要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《卷烟论文范文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：建立科学的卷烟消费者调查方法，并收集整理烟草商业公司卷烟消费者数据，分析影响卷烟消费行为的主要因素，剖析其购买动机与行为特征，掌握卷烟消费者的需求特征和消费规律。同时，细分消费者群体来分析其对不同特性的代表性品牌的认知与消费，发现消费者品牌忠诚度及其流失、转移情况，提出完善卷烟促销策略、提高卷烟营销绩效的建议。
第一篇：卷烟论文范文
卷烟销售之关键
[摘要] 近年来，中国烟草对国家的利税贡献稳步增长，卷烟销售网络建设作为一项基础性、战略性的工程，对行业持续平稳增长到了极为重要的作用，而对靠建立在“专卖保护”下的垄断经营的卷烟销售网络而言，其对卷烟零售终端客户的核心凝聚力弱，已成为烟草行业可持续发展的障碍，本文从加强卷烟零售终端连锁经营，以资产为纽带多元化投资直营连锁、特许连锁等经营方式相互补充的新型网络终端体系进行了探讨。
[关键词] 卷烟零售网络 零售终端 连锁经营
长期以来，国际烟草公司把广告、渠道和零售网点建设看成是品牌成长的三大关键性因素，自从全国人大通过的《烟草控制框架公约》实施后，卷烟产品的广告宣传空间将更加狭窄，卷烟品牌的竞争将由广告的推动转移到渠道和零售终端网络体系的拉动上来。终端是商品与消费者直接见面的地方，是销售的第一阵地，是整个供应链的最后环节，是商品实现价值的场所。事实上，重视终端的作用，早已是营销界的共识。世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。处在激烈竞争的终端时代，零售终端成为企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地。对卷烟这类快速消费的商品而言终端的拉动作用更为明显。随着WTO中关于对国际零售企业进军国内市场的放开和国外烟草制品的关税大幅降低，国内市场国际化正以其强大的力量推动着烟草行业势必在争夺卷烟零售终端上有一场决战。如何把现有的较为完善的网络配送体系与较为弱小、分散的零售终端客户更好的对接，发挥卷烟销售网络体系的整体功能，如何加强卷烟零售终端建设重新编织一张零售终端的大网，把众多分散的零售户有序的组织起来，从而更牢固地占领卷烟消费市场，这就使得烟草流通体制和卷烟零售终端体系建设面临着一场更深层次的变革，因此，加快卷烟零售网络体系建设，在零售终端网络体系建设上抢先一步争夺最后的市场就变的极为重要和迫切。
一、我国卷烟零售终端网络现状
目前, 在国家烟草专卖局的大力推进下各地的烟草公司初步建立起覆盖城乡、服务到位的卷烟营销配送服务架构,全国的卷烟销售网络基本上已经形成，并实施了“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”现代流通的模式，施行了业务流程再造，建立起“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系，初步实现了工商分离。许多重点城市开始进行卷烟零售连锁，卷烟分销渠道开始扁平化。
卷烟零售作为卷烟产品价值链的最末端，是整个烟草供应链中的关键环节，我国烟草行业要做大做强，不仅要有强大的产品制造能力，高效的现代流通体系，还要有规范的现代卷烟零售终端，加强卷烟零售终端建设变的尤为迫切和重要。在卷烟零售终端的主体中，据统计，全国约有300多万个卷烟零售商，从经营规模上大致上可以分为三类：第一类是大型百货商店、连锁经营的大型超市;第二类是社区超市(包括加盟超市)、专业商店(批发部);第三类为小零售店与摊点。在所有这些零售商中以传统的众多的分散的食杂店、烟酒店等的小零售店为主。根据中国卷烟销售公司对沿海15个城市的新型零售业态调查结果显示：从卷烟零售客户数量上看，虽然2004年15个城市卷烟零售客户数较2003年有所下降，但六类新型零售业态的客户数却增加了5533户，增长53.12%。而从卷烟销售量变化的角度看，2004年，新型零售业态的卷烟零售店数量较2002年增长316.64%，占卷烟总销量的比重从2002年的7.38%增长到2004年的12.38%。可以预见的是新型零售业态会在未来一定时期内，在卷烟销售网络中表现出客户数量增加，卷烟销量增加，客户级别提高，会在卷烟销售网络终端中占一定的主导地位。
