媒介品牌分析范文

第一篇：媒介品牌分析范文

媒介品牌论书评

媒介品牌论书评——基于文化与商业契合的核心竞争力培育

 作者背景介绍：陈兵，江苏启东人。浙江大学传媒研究院博士。现为浙江传媒学院管理学院副院长、副教授，浙江省新世纪151人才工程培养对象，浙江传媒学院中青年学科带头人。研究方向：媒介管理学、传播学。以负责完成两项浙江省社科规划项目，参与完成国家级和省部级课题五项。著有《电视品牌建构》、《媒介战略管理》、《浙江制造》等多部著作。在核心期刊发表学术论文20余篇。

 本书的主要内容：约翰.克罗斯比在《喧嚣的时代》一文中写道：“20世纪是喧嚣的时代，物质之声、精神之声和理想之声——我们掌握着所有这些声音的历史记录。事情毫不奇怪，因为我们几乎所有令人惊叹的技术力量都已投入到当前反对寂静的攻击中去了。”在这种攻击中，电视这样的媒介势如破竹，把现代的“喧嚣”直接送上了教堂、学校和家庭，并让人们逐渐上瘾而无法脱身。

大众媒介是大众文化的主要代表。大众文化极其显著的作用把我们从过去那种虚假的宏大叙事中解脱出来，回复我们介入现实问题的能力。但“不幸的是，大众逐渐在对大众文化的酷爱和欣赏中丧失对社会事业的热情，大众文化对他们来说已经成了一种暂时从那种快节奏的紧张生活中解脱出来和寻找慰藉的麻醉品”。媒介机构在昼夜不停地向公众提供新闻、知识和娱乐的同时，也获得了巨额利润，为自身的发展插上了腾飞的翅膀。

然而在文化和商业的困境中，媒介结构的身份逐渐模糊、隐蔽，但没有对其影响力有丝毫的削弱与递减，相反，却在加强与递增。如果说媒介机构还有压力，那么其压力主要来自结构内部，来自竞争对手对同质化受众、广告主、市场的疯狂抢夺。

这本书的主题不只是是对媒介现象的批判，关注的重点是对媒介的重构，通过品牌的方式，在文化与商业的的困境中找到一种契合、一种依托、一种改变，由此重新审视媒介品牌的信任力，亲和力与竞争力。作者将这本书的研究意义理解成一种拯救，尽管力量微薄，希望把迷失的媒介控制时代拉回来，还受众一个真实的世界。

在绪论的部分，作者主要叙述了媒介的无处不在，并通过对现在媒介的现状进行分析，得出媒介机构自身在文化和商业中两难的困境，想要通过媒介品牌的建构来为媒介机构塑造良好的美誉度和公信力，来达到解决媒介机构自身困境的目的，使大众媒介上升到 一个健康有序，有文化内涵传播的层次。不仅如此，作者还通过对媒介品牌实质的解读，以及对媒介品牌进行理性与辩证的哲学思考来告诉读者，什么是媒介品牌，并让我们思考“如何选择一种更好地与媒介同在”的生活，而是真切需要这种生活。书中的一段对媒介品牌的描写特别的精辟，作者说道：媒介品牌不只是一个商品，他穿越受众在生活中的认知、体验、信任和感情，赢得一席之地后建立深厚的感情、可靠的关系。奥美公司的解释非常迷人：‘品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌》’。媒介品牌是受众在心灵上获得的一次真实性的回归。

在第一章里，本书首先分析了媒介和媒介品牌陷入文化与商业的困境的背景，认为文化与商业的沟通需要有效的媒介品牌建构。在第二章中，对媒介品牌消费的受众心理进行分析，着重阐述了“媒介品牌—受众关系”，特别关注媒介品牌忠诚与媒介品牌崇拜等问题。紧接着的第三章，本书提出以受众导向的媒介品牌传播观点，阐述受众媒介品牌选择动机、知觉与记忆、态度与决策行为。并细化媒介品牌传播过程，指出其障碍，对效果给予评估。这两章都是从受众的视角对媒介品牌建构进行观照和铺垫，实际上是媒介品牌建构的必要根基。在接下来的两章里，主要从媒介的视角对媒介品牌建构问题进行深入剖析。在第四章中，作者认为媒介机构可以在文化和商业的困境中崛起，关键是进行基于核心价值的媒介品牌建构，重点内容是媒介品牌生命周期、媒介品牌核心价值、媒介品牌定位、媒介品牌延伸、媒介品牌叙事。可能是媒介品牌叙事这一观点的特殊性和创新性，所以作者专门辟出了第五章进行了专门研究。第六章研究媒介品牌价值，主要是剖析媒介品牌价值的内涵、媒介品牌核心价值的形成、媒介品牌核心价值的传播学角度解读以及媒介品牌核心价值的塑造。第七章作为最后一章，主要关注媒介品牌核心竞争力的主要特征、媒介品牌核心竞争力的影响要素、媒介品牌核心竞争力的建构与扩散，以及媒介品牌核心竞争力的文化延续与突围等四个关键问题。  本书闪光点的评析：

