忠诚消费者实现长期盈利论文

[摘要]本文从研究有些企业拥有高顾客满意度却没有盈利的现象出发寻找原因,在施乐公司对顾客满意度研究的基础上发现,在一般情况下,满意顾客和非常满意顾客在对该公司忠诚度方面有着很大的差别。针对顾客满意、顾客忠诚与企业盈利的关系,提出了针对具有不同忠诚度的顾客群采取“聚焦营销”,以实现企业最大限度的盈利和提高目标细分顾客的满意度。今天小编为大家推荐《忠诚消费者实现长期盈利论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

忠诚消费者实现长期盈利论文 篇1：

电商平台企业生鲜食品业务运营模式研究

摘要：近年来，由于生活质量提高和消费方式改变，消费者开始追求绿色、有机的高质量生鲜食品，使得“生鲜电商”十分火爆。本文在对当前国内生鲜电商市场的运营基本现状进行全面摸排的基础上，从消费者、物流设施和技术、盈利模式、市场竞争等方面对生鲜电商运营过程中出现的问题及其原因进行深入分析解剖。并结合盒马鲜生这一案例，对生鲜电商企业运营模式提出了针对性的发展建议。

关键词：电子商务；生鲜食品；运营模式

1、电商平台生鲜食品运营现状简述

我国居民食品消费中生鲜食品占比50%以上，受限于生鲜食品自身特点，线下流通渠道之前一直占据主导地位。但随着国人消费能力提升和消费习惯的改变以及“新零售”方式的技术推进，生鲜电商市场近年来获得蓬勃发展。中国电子商务研究中心的数据表明，天猫平台的生鲜食品市场近三年来每年保持53.7%的增长率，2017年同比增长率更是高达71.4%。京东自营的生鲜物流频道在2018年销售额同比增长超过140%。这一系列的数据说明在互联网背景下，生鲜电商具有可挖掘的庞大市场。

我国生鲜电商由于消费模式的不同而多种模式并存，在不断创新的运营模式中高速发展。共有“垂直型生鲜电商”、“综合型生鲜电商”、“速递物流企业转型生鲜电商”、“线下零售超市转型生鲜电商”四种类型。垂直型生鲜电商指专注于生鲜食品领域，有自身冷链配送服务、具有区域性特征的电子商务企业，能精准把握客户需求，整合产业链。代表性平台如坨坨工社、中粮我买网。综合型生鲜电商指在其平台上吸引各种类型的商家入驻，例如国内天猫、京东依靠其平台优势，开通了生鲜频道，吸引商家入驻。速递物流企业转型生鲜电商的代表是“顺丰优选”，凭借顺丰速运的网点优势进行渗透并拓展服务深度，拥有强大的冷链物流体系是其进入生鲜电商领域的最强后盾。“依托线下门店辐射，发展线上平台服务”是实体店的趋势，当前永辉、大润发等线下大型零售商超逐渐触及线上，开始推出专属电商平台。优点是拥有完整物流配送体系，人员充裕，网点优势明显。

2、电商平台生鲜食品业务运营模式问题分析

2.1 用户粘性难以长期维系

当下许多消费者尚未养成线上购买生鲜食品的习惯。据中国产业信息网统计数据显示，仅有24.5%的消费者尝试过网购生鲜食品，也还没有形成定期网购生鲜的消费习惯。每周通过电商平台一次或多次购买生鲜的消费者占比仅12.4%，出于尝试目的的购买比例则高达65.8%。可见，生鲜电商的用户普及率还不够，用户粘度偏低。

从消费者年龄段来看，主要是25-35岁受过高等教育且人均收入处于8000元以上的上班族。但这部分消费者极其注重消费体验，虽然网购生鲜十分便捷，但缺少消费体验场景，仅靠图片描述很难感知食品品质，难以激发持续的消费意愿。另外早期生鲜电商为了快速抢占市场，大多通过烧钱拼低价吸引消费者。例如，河南本土生鲜品牌“菜篮网”一年因补贴消费者而烧钱几千万元，看不到任何盈利希望。利用“烧钱”留住消费者终究行不通。实际上生鲜网购对接适合的消费者人群需要一个过程。非刚性需求且不能通过强大品牌效应“说服”消费者的平台服务推广，会让消费者习惯快速改变，忠诚度锐减，用户粘性很难持久。

2.2 物流設施落后，物流环节迂阻

生鲜食品易腐烂、保鲜时间短，在运输、仓储中多采用先进的冷链物流运输方式以降低损失。因此生鲜食品运输过程中的环节多少及效率高低对其质量有重要影响。其物流运输标准更高，难度更大。数据表明，生鲜食品比一般货物的物流成本高出20%-30%，主要原因是“冷链基础薄弱且渗透率低，生鲜食品在流通过程中损耗严重”。中国冷链物流网数据显示，欧美地区肉类冷链流通率已达100%，果蔬类食品为95%我国对应在分别仅有15%和5%。另外，我国的冷链基础设备落后，四万辆保温运输车占整个物流业运输车的0.13%，落后发达国家一至两个百分点，而且大多均为机械式车辆。以上原因最终形成了高损耗率、低流通率的局面，加剧了供需不均衡矛盾，抬高了流通成本，导致生鲜食品价格居高不下。

