品牌营销策略分析

2022-07-11

第一篇:品牌营销策略分析

小米手机品牌营销策略分析

摘要

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势,对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究,对小米手机市场的营销策略进行研究,并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略;并通过对中国手机市场的分析,指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下,必须在细分市场上以集中差异化产品为基础,以服务差异化为竞争底牌,紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求,紧紧把握客户完全满意的手机消费文化,才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过:“要建立一个影响深远的伟大品牌,首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置,最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机,该如何走出一条适合自己的企业发展道路,能不能带领中国智能手机走出困境,本文将通过分析小米手机的现状,并给出相应的解决方案。

关键词:智能手机,小米,品牌营销,差异化,互联网手机

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy. This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product". A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions. Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目录

目录

摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目录.............................................................................................................................. III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................

1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................

2.1宏观环境分析...............................................................................................

2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................

2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势 ............................................................

第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................

3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................

4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择:差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................

5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................

III

目录

结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................

IV

引言

引言

作为一个竞争日益激烈的市场,中国的手机市场每天都在快速地向前发展着,这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时,现如今,运营商也进行着激烈的市场竞争,这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中,不同于其他产品,手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷,功能不断创新,价格变化频繁,造型不断变化,再加之电信网络的不断完善,消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品,但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言,市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示,2011年中国手机销售量达2.8亿部,同比增长12%,其中千元及以下价位的手机销售占较大份额,占比达到58.7%。报告显示,2011年全球手机市场出货量达到16亿部, 同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部,到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为,2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段,智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀,致力于国内智能手机的研发,本文系统地提出了小米手机的营销策略,并通过对中国手机市场的分析,指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下,必须在细分市场上以集中,差异化产品为基础,以服务差异化为竞争底牌,紧紧贴近国内消费者的消费需求,把握客户完全满意的手机消费文化,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文在第一章首先阐述了相关的战略理论,然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析,然后结合小米手机的市场分析和选择,总结出一些针对小米手机的营销策略。

第二篇:营销策略分析

商业街电信营业厅营销策略分析

电信营业厅位于我校商业街的良好地段,方便为我校师生提供服务。商业街电信营业厅是我校电信代理点中的一个,而它往往是顾客的第一选择。我校的宽带网络也是运用电信居多,电信可以说跟每个同学息息相关。那么,现在来分析它的营销策略。

消费者购买决策的一般过程分为五个阶段,即认识问题、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。而消费者购买决策过程中面临的主要问题有:

一、认识问题:1.产品的购买与使用来满足哪些需求或动机?

2.消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求?

二、信息搜寻:1.哪些产品或是品牌的信息储存在潜在的消费者的记忆里?

2.消费者搜寻有关购买信息利用哪些信息来源?

三、评价与选择:1.消费者评价的对象包括哪些?

2.哪些评价标准突出?

3.对各个方案的评价结果如何?

四、购买行为:1.是否满意方案,满意度如何?

2.如何解决遇到的问题?

一个成功的企业要获得成功,离不开消费者。那么消费者的问题对于企业来说固然重要。同时处理好消费者问题,也是企业在竞争中的重要的因素。根据这些消费者遇到的问题,电信营业厅也做出了自己的营销策略。营销策略分为产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

1.产品策略,包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。电信针对产品这方面,突出来了不同的通讯套餐及上网套餐,不同的机型提供。

2定价策略,包括基本价格、折扣价格、定价方法和定价技巧。电信在定价上采用了话费预存返还的方式,多存多得。根据不同品牌的手机,做出不同的定价。

3渠道策略,包括覆盖面、商品流转环节、网点设置等。电信的覆盖面很广,还参与了校园网的建设与运用。

4促销策略,包括有关的广告、人员促销、营业推广的。在促销方面电信在开学季推出了各种优惠套餐,还进行了人员广告宣传(发传单、摆台广播)。每到节假日都会搞促销活动。 建议:

1.由于学校的使用电信的同学很多,在开学或者期末之际,同学办理业务特别多。因此,电信在这段时间里,应该多增加工作人员,为同学们提供服务。

2.由于有些同学对手机的需求比较高,而电信能提供的手机,可选择性少,因此针对这个方面应增多机型的投入。

3.售后及维修要及时,以确保用户的正常使用。

4.学校人数比较密集,运用电信的同学很多,而电信只设一台自动交费机,不能满足同学们的需求,应增加自动交费机的使用。

5.在建议忠诚顾客上,顾客办理业务时,可根据不同的业务相对的送一些礼品。比如:买手机送手机壳、办宽带连网送网线……

第三篇:营销组合策略分析

摘 要

近几年越来越多的家电企业进入市场,采用什么样的产品组合策略成为每家家电企业需要面对的问题,在家电行业的竞争日趋激烈的背景下,家电企业应采用怎样的营销组合策略又成为新的研究课题。本文将对国产大中型企业美的集团的营销组合策略,即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略进行分析。

关键词:美的

营销组合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject. This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.

