消费者品牌信任及其营销对策

消费者品牌信任及其营销对策（共8篇）

篇1：消费者品牌信任及其营销对策

消费者品牌信任及其营销对策

摘 要: 品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。可靠度和对消费者的承诺是其主要内涵,商品内在质量、外在形象以及企业价值观、顾客认同感是影响品牌信任的主要因素。强化质量意识、实施精品工程、提升服务理念和提高品牌使用的精神感受等方面是提高品牌信任度的基本措施。

关键词: 消费者;品牌信任;营销对策

一、引言

认牌购物已成为普遍的大众消费行为,人们的品牌意识正在逐步形成。但是,作为知名品牌,要维持长久的声誉和较高的指名购买率,必须考虑品牌信任问题。眼下,品牌信任危机不时地侵扰着人们的生活从国内到外资，从三鹿到今天的达芬奇，品牌信任危机已经蔓延到各个领域。诸多问题使顾客对一些品牌的购买态度发生了改变,消费者的品牌信心也随之动摇。与此同时,企业也因品牌的信任危机而销量大减,品牌形象大损。如何来扭转这一局面,这需要从理论到实践对品牌信任问题做深入探讨。

二、消费者品牌信任及其影响因素

(一)什么是品牌信任

对品牌信任问题的关注始于20世纪末。品牌信任是指消费者购买商品时预期该商品的牌子给消费者心理上带来的某种安全感。根据西方学者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点,品牌信任应包含两层含义:一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性,这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位,成为消费者心目中的强势品牌,必须在同行业中有自己的竞争优势。如:乐百氏纯净水之所以能占据“水世界”的霸主地位,是因为它“27层净化”的品质优势;金利来之所以能在服饰行业独领风骚,是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵:“金利来,成功男人的象征。”企业要想得到消费者对其品牌的信任,必须把自己的商品牌子培育成强势品牌,满足消费者的心理追求,从而升腾起强烈的购买欲望。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺,从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄,借此破坏对消费者的一贯承诺(如虚假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等)就会使消费者利益受损,由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此,品牌作为一种承诺,应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。(二)品牌信任的影响因素

要树立消费者的品牌信心,使消费者真正喜欢自己的品牌,并达到提高品牌忠诚度的目的,除了深入理解品牌信任内涵之外,还应进一步认识影响消费者的品牌信任因素。按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究,影响消费者品牌信任的因素可从四个方面进行考虑: 1.品牌质量。品牌信任所强调的是一种可靠性,以达到消费者“买了称心,用着放心”的心理效果。要做到这一点,就必须以过硬的品牌质量为支撑。质量是企业和产品的生命,更是品牌的基础和依托。品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大,但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判断,所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。另外,产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。

2.品牌形象。品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映,是公众对品牌的内涵及特征作出的概括和评价。一般来说,好的品牌形象可以发挥增强认知、亲和公众、惠顾购买和激励员工的心理功能。为此,企业应当加大品牌形象培育的力度,以形成良好的口碑效应。要做到这一点,企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作出努力。首先,应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等构建自己的市场形象,形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。其次,应考虑加大品牌商品外观设计的力度,以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。第三,加强渠道关系建设。主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。任何一种品牌商品,都是借助于一定的经销渠道对外分销的。渠道是否畅通,直接关系到品牌商品的销售效率。为此,在渠道政策的制定与执行上,一定要分清企业与渠道成员(供应商、代理商、批发商、零售商等)之间的权利与责任;若出现产品问题,对消费者决不能推诿扯皮,应竭尽全力共同维护品牌商品在客户中的良好形象。最后,还要通过多种传播方式(如广告、新闻报道等)全方位地宣传品牌商品,以扩大商品的社会影响力,创设一个接纳品牌商品的良好舆论氛围。

3.企业价值观。品牌信任实质上是一种承诺,而要真正履行承诺,重要的一点就是要让消费者知道,企业的核心价值观是“惟利是图”还是“服务至上”。这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。譬如,全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。这家企业的核心价值观就是“利用优异的服务品质管理,建立起顾客对星巴克的品牌信心”。顾客到星巴克喝咖啡,得到的不仅仅是一杯咖啡,还有舒适幽雅的空间:书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。若不小心打翻了饮料,服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。此外,服务生还不定期地递上“试喝杯”,让顾客尝试新的口味。许多店铺还成立了互动式“咖啡课堂”,定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流,接受咖啡消费知识的熏陶,通过喝咖啡培养出一种现代文明的消费理念。

4.品牌认同感。品牌要得到消费者的信任,还要考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。为此,在品牌的策划、设计及宣传过程中,还要从目标顾客所处的社会文化背景出发,考虑品牌和消费者心理的融合程度。如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时,就对其产品的商标作了必要的调整:让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。因为在阿拉伯人看来,不穿衣服是野蛮人的象征,是对他们民族宗教信仰的侵犯。又如,当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时,从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理:“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵,从而赢得了大陆消费者的广泛认同。

三、建立消费者品牌信任的对策 品牌信任的建立是一项长期、细致的工作,为了塑造成功的品牌形象,企业必须从消费者的品牌心理入手做全面、深入地探讨。

1.提高品牌商品的内在质量。品牌信任是一个多维度、多层次的概念,其中品牌质量又是构成品牌信任维度的主要部分。质量是品牌得以延续与发展的根本保证,离开质量谈品牌,品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没,被消费者所抛弃。[3]勾兑酒精的“秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉都因质量问题成了短命产品。为此,企业必须强化质量意识,形成人人重视质量、关心质量的理念,从而夯实品牌信任的基础。同时,企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动,强化质量的标准化管理和质量安全意识,并把这些信息及时传达给顾客,以增强顾客的品牌信心。

2.树立良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护,又要借助于品牌形象的塑造,只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程,它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说,品牌形象的塑造包括三个方面:一是以提高企业综合实力为目标,从每个经营细节入手,扩大产品的销售规模,广泛地铺设销售网点,不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设,密切企业与中间商的关系,严格返利与考核制度,提高渠道成员的素质与能力,为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计,以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费,发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用,加大品牌宣传的力度,以进一步扩大品牌商品的社会影响面。其中,在品牌宣传中应充分重视“软性”广告———新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺天盖地的商业广告,顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。

3.树立顾客至上的服务理念。良好的品牌信任要求企业必须以市场为导向,形成顾客至上的服务理念。如果能够感受到企业在时时刻刻关爱自己,以自己的利益为出发点在做事,顾客就会充分信赖企业,品牌的信任自然也会提高了。如海尔公司结合我国西部农村的需求特点,量身定作出能洗地瓜的“洗衣机”、能打酥油茶的“洗衣机”,就充分体现了企业对西部地区“农民”和“牧民”朋友的关爱之情,从而赢得了很好的口碑。

4.重视消费者品牌使用时的精神感受。企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中,除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外,还应重视消费者的品牌使用感受,因为它是消费者形成品牌信任的心理基础,是消费者能否形成高度品牌认同的关键所在。作为企业,尤其是知名品牌的大企业,要学会舍身处地的为消费者着想,深入把握消费者的心理脉搏。企业可以换位思考:假如我是一名顾客,对市场上的某一品牌商品仰慕已久,并满怀信心地买了下来,结果没用几天就故障百出;本来就十分闹心,却在找上门来时得不到满意的解决,这样的结果我能接受吗?为此,企业必须重视顾客心理的深层挖掘,以真诚的态度对待顾客,最终达到顾客满意。综上所述,消费者品牌信任问题是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。对企业来说,品牌信任也是可以依赖的、独特的核心竞争优势,是消费者产生美好形象的心理依据。一个品牌只有经得起时间的考验和顾客的长期心理打磨,才能转化为企业的无形资产,给企业带来丰厚的利润回报。为此,企业必须重视品牌信任问题,把顾客对品牌的信任和忠诚作为企业的一笔宝贵财富去经营。参考文献: [1]口于春玲,郑晓明,孙燕军,赵平品牌信任结构维度的探索性研究.南开管理评论,2005,(2)[2]卫海英,王贵明.品牌资产构成的关键因素及其类型探讨[J].预测,2004,(3):18.[3]贺爱忠.论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立[J].管理评论,2008(2):35-40.[4]鲍林.基于产品信任的我国自主品牌培育研究[J].管理学报,2009,(15).

篇2：消费者品牌信任及其营销对策

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。

1.芬兰

芬兰的女权主义源远流长，女人比男人有更多蒸蒸日上的机会。芬兰女人不服输，所以女人在政治领域占有不可低估的分量。此外，在芬兰的大学里，女星教授、讲师占到63%；芬兰的硕士、博士，有近70%都是女性。由此可以看出，芬兰的女人独立、要强、教育水平高，并且有很好的工作，收入稳定，可随意支配收入高。因此，芬兰女人的购买力较高，对新产品的鉴别能力和接受能力较强，购买是理性程度较高，对产品的质量和品牌比较挑剔，而且有的还有个性化要求。针对以上信息，国际性的大品牌可以进军芬兰市场，企业可以提供高档的有质感的商品，个性化服务，符合芬兰女人气质的商品，柔美中又带有男人硬朗的一面。

2.德国

在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，德国女人虽然收入低，但男人愿意把自己挣得钱给女人花。德国与芬兰成为鲜明的对比，德国大男子主义比较明显。尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者；尽管女人登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女人的收入还是比男人少!非常不公平的是，女人所必须的生活支出却要比男人昂贵。由此，德国女人可随意收入支配低，购买力水平低，但生活支出高。企业可以向德国女人营销中高端的商品、品质有保障，并提供完善的售后服务。

3.英国

英国女性百万富翁人数超过男性，女性资产高，购买力强，而且女人之间容易产生攀比，炫耀的情节，所以对奢侈品的需求大，以满足女性的虚荣心。英国的娱乐行业中女艺人也有高收入，女艺人对商品的要求很高，要够吸引人的眼球，又时尚品位的。英国女人喜欢抽烟，可以在进行商品买卖的时候提供女士的香烟以及专门的吸烟室，由此拉近彼此的关系。英国人偏爱深色，尤其是黑色，黑色经久不衰，可看出英国人喜欢经典的东西，有保守的观念。喜欢大牌、有设计感的、不喜欢花哨的，由此看出英国喜欢低调的奢华。

