略规划模型。FCB模型认为商品都具有两个维度:涉入度高低维度和认知/情感维度[18]。Antil认为涉入度是指个体所认识到的重要性的程度,高涉入指的是特定产品被个体视为非常重要,而低涉入则相对来说并非如此重要[19]。高涉入程度的消费者更有可能积极地搜集和处理产品或与商店有关的信息,更多的散布产品信息[20]。在高涉入状态下,先产生“情感”或“评价”,然后是行为;而低涉入状态下,行为优先于“认知评价”或者态度。Vaughn认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分,但有些商品可能涉及的认知成分多,而另一些商品的消费情感因素起主导作用。FCB GRID模型以高/低涉入度和认知/情感为两个坐标将产品划分为 4 类[18]:

1.高涉入/认知型(High Involvement/Thinking)。这一类是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等),消费者对此类商品极为重视,并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。

2.高涉入/情感型(High Involvement/Feeling)。这类商品(如珠宝首饰、时尚服饰等)与个人自尊有着密切联系,同样得到消费者的重视,但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现,而不是细节信息。

3.低涉入/认知型(Low Involvement/Thinking)。这类商品包括大多数食物、日用品等,消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微,尽管相关信息在购买决策中起着某种程度的作用,但该类商品带来的风险小,因而无需对信息进行深度加工。

4.低涉入/情感型(Low Involvement/Feeling)。这主要是指那些满足个人嗜好的商品,如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异,更多的是一种自我体验、自我满足[21]。

二、研究模型及研究假设

本研究的目的是揭示的品牌个性与消费者真实自我概念一致的群体(以下简称真实自我一致的群体)与品牌个性与消费者真实自我概念不一致的群体(以下简称真实自我不一致的群体)在品牌态度上的差异。首先,将Aaker的大五模型的品牌个性测量量表和黄胜兵、卢泰宏的本土化品牌个性五个维度模型相结合,提出本文研究的品牌个性都有哪些;其次,实证分析根据不同的涉入程度,品牌个性与真实自我概念相一致的群体与不一致的群体在品牌态度上是否存在差异,存在何种差异。

学者们对不同视角的自我概念与品牌个性的一致程度以及对品牌态度、品牌偏好等的影响等作出了研究,虽然结果不尽相同,但基本结论是消费者更倾向于购买产品(品牌)个性和自我概念一致的产品(Graeff,1996;Sirgy,1997;Dolich,1999)。Graeff认为,当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象,与消费者个性相一致,能够保护或提升消费者个性形象时,消费者的品牌认同感较高,并期待同该品牌形成一种长期的关系,最终成为忠诚的顾客。Sirgy回顾过去的研究结果,整理出自我概念与产品形象之一致性和消费者行为间的关系,Sirgy认为消费者的真实自我概念与产品品牌形象之一致性,确实会对消费者的消费行为决策造成影响(例如,产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度)。Dolich以真实自我与理想自我这两个自我概念,来探讨社交性消费产品和私人性消费产品品牌一致性的关系,其结论是:消费者自我概念与其所偏好品牌之一致性的程度,比不受其偏好的品牌较为显著;自我概念与社交性产品之一致性程度,和自我概念与私人性消费产品之一致性程度相比,是较小的;真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。Quester,Karunarantna and Goh的研究发现对于功能性产品来说,消费者会将产品形象与真实自我概念比较;而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说,消费者则会使用理想自我概念来进行比较[22],这在国内学者中,胡左浩、江明华、张卉、土宇伟以轿车为例的研究中也得到了证实[23]。

根据上述文献研究,本文提出如下研究假设:

H1:在高涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H2:在高涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H3:在低涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H4:在低涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

三、研究方法

(一)品牌个性变量的量表设计

本文对品牌个性变量的测量,基于 Aaker的品牌个性“大五模型”维度量表以及黄胜兵、卢泰宏提出的品牌个性维度表,通过对本文研究品牌品牌熟悉的30位消费者的品牌个性认知的内容分析以及进行语义上的调整和筛选,归纳总结出我国消费者评价品牌个性的五大维度、16个测项,并采用 Likert 五点尺度进行测量。

(二)自我概念变量的量表设计

按照衡量自我概念与品牌个性一致性的方法,在问卷中,对真实自我概念的测量也使用同品牌个性衡量相同的问项。也就是将品牌个性的16个项目,对应了真实自我概念的16个项目。

(三)品牌个性与自我概念一致性的测量

本文运用绝对差异模型来测量自我概念与品牌个性的一致性,具体计算公式如下:

按照上述公式计算得出的X越小,则代表真实自我概念与品牌个性越接近;反之,这一数值越大,则代表真实自我概念与品牌个性差异越大。

(四)品牌态度的量表设计

对于消费者品牌的测态度量采用Sirgy等研究中所采用的量表,即通过五个问项来测量品牌偏好,分别是×××很好;我喜欢×××;×××是高质的;我对×××很满意;×××令人愉快。采用Likert五点尺度来测量,五题得分加总后作为品牌态度的量化数值,数值越高说明消费者品牌态度越高[7]。

(五)研究品牌的选择

本研究是通过对符合FCB Grid模型的品牌产品来考察真实自我一致性对品牌态度的影响,因此首先要考虑有哪些品牌是符合FCB Grid模型要求的。此外,考虑所选品牌必须为知名品牌,品牌个性尽量有差异、品牌尽量被样本人群所消费使用并且可易被样本消费者所获得等标准。通过对30名大学生和在职人员的调查,最终在8个备选品牌中遴选出高涉入/认知型品牌选择摩托罗拉手机,高涉入/情感型为耐克运动鞋,低涉入/认知型为奥妙洗衣粉,低涉入/情感型为百事可乐饮料。