二、卷烟销售零售终端存在的问题
近些年来，中国烟草依靠烟草专卖体制在全国范围内建立了庞大的卷烟营销网络体系，这作为一项基础性的工程，对中国烟草的持续增长起到了积极的作用，但也应看到，我国烟草行业流通体制的设置仍然是卷烟生产厂家通过各级的烟草公司的分销渠道为主进行卷烟的营销，卷烟销售的供应链环节多且过于分散，卷烟销售网络特别是对零售终端的控制在很大程度上仍依赖于专卖体制下的行政垄断，而非经济手段的来管理已经市场化的众多、分散的零售户，其管理手段和管理方式还过于强硬和武断，管理的链条还比较脆弱。就目前的卷烟销售的零售终端来说，还是以传统的杂货店、路边小店为主，散、乱、差局面并未得到改善，经营层次还处于较低的水平，不但不利于卷烟品牌的塑造，而且不利于控制市场，与卷烟销售逐步向现代流通发展的矛盾愈显突出，烟草公司与终端零售网络之间存在断层，终端零售户对烟草公司的忠诚度和稳定性都不够强，各级的烟草公司实质上承担了一个卷烟批发和配送的职能，以零售户为主体的终端网络体系还未建立，烟草营销供应链不完整，还没有真正形成具有核心竞争力的集团化经营形式。
三、发展连锁经营，构建零售终端连锁网络
连锁经营是商业领域拓展阵地、扩大规模的有效形式。把连锁经营引入卷烟零售终端，用资产纽带把零售户和烟草公司有效的联结起来，是从更深层次上建设卷烟零售终端的治本之举。如何在销售终端环节重新筑起一张坚不可摧的网络体系，仅仅靠目前的工商分离还远远不够，还必须继续深化烟草流通体制改革，探索机制创新。我认为在零售终端建设应该从以下几方面入手：
1.收购、并购并举组建卷烟零售直营连锁公司
在一级市场即36个重点城市及中等城市以直营连锁方式为主，以“中国烟草”为品牌，统一规范管理、统一服务标准、统一形象标识、统一明码标价，按照合理布局的要求，选取在当地卷烟销售的销量、信誉、影响力等方面有良好业绩的零售客户，在投资主体上可以以烟草公司参股或控股，建立零售终端的直营连锁公司，在具体操作上由烟草公司以收购或并购来形成，被并购方成为总部的股东之一，组建真正意义上的具有独立法人资格的直营连锁公司。这样，通过资产纽带加强了卷烟销售网络与零售终端零售店之间的经济风险共担、利益共享的机制。并按照《公司法》的要求规范运作，形成产权清晰、政企分开、权责分明、管理科学的现代企业制度。这样一方面通过引入社会的优良资本扩大了中国烟草的资本规模和对卷烟零售终端的掌控，形成以资本为纽带的利益共同体。另一方面烟草行业通过利用社会上的在零售终端行业具有较为丰富管理经验的管理人才加入，使卷烟零售连锁直销企业在刚一开始就步入正规，防止摸索前进时付出的失误代价和减少时间成本，同时，社会资本的介入也有利于法人治理结构的形成，使总部的管理和经营决策更加科学化、民主化。
2.因地制宜适度发展自建零售连锁直营店
烟草公司选择自建连锁直营店，应慎重决策、谨慎投资，科学合理地建立自设卷烟零售网点。坚持自建零售终端的高起点、高标准。即在城乡人口密集、商业集中的繁华地段统一建立自设卷烟零售网点，使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网络，学习“麦当劳”、“肯德基”具有浓郁企业文化和较高品位的销售模式，从而达到控制市场、获取最后的利润的目的。
3.大力发展特许连锁零售店
现有卷烟零售户遍布城乡，仍然是卷烟零售业的主力军，烟草公司除建设直营控股的连锁店和自建零售店形成的网点外，必须重视对全社会现有卷烟零售户的管理，加盟店是卷烟零售网络的重要组成部分，是发展特许连锁零售店的主力军。卷烟销售网络应对这一发展态势有清醒的认识积极采取特许(加盟)连锁方式大力发展超市特许连锁，从而较好地掌控市场。另一方面，积极拓展广大的农村市场，在一些城区边缘地带和规模较大的乡镇和自然村应发展重点守法卷烟零售户为加盟户形成特许连锁零售店。对加盟店的经营提供优惠条件和相应的约束机制，使各项标准要努力达到或者接近直营连锁卷烟零售网点的水平。
