瓶装水品牌分析

2024-04-12

瓶装水品牌分析（精选6篇）

篇1：瓶装水品牌分析

食品加工与安全

—浅谈几大瓶装水品牌的安全问题

姓名：游川迪

班级：人力资源管理二班

学号：20143619

时间：2015年12月7日

浅谈几大瓶装水品牌的安全问题

摘要：“民以食为天，食以水为先”，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们生活方式发生着巨大的转变，发展至今，瓶装水的概念已然深入人心，成为我国饮料市场主流产品之一，2015年全国瓶装水产量达554万吨，占饮料总产量的37%，居各品种之首，占据着极大的市场份额。然而在这个巨大的市场下，强势的几大主流瓶装水品牌也同样出现了不少的安全问题。

关键字：瓶装水主流品牌安全事故安全监管

瓶装水，又称瓶装饮用水，是指直接密封在容器中并出售给消费者直接饮用的水，瓶装泛指用于装水的包装容器，包括塑料瓶、塑料桶、易拉罐纸包等。然而我们这里要讨论的是现在市场上的几大主流瓶装水品牌都出现过的安全事故，这其中不乏有怡宝、农夫山泉这样的我们耳熟能详的品牌，同样还有恒大冰泉、爱夸这类新兴的概念型品牌。

一、几大主流品牌出现的瓶装水安全问题

首先我们来说一下怡宝这个品牌，从2007年开始，便稳居中国包装饮用水行业“百万吨俱乐部”的前三甲。在华南大本营，怡宝更以超过25%的市场占有率牢牢坐拥行业头把交椅，在饮用水行业有南天王之称。怡宝不断开拓全国市场，取得了不错的成绩。怡宝是健康饮水的使者，以信任为品牌的核心价值，对品质的追求，对社会的回馈，得到了消费者的认可。但是，这个南天王也出现过不少的安全问题——2014年9月3日，北京市食品药品监督管理局公布的不合格食品中，北京圣水食品有限责任公司生产的怡宝饮用纯净水菌落总数实测值是标准值最高限的1450倍。怡宝将产品出问题的原因归为流通环节，公司称桶装水出现菌落总数超标大多出现在流通环节因搬运过程中盖子松动或桶身渗漏缺陷所致。2014年12月，国家食药监管总局公布2014年第二阶段19类食品及食品添加剂监督抽检信息，怡宝瓶（桶）装饮用水抽检样品不合格。食药监。总局责令相关省市，对不合格产品及企业依法查处。

接下来是我们经常在电视里看到的农夫山泉——曾经轰动一时的虫卵事件是在2011年在通州地区一批农夫山泉被发现瓶盖附有虫卵。被认定为中间储藏运输环节引起的。其次的是，质量门事件，在2 013年农夫山泉水中出现不明黑色物和红色漂浮物两起质量门事件，主要因为产品标准不严格.接下来的水源地污染事件又让农夫山泉在消费者眼中的信用下降了一个等级：两起质量门的水都产自湖北丹江口，而丹江口附近污染又相当严重。最后是和其他瓶装水公司的酸碱度之争：2014年8月14日，农夫山泉和华润怡宝再次掀起酸碱度之争。最后以农夫山泉处以10万元的行政处罚落败。随着农夫山泉的各种食品安全事件不断爆出，农夫山泉的市场占有度和市场竞争力不断下降。2013年4月三重门事件使其在兰的销售量下降、5月农夫山泉在京工厂被迫永久关闭，各种事件使得农夫山泉的整体销量呈下降趋势。在被媒体“曝光”之后，农夫山泉一直不承认自己有错，引起相当一部分公众的反感，使得许多消费者对农夫山泉失去了信心，有的消费者称从此不再买农夫山泉了。

然后是我们来自星星的你的主角——金秀贤代言的恒大冰泉。2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。2014年5月20日，恒大冰泉在北京人民大会堂与英、法、德、俄等欧洲13个主要国家的43位经销商代表签订协议。这也是中国矿泉水第一次出口全球。2014年5月27日，恒大冰泉与来自美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议。恒大冰泉依靠恒大亚冠夺冠被人熟知并实现创收，这种依靠粉丝效应的方式并不能持续太久，而且恒大冰泉致力于高端饮用水价格高，消费者购买力不强，虽然在国外市场取得不错的成绩，但在国内市场主要在一线二线城市，国内市场占有度极低。在此期间，发生了一起“恒大冰泉未注明微量元素含量消费者起诉赔偿”的法律诉讼。据中国法院网讯，申某在北京市顺义区某超市购买了4瓶恒大冰泉长白山天然矿泉水，后发现该矿泉水未标注所含的微量元素、天然矿物质的种类和具体含量，故起诉至顺义区人民法院。再看看如今的恒大冰泉，原来4.5元一瓶的高贵身价已经不在，有的只是1.8元一瓶，有时甚至3元两瓶的无人问津。