(六)调研对象与抽样方法

一般年轻人在个性形成方面的需求比年纪大的人相对要高,年轻人更重视自我表现,相对而言对自身形象的涉入程度也更高。因此,本文主要选择在校大学生和刚工作的年轻人作为研究样本,以保正样本的统一性,并采用随机抽样的方式在上海地区发布了189份调查文卷,剔除不合格或者无效的文卷,共有168份问卷用于研究。

四、分析结果

借助SPSS11.5,本文对调查的数据资料进行统计分析,通过信度和效度检验、聚类分析和回归分析来验证本文的假设。

(一) 信度和效度检验

通过信度和效度检验来衡量模型的变量。信度检验采用Cronbach’s α系数来检验各个测项的内部一致性如何,结果显示均大于0.7(信度是否合格的标准),表明信度较好(见表 2 )。效度检验则采用了主成分分析的因子分析方法,为了确保因子的独立性和利用因子得分进行回归分析,实施了Varimax(正交)旋转。结果显示所有衡量语句的因子载荷均大于0.70,表明量表的结构效度较高。通过因子分析品牌个性维度分为五个因子。第一个因子命名为“仁”,包括正直、温馨、平和、务实、信赖等五个方面;第二个因子命名为“智”,包括成功和智慧两项;第三个因子包括强壮和粗犷,命名为“勇”;第四个因子为“乐”,分别为时尚、乐观、进取与自信等四个方面;第五个是“雅”,包括品味、魅力和高雅等三项。这与前述品牌个性量表设计中的五个维度的具体测项的分配存在一定出入。

(二)聚类分析与回归分析

本文采用Ward法和平方欧式距离(Squared Euclidean distance)进行聚类分析,通过对真实自我一致的群体和不一致的群体的回归分析,对本文提出的假设进行检验,结果如下:

1.对H1的分析。从摩托罗拉的真实自我一致群体的回归分析结果来看,除了“勇”以外,在“仁”、“智”、“乐”和“雅”品牌个性上均为显著,对品牌态度有直接的影响。从M真实自我不一致群体的回归分析结果来看,在“智”和“雅”上显著,而其他品牌个性均不显著,说明品牌个性对品牌态度的影响因真实自我是否一致而存在差异。因此,可以认为H1被证实。

2.对H2的分析。在耐克的真实自我一致性的群体中,“仁”、“智”、“雅”三个品牌个性显著,而在不一致的群体中仅有“仁”显示出显著性。由此可见,真实自我一致与不一致的群体之间的品牌个性差异显著,H2被证实。

3.对H3的分析。在奥妙的真实自我一致性的群体中,除了“乐”以外,其他品牌个性均不显著。这说明在自我概念一致性的群体中,低涉入度/认知型产品(品牌)导致消费者习惯性购买,因此,促销或者价格折让比品牌偏好更能吸引消费者的购买。在不一致的群体中,没有任何品牌个性显著,这与消费者在购买低涉入度/认知型产品(品牌)时,不考虑品牌个性是否与自我概念一致而形成了习惯性购买,因而,也无法感知到品牌个性有关联。由此可见,在低涉入度/认知型产品(品牌)中,无论品牌个性与消费者个性是否一致,都不大会对品牌态度产生影响,说明H3未被得到证实。

4.对H4的分析。除了“仁”品牌个性外,在百事可乐品牌个性与自我一致性群体中,其他品牌个性均为显著。而在不一致群体中,除了“乐”以外,其他四个品牌个性均具有显著性。这源于长期接触饮用百事可乐的消费者,不管对百事是否有喜欢的倾向均感知到一定的品牌个性。因此,H4没有被证实。

五、结论及局限性

本文通过FCB Grid模型分类的品牌来考察真实自我一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异。研究结果表明在高涉入度品牌产品中,消费者对那些具有与真实自我一致的品牌的品牌态度高。在对H1和H2的高涉入度/认知型和高涉入度/情感型产品的分析结果证明与自我概念一致与不一致的群体之间的品牌个性存在差异,也就是说,消费者感知的品牌个性越多对品牌态度越高。因此,在高涉入度的品牌产品上,企业不但要考虑根据不同的品牌诉求来塑造不同的品牌个性,尤其应考虑塑造一个具有“智”和“雅”的个性特征的品牌,以满足那些强调社会地位和社会认同的消费者的需求。对于H3中的习惯性购买和重复购买的产品,消费者虽然感知到了品牌个性,但一致与一致的群体之间的差异不明显。由于低涉入度/认知型产品依赖促销或者价格折让等营销手段来扩大销售量,因此,与其在品牌个性上做文章,不如进行消费者认同的营销活动效果更佳。H4中提及的百事可乐,在长年累月积累的品牌个性的影响下,一致与不一致的群体之间在认可的品牌个性虽有不同,但研究发现消费者个人所感受的品牌个性多样化程度较高。

虽然本文通过FCB GIRD模型分类的品牌来考察了品牌个性与自我概念一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异,得出了一些对品牌营销有意义的建议,但研究上存在一些局限性。首先,本文在研究自我概念时,仅考虑了真实自我概念,而没有考虑理想自我、社会自我等其他自我概念的层面。第二,仅考查了有形产品的品牌,而未能纳入无形产品品牌。第三,选取品牌时,在FCB GIRD模型分类的品牌中,每个类别仅选择了一个品牌,如果品牌数目再丰富些,对研究课题的解释能力将更强。

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(责任编辑:关立新)

作者：元明顺