以上三种连锁经营方式相互作用，互为补充，最终形成以直营连锁公司和自建零售店连锁为主导、以超市特许连锁和特许连锁零售的个体零售户为主体的卷烟终端零售连锁网络体系，实现品牌优势化、经营连锁化，服务个性化、合作多元化，把商品链、利益链、管理链统一锁定，通过连锁经营完善销售网络，扩充行业资本，提高市场控制力，依靠完善的网络服务体系、服务品牌来树立专营的形象，真正形成以资产为纽带的利益共同体，扩大卷烟销售的市场占有率，从而在零售终端牢牢地掌控市场。
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作者：宋树伟
第二篇：基于卷烟消费者调研视域下的卷烟营销策略
摘要：建立科学的卷烟消费者调查方法，并收集整理烟草商业公司卷烟消费者数据，分析影响卷烟消费行为的主要因素，剖析其购买动机与行为特征，掌握卷烟消费者的需求特征和消费规律。同时，细分消费者群体来分析其对不同特性的代表性品牌的认知与消费，发现消费者品牌忠诚度及其流失、转移情况，提出完善卷烟促销策略、提高卷烟营销绩效的建议。
关键词：卷烟消费者；调研；营销
卷烟消费者的行为特征是其消费需求的客观体现，具有自身的特点，并且随着经济社会的发展不断改变。调查分析卷烟消费者行为特征，建立具有代表性的卷烟消费者数据库并在此基础上采取针对性的营销策略，是卷烟经营公司面对市场变化、提高竞争力和提高销售绩效所必须解决的一个课题。
一、国内外卷烟消费者调研现状与发展趋势
消费者调查已经成为发达国家各行业进行战略决策和市场推广的重要手段，研究方法与工具非常丰富。国内的消费者调查研究开展得较晚，与国际水平相比还存在较大差距。相对其它市场竞争行业，烟草业鉴于其国家专卖的管控体制，卷烟市场的消费者调查研究发展比较滞后。
1 国外关于卷烟消费者调查的研究与发展
国外现代烟草行业已有了100多年的发展历史。从烟草管理体制变革趋势来看，许多发达国家的烟草行业也经历了从专卖向市场化的过程，也造就了一大批实力雄厚、世界知名的跨国烟草公司，如英美烟草公司、菲莫公司、日本烟草公司等。这些世界烟草巨头在市场研究、企业战略等方面进行了大量的调查、研究。多年的市场经验的积累、雄厚的资本实力、超常的市场竞争能力使这些公司在世界烟草市场所向披靡。
英美烟草公司在卷烟消费者心理与行为方面开展了大量的研究工作。如1995年英美烟草在瑞士进行了低焦油香烟的消费者调查，进行了市场形势分析，消费者定性研究，消费者定量研究和产品开发研究。在“PREFAB”项目中，对消费者偏好研究作了新的尝试。在“GR&DC”项目中，测试了产品评价试验中常见的品牌、吸烟习惯和产品概念认知水平。在“DELTA”项目，对低焦与中度焦油含量的进行消费者测试，以及消费者对低焦油含量香烟的包装设计。在“B00TH”项目，进行了消费者的接触研究等。这些研究项目都是针对卷烟消费者的吸烟心理和卷烟消费行为方面的研究工作。
2 国内关于卷烟消费者调查的研究与发展
目前，我国从事与卷烟相关的研究人员和机构主要有三大类：第一大类是专业的市场研究机构(如市场调查公司、行业研究机构)；第二类是有关专家学者，他们分布在全国各地的专门研究机构和科研院所；第三类是烟草生产企业的研发部门、市场研究部门和营销部门等所做的一些研究。研究方向主要集中在宏观研究和专题研究方面。宏观方面的研究如烟草行业研究、行业预测研究、烟草行业品牌研究、行业市场需求研究、地区烟草市场研究等；专题研究包括特定企业、特定市场的卷烟市场状况研究、品牌研究、市场调查等研究活动。而且，绝大多数研究都是关于烟草工业企业和卷烟消费者，如天津市昂赛瑞企业管理咨询有限公司对天津市区居民的卷烟消费情况进行了调查。调查内容包括吸烟率和吸烟情况，如受访者的性别、收入、年龄段、等资料与卷烟消费行为的关系。卷烟消费的价格分布等，但是针对烟草商业企业和终端零售的研究非常少见。随着我国加入WT0和《世界烟草控制框架公约》，烟草工商企业面临着国际烟草公司的市场竞争压力，越来越多的烟草公司将会更加注重企业营销战略的思考。