生鲜电商“末端配送”是物流运输方面的另一大难题。末端配送面对的是大量分散、无序和随机的送货需求，由于专业度低，导致无论收货方式还是时间上的设置均缺少柔性和弹性。生鲜电商企业配送时易受到相关部门监管，特别是北京、上海等城市对货车进城时间和区域有严格限制，这样的阻碍无法在短时间内有效解决，只能将冷库作为最终送达点，再另行安排低温冰袋进行“最后一公里”配送，这一过程则会损坏食品的新鲜度。而当抵达消费者指定地点时，消费者与生鲜电商的交接时间又难以调配，无法保证确切送达的时间，进一步降低了消费者满意度。

2.3 盈利模式不清晰

数据显示，当前国内拥有超过4000多家生鲜电商企业，1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平，供应链、仓储配送和消费者都是生鲜电商“烧钱”的因素。第一，零售行业投入很大，大多数是“重资产”模式，仅建设仓库就要花费几千万元甚至更多。第二，生鲜食品毛利率较低，竞争对手包括线上以及线下的农贸市场和超市。第三，生鲜电商履约环节多，成本高，食品从仓库到用户手中的所有环节均需投入大量成本。

2.4 竞争定位不明确

由于大量电商平台涌入生鲜市场，大多数企业产品定位模糊，不具特色，只是简单复制他人成果。纵观整个行业，电商巨头如京东、阿里巴巴或物流的代表企业顺丰速递在进入生鲜领域时，定位均为“有机、进口等中高端产品”，这与早期成立的易果网如出一辙。但是因为前者具有大量的资金能通过“烧钱”来补贴消费者在激烈的竞争中取胜，遂后者即使表面上看并未犯错也很容易就被遗忘。

中高端产品路线是生鲜电商的立足点，是竞争的源泉。若规模小的中小型电商与电商巨头定位在同一层次，那么仅靠单薄的资金根本打不起如此“烧钱”的持久战，只能中途退场。另外，生鲜电商如果与普通菜市场、超市走一样的路线，高昂的物流成本等因素会使其最终无法与农贸市场竞争。

3、电商平台生鲜食品业务运营模式发展建议

3.1 建立消费者习惯，强化互动

生鲜电商企业要“变被动为主动”，一方面应积极搭建自身的社交平台，在已有微博账户的前提下，积极开拓其他网络环境的沟通媒体——建立微信公众号等，结合网络中热门话题，邀请消费者参与讨论。利用“粉丝抽奖、回复赠券”等形式吸引消费者关注，真正获取消费者，建立消费习惯，培养用户粘性。其次，要加强消费者体验，拉近消费者与平台的距离。消费者在网上购买生鲜食品无法亲身感受，光是通过图片来判断和选择，缺少切身的体验场景因而体验感变差。从营销角度而言，“场景营销” 即基于一定的“场景”且考虑消费者体验而采取的营销措施。其特点在于通过对消费者消费心理和行为的关注，营造符合消费者心理预期的氛围，优化体验，提升满意度，最终增加盈利。例如，通过时令、节日等角度按照不同主题创造场景吸引消费者，让消费者身处场景中享受和体验消费过程。中秋节时，利用“秋风起，蟹脚痒”创造“吃螃蟹”的营销場景，增加消费者关注机会。

3.2 优化物流配送体系

随着市场竞争日趋激烈，所有生鲜电商企业都把自建大规模冷链物流体系作为促进核心竞争力的发展方向。首先，着重加强冷链物流信息技术开发与应用，从预冷、贮藏、运输和配送等关键环节下手，构建一体化信息系统，实现物流配送各个环节信息及时流通和准确传送，方便各方及时查询物流信息，提高冷链物流配送效率。其次针对“最后一公里”末端配送的问题，可在充分调研后加入“线下体验店”解决。线下体验店的定位为距离小区等消费者聚集地1公里内的配送、中转、仓储、社区门店运营及提取货物等多方服务为一体的综合服务店。线下体验店不仅要与消费者接触，还要承担中转仓储、逆向物流服务等多种职能。因为距离较近，线下体验店又能发展“点对点直送”的配送方式，所以配送人员的服务意识应作为重点培训方向。除了做好基础服务，在增值服务方面可以给消费者提供营养搭配建议等。生鲜电商企业应明白只有坚持时效承诺，做好基本物流服务，才能更好地推广平台，使消费者增多，消费覆盖率上升，在未来获得更多盈利机会。

3.3 加强成本控制，提升盈利能力

生鲜电商企业应采用深化产品品类，降低复杂度的方式，控制损耗和配送成本。针对生鲜食品品种繁多、资源损耗过高的问题，在对消费者购物习惯深入分析的基础上，减少销量少的商品品类，将重心集中放在销量大的品类上，降低品类宽度，增加品类深度。同时，在一个品类里企业可以开发多个不同规格、包装、品质和定价的SKU以满足消费者多元化需求。之后通过一次性大批量的订单，加强同上游供应链的合作，通过同一品类单品订购量增加提高议价能力，降低采购成本，提升盈利水平。在削减品类之后，企业可以减少生产的复杂度，提升标准化程度，降低在生产、仓储和配送中的技术、设备要求带来的成本支出，能更好地控制生鲜食品的损耗。另外，可以将特点相似的生鲜食品集中配送，减少应用独立包装，大批量集中配送也能有效降低配送成本。

