都宝卷烟品牌策划方案

都宝卷烟品牌策划方案（精选4篇）

篇1：都宝卷烟品牌策划方案

预防H7N9禽流感都宝花园小区活动

策划书

一、活动背景

全国的H7N9禽流感很严峻，通过这次活动使大家了解更多的关于如何防治H7N9禽流感的措施，提高广大同学和小区居民对禽流感的认识，增强防治意识和自我防范能力，同时，也增进一下同学们的感情。

二、活动的目的及意义

为了这次活动大家会搜集很多关于如何防治流感的资料，丰富了自己，也造福了他人，而且了解了群各国其他地区的流感的形式、通过这次活动，大家可以初步掌握防治流感的基本知识，不仅可以使自己免于H7N9，还可以在将来的生活中，使自己更健康，懂得如何生活并珍惜健康。

三、活动宗旨

做好流感预防，开创美丽中国。奉献他人，提升自己。在娱乐中掌握知识，在笑声中增进感情。

四、活动主办单位

安徽师范大学法学院2011级法学（2）班

五、活动对象

都宝花园小区居民、安徽师范大学法学院法学（2）班同学

六、活动地点：都宝花园小区

七、活动时间：2013年4月20日

八、活动步骤

（一）准备

1、班委、团小组召开会议，进行任务分配工作

2、负责联系的团小组组长佘杨玲提前与社区做好联系工作

3、负责海报制作团小组组长王静茹周六前制作出H7N9禽流感预防海报

4、负责宣传单制作团小组组长李静周六前制作出H7N9禽流感预防宣传单

5、由组织、宣传委员在班级上招募学生积极参加活动

（二）活动内容

都宝花园小区宣传讲解H7N9禽流感预防 具体细节： 1、4月20日下午2点，同学在西门集合前去都宝花园小区。2、4月20日下午2点半，负责现场的小组布置活动场地。3、4月20日下午3点开始进行预防H7N9禽流感宣传，向小区居民深入讲解H7N9禽流感的相关防控知识，引导居民正确认识禽流感，让大家关注自己的健康。并让参与活动的同学、小区居民在海报上签名。期间组织委员进行照相留念。4、4月20日下午4点左右，比赛结束，负责现场的小组负责清理现场，然后同学返回学校。

（三）总结阶段：

1、每位志愿者写一些活动感想。

2、整理活动照片及书面材料，总结活动。

3、将开展活动的有关情况及时上报老师。

九、活动负责人：刘梦洁

十、资源需要

1、海报1张，宣传单若干（需设计打印）

3、相机1台

十一、活动经费预算：

1、制作海报

2、印刷宣传单20张左右（2元）

十二、注意事项：

1、各位同学在整个活动的过程中要注意人身安全，及交通安全。

2、参加本次活动的同学请遵守本次活动的时间约定，准时到达集合地点，切勿迟到。

3、活动期间请大家服从负责人统一安排，实实在在做事，务必做到尊敬他人，杜绝有伤害他人，损害班级形象的事情发生。

4、由点名后离校至回校点名期间，任何人，无正当理由，不可离队。若有违者，安全责任自负。

5、本次活动的所有费用一律以发票作为报销凭证；

6、如因天气等原因，改变计划，将及时通知到个人。

安徽师范大学法学院2011级法学（2）班

2013年4月15日

篇2：都宝卷烟品牌策划方案

有效的品牌管理及市场价值测量需要对消费者的消费行为及消费偏好进行深入的调研, 在调研基础上需洞察品牌的市场渗透率、消费者对品牌的忠诚度及推荐度、美誉度等。一个卷烟品牌包含有多个不同规格, 对于品牌集中度较高的区域而言, 将品牌的市场表现细化到不同规格的市场表现十分必要, 细分卷烟消费人群能够使卷烟在区域化的品牌管理上更加精细准确。以遵义市场为例, 卷烟市场以贵州本省的烟为主要产品, 其中黄果树、贵烟等不同规格的产品市场表现不尽相同, 通过测量各品牌具体规格的市场价值, 能够准确反映消费者对其的口碑、评价以及消费偏好, 使品牌管理更加行之有效。

