第一篇：卷烟营销策划书范文
卷烟零售客户营销策划方案
营销策划
关于卷烟零售客户李某的提升方案
XX烟草公司营销部
2010年X月X日
卷烟零售客户营销提升方案
目标客户——李某食杂店
发展目标——提升客户经营能力
客户的基本情况
李某为某大型农场一下岗工人，半年前在某一种植橡胶为主的农场街道路口经营了一间15平方米的食杂店，周边人流量较大。主要经营副食、杂货和卷烟。
市场及竞争环境：该店主要位于农场街道属于城镇市场类型，农贸市场周边有5家卷烟零售店，其中3户是食杂店、1户是便利店，1户是食杂综合批发商店，有假冒卷烟销售，附近有一KTV娱乐城正在装修，将在年底开业。
消费群体：该商店消费群体主要是由周边的固定居民为主(约占50%)，外来流动务工人员(约占30%)，以及左侧宾馆的房客(约占20%)构成。宾馆的客人多为外地游客。
经营业态：该店为传统的食杂店，在烟草公司客户分类中属于CZ221，中等规模销售结构中等水平。
卷烟经营现状分析
经营特点：李某性格内向，不善于表达，但其守法经营，诚信服务，商誉良好。但在经营意识上较为保守传统，与其他零售店相比，李某的食杂店店铺外观显得有些陈旧，卷烟陈列只是零散摆放，不够集中、美观，顾客更愿意到开架自选的便利店去购物。近期烟草公司为其配置了卷烟专柜，为了方便卷烟零售时的存取与售卖，李某将卷烟专柜侧放在商店门口，消费者从正面无法看到卷烟零售标识，且卷烟摆放凌乱，柜台上摆满了其他小商品。
卷烟品牌经营情况：经营卷烟品牌为20个，其中：一类
烟2个，二类烟2个，三类烟10个，四五类烟有6个。该客户进货平均单条值为63.2元，同类别客户平均单条值为68.5元。该客户所销售卷烟品牌较少，只占到烟草公司所经营的品牌规格50个的40%，而且经营结构较低，低于同类客户平均单条值5.3元/条，
一、二类卷烟品牌较少。
卷烟销售情况：小店半年来卷烟经营时好时坏，多数采
取薄利多销，降价销售来维持卷烟的销售。下表是该客户某月的购进情况及销量最大的5个卷烟品牌的销售情况，该5个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的45%，毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的60%。
客户销量居于前5名的品牌(单位：条)
客户某月卷烟购进情况
从上表我们可以发现，该客户省内卷烟销售占了绝大部
分比重，省外烟比率偏低，丧失替代销售的机会;在各类别卷烟中三类烟销售比重最大。
SWOT分析
根据目标客户的基本情况和卷烟经营情况，利用SWOT分析(即：优势-劣势-威胁-机会分析)对该客户进行分析找出问题症结所在，有的放矢的制定营销提升措施。
优势：
1、该客户周边消费群体多样，固定消费群体和流动消费群体都具有良好的市场潜力。
2、该客户具有良好的区位优势，商店位于农场街道，周边人流量较大，交通条件便利。
3、该客户经营以来守法经营，诚信服务，拥有良好的商誉。卷烟经营上较为配合烟草公司的有关营销政策。
劣势：
1、该客户李某性格内向，不善于表达，经营上比较保守传统，客户没有能很好的培养起属于自己的消费群体资源，卷烟销售不稳定。
2、该客户的店容店貌不佳，店铺外观显得有些陈旧，卷烟陈列只是零散摆放，不够集中、美观，烟草公司配置的卷烟专柜使用不当，卷烟专柜侧放在商店门口，消费者从正面无法看到卷烟零售标识，且卷烟摆放凌乱，柜台上摆满了其他小商品。
3、该客户卷烟品牌组合宽度较窄，经营品牌为20个，只占到烟草公司所经营品牌规格的40%，且卷烟销售结构偏低，
一、二类烟品牌较少，影响卷烟经营收益。
4、该客户多采取薄利多销的手段，降价销售来维持卷烟销售，造成消费者对于其卷烟品质的怀疑，整体盈利水平偏低。
机会：
1、当地烟草公司在近期陆续有
一、二类新品卷烟上市，有利于客户扩宽品牌组合宽度。
2、附近有一家KTV娱乐城正在装修，将在年底开业，增加中高档卷烟的销售潜力，也为夜间的卷烟销售带来更多的商机。
3、竞争对手中的一户食杂综合批发商店，有假冒卷烟销售，这使得客户在竞争中可以依靠守法经营赢得消费者青睐。
威胁：
1、该客户周边有5家持证户，卷烟零售户较为密集，竞争比较激烈。
2、在其竞争对手中有便利店、食杂综合批发商店，这些零售店经营规模大，各方面竞争条件都比较强。
营销提升措施
措施1：加强沟通交流，转变客户经营观念。通过增加拜访客户的频次，与客户更多的交流做好客户的思想工作，取得客户的信赖，之后为其分析经营上存在的问题，促使客户改变以前固有传统的经营观念。首先，李某的性格比较内向要通过服务指导、沟通、培训等介绍销售技巧，弥补客户性格不足，树立良好的自信，鼓励客户多与人沟通，积极向消费者推介商品;其次，要使客户明白低价销售或薄利多销虽能取得一定利润，但长此以往将有损商誉，消费者会怀疑客户所经营卷烟的品质，指导客户要坚持明码标价销售;最后，多上门走访关注客户的卷烟经营情况，根据不同的季节，为客户提供具有针对性的订单货源指导，提供烟草公司的各类信息，通过长期的帮扶树立客户经营信心，引导客户走上自主经营的正轨。
措施2：因地制宜，改善经营环境。由于该客户的店面形象不理想，帮助客户做整体店面形象设计，建议客户出资或利用其他办法制作一个醒目店面招牌，把招牌置于店面门头位置，并要充分体现卷烟经营的特色。要使客户始终意识到良好的购物环境，是吸引消费者的重要因素，客户要维护好店铺整洁干净的环境卫生，各类商品的陈列要整齐有序，消除店内给人造成杂乱的情况。卷烟专柜要充分利用，把专柜置于店面的醒目位置，方便消费者的选择，展现专业高素质的经营状态，卷烟陈列上要做到集中展示，保持整洁有序、明码标价、合理搭配，其中重点品牌突出展示，努力做到即美观大方，又赏心悦目。为消费者创造一个舒适便捷的购物环境。
措施3：扩宽品牌组合，提高盈利水平。根据该客户的卷烟情况看，经营20种品牌只占烟草公司品牌规格总量的40%，品牌组合宽度过窄，作为城镇街道的零售客户，应该进一步扩宽品牌的组合宽度，尤其在
一、二类烟的品牌总共只有4种，本身客户所处的区位流动消费也具备市场潜力，特别是宾馆的外地游客较多，
中、高档卷烟消费潜力较大，而
一、二类烟过少的品牌组合，将 制约客户的经营，该客户要结合烟草公司的营销政策，多引进中高档品牌及省外品牌上柜销售，有效的提升经营收益。
措施4：利用各方面条件，强化经营能力。该客户附近有宾馆、KTV娱乐城等，应该说这为客户带来了广泛的流动消费群体，且外来流动务工人员(约占30%)，说明卷烟品牌的消费上具有多样性，要增加替代品牌的上柜销售。另外，娱乐场所一般在晚上营业，而且营业结束时间较为晚，这将带来夜晚的消费群体和商机，客户要在KTV开业前夕做好准备，比如安装一个醒目的灯箱广告，吸引消费者注意，延长经营时间为夜间消费提供便利，联系宾馆、KTV等娱乐服务场所为有需要的消费者提供送货上门的服务，靠服务增加客户的竞争实力。
措施5：树立良好口碑，培养消费群体。该客户的竞争对手中有一户食杂综合批发商店，有假冒卷烟销售，这是客户与之竞争的重要砝码，客户长期以来都做到守法经营，诚信服务，在消费者中有了一定的商誉和口碑，客户要珍惜这来之不易的优势，并要把这一优势给它充分的发挥起来。客户要做到亮证经营，把卷烟经营的标示、警示标志、烟草公司投诉及服务电话等都置于消费者易于看到的位置，利用好烟草公司所配发的卷烟专柜，卷烟陈列整洁有序，明码标价销售卷烟，使消费者感到卷烟经营者的规范专业，通过各个细节保持好客户良好的口碑。另一方面，要使客户充分认识到该店长期以来卷烟经营时好时坏，就是因为没有能够建立起稳固的消费群体，本身消费主体还是以周边的固定居民较多(约占50%)，客户通过以上措施取得一定的成绩之后，一定要保持好良好的形象，通过细致周到的服务留住更多的客户，建立起属于自己的稳固的消费群体，这是激烈竞争的重要资源。
第二篇：卷烟服务营销
服务的含义是：服务是以交易和满足客户需要为目的的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务一般以无形的方式进行，是能够解决客户某种需要的一系列活动或行为。也就是说，服务是在客户与服务提供者之间、有形商品与服务系统之间的、用于出售或同产品连在一起进行出售的活动或行为。
服务质量的高低直接影响服务效果的好坏，一般来说，服务质量是衡量企业在出售产品和提供劳务时，对用户及消费者服务程度和服务水平的考核标准。服务质量内容大体包括：商品的数量、质量、花色品种是否适销对路;商品销售的方式和服务设施现代化的程度如何;
对于卷烟零售客户而言，与烟草公司打交道的目的，并不是购买和消费卷烟，而是因为有形的卷烟商品作为一种有效载体，能够承载烟草公司的服务和“赚钱”的效用。能够赚钱是服务产品的价值;在赚钱过程中，同时得到了企业和员工的理解和尊重，是服务功能的价值。两方面的价值综合，才是烟草公司向卷烟零售客户提供的完整服务价值。
由于烟草体制的特殊性，烟草商业系统既肩负着烟草专卖的行政执法功能，又担负着卷烟销售工作。现行的烟草营销网路建设模式较好地解决了对零售户的访销送货, 但这
只是最基本的服务。因为行业网建工作的目标是建立 现代 流通, 现代流通的本质是服务，唯一的品牌也是服务。服务工作的质量和水平直接关系到网建工作的成败。因此搞好客户服务最核心的工作, 是注重研究和满足客户需求。
卷烟服务营销是指满足目标市场以卷烟商品为标的物的各种服务需求活动的总称，目标就是在服务营销理论指导下，以工业企业 、零售户、消费者三个服务对象满意为出发点，结合卷烟流通企业的实际，主张卷烟服务营销的实施采取客户关系管理策略、差异化服务策略和服务质量控制策略。实现科学的服务营销组合，满足服务对象期望，消除服务质量差距，实现三个满意。
卷烟服务营销分为三大体系八个要素。三大体系是体系有管理子体系、技术子体系和实施子体系三个部分，八个要素分别是目标定位、服务策略、服务人员、服务流程、服务信息平台、服务体系实施。管理子体系是从服务营销战略定位出发，由现状分析(行业背景、客户期望分析)来推导出服务营销定位，战略定位决定了具体的服务策略设计，服务营销策略决定了业务流程，业务流程驱动组织机构变更。战略、策略、流程、组织构成了服务营销管理子体系。 技术子体系是从服务营销管理子体系出发，管理思想决定技术应用，同时管理思想没有信息技术应用也无法落地。技术子体系解决了如何采用怎样了信息架构、信息系统来支撑服务营
销体系的运行实施子体系是服务营销体系的实施和质量部分，决定了服务的持续改进，最终持续优化铁三角的协调配合，加强服务利润链的衔接，持续提升烟草商业的竞争力。
努力提高服务质量，对巩固服务效果，增加顾客购买，促进产品销售起着非常重要的作用。优秀的企业往往在这个方面都很重视。如何提高服务质量呢?