3.4 建立产品标准化、品牌化运营

注重全产业链的标准化和提高标准的精度，是未来生鲜电商标准化的优化方向。未来，生鲜电商企业应意识到只有形成产品品牌化、采取差异化战略才是企业长远发展的关键，生鲜食品标准化将是生鲜电商企业发展的根本趋势。生鲜食品最关键的步骤即实行“标准化生产”，因为其是整个产业链的源头。生产者通过建立标准化生产程序，采取标准化生产模式，对化肥、施药等过程做出严格的控制标准。而对于供给端来说，建立标准化生产程序主要是为了减少成本，避免因重复劳动而产生消耗性损失。

品牌化建设建立在标准化建设的基础上，是生鲜电商发展格局进行调整的关键。在国家政策及科学技术的推动下，生鲜电商产业形成了如今专业分工、精细化发展的局面。企业首先通过维护好来自己平台购买产品的消费者的权益，在提升社会关注度的同时也提高消费者对品牌的认可度。其次，因为消费者对市场上销售的农产品辨识度、区分度存在认知差别，企业可通过在当地的品牌影响力，快速占领市场。以供应链优势为基础对产品进行开发，以原品、优品以及产地直供等独具吸引力的特色，开创企业自有品牌产品，确保品牌效应，实现生产到销售一条龙的服务——以安全、放心等作为企业的基础形象，增加辨识度，推动企业发展。

参考文献

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作者单位：南京林业大学经济管理学院。

指导教师：廖吉林，南京林业大学经济管理学院，讲师。

作者：曹若凡 陈梅

忠诚消费者实现长期盈利论文 篇2：

基于跨国公司的“顾客满意”研究

[摘要] 本文从研究有些企业拥有高顾客满意度却没有盈利的现象出发寻找原因,在施乐公司对顾客满意度研究的基础上发现,在一般情况下,满意顾客和非常满意顾客在对该公司忠诚度方面有着很大的差别。针对顾客满意、顾客忠诚与企业盈利的关系,提出了针对具有不同忠诚度的顾客群采取“聚焦营销”,以实现企业最大限度的盈利和提高目标细分顾客的满意度。

[关键词] 聚焦营销顾客满意顾客忠诚

一、引言

与一般的国内企业一样,跨国公司必须通过向用户提供他们所需要的产品、满足他们的需要,来得到销售收入和利润。但跨国公司又与国内的企业不同,他们必须在全球范围内,根据经济合理和竞争优势这两个基本条件,选择目标市场,同时按照目标市场的需要,组织商品生产、市场沟通和商品的销售活动。

一谈到顾客满意,很多人就会想到公司接受顾客抱怨,并在顾客抱怨的基础上进行改进,来获得顾客满意。另一方面就是通过顾客满意调查来发现需要改进的地方,来提高顾客对本组织的满意度,但我们发现一个奇怪的现象,虽然很多的组织通过不断的改进,顾客满意度水平很高,但却没有盈利。

这种现象也出现在瑞典最大的银行——瑞典银行组织(Swedbank Organization)他们在研究了顾客的存贷行为并将收入、盈利同成本比较后发现,80%的顾客没有可盈利性,他们对从银行获得的服务很满意,而另外的20%的顾客对银行贡献了超过100%的利润的资金,但对银行的服务不满意。该银行意识到该问题后,开展了针对可盈利顾客服务的改进,虽然在这种改进的过程中丢失了一部分顾客,但这些顾客都是那些最没有盈利前景的。与此同时那些为银行带来利润的顾客惊喜的发现了这种变化,并增加了与银行的业务往来。结果发现银行的利润不断攀升。

通过相类似许多事件的研究,得出这样的结论:在跨国公司提高利润时,提高顾客满意不失为一种行之有效的好方法,但在提高顾客满意的过程中,不应该是针对所有顾客进行改进,因为不可能使所有与跨国公司有业务往来的顾客得到满意,往往你在使一部分顾客满意的同时,损害了另一部分顾客的利益,所以在针对提高顾客满意度的改进应该建立在有效识别对跨国公司有盈利前景的目标顾客,或者把跨国公司对顾客满意的改进所花费的成本看作是一场投资的话,那么跨国公司应该投资最具投资回报率的顾客。跨国公司的销售经理们应该意识到:一部分顾客比其他顾客更有价值,吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地损害公司的利益。

二、跨国公司中顾客满意、顾客忠诚与公司盈利

1.跨国公司非常重视顾客满意与顾客忠诚的关系研究

在研究顾客满意的同时,跨国公司更注意到顾客忠诚的价值。据有关研究显示,一个忠诚顾客对跨国公司的终生价值是巨大的,尤其是把一个忠诚顾客对其他顾客的引导分析效用考虑在内。例如,一个享用意大利式比萨饼(Pizzza)的顾客,馅饼店将从其一生的消费中所获取的收入高达8000美元,汽车供应商从一个忠诚的卡迪拉克(Cadillac)用户的终生消费中所获取的收入高达332000美元,更令人吃惊的是,一个忠诚的公司或团队式的商用飞机的顾客终生对一个飞机供应商的收入贡献简直可以以几十亿美元来计算。所以可以看出培养忠诚顾客的重要性,跨国公司更应该把满意顾客向忠诚顾客转向。

在20世纪九十年代初,世界上各大企业都开始关注顾客满意,大多数调查都是采用等距量表,最常见的是五级利克特量表(Likert Scale)(如图1所示)。著名的跨国