4.美国

美国女人爱工作胜过爱孩子，富有野心，她们要与老板一起过高质量的生活。她们不愿呆在家里带孩子，而更愿意做office lady。因此，她们要兼顾家庭与工作，所以时间就是金钱，能有效率的做完一件事才是最重要的。所以在推销产品的时候要注重商品的时效性，可以为女人提高做工作与家务的效率。美国女人喜欢坐办公室，所以消费者对产品品牌的认可度高。从中可以体现出不同的消费层次对产品的质量追求不同。此外，美国人随和，不拘束，可以由其所好销售一些大众化的商品。美国有许多节日，季节销售性强，商家企业应该投其所好，推出应季的商品。

5.委内瑞拉

委内瑞拉的女人最爱美，花在化妆品上的钱是别的国家的人所不能比的。审美意识比其他国家的女人强。因为委内瑞拉人再穷也不能穷脸蛋的说法，使得名贵的化妆品销路会比较好，而且女人们还热衷于选美比赛，如果产品由迎接的选美冠军来代言的话，一定会大受追捧。还有服务类的行业，例如，形体班，美容课，也都会变得炙手可热，因为委内瑞拉的女人打扮成美女候选人是每天必做的功课。

综上所述，通过对市场营销环境的分析，有利于发现和捕捉新的市场机会，规避环境风险；有利于企业制定和调整销策略和战略；有利于企业对经营和管理进行科学决策。

英语093 张蕊珠

篇3：消费者品牌信任及其营销对策

一、奢侈品及其特征

奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念, 学术界对于如何定义奢侈品并没有定论, 从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。这种最高级别的产品具有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化底蕴、稀缺性等特征, 消费者由于侧重欣赏其不同的特点, 成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某些特点偏好的过度演绎, 使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

二、中国消费者奢侈品消费动因

1. 动因之一:

符号性消费。在过去的二十多年中, 伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善, 富裕阶层应运而生。起初, 他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神, 白手起家, 在较短时间内完成了原始积累;之后, 企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通, 由于很多人原来没有社会地位, 不被社会所重视和尊重, 现在他们成功了, 他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能, 从这一层面上说奢侈品消费是一种符号, 代表着成功和富裕, 而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系, 以及奢侈品使用时的优越感, 足以不断激发富裕的人们消费的欲望, 从而出现奢侈品消费趋之若鹜的现象。

2. 动因之二:从众性与模仿性消费。消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果, 往往会受到他人的影响。

这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响, 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来, 群体成员的行为, 通常具有跟从群体的倾向, 当他发现自己的行为和意见与群体不一致, 或与群体中大多数人有分歧时, 会感受到一种压力, 这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。

另一种结果是产生模仿性消费。为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险, 尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时, 往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体, 这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿, 模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快。一份研究表明 (2007, 香港) 中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。

3. 动因之三:

社交性消费。在中国传统文化中, 请客送礼、礼尚往来是从事商业活动和人际交往的重要方式之一。礼品分量的轻重往往反映一种诚意。据郭佩君 (2007) 等实证研究, 在其调查样本中有近5 0%的中国消费者购买奢侈品作为商业赠礼用途, 在中国最富的阶层中这一比例高达70%。可见奢侈品作为社交手段已十分普遍。通常购买奢侈品作为商业赠礼用途的男性多于女性。在女性的社交性消费中, 购买奢侈品作为赠礼更多是赠送给亲朋好友, 以分享她们的快乐。

4. 动因之四:

情感性消费。除了上述奢侈品消费的社会性动因外, 还有一个重要且涉及面广的奢侈品消费动因是个人的情感性消费。表现为:

(1) 追求品质。奢侈品在质量上没有任何妥协, 是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货, 奢侈品高质高价, 理所当然。对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层, 奢侈品的消费成为他们日常消费的一部分。他们会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种, 不喜欢随波逐流, 认为这样的东西在用了很多年以后也不会觉得过时, 它与流行的东西有本质的区别。

此外, 我们可以看到在中国还有更年轻的群体, 他们资产平平, 却追逐潮流, 有很强的消费欲望。他们可以化上万元去购买一个手包, 来满足对某一类产品品质的追求, 也会只花100元买一件普通的饰品, 这在当前的中国市场上体现得十分明显。这一群体未必有足够的品牌忠诚来成为某一奢侈品牌的高价值目标顾客, 但他们庞大的数量足以使奢侈品经营者重新审视这个市场。

(2) 情绪性消费。情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响, 尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多, 据零点调查公司的调查, 这一比例高达4 6.1%。当她们心情不好的时候, 女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候, 购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为, 据零点调查公司调查, 哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西, 有88%的人也不后悔。

女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物, 或作为某一特别时刻的纪念和庆祝, 在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足, 实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡, 从而使得这种情绪性消费时常发生。

5. 动因之四:

投资性消费。所谓投资性消费, 就是将消费与投资结合在一起。一般情况下, 投资与消费是两种不同的行为。人们每天在消费, 而投资却要受很多条件的限制。消费了普通的商品, 不会有保值增值的功效。但是奢侈品的属性以及某些奢侈品由于精雕细琢、经久不衰或创意独特, 限量绝版, 使得它们会随着时间的推移而增值, 因此奢侈品的消费有时还是贮藏财富、增值财富的一种方式, 如名贵的手表、珠宝、艺术品等。在消费中包含一定的投资, 使投资与消费同时实现, 也成为人们热衷购买奢侈品的原因。奢侈品消费的这种投资性特征, 使得其稳定的消费群体扩大, 中产阶级以上的消费者都乐于参与其中, 因为乐于守财是中国传统文化的重要组成部分。

三、基于消费动因的奢侈品营销策略

从中国消费者奢侈品消费的动因分析, 我们可以看到改革开放后中国快速的经济发展、传统的商业文化、价值观念和现代消费心理, 使得中国消费者呈现出与欧美国家不同的多元的奢侈品消费需求特征。怎样更好地满足中国消费者的需求?企业的营销策略是否着重可从以下几方面展开:

1. 注重培育品牌知名度。

在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因, 由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。且看一个实例。有一位去欧洲的中国游客, 经业内人士指点, 来到总部位于意大利的Bottega Veneta (BV) 专卖店, 看中了一款编织、设计都很精致的皮包, 价格只是国内市场售价的一半, 很是动心。可是最终他放弃了这个皮包, 转而购买了定位稍低的LV包, 他的解释也许道出了许多中国人的奢侈品消费观念:“BV确实好, 可是买回去别人都不知道这个品牌, 还是买LV值”。是的, BV奢华而低调, 甚至产品上没有品牌标志。很多顶级奢侈品在中国沿袭着他们一贯的经营风格, 低调、优雅而高贵, 让人难以接近, 市场表现叫好而不叫座。要知道中国式的奢侈是让人一目了然, LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款, 男士的T恤上如果不出现Armani的字样似乎就不那么潇洒。因此在不失品牌格调的前提下, 要尽量让更多的人接触和了解它。比如, 在信息的传递上, 不仅仅在时尚杂志上, 在航空公司的杂志上, 还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目上, 通过赞助高规格的赛事, 举行时尚聚会等途经培育品牌知名度, 培育潜在顾客。

2. 追求差异化的产品和服务。

符号性消费决定产品的稀缺性极为重要。在一定区域范围内独一无二, 才受人瞩目。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途经, 用小批量、多品种生产模式, 用选择性和排他性的有限的销售渠道, 特别设计的购物氛围, 营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理, 让消费者心甘情愿的接受高昂的价格, 进而让消费者产生自信心和优越感, 从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制, 稀有到只有极少数人才能够拥有, 那么更能激起消费欲望, 因为一旦拥有, 别无所求。

如若进行品牌延伸, 仍须仔细维护产品的稀缺性和高贵神秘感。一般说来, 奢侈品品牌适合进行横向延伸, 即延伸到其他类别的产品上;不适合进行纵向延伸, 即不宜用作低一档次的同类产品的品牌, 派克笔曾经失败的品牌延伸就是一例。

3. 引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。

与欧美成熟市场相比, 中国的奢侈品市场仍处于初级阶段, 消费者往往追求最新、最流行的个人物品, 属于“商品驱动型消费”, 较少注重奢侈的体验, 如一次奢华的假期、一次昂贵的服务。“你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的宾利轿车更能体现你的奢侈和品位”。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”, 追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务, 绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”, 奢侈品消费变成是一种生活的体验, 代表着一种生活方式。

其实就消费能力而言, 位于金字塔尖的中国高收入阶层完全可以实现体验驱动型消费。但从物质消费的满足转而追求精神消费的满足, 中间还有很长一段路要走, 它需要物质的支撑, 却又在物质之外。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而获利, 这是一个巨大的潜在市场。不断的进行观念的培养和市场教育, 只拉不推, 最终让他们自觉地转向对奢侈生活的需求, 这正是中国奢侈品营销的新领域。

4. 鉴于参照群体尤其是意见领袖之于奢侈品消费的效应, 企

业应该选择最能体现产品内在品质的、美誉度高的名人作为产品的代言人, 名人隐含的号召力有强有力的示范效应, 促动消费者的模仿行为发生。往往一种新的生活方式的形成最初是从模仿和学习开始的。目前中国消费者还处在奢侈消费的学习阶段, 备受瞩目的社会名人将会起到良好的示范作用。

5. 基于社交性消费这一独特的现象, 在奢侈品营销中更除了

提高品牌知名度, 品牌标志易于识别, 让人耳熟能详外, 还要彰显产品的品质和品味, 让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的含义;配备精致的、让礼品既有里子又有面子的包装;加强与品牌重度消费者的沟通, 促进消费偏好的产生, 因为作为商业赠礼行为, 只要其生意在运作, 对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。

奢华时代悄然到来, 人们消费符号、消费价值、消费文化, 消费……奢侈动因要进一步挖掘和诱导, 奢侈品营销是一项精耕细做的工作, 让我们继续关注和研究!