1.树立正确的服务理念，切实加强服务质量管理。
2.一视同仁，保持良好的服务态度，塑造“客户至上“的经营理念。
3.善于倾听客户的反面意见，重视和解决客户对服务的投诉。
4、实施营销策略创新，创造服务品牌。
心得体会：
服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，树立企业形象是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略应保持的理性态度，企业的竞争说到底是人才的竞争，谁拥有一流的人才，谁就能够在市场竞争中立于不败之地。所以，我们必须全面认真地落实党的科学发展观，紧密结合烟草行业所面临的重大任务和突出问题，审时度势，积极探索，开拓创新，打造现代流通企业，提高中国烟草竞争力。
最后请记住我们营销服务的十点要求：理由少一点、动作轻一点、效率高一点、脾气小一点、脑筋活一点、嘴巴甜一点、行动快一点、肚量大一点、微笑露一点、做事多一点。并牢记我们的四个责任：客户“买不到”是我们的责任;客户“卖不出”是我们的责任;客户“不赚钱”是我们的责任;客户“不满意”是我们的责任。
第三篇：卷烟市场营销
第一章卷烟市场营销概述 第一节 市场营销基础知识(一) 什么是市场
人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。 (二) 什么是需求 1. 需要、欲望和需求
需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，以此类推。
当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能
力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 需求=购买欲望+支付能力 2. 了解潜在需求
按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求我们把这90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。
二、认识市场营销 (一) 什么是市场营销
对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 理解市场营销需要把握以下三个关键点：
市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标;
满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程;
通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。
三、市场营销管理
企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。这一过程中包含了很多营销的理论和方法， 其中基本的有：
STP 市场定位理论(市场细分-目标市场选择-市场定位理论)，它几乎是制定营销战略的必然步骤和方法。
4P 营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。4P 理论就是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素：产品、价格、渠道、促销。后来的营销学者在 4P 理论的基础上又发展出了4C、4R、6P 等营销组合理论。
营销理论的发展：经典营销理论在实践中被深化和发展，一些领域逐渐自成理论体系。如品牌管理、服务营销。 完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略 2. 分析市场机会 3. 密切联系顾客 4. 建立强势品牌 5. 设计市场供应物 6. 交付价值与沟通价值
四、渠道管理⑥ (一) 认识营销渠道 1. 什么是营销渠道
营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。 2. 营销渠道的基本意义 (1) 交易价值 (2) 沟通价值 (二) 营销渠道设计 1.渠道长度 2.渠道宽度 3.渠道类型
五、市场营销新环境
当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战： 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的 所有营销者提出新课题，也带来新机遇。
另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据 2009 年的《全球控烟框
架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界
各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是 营销者必须时刻思考的问题。
六、市场营销的新发展
(一) 体验营销 (二) 关系营销 (三) 绿色营销 (四) 数据库营销(五) 互动营销 产品导向与需求导向
产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面：
1. 产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 2.着眼点不同导致发展思路的不同。
3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同。 供应链的定义
供应链(Supply chain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。 “品牌价值链”它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节。
四、建立卷烟现代营销体系的途径
(一) 着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 1. 研发2. 生产3. 分销4. 零售 (二) 围绕市场需求，提高营销业务能力 1. 卷烟市场信息采集 2. 信息分析和需求预测 3. 货源规划与货源组织 4. 货源投放及渠道管理 第二章卷烟市场信息采集 第一节 市场信息采集概述
一、市场信息采集与营销决策 (一) 市场信息采集的作用
1.做决策的探测器——探寻潜在需求，找到新市场空间。 2.做决策的监测器——实时了解市场供求，反应当前市场状况
二、市场信息采集的目标 (一) 了解宏观市场状态
1、宏观消费信息
2、卷烟消费状态
3、卷烟品牌的竞争状态
4、零售渠道状态(二) 了解微观消费行为
1.卷烟消费者行为2.消费者内在诉求 (三) 了解卷烟品牌表现
与卷烟品牌表现相关的信息包括：产品属性测试、消费者的品牌认知和偏好。
(四) 了解渠道动销与渠道反馈 1.终端动销监测 2.渠道消费反馈
3.服务满意度和渠道忠诚度
三、市场信息采集方式 (一) 可用的信息采集方式 1. 间接资料
在决定是否需要执行特定目标的市场调研前，信息采集人员应该首先寻找一些可用的间接资料：
(1) 间接资料来源。内部间接资料、外部间接资料 (2) 间接资料的优点
使用间接资料的好处有：数据收集的成本低;收集间接资料的速度快;间接资料来源多样，且角度各异;可能拥有公司无法获得的信息;间接资料的调研可以帮助你将问题界定得更具体一些; (3) 间接资料的局限
间接资料也具有以下缺点：可能并不符合当前研究的目标;间接资料可能不完整;间接资料可能是过时的;间接资料的准确性必须经过认真验证。 2. 专项市场调研
专项市场调研有两种基本的组织方式： (1) 定性调研
消费者座谈会或零售客户代表座谈会就是比较典型的定性调研形式。通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题，或用来寻找处理问题的途径，是回答“是什么”或“为什么”的问题。 (2) 定量调研
更多的时候，定性调研并不能满足对于数据代表性和精确性的要求，因而可能需要组织定量调研。定量调研的形式有：入户访问、拦截式访问、电话调查、网络调查、邮寄调查/或零售客户留置问卷调查以及神秘顾客访问等。 3. 终端信息采集(1) 终端信息采集的优点
终端信息采集可以帮助商业企业：了解终端销售的情况、了解市场的发展与变化情况、了解零售客户意见建议、了解卷烟品牌的竞品之间在终端促销活动与市场反馈情况; (2) 终端信息采集的局限
终端信息采集会面临一些信息处理难题
代表性问题：可能出现采集的信息不具有足够的代表性; 客观性问题：反馈的消费信息有时会带上零售客户的主观意识，
不能客观反映市场需求;
汇总上的困难：如何有效汇总和利用成为新的难题。 4. 数据挖掘
数据挖掘可以帮助我们做以下工作：样本跟踪，聚类分析，关联分析。
第三节 品牌与消费行为调研
二、设计调研问卷 (二) 问卷结构13 1. 开头部分 (1) 标题 (2) 问卷编号 (3) 问候语
旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。因而，问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等，而不宜拖沓冗长，引起反感 (4) 填写说明
与问候语不同，填写说明目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出;如果是针对问卷所有问题，则应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，否则填了答案之后才看到填写说明会严重影响问卷质量。填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。 2. 甄别部分
在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者。简单的比如， 您是否有抽烟?”来过滤掉“非烟民”。在实际运用中，为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。 3.问卷正文 4.附录
这一部分可能涉及到，比如有关被调查对象的个人档案(此部分亦可视需要放入开头部分);再次致谢等。 (三) 问卷设计技巧 1. 问卷内容展开 2. 问题设计 (1) 提出问题的方式
①描述性问题② 假设性问题③ 跟进式问题 (2)问题的措辞要有利于搜集真实信息 (3)问题应顺序合理
先易后难;先熟悉后生疏;先封闭式问题后开放式;先一般性问题后敏感性问题;
专业性强的具体细致问题应尽量放后面;
对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣; 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列;
按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构