对国内烟草企业来说，消费者调查和数据应用还是一种未被广泛普及的新型营销模式。但是也有部分企业尝试通过消费者调查并建立消费者数据库的基础上，进行精确营销。例如红塔集团通过建设网站、手机短信平台、问卷调研、电话呼叫中心等互动平台，对参与“红塔山”数据库营销活动的消费者长期开展积分奖励和会员互动沟通活动，对消费行为进行持续激励，并有效地进行品牌传播和价值传递，达到了扩大忠实消费群体规模、加固品牌消费基础的目的。
二、卷烟消费者调研方法及理论模型
从未来烟草公司的发展趋势来看，商业公司对市场的把握和掌控应建立在对本地区消费者的了解和掌握上，卷烟消费者调查和消费者数据库的建立，有利于提高烟草公司的服务质量，提高公司服务工业企业、零售客户和消费者的能力，满足烟草工业企业和零售客户的需求和期望；有利于打造现代烟草流通企业，提升市公司的核心竞争力；有利于商业公司培育全国性卷烟品牌，提高对当地经济发展的贡献率。
调研主要应包括以下方面：(1)研究卷烟消费者的消费心理、购买行为、购买决策等影响因素，课题组进行多次讨论，设计调查问卷；(2)建立卷烟消费者数据采集流程，通过各种渠道获得真实的卷烟消费者数据；(3)商业公司卷烟消费总体情况调查。获取一手数据如吸烟者社会统计特征、卷烟消费价格分布等，与国内其他城市的情况进行对比分析，并与当地居民的经济收入、社会结构、地域文化特点等因素联系起来，深入挖掘影响当地卷烟消费市场的宏观环境要素，为市场总体的发展预测提供依据。(4)消费者行为的影响因素研究。主要从个体特征的层面上研究对消费行为产生重要影响的因素。根据理论分析，这些因素可能包括收入、社会地位、口味偏好、是否易受到他人的影响、品牌认知、包装设计、销售渠道等。具体的购买行为还应该与购买目的相关，即自己消费还是馈赠。(5)本地消费者品牌认知研究。通过消费者调查，并与对应品牌同期销售实际数据对比，了解各档次代表性品牌在本地市场的美誉度，发现其中存在的问题和商机，为烟草工业企业与流通企业开展品牌战略和营销提供解决方案和建议。(6)对商户开展卷烟营销终端的调查。搞清各商户重点推介的品牌及其动因和实际效果，了解他们期望得到哪些营销支持。研究区域市场与零售业态等渠道结构因素与消费者行为之间的关联，为工业企业与商业公司终端营销提供解决方案。
三、卷烟消费者调研的技术关键和步骤
在消费者调研和数据库的建立上，存在以下技术难点：(1)消费者调研的方法。建立适合烟草行业自身特点的消费者调查方法，并通过相关途径实现调研数据的真实可信，技术关键在于如何确保调查数据的真实有效。(2)調查问卷的设计。问卷决定了调查所能获取数据的类型和质量。如何根据卷烟消费具体情境，参照市场营销领域成熟的调查问卷，制定适合的问卷，并进行信度和效度检验是调查的另一个难点。(3)数据深加工。调查数据不仅用于描述性统计分析，还必须深入分析各变量之间的关系及关系强度。运用SPSS等统计工具开展相关性分析、回归分析、方差分析等，分析的结果能否与卷烟消费趋势相吻合，也是难点之一。(4)互动营销。建立消费者数据库后，通过何种方式实现客户经理、电访员、品牌经理及零售户等多通道与消费者的互动关系，提升烟草公司对市场的掌控能力，这是决定消费者调查数据能否充分应用并发挥作用的关键。
消费者调研和数据库的建立上，主要应经历以下步骤：(1)准备阶段。①问卷设计：确定消费者调研目的，确定调研对象、调研方法、调研维度。调研问卷应该体现所有目标问题，问卷设计要简洁明白，使消费者不至产生厌烦心理，问卷数据便于录入统计。②调查前培训：对调研人员进行培训，使其了解消费者调研的目的、过程和方法，包括调研简介，问卷讲解，模拟调研并完善问卷。调研人员准备相关调研工具，包括调研牌号名目、价格、条码、卡片等。(2)执行阶段。①调研方式：调研由烟草商业公司下属各销售渠道辅助实施，主要方式包括：定性调查、小组座谈会、深度访谈、观察法、定量调查、街头拦访、街头定点访问。②问卷调研技巧：主要注重与卷烟消费者的沟通手段，要承诺保密消费者信息，注意交流用词，淡化与消费者之间的隔阂，用语尽量避免冲突，保持深度谈话的技巧，鼓励、感谢受访者继续调研，穿插兴趣信息，与消费者进行有效信息交换，技巧性地追问再次确定，获得真实的消费者数据。(3)核查阶段。①核查时间：核查阶段包括現场审核与集中审核。