摘要：中国已成为令人瞩目的奢侈品消费快速发展的国家。但中国独特的文化和消费心理, 使得奢侈品的消费呈现出与众不同的现象。本文主要分析了中国消费者奢侈品消费动因, 认为符号性消费、从众和模仿性消费、社交性消费、情感性消费、投资性消费是五大主要动因。针对这些动因, 提出相应的营销对策。

关键词：奢侈品,消费动因,营销对策

参考文献

[1]桑巴特王燕平等译:奢侈与资本主义[M].上海:上海人民出版社, 2000

[2]郭佩君苏永:中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007No.9

[3]姜岩韩秋月:营销情景中的炫耀性消费理论评述[J].经济学研究.2007.7

[4]龚振李菡:中国奢侈品消费的参照群体效应研究[J].商业时代, 2007.1

[5]中智苦玛.关于奢侈品消费的调查报告[J].企业研究, 2006.10

[6]朱晓辉张小波:奢侈品营销:稀缺性管理[J].现代管理科学, 2006.4

[7]Jose Luis Nueou, John A Quelch1998“The mass marketing of luxury”Business Horizons[J].November/December, pp.61-68

篇4：消费者信任是品牌的基础

三聚氰胺、瘦肉精、铬胶囊，商业违规事件接连不断，涉案者很多都是消费者耳熟能详的品牌企业，而这些长期积累建立起来的品牌再想恢复往昔声誉将非常之艰难，甚至就此被消费者唾弃。

涉案企业应当接受道德谴责和法律制裁，但值得其他企业反思的是，我们应该如何来看待品牌。这是一个品牌时代，消费者大多是基于品牌来做出购买选择的，但很多企业的思维还停留在传播时代，过多地关注请明星代言、制造噱头、广告创意和传播投放密度等，每年都是以亿为单位来计算传播投入，由此制造出巨大的知名度来刺激消费者购买。很多企业以为这就是品牌了，实则谬之千里。

品牌的真正内涵是消费者信任。一个品牌有影响力，指的是消费者经由过往的购买体验或口碑传播而产生信任，并且这种信任随着不断的购买体验得以强化，进而下次购买时直接选择。有了品牌力，消费者就会产生持续购买和推荐购买，就与企业形成了合作伙伴关系；反之，消费者与企业就是单次交易关系，没有持续性。

在交易过程中建立信任是非常艰难的，需要一个持续的、不断强化的过程。亚当·斯密在考察分工的根源时，描述了人的交易行为的最初形式。在一个原始部落里，更擅长制造弓箭的人，用弓箭能换得更多的牲畜和兽肉。其他的，诸如铁匠、铜匠、制革工人和狩猎者，每个人都投身于自己擅长的职业。这是交易行为的最早形态，但第一次交易是尝试性的，并不牢靠。我们能够想象，在亚当·斯密描述的原始部落中，有不止一人愿意成为专门制造弓箭者，但他们制造的弓箭质量是不确定的。因此，交易自然表现为一个发展过程，逐步从单次的少量的尝试性交易，过渡到多次、甚至持续的大量的稳定性交易。在这个过程中，有能力兑现承诺、甚至超过狩猎者预期的一些弓箭制造者，被信任度提高，会获得更多的兽肉以及更多的交易意愿；另外一些，无力兑现承诺，被信任度降低，逐渐失去交易机会。

显然，持续的交易关系是以信任为基础的，没有信任存在，持续交易或者说合作就不可能发生，但信任的建立过程也非常艰难。按照心理学的观点，信任是指一个人愿意相信或依赖另一个人，预期对方是善意的、诚实的、有能力的，并且会做出与其承诺相一致的行为。同时，选择信任，让信任者处在不确定性和风险之中。一旦被信任者没有兑现承诺，信任者的预期就会落空，得到的坏处通常会比预期的好处还大。消费者会因为受到情感上的伤害——被欺骗，而彻底放弃信任，抛弃企业，品牌也即不存在价值了。

信任的建立非常艰难，企业就需要花费更多的精力来强化信任，诚如张瑞敏先生所言“战战兢兢、如履薄冰”，避免配不上消费者的信任，才能越发地强化品牌影响力。企业要把精力和重心从概念传播转移到信任强化上，不断地提高自己创造价值、传递价值的能力，让消费者满意甚至满足。如此，企业才能使得每一次交易的产生，品牌力都得到强化，并且推动下一次交易的产生；久而久之，企业把消费者从顾客变成了合作伙伴，也自然获得了持续成长的基础。

企业常常不解个中意味，误解了传播的作用，对实际价值创造环节不予关注，才致有各类伤害品牌的事情发生。其实，广告等传播手段解决的只是单次交易问题。品牌是企业的生命，而信任是品牌的基础。可以说，没有消费者信任，就没有品牌力，没有品牌力，就没有企业的持续发展。建立信任是很难的，需要长期坚持，而破坏信任是很容易的，只需要一次事件。所以，后来者当以史为鉴，不仅关注制造传播效果，更要关注建立、维系、强化消费者的信任，维护品牌，不要重蹈蒙牛、双汇和修正等企业的覆辙。

（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

篇5：消费者品牌信任及其营销对策

摘 要：随着经济的发展，女性的社会地位发生了很大的变化，女性已成为品牌消费最大的潜力者，研究女性消费者品牌社群参与的心智发展模式并提出营销策略对于企业培养品牌忠诚者具有重要的借鉴意义。

关键词：女性消费者;品牌忠诚;品牌社群

随着经济全球化以及信息技术的发展，市场竞争越来越激烈，有远见的商家不在盲目发展孤立的单个消费者，而是战略性的去培养一群人甚至是一个群体。作为对品牌消费最具潜力的女性消费者，随着“她时代”的悄然来临，女性的社会地位和经济实力在不断提高，女性已成为世界半边天，关注女性市场、为“她”服务已成为各行各业流行的经营策略。如何培养、保留和扩大忠诚的女性顾客已成为营销界非常重要的课题，品牌社群概念的提出为我们提供了一个新的思路。研究女性群体品牌消费心里特征，探究其参与品牌社群的心智发展模式并提出合理的营销策略，相信对于企业发掘、培养这一目标顾客群体将更有效，更有竞争力。

一、品牌社群概念及关系模型

社群之前都是社会学的研究范畴，后来融入了心理学，又逐渐发展到营销学领域，它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念，简单地说,社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。

而品牌社群的研究始于20世纪70年代，美国学者Boorstin 提出“消费社群”这一概念，首次将消费行为与社群联系起来，这是品牌社群发展的雏形，对于它的定义，学术界到目前为止尚未形成统一的认识，不过总体来看，有狭义和广义两种观点，狭义观点的代表是Muniz和O’Guinn，他们认为品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群（如图1）；

而广义的观点则强调的是消费者对品牌的全方位体验，且关系更为复杂，Upshaw 和Taylor认为一切与品牌有关的利益相关者（包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等）围绕品牌关系构成了品牌社群。

目前最有影响力的品牌社群是HOG（哈雷摩托车品牌社群）因其有独特的设计和出色的性能吸引了世界各地的品牌爱好者，是将品牌社群做到极致的成功典型，也是中外学者研究品牌社群机理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和发展，既是企业营销的目的也是企业营销的重要手段。通常情况下，因为女性独特的角色心理特征，盲目的开发个别的顾客关系、培养她们的忠诚度非常的耗时耗力，但是如果通过品牌社群中的消费者之间的关系，将更有效率，因为品牌社群规模越大，说明该品牌受到消费者的认可度更高；而社群意识的提高又能促使社群成员产生品牌忠诚与品牌依恋并自愿为该品牌背书，通过女性的口碑传播、领袖意见等将会影响越来越多消费者加入该品牌社群。可以说，未来市场的竞争不仅仅是产品之间的竞争，更是品牌的竞争，还可以说是一种社群之间的竞争，这就对企业发展建设品牌社群、强化社群成员的品牌意识提出了使命。有理由相信，创建并维护现实与虚拟品牌社群将是企业营销的发展方向。

二、女性消费者参与品牌社群的模型

女性消费者品牌社群形成机理模型是一个逻辑型流程模型，描述了女性消费者参与品牌社群的心智模式发展变化过程，该模型由女性消费者的心理发展变化及其消费行为方式变化为主线，由其相互关系构造而成（如图3），以下对该模型进行解释。

（一）品牌认知阶段

女性消费者与品牌的结缘源于她们对一个品牌的认识，一个成功的品牌总是具有比较高的知名度，品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解，女性消费者对品牌的认知有两个来源：口碑传播和企业的宣传。受周围环境、相关人士的口碑传播、互联网的影响以及企业的宣传等，女性消费者那些好奇、攀比的心理很容易被激发，通过对该知名品牌的内涵、个性等等有了较充分的了解，并且若这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，就会诱发其购买需要，产生购买欲望。

（二）品牌体验阶段

品牌体验的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务，女性消费者对某一品牌产生认知好感时，就会思考权衡并进行价值评估，挑选、最终产生购买行为，这一系列的过程经历，包括顾客和品牌或供应商之间的每一次互动，经营者在女性顾客消费过程中和品牌产品或服务购买前后所做的营销努力，女性在每一次互动中产生的个别化感受，包括感官、情感、成就、精神和心灵各方面的体验。

在如今互联网盛行的时代，根据女性的品牌消费方式，体验分为虚拟品牌体验和实体品牌体验。

虚拟品牌体验是品牌体验中的一种新形式，也是随着新媒体的诞生和虚拟世界平台的普及才出现的，包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，而实体品牌体验是相对虚拟而言的，女型消费者在虚拟平台中得到更好的体验，通常会更加关注实体品牌的消费。