Key words:Midea

marketing strategy analyses

目 录

1 美的企业简介 ......................................... 1 2 营销组合策略分析 ..................................... 2

2.1 产品策略分析 ......................................................... 2 2.2 价格策略分析 ......................................................... 3 2.3 促销策略分析 ......................................................... 3 2.4 分销渠道策略分析 ..................................................... 4

2.4.1 分销渠道分析 .................................................................................................. 4 2.4.2 分销渠道弊端 .................................................................................................. 4

3 美的营销策略中问题的改进措施 ........................... 5 结 论 .............................................. 7 谢 辞 .............................................. 8 参考文献 .............................................. 9

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

1 美的企业简介

美的创业于1968年的美的集团,是一家以家电业为主,涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年,美的正式进入家电业;1981年开始使用美的品牌。目前,美的集团员工13万人,旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外,美的集团还在国内的广州,中山,重庆,安徽合肥及芜湖,湖北武汉及荆州,江苏无锡、淮安及苏州,山西临汾,河北邯郸等地建有生产基地;并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

1 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

2 东风本田营销组合策略分析

影响企业营销有两类因素,一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁,这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面: 产品策略 、价格策略、 促销策略 、分销策略。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。下面就针对东风本田这四个方面进行分析,通过分析与研究。从分析产品策略入手,同时分析价格策略、促销及分销渠道策略,以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败,在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合用效果。 2.1 产品策略分析

美的起家产品为电饭煲,但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者。美的电饭煲公司成立于1993年,那时电饭煲在市场上还是个新鲜产品,而在终端上,美的始终居于三角、爱德等品牌后面,默默无闻做一个跟随者,市场销量排名,一直也在前5名左右徘徊,这种状况一直持续到1997年。

1998年,“小家电是块肥肉”的概念,在业内的大力推广下,得到了广泛认同。众多家电巨头纷纷拿起了刀叉试图分一碗羹。就在那时,美的电器洞察先机,在电饭煲市场凝聚了突击力量,并从电饭煲的核心内胆寻求差异化竞争。当时,国内电饭煲市场90%以上的国产品牌内胆,是由纯铝及回收铝制成,手指按压下则易变形,使用寿命短,最重要的是这种内胆,极易使米饭含有微量的铝元素,长期食用对人身体有害,尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成,坚固耐用,保证食用无害。伴随着美的电饭煲的个案成功,其从行业跟随者到行业的霸主的颠覆式营销策略,一直被美的电器捧为致胜法宝,并且演绎到美的电器每个产品之上。从早期的美的电风扇,到中期的美的电磁炉、美的微波炉,直至现今在市场风声水起的美的豆浆机与美的变频空调等等产品。可以说,美的电器都存在一个共性,一开始都是默默无闻地做一个跟随者,等此些产品被各大企业与行业,推广到一个高度的时候,或者成为消费者必不可少的家用电器时。美的电器突然发力,并出奇制胜抢夺市场份额,占领市场高度,最终成为行业霸主。

综上所述,美的电器多年来的产品营销策略,—直都在遵循着颠覆式的“老二策略”。虽然此策略让家电同行闻风丧胆,同时,也遭来了一些非议。有业内人士就对于美的从来不培育市场,只等待果实熟了,而发力摘取果实的营销策略认为不妥。但美的老总却认为,营销演绎的不仅是商战,更要尊重以结果为导向的游戏规则。美的电器的成功,其采用的颠覆式“老二策略”没错,但其背后的营销协同平台,打造的匹配能力,也是家电企业值得参考与借鉴的。因为美的电器每次切入产品之“准”、之“狠”、之“快”等等要素,不仅需要很高的营销价值链匹配,更值得家电同行分析与研究。

2 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

2.2 价格策略分析

对家电产品来说,消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望,他们并不可能记住各个品牌各个型号的价格。美的作为一线品牌,在同种型号的前提下,其价格相对较大多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性,美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品在1998年美的空调就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利,该技术实现了室内空气品质地全面提升,在当时以"全面健康"的概念引起国内空调业的轰动,并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内同行纷纷效仿,但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。

家电的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在,而乐意用高价购买。美的“冷静星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机,这在消费者心里建立了民族荣誉感;同时其采用了多项新技术,已申请7项国家实用新型专利和1项外观专利,使得产品在凸现独特性的同时避免了竞争者的模仿,使其竞争优势得以持续。

在服务方面,美的为其家电产品创造了附加价值。在SARS影响下,美的集团已先后捐赠了价值1250万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关,美的决定改变原定“3.15”服务活动,追加近千万预算,为百万美的用户提供免费增值服务,上门清洗空调过滤网,安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高,使得美的可以制定相对较高的价格,并且能降低消费者的价格敏感度。