②核查方式：采用电话回访、信息判断等方式确认获得调研数据的真实性，对有误数据可选择进行再次调研，或者抹掉错误信息，重新寻找同质消费者进行调研。(4)建立数据库和分析阶段。在消费者调研机制完善的基础上，从定量和定性的角度出发，建立卷烟消费者数据库，并对持续更新的数据库信息进行消费者行为的影响因素分析、卷烟品牌认知分析，并将各部分数据之间的跨层次、跨领域相互作用进行验证。(5)消费者数据应用阶段。根据调查分析的结论，与卷烟消费者形成互动，在动态中了解并持续分析消费者的消费偏好及购买地点、购买频率、购买用途等多重因素之间的相互关系，并与现有的营销数据形成更进一步的数据挖掘体系，从零星的购买行为得出对品牌培育具有指导性的规律，为烟草商业公司和工业企业提供产品决策和营销战略等方面的对策建议。
四、消费者调研数据推动卷烟销售的途径
建立卷烟消费者数据库，可以为传统的卷烟销售开辟新途径。
1 建立具有代表性的卷烟消费者数据库，从消费者层面上实现控制并掌握卷烟市场。通过建立和完善消费者调研机制，明确参与调研各方的职责分工，合理确定调研要求，完善消费者调研流程，保证消费者调研的准确性和合理性和常态化。
2 构建具有烟草商业公司自身特色的消费者调研数据应用体系。在消费者调研机制完善的基础上，形成消费者调研数据的分析应用体系，实现消费者调研数据的可应用性和可操作性。同时，从定量和定性的角度出发，初步建立消费者分析系统，实现对公司卷烟销售的指导性。通过消费者行为调查，为商业公司制定合理的产品、品牌布局提供决策基础，有利于提高消费者满足程度，促进商业公司整体业务量的提升；通过品牌认知分析，为商业公司开展靶向营销提供依据，可以提升公司营销的效果和效率，促进品牌认知度的提升，提高公司的盈利能力。
3 开发完成一套适合烟草商业企业的消费者分析系统及服务平台。在消费者行为分析的理论基础上，充分发挥软件工程的各项技术，将理论成果融入到信息系统中，开发完成一套能够采集消费者动态数据并进行科学分析的信息系统。
4 建立有效的投诉机制。通过销售点的条码阅读设备，烟草公司可实时获知销售点面向会员的销售情况。一旦发生会员的假货投诉或产品质量投诉，烟草公司将可做到有据可查，从而更为有效直接地处理各类纠纷。同时，通过呼叫中心的客服体系，将为零售户提供更为强有力的服务保障，从而更为有效地提升客户的满意度。
5 建立消费者服务平台。充分利用烟草商业企业现有的域名资源，并在各个卷烟零售网点进行宣传，同时扩充其消费者服务功能，为卷烟消费者提供防伪查询、购烟指南等信息。
卷烟消费者数据库的建立，可以增强烟草商业公司与工业企业共同关注对象一一消费者的了解，在商业企业与工业企业、零售客户合作形成科学化的共同满足消费者需求的无缝隙供应链，减少销售成本，提高卷烟销售效益和培育品牌的精确性和有效性。
作者：刘静波 杨洋
第三篇：卷烟精准营销之道
精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会于去年11月13日，由国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，拉开了卷烟精准营销的序幕。
本文详细阐述了精准营销的基础理论，分析卷烟精准营销产生的背景，借助卷烟精准营销的纬度和抓手，对卷烟精准营销的行为指向进行了探讨。
精准营销的基础理论
20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授（Jerry McCarthy）提出了包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的4P市场营销理论，首次从理论上精确地描述了一次成功和完整的市场营销活动。
1990年，美国营销专家劳特朋教授（Robert Lauterborn）提出了4C营销理论，这个理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），带来了营销理念和标准的深度革命。这就要求企业必须更新营销理念，从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。