① 研究方法：本书受兴于20世纪40年代的西方传播学理论特别是传播主体论、传播客体论和传播受体论的启发，主要采用质的研究方法展现媒介、媒介品牌和受众的关系。这种研究方法与媒介传播理论紧密的结合，形象具体的为我们展现了媒介、媒介品牌和受众三者的关系，即使是我们这些才刚入门的探索者，也能非常清晰地看懂作者所要阐述的观点和了解媒介品牌建构的重要性。此外，本书还以传播学、消费者行为学为指导，结合拉斯维尔、奥斯古德、邵培仁的传播模式论以及媒介传播艺术学理论，以过程剖析的方式阐述媒介品牌传播过程及其遭遇的阻碍;以品牌学，管理学相关理论为主线，研究媒介品牌建构的多维层面;最后从文学、美学、叙事学的角度进入媒介品牌叙事的解读。这样的研究与写作的方法，使得本书内容丰富，专业性强，我们不仅能从书中学到关于品牌建构的知识，还能学习到社会心理学，行为学等其他方面的知识和各个传播学大家的精辟观点，可以说从研究方法来看，此书就是“以点带面的百科全书式的精装丛书”。

② 选题创新，内容丰富：文化与商业困境中的媒介品牌建构的研究是一个新颖的领域，涉及多门学科的交叉融合。本书的创新性在以下的五个方面：一是阐述“媒介品牌——受众”关系，这一关系现在还没有专门论述。本书受到西方文学中的接受理论，接受美学、心理学、自我管理理论启发研究这两者关系。二是提出基于核心价值的媒介品牌建构这一观点。对简单模式化的媒介品牌建构方法给予否定。三是整章的篇幅重点研究媒介品牌叙事。对这一新颖的观点从概念、要素、传达与主体等视角进行观照。四是提出媒介品牌价值这一观点，并将其与媒介资产区分。五是对媒介品牌核心竞争力的建构和扩散进行分析。本书不仅富有创新性的理论，而且在书中有大量媒介机构建立媒介品牌的具体事例，如在谈到媒介品牌的生命周期的时候，巧妙地运用到了美国新闻杂志型节目CBS的《60分钟》的例子，介绍“《60分钟》从1968年9月创办至今，已经走过了40个春秋。这个每次只播出一个小时的节目实际上是一个“娱乐和新闻的混血儿”。它的报道风格多样化，在40年来形成了具有优势的独特性，如节目介绍、具体报道、安迪.鲁尼的评论，以及并非每期均有的受众来信选播。具体阐述《60分钟》媒介品牌的长寿并非偶然，而是它了解受众对于真相的追求，由此它利用故事的编排方法迎合受众的接触期待，这真正成就了《60分钟》。”这个《60分钟》的例子形象具体的展现了一个好的媒介品牌保持“青春永驻”形态的重要原因，并使我们思考生命在于运动的不变真理。即使商业表现不错的媒介品牌，也需要不断调整，只有增强对媒介品牌的“保养”维持媒介品牌的声望，才能永远“活下去”。书中类似这样精彩的案例俯拾皆是，所以本书既是理论的，又是实在的，非常值得一读，能大大扩展读者对于传播学领域知识的了解，并接受作者所要阐述的新颖观点，说服性很强。