二、瓶装水安全问题的特点

在我国长达七十几年的瓶装水的历史长河中，出现在瓶装水市场中的一些安全问题大概可以分为以下几个方面、特点：一是瓶装水的拓展产品越来越多，出现了一些新型概念的所谓的“瓶装水”，但是这些水都多少不是纯正的瓶装水。二是“水”的特点所导致的，污染问题，这些来自地下的瓶装水，由于人类活动的影响致使水源地受到污染，然而这些污染又没有被生产商重视，继续的生产造成了瓶装水的污染，给消费者的健康造成了巨大影响也给生产商造成了巨大的经济损失。三是装瓶装水的媒介——塑料水瓶的影响，材质不同的塑料瓶是不能随便用来装水的，但是一些粗心的商家没有意识到这个问题，继续使用或没有规范使用，导致给消费者带来了健康伤害。

三、关于加强瓶装水市场安全的几点建议

1.建议政府出台国家瓶装水发展规划白皮书，从宏观角度对瓶装水行业发展和相关的安全问题分门类分阶段地提出目标与方针。目前，国务院已做出“关于进一步加强食品安全工作的决定”，大多数省市政府也已针对开展食品安全专项整治工作提出实施意见，希望国家对食品业的发展和食品安全有一个整体的长远的导向。

2.从源头上防止瓶装水污染。建立严格的水源地的卫生标准，从源头上杜绝污染的发生，一旦出现污染问题，相关政府机构立即介入调查并立刻停产，直到整治规范或者恢复了污染才能继续进行生产。

3.大力提高瓶装水工业水平。优化产品结构，鼓励名优产品生产，扶持规模化、集约化的食品企业集团，强化“水源——加工——流通——销售”的全程质量管理。建议在全行业推广ISO、HACCP认证，实行质量体系化的管理，并以此作为市场安全准入的“一票否决制”，取缔不具备食品安全生产条件的加工企业。

4.高度重视瓶装水安全宣传和监督。充分发挥新闻媒体的舆论监督作用，既要继续揭露、曝光食品安全方面的违法犯罪行为，又要大力普及食品安全知识，培养消费者自我保护意识，消除“见怪不怪”现象，努力营造人人关心食品安全、人人重视食品安全的良好社会氛围，就像治理交通安全一样，全民努力。

五、总结

无论是国家，还是各监管部门，乃至企业都应从百姓餐桌无小事的角度出发，完善政策、加强监管、提高意识;从个人的角度看，不能只等着国家相关制度的完善等来解决瓶装水安全的问题，需要自觉环保、自觉加强对水源知识的获取，时刻注意树立科学饮食观念，正确地处理好营养、健康的关系。

篇2：瓶装水品牌分析

陈福栎2008430066金融0812

蒋友来2008430068金融0812

【摘要】为丰富自己的社会实践经历，提高以所学《微观经济学》《管理学》等知识来分析现实经济市场的能力，加深对经济环境的感受和对所学知识的理解，我们于2011年7月12日至2011年8月12日在农夫山泉厦门市场部进行了为期一个月的实践。这个月来，我们跟随业务员调查市场、宣传水常识，在加油站销售农夫山泉的新产品“东方树叶”，以若干人为一组的形式在多个社区设点进行宣传销售活动。亲自参与，对市场竞争有了真切的体会。

【关键词】农夫山泉瓶装水企业环境市场竞争

一、引言

在中国瓶装水市场上，哇哈哈为纯净水的代表，康师傅为矿物质水的代表，农夫山泉为天然水的代表，三者激烈角逐。三足鼎立之势越来越明显。今年夏季，天气热，再加上塑化剂使得饮料销量有所收缩，水的销量稳步增长。近几年来，这三巨头打过价格战，有过概念之争，甚至在销售渠道上有过激烈的较量。农夫山泉有点甜。”“哇哈哈纯净水,我的心里只有你。”“康师傅矿物质水，多一点生活更健康。”这些广告流传在大街小巷。“瓶中三国”也是如此有趣。

二、“瓶中三国”简介

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，总部在浙江杭州。公司成立后，先后在浙江杭州淳安县的千岛湖、广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、湖北丹江口以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉，主打优质水源战略。康师傅控股有限公司成立于1992年，总部在天津。主要生产和销售方便面、糕饼等，995年才慢慢将业务扩及饮品。康师傅的成长壮大，靠的是它的配销战略。杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。娃哈哈有强大的销售团队，58个生产基地，158个经销商，10万个分销商，能在一星期之内把自己的产品摆到全国各地的货架上。正是靠着强硬的销售渠道和一流的生产技术，娃哈哈成为了中国饮品业的强手。