公司施乐公司在80年代中期就开始关注顾客满意,他们同样也是采用五级量表来进行的测量,一开始公司以给出4分和5分的顾客在全部调查顾客所占的百分比来衡量顾客满意度。1990年,他们得到了90%的4分和5分,1993年他们获得了100%的4分和5分。当然该公司对于他们想要测量的内容有一个清晰的想法,而且在编写题项和收集数据都进行了大量的工作。当他们在比较给出4分和5分的顾客再购买意愿的区别时,施乐公司惊奇的发现,给出5分的顾客再购买该公司产品的可能性比给出4分的顾客多6倍,与此同时他们研究了顾客满意度与忠诚度的关系,发现他们之间的关系并不是我们所认为的直线,而是一条下凹的曲线(如图2所示)。最重要的是发现给出4分的顾客对于公司的目标没有价值。

当然还有一些其他的合理解释来说明给出4分和5分的顾客忠诚度的巨大差别。一部分人害怕经历可能的不愉快或者不愿老是接受一成不变的服务或产品供应商的渗透而给出较低的分值,更有一部分顾客通过自己的感知价值,不愿给予不值5分的供应商,但出于礼貌,他们给出了4分,因此,这些4分的满意度几乎是一个没有意义的分值。

从图1可以看出,只有给出5分(非常满意)的顾客才具有很高的忠诚度,也就是说企业和组织的顾客满意目标应该是使顾客感到非常满意,至于应该集中使哪些顾客达到非常满意在下面的分析,我们将进一步讨论。

2.跨国公司对拥有不同忠诚度的顾客与公司盈利的关系

传统市场营销理论认为市场份额与利润有着直接的和密切的联系,市场份额扩张必然带来利润的增长。许多跨国公司运用这一观点来知道自己的全球扩展战略,结果使许多公司将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客,以达到扩大市场份额的目的。但实际上,许多跨国公司辛苦地扩大市场份额数量后才发现,公司的盈利非但没有增加,反而在不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大,销售增长,可能导致固定成本下降,但用于扩大市场份额的费用增长却远远快于生产成本的下降,再加上竞争使价格下降,单位产品盈利率急速下降,最终导致公司盈利能力降低。因此人们开始将目光转向提高市场份额的质量:即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时,研究发现,开发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出5到10倍, 而维系一个老顾客给公司带来的价值比开发一个新顾客带来的价值要大得多,顾客再次购买率提高5%,利润就增加25%。

国际权威机构的调查结果诠释了不同忠诚度的顾客与公司盈利的关系:对客户服务不好,造成94%客户离去;因为没有解决客户的问题,造成89%客户离去;每个不满意的客户,平均会向9个亲友叙述不愉快的经验;在不满意的用户中有67% 的用户要投诉;通过较好的解决用户投诉,可挽回75% 的客户;及时、高效且表示出特别重视他,尽最大努力去解决了用户的投诉的,将有95% 的客户还会继续接受你的服务;另据美国《财富》杂志对“全球500强企业”跟踪调查后的数据显示,跨国公司的客户满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系:跨国公司的顾客满意度指数若每年提升一个点,则5年后该公司的平均资产收益率将提高11.33%!

根据美国著名学者厄尔·萨塞和琼斯的研究,根据不同忠诚度和不同竞争性程度的行业可以把顾客分为四个主要群体(如图3所示):“传播顾客”即对企业忠诚度很高,而且对服务非常满意并且会向其他人推荐的顾客;“困境顾客”是指那些对产品或服务非常不满意,但却没有或很少有其他选择的顾客,甚至是因为转换成本很高;“觅食顾客”即为谋求低价格而转换服务供应商的顾客;“发泄顾客”即那些利用每一次机会向以前服务供应商宣泄他们的不满情绪,并最终转向其他供应商,他们会向其他人抱怨,宣传他们不满的服务供应商。

顾客群的划分对于企业有针对性的改进自身的服务和产品都有很大的帮助,也有助于确定目标顾客,寻找到最具有投资回报率的顾客,最终提高顾客满意的同时实现较高利润。

3.国外学者基于跨国公司对顾客满意,顾客忠诚与企业盈利的三者关系研究

美国和瑞典等国的大量学者在基于许多跨国公司研究顾客满意度对顾客忠诚度与企业盈利的影响,研究如何促进企业制定战略来投资改善顾客满意,以争取最大限度的利润。“传播顾客”是那些不仅对企业满意,而且会将产品或服务转告其他的人,他们会成为销售人员的延伸,是企业的宝贵资源。由于这一原因,投入一定努力的资金将“准传播顾客”转化为“传播顾客”是非常明智的。而同样原因,如果集中精力提高那些在5分制中没有给出4分的顾客的满意度可能是一项成效可怜的投资计划。但也有个例外,这个例外就是“发泄顾客”,他们不但表达对产品或服务的极大不满,而且转告他人。因此,使不良情绪及负面广告的来源消失可以说是一项值得的交易。企业盈利主要看其收入增长的幅度和利润率,从图4我们可以看出,顾客满意影响顾客忠诚,顾客忠诚对于收入增长和利润率又有影响,所以企业应该改善企业的顾客满意度,提高企业顾客的忠诚度,最终实现企业盈利。

三、跨国公司基于顾客满意研究而开展的“聚焦营销”

1.跨国公司在提高顾客满意中聚焦的顾客

跨国公司经常谈到的聚焦营销是寻找一个“空白”市场(往往是对市场进行有效、合理细分的结果),设计独特的产品概念和买点,凭借最“优先”的品牌定位,用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播,并不断反复强调,打动和影响消费者,并在消费者头脑中抢占一个独特的位置,最终成为该类产品的领导品牌。