一、市场价值评估体系与实证分析

本文在Brand Equity Ten模型框架的基础上, 将卷烟规格作为主要研究对象, 结合烟草行业的产品及品牌特性, 建立了品牌的市场评估模型, 从规格市场表现、规格消费的稳定性和规格的发展潜力三个方面综合考评遵义卷烟市场中规格的市场价值, 并下设八项细分指标, 旨在综合评估特定市场中主要卷烟规格的市场竞争力。其中, 规格价值=规格市场表现×规格消费稳定性×规格发展潜力。

衡量规格市场表现的指标为规格的市场渗透率 (市场中购买该规格的消费者百分比) ;衡量规格消费稳定性的指标为规格的核心消费比例和消费者忠诚度, 而衡量规格发展潜力的指标为规格的消费者推荐度。为了模型计算的一致性, 在各指标的计算过程中将得分统一换算为百分制量表。

由于一些三级指标对二级指标的贡献度有差异, 因此在推荐度和忠诚度两个二级指标推算中加入了权重的考虑, 权重的确定方法采用专家打分法。选取的专家主要包括卷烟工商业人士、管理及营销方面专家等, 并对其意见进行统计、处理、分析和归纳, 客观地综合多数专家经验与主观判断, 对影响消费者对卷烟品牌评价的因素进行合理估算, 经过多轮意见征询、反馈和调整后, 得出以下权重结果 (见表1) 。

1、规格发展潜力:

推荐度。消费者对该品牌推荐的倾向程度, 分为主动推荐度和被动推荐度。主动推荐度, 是指消费者会主动向朋友推荐该卷烟的倾向程度;被动推荐度, 是指当朋友征询意见时, 消费者会推荐该卷烟的倾向程度。总体而言, 遵义消费者对自己消费的品牌或规格的推荐度不高, 主动推荐度得分仅为2.78分, 被动推荐度也仅为2.91分。在不同卷烟规格的推荐度测评中, 消费者对黄果树 (蓝佳品) 的推荐度较高, 对贵烟 (硬高遵) 的被动推荐较为明显。

从表2可以看出, 在市场渗透率最高的十个规格中, 遵义市消费者对黄果树 (蓝佳品) 的主动推荐度最高, 显著高于其他品牌或规格, 表明消费者对该规格认同度较高。而贵烟 (硬高遵) 在消费者中被动推荐度高于其他规格。

2、规格市场表现:

品牌渗透率。卷烟产品的品牌/规格偏好主要由其品牌/规格渗透率表现。品牌渗透率, 也称市场渗透率, 是指在被调查的对象 (总样本) 中, 一个品牌 (或者子品牌、品类) 或规格的产品的购买者的比例。也可以用用户渗透率或消费者占有量表示。本文中, 某卷烟品牌的规格渗透率为购买过该规格的消费者人数占消费者总体的比例。调查显示, 贵州本地烟——黄果树和贵烟优势明显, 黄果树 (长征) 占据绝对优势。黄果树 (长征) 在遵义消费者中的渗透率达到49.4%, 显著高于其他各品牌和规格, 占据绝对优势;其次是贵烟 (硬黄精品) , 市场渗透率达到18.4%。黄果树 (蓝佳品) 、遵义 (软) 、黄果树 (软) 、云烟 (紫) 的市场渗透率在10%左右 (见表3) 。

(注:抽样总体:遵义市8个区县, 有效样本数N=2401。品牌渗透率 (%) 为购买某品牌卷烟的人数占该市卷烟消费者总体的百分比 (前10名) 。)

在市场渗透率最高的十个品牌中, 贵州本地烟占绝大多数, 黄果树和贵烟两个品牌占据绝对优势, 仅云烟 (紫) 一个规格为外地卷烟。

3、规格消费稳定性。

(1) 核心消费者比例。

核心消费者占比是在市场渗透率基础上, 将消费者更加细分, 集中于能够为产品及品牌最终买单, 并能够成为固定消费者的顾客群体。这个消费群体应是品牌一开始就锁定的目标群体。从遵义市重点卷烟规格的市场表现来看, 贵烟 (硬黄精品) 、黄果树 (长征) 等核心消费者占比达到七成以上, 成为此类规格的主力消费人群 (见表4) 。