三、瓶装水的市场状况

根据统计数据，从2005年至今，瓶装饮用水产量每年都以14%左右的速度增长，销售

增长率大约为45.7%，软饮料行业已成为一个容量巨大、快速增长的行业。

中国饮料工业协会的数据显示，目前瓶装水的市场格局为：纯净水占46%，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%，以康师傅为首，天然水占11%，以农夫山泉为首；矿泉水占8%，以益力为首。受天气和食品安全事故的影响，例如今年7月份的塑化剂事件，水和饮料的销售量呈现此增彼减的情况。2011年9月1日AC尼尔森的数据表明，农夫山泉瓶装水已经超过康师傅，成为全国销量第一的品牌。水源的减少、人口的增长、气候的变化，在提醒人们保护水源节约水资源的同时，也预示着饮用水行业的需求将会增加，而谁能够在未来占据更大的市场份额，单靠技术还不够，更重要的是理念，可持续的理念，健康的理念，靠隐性的调控显性。纯净、健康，再加一点点营养，这是饮用水行业的本质。想在一个行业中立于不败之地，就得抓住行业的本质，持经达变。

需求是指在一定时期内，在各种可能的价格条件下，消费者愿意和能够购买的商品的数量。需求受消费者得收入、相关产品的价格、消费者对价格的预期、产品自身的价格、消费者的偏好等的影响。供给是指在一定时期内，在各种可能的价格条件下，生产者愿意和能够提供的商品的数量。供给受生产成本、相关产品的价格、厂商对未来的预期、产品自身的价格、国家的产业政策等的影响。价格由价值决定，受市场供求关系的影响。在瓶装饮用水市场上，一瓶水的价格，主要受生产成本、运输成本的影响。另外，地段对水的价格的影响也比较大。以农夫山泉为例，一瓶550ml的水在旅游区周围可能卖到2.5元，中心城区一般为2元，郊区、偏僻地段为1.5元。而大型超市的售价又比便利店便宜。这种价格上的差异比起耐用消费品如冰箱、空调等明显，各地价差也比较大。

消费者的购买力对需求也有重要影响。这在加油站尤为明显。暑假为期一个月的实践，周末我们都在加油站销售农夫山泉的新产品东方树叶。加油站的格局通常为汽油道、柴油道，汽油道给小汽车、面包车加油，柴油道给货车加油。我们都是在车开始加油到加油结束的空缺时间向司机推销手中的产品。结果发现，小汽车司机的消费量远远大于货车的消费量。农民工群体和城区居民相比，消费能力低很多。我们在农民工聚集区摆卖点，550ml农夫山泉水日销量平均为5件；在SM城市广场附近摆卖点，日销量平均为50件。

替代品是影响销售量的另一个重要因素。当消费者站在农夫山泉、哇哈哈、康师傅、景田、益力、冰露、乐百氏面前的时候，会做出选择。这就是偏好，或者说是一种欣赏，欣赏带给人快乐。在自己的承受范围内，选择买那种水，消费者看的是满足感，也就是人们通常所说的性价比。在加油站卖水，可谓竞争激烈。七月份的周末，我们经常碰到冰露的销售员、昆仑山的销售员跟我们竞争。谁能抓住时机，抓住消费者得心理，得到消费者得认同，谁就是胜利者。

四、农夫山泉股份有限公司的企业环境及其竞争力

公司的环境包括内部环境和外部环境。内部环境主要考察公司的企业文化和社会责任。外部环境包括现有企业之间的竞争、潜在进入者、消费者、原料的供应方、替代品等五个方面。

先从内部环境来看，企业文化影响着公司从生产、加工、包装到销售整个产业链，因而良好的企业文化至关重要。对于饮用水和饮料来说，其价值可分为实际价值和虚拟价值。所谓实际价值，就是饮料液及其营养、功能等。所谓虚拟价值，就是一瓶饮料的价值扣除实际价值的部分。人对饮用水的需求因此也可分为对实际价值的需求加上对虚拟价值的需求。实际价值的比例越低，人们对虚拟价值的渴望程度越高，反之相反。农夫山泉靠的是优质水源战略，主要以水质作为自身的优势和其他厂家竞争。农夫山泉股份有限公司成立后，先后在浙江杭州淳

安县的千岛湖、广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、湖北丹江口以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。“农夫山泉有点甜”，有点甜说明水内含有微量元素，健康营养，农夫山泉用广告道出其水质之美，而水质恰恰是水行业的本质。农夫山泉以天然水为水源，不同于用自来水加工生产的康师傅、哇哈哈等，因而它又自称是“大自然的搬运工”，意思是说他们把天然好水搬给消费者。水质是水的实际价值，消费者饮用过程中感觉得出来。另外一个方面，农夫山泉一开始也是生产纯净水，2000年4月24日，突然宣布放弃生产纯净水。这是一个大调整。他们认为最好的水应该是弱碱性的水，更适合人体。纯净水太过于“纯净”，失去了微量元素，而且呈弱酸性。于是，农夫山泉开始用PH测试来影响消费者。农夫山泉的PH值为7..25~7.35。暑假的实践过程中，我们也经常向消费者分发PH测试纸，做实验给人群看并向他们解说。坚持“好水质”，这就是农夫山泉的企业文化，也是它把持水市场龙头老大地位的关键所在。