事实上,在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚家电产品本身质量、厂家所提供服务等具体差异信息,他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的家电产品,而不愿冒着风险去选购低价不知名的家电产品。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化经营大型企业集团,现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的家电产业链,空调稳居行业前两名,空调压缩机跻身国内前三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年,国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中,美的家电全线免检。对比困难效应使美的的价值与美的这个著名品牌联系在一起。 2.3 促销策略分析

在促销方面美的也采取了一些战略:凡购买美的家电产品的消费者,都将获得刮刮卡,凭卡参与网上答题,有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马;“美的新思,跃动新姿”助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开,有机会与跳水游泳冠军面对面; 邀请你的朋友来搜狐“美的新思,跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采;利用QQ游戏等方式进行促销活动,激发消费者的兴趣,使消费者主动参与促销活动,激发购买欲望。但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。

有效的促销策略能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众,引起他们的注意。有效地促销策略的目的在于通过各种有效的方式,解除目标公众对产品或服务的疑虑,说服目标公众坚定购买决心。例如,在同类产品中,许多产品往往只有细致的

3 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

差别,用户难以察觉。企业通过网络促销活动,宣传自己产品的特点,使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益,进而乐于购买本企业的产品。有效的促销策略还能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见,迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料,信息准确。可靠性强,对企业经营决策具有较大的参考价值。采用动作良好的促销活动,不仅可以诱导需求,而且可以创造需求,发掘潜在的顾客,扩大销售量。综上所述制定一份系统的促销策略是十分必要的。

2.4 分销渠道策略分析 2.4.1 分销渠道分析

美的的批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商,公司直接向其供货,再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定,同时制造商还负责协调批发价格,不过并不一定能强制批发商遵守。

美的的制造商负责促销。美的电器各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货,但会要求批发商上报其零售商名单,这样可以和零售商建立联系,一方面了解实际零售情况,另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

共同承担售后服务。在这种模式中,安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施,但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请,制造商确认后予以结算。 2.4.2 分销渠道弊端

美的对批发商的定价混乱。美的的许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式,汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后,但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商,造成价格混乱和窜货,而由于分销渠道并不由制造商完全控制,应对措施往往难以奏效。

美的的渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健,加上许多不规范的操作及盲目投资,经营风险极大,而且由于批发企业资金运转快,一旦操作失误则可能满盘皆输,制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。

美的的渠道管理方式欠佳。现在的家电企业渠道已经有很高的成熟度,由于近几年的环境变化较快使的自身渠道组织结构不合理,内部冲突现象大量存在,渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下,这也是长期积累的结果。现在进行的改造似乎来源与系统,流程的概念,以产品进入市场到它的消费后续过程为对象,借助与信息和资源共享的概念,来设计整个渠道管理方式。

4 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

3 美的营销策略中问题的改进措施

美的在营销组合策略中的产品组合策略和价格组合策略在行业内部都占有很大的优势,但在促销策略和销售渠道方面还存在很多需要完善的地方。 1.促销策略的措施

美的应该使有多种促销方式来完善促销策略方面的不足。应从人员促销、广告促销、公关促销方面进行改进。 (1)人员促销

人员促销,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传,以促进产品的销售。可以是面对面交谈,也可以通过电话,信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求。促销人员是代表企业形象,直接和顾客进行交流的人群。 美的应该对其促销人员进行有针对性的培训,使促销人员掌握企业产品的各种功能的同时对产品的差异化和附加价值进行有条理的介绍。要求促销人员熟练掌握美的家电的各种功能并现场演示给消费者,利用促销人员熟练地操作使顾客在购买之前就了解到美的产品的方便实用和极具人性化的设计 (2)广告促销

美的应该加大广告力度,并且根据市场的需要自定长期的广告计划、的广告计划 、临时的广告计划 ,根据推出产品的不同及时修改广告策略。这样在开展广告活动中,不受中长期的广告计划限制,在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性,为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。并且采用网上广告的方式进一步扩大企业的知名度,美的应该注重利用网络达到促销的目的,利用网络这个低成本高收益的媒介进行有效地促销是家电市场发展的必然趋势,也是降低促销成本的有效方法。 (3)公共关系促销

良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售。美的可以设计公众活动,通过各类捐助、赞助活动,努力展示企业关爱社会的责任感,树立美的企业的美好的形象。 还可以举行企业庆典活动,营造热烈、祥和的气氛,显现企业蒸蒸日上的风貌,以树立公众对企业的信心和偏爱。 2.美的在销售渠道方面措施

美的对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略,使得在销售渠道方面的管理具有统一性的特点。美的还应该与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系,这样不仅减低了经营风险也对企业的长期发展有一定的促进作用。此外,美的还可以采取搭建一个售后服务平台的方式,这个平台具有高兼容型,高效率性,高统一性,对企业的所有产品进行统一服务。这样不仅是得企业服务更加完善,有效,而且成本降低。理想化的渠