(2) 品牌忠诚度。

消费者继续购买该品牌的倾向程度, 包括规格忠诚度、品牌忠诚度和价位忠诚度。其中规格忠诚度越高说明消费者越忠诚于该规格;品牌忠诚度越高说明消费者越忠诚于该品牌;价位忠诚度高则既不能说明消费者忠诚于规格, 也不能说明消费者忠诚于品牌, 一般情况下, 价格忠诚度越高, 消费者对该规格和品牌的忠诚度越低。本文主要使用行为忠诚度测量, 将测量标准采用定性与定量 (五分制评价标准) 相结合的方式进行分析, 具体调查定义如下:规格忠诚:我将继续购买或抽该卷烟;品牌忠诚:当这个卷烟买不到时, 我会购买该品牌的其他卷烟;价位忠诚:当这个卷烟买不到时, 我会购买其他同等价位的卷烟。

表5显示, 消费者规格忠诚度较高 (均值为4.18分) , 而价位忠诚度相对较低 (均值为3.32分) 。在遵义市渗透率最高的前10个规格中, 消费者对大多规格忠诚得分均高于4分, 其中黄果树 (软) 、黄果树 (蓝佳品) 、云烟 (紫) 的得分超过4.3分, 消费者忠诚度较高, 而对遵义 (软) 的忠诚度得分相对较低。

在消费者由抽这一规格同时引发的品牌忠诚中, 云烟 (紫) 、黄果树 (硬) 和贵烟 (多彩) 的得分相对较高, 而忠于遵义品牌的消费者在同品牌内转换规格的可能性较低。

二、市场品牌/规格价值及总体特性

卷烟品牌价值评估模型着重于市场因素对品牌/规格价值的影响, 在市场表现以及消费稳定性的基础上, 增加了消费者对品牌发展潜力的测量, 更好地预测了品牌今后的发展能力。以遵义市场主销规格为例, 经过价值评估模型计算, 遵义卷烟市场中渗透率最高的规格的市场价值得分如图1、表6所示。

黄果树 (长征) 的市场价值在十大规格中最高, 其较高的价值主要得益于其最高的市场渗透率和较高的消费稳定性。在遵义市场中, 黄果树 (长征) 不仅拥有最多的消费者, 主要消费者的消费比例以及消费忠诚度也较高, 其市场基础在十大规格中较为稳定, 成为遵义当前卷烟市场中最有价值的规格。贵烟 (硬黄精品) 市场价值排名第二, 主要得益于其较高的市场稳定性。该规格的核心消费者贡献度和消费者忠诚度在八大规格中均有上乘表现;其市场渗透性也表现较好, 但发展潜力略有不足。贵烟 (硬黄精品) 的消费者对其口味的认同度相对较强, 消费者认为该规格的特征属性为“舒适的”、“平和的”和“流行的”, 对其在市场中的影响和口味给予了较高的评价, 而在档次感上有所不足。

三、结语

本文将品牌测量模型应用于卷烟品牌具体规格的市场价值评估, 在综合国内外较为权威的品牌测量方法的基础上, 建立了品牌价值评估模型。以品牌集中度较高的区域市场———遵义为例, 对黄果树、贵烟等主流市场品牌的具体规格进行了规格市场价值的测量, 从规格发展潜力、规格市场表现、规格消费稳定性三大方面进行了具体的品牌测量。通过对遵义市场的实证分析可以看出, 卷烟品牌价值评估模型能够较为全面、客观地反映当前市场上具体规格的市场表现及发展潜力, 各主要规格的市场价值评估结果可以为今后遵义市场的品牌布局、市场推广以及消费者营销提供实践依据。但是在计划经济体制下, 烟草行业的品牌规划仍存在垄断性、计划性, 而品牌市场价值的评估可为整合、实现行业“三大战略”提供方向性参考依据。

