论文题目：基于消费者民族中心主义理论的Z世代消费者国货品牌购买意愿研究
摘要：近年来老字号品牌的焕新、新锐国货的崛起使得中国消费者不在盲目的“崇洋媚外”,而是聚焦在了兼具创新与品质的国产品牌上。在过去十年间,国货品牌的关注度上涨528%,搜索热度提升至75%,国货品牌深受消费者的喜爱。同时鸿星尔克事件等此类事件的发生更是激发了消费者的爱国之情、责任与义务之情,使得消费者对国产品牌更加喜爱与追捧。在新国货消费人群中,Z世代消费群体（1995-2009年出生者）带来了60%以上的的国货消费增长,90后、00后已成为国货消费的主力军。先前的研究表明年龄越大的消费者对国货的购买力越强,而如今Z世代群体却成为新一代国货购买的主力军。因此探究国货品牌如何影响Z世代消费者的购买行为成为重要议题。以往的学者从品牌来源国、品牌特性、国家形象等方面对消费者的国货购买行为进行了研究,鲜有学者基于消费者的社会情感来进行研究。因此本文从社会情感视角出发来构建Z世代消费者国货购买意愿研究模型,同时引入品牌自我一致性和产品综合效用这两个变量,考察其调节作用。实证研究结果表明:（1）消费者的爱国主义、保护主义对品牌社会情感具有积极的促进作用,而社会经济保守对消费者的购买意愿不具有正向影响。（2）爱国主义、保护主义对消费者的购买意愿具有积极的影响,而社会经济保守并不是促进消费者品牌社会情感产生的关键因素。（3）在Z世代国货购买中,品牌社会情感对购买意愿具有积极的影响,同时品牌社会情感在消费者爱国主义与保护主义对购买意愿的影响中发挥着积极的中介作用。（4）品牌自我一致性在消费者品牌社会情感与购买意愿之间具有正向调节作用。具体而言,当消费者自我概念与国货品牌的形象、个性的契合程度较高时,消费者的品牌社会情感越强烈,其购买意愿就越高;反之,则越低。（5）产品综合效用正向调节消费者的品牌社会情感对购买意愿的关系。具体而言,当产品的综合效用较高时,消费者的品牌社会情感越强烈,其购买意愿就越高;反之,则越低。本文通过对Z世代消费者国货购买意愿的影响研究,弥补了以社会情感为视角的国货购买意愿的实证研究,同时更好的了解了Z世代这一新兴庞大消费群体的国货购买影响机制;有助于民族企业合理的进行品牌规划、有效的开展品牌营销,从而拓宽消费市场,更好的满足年轻消费者的需要,并且对于提升国货品牌的品牌形象和竞争力、提高品牌资产以及打造全球品牌有着重要的意义和价值。
关键词：消费者民族中心主义;品牌社会情感;自我一致性;产品综合效用;消费者购买意愿
学科专业：市场营销
摘要
abstract
第一章 引言
第一节 研究背景
第二节 研究意义
一、理论意义
二、实践意义
第三节 研究内容与方法
一、研究内容
二、研究方法
第四节 技术路线与创新点
一、技术路线
二、创新点
第二章 理论基础与文献综述
第一节 理论基础
一、消费者民族中心主义理论
二、消费者行为理论
第二节 文献综述
一、Z世代消费者相关研究
二、品牌社会情感
三、品牌自我一致性
第三章 理论模型与研究假设
第一节 理论模型
第二节 变量定义
第三节 研究假设
一、Z世代消费者民族中心主义与品牌社会情感之间的关系
二、Z世代消费者民族中心主义与购买意愿之间的关系
三、品牌社会情感与购买意愿之间的关系及其中介作用
四、自我一致性的调节作用
五、产品综合效用的调节作用
第四章 问卷设计与数据收集
第一节 问卷设计
一、消费者民族中心主义量表
二、品牌社会情感量表
三、自我一致性量表
四、产品综合效用量表
五、消费者购买意愿量表
第二节 预调研结果分析
一、预调研描述性分析
二、预调研信度检验
三、预调研效度检验
第三节 正式问卷
第四节 数据收集
第五章 实证结果
第一节 描述性统计分析
一、样本描述性统计分析
二、变量描述性分析
第二节 信效度检验
一、信度检验
二、效度检验
第三节 结构方程模型
一、模型拟合度
二、路径系数
三、中介效应检验
四、调节效应检验
第六章 研究结论及展望
第一节 研究结论
一、消费者的爱国主义、保护主义对品牌社会情感和购买意愿具有正向影响
二、品牌社会情感起到重要中介作用
三、自我一致性是不可忽视的调节因素
四、产品综合效用是不可忽视的调节因素
第二节 管理建议
一、激发Z世代消费者的爱国主义与民族认同
二、增强企业社会责任,塑造品牌社会情感
三、融入民族文化,塑造品牌个性
四、加强技术创新,实现品牌突破
第三节 研究不足
一、样本的局限性
二、量表的局限性
三、研究方法具有局限性
参考文献
附录 Z世代消费者国货购买意愿研究调查问卷
致谢