（三）品牌忠诚阶段

按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的感官、情结或价值上的满足，当女性消费者的品牌体验不但满足“功能”上的效益，而且在每一次与品牌之间的互动行为过程，能通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动体验到 “酷”、“爽”这样的感觉，那么她们之间便建立起了强有力的关系，渐渐地对某一品牌有了特殊的嗜好时，她们会不断购买此类产品，而放弃对其他品牌的尝试，这样就达到对某一品牌的高度忠诚。

（四）品牌社群参与阶段

当女性消费者对某一品牌达到高度忠诚时，她们会对这种品牌有了一种特殊的感情，她们认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与她们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣，在表现形式上为了强化对品牌的归属感，品牌爱好者会自发组织或由品牌拥有者发起，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，无形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消费者的“吉普狂欢会”、“吉普露营”和哈雷品牌消费者的“哈雷越野赛”等。

（五）反馈模式

当女性消费者获得积极地品牌体验，参与品牌社群的活动，成为品牌社群中的一员时，会产生三个反馈模式：

1、得到更多非凡的品牌体验

品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员，其强烈的程度可能使社群成员达到忘我的状态，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野赛”等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集在一起，使他们在活动中获得非凡的体验，Csikszentmihalyi称之为“神谜”(flow)，社群成员之所以会持续产生非凡的体验，是因为幻想和现实被联系到了一起，短暂但却耐人回味，使人期待下一次的体验经历。

2、提高品牌忠诚度

当品牌社群的成员在参与活动，相对于那些未获得非凡顾客体验的消费者而言，获得非凡体验，而且在交流中达成共识，就会增强她们对产品、品牌和营销者的认同，彼此之间的关系也更加紧密，融入整个社群的愿望也更加强烈，通过一系列的活动，微弱的关系将更加牢固，有助于企业培育和女性消费者之间的长期共生关系。

3、更活跃于口碑传播

品牌社群活动可以持续和广泛的影响其社群成员的感知和行为，女性消费者在社群中得到非凡体验式和社交价值之后，对品牌和社群会更加信任，她们会在自己的关系网中迅速传播，与自己的亲朋好友分享这种体验，因而会尽可能的吸引和联合更多的潜在品牌消费者，达到更好的背书效应。

三、营销启示

通过对特定的女性消费群体的心理及其心智模式的发展变化研究，我们对女性消费者参与品牌社群方面提出合理的营销策略：

（一）品牌设计要迎合女性消费者的心理

根据行业特性，进行品牌设计时，要进行合理的品牌定位，打破产品同质化，在保证质量的前提下，迎合女性消费者的心理需求，外观包装设计时尚大方，同时也注重细节与个性化，提高品牌的知名度，使得女性对品牌有快速积极地认知度，诱发其需求欲望。

(二)了解女性消费者的体验需求，并尽可能得让她们获得这种体验

女性是一个比较敏感细腻的消费群体，根据行业的特性，以及不同年龄段的女性对体验的需求，在进行品牌产品营销时，要进行目标顾客的市场细分，提供一整套服务，彰显个性、追求互动、蕴含情感并为其创造快乐，并且在销售过程中提供差异化服务，提高销售前、售中、售后的服务质量，让她们对这样的品牌初体验记忆犹新。

例如，星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味，这一切可以让每个女性体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨，在这样舒适的环境让女性感到流连忘返。

（三）重视虚拟平台的建设

经济全球化与互联网的发展，为我们提供了很多交流平台，为了满足女性消费者品牌消费的多元化体验需求，企业管理者应该重视虚拟平台的

建设，建立平面媒体品牌、电视广播媒体品牌与用户互动专栏、品牌官方网站、品牌参与的论坛、博客，建立品牌企业与女性消费者体验交流活动，以及制作3D形式的宣传短片甚至动画片等等，在视觉、情感、认知、行动等方面促进女性消费者个性化的品牌体验，同时还可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，创建良好的互动与反馈机制

理论与实践已经证明，品牌社群具有一定可行性与实际应用价值，企业管理者要提高对品牌社群的重要性认识，要积极的支持品牌爱好者创立品牌社群，建立社群网站，提升品牌忠诚者与潜在忠诚者对社群的情感联系,建立长期稳定的交易关系，以此提高自己的市场份额。

同时建立良好的互动机制，包括两个方面，一是指女性成员之间的互动，比如和大家一起分享自己的品牌经验、自发组织户外休闲活动以及公益活动等；二是指企业与女性社群成员之间的互动，比如可以邀请社群成员参观企业、参加周年庆典活动以及与企业一起去做公益宣传等。由此，可以增强成员之间的情感联系，扩大她们的社交网，还可以增进成员对于品牌的了解，社群成员与品牌关系的质量得到了提高，品牌忠诚度也会越来越高，同时还可以引导和管理品牌社群的发展方向。

（五）利用口碑营销

女性消费者人际关系敏感度较高所以品牌社群通常信息传播速度非常快，我们在品牌社群中重视那些品牌消费的意见领袖者，充分挖掘她们对品牌产品、对社群、企业的期望，并作出积极反馈，引导她们进行正向的口碑传播，并利用她们在社群中的地位作出合理的关系营销策略。

（六）进行及时的信息收集与处理

品牌社群是一个非常重要的信息源，企业要及时的收集与处理处理信息，比如女性对品牌产品的优势和不足、对新产品和竞争对手活动的评价等等。而且，要通过品牌社群来积累丰富的成员资料，如女性独特的消费风格和购买习惯等，这有助于企业更准确的把握女性顾客的需求，提供个性化的产品和服务，以提高顾客满意度，通过及时的信息反馈与处理有助于品牌社群的长期稳固的发展，有助于企业与女性消费者的长期共生关系。

参考文献:

篇6：消费者品牌信任及其营销对策

一、社会化媒体下消费者行为特征

中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至20底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面，

社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。

研究表明：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。

篇7：消费者品牌信任及其营销对策

——以广州市机电技师学院为例

摘要

人际信任是人与人之间一种相互托付，对彼此抱有稳定安全感的心理现象。

此项研究共包括三大部分。第一部分是问卷调查，采用美国康涅狄格大学心理学系教授J.B.Rotter 编制的“人际信任量表”（Interpersonal Trust Scale，ITS）对技校生的人际信任现状进行调查，对350名研究对象进行测量，了解技校生人际信任现状；第二部分为访谈研究，根据问卷调查的得分情况，选取研究对象分为高分组和低分组，分别对其进行访谈，以具体了解技校生人际信任度的影响因素等；第三部分为对策分析和研究趋向，依据调查结果和相关研究文献对于技校生人际信任这一客体提出科学发展思路。

研究的结果显示：

关键词：技校生 广州 人际信任 对策

引言

技校学生大多处于十四至十九岁，处于这一阶段的青少年，生理发育程度已经接近成年人，但心智水平尚待进一步发展。对于进入技校的学生，身处同龄优秀学生以及激烈的社会竞争环境，不免会产生一系列的心理压力，加上学生在人际交往间的不适应可能会产生一些不必要的焦虑、困惑，间离学生间的心理和身体距离，导致学生之间缺乏人际交流和信任。这就使学生们处于心理亚健康状态，如果不加以积极的调节、引导，极有可能导致学生产生心理疾病，例如孤僻症，继而对其正常的学业及生活等造成负面作用，影响其健康成长。

此项研究正是关注了技校学生在人际信任方面的障碍，旨在通过实证调查剖析造成这种障碍的社会和个人原因。调查对象为广州市机电高级技工学校初中毕业起点三年制中级班5个班、高中毕业起点三年制高级班5个班的在校学生。

本研究主要通过借助美国康涅狄格大学心理学系教授J.B.Rotter 编制的“人际信任量表”（Interpersonal Trust Scale，ITS）对技校生的人际信任现状进行问卷调查，运用SPSS软件对所收集到的数据进行相关理论分析，探解技校学生之间人际信任的现状，再对部分较为典型的学生进行访谈调查以进一步深入了解这一现象。然后基于这些研究材料对这一课题进行教育对策研究，尤其是技校德育素养课程这一方式。

1.人际信任的文献综述

1.1人际信任的概念

在对信任的理论研究中，不同的学者从不同的角度出发,形成了不同的研究取向，主要有：社会层面、人际关系层面、个人层面。在社会层面中，对信任问题做出专门论述的是德国社会学家齐美尔。他认为，信任是“社会中最重要的综合力量之一。波兰社会学家彼得？什托姆普卡在其著作《信任》一书中把信任作为一种社会学理论进行研究，并对信任做出最简单、最一般的定义——信任(Trust)就是相信他人未来的可能行动的赌博。在他看来，信任具有一定的风险性。自齐美尔之后的近半个世纪，一批心理学家开始进行了人际信任的实验研究。最早是在1958 年，美国心理学家Deutsch(多依奇)的著名囚徒困境实验，从人际关系的层面得出：信任其实是对情境的一种反应，它是由情境刺激决定的个体心理和个人行为，信任双方的信任程度会随着情境的改变而改变。另外，一个人对某件事情发生所具有的信任,是指他期待这件事的出现并会相应地采取一种行为，如果这种行为的结果与他的预期相反，则会给个人带来负面心理影响，而且这种影响将远远大于与预期相符时带来的正面心理影响。多依奇的这项研究，开创了心理学人际信任研究的先河，被视为人际信任的经典研究之一。