农夫山泉也有很强的社会责任感。回首2009年的“千岛湖”事件、“砒霜门”事件，还有今年的“虫卵”事件。面对社会舆论，农夫山泉沉着应对，首先声明农夫山泉的水没有问题。今年的虫卵事件，对消费者也产生影响，不过后来证实，虫卵是便利店的库存问题，并不是水质问题。1997年农夫山泉杯水与健康知识竞赛、1997年千岛湖大自然观光夏令营、1998年农夫山泉千岛湖“寻源”活动、1998年赞助央视“98法国世界杯足球赛”、1998年捐赠抗洪救灾、2000年争当小科学家活动、2003年“神州”五号，中国载人航天工程赞助商、2010年农夫山泉携手世博会亮相世界气象馆，这些事件，一方面体现了农夫山泉作为一个组织的社会责任感，另一方面也是其扩大自己的知名度的策略。

再从其外部环境来看。农夫山泉不仅要面对国内厂商的竞争，还要面对国外饮料名企的竞争。2010年上海世博会，可口可乐生产的冰露成为世博会合作伙伴，其价格远比农夫山泉来得低。暑期活动时，我们也讨论过水行业的潜在进入者，对优质水源的开发会是主要的潜在进入者，如昆仑山。开发一个新的优质水源，就可以借机创造出一个新的品牌。大自然是纯然天成的哺母，中国的名山大川很多被水企业直接使用。从原材料、机器设备、技术的供应方来看，矿泉水瓶是用聚对苯二甲酸乙二酯制成的，简称PET，而聚对苯二甲酸乙二酯是从石油中提炼的。农夫山泉的吹瓶技术、设备很多是从德国等国家进口的，这在一定程度上增加了其生产成本。各个层次的消费者具有不同的消费能力，而农夫山泉受其水源地的影响，价格相对较高。中高层消费者对农夫山泉的销量比较大，但底层消费者则往往选择价格更便宜的冰露、康师傅矿物质水。产品差别是指同一种产品在质量、牌号、包装、形式、服务等方面的区别。一种产品不仅要满足人们实际生活的需要，还要满足人们的心理感觉需要。每个人的偏好不同，即使对同一种产品的细微差别也会有不同的需求。农夫山泉的包装是万山丛中一点红，而在2010年上海世博会之前，又大胆的换装，变成抽象图标。图标上面附上了三句话“基于我们的理念，农夫山泉：X从不在水中添加人工矿物质X从不添加任何添加剂X从不使用城市自来水”。应对市场上的替代品，大部分为饮料，农夫山泉采取的是主动进取的方式，自己生产农夫果园、水溶C、尖叫等饮料，今年又推出东方树叶茶系列，是走向高端市场的一种尝试。但是它一直坚持着自己的理念，东方树叶茶系列不加糖、零卡路里、从茶叶自然抽取，体现的还是健康优质水。

五、结论

谁能抓住行业的本质，并将其发挥出来，谁就能在行业中立于不败之地。对于中国的瓶装水行业也是如此。市场经济有其内在规律，抓住规律，坚持行业本质，再加上合乎情理的外部包装，是在产业链升级中取胜的道路。农夫山泉靠着它的优质水源迅速发展，康师傅矿物质水也凭着它的低成本和配销战略赢得了一块市场，哇哈哈也靠它强硬的营销链条走出了自己的天地。行业纷争，风起云涌，谁能更贴近消费者，从人体系统的需求、健康考虑，谁才能取得更大的市场。

参考文献

[1]郎咸平《产业链阴谋：一场没有硝烟的战争》。

篇3：别喝瓶装水

你的生活方式健康吗?注意!这是个很重要的问题,因为肯定的回答将帮助你预防癌症。健康专家提醒我们:目前的研究显示,至少70%的癌症是可以避免的。最新一期美国《预防》杂志指出,一些细微的良好生活方式甚至有趣的方法,也能够增强人体的抗癌能力。你不妨一试,让癌症离我们更远!

市场上瓶装水的品牌多得令人眼花缭乱,却很少人知道仅有少数是真正的天然泉水。瓶装水在全世界的销售已超越牛奶和啤酒,平均每人每年喝掉48瓶。饮用瓶装水的成本却是自来水的2 000倍。另外,瓶装水对环境伤害严重,能源消耗巨大,制作4瓶水需要耗用1瓶石油。

很多人认为瓶装水更洁净、更健康,其实不然。美国癌症研究小组建议人们选择过滤自来水,而非瓶装水,这个方法可以帮你避免一些致癌物或者环境激素伤害。因为瓶装水的塑料材质,可能使其中的有害污染物如双酚释放到水中。在储存水时,也要尽量选择不锈钢或玻璃材质的器皿。