成;问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右;电话问卷应在 5-8 分钟以内;入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。 3. 备选答案设计
(1) 基本要求：完全穷尽、相互独立
(2) 在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案” 第四节 零售终端信息采集
一、 终端信息采集概述(二) 终端信息的特点
1.分散性2.长期性3.互动性4.重复性(三) 终端信息采集的方式
1. 营销人员走访客户，取得一手市场信息 2. 建立终端信息监测点，以点带面掌握终端信息 3. 运用信息技术手段，实现终端经营信息共享
三、 一线人员的信息反馈 (一)一线人员信息反馈的特点
1、利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难(1) 信息的代表性难以确认 (2) 信息质量难以控制 (3) 信息汇总难度比较大
2、善用客户经理
(1) 提供清晰的工作指导和辅助工具 (2) 精心设计信息反馈形式
(3) 进行多信息渠道综合利用和关联分析 (一)一线人员信息反馈的内容与方法
1、一线人员信息反馈的内容
一是市场消费环境变化情况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。
二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。 三是卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。
四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。
2、一线人员信息反馈的落实方法
一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。
(1) 用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用等。
(2) 用口——客户经营提三问。考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境观察中所发现的迹
象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。
(3) 用心——品牌动销重三查。通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。
第三章市场分析与需求预测 第一节市场信息分析概述
一、认识卷烟市场分析 (一) 市场分析的价值
市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。同时，它又是市场预测的前提和准备过程。市场分析的价值在于发现机会。 (二) 市场分析的含义
分析，其实就是利用数据得出观点和解释观点的过程。从市场分析的定义来看，以下几项要素在市场分析中必不可少： 1. 有数据——分析应展示客观信息和数据 2. 有代表性——分析应提供全貌而非个体信息
3. 有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据 4. 指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向 (三) 市场分析的基本步骤 1.数据复核与初步整理 2.数据代表性检验 3.数据分析 4.呈现分析结果
二、卷烟市场分析 (一) 卷烟市场分析的类型 1.专项调研分析2.周期性市场分析 (二) 卷烟市场分析的维度 1. 市场维度
市场维度的分析应该包括：需求满足情况(需求满足率，断货率等)、社会动销情况(社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况)和市场状态(市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况)。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型(城市、农村)和分业态类型(7 个零售业态)三个层面展开。 2. 品牌维度
品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况(销量及结构所显示出的品牌成长性)、反映品牌市场态势的主要指标分析(市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率)以及品牌的社会动销分析(价格走势、库存走势)。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。
3. 零售客户维度
零售客户维度的分析应该包括：盈利水平(毛利率)、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型(城市、农村)和分业态类型(7 个零售业态)三个层面展开。
第四篇：10个典型卷烟营销方案策划
1
第一部分：背景介绍
近年来，卷烟市场竞争日趋激烈，就江苏省内市场而言，南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部分市场份额，其中南京、淮安烟厂以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就江苏省200多万箱卷烟的需求量与三家烟厂100万箱生产能力相比，市场空间极大，地产烟还是可以在江苏卷烟市场再创一个新高峰。
自北京申奥以来，各项活动此起彼伏，在全国范围内掀起了一股股热浪。到7月份宣布结果为止，还有100多天，目前正值北京申奥的关键时期，通过北京申办奥运，不仅有利于北京自身，还有利于促进全国人民的团结和国家经济的总体发展。故我们可以在申奥期间举办各类支持申奥的活动，来推动卷烟品牌的发展。
第二部分：总体思路
1、活动目的：
此次促销活动，紧密围绕"申奥"主题，开展一系列活动，以提高"***"品牌的知名度和美誉度，至扩大销量。
2、宣传口号定位：
本次宣传活动以"北京申奥、有我一个"、"****鼎立支持申奥"为宣传重点。
3、重点宣传产品：
*******(零售价80元/条)， (因前期*****投放后势头不错，而且今年****的上量对我厂调整产品结构起着至关重要的作用)。
4、成立宣传促销领导小组：
为确保此次促销活动的圆满完成，拟以**烟草专卖局(分公司)、**卷烟厂销售公司等部门为主体的宣传促销领导小组：
活动总指挥：
副 总 指 挥：
组
员：
促 销 人 员：卷烟厂促销队
5、宣传促销时间：
4月1 日 ---- 5月10日。
6、宣传促销地点：**市
第三部分 时间安排表
时间 活动安排 备注
4月4日前 与当地烟草公司联系，取得他们认可，获得支持。 4月6日前 与当地工商、城管等部门协调，敲定活动时间、地点。 4月20日 定制礼品结束
4月20日 条幅广告牌定制完毕
4月1日—4月6日 走访零售户，赠送礼品，将精品***摆放最佳位置。 4月7日—5月7日 选择5家商场进行面对面促销 5月1日 举办“万人签名助申奥”商业城门前
5月10日 在公正处公正下将签名长卷及捐资款寄往北京奥申委 5月12日 在***电视台、日报发布消息
第四部分：具体实施方案
此次活动主要采取走访零售户、面对面促销和万人签名申奥活动为主，如条件允许，可适当增加活动内容。
一、走访零售户：
1、目的
通过对零售户访销、赠送小礼品，掌握市场情况，将精品***摆到最佳的上柜位置，同时对各零售点进行宣传、把近期举办"***鼎立支持申奥"的活动告之，邀请其参加。
2、实施人员
市场处***宣传促销队
3、实行方式
A、每天早上按送货员上班时间，准时到达各自批发部，帮助送货员装好货，开始工作;
B、对零售点先自我介绍一下，接着对"***"近期的销售情况进行问讯。
C、对零售点派送宣传品;
D、将***的上柜位置放在最佳处。
E、向零售户介绍5月1日的"万人签名活动"，邀请其参加。
二、面对面促销
1、实施目的
通过"为申奥尽一份力"捐资活动树立"***"全新公 众形象，增加***品牌的知名度和美誉度。
2、实施地点：
略
3、商场布置
在柜台前放置宣传单，小礼品及广告牌(广告牌标有赠品的使用方法及捐款方法)。
4、推广方式
A、发放品评吸烟.宣传单等介绍"***";
B、凡购买2包 "***"小礼品一份，赠完即止;
C、每购一包香烟，该消费者即向奥申委捐赠1元人民币。
D、请消费者在"申奥捐资表"上签上自己名字，地址。
E、邀请消费者参加"万人签名助申奥"活动。
5、实施控制
每天每点，小礼品控制在50个以内;
6、推广协调
由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草公司帮助实施完成。
三、"万人签名助申奥"活动
1、实施目的
通过"万人签名助申奥"活动树立"***树"全新公众形象，增加***品牌的知名度和美誉度。
2、实施时间、地点：
5月1日，***商厦门前
3、场所布置
A、在场地上树起"***鼎立支持申奥","北京申奥，有我一个"大型条幅。
B、在场地上横向摆上五张桌子，铺上签名长卷。
4、推广方式
A、早8：30分，由工作人员将所需物品(条幅，桌子，签字笔等)准备到位。
B、由若干名工作人员向来往行人宣传此次活动内容及***品牌;
5、实施控制
活动视情况而定时间长短，工作人员注意现场秩序，避免有以外事情发生。
6、推广协调
由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草公司帮助实施完成。
方案策划2
如何指导客户经营，提升客户星级
调研目的：依据客户实际情况，结合星级测评标准，发现客户薄弱之处。客户经理对其进行针对性经营指导，通过一段时间可行性方案的实施，观察该客户销售状况的变化、经营业绩、经营环境改善以及星级的提升情况，确定客户经理阶段性指导工作所取得的成效，进而在其他客户群中推广使用。
调研对象：**香贞食杂店、**晋安云飞食杂店
调研时间：2004年6月20日～7月20日
调研人员：陈承、林蕖、何成、陈煌、廖丹艳
调研过程介绍：
个案一
目标客户———香贞食杂店(客户星级为3A5)
目标侧重点———提升贡献价值(销量、品牌多样性)
1.店况概述
该店位于长乐南路乐园小区，邻近闽江大学。主要消费群体是当地居民和部分在校学生，消费水平有限，主销
二、三类卷烟。周边有4家零售户，竞争激烈。尤其要指出的一点是：附近有一大型商场———永辉超市，而该商场以其薄利多销的经营特色吸引了众多顾客消费，因此竞争日趋白热化。
2.客户星级测评分析
测评说明：从测评标准中，可以看出加粗显示项目得满分;普通显示为不足项目;加星号的为短期内能达到提升星级的项目。
3、采用波特竞争优势理论———SWOT总体分析
4.方案实施
(1)目标：提升为四星级客户
(2)方法：
①针对该客户当前情况，利用潜在机会，可趁机吸纳工地务工消费者，采取主动前往工地销售的方式;
②分析务工人员特征、所属地区，了解到该建筑队人员多为低档烟消费群体;