在个人层面中,国外对人际信任的观点有：(1)信任是个体对另外一个人的言词，承诺以及口头或书面的陈述为可靠的一种概括化的期望(Rotter ,1967)。(2)信任是个体所有的一种构成其个人特质之一部分的信念，认为一般人都是有诚意善良及信任别人(Wrightman ,1992)。(3)信任是交往双方共同持有的，对于两人都不会利用对付之弱点的信心(Sabel ,1993)。(4)信任可有选择相信他人的合作行为来显示(Deutsch ,1973)。由此我们可以看出,Rotter 和Wightman 的定义把信任看作是存在于个体内部的性格特质或信念，Rotter 的定义只提到对他人言行的信任，Wrighsman 涉及到对他人的动机和人格的信任，Sabel 的定义则反应了信任具有一定的冒险性的特点，Deutsch 则把信任行为等同于合作行为，这一点虽然受到不少的批评，但从行为层面来看，他也为以后的研究提供了一条出路。随着人们对人际信任重要性认识的不断深入，国内有关人际信任的研究日益增加。目前国内对人际信任的观点如下：(1)人际信任是指在人际交往中，双方对双方能够履行他所托付之义务及责任的一种保障感。用日常用语来说就是放心，不用提心吊胆，担心对方会不会照自己所期望的、所托付而为自己做事，在这一概念中人际信任被视为是一个存在于两人之间的概念。因此用两人关系作为研究信任的单位(杨中芳、彭泗情, 1999)。(2)人际信任是人际交往的一方在“或竞争或合作”的不确定的条件下，预期另外一方对自己做出的合作行为的心理期待(张建新、张妙清,2000)。综上可见，目前对于人际信任的概念的界定尚未完全统一，这主要是中西方学者从各自的学术背景对人际信任进行研究。

1.2人际信任的基本类型和特点

社会心理学家韦伯将信任分为两类：普遍信任(universalistictrust)和特殊信任(particularistic trust)。特殊信任的对象只包括有血缘或裙带关系的人，普遍信任的对象则扩展至相同信仰的所有人。列维斯等人从社会学的角度研究信任问题，认为信任必须被视为一个集体单位所特有的而非单独的个体所特有的社会心理概念，并提出信任有认知的、情感的及行为的三个纬度。Barber 将信任视为一种通过社会交往所习得和确定的预期。将信任分为3 类:“最一般性的一种预期是对自然的及道德的社会秩序能坚持并履行的信心。第二种信任是相信对那些有人际关系及社会制度角色往来的人能够有称职的表现的信心。第三种则是预期那些与自己往来的人能彻底承担他所被托付的责任及义务，也就是在必要时能为他人的利益而牺牲自己的利益。还有的研究者从信任的结构上将信任分为制度信任和人际信任。制度信任是对维持社会信任机制的信任,存在于个体行动者与系统，也有学者称为系统信任。人际信任是指向某个具体人物的信任，是指在人际交往中,双方对对方具有技术能力和信用责任的期望。我国学者彭泗清通过“关系-信任模型”，并把信任分为认知性信任和情感性信任，后来又进一步把情感性信任具体为：基于既有关系所蕴含的“虚情”或“应有之情”的信任，基于性格相投的信任,基于情感相融的信任,以及基于一体感的信任。我国学者王昭光、刘欣在其学术论文《信任的基础:一种理性的解释》中，以信任作为自变量,通过因子分析，得出了信任的四种类型，即亲人间的信任、朋友间的信任、熟人间的信任以及社会的信任，并分析了他们的不同强度以及分布情况。人际信任具有脆弱性。也就是说，建立信任不容易，但是破坏信任却比较的容易，这主要与个体的认知判断状况有关。在人们的认知判断体系中，当人们综合破坏信任和巩固信任的信息时，往往对负面信息有深刻的印象，而正面的信息所占比例较小。对人的不信任的态度有:对他人缺乏信心：认为他人不是真正的关心别人的利益，他人具有敌意。怀疑则是不信任态度的核心认知成分，是一种总以对抗性、负面的假设方式评估他人行为动机的心理状态。

1.3人际信任的相关理论研究

1、认识发生论

Erikson、吉登斯等从个体心理学角度研究信任产生的过程，他们认为人的信任来源于儿童早期的经验，主要是婴儿与看护人之间的关系。婴儿面对的是一个不确定的世界(包括自然与社会)，看护人的行为直接影响了婴儿心理发展过程，如果婴儿受到看护人的定期良好的照顾，就会逐渐在婴儿心中形成一种对于秩序的期待，这种期待就是信任，如果婴儿得不到看护人的精心照料，那么他(她不可能获得安全需求的满足，可能经常会处于恐惧与不安中，长大之后可能比较孤僻，不会太信任人。婴儿时期形成的信任是一种基本信任，这种基本信任是他(她)以后所有形式信任的基础。

2、文化决定论

美国学者福山认为人际信任是从一个行为规范、诚实而合作的社区中产生出的一种期待，它依赖于人们共同遵守的规则和群体成员的素质，信任不能单纯的通过理性的投资决策来获得，而是从宗教、传统、习俗中产生。信任是一种社会历史文化现象，它基于文化道德规范，是文化道德规范的产物，任何社会都具有自己的文化密码，信任作为某一社会文化密码的一部分，具有遗传的特点，在不同的文化道德规范环境下，其信任模式与程度是不同的。

3、道德基础论

该理论认为信任可以划分为两类：对熟人的信任是“策略性信任”即在以往的交往基础上的习惯性、仪式化的信任;对陌生人的信任是“道德性信任，’，道德性信任反映的是一种人生态度，乐观的人会给自己所不认识的人更多的信任，即使偶尔吃过别人背信弃义的亏也.在所不惜，仍然保持自己的信任感[9]。

1.4人际信任与相关变量研究

人际信任在国内虽说起步很晚，但是己取得丰硕的研究成果，各研究学者分别对人际信任与相关变量进行了分析。目前研究取向主要有两大类:人际信任的前因变量角度和后果变量角度，前因变量包括心理控制源、养育方式、人格特征、依恋、信仰状况;后果变量包括进行主要有:自尊、自我价值感、社会支持、孤独感、心理健康、应对方式、自我效能感、亲社会行为等。刘金平、郭志峰分别对河南和内蒙古地区大学生的心理控制源与人际信任进行相关研究[10，11]，结果表明，大学生内外控倾向与人际信任存在极其显著的负相关，且内控者比外控者有更高的信任性。伍业光等认为积极父母养育方式(父母情感温暖理解)可使子女增加人际信任度，特别可增加子女乐于助人的行为，而消极的父母养育方式使子女人际信任降低，更多地产生自私自利，爱占便宜，互帮互助良好品质下降[12]；苏巧荣认为子女的人际信任与母亲的拒绝、否认型养育方式呈负相关[13]。戚少枫调查了西安高职大学生人际信任与人格特征的情况，发现情绪稳定性、精神质等人格特征与人际信任有显著的正相关[14]；伍明辉等对广西大学生的人际信任与人格特征进行相关研究，研究显示，外向型大学生人际信任度低，内向型大学生人际信任度高;而神经质、精神质人格维度与人际信任有显著的正相关，由此可以看出人格特征的稳定发展可以增强人际信任水平[15]。张咏梅对青少年依恋与人际信任进行分析，发现二者之间关系显著，同伴、母亲和父亲的依恋质量均能较好地预测个体的人际信任水平，其中同伴依恋具有更好的预测力[16]。李雪峰认为社会信仰越高，人际信任越高，而金钱崇拜越强烈，人际信任越低[17]。李靖等对北京大学生调查，发现自尊水平高的个体在人际交往过程中比较主动、自信，更容易赢得别人的信任[18]。‘龚艺华对河南中学生的自我价值感与人际信任关系进行研究发现，人际信任与自我价值感呈显著正相关[19]；陈有国等认为社会取向自我人际价值感与人际信任呈正相关[20]。吕锋等认为人际信任与社会支持呈显著正相关[21]，而杨静等发现人际信任与社会支持之间存在显著的负相关[22]。韦耀阳认为人际信任与孤独感呈正相关，人际信任和社会支持是影响孤独感的重要原因[23]；马蔚蔚认为个体可以预知他的同伴的行为，可以依赖、信赖他的同伴时，他就不容易感到孤独。田可新等认为人际信任度越高心理健康状况越好;戚少枫认为高职学生问题解决应对方式与人际信任有显著的负相关，胡荣等认为老年人人际信任与应对方式呈正相关[24]。黄勤锦对服刑人员自我效能感与人际信任关系进行探讨，结果发现自我效能在人际信任水平上差异不显著[25]；王丽以中小学生为研究对象，发现人际信任度高的儿童表现出更多的亲社会行为[26]。

1.5人际信任的影响因素和研究进展

影响信任行为的有个人因素和人际因素，中西方影响信任的主要因素有一致的地方，也不同之处。一致的地方在于两者均研究了个人因素及人际关系因素。不同的是，西方的研究更多地强调前者，强调被信者的能力与责任，而对中国人人际信任的研究则较强调后者，包括后天的连带关系及人情。另外，个人因素与关系因素之间的关系好像也存在着中西的不同。在西方人的信任行为中，信任者的因素先于关系因素或者独立于关系因素而存在。例如：个人的义务责任感，是个体人格特质的表现，并不与具体交往对方有关。但是，在中国人的信任行为中，被信任者的困素，尤其是人格因素在一定程度上是由双方交往关系因素决定的。例如“, 忠诚度”是指对另一个人的“私忠”，是私人关系的产物。因此，对于中国人而言，关系因素事实上优先于个人因素。近年来，有关大学生人际信任问题开始成为国内社会心理学和社会学界学术研究的热点问题。国内的研究发现,高校学生的人际信任存在问题，和初中生、高中生相比，大学生对社会的信任度最低，表明大学生在社会经验丰富的同时，心态令人堪忧;高师专科学生人际信任水平与性格的情绪性特质之间存在很高的负相关；大学生上网爱好者的人际信任水平低于非上网爱好者，前后与后者的人际信任水平存在显著差异；人际信任水平与自尊水平在不同上网爱好程度的大学生中均表现为稳定的正相关；人际信任与父母养育方式存在着相关，父母积极的养育方式可使子女增加人际信任度，特别可增加子女乐于助人的行为；大学生自我价值感(包括社会取向一般价值感,社会取向特殊人际自我价值感和社会取向特殊生理自我价值感)与人际信任存在显著正相关；大学生心理控制源的内外控倾向与人际信任存在显著的负相关，且内控者比外控者有更高的信任性。