③ 切实可行，贴近实际：在书中第六章的讲述中，作者不仅从各方面解读了媒介品牌的核心价值，还在章节的后续部分，提出了塑造品牌核心价值的具体方法。作者先从媒介品牌价值的前提有二：媒介品牌化决策和品牌定位入手，具体阐述了在媒介品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期的价值塑造方法，如在初创期的主要任务是：创建品牌的认知度、提高品牌的知名度。这有赖于媒介品牌的设计与传播——品牌名称、品牌标识、色彩设计、视频创意以及广告制作等;又如在衰退期要注意媒介品牌的在定位，为老的媒介品牌注入新鲜血液，调整品牌的形象，如中央电视2006年将其广告语换成“相信品牌的力量”，以此来代替原先的“心有多大，舞台就有多大”。此外，作者还谈到了媒介品牌的增值，运用品牌组合、品牌创新、品牌延伸、品牌管理的方法来实现媒介品牌的增值，已获得媒介品牌的生命长青和收益的增长，如在说到品牌延伸时，作者谈到了产品延伸，名称延伸和概念延伸的方法，还列举了上海文广传媒集团推出《第一财经》电视频道和广播频道后，又与广州日报报业集团、北京青年报社联合推出《第一财经日报》，《第一财经》成为统一品牌的例子来说明产品延伸的可行性。由此可以看出，本书利用充实准确的数据和资料，来印证作者阐述观点的切实可行性，是贴近实际的，具有指导性和操作性的好书。

 总结：通过对本书的学习，让我增进了非常多关于对传播学领域学习的知识，而且让我了解到媒介品牌的建构对于媒介在文化与商业两难困境中的重要作用，也是对媒介日益偏离主流文化的救赎，不仅能使大众文化能够愈行愈远，而且能够与受众建立深厚的感情联系，是媒介品牌与受众共同朝着健康，和谐的方向发展，脱离低俗，脱离平庸。此外还学习到了如何构建一个好的媒介品牌，如何塑造一个有核心竞争力的媒介品牌，并将其增值和发展下去，永葆青春。最后希望中国的媒介机构能够重置发展的规划，建立更多老百姓所喜闻乐见的媒介品牌，实现社会进步，人际和谐，我们的媒介品牌能更上一层楼!

对媒介品牌论学习后的思考——关于建立艺传周刊品牌的思考!

第二篇：“百事可乐”品牌传播媒介策略

前言：

提到百事可乐我想大家都不陌生吧，可大家知道百事以前在市场上边就没有百事可乐的立足之地，那时候我们只有知道可口可乐的。大家现在想想百事可乐的营销销量远远大于可口可乐的，我想这里一定离不开百事的营销技巧吧。现在谈谈百事的媒介策略。 一：产品的SWOT分析：

百事可乐洞悉产品在年轻人身上的重要市场，采用“明星”的策略赢取了消费者对百事可乐的忠诚度;为了进一步开发百事可乐在年轻人中的市场，百事推出无糖、轻盈等特点的产品进入市场。

优势：可口可乐味道清纯，属于良性饮料，适销的空间及广告范围大，汽水喝起来刺激、又时尚，富有活力，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体，及社会生活各种场合。

劣势：百事可乐是碳酸饮料，含有咖啡因，易造成肥胖，味道相对于其他的可乐并没有太大的独特性。

机会：参与世界与公益活动，百事可乐可以赞助奥运、世界杯等大型体育赛事，来提高知名度。市场占有率高，百事可乐的市场占有率具有百分之五十，他们不断挺近世界各国，中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不可忽略的，不仅如此，百事更进军美国电影市场，以此来打广告。

威胁：健康意识的增加，在这个健康意识抬头的时代里，百事可乐可以称得上是垃圾食品，同业与替代品的威胁，同时有着巨大的竞争对手可口可乐，百事虽然有广大的市场占有率，但是百事可乐在碳酸饮料中才是百事可乐的最大对手，百事可乐必须要向前推进，一面被其他行业超越或是取代，除了百事可乐的碳酸饮料以外，市场上许多其他的茶品或者是咖啡的替代品不断瓜分着饮料的市场有鉴于此，虽然百事可乐也推出了一系列的非碳酸饮料，但是许多替代饮料也在这个市场上虎视眈眈。 二：广告目标地区

主要是在沿海的经济富裕地区 三：广告目标市场

本次广告活动的主要展开目标为年轻人为主，将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。

四：百事可乐定位： 诉求点：口感清爽、年轻、时尚、活力 广告语：激情百事，共享百事

五：媒介组合及策略：

(1)媒介组合：主媒介：电视、网络媒体

(2)次媒介：户外广告媒体、车体内外、候车厅。户外视觉效果好、到达率高、价格相对低廉、主要突出产品品牌。

媒介组合策略：1：新媒体与传统媒体结合，针对目标受众的媒体使用习惯，充分利用新媒体和传统媒体的优势，采用不同的媒体组合，争取达到有效到达率的最大值。2：突出重点。针对各个阶段的重要程度采用不同的媒介组合，采用不同的媒介力度。