③根据务工人员特征，引进相应品牌，一方面力争品牌多样化;另一方面促进销量，四类烟为销量提高的补充;
④对一类烟进行培育，主要在于提升营业环境，创造销售机会。
第一阶段：
①经分析，“黄果树”(特醇软)批发价与“嘴红友谊”相比仅差0.1元/包，但“黄果树”利润空间大，因此积极向客户推荐批发价17.2元/条、零售指导价1.9元/包的“黄果树”(特醇软)。
②对“新一代蓝狮”、“古田狼”、“精品云烟”、“精品二代白沙”等进行培育，重在提高“新一代蓝狮”、“古田狼”的销量。
第二阶段：
赠送柜台，改善经营环境，提高客户价值，达到提升客户星级的目的。
个案二
目标客户———晋安云飞食杂店
目标侧重点———提升发展价值(电子结算与明码标价)，使之成为四星级客户。
1、店况概述
该户为新办证户，目前为二星级客户，地处横屿农村地区，距银行营业网点较远，地区消费水平较低，以销售
二、三类烟为主。往来人流量较大，打工人员较多，销量较大;店面整洁有序，店主守法经营，诚信价值满分;卷烟陈列专柜形象较好，品种较多，还可再引进适量品种，销量浮动范围不超过20%;明码标价到位且无下线。
2、星级提升计划
让其与银行签定后台扣款协议，由现金结算转变为电子结算，提高发展价值的分数;优化卷烟销售结构，提高二类烟的占有率，并在稳定的基础上提高销量。
3、客户沟通
(1)让客户了解星级提升的好处———可享受公司的差异性服务：紧俏烟的货源倾斜政策，增加销售，提高市场竞争力与占有率，增加利润率;
(2)帮客户分析优劣势，增强客户的信心;
(3)灌输星级提升指导方案;
(4)确立目标。
4、方案实施
(1)向客户宣传烟草专卖法以及公司的其他规定，提高客户的忠诚度，避免客户因贪一时之利而被扣除诚信价值的分数。
(2)与银行签定后台扣款协议，使现金结算向电子结算转化，提高发展价值的分值。
(3)根据周边消费群体特性适量地增加品种，这样既可使品种多样化，又可以吸引客户、提高销量，还可增加卷烟陈列专柜的面积，提高客户价值项的得分。
(4)把握住该店处于横屿村的入口、同时也是通往鳝溪风景区必经之路的优势，让其无偿使用烟草专卖柜台，提升卷烟陈列形象，吸引往来的人流，提高销量。
(5)优化卷烟结构，淘汰滞销品种，引进36种名优烟，借助“古田”(红)更换包装为“七匹狼”(古田)的势头，提高“七匹狼”(古田)的销量，提高贡献价值的分值。
(6)明码标价的执行和维护。为其规范摆放标价签，根据公司的规定让客户把明码标价执行到位。
*实施前后成效对比
经过一段时间的指导和目标客户的大力配合，成效对比如下
*经验总结
本次调研较为成功。通过调研，我们对“如何提升客户星级”有了较为系统的理论和实践的认知。从中总结出帮助客户提升星级的几个关键点：
1、掌握尽可能多的客户资料，力求准确、详实;
2、充分利用CRM(客户关系管理)系统查询客户经营的薄弱环节，总结出客户的优、劣势及潜力项目;
3、注重与客户的沟通。使客户切身体会到公司各项措施给他们带来的利益;
当然，这次调研实践中也存在一些难点和不足之处，如经营能力较差的客户卷烟结构提升欠缺;偏远地区的客户电子结算成功率较低;销售稳定性把握不好等，这都需要员工在今后工作中努力学习，勤于思考，积极创新，更好地为客户服务。
方案策划3
客户经理与CRM系统如何互动
调研目的：利用CRM系统中的模块功能，帮助零售客户成长。
调研时间：**年6月20日至7月20日
调研人员：
调研过程介绍：
一、客户关系管理总体概念
(一)客户关系管理：这是一种现代营销理论。它强调营销活动以客户为中心展开，对不同的客户采取不同的营销策略，即客户差异化管理，追求客户满意度与忠诚度，从而最终实现企业利益和客户利益最大化。
(二)客户关系管理的基本思想：把客户看成企业最有价值的资产，并按科学的方法将客户分级，开展差异化服务。
(三)客户关系管理的目的：
1.扩展并稳定产品销售网络;
2.优化并提高产品销售网络的质量;
3.提高客户满意度;
4.提高市场占有率;
5.降低成本、提高工作效率。
二、客户经理运用CRM系统
(一)以基本资料维护为驱动，充分去了解客户
1.通过掌握客户资料可以更好地为客户服务，公正地体现客户评价。
2.合理地规划，安排好客户的订货周期、时段。
3.挖掘客户潜力。
(二)运用周转数公式，设置上下限，主动掌握客户销售
1.在准确掌握客户销售能力的基础上，设置好客户成熟品牌的上下限可以及时地发现客户订货异常。将事后管理提前到过程管理，变被动为主动。
2.为销售策略提供强有力的依据。
3.综合评估市场对某种产品的销售能力。
(三)异常订货单据处理，管理客户异常
1.通过上下限的合理设置，如果客户的订货不在正常范围内，将产生异常单据。
2.通过电话、拜访方式，了解客户异常的原因。
3.不断地缩小异常单据量，让异常单据体现真正意义上的异常。
(四)星级评定，公正评价、经营客户
1.以客户的星级为综合指标，反映客户的总体情况，并可依次进行差异化服务。
2.以客户星级作为主要内容，客户经理的拜访、指导经营、规划将在此得以体现。
3.把每个客户当作一份事业来经营，每提升一次客户星级，就向成功又迈进了一步。
(五)利用PDCA循环理论，不断地培养发展客户
1.P-PLAN，为客户策划，拟定客户的发展目标与计划。
2.D-DO，用实际行动执行计划，为客户服务。
3.C-CHECK，不断地核查工作中的不足，寻找改善点。
4.A-ACTION，根据不足来改善工作，帮助客户发展。
三、方案实施过程
银河经营部位于台江区瀛滨路四号，该地区商贸云集，经济繁荣，消费水平较高。而且该店北对小商品批发城，南面农贸市场，地理位置好，往来人流量大，周边零售客户少，且每户的月均销量都在12件左右，因此该零售客户很有发展潜力。该零售客户于今年2月经专卖管理所审核纳入烟草营销配送网。
(一)实施步骤
1.输入客户基本资料，如店主姓名：吴志强;出生年月：1965年6月22日;爱好：书报、新闻等。这些资料的收集便于今后根据客户的爱好等信息与客户进行交流，拉近相互之间的关系。
2.根据客户每日生意繁忙情况制定合理订货时段。该客户反映每日8：30之前比较空闲，可据此安排客户订货时间为早上7：45左右。
3.根据客户所处区域的经济情况和周边零售客户的销售情况为客户制定发展计划。(目标：诚信经营、四星级、销量稳中有升等)还有测客户星级，通过客户策评寻找客户星级低的原因。从而为客户提供经营指导，帮助客户提升星级。那么如何让客户意识到星级的重要性呢?我们可看表一中的不同星级客户收益差异对比情况。
表一：不同星级客户收益差异对比
该客户六月份共可订烟8次，以每次168元利润差计算，六月份客户就会因为三星级比四星级低一星而少1344元的收入。客户在进行对比分析后对星级差异带来的利润差异相当惊讶，立即询问应该如何提升星级，并要求将我们将来在为客户星级提升的过程中提供帮助。
4.在掌握客户销售能力基础上为客户设置上下限，如红“七匹狼”下限3条，上限12条。
5.根据上下限进行客户异常订货处理，根据异常拜访客户，寻找异常原因，从而缩小订货量的波动幅度，实现销售稳定。
6.根据客户星级将销售策略中紧俏货源分配信息告知客户，以激发客户的零售积极性。
7.根据客户的发展状况，寻找客户的弱点，帮助客户发展。
(二)实施前后成效对比(见表二)
表二：方案实施前后客户成效对比
(三)可以优化的改善点
1.卷烟销量应提升至10件左右。
2.一类烟比例还应提高，目标20%。
3.卷烟品种还可以再丰富，根据周边客户的卷烟品种均在50余种的情况，准备将客户品种从21种提升至40种以上。
4.继续提升客户的电子结算率，争取将电子结算率提升至100%。
5.将客户的星级从3星升至4星。
四、经验总结
CRM系统是一个对客户满意度和忠诚度的提升非常有益的系统，客户经理在日常工作中应开动脑筋，充分发挥系统的各项功能，在指导工作的同时为客户服务，提升客户的经营能力和水平，使客户经理和客户都得到方便和快捷。当然，在工作中，客户经理也要对系统本身的不足向信息部门提出修改意见，促使系统不断的完善和优化。生活是个延续不断的过程，工作也应如此，只有达到PDCA式的良性循环，我们的工作才能够不断的进步，我们的企业才能够不断的发展。
方案策划4 为核心客户提供发展策划书并帮助其成长实施方案
策划目的：通过策划提高客户的经营能力和赢利水平，提升客户星级，建立与客户良好的关系，提高客户最终忠诚度。
策划对象：兴园副食品店
策划时间：**年6月20日~7月20日
策划人员：
策划过程介绍：
一、选取核心客户
对我们来说，核心客户就是企业生存的根本，它必须具有贡献度高、销售能力强、诚信度高、忠诚度高等特点，与烟草公司有稳定、明确的合作关系。在满足以上条件的情况下，我们选取了兴园副食品店作为策划对象。
二、环境分析
(一)外部环境分析
该店位于东大路与六一路交接处，地段较好，前有公交站，附近有水利厅与交通厅，后面是水利设计院新村，人流量大;顾客主要为过往的流动行人，附近的居民与上班者也是一大消费群体，且收入较高;以
一、二类卷烟销售占主导地位;周边有卷烟店2家，最近的相距100米，其中一家为销量大户。
(二)内部环境分析
以五月份为例，该店共售卷烟7.94件，销售金额28193元。以8%的利润来计算，共可赢利2255元，各类烟销售及赢利比重如下表一。
表一：客户销量百分比与赢利百分比对比分析
从上表可看出，该店以销售中高档卷烟为主。其中
一、二类烟销量占总销量的62%以上，二类烟虽与三类烟销量所占的比重大概一致，但赢利高出2倍多，随着档次降低，利润差距也逐渐拉大。
(三)星级测评方面分析
五月份，该店星级测评结果为4C9，在明码标价、店面布置方面良好，与五星级客户的主要差距是后台扣款，得分为1分，客户价值为8分。后台扣款率低的原因，是资金周转有困难。
三、采用波特竞争优势理论总体分析
(一)优势
1.地段好，人流量大，前有公交站。
2.店主诚信经营，为人热情，结交较多朋友，且附近专业烟店有售假行为，因此其在周边具有良好的口碑，具有相对经营优势。
3.忠诚于烟草公司，从不乱渠道进货，具有较远的经营眼光。
4.店主知识面宽，爱好广泛，接受新事物快。
(二)劣势
1.前后有两家烟店，有一家规模较大，且各个新村里还有小服务部，竞争激烈。
2.该店无烟草专用柜台，店堂形象一般，但消费对象多为过往行人，对消费者眼球吸引力不够大。
3.部分卷烟利润比较低，如红狼，且市场有低价竞争行为。
4.店主资金周转上不灵活，但公司没有提供一定额度的银行透支服务。
(三)机会
1.公司正处于改革阶段，对客户关系管理日益重视，各项有利于零售客户的措施不断出台。
2.一部分利润高的新品牌相继上市。
3.我们的服务不断改善，为客户提供一流服务。
(四)威胁
1.市场乱渠道烟较多，走私烟差价较大，使其经营上处于劣势。
2.紧俏烟货源供应不到位，如中华烟等销售断档，不利于维护该店的核心竞争力。
综上分析，我们要提高该店核心竞争力，可从提高该店诚信度和经营信誉、美化店堂形象、加强库存管理、提高资金利用率等几方面着手。
四、营销策划方案
由于零售客户直接和最终消费者打交道，面对的是各式各样、没有任何行政手段可以控制的人，可以说，零售终端是趋于完全竞争态势的。谁市场意识强，服务更好，谁就能打动消费者，谁就能赢在终端。为了达到提升客户星级的目的，我们从以下几方面来帮助客户制作营销策划方案。