1.6人际信任的测量工具

随着对信任问题的重视，有关研究日渐增多，主要是针对人际信任现状的理论研究和影响因素进行的研究，而对于人际信任量表的编制和修订基本上基本还处于停滞不前的状态，大多数的研究采用的还是西方的二十世纪五十年代后期研制的量表。Christic 和Geis 在1970 年编制的马基雅维里主义量表，其目的主要是了解受试者对他人能否被操纵并为己所用的估计。马氏量表得分高反映了信任的一种误区，即信奉可以通过技巧来影响和改变他人。得高分者(低信任度)往往能即兴发挥并取得成功，而得分低者(高信任度)则过分分心于不重要的细节问题。总之，在交往中得高分者“较多地操纵别人，较多地说服别人，较少地被人说服，较多地取得成功”，而得低分者往往相反。马基雅维里主义量表被认为是测试人性态度量表的佼佼者。Rotter 运用社会学习理论，编制人际信任量表(InterpersonalTrust Scales 即ITS), ITS 量表用于测量受试者对他人的行为、承诺陈述可靠性的估计。内容包括各种处境下的人际信任，涉及不同社会角色(包括父母、推销员、一般人群、政治人物及新闻媒介)，多数项目与社会角色的可信赖性有关,但也有一些项目与对未来社会的乐观程度有关。量表由25 个题目组成,采用5 级对称记分法,量表总分从25 分(信任程度最低)-125 分(信任程度最高)，分数越高，人际信任度越高，75 分是人际信任程度高低的分界。该量表的重测信度(间隔7 个月)为0.56(P ﹤ 0.01),折半信度为0.76，同时具有较高的区分效度。信任量表(Trust Scale)是由Rempel 和Holmes(1986)编制的。用于测查关系密切者的相互信任，共有18 个题目，涉及信任的三种内涵：可预测性、可依靠性和信赖性。可预测性指我们能否预见到同伴的特定行为，包括我们欢迎的行为和不受欢迎的行为，可依靠性是信任的最核心成分，而信赖则“使人们能无保留地确信同伴将继续负起责任并关心自己”。该量表采用7 级评分法,其中1 分= 完全不同意、7 分= 完全同意。总分从18 分(信任度最低)至126 分(信任度最高),中间值为72 分。该量表在国内外得到了广泛应用,具有良好的信度和效度[27]。

1.7社会信任及其有关研究

1、社会信任提出的背景

20世纪70年代以来，在西方学术界掀起了信任问题研究的热潮，西方学者纷纷从各自学科出发研究信任问题并对信任进行分类。如Weber(1951)将信任分为特殊信任(partieularistietrust)和一般信任(universalistietrust);Luhmann(1979)将信任分为人际信任和制度信任;Barber(1983)将信任分为对自然及道德秩序的预期而形成的一般性信任、对与自己有人际关系及社会角色往来的人能够称职表现的预期而形成的技能信任、对他人能彻底承担其被托付的责任并不惜牺牲自身利益的预期而形成的义务信任;Zucker(1986)把信任分成基于声誉的信任、基于社会相似性的信任和基于法制的信任。willialnson(1996)将信任分为三种:计算的信任(ealculativetrust)、制度的信任(institutionaltrust)、个人的信任(personalorp盯 etrust)等等。20世纪90年代以来，信任问题逐渐成为中国社会科学中的一个热点课题，对信任的研究不断为心理学、伦理学、社会学和经济学等多个学科所重视，有关中国人信任行为的理论探讨和实证研究不断走向深入。在中国，信任的研究在时间上和内容上都显得滞后于西方，90年代以前的信任研究主要局限在“诚信”层面。90年代以后除了继续对诚信的关注之外，有一批学者开始在社会学的范畴研究信任问题，主要的问题域是围绕当代中国的信任缺失、信任度下降等问题。关于信任的概念、功能，中国学者大体汲取了西方的研究成果，在文化比较研究方面，也有学者涉及到了信任的研究。近年来取得了一些新的突破，如郑也夫(2001)出版了国内第一部有较高学理价值的信任专著《信任论》，同时一批关注信任的学者编、译、著了一批关于信任的书籍。杨中芳和彭泅清(1999)对中国人人际信任进行了初步探讨和概念化界定。王飞雪等(1999)的研究发现中国人的信任结构较为复杂，虽然对他人的一般信任程度不高，但却相信人性善良。他们通过调查发现，与日、美相比，中国的确表现出较低的信任行为。但也有人提出了不同的意见，比如张建新等(1993)的研究发现中国、香港及美国三地大学生对“亲人”的信任度没有差异，但对“熟人”和“陌生人”的信任，中国被试要显著地高于美国和香港被试。杨宜音(1999)就“自家人”信任构建过程问题分别对农村居民和城市居民进行了个案研究，并通过“应信”和“当信”把信任分为家人、亲戚、朋友、陌生人四种信任类型。乐国安和韩振华(2009)提出，信任概念的心理学研究更倾向于将信任理解为一种大众概念，因为信任除与人格因素有关外，与个人的性别、经济地位、教育程度、人际关系、生活经验、情景等都有很大的关系。近几年来，社会信任的研究在社会学及社会心理学界成为了一个热门话题，各个领域的学者试图从经济学、心理学等视角进行研究。Fukuyama、Colelnan、Putnam等社会学家从社会资本角度研究信任问题，认为社会信任是社会资本的一种特定形式，并强调社会信任这种社会资本形式在经济与社会发展中的独特作用。其中，Fukuyama(1995)的《信任:社会美德与创造经济繁荣》从国别比较的角度详尽细密地考察了社会信任度在各国经济生活中的角色。他认为:“一个国家的福利及其它参与竞争的能力取决于一个普遍的文化特性，即社会本身的信任程度。”他将社会信任立基于文化道德规范，并对各种文化道德传统下的社会信任度进行了比较，强调了文化(通过社会信任)对于经济的作用。认为社会信任是指“在一个社团之中，成员对彼此常态、诚实、合作行为的期待，基础是社团成员共同拥有的规范，以及个体隶属于那个社团的角色”。Coleman(1994)在《社会理论的基础》中，借用经济学的理性选择理论与方法，主要是“理性经济人”的假定与成本一效益的分析方法来研究社会信任问题。他假定了行为者不仅是理性的、不受规范约束的，而且是纯粹追求自我利益的，利益是行为者的目的，是行为的驱动力，效用最大化的合理性推动着行为者的行为。因而利益被看成是所有解释的最终来源。因此，Co1eman(1994)在研究社会信任时，强调了即时的利益以及委托人与受托人的成本一效益的计算在社会信任形成与发展中的作用。认为社会资本包括信任关系、规范、权威关系、信息网络、多功能社会组织、有意创建的组织等多种形式，着重强调了“信任是社会资本的一种形式”。Putnajn(1994)在其名作((使民主运转起来:现代意大利的公民传统》中，将社会信任等社会资本作为社会组织的特征，研究它如何促进民主治理以及经济的繁荣。实际上，社会信任除了外延的范围大小，还有一个关于信任程度的内涵性的问题。显然，上述社会学家一般都将相互信任或双向信任，而不是单向信任视为社会资本的一种特定形式。社会信任就是社会交往主体之间的双向信任或相互信任，指的是在社会交往过程中社会交往主体彼此对对方能做出符合制度行为的持续性期望。因此，制度是社会信任的基础。具体而言，制度包括内在制度(如习俗、惯例、道德规范等)和外在制度(如法律制度、规定、规章等)两种基本类型。相应地，社会信任也包括“内在制度型”社会信任与“外在制度型”社会信任两种基本形式或模式。“内在制度型”社会信任指的是基于内在制度而形成的社会信任，而“外在制度型”社会信任指的是基于外在制度而产生的社会信任。社会信任作为一种特定的社会资本，除了与其它的社会资本形式一样具有不可让渡性、互惠性、可再生性、公共产品性等特征之外，它还具有这样一些特征:(1)它产生于社会交往主体之间的相互作用，在于社会交往主体之间的相互关系之中;(2)它是无形的，表现为社会交往主体之间的社会关系。社会信任作为一种重要的社会资本或社会资源，着眼的是它对于社会交往活动的作用，也可以看作是对Hayek(1988)所说的“扩展秩序”的作用。现实的经验告诉人们，相互信任是社会交往活动得以顺利进行的一个重要条件，也是维护一定社会秩序的重要条件。社会作为一定的人群共同体，其存在总需要一定的社会信任。社会信任是同一社会中的人们建立在共同价值观基础上的坦诚对待和相互认同。这一心理行为发生在人与人、人与组织、人与政府之间。社会信任作为一种重要的社会整合和控制机制，是维系社会系统的重要凝聚力，是社会整合的超级“粘合剂”。社会的高信任度有助于增加社会共同体的价值认同感和凝聚力，增加社会公共生活的透明度和良胜发展，减少社会生活中的矛盾、摩擦和冲突，从而减少社会生活的风险和代价。不信任则助长社会歧视和社会排斥，严重的信任危机会造成整个社会系统的崩溃。正如一个家庭，其成员之间越是缺乏信任，彼此之间越是勾心斗角、尔诈我虞，其凝聚力和整体效率就越差一样。社会信任可以从两个维度上来考察，第一是横向的维度或平面的维度。社会总是由若干人构成的，若完全缺乏了社会信任或信任度太低，人们之间就难以顺利交往，或处于“普遍的战争状态”。一般说来，任何社会都存在着一定的信任，所区别的只是信任范围的大小和程度的高低不同，即信任度不同而已。第二是纵向的维度或者垂直的维度。由于社会分工，人们之间存在着一定的阶层区分或等级差别;社会总需要一定的管理，管理权力也需要一定层次和结构，这就意味着要有一种等级式的社会秩序安排和权力安排。在不同阶层的人们之间、人民和政府之间，在社会管理的各个层次之间，也需要一定的信任作基础，否则，社会也会在普遍的冲突中毁灭，至少是造成管理成本的提高和社会秩序的紊乱。