(3)全国性和地方性的相互结合。

在著名的搜索门户网站、音乐网站以及相关的体育网站进行推广合作，充分发挥其互动性的特点，是目标受众参与其中，针对有效的受众进行小范围传播，已达到最低成本，最佳收益的效果。 六：百事可乐主要策略的运用 1.与大型网站如Yahoo携手。

全球最大的网页搜寻引擎公司雅虎已和全球第二大饮料公司百事可乐合作，在网上及数亿的汽水瓶上促销彼此的产品。

百事可乐促销副总裁布维克说，消费者购买百事可乐的饮料后，可以将所收集的点数在雅虎的网上换取商品。这些商品包括电子影像游戏机及消费电子产品。

这个为期五个月的促销活动，将在8月开始。

总部设在圣克拉拉的雅虎不断尝试寻求新的途径，在消费者群中建立品牌的意识，并为商家设计网上广告的促销活动。百事可乐公司将从有关的促销活动中获利，将触角伸向网上的少年人和年轻人。

雅虎行销主管安尼星说：“要在混乱的局面中有所突破是越来越难，结合百事可乐公司的产品及注入网络的要素，这是一个突破困境的显著例子。”

雅虎的标志将会印在百事可乐公司总数15亿个饮料瓶上的标签纸上，包括百事可乐。这些饮料将在全美60万间商店、贩卖机及其他地点出售。

布维克说：“这将让我们接触到网上的少年人和年轻人，也能让更多人购买百事可乐。”

但他拒绝说明，公司将从有关促销活动中取得多少的收入。

他说，百事可乐公司也将在雅虎的网址上售卖印上公司标志的产品。

百事的促销活动，象征着雅虎的Fusion行销计划另一次的胜利，这个计划让商家在网页上发展互动式的广告。雅虎为百事可乐公司的促销活动提供特别的设计，包括点数换取产品及奖品的管理方式。

2：创意策略——推崇激情。

比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种"酷"的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、"小甜甜"布莱妮等大批当红明星先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用"渴望无限"和"终于解渴了"的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。 3：竞争策略——针锋相对。

(1)体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有"百事足球世界"、"精彩足球"， 包括"2001年百事可乐足球联赛"、"百事全能挑战足球赛"、"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等。

(2)音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。

(3)活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选"百事可乐最佳电视广告片"等等。

百事可乐的网络营销及策略，第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放;第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群;第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性;第四，注意媒介组合的多样性;第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性;第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。 七：电视媒体

选择关注度较高的媒体如中央电视台、湖南卫视等，适当选择某个时间段，节约成本，增加播放频率，电视媒体的费用相对高昂，建议结合公益性活动，并在重要活动的关键时段播放出来。

媒体选择理由：1：符合百事的主题、营销目的、广告创意。 2：引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望。 3：拥有较大的观众群体。

4：覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者。

5：百事的消费者有相当一部分时间是在晚上冲浪，浏览。 6：媒体需要的费用较低。 7：容易引起消费者的共鸣。 8：加深品牌在消费者心目中的形象。 八：户外媒体

选择公交车车身广告，公交车流动性大，成本低廉，公交车车站广告，选择流动性大的车流做广告，进行重点投入。 九：媒体计划以及说明

电视媒体的作用：1：形象生动，富有感染力。2：辐射范围广，具有较大的渗透力。3：受众不受文化因素的限制，有利于促进销售。4：有利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立。

网络媒体的作用：1：网络媒体不受时空的限制 2：信息的限制量大 3：互动性强。

户外媒体的作用：1：广告的直接表现。 2：广告在户外文化中扮演着重要的角色。 3：乘客对广告的注意力会大幅度的提升。 十：多元化品牌策略及广告媒体的运用：

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构AC尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。

百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。 十一：广告预算：

在百事专题网站上所投入的经费预算约为1000万元，在电视媒体上所投入的广告费用约为三亿元人民币，在车身广告上可投入的约为600万元。 总预算约为三亿一千六百万。

第三篇：“奥妙”品牌媒介公关策划书（小编推荐）

“奥妙”品牌媒介公关策划书

“奥妙”品牌媒介公关策划书

一、项目背景

1、联合利华与“奥妙”

奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。

目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。

2、“奥妙”准备大幅度降价

1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低;同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。

1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。

3、媒介关系事关重大

中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注;但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。

二、项目调查

中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。

1、调研对象

国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士

2、调研方式

访谈、资料收集

3、调研结论

客观的讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战：

(1)产品层面

“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。

(2)企业层面

联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣。

(3)外部环境

在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。

三、项目策划

1、公关目标

为了保证“奥妙”降价

直接受众：新闻界

间接受众：社会公众

2、公关策略

(1)主动迎合

在第一时间召开新闻发布会(建议为北京、上海、广州三地)，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。

精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。

(2)防患未然

针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。

指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。

从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。

做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。

(3)积极协调

在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。

四、项目实施

1、前期准备

2、媒介遴选

综合类媒介(经济版面、生活版面)、消费类媒介、经济类媒介

广播电台、电视台(经济栏目、生活栏目)

3、确定新闻发言人

新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程，发布会的重要细节，面对记者的仪态、语态。

4、媒介介绍

联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：介绍三地记者的特点，被邀媒介详细介绍，专访媒介及专访记者特别介绍。

5、不同角度编写新闻稿

为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿:

(1)新奥妙闪亮登场

(2)奥妙降价不降质

(3)奥妙降价给国有企业的启示

(4)国内洗衣粉市场发展与潜力

同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备素材带。

6、操作

(1)媒介协调

在新闻发布会之前，与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。

(2)新闻发布会现场执行。

(3)执行期间注意以下问题：

①外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望。

②三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感。③广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会

现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝。④北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端。

五、项目评估

1、活动顺利完成

以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。

2、文字媒介

截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200%。

3、文字媒介报道具有以下具体特点

(1)没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道。

(2)报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以“奥妙”降价不降质为主题的报道，成都商报甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮。

(3)转载文章多，说明社会凡响强烈，形成舆论。

(4)影响深远，经济日报记者在名为“老冤家、新市场、跨国公司中国大比拼”的专版中，竟以“奥妙”降价的“奥妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致。

4、电视台及电台

所有被邀电台(3家)、电视台(10家)都及时的发布了有利于联合利华的信息。

5、互联网

至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等。

6、销量猛增，“奥妙”降价成功

在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。

第四篇：网络媒介分析

以你接触的媒介为例，从传播对象、传播内容、传播策略、传播效果、传播者等视角予以分析评价

媒介是能让人与人、物与物以及人与物产生关联的任何物质，是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。以网络媒介为例，网络媒介是20世纪末兴起的新兴传播媒介，它是以地空合一的电信设施为传输渠道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合型媒介。这种复合型媒介为人类传播活动提供了一个崭新的平台，通过这个平台，人们可以向广大公众进行开放式的大众传播，人们可以从事横向和纵向的组织传播，人们也可以向特定的对象进行人际传播。网络媒介是一种覆盖全球的大众传播媒介，又是一种高效灵便的组织传播媒介和人际传播媒介。下面分几个方面来论述网络媒介：

一、网络媒介的传播对象分析。

传播对象具有以下的几大特征和趋势：

1、网络受众的大众化(“平民”化)趋势，以前网络媒介在很大程度上是“贵族”的“专利”，这里所说的“贵族”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性“贵族”。随着互联网的发展，网络受众越来越大众化，出现了越来越多的网民，网民群体的特征表现为:信息需求大、低龄化、教育程度多样化。

2、网络受众上网的主要目的是获取信息,常用工具是电子邮件和搜索引擎。

网络受众上网的主要目的依次是:获得各方面的信息, 学习计算机等新技术,工作需要,休闲娱乐;网络受众最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎;用户在网上最主要获得哪方面信息是各类新闻。我国目前有2650万网民,而这些网民有近8成拥有自己的电子邮箱,电子邮件的快捷和便利已经被绝大多数网民所认可。网络受众上网的主要目的和常用工具没有明显变化,上网的主要目的是获取信息,常用工具是电子邮件和搜索引擎。

二、网络传播效果的分析

传播效果是传播学研究中最重要的领域之一,因为传播活动是否达到传播者的主观意图,是在传播效果层面上得到检验的。网络传播效果的表现方式包括：传播效应与作用效果、微观效果与宏观效果、短期效果与长期效果。网络传播效果形成的复杂性与传统大众传播相比,网络传播在效果形成方面,过程显得更为复杂,作用因素也更为多样。网络媒介具有多媒体功能，数字化技术和高速宽带传送技术使网络媒介融文字、声音、图像、动画等信息与一体，这可以使信息之间转换更加便捷，传播效果大大增强。