篇4：瓶装水乱象

从1930年德国人在青岛开办崂山瓶装矿泉水厂起，中国的瓶装水历史已有80余年。从无到有、从有到富、从富到乱，瓶装水在中国经历了一个传奇的发展过程，销量剧增的同时也面临着诸多不可忽视的现实问题。

被质疑的“水功能”

乱“水”渐欲迷人眼。

瓶装水主要分为饮用纯净水、饮用矿物质水、饮用天然泉水、天然矿泉水四类。而市场上售卖的瓶装水远超上述定义，苏打水、磁化水、太空水等一大批概念水层出不穷。这些概念水标称添加了特殊物质，能够为人体提供营养，甚至能够治疗疑难杂症、预防癌症。

其实，这种基于概念功效的宣传，无论是从实验角度还是研究角度，都被证实是不可能的。业内也早已就此达成共识——“功能水”多属厂家炒作，水质本身并不具备神奇功效。

2012年，北京公众健康饮用水研究所曾对全国六个知名品牌的苏打水产品进行了功能测试，结果表明其所宣称的能够降尿酸的功效是子虚乌有。

一位要求匿名的饮用水研究专家直斥我国瓶装水存在的隐患：瓶装水在进入市场之前应该经过科学的研究，以确定水质对于人体的影响，判断什么样的水适合人体饮用，什么样的水才能进入市场。“但是在中国，相关部门、生产厂家从没有做过这样的临床实验。”

2013年10月1日起实施的《涉及饮用水卫生安全产品标签说明书管理规定》，要求涉水产品标签和说明书中不得标注：明示或者暗示具有防治疾病作用的功能；虚假、夸大使消费者误解或者欺骗性的文字、图形以及与生活饮用水无关的内容；“碱性水”、“活化水”、“富氧水”、“功能水”等内容。

上述规定并没能厘清宣传混乱的瓶装水市场，众多企业仍大肆推广所谓的功能水。2014年2月，娃哈哈集团高调推出“富氧水”产品，宣传其溶解氧含量为普通饮用水的6～10倍，能够补充人体需氧量，该产品一经推出就引发业内专家的强烈质疑。

“矿物质水”退出

公开资料显示，矿物质水已经成为中国瓶装水市场销量靠前的水种，而以矿物质水为主打的康师傅、娃哈哈更是在这一领域占据半壁江山。

矿物质水是在自来水的基础上添加硫酸镁、氯化钾等食品添加剂而制成。事实上，大自然的水中均含有多种矿物质，而那些没有经过污染的自然水，矿物质含量要比矿物质水高得多。

“水企把本身含有矿物质的水净化之后再重新加上矿物质，并且把新添加的矿物质作为产品的卖点，这是很可笑的。”北京公众健康饮用水研究所常务所长赵飞虹告诉《瞭望东方周刊》，矿物质水的出现就是打“擦边球”，存在诸多问题。

2014年4月，国家卫计委下发《〈食品安全国家标准包装饮用水〉征求意见稿》（以下简称“《意见稿》”）提出不得再使用“饮用矿物质水”的名称。这预示着，2008年才被纳入瓶装水水种的矿物质水，可能很快成为历史。

《意见稿》出台后，康师傅方面第一时间发表声明：公司对于政府牵头梳理相关标准的行动表示支持，但也希望有关单位能多方征询意见，以使标准的制定能有助于包装饮用水市场的健康发展，“矿物质水只是替罪羊。”

参与《饮用纯净水水质标准》制定的清华大学教授王占生曾多次提出删去矿物质水的称呼，但长期未能如愿。“矿物质水因为名称与矿泉水接近，易造成消费者误解，这次的修改有利于净化市场。”他对本刊记者说。

纯净水则更加极端，将水中含有的有益或有害的所有物质全部去除掉。王占生说：“水除了满足人体生理需求外，还能够提供一些有益于人体健康的物质。纯净水把水中的所有物质都去掉了，长期饮用会使人体缺少一些物质，对健康带来影响。”

“在中国，相关部门没有告诉民众哪些水是安全的，哪些水是不安全的，只有厂家的宣传。如果中国人仍然像现在这样不加区分地随意喝水，20年内健康状况肯定会出问题。”上述要求匿名的饮用水专家说。

高端水水源地的现实

何为高端水？业内对此并没有一个标准定义。不过，按照消费者的理解，高端水就是高价水。

中国最早的高端水品牌当属崂山矿泉水。1930年，德商罗德维在青岛打成中国第一口矿泉水井，开始生产瓶装崂山牌矿泉水。1949年之后，崂山矿泉水被指定为国宴用水，成为北京人民大会堂专供饮用水和国务院招待贵宾的宴会专用水。

上世纪70年代以前，崂山是中国唯一的高端瓶装水品牌，而近20年来随着消费需求的增加，高端水品牌越来越多。

统计显示，目前我国高端水市场正以每年40%的速度扩容，成为瓶装水市场的“黑马”。昆仑山雪山水、五大连池水、西藏5100冰川水、恒大冰泉等几大品牌更是发展势头迅猛。