摘要：品牌的价值测量一直是品牌传播关注的问题。本文基于遵义市消费者对卷烟主要规格品牌的认知及评价, 建立卷烟品牌的市场价值评价模型, 旨在从卷烟重点规格的发展潜力、重点规格的市场表现以及重点规格的消费稳定性三个方面对卷烟品牌进行规格市场价值评价, 为卷烟上水平的企业提供品牌规划的参考依据。

关键词：消费者,品牌市场价值,卷烟规格

参考文献

[1]刘红霞:品牌指数构建、品牌价值评估及其信息揭示研究[M].北京:经济科学出版社, 2011.

[2]吴垠、付艳华:试构价值观年谱及实证分析[J].统计研究, 2007 (24) .

[3]苑泽明、马玉:中外品牌评估比较研究[J].现代财经:天津财经学院学报, 2008 (28) .

[4]卿光新:市场营销卷烟品牌培育之:助推卷烟上水平[J].湖南烟草, 2010 (3) .

[5]杨宜音:社会心理领域的价值观研究述要[J].中国社会科学, 1998 (2) .

篇3：卷烟品牌如何收复区域市场

2000年前后，曾在上世纪80年代引领中国卷烟消费潮流的云烟品牌，在浙江的销售出现了严重的市场滑坡，在一些区域市场上，比如嘉兴这样的三线城市，云烟品牌几乎全线撤出。

对于一个一线品牌来说，退出国内的任何一个市场都是件可怕的事情，面对失败，不能选择回避，而只能重整旗鼓继续前进，于是云烟总结失败经验，从渠道合作入手，力争复兴嘉兴市场。

市场切入：全品项支撑

在全面返回嘉兴市场前，云烟与嘉兴烟草双方建立了协同小组，负责对目标市场的整体分析和全面推进。

由于嘉兴市场的整体卷烟消费结构偏高，协同小组特地选择了云烟品牌的三个主要产品，进行不同层面的渗透，目的是希望不同规格的产品能互相支撑。

按照计划，三个产品的市场定位分别为：

1．基础产品：零售价位80元／条的双龙云烟。

首先引进这个价位的产品，主要考虑同档次竞争品牌少，市场需求缺口比较大，可以规避竞争。事实上，双龙云烟的产品质量上佳，初投市场即得到消费者的认可，短期内形成了销售规模。

释放基础产品，是为了找准当下的市场空隙，吸引消费者，并在短期内形成规模优势，重塑消费者对云烟品牌的信心。

2．目标产品：零售价位260元／条的珍品云烟。

基础产品建立良好口碑后，即要适度延伸同品牌的不同规格产品，引进目标产品目的是要找准潜在市场需求。

由于云烟属于单一品牌，向上延伸的难度相当大，包装、品质都需要进行质的提升，才能有效竞争，当时的嘉兴市场，正被200元／条的浙江省产烟利群垄断，而且此前嘉兴引入的同档次省外烟品牌，基本都告失败，跨越式地引进零售价位260元／条的珍品云烟，除了能规避利群品牌的竞争外，也是因为这一档次并没有来自其他品牌的压力。

现在看来，珍品云烟投放初期，销售情况并不理想，主要是利基市场的消费者对单一品牌信心不足。

3．形象品牌，零售价位600元／条的云烟印象。

云烟印象是作为形象产品投放市场的，目的是树立品牌的高端形象。

云烟印象面市后，尽管没有在与中华的竞争中形成相对优势，但却在嘉兴市场建立了良好的高端品牌形象，一度成为高档烟消费者追求的时尚。这种成功，反過来坚定了消费者对高档云烟的信心，拉动了前期销售不力的珍品云烟。

事实上，在云烟印象面市一年后，珍品云烟销售额大幅提升。目前每月销量稳定在230箱左右，已经成为本档次的垄断品牌。

营销队伍：取长补短

作为商业公司，嘉兴烟草自然把关注零售客户作为市场重点，而对零售产最大的支持，就是培育重点骨干品牌，帮助零售客户进行推介和品牌传播，促进销售。 重点培育经年沉淀的云烟品牌，成为支持零售产的手段之一，嘉兴烟草集中全市优势营销资源，为云烟品牌发展腾出市场空间。对于工业企业和商业公司来说，要达到这一目标，营销队伍上的协同至关重要。