三、网络传播者分析

网络传播者指作为个体存在的网络传播者，网络传播者在网上的传播过程大体是这样的：他们通过聊天室、论坛、博客等形式任意地发表各种信息和意见，得到少数人的响应，这部分人又通过网络中的各种渠道进行言论的传播和扩散，进而在网络中逐渐形成了比较强大的舆论，而这种舆论往往会引起广泛的社会关注，引导着某种社会观念的形成。网络为人们提供了一个可以自由发表意见的平 1

台，网络传播者因此具有个性化、自由性、虚拟性和匿名性的特征。

首先，个性化。在网络环境中，人们使用网络的行为选择是多种多样的，一般不会再出现“你和隔壁邻居看同一份报纸”的情况了，网络中的超链接，使新闻以立体的形式存在，于是很难出现你和隔壁邻居打开完全相同的连接，而是完全凭个人的兴趣爱好来确定的，网上的行为比日常行为要更加独立和隐蔽。

其次，自由性。在网络环境中，传统的限制受到了前所未有的冲击。作为新的大众传媒，网络提供了信息自由流通的机会。网络传播的内容和形式具有开放性和随意性，其传播的自由度也更大。

第三，虚拟性。网络行为环境相对于真实行为环境来说具有虚拟性，人们在网上主要通过文本交往。第四，匿名性。匿名性是建立在虚拟性基础上的，当前我国的网络环境中，人们使用网络论坛、网络聊天等都是使用网名。正是基于以上特征，使得一些人不能意识到自己已经是一个传播者，往往在网络上随心所欲、尽情地享受着自由的权利，却忽略了享受权利的同时，也需要承担义务，这个义务就包括履行社会责任，因此在网络中存在较为严重的网络传播者社会责任缺失的现象。网络中的信息是无边无际的，网站的管理者很难管理整个网络的言论，这就要求网络传播者提高自身的素养，加强网上的自律意识，形成一种比较规范的网络环境。

四、网络受众的参与意识

网络媒体的出现，宣告了媒体单向传播时代的终结。受众可以在接受信息的同时，在媒体的交互性信息平台上表达自身的见解、情感和需求，甚至可以直接参与新闻信息的传播。由于信息来源渠道日益丰富，每个重大新闻事件发生的时候，受众往往也从各自的渠道得到相关信息，他们也会把这些来自不同媒体的信息在一个媒体的交互平台(诸如聊天室、论坛)上进行发布。

受众的全面参与，对网络传播造成两方面的影响。一是媒体从业者能够及时全面地了解受众的价值标准、情感趋向、利益需求，从而有效调整传播策略。另一方面就是网络新闻传播的多元性突显，实现传播目标的干扰性因素增多，因而对媒体驾驭传播的专业能力提出更高的要求。

在交互性信息传播过程中，网络媒体要注意做好以下两方面工作：

1、建立畅通的与受众间进行即时交流的交互平台，保证及时客观地获取来自受众方面的信息，保证与受众交流的畅通。

2、根据实现传播目标的需要，建立起高效的系统调节机制，以趋利避害，一方面通过吸取受众营养克服自身缺陷而壮大自己的传播能量，一方面也防止干扰传播目标实现的因素膨胀与扩张。

五、网络传播策略的要求

网络传播要根据受众的特点和网络自身特征来策划，。在新闻网站丰富的纵横链动结构中，受众可以根据自己的需求选择接收新闻的内容种类，决定浏览新闻的时间顺序，对接收新闻的过程实施全方位自由调配。受众不仅可以在一个网站中浏览多个页面，甚至可以访问多个网站。受众在获取网络新闻中拥有的这种完全的自由，也为网络媒体超越时空限制组合更加丰富的传播内容、建造更加复杂的网站结构、实现更加多元化的传播目标提供了可能性。

根据这一特点，网络新闻传播者在构建网站的内容结构和功能结构时特别需要注意：

1、充分利用网络空间优势，用丰富的内容满足受众需求。媒体专业化的发展趋向日益明显，往往明确设定了自己的特定受众群体;即便如此，特定受众群

体也有着多元化的需求，特定的报道领域也有着丰富的内容。

2、在版面设计上揭示相关信息之间的内在联系，为受众索取同类信息提供便利。由于网站可以实现内容与功能的大跨度组合，可以容纳无限的链动关系，因此，更需要把握好网站结构的有序性，在保证网站丰富性的同时，要避免信息布局的凌乱和结构关系的割裂。要对同类相关信息进行明确的标识，以便于受众发现和索取。