2、社会信任的特点

社会信任以个人信任为基础，但并非个人信任的自然延伸，也非社会中无数个人信任的简单加总，而是社会上客观形成的诸多个人信任相互作用、相互影响而凝聚的群体意识网络的集中反映。社会信任主要是指全体社会成员间存在着的对待公共事务、公共组织、人际交往等社会性活动或机构运作所持有的一整套普遍而近似的态度。这种态度上的一致又为全体成员的互动提供了一种高于各自立场分歧或自身差异之上的共同观念，这些共同观念包括社会一体化意识、相似的政治观念、对合法权威的服从、对他人可预期行为的确认、对传统文化的信念等诸多方面的内容。具体而言，社会信任在如下方面明显区别于个人信任。(1)社会信任较个人信任更具有社会性。个人信任的范围囿于亲人、熟人，限于少数人之内，而前者信任的范围已经超越亲人、熟人的范围，扩展到陌生人。社会信任是在人与人之间的互动、人与人之间的社会交往过程中培育、产生、增强、扩展的，体现了人与人之间的一种社会交往关系或联系，是在一系列社团、网络组织中结成的。(2)社会信任所包含的理性成分较个人信任更多。个人信任常常是自然形成的，更多时候体现为以情感、私情为主的情感性信任，有时即便对方做出了失信行为，仍然会一如既往地施以信任，如父母与子女间的信任、兄弟姐妹间的信任，故而有人称其为“乌托邦契约”。社会信任由于经常针对那些并非直接交往的或未曾谋面的陌生人，因此，社会信任的基础主要是缘于理性的判断或态度。这种信任是信任双方沟通、互动、共同遵守规范之后的结果，一旦有一方不如此做，另一方就会退出。(3)个人信任和社会信任的“安全”保障机制不同。个人信任管理是在具体交易过程中逐渐形成的一种本能式的、非正式方式进行的过程，其“安全”保障机制是由对方当事人以往的行为和声誉所组成的信用情况记录。社会信任在大多数情况下则需依赖非个人性的社会规章制度，如专业资格、科层组织、中介机构及各种法规、契约等的帮助而决定是否给予信任。技校生的社会信任感会直接影响到他们的心理健康，对他们的世界观、择业观都会产生不可忽视的作用。因此，研究中技校生的社会信任感是极具现实意义的。

2．研究的思路和研究假设

研究思路：本研究通过采用美国康涅狄格大学心理学系教授J.B.Rotter 编制的“人际信任量表”（Interpersonal Trust Scale，ITS）对技校生的人际信任现状进行调查，并且通过相关分析，了解技校生人际信任的现状以及学校德育课针对这一现状的教育对策研究。

研究假设：

假设一：技校生的人际信任度较低。

假设二：不同年龄（年级）、专业、性别、家庭经济情况、独生子女、生源的技校生人际信任存在差异。

假设三：社会信任危机对技校生的人际信任有影响。

3.实证研究

研究一：技校生人际信任度现状调查 3.1研究目的

人际信任在维系人与人的关系中发挥着重大的作用，人际关系、社会组织的建立和维持均以一定的信任为基础。Wrightsman（1990）认为人际信任是人们在社会生活中不可缺的内容，它折射出人们对于人类本性的基本信念，也影响到人际交往中的预期和决策。Rotter认为高信任感的人比低信任感的人更有生活意义感，这种生活意义感是人寻求发展的动力。刘利平（2002）认为青少年就是一个由他人依赖逐渐转向对自己内在力量信任的过程，因此信任不仅仅是满足自尊自信的需要，更重要的是它能激发内部潜力，而缺乏信任往往造成青少年人格发展的缺陷。相互信任是良好人际关系的一个重要因素，是人际交往的基础，一个人如果缺乏起码的信任感，对一切事务都有所怀疑，做事难免就会谨慎过度，这样久而久之就很容易使自己陷入焦虑不安中，对自己的身心健康造成危害，甚至会导致严重的心理疾病。

当前，国内外学术界对人际信任从宏观的文化、制度等角度来进行研究，对其研究的结果表明：提高学生的人际信任，可以促进学生与学生之间的沟通，有利于他们之间的相互协作，增强班级凝聚力，提高学习效率。同时，也可以培育他们健康向上的心态，树立正确的世界观、人生观和价值观。反之，如果学生之间缺乏人际信任的粘接与协调作用，必将影响他们正常的学习生活，甚至影响他们身心的健康发展。学校教育实践就表明，很多青少年在人际交往中对他人难以信任，在与人交往中，疑虑重重，惟恐上当受骗。过分的怀疑、猜忌、不信任，使他们难于交友，无法形成和谐的人际关系，从而影响他们的学习生活。显然，学生人际信任问题已成为一个时代命题，是亟需加强研究的重大问题。

本研究主要通过采用美国康涅狄格大学心理学系教授J.B.Rotter 编制的“人际信任量表”（Interpersonal Trust Scale，ITS）对技校生的人际信任现状进行调查，并且通过相关分析，了解技校生人际信任的现状以及学校德育课针对这一现状的教育对策研究。

3.2研究方法

本研究所采用的研究方法是问卷调查法。3.2.1研究对象

采用随机抽样方法，在广州市机电高级技工学校，抽取初中毕业起点三年制中级班5个班、高中毕业起点三年制高级班5个班的在校学生为研究对象。共发放350份问卷，删除问题回答不全或没有作答的问卷后，回收有效问卷308份，男生240名，女生68名；初中毕业起点学生205人，高中毕业起点学生103人。被试专业包括：机电一体化、汽车维修与检测、电梯安装与维修、电子商务与物流英语、模具制造与数控加工五个专业。

3.2.2研究工具

人际信任的测量采用美国康涅狄格大学心理学系教授J.B.Rotter 编制的“人际信任量表”（Interpersonal Trust Scale，ITS）。

该量表用于测查研究对象对他人的行为、承诺或(口头和书面)陈述之可靠性的估计。共有25个项目，其内容涉及各种处境下的人际信任，涉及不同社会角色(包括父母、推销员、审判员、一般人群、政治人物以及新闻媒介)。多数项目与社会角色的可信赖信有关，但也有一些项目与对未来社会的乐观程度有关。

量表包括两个维度，其一是对同伴或其他家庭成员的人伦信任，其二是对社会制度和政治的契约信任。量表内部一致性信度为0.79，分半信度为0.76，重测信度为0.68。

该量表共有25 个项目，采用五分对称评分法，项目6，8，12，14，16，17，18，20，21，22，23，25正序记分。其余项目：1，2，3，4，5，7，9，10，11，13，15，19，24反序记分。量表总分从25 分（信赖程度最低）至125分（信赖程度最高），中间值为75 分。所有项目得分累加即为总分，得高分者人际信任度高。

3.2.3施测程序

在班级中进行集体施测，向被试宣读指导语，先登记性别、年龄、生源地、家庭收入情况等人口统计学变量，之后完成ITS 问卷，15 分钟后收回问卷。

3.2.4数据处理

测试结果的所有数据均采用SPSS16.0 统计软件进行数据统计分析，对成组的数据进行方差分析、相关性分析等。

4.研究结果

4.1技校生人际信任状况

表1 人际信任得分与理论中值的比较

人际信任 最小值 40

最大值

M±SD 68.42±9.76

人际信任理论中值

t-11.828

***

技校生人际信任状况及其相关因素：年龄（年级）、专业、性别、家庭经济情况、独生子女、生源等变量的差异比较。

4.2技校生人际信任状况及其相关因素：年龄（年级）、专业、性别、家庭经济情况、独生子女、生源等变量的差异分析。

5.分析与讨论

5.1技校生人际信任的特点。5.2技校生人际信任的现状的启示。

6.技工学校德育课针对学生人际信任现状的教育对策研究

篇8：消费者品牌信任及其营销对策

关键词：消费者敌意,品牌信任,日本,实证研究

0 引言

市场全球化为产品与服务在本土及国际市场上的营销带来了机遇和挑战, 其中一个显著趋势就是全球市场上的目标消费者对于进口品牌接触和选择的范围比以往任何时候都要大, 所以营销者对研究与消费者评价和选择国外产品的影响因素等相关问题产生了浓厚的兴趣 (Klein等, 1998) 。

与品牌或产品相关国家一般被认为会影响消费者的感知或行为。Klein等 (1998) 研究南京大屠杀如何影响中国人对日本产品的购买行为, 并且首次提出消费者敌意 (consumer animosity) 的概念, 即由于当前或过去的军事、政治和经济冲突使消费者形成的反感或憎恶情绪, 例如中国人对日本产品的敌意、塞黑人和前南斯拉夫波斯尼亚人之间的争端引起的消费者敌意 (Cicic等, 2005) 、以色列的犹太人和阿拉伯人之间的消费者敌意 (Shoham等, 2006) 。

消费者敌意在国际营销研究中是一个相对较新的概念。此前国内外的实证研究主要集中在消费者敌意对购买意愿的影响之上, 目前还没有关于消费者敌意与品牌信任 (brand trust) 之间的研究。消费者的品牌信任是消费者与品牌之间的关系的基石, 对构建品牌资产有正面影响 (Delgado-Balleste等, 2005) , 故研究可能影响品牌信任的因素具有指导营销实践的价值。