这种营销策略强调针对性、准确性。即针对不同的客户,提供不同的产品、采用不同的促销手段。为此,首先必须找到你要服务的、有需求的准客户:目标市场;其次,设计你的产品,第三,核算你的成本与价格;第四,通过什么样的途径转移你的产品;第五,采用一定促销手段,让消费者了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。这个过程中,我们还必须不断地校准目标,根据变化了的目标客户,调整自己的位置,寻求自己的定位。

在二十世纪九十年代初,美国贝恩管理咨询公司合伙人雷奇汉(Frederick F. Reichheld)和哈佛大学商学院教授赛塞(W. Earl Sasser Jr.)指出,要提高企业的竞争实力和提高企业盈利,企业必须培养自己企业的忠诚顾客。雷奇汉进一步指出:“满意”的顾客并不一定会继续购买企业的产品和服务,企业应跳出“顾客满意感陷阱”,应该把增强顾客忠诚感作为企业基本的经营目标。

每个企业都想实现全面顾客满意来实现长期的利润,但如果没有明确目标顾客的企业,往往努力的结果是造成了大量的“基本满意”顾客。这些企业通常在测量满意水平、跟踪企业实际取得的潜在销售份额方面,将所有的顾客都看作没有差别的。得到的结果是顾客满意度调查是满意度挺高,但却没有盈利。

因此,首先应该确定企业的目标细分顾客。例如,西南航空公司以“马路战士”为目标顾客。英国航空跨大西洋航空服务把目标定位于高级职员及其他看重时间和地位的人。而现在几乎向全球广播的音乐电视有线频道,则以18岁～24岁的青少年为目标。每一个企业都特别关注目标细分顾客,对其他顾客则可以不重视。

跨国公司的研究发现,在顾客满意中应该致力于极端顾客的满意:传播顾客和发泄顾客。因为顾客一般只将特别的经历(好的和坏的)告诉他人,但是总体上,只有一小部分人会将他们的感受告诉服务提供商。宝洁公司的顾客服务中心研究发现,在大多数服务中,只有不到三分之一的不满意顾客曾经向服务提供商投诉,而其他人则悄然无声地转向其他处取得服务或者向朋友或他人倾诉他们的不满意经历。那些将自己的愉快经历告诉他人的人,他们是经常给企业最高满意分值的人。那些不肯安静地从别处取得服务,而是不断批评、使别人赞同他们的不满意顾客,他们是给企业最低满意分值的人,对企业经营有严重的负面影响。出于以上两者的重要性,每一次顾客满意改进的努力都应该至少在某些方面致力于处理这两组人所提供的特别机会。

2.跨国公司在提高顾客满意度方面开展的“聚焦营销”

(1)跨国公司通过制止“发泄顾客”,减少他们的负面价值

国际连锁超市巨头沃尔玛公司发现:制止发泄顾客可得到最高回报,因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。做到这一点的方式也不过是认清他们的不满,进行道歉,并做出特别的努力引起他们的注意。一般来说,这些行动至少会使发泄顾客承认企业正在努力,尽管他们仍然可能会在朋友及潜在推荐人面前抱怨。

发泄顾客代表着一种复杂的挑战,因为他们中大多数已不再接受公司服务,因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会,那么就格外关注投诉以跟踪发泄顾客,当然这是假定一些人会在向别人抱怨之前,先向服务提供者抱怨。

(2)跨国公司通过努力保留现有“传播顾客”,培养新的“传播顾客”

保留现有的传播顾客或将现有的满意顾客培养为“传播顾客”能带来次高的投资回报率。企业不应想当然地认定传播顾客,而是应该基于对他们每个人的确认并进行定制化的努力,确保他们继续将其成功经历转告他人。美国通用公司一直致力于认可传播顾客并感谢他们的工作,通用公司认为这是维持“传播顾客”对企业的忠诚和热情所必需的,而且价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。

我们也许难以确认将现有全面满意顾客转换为传播顾客的假设。顾客是否将其非凡的服务经历转告他人、更多地取决于顾客的心理持性与社会行为,而不是实际经历。如果上述论断是正确的,那么传播顾客的形成,在企业实现全面顾客满意之后,就非企业能力所及了。这样的话,创造传播顾客的投资回报可能会比我们预计的低。很显然,我们需要更深入地了解这一现象。

(3)跨国公司同时也开展对其他的一些顾客“聚焦”

一些投资给出4分和5分的顾客以提高他们的顾客满意应该在投资回报率中排第三位,可以得到较高的回报。就像前面所提到的施乐公司,他们认为因为“4”类顾客的数量较大,因而这种投资需求货币很大,但只要这些顾客变成5分的传播顾客之后,就会增加投资的回报。

对于满意度较低顾客的投资减至最少。由于在那些给出1、2、3分的顾客在等级水平上增加一分的回报率很低,而去提高满意度的成本及投资可能需求太高。尤其与前面所述的几种聚焦相比,企业没有什么动力去努力提高这些顾客的忠诚水平。

投资于新顾客还是现有顾客。与前面所述的投资机会相比,将非顾客群转变为本企业顾客的投资机会则逊色多了。投资现有顾客的人均成本是改善顾客满意度并保持顾客忠诚所需成本的5倍。这也反映了受到一些数据支持的普遍的观点,即吸引一位新顾客的费用是保留一位现有顾客费用的5倍,因此这种投资与其他机会相比没什么吸引力。但是,我们应当指出非顾客具有与顾客同样宽的潜力范围,这就意味着需要对新顾客群进行细分,找出通过提高顾客满意获得最大投资回报的细分群体。