云烟的市场情况，成为考核客户经理和订单员的主要内容，客户经理重点负责前期终端维护，了解零售客户和消费者对新品的反映(如供需情况、动销情况、产品评价，消费群体来源、回头客数量、零售客户积极性等)，新品的市场价格变化、零售客户的实际销售情况等。订单员则负责前期订货落实，督促零售客户补货，维护零售客户的购，销、存，收集统计相关信息。

此时，云烟的营销队伍将工作重点集中到消费者层面。为了更好地与消费者进行品牌价值、消费取向、风格特色甚至主导规格等方面的沟通，红云集团派驻了大量人员到嘉兴当地，做问卷调研，两年内，这些问卷的回收与测评，为云烟品牌真正切人市场提供了重要的依据。事实证明，定量分析的结果相当有效，也给云烟的后期发展注入了新的动力。

云烟对竞争者的研究也进入常规状态。通过对竞争品牌优势与缺陷的分析结果，云烟找到了新的市场机会一一依靠终端陈列取胜，由于云烟已经建立起足够快速的反应机制，他们能在最短的时间内协助当地客户经理完善自己的终端陈列，并进一步关注品牌动销情况、库存，及时为市场提供有效货源。

“一动一静、一长一短”的互补服务，成就了云烟与嘉兴烟草营销队伍新的合作机制。

产品研发：从消费者中来

如何把市场优势和消费优势转化为品牌优势?这是红云集团一直在考虑的问题。

越接近终端，越了解消费者，这恰恰是商业公司的优势所在。与嘉兴烟草共同研究开发适应市场的新产品，成为红云集团的又一个目标。

协同小组开发新品的做法说起来简单，无非是主动吸纳和借鉴消费者的智慧，请部分目标消费者做“设计师”，提出对新产品的期望。但是，样品试制出来以后，要请消费者做“鉴定师”，要请消费者给样品挑毛病，要最终完善新产品设计，就不是一朝一夕的事了，因为这需要反复研究，反复验证，需要长期的坚持和不断的改进。

这种研发模式把研发平台延伸到销区，不但贴近消费者，而且能将品牌优势与研究成果结合起来。它使企业的产品从配方设计到包装装潢，都可以根据市场需求反复修改或调整，直到找到产品直抵消费者内心感受的精准定位，将技术优势转化为产品优势和市场优势。

从2003年到2006年，通过此种方法设计的几款云烟产品都获得了相当大的成功。

市场投放：引导+推进

一款新品要投放市场，还需要做大量的市场推广工作。

这一时期，协同小组的价值就显得尤为重要。事实上，在新品引进之前，协同小组必须提供这一价位卷烟的市场容量，市场份额，市场消费趋势，市场评吸等方力，面面的详细调查报告，选择最合适的产品投放策略和投放时机。

通常，我们将新品投放分为两个阶段。

一是前期投放。工夫主要下在产品、定价，促销、渠道以及投放时机等环节，集中优势资源，塑造品牌竞争力。

产品同质化严重，定价受到严格限制，渠道属于专卖……对于竞争中的卷烟品牌来说，只有抓准促销和投放时机，才能最大限度地与竞争对手区别开来，从这个角度看，新品投放前期的促销策略尤其重要。这不仅仅因为新品需要给消费者一个购买的理由，更因为促销能够引导新品在消费者心目中形成一个良好的定位。

协同小组在促销上下足了工夫，由于卷烟产品不能像普通消费品一样，通过各种形式的降价进行促销，所以要在促销花样不断翻新的市场中，吸引消费者眼球，也不是件容易的事，强化陈列，制作精美海报，就成为卷烟品牌促销的一种重要手段。