(一)提升客户信誉度与店堂形象。
1.向客户赠送3个烟草公司专用柜台，帮助客户对卷烟进行生动陈列，以吸引广大消费者的关注。专门选一个做为名优烟展示柜，重点突出赢利在10%以上的名优品牌，摆放于柜台中部，可以3包排列，对重点品牌以红色价格进行突出。
2.做好户外POP广告的布置，利用立式小广告、蓝狮X展架等。再利用该店销售茶叶，店主热情好客，品茶时又可以品烟的优势，营造现场良好的卷烟销售和文化气氛。
(二)提高资金周转效率，提升星级。
1.从帮助客户进行理财着手，为其规划合理的品牌结构，利用我们对品牌的熟悉情况，帮助其整理库存，计算周转数，建议合理的订货数量，尽量减少资金占用与品种积压。帮助客户制作进销存管理账本。
2.通过口头宣传和《客户服务卡》，加强店主对应知应会内容的认识，及时提醒存款，提升后台扣款率，促进星级提升。
3.加强经营指导，提高销售技巧。电话订货使我们从订货职能中剥离了出来，强化了我们做市场的职能，使我们能够在分析客户动态、了解客户需求、指导客户经营、联系客户感情、宣传名优品牌、引导社会消费等方面发挥越来越重要的作用。只有真正把经营指导做好，实现双赢，这样烟草公司才能真正贴近市场、贴近客户，网络的功能才能得以充分发挥。
①宣传专卖法规，让客户了解烟草专卖法和其它相关法律，以法律维护个人利益。星级评定中忠诚度就占了40分，要想获得高星级就必须高忠诚，因此在日常工作中我们十分注重对诚信管理的宣传(如：客户知识小贴士)。
②结合海峡烟草报，传授真假卷烟的识别技巧，传达烟草公司最新信息，包括货源信息、新品牌信息、政策信息。比如该客户属于四星级类别，牡丹等紧俏烟就经常根据其星级进行不同程度的投放，多获得紧俏烟就能拥有比其他店多的竞争优势，及时传达新的货源信息，使其从中得到好处，更加积极地保持高星级。
③定期对其进行经济分析，包括销量、销售额、毛利的分析，品牌的分析，卷烟结构的分析等，通过分析找出经营中可增长的潜力和可增益的途径，加强计划性与针对性拜访，提高拜访的有效性。卷烟市场消费是可以引导的，把有限的资金投入到中档卷烟中去，并引导更多的消费者去消费中档卷烟。该户属于中高档烟卖得比较好的客户，根据情况对客户进行仔细分析，购进一条红狼的资金可以购进三条古田狼，每条红狼可以赚6.5元，而三条古田狼可以赚12元。目前古田狼经过改包装后，销售风头正劲，下柜率高，经常订购量不够销售，建议其重点销售古田狼。通过引导与规划，客户通过合理的利用资金获得更高的利润，对我们更加信任与支持，从而建立对烟草公司更高的忠诚度。
④对新烟可以给予如下方面的支持。
表二：对新烟的销售支持
(三)品牌培育
1.推荐“名优特”品牌,培育新品牌。如对SP200和吉祥石狮的培育。该类烟的价位刚好，利润又高，其中SP200进价179元，明码标价200元;吉祥石狮进价135元，明码标价150元。在跟客户聊天中，发现其中有几个固定的消费者，每次都订两包白狼，但由于两包白狼14元，每次都要找1元硬币，客户一般都不让店主找钱。这样我建议店主可以趁机向顾客推荐吉祥石狮和SP200，并相应地做了一个X展架，重点突出这两类品牌，而吉祥石狮刚好零售价15元，这样可以省去找钱的麻烦，顾客的口味提高了，客户的赢利水平也相应提高。客户销售一类烟占的比例还可以，而这次刚好一些新品牌都是一类烟。如小熊猫卷烟，该卷烟档次高，进价167元，明码标价190元，利润就有23元。还有最近新上市的佳品南京，该品牌包装独特，利润一包就有2元，可以帮助客户在柜台内专门设立一个新品牌区。
2.对消费者进行细分，对于不同消费者采取不同的服务。如顺从型消费者在买烟时存在较大的盲目性和从众心理，建议老板在卖烟时应抓住顾客的这种心理，努力向顾客推荐介绍新烟或其他名优品牌的卷烟。
3.在销售上给予支持，提供一些促销品，允许店主在销售点自由支配。如对整条购买的老顾客，可发放一些小礼品，如打火机、餐巾纸等。
4.利用明码标价来保证卷烟一定的赢利率，通过专销结合来监控其他烟店低价销售行为，加大对三乱烟的打击力度，创造良好的周边环境。
5.规划合理品牌结构，实行品类管理。从客户的近期销量中可以看出该店的四类烟销量不是很理想，因为该店以前四类烟都只卖“友谊”，而最近“友谊”断货，给该店的四类烟销售打击很大。为了让客户摆脱这种困境，我通过一段时间的调查，发现该店的客流大，其中还有一部分江西民工经过该店，正好“南方”烟是江西产的，这样我就推介店主进一些“南方”烟，弥补一下四类烟。而后店主向我反映，“南方”销量上升很快，由原来的一个星期订1条到现在一个星期订3条。
五、支持手段
1.公司允许其在烟草专用柜台使用烟草标志或其它诚信标志。
2.公司加强其周边范围的巡查力度，创造一个公平竞争、规范的经营环境。
3.优先提供明码标价签和相应配套材料，并进行个性化服务。
4.公司能够给予紧俏烟货源的支持，满足客户需求。
5.搞好售后服务，对有质量问题的卷烟随时给予更换。
6.提供提高销售技巧方面的材料，必要时让其参加公司的培训。
7.给予客户经理一些人性化关怀的权限，公司提供一些小礼品，如打火机、餐巾纸、雨伞、样品烟等，作为加强客情关系或引导消费者需求之用。
8.公司提供统一规范的营销策划书，开发测算赢利水平软件。
六、实施结果
1.通过提高卷烟结构，赢利率平均力争达到10%，总销量达到8.5件，赢利额突破3000元，
一、二类结构达到65%以上，星级保持在五星级。
2.与店主形成亲密的朋友关系，并继而使之成为我们烟草公司密不可分的合作伙伴。 3.店堂形象、服务质量、经营管理有较大提升。
七、心得体会
对工作没有借口，在任何时候，都要以艺术家的热情对待我们的工作，以我们的热心、细心、耐心投入到营销工作中去，建设我们完善的卷烟营销销售网络，实现更好的服务、更高的 效率。
方案策划5 如何做好品牌培育工作 调研目的：
对客户———提高星级,提升获利水平;
对消费者———提高卷烟品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度;
对公司———提高对品牌推广的影响力，保证卷烟销量的稳定提高。
调研时间：
**年6月20日—7月20日
调研人员：
调研过程介绍：
一、品牌培育的目的：
1、给消费者提供一个明确的购买理由，使其消费更具理性，引导其消费;
2、提高卷烟品牌的知名度、美誉度和消费者忠诚度。
二、品牌培育实施过程
(一)品牌培育的对象：
直接对象:零售户———传递纽带
间接对象:消费者———目标受众
(二)品牌培育的切入点
分析不足，结合实际情况，选择培育的品牌，强化零售户与消费者之间的传递作用。
(三)结合零售户的经营特点，开展品牌培育工作
1、自我判定型
特点：只按自己的想法进货，从不听别人意见的零售户。
应对：对这种客户我们应经常和他们多做思想交流，拉近距离，在条件成熟的时候向他们提供比较好的进货建议，让他们能欣然接受。
2、外观判定型
特点：根据卷烟外观凭个人喜好决定是否进货。
应对：我们要经常在如何美观而有序地摆设卷烟方面多向他们提出建议。
3、随意型
特点：很随意进烟的零售户。
应对：需要时常提醒他们可能缺什么品牌，以便保证他们的货源充足。
4、特定型
特点：每次只进固定几种品牌的零售户。
应对：对此类零售户要尽力推荐一些不错的品牌上柜，从而提升零售户的卷烟规模和层次。
5、求同型
特点：有随众心理的零售户，别人进什么品牌他就进什么品牌。
应对：由于每个地段的卷烟销售情况都不一样，对于这种客户，应尽力劝说他们不要跟着其他客户进货，并主动根据他们所在地段的具体情况帮助他们选择适销对路的品牌。
6、求新型
特点：喜欢经营新品牌的零售户。
应对：对这类客户，应在第一时间把新品牌卷烟的各种特点及其品牌内涵细心地向他们解说，让他们先人一步卖新烟。
7、自我矛盾型：
特点：无论别人如何好意劝说，总要将别人的好意降到一定程度。
应对：对于这样的客户，通常需要细致地跟他们做解释工作，让他们充分明白这样进货进货能给自己带来什么好处。
8、成本型
特点：这类客户的显著特点就是只要价格便宜就进货，哪怕是倒流烟或是走私烟。
应对：对这类客户我们要做比较大的工作，通常要站在消费者和零售户本人的立场上去说服他们，为了不失信于消费者，也为了使消费者抽上放心的卷烟，让他们自觉自愿地从烟草公司进货。
(四)做好品牌定位、维护、营销工作
1、做好品牌定位、维护、营销工作的前提条件围绕消费者三个层次的消费心理———
“我知道这个品牌”
“我喜欢这个品牌”
“我愿意购买这个品牌”
2、结合产品特点，开展品牌培育工作
①消费者定位。在目标消费群体高度细分的市场环境里，找准了消费者就相当于成功了一半。
②价格定位。品牌的绝大多数定位在中低价位，将普通消费者作为最主要的目标客户，适应了市场需求，因而形成了规模效益，品牌的培育也比较成功。
3、精心维护
①以质取胜。保持并不断提高服务质量，能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。
②强化服务。
从消费习惯来看，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，很容易成为重复性购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。
③注重创新。现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化，在保证服务质量的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感。
4、品牌营销
①针对消费者的心理制定营销策略
②适时开展恰当的宣传活动
三、促销支持
(一)长期性
品牌的打造不是一朝一夕的事，如促销时间短，刚刚建立起来的品牌形象会很快淡化。
(二)连续性
做好一个品牌不可能一劳永逸，必须持之以恒。
(三)追踪
掌握消费者对促销品牌的反馈意见，总结规律，追综市场，积极应对。 方案策划6 如何提升客户赢利能力
调研目的：了解客户赢利水平跟哪些因素有关以及这些因素都是如何起作用的，并从这几方面入手切实提高客户赢利水平，帮助客户不断成长。
调研时间：**年6月20日～7月20日
调研人员：
调研过程介绍：
一、提高客户赢利水平的意义
在市场经济中，客户是每个企业生存发展的基础。零售户对烟草公司的满意在很大程度上取决于通过烟草公司能够获取多大的利润，我们只有不断提高客户的赢利水平，才能让客户感到与烟草公司合作的重要性，才能加强客户的合作意识，从根本上解决客户乱渠道进货的问题。
二、调研方法
1.分类走访，针对各个类别的客户进行调研;
2.实验法，对指导前后的数据进行对比;
3.在报表系统中找数据进行论证。
三、调研概况
1.我们把客户按经营环境分为三类，每人抽出各类中的三星、四星、五星级客户各一户，共45家进行调研，这些客户对我们烟草公司的贡献最大。
2.在走访过程中我们进行了横向对比，结果发现：星级高的客户比星级低的客户赢利多;处于一类地段的客户比二类地段的客户(同星级、同销量的比较)赢利多。而通过纵向对比则发现：严格执行明码标价的客户比没有执行的赢利多;名优烟和一类烟上柜率高的比上柜低的赢利多;卷烟陈列突出名优品牌的赢利多。
四、调研内容
(一)从经营环境分析
一、
二、三路段
五、六月份的平均赢利情况如下图：
(二)从星级方面分析