四、结束语

在研究许多国外学者的学术成果和学习跨国公司聚焦顾客营销基础上,国内企业在关注顾客满意的同时不能忽视了我们提高顾客满意的初衷,因为所有的营销手段的目的是为了有的放矢的提高企业的最终获利。当然聚焦营销的成功会因为某些服务是针对有盈利前景的顾客而产生“发泄顾客”,包括许多著名的以高顾客满意度著称的公司,也会因为他们服务的针对性而产生“发泄顾客”,这些企业包括西南航空公司。

针对这样困境,国内企业应该在二方面着手解决。一方面尽最大努力准确宣传其服务范围,使顾客能够清晰的了解他们会得到的服务,这样会尽量避免可能会因为期望值太高而产生不满,也会降低产生“发泄顾客”的可能性。另一方面通过定期跟踪大众传播渠道,找出那些“发泄顾客”,对他们采取定制化的服务,减少他们的抱怨和宣传,这种方法在实际工作中很有效果。

在考虑到如何识别目标顾客,以及采用哪些方法来提高答案的信度,应根据不同的实际情况选用不同的方法。这些方法有个人访谈、电话访谈、电话调查(现在的主要调查方式)、自填问卷法(国内经常使用的方式)、团体调查、邮件调查、家庭发放问卷和互联网调查(以后调查的主要方式)。

总之,国内企业通过借鉴国外跨国公司在顾客满意中实行聚焦营销,一方面可以有效提高目标细分顾客的满意度和忠诚度,最终给企业带来最大限度的利润,另一方面也充分利用了忠诚顾客的潜力价值。这种方法使得企业在顾客满意度方面的调查和改进努力更加有效,也使得对顾客满意的研究更有意义。

参考文献:

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[7]孙振东等译:调查研究方法[M].重庆:重庆大学出版社,2004

作者：戴 江

忠诚消费者实现长期盈利论文 篇3：

基于大数据技术的B2C自营网上药店的盈利模式研究①

摘 要：我国B2C自营网上药店发展进入瓶颈期，通过大数据技术强化其持续盈利能力。本文以“1药网”的发展和盈利模式为例，分析我国B2C自营网上药店盈利模式存在的问题，提出以大数据技术创新其盈利模式的建议。B2C网上自营药店目前存在着大数据技术应用不够深入无法有效转化为利润的问题，如消费者黏合度低，对客户的个性化需求满足和精准商品推荐不够;利润渠道单一，未实现深度定向服务;利润杠杆措施不够，未充分发挥价值链数据共享;医疗服务体验雷同，缺乏核心竞争力等。B2C自营网上药店必须应用大数据技术，实现购药和健康咨询深度结合的专业化医疗服务，提升网店品牌价值、优化网页空间，强化顾客正向在线评论;建立客户健康管理系统，构建医药供应链智能服务平台等。

关键词：B2C自营网上药店;大数据技术;盈利模式;客户健康管理档案

1 我国医药电商的发展现状

医药电商是指药品生产商、批发商、信息提供商、第三方机构和医疗机构等以盈利为目的，以互联网技术为基础所进行的药品和器械等商品的交易活动。2018年我国医药电商市场为2315亿元，医药电商占药品终端市场的比例年均增长率超过20%，目前主要形成了B2C、B2B、O2O三种模式。其中B2B业务呈现30%以上的增速，B2C稳定发展。

B2B（Business To Business），医药企业自建综合性商务平台，实现在线订货、付款和线下配送业务。企业通过B2B平台，完成医药批发销售，实现药企与医疗机构和零售终端的信息共享。我国B2B业务达931亿元。

B2C（Business To Customer），主要向患者提供药物、健康咨询和用药提醒等服务。消费者扩大了选择种类，实现便利的在线比较，强化了购物满足感。有自营性网上药店（1药网、健客网等）和平台型B2C（阿里健康大药房、京东大药房等）两种类型。

O2O模式（Online To Offline），企业强调抢占移动用户端市场，为消费者提供线上价格下单、线上和线下可同时提供专业服务和配送的商业运营模式，实现药品一定区域内专业化的即时服务和配送，充分实现线上、线下相结合的服务模式。

鉴于国家对“互联网+医疗健康”产业的支持，未来网售处方药的放开、线上医保的允许使用，会使医药电商面临极大的增长潜力。

2 大数据技术与盈利模式的文献综述

2.1 大数据技术

麦肯锡在2011年指出企业大数据的价值会日益体现出在商业运营中的价值，是重要的生产要素之一。万克尔·舍恩伯格（2013）提出企业日益关注数据与盈利的相关性，高层管理者对大数据的需求更关注于行业创新、行业竞争、发展趋势、消费者个性化需求定制等方面。

大数据技术伴随着互联网时代的出现发展迅速，对大批量数据的智能化处理更加迅速、精准，分析成本更低，深入精确企业的管理决策，为顾客的个性化需求提供丰富的定制产品和服务。如阿里云提供的DataHub服务是流式数据服务，包括流式数据的发布和订阅功能。它对各种移动终端设备、应用软件、网站服务和传感器等产生大量实时数据进行持续不断地采集、存储和处理。大数据技术帮助企业不断挖掘新的资源与增强业务模式关联性，重新定义价值、重组资源，创新企业的商业盈利模式。