进入21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济时代到来，企业与消费者之间进行信息沟通对消费者的消费选择影响越来越大，极大地冲击了企业的经营理念和营销方式，以消费者为中心、以网络和信息技术为核心的精准营销体系逐步成为现代企业营销发展的新趋势。
精准营销（Precision marketing） 是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。赢家同盟顾问机构首席顾问徐海亮在《论精准营销的体系及理论》中阐述了精准营销的核心思想：
1.精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
2.精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段，保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
3.精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
4.精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
卷烟精准营销的产生背景
以市场为导向的烟草行业深度改革从按订单组织货源开始，多年来，国家烟草专卖局站在世界经济发展趋势的潮头，从工业和商业两个层面，以“两个至上”为核心，以推行市场化竞争为中心，以终端网络建设为手段，从烟草行业经营实际状况出发，创新行为模式，做大做强了中国卷烟品牌，中国烟草的整体竞争力取得了历史性的突破。
以重点骨干品牌（20+10）为核心、以“532/461”行业品牌战略为竞争点的品牌发展方向，标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”的残酷竞争时代。
一个卷烟品牌要想成为“大品牌、大市场”中的一员，必须要在品牌扩规模上解放营销思想、创新营销行为，必须遵循4C营销理念，通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现品牌消费规模的最大化。卷烟精准营销由此应运而生。
开展卷烟精准营销的作用
卷烟精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，从时间、区域、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，高效运用CRM（即客户关系管理）系统，实现卷烟品牌扩规模，在以下几个方面实现营销改变。
市场调控：由“以地级市场为单位的总量调控”过渡到“以核心零售终端、核心消费者为对象的分层次、分时间的层级调控”。
营销模式：由“以工业、商业为主体服务零售终端”向“以工业、商业、零售终端为主体服务消费者”转变。
信息获取：克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采集动态化得以实现。
营销目标：由“以零售终端为主的渠道制胜”过渡到“以消费者需求为主、提高对零售终端的掌控性为手段的消费制胜”。
社会库存：品牌发展的难点在于对以零售终端库存为主要的社会库存的控制。卷烟精准营销在建立一定数量核心终端的基础上实现了对社会库存的合理性和科学性控制。
竞争客体：分类建立消费群体，营销竞争对象更能准确定位，营销资源整合方向更具指向性。
卷烟精准营销的行为指向
卷烟精准营销的内涵表现在三个层面：一是精准的营销思想，卷烟品牌营销的目的是品牌规模扩大和消费者需求旺盛，这就要求营销行为必须方向准确、市场定位准确、过程控制性强；二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；三是品牌消费需求持续放大，品牌消费规模有效扩大，进而成为“大品牌、大市场”中的一员。
消费群体细分上升为营销工作的基点。研究消费群体的消费特征、消费时间、消费个性等，从而找到市场开发的着力点和市场走访的重点与难点。在卷烟精准营销中，营销服务对象客户分为零售终端和消费者，零售终端上升为品牌推广的主导力量。