3、合理设计网站的整体结构。使网站形成一个有机整体，便于受众在网站的任何一个位置都可以看到网站的主体内容和主要功能，并且能够顺利地根据自身的需求在网站的不同板块间实现“自由跳跃”。

第五篇：海洋天堂的媒介分析

《海洋天堂》

一、影片介绍： 《海洋天堂》由北京数字印象文化传播有限公司、北京和禾和文化传媒有限責任公司、佳选有限公司联合投资拍摄, 薛晓路导演，李连杰、文章、桂纶镁、朱媛媛主演的2010年度第一感情大片《海洋天堂》被誉为二十年最诚恳电影。

二、剧情介绍：

刚过21岁生日的大

福(文章 饰)是个

孤独症患者，父亲王

心诚(李连杰 饰)

在妻子去世后，一个

人将大福养大，如今

王心诚身患肝癌，自

感时日无多，虽然楼

下开小卖店的柴姨

(朱媛媛 饰)时常

给这对父子无私的

帮助，但如何安置大

福的未来还是王心

诚放不下的牵挂，他

甚至有了和儿子一

同赴死的想法。王心

诚试图将大福送回

培智学校，但是学校、福利院一连串的拒绝令他倍感失落。而且在大福的世界里，水是他最好的朋友，这个能像海豚一样畅游的孤独症患者也无法离开水族馆，在水族馆，大福结识了善良的杂技女子玲玲(桂纶镁 饰)，而王心诚急于教会大福生存的技巧，他的时间已经不多了……

三、拍摄预期、愿景：

通过《海洋天堂》这部电影导演也将当前的公益体系的不完善现实写进了片子里，也是想让整个社会更加地去关注那些弱势群体，《海洋天堂》不用太多的震撼，就是以一种平淡见真的方式，让人们回味这部电影，使人不自觉的换个角度，如果自己是李连杰饰演的父亲，如果自己就是现实中的大福，自己的生活又会怎样呢?导演拍摄这部影片更多的是为了引起社会公众对自己内心的一种自省，一种扪心自问，感化社会公众，尤其是那些非常不起眼的群体，使公众看完电影后了解到还有那么一类群体需要我们去关注。

五、《海洋天堂》的社会影响：

这部影片赢得了经济效益和社会效益的双丰收，引起了极大的社会影响力，夺得众多好评。

上海联合院线副总经理吴鹤沪也发表了不雅影感言：“一个慈父2010，一个病儿，一个家子，引出一个话题，一个弱势群体，一个社会形态关注。”吴鹤沪坦言，在如今的国产环境当中，《海洋天堂》急流勇进，注重对弱势群体的关怀和关注，定能令其在多方面得到内在意义上的拓展和升华。

《海洋天堂》陆续在十大都会举办超前点映活动，院线纷纷表示将积极相应，坦言“在轻浮急躁的社会形态里，就像幸福生活的来之不易”，主角的真情演绎，除了感动依然是感动，“父爱大于天”，“中国版《斑斓人生》”，“心灵的驿站，温情的港湾”等好评价层出不穷。除此之外，各大院线经理表示：“《海洋天堂》除了有《斑斓人生》的故事工作情节，也具备了相当的社会形态性话题。”

公益活动一：

新浪娱乐讯 报道2010年度情感大片《海洋天堂》自6月18日温情上映以来，《海洋天堂》以优异的成绩彰显出国内观众对弱势群体的关注。6月24日，《海洋天堂》导演薛晓路、主演李连杰、文章、陈瑞抵达常州，共同参加“大爱若星河，善行传国际”明星慈善活动。《海洋天堂》的到来令常州万人空巷，在李连杰、文章等主创的呼吁下，现场观众纷纷表示会为弱势群体尽一份力量。

在现实中，有一位与剧中王心诚相同经历的父亲。得知消息后，李连杰电话连线了这位来自青岛自闭症患者的父亲，并详细的询问孩子的情况。许多市民在听到这个事情后，心情感到沉重不已，纷纷伸出援助之手，愿意去帮助这位独自照顾孩子的父亲。活动最后，主办方星河集团积极响应《海洋天堂》的爱心呼吁，用实际行动来帮助这些需要帮助的人群，当场捐款以表达关爱，这一善举把本次明星盛典慈善捐赠夜推向了高潮。