2.2 盈利模式

盈利模式是企业实现可持续发展核心优势，有效实现企业与利益攸关方之间关系的明确，优化企业核心资源的配置，实现企业的独特价值。芬奇（1996）提出企业资源、盈利创造能力及价值结构是构成企业运营管理和实现企业盈利的主要要素。Adrian Slywotzky等（2001）进一步深入系统地开展了盈利模式的研究，盈利模式聚焦于各种盈利要素的匹配重组，即“以企业价值创造为中心，管理企业的利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障”。该观点形成了国内外研究盈利模式的主要借鉴，其中（1）利润对象即客户，是企业获取利润的根本。 （2）利润点即整体产品价值，是企业获取利润的载体。 （3）利润杠杆即企业运营业务环节的资源整合，也称之为“价值链”，是企业获取利润的关键环节。 （4）利润来源即企业获取利润的主要渠道，如批发或直销等。 （5）利润屏障即企业独一无二的盈利模式，利用自身的核心竞争优势有效设置竞争屏障。

本文基于大数据技术的广泛应用对我国B2C自营网上药店的盈利模式现状进行分析、阐述，从而给出企业在大数据时代如何进行独特价值创造的过程。

3 我国医药电商B2C自营药店的盈利现状分析

本文以“1药网”为例分析我国B2C网上自营药店的发展现状。“1药网”把B2C事业部分为慢病、隐私、普病和大健康四个事业部，逐渐从单纯的帮助用户购买健康药店向医疗型健康服务转化。

3.1 “1药网”的盈利现状

“1药网”2019年年净营收为人民币39.5亿元，同比增长121.3%，2019年公司零售端毛利率由2019年的9.5%提升至14.3%。凭借多年积累的医药行业、电商运营、物流及其他各方面经验独立运营，目前是我国网上自营药店的领导者。

截至2019年底，“1药网”已与超过188家药企建立了直采合作，并通过官网、APP、微信小程序等多个渠道，拥有1500万以上的注册用户，在售药品单位超过27万個，产品覆盖药品、保健品、医疗器械等多个品类，满足消费者的便利选择需求;并推出“1号药店”APP、与“平安1号网”推出“掌上医院”、B2C 手机客户端、推出易诊APP与百度外卖合作等，运营模式不断创新。“1药网”APP用户已达到132万。

3.2 “1药网”盈利模式分析

“1药网”积极发力在线问诊、健康管理等医疗服务，建立“医+药”良性服务循环，拥有几千名自有和第三方医疗专业人员，为用户提供诊疗、药事咨询服务。

“1药网”建立服务于慢病患者的续方管理系统，实施慢病系统化管理，大幅度提升用户购药忠诚度和用药依从性。强化“1药网”官网和移动客户端的联系，实现用户在家即可享受一站式的便捷医疗服务体验：患者通过移动客户端“1诊”，直接通过互联网医院与三甲医院上千名签约医生进行远程视频、语音诊断、确诊疾病，开具电子医药处方;如果确认患者需要进一步确诊和治疗，可转入合作医院;患者在互联网医院在线处诊后，由1号大药房或合作药店实现药品物流配送。

“1药网”的盈利模式优势：（1）物流快捷便利，拥有即日达和次日达的高效物流配送体系。 （2）各品类精选，且品种丰富，超50000种。 （3）移动端用户增长快速，且客户忠诚度高。 （4）实现大健康全面布局，依托111集团，实现B2B、服务终端和线下实体药店整个产业链的数据价值共享。

4 大数据背景下我国B2C网上自营药店盈利模式的问题分析

我国药品网购渗透率仅为美国药品网购渗透率的25%，其发展存在着一系列痛点。

（1） 人们网购药品的消费习惯还未养成，消费者习惯看病吃药都是根据医生或者药师的处方和建议，互联网医疗看诊目前无法提供一个让患者普遍认可的看诊环境。（2）网售处方药迟迟未开放，我国医药电商规模达上万亿元销售额，近90%都是处方药，医院和线下药店仍是主要销售渠道。（3）我国B2C网上自营药店创新实现可持续发展的盈利性模式上，存在着大数据应用不深入、技术使用能力弱、无法有效转化为利润等多种问题。

4.1 利润对象黏合度低，无法有效满足客户的个性化需求和精准商品推荐

根据ASO100网站的华为手机下载量统计数据，“1药网”APP的下载量为2704万，阿里健康APP的下载量为118万，天猫APP的下载量为13亿。这说明患者更多在线进行购药服务，基本未使用互联网医疗模块，无法建立用户医药之间的有效业务链接，流失了大量潜在顾客可能带来的消费利益。

自营网上药店应充分利用客户注册、浏览、询问和购买记录，建立客户信息管理系统，创建客户健康管理档案。不断通过线上线下各种监测设备等信息的搜集和更新，对客户进行市场细分和客户精准化管理，建立一对一消费者档案，按照获取消费情况和咨询项目进行分析管理，按照客户给企業带来的价值对客户进行有效区分。进一步对核心客户按照潜在消费品类进行细分，实施精准化信息推荐、产品销售和持续的健康管理服务。

4.2 利润点和利润来源单一，未实现深度定向服务

“1药网”的利润点和利润来源单一，仍停留在初步满足消费者用药的需求。与线下购药相比，医药电商的市场价格比较透明，患者主观感觉网络缺乏专业权威的诊疗和深入的用药咨询服务。各类网上药店提高人流进入量和销售额的主要方法是价格战。