为了重点突出云烟品牌在同类品牌中的竞争优势，协同小组做了大量的终端工作，他们要求零售户将云烟与同档次畅销卷烟放在一起陈列，制作精美的新品培育手册，引导零售客户优先向消费者推荐云烟新品，引导外来人口消费，引导品牌忠诚度高的云烟消费者，事实上，这种方式已经在一定程度上拓宽并稳定了消费群体。

渠道策略要想不同凡响，“强制力”是最有效的办法，协同小组选择同档次销售能力强，配合精神强，辐射能力强的零售客户，“定点，控量、稳价”销售，最终通过零售客户和消费者口碑，提升品牌美誉度。

销售一个月后，新品上市进入第二个阶段。

此时，协同小组已经获得了大量的市场信息和消费反映。开始酌情放宽投放面和投放量，这一过程中，他们把新产品培育纳入一线员工考核事项，要求客户经理及时关注产品进货面和进货率，把握合理的投放“度”，即时掌握消费者购买类型、购买数量和购买目的，监督零售价格执行以及其他购买信息，根据市场情况及时调整营销策略。

新产品培育半年内，协同小组已经开始定期向红云集团提供品牌进货面，进货量、品牌培育进度和市场评估报告。

名词：烟草工商协同

在烟草行业，主要指按照国家烟草专卖局行业发展要求，烟草工商企业共同培育大品牌，拓展大市场。共建大流通，实行目标一致的既各司其职又密切协作的关系，协同包括品牌培育目标的协同、营销战略以及策略的协同，也包含新品上市、人员协作，信息共事等形式的合作。

篇4：卷烟品牌高端终端营销创新

高端终端的定义和价值

终端就是产品到达消费者最终的那个端口，是销售的最后一个环节，是产品价值实现的关键环节。顾名思义，高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。

在实行操作的过程中，可以把高端终端分成三个类别：其一，交通枢纽终端，机场、高铁、口岸；其二，星级酒店和高档会所终端；其三，高档汽车4S专营店终端。

高端终端有三个特点，分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。

比如，机场和高铁等大型交通枢纽，每个城市最多有一两个，资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地，是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手，分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性随之减少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象，激发消费者购买冲动。

事实上，高端卷烟消费者购买的是感觉，是文化，是理念，超过了其物质和产品属性，而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由，只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉，他们的满意度就高，重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。

高端场所的终端价值研究和整合运用，是卷烟营销创新的重要突破口。因为，出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力，是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源，如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接，是营销创新的方向。

云烟（大重九）双翼营销

2011年8月30日，云烟（大重九）正式上市。

云烟（大重九）是品牌雪藏多年之后重新推出的，关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等，在上市之前做了大量工作，以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。

云烟（大重九）的推广重点是“让多数人知道，少数人拥有”，而作为高端卷烟品牌，选择什么样的传播方式，传递什么样的品牌价值，用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通，是云烟（大重九）必须面对的问题。

经过市场论证，红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播，一翼是高端终端建设，“两翼并行”，推动云烟（大重九）快速启动市场。

首先，组织媒体采访报道，进行舆论造势。

大重九历史悠久，文化积淀深厚，被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此，有着特殊含义的大重九品牌重新上市，引起了新闻媒体的关注。《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表，引起中国烟草行业和读者关注。

以单篇文章《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》为例，谷歌转载251000次，腾讯转载136676次，搜狐转载76352次，新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载，据不完全统计转载数量达到百万次以上。

其次，进行高端终端建设，展示品牌形象。

云烟（大重九）要“让多数人知道，少数人拥有”，就一定要选择有高附加价值的品牌展示点，尽快在高端人群中打开知名度。那么，什么样的终端符合云烟（大重九）的要求呢？红云红河集团选择机场终端作为云烟（大重九）品牌形象展示窗口。

而为了统一、一致地传播云烟（大重九）品牌形象，红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。

第一，是机场、店面选择。从2011年11月起，红云红河集团选取20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。

第二，规范化陈列。在选定的零售店中，进行云烟（大重九）包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册，正规标价。