但是，高端水究竟高在哪，却始终是消费者的疑问所在。从上述几款高端水品牌来看，其所宣称的高端均体现为优质水源地——如昆仑山矿泉水宣称的青藏高原6000米海拔雪山融水，恒大冰泉的长白山3000万年深层矿泉等等。

2014年5月，本刊记者曾前往吉林省靖宇县调查矿泉水源地保护情况，该地聚集了包括农夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈等一大批知名水企。记者注意到，同样的水源地，农夫山泉出产的550ml饮用天然水市场售价仅为2元，而恒大冰泉的500ml天然矿泉水市场售价则为4元。

“水源的水质都是一样，加工处理工艺也没有多大的成本差异，价格的高低企业自己说了算。”靖宇当地某品牌水企的工作人员说。

价格心理战

“中国人向来认为‘便宜没好货’，会过分信任高价产品，觉得高价就代表高质量，其实不然。”赵飞虹说。

以依云为例。依云在中国号称高端水，但在欧洲国家则是一个大众品牌。曾有媒体报道称，依云500ml瓶装水在中国售价普遍达到10元左右，而在欧洲仅约4元人民币。

且依云多次被曝出现质量问题。据不完全统计，自2006年6月起，依云已被六次曝光菌落数超标、亚硝酸盐超标。最近一次是出现在2012年6月国家质检总局公布的进口不合格食品和化妆品中。

业内人士分析，依云国内外价格差主要源自国内外不同的定价策略，以及多级经销渠道。每一级经销商推高成本少则50%，多则200%，加上广告营销等成本，最终消费者购买价格是产品进入中国市场成本的4～5倍。

本土品牌西藏5100冰川水也是个特例，这家成立于2006年的高端水品牌，到2010年时已成为“中国第一高端矿泉水”，市场份额近30%，赶超依云、巴黎水。这其中的关键就在于其涉足的铁路、民航、邮政等都属垄断行业，这使得5100矿泉水能够在保持高量的同时维持高价。

《南方周末》报道称，2008至2010年间，约两亿高铁和动车乘客喝到了配发的5100矿泉水，构成该公司80%的收入，而埋单人是铁道部下属的中铁快运。2013年2月，广东律师庞琨曾向铁道部申请公开5100矿泉水在火车站内发放的依据，被拒绝。

国标有望大一统

目前，我国共有四个专门针对瓶装水的国家标准，分别是《饮用天然矿泉水》、《瓶装饮用纯净水》、《瓶（桶）装饮用水卫生标准》、《瓶（桶）装饮用纯净水卫生标准》。其中，前两个是产品标准、后两个是卫生标准。

2014年4月的《意见稿》将除天然矿泉水以外的所有包装饮用水都纳入统一标准。也就是说，上述提到的四个瓶装水国标中，除《饮用天然矿泉水》外，将统一合并为《食品安全国家标准包装饮用水》，这被外界解读为瓶装水国标即将实现“大一统”。

此外，《意见稿》删除了PH值指标和菌落总数。目前，国内包括农夫山泉、娃哈哈在内的几乎所有瓶装水都过分强调水质的“弱碱性”，以PH值高低来力证水质的好坏。实际上，这种说法并无科学依据，PH值对消费者的健康其实无直接影响，且世界卫生组织也从未对PH值提出过基于健康的限制标准。

同样，对于众多瓶装水在外包装上明示的菌落总数，业内专家也要求删去。在国际上，包括国际瓶装水协会、美国、日本等国都未对这一指标提出要求。“细菌对人体的作用有好有坏，不能一概而论，不是说没有细菌就一定是好的。”王占生说。

《意见稿》中关于源水的表述也曾引发较大争议。《意见稿》将源水改为“来源于地表、地下或公共系统的水”，增加了地表水一项。而在原标准中，同样的表述为：应符合GB5749《生活饮用水水质标准》，也就是说源水是以自来水标准为基础的。这被认为是标准在对企业源水要求方面的放宽。