星级高的比星级低的客户赢利多，主要是由于星级高的客户对新烟的接受能力强、上柜率高，平均赢利情况如图：
(三)从明码标价方面分析
顺兴食杂店5月份由于没有明码标价，既影响了自己的赢利，也影响到了周边客户。周边客户反映此种现象后，我们及时与该客户沟通，使此种现象得到及时制止，其赢利也有了提高。以前该店一类烟的销售价都是比其他店便宜0.5元，在动员店主实行明码标价后，该店一类烟5月份销售189条，6月份销售212条，使其多赢利106元，取得了立竿见影的效果。烟草公司由此也赢得了客户信赖，提高了客户的忠诚度。
(四)从名优烟和一类烟的上柜率方面分析
从下面两家客户一类烟上柜率来看，名优烟与一类烟上柜率高的客户利润。
五、经验总结
(一)通过本次调研，了解到客户的赢利能力跟星级、经营环境、明码标价、名优烟特别是一类烟的上柜率有关。客户的星级和经营环境在一定时期内是稳定的，所以我们必须从其他方面入手，丰富客户的货源，从而在“源”头上保证客户卷烟销量的稳定，使客户的赢利能力得到提高，使星级与赢利得到良性循环，提高客户对烟草公司的忠诚度。
(二)赢利水平对客户至关重要。只有不断提高客户的赢利能力，才能不断提高客户的满意度和忠诚度，才能有利于客户关系的开展，保持一种稳定良好的客情关系，创造一个双赢的
局面。 方案策划7：
如何提升消费者满意度
调研目的：提升卷烟消费者的满意度和忠诚度，提高公司卷烟销售量，实现零售户与烟草公司互惠双赢。
调研时间：**年6月20日至7月20日
调研人员：
调研过程介绍：
一、调研背景
消费者满意是国家局“三个满意”要求之一，实现消费者满意是烟草企业获得利润的最大保障，是市场营销的大势所趋。一个常用的统计结果显示：对于一个企业的产品或服务，满意消费者的购买力是不满意消费者的6倍。
二、一个对公司服务高度满意的消费者所带来的好处
1.忠诚于公司更久;
2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;
3.是义务播种机和宣传队，是公司传播效果最好的广告，会义务为公司和产品说好话;
4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感;
5.积极热心地为公司的产品、服务、经营管理、营销提供建议;
6.由于购买习惯化而降低交易成本。
二、什么是“消费者满意度”
(一)消费者满意度是指消费者通过对一种产品或服务的可感知效果(或结果)与他们的期望值相比较后，形成愉悦或失望感觉状态的程度，然后企业依据自身的产品或服务提供的特征把消费者愉悦或失望的感觉状态程度进行量化后形成的数据形式。
(二)根据研究，消费者满意度有如下的几个层次：
1.满足。产品或服务可以接受。
2.愉悦。产品或服务给消费者带来了积极的体验。
3.解脱。产品或服务可以帮消费者解决麻烦。
4.新奇。产品或服务能够给消费者带来新鲜、兴奋的感觉。
5.惊喜。产品或服务的质量远远超出消费者的期望值。
三、如何衡量卷烟消费者的满意度
卷烟消费者满意的组成内容：
1.口感。卷烟的口感合乎消费者的口味———提供多品牌、多口味的卷烟。
2.价格。卷烟的价格满足各层次消费者的需求———提供多个价格区间的卷烟。
3.信誉。卷烟品牌、品质的保证，建立有效的监管机制。
4.购烟环境。完善卷烟零售户的售烟配套设施，同时让零售户对我们的直接服务感到高度满意，由此引发良好的连锁反应。
5.是否方便购买。建立起完善的销售网络。
6.促销与包装。积极研究市场需求与消费者心理，采取有针对性的促销方式。卷烟包装要有时代感，勇于创新。
四、消费者满意度调查实施过程
(一)锁定调查对象：
1.我们的亲朋好友;
2.会吸烟的卷烟零售户;
3.卷烟零售户推荐的消费者。
(二)选择调查方法：
1.电话调查;
2.问卷调查;
3.互联网调查;
4.面谈调查;
5.委托专业咨询公司调查;
6.座谈会。
(三)调查结果的归类分析：
将收集到的信息，用概率论的统计推理结果方法，得到我们所需要的有效信息。
五、如何提升消费者满意度
根据初步调查结果，分步细分出各类需求的优质消费者：
(一)收集市场信息，建立档案。
(二)运用市场信息，反馈工业企业。
1.设立消费者信息库，定期收集、分析优质消费者反馈的市场信息，其中包括以下内容：
①卷烟消费者日均吸烟量;
②卷烟消费者消费价位档次;
③卷烟消费者消费价位档次和卷烟消费数量的关系;
④卷烟消费者的消费心理;
⑤不同卷烟消费心理需求的消费用户群体特征分析;
⑥知名卷烟品牌认知度;
⑦主要国产卷烟品牌消费群体特征研究，包括，性别特征、年龄特征、家庭收入特征、学历特征、地域特征等。
2.日常走访工作中，倾听卷烟消费者的感受，一并纳入信息库中，定期整理，并反馈给卷烟工业企业。
六、影响消费者满意的因素
(一)零售户满意———就是卖烟要有利润，有钱赚，能够满足市场需求，而且销量有一定规模。
(二)工业企业满意———就是要保证工厂生产的产品适销对路，能卖得出去，有良好的经济效益，能为国家、为地方、为企业尽可能多地创造财富，增加积累。
(三)员工满意———我们的服务是通过公司的员工提供给客户，而员工的良好态度和言行也融入到了服务中，对客户的满意度产生重要影响，让零售户对我们的直接服务感到高度的满意，由此引发良好连锁反应。
七、心得体会
(一)在“三个满意”中，消费者满意是前提和基础，只有消费者满意，才谈得上零售户满意、工业企业满意。
(二)我们作为连接工业企业、零售户和消费者的桥梁和纽带，应该以消费者满意为中心，以零售户满意为基础，以工业企业满意为目标，加强自身的网络建设，提高网络效率，提升网络运行质量，充分发挥卷烟销售的主渠道作用，真心实意为零售户提供优质、高效、便利、周到的服务，把零售户纳入卷烟销售网络;通过引导经营户达到引导卷烟消费，从而调控市场的目的。
(三)消费者满意度的提升需要我们共同来关注，要引起我们足够的重视。失去了消费者就等于失去了市场，失去了市场企业将无以生存。
方案策划8
怎样才能达到消费者满意
调研目的：在了解消费者对烟草商业企业和工业企业满意度基础上，提升消费者满意度，把握市场消费终端。
调研范围：**鼓楼区和晋安区
调研的方法及对象：随机抽样调查和200位消费者
调研时间：**年6月20日～7月20日
调研人员：
调研过程介绍：
一、调查内容：
二、调研步骤：
(一)对市场进行细分
在卷烟消费者中，城镇居民约占1/3，其卷烟消费量约占调查的消费总量的30%。但由于消费档次较高，卷烟的消费额却占一半以上。不过，由于农村吸烟人口众多，而且吸烟者平均日吸卷烟的数量也较城市多，随着农民收入增加和消费档次的提升，即使在吸烟人口比率略有下降的情况下，农村卷烟市场仍然可能释放出较大潜力。
(二)对消费者进行细分
a.性别结构：
在吸烟者中，男性占了绝大部分，为94.7%，女性只占5.3%。
b.年龄结构：
吸烟者的人数呈近似的“正态型”分布，其中30～40岁年龄段的吸烟者人数最多，20岁以下的吸烟者最少。
(三)根据消费者的年龄结构进行抽样
男性消费者占94%，女性消费者占6%。 30～40岁年龄段的吸烟者占80%，20岁以下的吸烟者占20%。
(四)对200位消费者进行问卷调查
三、调查结果及反馈
(一)从卷烟质量来说，消费者表示认同，只有少部分消费者表示买过发霉卷烟。
(二)从焦油含量来说，20%的消费者抽不惯低焦油卷烟，70%表示可以接受，10%表示还需要一段适应过程。
(三)从购买心理来说，20%的消费者习惯买一种卷烟，对其他卷烟不关注;30%的消费者有从众心理;20%的消费者有求新欲望，喜欢购买新品种卷烟;30%的消费者固定抽几种品牌。
(四)从对公司销售方面的满意度来说，消费者极不喜欢公司刚推出一个新品种，而过一段时间就断货。
(五)从消费者购买的类型来说，70%去零售店买烟，20%去专业烟店买烟，10%去超级市场买烟。
(六)从消费者对零售客户的满意度来看，28%的消费者对零售客户的服务态度、诚信经营、明码标价等方面感到不满意。
四、针对调查结果可采取的策略
(一)在努力实现“三个满意”的前提下，认真解决终端消费者对公司、零售客户的抱怨是很重要的。消费者才是市场，失去了消费者就失去了一切。这也是我们这次做调研的目的。满足消费者的需求就是为公司开辟一条盈利之路，也是稳固烟草网络的重要途径。
(二)对于消费者的满意度问题，公司要和卷烟厂家一起来解决。对于公司来说，最主要的是为客户提供良好的销售和服务环境，提供适销对路的货源。客户经理通过日常拜访，把公司的有关政策和销售策略带给客户，并给予指导，使零售客户提高自己的星级和盈利水平。这样，客户就会用更好的心态对待消费者，及时收集、反馈消费者信息，从而提高消费者满意度。
(三)卷烟厂家要做的就是把公司收集到的消费者对卷烟的各种需求进行综合整理，科学吸收，从而生产出更符合消费者口味和需求的卷烟。只有这样，消费者才会对厂家的生产活动感到满意。
(四)解决消费者投诉难及辨别真假烟难的问题。这是提高消费者满意度的重要措施之一。
(五)奋斗在第一线的客户经理要用最好的服务理念和态度为客户提供优质的营销服务，这样才会使客户对公司满意。而消费者也会从客户经理的日常工作中体会到公司和厂家的良苦用心。
“香梅”品牌市场培育策划方案 策划目的：
1.通过品牌培育，帮助卷烟零售客户提高卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售客户对公司的依赖度，实现企业与零售客户的双赢。
2.加强对新品牌“香梅”(富贵红)品牌文化等信息在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对“香梅”(富贵红)的认知、了解，促使“香梅”(富贵红)顺利导入市场、扩销上量，成为本区域市场同档卷烟的主销牌号。
调研时间：**年6月20日~7月20日
策划人员：
策划过程介绍：
一、“香梅”(富贵红)简介
“香梅”牌卷烟由始建于1948年的安徽阜阳卷烟厂出品，该企业于2002年通过ISO9001:2000质量体系认证，现年产卷烟30万箱。目前培育的“香梅”(富贵红)牌卷烟批发价为22元/条，零售价为2.50元/包，毛利率达12%。商标设计独特新颖，突出了品牌特征和富贵、传统的民族色彩;卷烟烟丝色泽油润、烟香丰富、吸味纯正舒适，形成了独特的产品风格。
二、市场状况分析
(一)市场规模分析
1.地段：城乡结合部
2.人口约8万，居民文化水平以小学和初中为主、人口密度低、年龄以20岁~60岁为主。
3.居民收入、消费水平。人均月收入在800元左右，可任意支配的收入少，卷烟消费以中低档烟为主。
4.市场空间
目前该片区月销卷烟913件，
三、四类烟比重为70%，“香梅”同档次卷烟仅占
三、四类烟比重的35.8%，存在市场空间。
(二)市场机会分析
(三)市场竞争态势分析
1.可能竞争对手界定(占月均总量29.24%)。
以卷烟零售价为衡量指针，确定零售价为2元/包至2.5元/包的卷烟有8种，分别为：“飞马”(软)、“大前门”(软)、盖“香梅”、“仟禧南方”、金“盼盼”、特(软)“桫椤”、嘴“富健”、武汉“红双喜”。
2.主要竞争对手界定。
零售价为2.5元/包的卷烟有2种,分别为:嘴“富健”、武汉“红双喜”。
3.主要竞争对手上柜率、毛利率分析。
4.主要竞争对手的客户数在不同星级中的分布(见图一)。
三、目标消费群体及特征分析