第三，一线品牌宣传使者。要调控云烟（大重九）的投放节奏，必然会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此，红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上，对他们进行系统培训，内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说，突出云烟（大重九）的独特卖点。一时间，在机场终端流动的高端人群中引起了反响：大重九又回来了。云烟（大重九）上市后不久恰逢元旦和春节，正是商务人群出行的高峰期，机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明，展示期间询问者有效解答人数达到325246人。

第四，后台服务。设立机场项目组，建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库，分类管理，定期维护，培育云烟及大重九的忠实消费者。

第五，规范化操作流程。首先，组建专业团队开展工作。其次，制定《大重九攻防手册》、《机场终端细节化管理手册》、《机场终端走访规定动作手册》，指导机场终端开展工作。最后，定期总结并做出市场监测报告。

机场终端营销创新给云烟（大重九）带来了以下价值：

1.充分整合机场零售店资源，建设云烟（大重九）品牌展示阵地。形成高端平台→高端人群→高端品牌三角传播关系链。针对高端人群提升云烟（大重九）品牌价值，带动其他系列产品销售。

2.培养云烟一线宣传使者，让他们主动关心云烟、热爱云烟、介绍云烟。

3.在机场终端搜集信息，了解各地市场高端品牌动态，便于决策参考。分析消费者数据并进行后期维护，提升品牌与目标消费者的互动性和黏性。

4.机场展示起到了以点带面的作用。

5.设立全国性专业项目运营团队，确保品牌展示统一性、持续性和稳定性，为云烟系列品牌建立了一个高端根据地。

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以上“云烟（大重九）营销创新案例”的主要内容，非常幸运，我们参与其中，并取得了一定的成绩。

卷烟消费趋势和营销创新

2013年第11期《中国烟草》杂志发表文章，分析中国卷烟消费趋势有以下几个特点：

其一，卷烟回归理性消费。

其二，今年一季度卷烟市场消费变化明显，卷烟消费结构提升带来了影响。但中华、利群、云烟、芙蓉王相对稳定。这些卷烟品牌抗跌能力较强，是历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌，验证了一个事实—“烟还是老的香”。

其三，贴近大众消费。随着消费水平的提高，中华卷烟已进入寻常百姓家，而满足大众消费并不等于高端卷烟品牌降低为“大路货”。

那么在这样的消费趋势下，营销创新的基点在哪里呢？

海尔总裁张瑞敏曾说过，只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话，即使在你跟前是一道门，你也过不去。

事实上，如今卷烟市场上，一些企业和品牌正在新环境下进行营销创新，并呈现出以下特点：

第一个特点是从传统的客情维护到互动性的终端培训，帮助零售店成长。首先，以新的手法进行互动，例如，《旺铺新烟草》QQ群就是一个典型的互动营销案例。其次，通过系统培训提高店长的管理能力和店员的营销技巧，协助零售店开展营销活动，提高零售店的盈利能力。最后，建立微信平台，定期推送烟草及经营知识，在互动中交流。

第二个特点是从传统的终端促销到全新的体验营销。可以在交通枢纽开设品牌体验店，因为这些场所是中高端人群汇聚之地，他们时间宽裕、心情放松，非常适合品牌宣传。还可以在高端消费场所开设微型品牌体验店，这里聚集了大量白领和商务人士，在电子商务盛行的今天，人们的消费习惯已经发生了变化。依托高端消费场所，提供独特的消费体验，更有利于高端卷烟品牌占领商务人士的心智。

第三个特点是从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。构建“三位一体”的终端延伸服务联盟，为消费者提供高档卷烟消费的整合延伸专有服务。“三位一体”是指机场+高铁+五星级酒店及高档会所。

因此，互动营销是未来卷烟品牌在终端进行营销创新的一个大方向，有可能开创一片新的“蓝海”。

在烟草框架公约的限制下，卷烟品牌的宣传越来越受到限制，如何戴着镣铐跳舞，是每个烟草营销人都在思考的问题。西方有句谚语：当上帝关上所有门的时候，必有一扇窗户为你打开。其实，为我们打开一扇窗的，不是上帝，而是我们能否以新的思维创新。

（本文作者为北京中烟瑞智卷烟营销公司董事、总经理）