篇5：瓶装水(饮料)的销售计划

瓶装水(饮料)的销售计划（）prospectus of selling bottled drinks瓶装水(饮料)的销售计划Name：prospectus of selling bottled drinks during sports meeting名称：运动会瓶装水销售计划place：places around the gate of the playground that is allowed场地：操场门口General Superintendent：Annie Superintendents：Michelle Li,Sharon Hu,Jessica Lang,Georgina Liu The name of our group：Dream商业团队：梦之队Business plan statement：The sports meeting will be held during September twenty forth and twenty fifth in Suzhou high school.At that time all the students and teachers will take part in it.The demand of water will increase alot.We,as students from the A-level centre,can not only satisfy the demand of them but also have agood chance for us to exercise and learn,and also afantastic experience for the students who is going to do business in the future.商业计划总述：XX中学运队会将于9月24，25日隆重举行，届时广大运动员和老师都要参加，对水、饮料的需求即将大幅度增加，作为我们剑桥班的同学能组织这样一次活动不仅满足了广大师生的需求也给我班的每位参与者一次极佳的锻炼和学习机会，更为那些将来从事商务的同学提供一次最有意义的锻炼机会，瓶装水(饮料)的销售计划。Survey and analysis市场调查和分析：Suppose 2500 people will be in the sports meeting,and each one will buy 2bottled drinks every day,than the total amount is going to be 5000.If the market share is 25 percent,the sale amount will be 1250 bottles.运动会上需要供应大量的瓶装水，师生总人数为2500人，假设每人每天2瓶水，瓶装水的消费量将达到5000瓶，假设占领市场份额的25%，将会有1250瓶的销售量。project项目Advantages and disadvantages优势和劣势分析Dream梦之队competitors竞争者Resources of customs客户资源2500 persons.We are students,and easier to be closed than the outside venders.88客户需求Market Requirement Competitors have the sells experience and knowing their requirement will be better than our survey.We will focus on several kinds of goods according our survey and change our timely according the actual selling and requirement situation.810销售价格prizingprofit is not our only target,so the price will be lower than Competitors but must keep balance.105地点和货物发送placeMore familiar the sport events plaza,and can flexibly change and deliver to customers.105 The way to purchase进货渠道We can purchase through Sharons fathers the restaurant.It will be cheaper than the supermarket but similar to other competitors.Same time,the drinks can be sold in Sharons Fathers restaurant if we cannot sell out all.We can also sell to students by purchasing price after the event.58 The support of school学校支持We will get support from our school.108 Experience of the team团队经验we have not the experience to sell and organize the similar event but much passion510 Support of parents家长支持We can get much support from our parents and teachers.All of us will be very happy to join it.We will try our best.100 Target for the plan计划目标Benefit is not the only,we would like to build our team and get practice for our future.100 conclusion总结根据以上分析，我们具有极大的优势完成这次计划，并得到良好的锻炼，销售工作计划《瓶装水(饮料)的销售计划》。We have the advantage to achieve our target and get the good experience for business.7654 promotion and selling of the business商务推广和销售：Selling strategy：high quality service satisfy customersrequirement.销售战略：优质服务满足客户需求。Sells AND promotion：Four vending desks and many flexible and moveable sells people for deliver on time and efficiency.poster and slogan.销售方法：预设4处销售点，每点有4人进行推广和销售，具有口号的海报宣传。Responsibility：职责：person for General Charge the plan and execution：overall for the project planning,operation and internal and external coordination and communication to complete the business plan.负责人：总体负责该项目的策划，运营，对内对外的协调和沟通，以完成商业目标。Sells Manager：Selling with good awareness of service and selling skills to complete the sells task,and meanwhile providing the correct market and selling information and situation.销售：采用良好的服务意识和技巧完成产品销售任务，及时准确提供供求信息。Supply chain：on time delivery,storage security and shipping correctly,ensure the balance between purchasing and selling.采购：负责进货准时、储存保管和发货准确，保证进出产品数量平衡。Finance：Monitor and supervise the market sells satiation,ensure the balance between sells and income,provide the management proposal according the market and finance condition.财务：监督和管理市场销售情况，确保销售数量和收入平衡。根据市场销售情况提供正确的财务计划。Finance analysis：see attached file财务分析：见附件

篇6：瓶装水三巨头之营销策略比较

2007年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：出道才3年的康师傅矿物质水6月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。长达7年之久的瓶装水市场平衡被打破，突显出三者背后不同的营销理念和策略。娃哈哈：农村包围城市，只围不攻

从2000年起，娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子，鼎盛之时，其市场占有率一度达到22%以上，比第二位的农夫山泉高出近一倍，可谓绝对的优势。

这样一个强势霸主的竟然被入市时日并不长久的康师傅康物质水超越，不得不让人深思。

不少行业专家将娃哈哈的失守归结为其与达能的纠纷。然而从长远和深层次看，与达能的恩怨是非只是加速了娃哈哈的让位，却并非导致娃哈哈被康师傅超越的主要原因。真正的根源在于娃哈哈营销上的农村强势，城市弱智。

其实从05年康师傅矿物质问世以来，娃哈哈纯净水的市场份额就不断被前者蚕食，娃哈哈纯净水份额萎缩的过程实际上就是被康师傅不断瓜分的过程。

而在这之前，娃哈哈的果汁饮料和即饮茶也于2003年前后开始被康师傅超越，后来甚至落后于统一。而这次瓶装水霸主宝座的易位，可说是娃哈哈丢失了最后一面单料冠军的奖牌。

所以，这是娃哈哈营销策略隐患长期积累的最终爆发，而非与达能恩怨是非的一日之功。

纵观娃哈哈的品牌和销售策略，它进入了对手势力孱弱和一时难以全力顾及的农村市场，全力开发农村市场，在广大农村和二、三级现成形成了巨大的销售网络，即便是最僻远的山村小店也能看到娃哈哈的身影。