价格敏感型，与其他烟民一样关心卷烟的口味、价位、品牌、包装、促销等因素。
四、分销渠道选择
(一)参考因素
1.客户数、销售量在不同星级中的分布(见表一)。
表一：不同星级客户在两品牌中的分布及销售情况
2.户数、销售量在不同销量区间、经营业态分布中的分布(见表二)。
表二：不同经营业态的客户在两品牌中的户数与销量分布情况
(二)目标客户确定
五、销售促进建议
消费者对“香梅”卷烟的认知度还不高，品牌的悠久历史、品牌文化及内涵等信息还未传达给消费者，在消费者还不很了解产品的情况下，要引起其购买的欲望，难度自然很大。因此，引导消费者特别是20~60岁的烟民了解“香梅”卷烟的悠久历史、品牌文化、趣闻佳话是广告宣传的重点，宣传角度以平面广告(宣传单)为主，向消费者传达如下信息点：“‘香梅’一支天地春”、“香梅”的历史介绍、趣闻佳话、品质特点等。促销的对象以如下三方为主。
(一)针对中间商
1.邀请筛选出的16家客户参加座谈会，两个星期内，客户经理对选出的客户进行重点维护。
2.订烟赠送一些小礼品，以刺激客户上柜。
3.对其他客户进行限量供应。
4.对这些客户进行特殊扶持，比如紧俏货源的适当倾斜。
5.向客户分发一些品吸烟。
6.在店铺内张贴该品牌、该企业的POP广告(要求醒目、美观、整洁、持久)。
7.生动陈列。①使用异色调明码标价签。②明显的标记。如在柜台上张贴“重点培育户”标识。③卷烟陈列。多包甚至条陈列，并在旁边辅以“‘香梅’一支天地香”等标识。
(二)针对终端消费者
1.在流动人口较多的场所举行人员促销(伴以促销品)。
2.集齐本品牌的一些材料可以兑换卷烟。如20个空盒换1包烟。
3.在目标群体出入场所散发传单、品吸烟。村民聚集场所免费观看电影(可在放映头、中、尾插入品牌广告)。
(三)针对销售人员
1.企业、品牌文化灌输。如召开座谈会、赴厂方参观等。
2.销售奖励。
(四)进度控制
1期：16家重点客户(半个月)上柜率100%。
2期：以第1期为中心向周边扩散(半月)上柜率80%。
3期：全区推广。
六、推广方案
(一)目标
提高“香梅”(富贵红)卷烟品牌知名度和美誉度。
(二)确定品牌推广主题
“‘香梅’一支天地春”
(三)促销活动计划
1.派发宣传单及样品烟活动
①活动目的：通过本次活动，提高公众对“香梅”卷烟的认知度、美誉度。
②活动时间：1个月。
③活动地点：目标群体经常出入场所。
④活动对象：中低收入者。
⑤促销物件准备：宣传单、两支装品吸烟。
⑥费用预算：
宣传单制作：由厂家提供
两支装品吸烟：由厂家提供
促销小姐酬金：600元/人×3=1800元
2.消费者买赠促销活动
①活动目的：前期选定16家零售店开展买赠促销活动，提升销售终端和消费者对“香梅”卷烟的品牌认知度、美誉度。此项活动预计销售30件“香梅”卷烟。
②活动时间：1个月。
③活动地点：经挑选的16家卷烟零售店。
④活动构思：在这16家零售店购买“香梅”卷烟的消费者，每购买3包赠送“香梅”打火机一只;每次购买5包赠送“香梅”钥匙扣(兼手电筒功能)一个;每次购买一条赠送价值3元的礼品一份。
⑤宣传物料：每户配一套(由厂家定)。
⑥对销售渠道的激励：按销售业绩分三个层次赠送一定价值的礼品(由厂家定)。
⑦费用预算：4000元。
七、方案的效果评估
对前期的品牌定位、市场调查、品牌培育、投放策略等方法是否准确、有效进行评估，并及时调整、改进。具体评估有：是否达到销售目标、市场占有率、企业经营利润、客户盈利水平。
方案策划10 怎样为核心客户提供发展策划助其成长
策划目的：通过经营策划，提升客户的星级以及对公司的满意度和忠诚度,提高客户的赢利水平,并最终达到双赢。
策划对象：××食杂店(许可证号码：M101×××××)
调研时间：2004年6月20日至7月20日
策划人员：
策划过程介绍：
一、策划背景
随着网建工作的不断推进,如何在新形势下巩固和完善良好的客户关系、在友好互动中实现双赢，已成为我们目前奋斗的目标。这次策划中，我们按照客户价值和客户销量两个指标进行综合分析，选择××食杂店作为此次研究的对象。该店属于客户价值较高，销量略低，但有发展潜力的零售客户。
二、××食杂店(M101×××××)综合情况分析
(一)经营业态：××食杂店属于家庭式一般零售店，主营食杂用品，兼营卷烟，位于两个村的交叉路口，周边人流量较大。
(二)消费群体构成：消费群体主要是村里固定的村民(50%)、外来的打工人群(30%)以及租房者(20%)。
(三)经营环境：附近有2家卷烟店，距离50米左右。
(四)星级情况：3A5，星级、诚信等级和业务级别均较低。
(五)客户性格：属于极度自信型，总以为自己懂得多，较难沟通，对我们的态度不冷不热。
(六)以6月份(1~15日)为例,总销量为273条，销售金额9184.2元。(见表一)
表一：客户6月份销售情况分析
(七)运用采用波特竞争优势理论———SWOT来总体分析(见表二)
表二：客户情况的SWOT分析
三、策划实施过程
(一)细心捕捉机会，进行有效沟通
在一次拜访中，我偶然了解到店主很喜欢足球赛事，因此热衷于购买足球彩票。但是，买彩票前必须要先了解各球队的赛况和上场队员情况，《体坛周报》自然是首选。然而，该报基本上在每周一上午九点半之后才会送到报刊亭，再加上店主是一个人看店，没有时间购买。于是我特意走了几家报刊亭，终于在远离这个零售客户的一家报刊亭买到了最新的《体坛周报》。在拜访中，我适时地把报纸递给了店主，他愣了一下，随即默默地接过报纸，感激地说：“没想到你们的工作这么好，服务这么到位!”一句朴实的话拉近了我和零售客户的距离，此时，我和他的关系在潜移默化中已经明显地改善。自此以后，我们成了无话不谈的朋友。
(二)提升星级指数
与店主的关系改善后，提升该店星级的时机已渐成熟。我从以下几点入手来提升客户的星级。
1. 提高店面形象
及时帮助他清理店面卫生，做到干净、整洁，将烟柜摆在正对路口的地方，并结合生动陈列九大原则进行陈列，以吸引众多消费者的目光。
2. 合理整合、转换以及增加品牌品种
根据店内的环境进行分析，本店地处城乡结合部、消费水平低，以
三、四类烟为主，零售价格2~5元的新品种都能接受。但由于店主性格比较保守,每当初次向他推荐新品种,他都不会接受，而总要等其他店有销售或是有人上门询问后才会去进。现在省产“友谊”严重缺货，对省外如“黄果树”、“金盼盼”、“香梅”等同类别、同价位但利润更高的卷烟品牌来说，正是最好的转换时机。我利用与他关系的改善，不断宣传转换、增加卷烟品种的好处，剖析“友谊”迟早要减产的原因，并且使他明白许多品牌利润均比“友谊”大，完全可以用其他
三、四类卷烟品牌代替“友谊”，做生意的不要怕品种进得多，只要是有消费群的便宜烟，都会有人购买。况且，品种齐全可以满足不同层次消费者的需求，从不同的侧面提高盈利水平，同时也可以无形中提升本店的星级。于是，他便进了一些，一段时间后，这些品种进货量明显呈上升趋势。从那以后，有什么新烟跟他介绍，他总会很乐意地接受，还说只要是我介绍的品牌绝对不会错。另一方面，他所销售的品种数量也呈明显的上升趋势，由原来的十多种上升到现在的二十多种。
3. 指导客户做好消费者的服务工作
①若卷烟出现瑕疵，及时向消费者致歉并予以调换。
②当某品牌缺货时，适时地引导消费者尝试其他品牌卷烟，重点宣传价位优势、口味相近、档次相同的卷烟。
4. 提升其诚信等级。积极向其说明乱渠道进烟的弊端与危害，使客户深刻地认识到只有诚信经商才能双赢。
(三)库存指导
在拜访的过程中，我发觉该店卷烟的周转总是不太合理，经常出现补货的现象，无形中造成客源丢失、利润减少。这就要求我们客户经理必须充分利用所掌握的营销和品牌策划知识，配合现代化的计算机信息系统，使用卷烟的周转数公式为客户开展库存指导工作。以新红“乘风”、“七匹狼”(古田)为例，我试着教他计算周转数，用周转数来定货，合理安排自己的库存，以较少的投入获得较大的收益。
(四)适当奖励,充分调动客户积极性
在与店主日常的交往中，可以赠送一些小礼品，如打火机、纸巾等;有促销活动时，也应尽早通知他，让他抓住时机。
四、实施结果
1.七月销量增加20%;
2.提升至
四、五星级;
3.增加纯利润;
4.提高忠诚度;
5.建立更融洽的合作伙伴关系。
五、心得体会
要用百分之百的真诚热情，再加上恰当的营销技巧，为客户提供贴心的服务，提高客户的满意度与忠诚度，为卷烟销售网络的建设和发展尽一份心，出一份力!
第五篇：农村卷烟的营销之路
农村卷烟的营销之路.txt世上最珍贵的不是永远得不到或已经得到的，而是你已经得到并且随时都有可能失去的东西!爱情是灯，友情是影子。灯灭时，你会发现周围都是影子。朋友，是在最后可以给你力量的人。农村卷烟的营销之路
2007-01-26 12:02:03作者：cwj198338来源：浏览次数：2文字大小：【大】【中】
【小】
长期以来，农业、农村、农民问题一直是决定我国全面建设小康社会进程和现代化进程的关键性问题，也是关系党和国家工作全局的根本性问题。为此，中央审时度势，在十六届五中全会上作出了建设社会主义新农村的重大战略决策，吹响了社会主义新农村建设的号角。对于烟草行业来说，农村网建、农村零售户、农村消费者也是不可忽视的重要环节。近年来，湖南省岳阳县局紧紧围绕国家局提出的“优质、高效、低成本”的网建指示精神，大胆创新、求真务实，积极探索农村网建工作的新方法、新路子，取得了明显成效。4月中旬至5月下旬，笔者就农村卷烟网建存在的问题进行了广泛深入的调研，调研情况如下：
农村市场的分布及特点
岳阳县位于湖南省北部，岳阳市南部，是一个经济不太发达的农业大县，全县总面积2715平方公里，总人口68万，其中农村人口为55万，占81%，现辖20个乡镇，545个行政村，近3000家卷烟经营户遍布城乡街道和村组。农村卷烟市场由集镇和村组经营户构成，二者各具特色。
集镇经营户特点：一是服务对象繁杂，消费面较广。集镇经营户服务的对象包括乡镇干部、商贩、流动人口以及村民，消费结构从一类至五类烟甚至非法烟丝不等。二是经营户经营能力差异大，销烟大户对当地市场有较强的控制力。既有经营户面积不到5平方米、月销售量不足10条的简易便利店，也有经营面积近100平方米，月销售量逾1000条的小型商超。这些商超利用自己在资金和与供应商密切的优势，将集镇其他食杂店以及农村商店食品、日用品、卷烟等货源供应收归自己麾下，商流主要有自购、托送和送货上门三种形式，形成一个简易的供销网络。
村组市场的特点：消费结构低，中低档烟的需求量大。调查显示：农村村组市场中，50岁以上的烟民绝大部份抽零售价在1.5元/包左右的卷烟;35-50岁的烟民绝大多数抽2元/包左右的卷烟;25-35岁的烟民一般抽2-3元/包的卷烟;20-25岁的烟民一般抽3-5元/包的卷烟;经济条件较差的边远农村山区农民，大约20-40个烟民中有1个烟民在抽烟丝。
红白喜事用烟，需烟量较大的丧事一般用2元/包左右的卷烟，乔迁、三朝、周岁、贺寿、婚嫁等喜事，一般用5-8元/包的卷烟。人口外流多，消费季节性强。
据统计局资料，该县农村有近30%的人口外出打工，外出人口中大部分为中年和青年，他们是卷烟消费的主力军。这些人一般在年关回乡，因此农村卷烟消费1-2月份为消费高峰期，且消费档次明显提升。由于春节后尚有部分卷烟囤积和打工族外出，3-4月份卷烟消费量和消费档次处于全年消费最低谷。受农业生产季节性影响，农村市场销量也呈明显的季节性变化。农忙和传统节日，部分外出务工者回流，卷烟消费市场进入旺季。