与客户进行双向沟通。双向沟通是站在消费者的角度，抓住消费者的心理，开辟出双向渠道，在掌握消费者忠诚度的同时，既满足了消费者参与的成就感，同时更增加了产品的实际销售。卷烟精准营销就是运用DM（邮件）、EDM（网络邮件）、直返式广告、电话、短信、网络推广来实现个性化沟通，依据客户的消费心理、消费行为，进一步实现品牌消费规模的可循式增长。
顾客让渡价值成为市场营销的关注核心。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等。卷烟精准营销的目标在于在提供优质产品的同时，更注重服务价值的创造，从而提高顾客总价值；同时，卷烟精准营销以良好的营销服务和基于客户需求的针对性信息沟通来降低顾客总成本。这样就最大程度地提高了客户在消费品牌卷烟时所获得的消费价值。
CRM运行内涵——与客户之间关系管理。现行CRM主要是对客户基础信息进行采集、维护和提取，所起的作用只是数据式作用。卷烟精准营销理念下，CRM改善市场营销与客户服务和支持等范围内的客户关系相关营销流程，深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现群体信息的管理与应用，建立以消费为中心的集中式营销管理平台。
客户忠诚度主导品牌消费的增值和裂变。卷烟精准营销的指向在于创造客户并留住客户。客户忠诚度是指客户追寻某一品牌的消费行为的持续程度，客户忠诚表现为客户对品牌的认知（Perception）、态度（Attitude）和行为（Behavior）等三方面，客户忠诚度决定了客户与品牌保持长久的消费关系而不流失到竞争品牌那里，即使品牌出现短暂的价格上或营销服务上的过失。较高的客户忠诚度会带来品牌在客户间的传播，这就好比物理学的链式反应：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，这些中子再引起其他铀核裂变，从而使裂变反应不断地进行下去，形成参量聚集。卷烟精准营销的核心就是使客户成为消费链式反应中的诱导“中子”，在品牌增值感染下，使这种“链式反应”会不断地进行下去，并且品牌消费规模越来越大，反应越来越剧烈。
数据库营销成为卷烟精准营销的支撑点。数据库营销作为一种新兴的市场营销形式，成为维系顾客、提高销售额的有效手段，它是指在了解消费者自然属性和购买行为属性（购买情景、购买频率、购买金额）的基础上，计算消费者的终身价值，通过制订有效的营销方案，改变消费者的终身价值，从而提高消费者对品牌的忠诚度和满意度。在卷烟精准营销中，按照数据库营销模式要求，直接面向消费者，以建设消费者品牌忠诚度为目标，通过数据挖掘手段，开展并实施与零售终端和消费者长期、有效的互动沟通，培养消费者的品牌忠诚度，建立核心零售终端数据库、消费者数据库，逐步建设主动宣传推介卷烟品牌的营业员群体、中高端品牌消费群体、特定消费群体（婚庆、会议等）、零售终端中的核心零售户群体等四大消费群体；通过建立消费者VIP俱乐部、区域市场会展经济营销、终端人文访问等一系列数据营销手段，运用数据来计算客户时间价值，进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应，在消费者和零售终端建立长期有效的品牌忠诚度，以获得较高的卷烟需求
品牌营销工业方的宣传促销职能方向增加。宣传促销的重点转移到运用品牌宣传工具强化“以品牌形象为着力点”，将中心放在如何增加消费者选择率上来，攻击点就是“促销”。工业派驻市场的业务代表职责中增加以消费者为对象的客户经理的职责，强化对消费群体的访问、服务、激发、传承。
总结
精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，不同行业对精准营销的思想理解有着不同的立据。卷烟精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场”的一次革命。只有在品牌市场运作中不断用精准营销理念来调整营销行为和营销手段，从消费者和零售终端两个客体需求入手，调动工业、商业、零售终端的力量，以客户忠诚度为抓手，创新工作方法，就能实现品牌扩规模、消费呈裂变、营销上水平。
作者：韩延胜