日本与中国的关系是微妙的, 中国消费者对日本品牌的态度也比较复杂。一方面, 日本与中国是重要的贸易伙伴, 诸多日本品牌和产品在中国消费者心目中往往具有高质量、高科技含量等正面印象;另一方面, 日本与中国在历史上曾经屡次发生冲突并产生诸多的历史遗留问题, 中国消费者因此而发起了数次抵制日货风潮, 其中包括2012年由于中日钓鱼岛冲突而产生的抵制日货活动, 从中不难看出中国消费者对日本的敌意已经对日本品牌在中国的营销产生了重要影响。然而, 中国消费者对日本的敌意与对日本品牌的信任之间的关系还是一个研究空白。本文对此问题进行了研究, 期望能在更广泛的视角下为日本品牌如何在中国市场建立品牌信任、如何在消费者敌意较高的地区营销品牌提供一些启示。

1 品牌信任结构

对于“信任”的研究来自于社会心理学领域中人际关系分析, 其被视为任何有价值社会交往的内在特质。关于“品牌信任”, 不同学者在不同时期有不同定义, 例如, Bhattacharya (1998) 把其定义为“个体对能够获得积极结果的一种期望, 这种期望是基于在不确定条件下交易的另一方能够产生所期望的行动”;Lau (1999) 定义为“由于期望这个品牌会带来积极结果, 在有风险的情况下消费者信赖该品牌的意愿”;Chaudhuri (2001) 定义为“一般消费者信赖品牌履行其所声称功能能力的意愿”;Delgado-Ballester (2003) 定义为“在消费者面临风险的情景下对品牌可靠性和品牌行为意向的期望”。

关于品牌信任结构, 学术界在此问题上存在“一维”、“二维”、“三维”等三种理论。早期研究倾向于用一个维度来研究品牌信任, 例如, Larzelere (1980) 开发了包含可靠性、诚信和信心等内容的单维信任量表。上世纪九十年代开始用二个维度来研究品牌信任, Erden (1998) 认为品牌信任包含值得信任度 (trustworthiness) 和专门技术 (expertise) 两个维度;Elena Delgado-Ballester (2003) 则提出品牌可靠度和品牌行为意向为品牌信任的两个维度, 并围绕这两个维度开发出由8个测项构成的量表。

随着对品牌信任结构研究的深入, 学者们认为品牌信任具有三维结构, 即“品牌绩效与行为联合预期的品牌信任”。在三维理论方面, 国外学者Hess (1995) 首先提出一种包含真诚、利他和可靠三维度的品牌信任量表。国内学者金玉芳 (2005) 通过实证研究后认为消费者品牌信任包括能力表现信任、诚实善良信任以及由此形成的总体信任三个维度, 能力表现信任会受到诚实善良信任的正面影响, 这二者均对总体信任产生正面影响。能力表现信任是指某品牌能够自始至终表现得比其他品牌更好的信念, 既有对本品牌质量表现的评价, 也有与其他品牌相比较的结果;诚实善良信任是指某品牌会考虑消费者利益, 不坑骗消费者, 其既体现品牌的人文善意, 又体现品牌的诚信度特性;总体信任是在上述两个维度的基础上形成的对品牌总体性有信心的态度。

本文将针对中国消费者进行实证研究, 因而拟采用金玉芳对品牌信任维度的定义, 因为其品牌信任量表在中国环境下开发, 在中国市场上检验信度、效度均较高。

2 研究假设

根据金玉芳 (2005) 的界定, 品牌信任由能力表现、诚实善良和总体信任三个维度构成, 三个维度受到消费者敌意的影响并不一定相同。本研究的研究模型与假设见图1。

Klein (1998) 研究显示, 消费者敌意会对产品的购买意愿有直接的负面影响, 而对产品判断没有影响。Wang (2012) 研究显示, 感性层面的国家形象对购买意向有直接的影响, 而认知层面的国家形象则需要通过产品形象来对购买意向产生影响。由此可见, 感性、认知、意动等的态度维度与其他消费者心理变量之间的关系可能是复杂的。金玉芳 (2005) 认为, 信任可以被归为广义上的态度, 因此亦可以猜想, 消费者敌意对不同维度的品牌信任影响可能是不同的。

基于如上推理, 本文提出以下研究假设:

H1:“消费者敌意”对“对品牌诚实善良的信任”有负面影响。

H2:“消费者敌意”对“对品牌能力表现的信任”没有显著影响。

H3:“对品牌诚实善良的信任”和“对品牌能力表现的信任”越高, 对品牌的“总体信任”越高。

H4:“对品牌能力表现的信任”越高, 对“品牌诚实善良的信任越高”。

H5:“消费者敌意”需要通过“对品牌诚实善良的信任”对“总体信任”产生负面影响。

3 研究方法

3.1 样本设计

本研究选择高校在校生为调研对象, 在网络上派发问卷, 共收到85份有效答卷。

3.2 量表

中国消费者对日本的敌意的研究, 来自Klein, Ettenson (1998) 的研究成果, 共9个测项。对品牌诚实善良的信任、能力表现的信任和总体信任的量表则借用金玉芳 (2005) 的研究成果, 分别有5个、4个和6个测项。所有量表均在中国环境下经过测试, 可靠性和有效性较为理想。

3.3 描述性统计分析与变量可靠性

有效样本85个, 其中男性45人 (占比52.9%) , 女性40人 (占比47.1%) ;年龄为21岁至30岁的共66人 (占比77.6%) , 31岁至40岁的共11人 (占比12.9%) , 以上两年龄段合计占比达90.5%;家庭人月均收入1500至3000元、3000至5000元和5000至10000元的样本数分别有18人 (占比21.2%) 、22人 (占比25.9%) 和23人 (占比27.1%) , 合计占比达到了74.2%。

“消费者敌意”、“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”和“总体信任”四个量表的Cronbach’s Alpha值分别达到了0.885、0.923、0.835和0.938, 变量可靠性较高。

3.4 数据处理

本研究使用SPSS Statistics 17.0软件进行数据分析。

4 分析与讨论

4.1 线性回归分析

首先以“消费者敌意”为自变量, 以“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”和“总体信任”为因变量分别进行了线性回归分析, 分析结果见表1。再分别以“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”为自变量、“总体信任”为因变量做一元线性回归, 再以“对能力表现的信任”为自变量, 以“对诚实善良的信任”为因变量做一元线性回归, 结果见表2。

从表1可看出, “消费者敌意”对“对诚实善良的信任”和“总体信任”具有显著的负面影响, 而与“对能力表现的信任”之间的路径系数不显著。然而从调整后的R2来看, 三个回归方程的拟合优度均不高, 可能原因是品牌信任的影响因素并不限于消费者敌意, 还有其他诸多因素, 例如品牌熟悉度 (Laroche等, 1996) 、品牌态度 (袁登华等, 2008) 等。以上分析结果支持了假设H1、H2。

从表2可看出, “对诚实善良的信任”和“对能力表现的信任”对“总体信任”有显著正向影响, “对能力表现的信任”对“对诚实善良的信任”亦有显著正向影响, 可以认为该因此假设H3、H4成立, 此结果也支持了金玉芳的品牌信任结构模型。

4.2 中介效应分析

由于“消费者敌意”对“总体信任”及“对诚实善良的信任”均有显著影响, 可以进一步用逐步检验法 (causal steps approach;Baron和Kenny, 1986) 检验“对诚实善良的信任”的中介效应, 分析结果见表3。

由于“消费者敌意”的回归系数不显著而“对城市善良的信任”的回归系数显著, 可知“对诚实善良的信任”发生了完全中介效应, 研究假设H5成立。

5 研究结论与管理启示

5.1 本次研究为本文提出的5个研究假设提供了支持性的实证证据。消费者敌意对消费者对品牌诚实善良的信任有负面影响, 而对消费者对品牌能力表现的信任没有显著影响, 同时消费者敌意需要通过对品牌诚实善良的信任的中介作用对总体信任产生负面影响。本研究也再次验证了金玉芳的研究结论, 即消费者对品牌诚实善良和能力表现的信任越高, 则其对品牌的总体信任越高, 消费者对品牌能力表现的信任越高, 则其品牌诚实善良的信任越高。

5.2 以上结论对于企业管理实践的启示:①消费者对某一国家的敌意会降低对来自该国品牌的信任, 鉴于品牌信任对于品牌资产的构建具有直接的影响 (DelgadoBallester等, 2005) , 所以对于致力在国际市场上营销品牌的企业来说, 需要对该国消费者的敌意情况加以考量, 尤其在消费者敌意较高的地区。对于中国市场上的日本品牌而言, 如何淡化消费者对日本敌意的影响, 是品牌管理中需要解决的问题, 因为中国消费者对日本品牌的信任相对于其他国家的品牌来说可能会更容易受到负面新闻的影响。②消费者敌意会显著影响对于品牌的诚实善良的信任, 而并不影响对于品牌的能力表现的信任, 并且需要通过对于品牌诚实善良的信任来影响对品牌的总体信任。这个结论为企业弱化消费者敌意的影响提供了策略方向。由于消费者对品牌诚实善良的信任尤其容易受到对品牌来源国敌意的负面影响, 并且对于构建品牌信任至关重要, 因而企业在消费者敌意较高的地区营销品牌时更需要通过诸如公关等多种沟通手段强化品牌诚实、善意形象的塑造。

6 研究局限

6.1 调查对象限于高校在校生群体有一定的局限性。由于与消费者敌意紧密相关的消费者的民族中心主义水平会受到人口统计因素例如年龄、教育和收入水平的影响 (Klein等, 1998;王海忠, 2003) , 由此可以猜想消费者敌意水平亦有可能受到以上因素的影响, 因而未来应该对更多地区、更多年龄段和教育水平的群体进行研究, 以进一步探讨人口统计因素的调节效应。

6.2 样本容量偏小。由于条件和时间所限, 本次研究只抽取了85个样本, 无法使用结构方程模型 (SEM) 方法验证模型。Kling (1998) 认为样本容量低于100的结构方程模型其参数估计不可靠, Rigdon (2005) 则提出为了达到模型估计的稳定性样本容量至少应在150以上。因此, 本次研究并未使用更适合验证涉及多变量间关系的复杂路径模型的结构方程模型 (吴明隆, 2010) , 而采用了传统的线性回归方法。