交通状况差，点多面广，销售周期较长。该县有14个乡镇地处山区，主要分布在荣公公路以南，地形复杂，地势起伏，交通状况较差。农村中以机耕路为主，部分山村的机耕路只能通摩托车，“三田一洞”地区部分边远行政村距集镇遥远，来回一趟有四五十里。由于交通不便，边远农村经营户很少专程往集镇进货，一般利用走亲访友的机会，顺便捎货，进货的周期大约为2-4周。
消费者接受新鲜事物的能力较差。农民文化生活单调，邻里、亲朋之间经常走动，因此，农村烟民具有较浓厚的从众心理。调查中，村组经营户中摆卖的都是“白沙”、“芙蓉”、“相思鸟”等省产常见牌号，几乎见不到省外烟。当问及新牌号为什么走不购进时，店主告诉笔者：“由于他们不了解这些杂牌子烟(注：农村消费者称省外烟为杂牌子烟)的市场价格，总以为赚了他不少钱。有的还以为这些是假烟。”
法律和健康意识淡薄。调查发现，有40%的农村经营户从未听说过《烟草专卖法》，55%的经营户不知道必须办理《零售许可证》方可经营卷烟，70%的经营户不了解购进卷烟的唯一渠道是烟草公司。农村消费者中，大多数烟民仅注重产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。部分中、老年消费者知假抽假，目的只为满足一下烟瘾，而不顾及对健康的危害。
农村网建工作存在的主要问题
1、网络控制力不强，网外有网。据调查，几乎每个乡镇都有1-3家经营大户。他们拥有地理位置、资金和货源的优势，可向一般小商店提供丰富的品种和赊销的便利，有的还有自己的交通工具送货上门，以此拉拢一批集镇小户和村组经营户，组建自己的营销网络。通过网外之网，经营大户可以订购大量的卷烟——特别是高效、紧俏烟。有的进行再分配，控制市场价格，牟取利益;有的囤积卷烟，非法偷运，扰乱市场秩序，加剧卷烟体外循环;同时还为“假、非、私”非法卷烟的销售提供渠道，成为制约市场管理的一个瓶颈。
2、经营户对货源的满意度不高。他们对货源的主要意见在于适销对路的中低档卷烟货源不足，分配方式不公正、不透明。“无烟不成店。”由于农村经营户的主要服务对象是农民消费者，如果他们需要的中低档烟的短缺就会降低光顾率，不仅影响卷烟的销售，同时也影响了食杂和日用品的销售。“畅销的吃不饱，不销的栽着要”造成了卷烟积压，挤占了经营户部分资金。调查发现，大多数经营户受“不患寡而患不均”思想的影响，有这样的牢骚：“不知道你们烟草公司是怎么分烟的，那些好烟(注：指紧俏卷烟)都分给谁了?我店里卖零包的都没有，别人家里可以成箱的搬。”还有反映紧俏烟配比办法不统一，一天一个比例，甚至同
一仿销批次的比例不一样。
3、配送服务不到位。一是分拣不到位。启动半自动分拣后，由于操作不熟练，分拣设备运行不稳定，导致甲货乙配、甲标乙贴、数量出入等分拣不到位。二是送货不到位。能直接送达的地方，送货员为了节省时间，没有在经营户店前停靠，而是要他们集中取货或委托他人收货。当经营户有特殊情况，没有及时取货时，送货员有时没有与货主联系，自行将这些货分配给他人。三是指定代送监管不到位。对指定代送户的监管仅仅停留在查看送货台帐和询问代送户的层面，而没有深入跟踪货源的流向。借代送户的户头代报代销，私自截留等问题在不同程度上普遍存在。
4、非法烟占据了一定的市场。由于长期不能满足一部分特定的消费人群和广大零售户对低档卷烟的需求，假冒商标、伪劣低质烟乘虚而入。农村市场部分零售户消费者甚至由以前自觉抵制假烟转变为乐于接受，甚至反感烟草部门打击假烟。群众普遍存有这样的思想：既然烟草部门不能有效地满足市场，别人满足无可非议。
原因分析：
1、思想认识不到位。一是对农村市场的重视不够。认为这些经营户平均销量少，在企业效益中占的成分不多;点多面广线长，且基本素质较低，营销服务和专卖服务的成本高。农村市场没有得到应有的重视，网建工作领导挂帅不出征，人员挂名不出力，管理盲目应付，服务欠精细。二是追求短期效益，规范意识不强。全市“五统一”后，销量和毛利完成情况成了县级营销部最重要的指标要素，为了“不浪费”市公司安排的货源，不惜采取拆单分摊卖大户的不规范行为。三是没有区别核心户和大户。认为大户销售能力强，为企业的效益贡献大，理应是我们扶持和依靠的核心，享受公司货源安排的种种优惠和照顾。但这些大户往往也是“假、非、私”烟的集散地，他们手中的网络既是扰乱市场秩序的根源，也是非法烟销售的渠道。
2、货源结构偏高，供应不稳定。1-4月，岳阳县局的毛利率为20.5%，在6县局居首位，接近市本级的结构水平。但岳阳县的GDP在6县中位居第四，与市区的更是相差几倍。在四五类烟的供应上没有做到稳定均衡。
在省外四五类烟置换牌号的投放上，也没有做到稳定供应。
3、证件管理不精细。农村无证户数量较大。由于该县目前广大农村的经济发展仍处于滞后状态，青壮年进城打工，留下的是老弱病残，为了生存就开个小店铺从事零星小买卖，大都有卷烟零售经营。这些滞留的农民文化素质不高，法律意识淡薄，加上烟草专卖法律在农村宣传的力度不大，农民对无证经营属非法的认识不深;卷烟进货渠道主要是从集镇的卷烟批发户进货，卷烟进货量不大，而且大都是一些省产低档烟;卷烟经营能力不强，卖一包算一包，月销量大都在1件以下;消费者也比较固定，基本上是周边居住的烟民。考虑到办证后的管理和服务问题，对这部分经营户，当地烟草部门通常都不予以办证。由此，在交通不便行政村都留下了1-4个无证户。这样一来，农村合理布局离省局“每个自然村需一个持证入网户”的要求还有一定的距离。
存在一户多证现象。由于专卖人员对办证申请资料的审核不细致，没有实地察看，致使
有的已办证户请他人代报申请资料，获取多个许可证。经营户歇业或转让门面时，将许可证与电话出售给他人，导致一户多证。经调查，烟草零售许可证连同电话转让的价格为50元/本。
4、市场监管不到位。相思集镇的经营户许东望告诉笔者：每周都有不法烟贩上门推销假烟，价格比烟草公司的批发价低60%以上，先销货后付钱，如被查缴，损失由他们负责。笔者在公田镇熊山村了解到，只要有哪家老了人，当天晚上就会有人上门问主家要不要烟。公田集镇经营户彭泽龙透露：“镇上稍大一点的经营户几乎都有不同程度的假烟经营行为，被查到的不及10%。他们在杨林联系了情报员，通报是否有烟草公司的车开往公田方向，及时转移假烟。”
意见和建议
1、提高对农村市场网建工作的认识。随着国家对农村建设的重视，建设社会主义新农村的不断深入，农村市场呈现新的发展机遇。有关资料显示，在我国3.5亿烟民当中，60%的烟民分布在农村市场。由此推算，该县农村年卷烟销量为1.5万箱，是不能忽视并且不可小视的广阔市场。同时，加强农村卷烟销售网络建设是烟草企业战略转移的需要。目前，城市禁烟势头越来越猛，卷烟市场向外扩张的弹性越来越小。相对而言，农村地域宽阔，人口众多，具有较大的市场潜力。随着农村交通道路的改善，农民收入增长，消费观念的转变。农村卷烟市场需求加大，开拓农村市场对卷烟增量具有重要的意义。另外，历史原因使得农村卷烟配送或多或少存在卖大户，农村的地理条件也成为制假窝点首选之地，利用烟草专卖制度加快建立卷烟销售网络，是培育市场，提高市场净化率、市场调控力，应对未来竞争的重要措施之一。
2、调整思路，组织适销货源，尽力做好农村市场供应。扩大农村市场中低档烟销量，解决的关键是切实加强对农村市场的有效供应，扩大农村卷烟销量。一是要认真研究，调整农村市场供应思路。
深入细致地调研农村卷烟市场，掌握农村和城区、集镇与村组零售户在经营理念、赢利习惯等方面的差别，了解农村和城区、集镇与村组消费者经济收入、消费习惯的实际。贴近农村零售户和消费者，使农村中低档烟市场供应和销量的策划方案切实可行。二是要调整结构，组织适销货源，做好市场供应。一方面，要搞好市场的有效调控和供应。根据中低档烟货源供应量、结合各地市场销售情况，进行适度调度，把紧俏低价位的
四、五类卷烟品牌重点投放在“三田一洞” 山区农村市场上。另一方面，要加强营销策划，不断推出适销对路、质优价廉的品牌满足农村市场需求，通过强势品牌占领农村市场，扩大卷烟销量。
3、规范经营，优化服务。一是要优化营销策略，科学制定货源分配办法。在货源的组织上，应积极沟通汇报，与相关烟厂建立合作伙伴关系，及时将农村市场供求信息反馈给厂方。彻底改变目前的中低档烟供应不连续，价位不稳定，牌号杂乱不规则的现状。在省外牌号和新品的培育上，应实施主导品牌与辅助品牌相结合培育的战略。筛选出适合该县农村市场销售的中低档主导品牌、补充品牌、替代品牌，形成既有适应性强、货源有保证的主导品牌，又有若干个中小规模品牌作为补充;既有选择差异化的品牌，以满足不同消费的需求，又有市场潜力、口味相近、容易相互替代的品牌;既要做大主导品牌的规模，又要避免一枝独秀，在同一零售价位上可选择的2—3个品牌同时培育。一方面要稳定销售，缓和供需矛盾，遏制
“假、非、私”，有效控制市场和改善客户关系;另一方面要关注替代品牌销售情况，做好零售户销售替代品牌的动态分析和品牌发展趋势，做好替代品牌的维护和引导。在货源分配上，要按照“细分目标市场，细分品牌，细分结构”的原则，把握投放的节奏，确保市场供应的稳定有续。客户经理要全面掌握责任区域内每个客户的货源需求情况，合理定量工作要精确到每个访销批次。切实将有效货源通过规范的途径满足有效客户的有效需要，全方位、多层次地开拓和占领农村市场。
二是要优化客户等级评定和动态管理办法，提升客户关系管理水平。要严格按照等级评定的标准确定客户等级，动态管理时可以座谈的形式，征求客户意见，自觉接受他们的监督，杜绝等级评定中的个人因素和不廉行为。三是要开拓农村市场送货服务的新思路。对无证户实施办证、入网是完善和巩固网络，提高农村市场控制力的有效途径。针对农村市场偏僻分散的实际情况，要不断开拓送货服务的新思路。
4、加强专卖管理，充分发挥其保驾护航职能。要加强证件管理，合理布局网点。首先要把住发证审核关。专卖人员要切实深入申请办证经营户的门店，掌握实际情况，严格按照办证的条件核发。其次要加大对证件的跟踪管理力度。对私自转让，多头申办等违法证件坚决予以取缔。第三要扩大农村办证率。根据当地实际情况对于一些农村无证户进行许可证的办理工作。对符合办证条件，且能够管理和服务到位的无证户，应坚决予以办证;对符合办证条件的，但交通不便，无法直接送货上门的，又可以通过约定取货和委托送货等形式加以解决的，也应该酌情予以办证。总之，专卖应在合理布局的范围内，尽量增加农村的零售客户持证量，提高农村零售客户的办证率，达到更有效地控制农村市场的目的。
要加强内部管理监督。加强农村市场网络建设同样需要注重自律。专卖应在电话订货、品牌推广、等级评定、货源分配等方面重点监督行为是否规范、制度是否落实、管理是否严格、监管是否到位。从近段内部管理监督检查的实际情况来看，目前内管的重点应放在货源分配拆单分摊卖大户、指定代送货源监管以及批条烟审批等不规范行为的整改措施落实情况上。
要强化专卖市场打击职能。要深入宣传假冒烟对国家对社会和消费者的严重危害性，坚持不懈地开展打假斗争，将工作重点放在查处假冒卷烟进货渠道的监控上，拓宽举报信息采源渠道，从总体上进行市场控制，促进低档烟市场的净化，始终保持打假的高压态势。另外要积极与烟叶生产区兄弟单位建立协作机制。及时反馈假烟原料信息，协助加大低档烟叶的管理力度，杜绝低档烟叶流入地下烟厂，减少假冒卷烟在农村市场上的份额，创造和谐、规范、有序的农村卷烟市场环境，提高市场占有率和净化率。