B2C自营药店虽然投入大量研发费用开发互联网医疗平台和智慧软件系统，但对应收入却不到1%。消费者即使在传统的医院就诊模式下都不愿意支付高昂的诊疗费，更不愿支付基于互联网的疾病问诊咨询、健康服务费。调研数据显示，大多中风病人治疗出院后回家护理，致残率高达3/4。但如果积极康复护理，大部分的中风患者都能恢复独立行走和自理生活。康复之家网上药店分析如何利用数据进行对中风病人进行深度定制服务。公司首先请康复护理师分析中风病人需要的康复器械或药物，强化与医院和多家医疗平台合作，然后配合项目做各种获取用户的努力，做专业、重点和深度的定向服务，实现关联商品销售。围绕“中风患者康复管理”目标，优化健康流程管理，落地经营理念、商品和服务。

4.3 利润杠杆措施不够，未能充分发挥产业链数据共享价值

互联网医疗产业链的相关利益方包括药品生产企业、药品流通企业、保险公司、政府监管部门、医疗专业人士、患者等。阿里健康希望实现互联网医疗、医药电商、患者、保险的商业良性循环，但目前保险业务并没有太大发展。患者希望依靠社保支付医疗服务费用，我国目前社保、商业保险尚未与互联网医疗有效关联，就无法实现消费者能够规模化为互联网医疗服务付费。慢性病管理是互联网医疗健康的核心业务，如糖尿病、高血压、慢性呼吸道疾病等。

4.4 利润屏障不具有核心竞争力

互联网平台门槛较低，网上自营药店主要通过药品价差、交易佣金和广告实现盈利，“医+药”服务无法独特化。更多大型电商平台如腾讯、百度、小米等纷纷跻身于互联网医疗服务模块，众多网上自营药店虽积极构建互联网医疗体系，却并没有自己的专利技术。企业必须拥有自己的核心竞争力才能在众多企业中脱颖而出，在配药速度、种类等服务行为上处于弱势，利润屏障就很容易被打破。

5 大数据背景下B2C自营网上药店的盈利模式提升路径

5.1 基于顾客需求视角优化网上药店的网页空间

买卖双方与商品接触往往是通过网页实现，网页质量不同，带给用户的浏览体验差别非常大。如某些药物专栏改变推送先后顺序、改变向顾客推送内容，发现产品销量会发生10%左右的改变;不同品类在网页上进行重新排序，各个品种的销量也会发生变动。

网页设计上可积极引导客户正面评论，强化信息引导效果;插入动感精彩的产品图片或视频强化顾客的带入感;对产品核心购买疑问快速认真答复，提高产品页面的相关性，增强排名提升;奖励顾客主动分享按钮的行为;为顾客提供快捷的商品信息搜索引擎，提升需求与产品的匹配度，提高客户购买转化率;实施多种付款方式，让顾客感受“买得起”;塑造热门搜索标题和优化产品描述，吸引搜索用户的关注和点击;电话号码醒目，方便顾客拨打;不断强化公司品牌，提升公信力。

5.2 建立客户健康管理系统，为消费者提供个性化定制服务

消费者在线购买药品时，无限选择，对信息处理能力的要求大幅提高。网上药店必须对大流量的消费者浏览、询问和购买、售后服务等记录进行客户信息的整理、归纳和分析，建立客户健康管理信息档案。实时监控数据，持续进行会员数据管理，如会员来源、用户不同活跃度、日均不同时点启动次数、不同时点使用时长、各领域用户重合度、各APP日均启动次数、顾客浏览信息分析、成交数据分析等;结合客户的个体身体健康状况，及时、有针对性地向客户推广产品信息，加强客户健康监测与提醒，实行分级治疗服务，逐渐获得消费者对其专业的信赖和增强消费者贴心的购物体验感受，改变传统的看诊和购药模式，提高推广成功率和持续的客户满意度。

5.3 开发大数据管理系统，构建医药供应链智能服务平台

未来医疗服务必然朝着大数据平台和智能化可穿戴设备方向发展。慢性疾病药品在线销售份额增长很快，主要集中于神经系统、心脑血管、风湿骨痛、高血压和高血糖等。大数据技术便利患者及时便捷在线接受诊疗、预防疾病产生，同时提高了医疗机构的工作效率等。网上自营药店必须建立完整的大数据管理系统，强化会员管理和商品数据管理，如实时上传、下架活动商品，调节库存、商品价格等信息;订单数据管理进入实时查询订单信息，包含用户信息、订单时间、订单组成、配送方式、付款方式等;营销活动管理如实时查询各类营销活动进展数据、营销效果实时监控等。通过实现电子处方平台对接医院信息系统，网上自营药店逐渐建立电子病历管理、开发电子处方、便捷药物配送、医保及时报销、保险快速申请赔付等环环相扣的客户健康管理系统。

为消费者提供药品和健康咨询等专业化的精准医疗服务是B2C网上自营药店的必然发展方向。B2C自营网上药店利用大数据技术整合医疗资源，通过提升平台品牌、强化引入人流量、引导正向在线评论、提升药品质量安全信任度、规范化药品物流配送体系，加强会员定向促销、实现长期慢病跟踪与管理等，为患者提供针对性医治和个性化用药建议，同时提升用户购物体验，增加用户忠诚度，实现可持续发展的长期竞争优势。

参考文献

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作者：李毅彩 谢爱丽