娃哈哈的营销战略是希望达到农村包围城市，最后夺取城市的效果。

但是对于一个品牌的销售来说，渠道只是网，而品牌形象则是网眼。娃哈哈在农村的销售网络巨大无比，网眼却不甚“细密”，没有形成可以阻击竞品进入的坚实壁垒。因此一旦碰上具有同样铺货能力的康师傅（那可是泡面铺货的能力啊！），农村市场也就不再稳固了。

而对于城市而言，我们不难发现娃哈哈尽管拥有极高的知名度，但品牌形象略显粗糙。单从瓶装水的包装比较上，消费者便很容易看出娃哈哈纯净水的包装单薄而没有质感，一旦与农夫山泉考究的包装放在一起，便形成鲜明的对比。同时娃哈哈的品牌或多或少有些廉价的意味，本身便更加适合低端市场。

从品质上来说，知识层次较高的城市人群对饮用水的健康要求较高。有调查显示，高知识人群已经将喝水与健康联系起来，认为纯净水没有人体所需的矿物质，不利健康。纯净水成本很低，这很好的迎合了娃哈哈的农村战略，却也在城市市场建起了无形的健康壁垒。

再者娃哈哈的农夫模式难以在城市复制。原因在于城市的选择余地多，消费者品牌感强烈；农村选择余地小，基本还处于卖什么买什么的阶段。娃哈哈引以为豪的巨网式营销模式在城市不可能成功复制，出现了农村尽管包围城市，却始终围而不攻的情况。

这里不得不说到宗庆后的品牌意识。他曾说过一番让中国营销界震惊的话：中国还没有进入品牌时代，只要有广告投入，就可以创造一个知名品牌。这位霸气的掌门人在品牌观念上显然有些落后了，在品牌忠诚感淡薄的农村地区固然可以价格取胜，但在城市疏于为娃哈哈锻造有力的品牌忠诚度则是大错特错。相对而言，农夫山泉在城市的品牌构建力就值得圈点。康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。

所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做“仿矿泉水”和“矿化水”。它对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也非常便宜，一千克矿化液平均价格不到80元，却可以生产5吨矿物质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化液，里面只含有2种矿物质，因此将一瓶550毫升的纯净水变为矿物质水，康师傅追加的成本不到1厘钱。

但是1厘钱却为康师傅带来了巨大的美誉度。通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更健康”的概念已经深深烙入了消费者的脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，“成分”就比娃哈哈纯净水“红”，带有了健康水的色彩。

康师傅矿物质水营销手段上的高明还在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉10年来不遗余力的消费者教化成果据为己用。

这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素。康师傅则很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水平之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。

由此也可见，市场永远不会饱和，永远向那些善于寻找夹缝的企业敞开着大门。

农夫山泉：品牌满溢，渠道不通

康师傅矿物质水的崛起影响了绝大多数瓶装水企业，却几乎没有影响农夫山泉。在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候，农夫山泉的市场份额却不见减少，依旧维持在10—13%之间，这得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。

整合营销传播大师邓肯说过，一名忠诚的老顾客带来的价值要远大于新顾客，维护老顾客的成本则远小于开发潜在顾客所付出的代价。

农夫山泉深谙此点，这些年来在维护城市阵地上颇下工夫，时不时便向大众宣传健康水知识，搞些事件营销，并以健康水代言人的身份要求自己。

同时在产品品质上也独树一帜，推崇天然水概念，只用优质的水源生产瓶装水，绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且水源是最优质的水种——冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康水的气质，品牌潜力和区分度很强。在消费者认知提高之后，当是巨大的品牌资源。

但农夫山泉营销上的弊病在于，它积蓄的品牌力得不到销售渠道上的释放，从而造成了巨大的浪费。

首先是农村市场的缺席。农夫山泉的水源战略既给品牌加了分，也给成本增加了负担。在价格为主导的农村，当初2元一瓶农夫山泉显然没有市场；现在售价已经降到1元，但经销商却不愿卖这种薄利产品。

其次是本身渠道能力的孱弱。铺货上的弱势使得农夫山泉名声在外，却无处可买。即便在大城市，农夫山泉的铺货率也并不理想，销售空间还很大，铺货率却始终达不到售卖力的要求。

曾有一份调查显示，超过一半的消费者在景点旅游时会选择购买农夫山泉，但可惜的是，全国各地那么多景点，很少有哪个景区的小卖铺里陈列着农夫山泉。

因此，农夫山泉的品牌早已满溢，可是却没有畅通的营销渠道让品牌流通，优质品牌资源的浪费令人扼腕。

浙商V.S.台商——谁将胜出？娃哈哈和农夫山泉的掌门人都是浙江杭州人，管理企业的风格带有明显的浙商特色：直接、果断，喜好短兵相接式的快意。