公益活动二：

“海洋天堂计划”源自电影《海洋天堂》，该计划联合全国范围的民间服务机构形成网络工作模式，为脑瘫、自闭症、罕见病等贫困的特殊类型儿童提供救助，提高民间机构专业服务能力和组织发展能力，联合企业、研究机构与民间机构进行公众宣传与社会倡导，促进国家对特殊类型儿童的关注与政策支持，以帮助他们在确保其尊严、促进其自立、有利于其参与社会生活的条件下享有充实而适当的生活。

“海洋天堂”计划旨在为弱势群体提供以下几个方面的方便：①提供医疗、教育、生活补助：为处于生活困境的特殊类型残障儿童提供医疗救助、教育资助和生活补助，帮助儿童获得有效治疗与康复，为儿童融入社会架起桥梁。②提升监护人的能力：通过专业培训、辅导，提升困境儿童的父母、监护人的能力，更好地帮助儿童的成长。③支持儿童家庭进行心理辅导：通过专业的心理辅导，帮助困境儿童的家长疏导心理障碍，避免出现心理危机。④推动支持民间组织专业发展：项目实施过程中，民间机构通过充分地磨合，一起努力、共同成长，提升 项目管理水平与服务水平，推动行业的可持续发展。⑤倡导政府提供更多福利支持：通过政策倡导提高国家与社会对特殊类型残障儿童的关注、健全特殊类型残障儿童的社会保障体系。

六、感悟：

90分钟的海洋天堂，像一部温情细腻缓慢而又充满感情的小说。在最后的10分钟内，让近乎无法抑制的泪水给了自己强烈的反击，虽然预料到的结局，却不曾预料到的情感爆发。一个沉溺于自己世界的孤独症孩子，他开心时的笑脸，真诚的双眼，让人温暖。他幸福时修长的手指晃动在空气中欢快的摇曳，他寒冷时手掌渴望得到的真实的触摸感，他害怕无奈时大声的喊叫，他愤怒委屈时不停抽搐的身体以及在父亲身上留下深深地牙印儿，他失落时靠在麦当劳叔叔身上含在眼中的泪水，他自由时像鱼儿一样在海洋中的无拘无束...这一切都昭示了，他是一个和普通人一样有各种情感的孩子，只是他不知如何表达，只是他充满了惧怕，所以他选择本能的逃避了世界，逃避了他人，活在自己的世界里，留下孤独的自己。该怎么说明他是幸福的还是不幸的?纷乱的世界中只留下了孤单的自己，还不能像正常人一样生活，难道他是幸福的?可本就是活在自己的世界里，剩下自己又怎样?有那么伟大的父亲的爱，有海中一直陪伴自己的大海龟，有温暖的阳光，又宽广的大海，难道他是不幸的?

海洋天堂，一个永远有自由，有父亲，有依靠的地方，那是内心最后的归宿，最舒适的栖息港湾。。。

这是一部最

为真挚、温暖的

公益性的电影，

它本身所具有的

公益价值远远大

于它所带来的经

济价值，它引起

了社会公众的思

考，激发了公众

的慈爱之心，使

人们认识到人世

间最为真挚的感

情——父爱，同

时也唤醒了公众

深藏内心的关爱

之情，使他们自

发的伸出援手去

帮助那群可爱的孩子，使社会充满爱，使国家成为一个温暖的大家庭，让世界充满爱。使爱不断传承，直至今日有很多爱心人士时刻关注那些折翼的天使，为他们捐助自己的一份爱心，时常和他们一起玩耍，加入到他们的世界中去，体悟他们生活中的快乐，领会他们人生的精彩。原来他们也和其他正常的孩子一样渴望关心，渴望快乐、幸福的生活，只是他们有着与其他孩子不一样的需求方式，他们以自己独有的需求方式向我们传达他们的感情，如果我们用心去倾听，就会发现他们就是最为幸福的天使，一群特殊的天使，需要我们全世界共同去关爱的天使，他们的存在使我们整个社会乃至国家融洽的合为一体，他们用爱的纽带串联着我们每一个人，让世界因为他们的存在而充满爱。

学号：2010014102姓名：毕艳艳