5 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

道管理组织将是自己有生命力的,是自己有商业资本的特性,有自己创造价值的能力,有自身发展的能力的。它能承受不同产品,不同环境下的整个市场营销过程,利用市场,依靠营销,管理,产品高速物流,来使产品增值,获的自身发展。并随市场环境的改变做自身调整的。它自身也将融合企业销售公司,分销商,商业贸易公司,物流商为一体的综合性质公司。

6 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

通过对美的的营销策略进行分析,总结了美的在产品策略和价格策略上不可超越的优势地位。也发现了其在促销和销售渠道方面的缺陷。美的只有在促销方面,充分利用人员促销进行产品介绍;利用广告促销进行品牌推广;以及利用公共关系促销提高企业知名度。在渠道方面,对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略;与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系;搭建一个售后服务平台的方式。美的只有认识到,以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排, 才能占领更大的市场份额。

7 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

论文得以完成,要感谢的人实在太多了,首先要感谢李逊老师,因为论文是在李老师的悉心指导下完成的。李老师渊博的专业知识,严谨的治学态度,精益求精的工作作风,诲人不倦的高尚师德,严以律己、宽以待人的崇高风范,朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。李老师指引我的论文的写作的方向和架构,并对本论文初稿进行逐段批阅,指正出其中误谬之处,使我有了思考的方向,她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪,她的严谨细致、一丝不苟的作风,将一直是我工作、学习中的榜样。论文的顺利完成,也离不开在大学期间所有传授我知识的老师,是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识,这也是论文得以完成的基础。

通过此次的论文,我学到了很多知识,跨越了传统方式下的教与学的体制束缚,在论文的写作过程中,通过查资料和搜集有关的文献,培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识,这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下,我们可能会记住很多的书本知识,但是通过学年论文,我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西,学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。在论文的写作过程中也学到了做任何事情所要有的态度和心态,首先我明白了做学问要一丝不苟,对于出现的任何问题和偏差都不要轻视,要通过正确的途径去解决,在做事情的过程中要有耐心和毅力,不要一遇到困难就打退堂鼓,只要坚持下去就可以找到思路去解决问题的。在工作中要学会与人合作的态度,认真听取别人的意见,这样做起事情来就可以事倍功半。

总之,此次论文的写作过程,我收获了很多。此次学年论文的完成既是对大学四年专业知识的回顾,也为以后专业知识的运用做好了一个很好的铺垫。再次感谢在大学传授给我知识以及给我帮助和鼓励的老师,同学和朋友,谢谢你们。

8 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

参考文献

[1] 吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.1999 [2] 赵华.丁春玲.市场营销案例[M].清华大学出版社.2003 [3] 江林.现代市场营销管理[M].电子工业出版社.2002 [4] 吕一林.李蕾.市场营销学[M].中国人民大学出版社.2004 [5] 枫岛兰德.高效营销作业文案与表格[M].广东经济出版社.2005 [6] 贾伟锋.市场营销的趋势变革[J].市场研究.2009 [7] 李文庆.基于市场营销离群数据挖掘的客户分类模型[J].情报杂志.2009 [8] 王林竹.论现代市场营销理念[J].现代营销(学苑版). 2009 [9] 肖代柏.市场营销发展新趋势及其应对策略[J].商业时代.2009 [10] Kevin Greenidge. FORECASTING TOURISM DEMAND An STM Approach.Annals of Tourism. 2003

第四篇:蒙牛营销策略分析

王行尾200906012227

蒙牛营销策略分析

在中国,随着国民的生活水平不断地提高,更多的人越来越关注身体健康问题,牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭,牛奶行业的市场竞争也越来越激烈,各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。

牛奶行业是中国的朝阳产业,近年来,随着我国国民经济的不断发展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩,并且液体乳生产大幅度增长,整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示,未来的5-10年内行业收入将保持20%以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。 同时也出现了各种不同的品牌,比如伊利,蒙牛,三元,维维,雅士利等等。

牛奶行业的微观环境

竞争者

自“三聚氰胺事件”爆发后,消费者对国内品牌产生信任危机,转而消费外资品牌产品,外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌,在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强;而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日,日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛,每天只加工制造1—3吨液态奶,但是售价是国内普通牛奶的1.5—2倍,而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后,早些时候已经拿下民营乳业妙士。

在国内液态奶市场,一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略,为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶,对中老年人群推出高钙奶产品,对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶;而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上,蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农,做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”;伊利的定位则是“专注乳业,做乳品专家”和

“立足中国,放眼世界 ”。

总体而言,中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导,大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度,蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7%。尽管“三聚氰胺事件”发生后,一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击,并借机扩张市场,取得了较快的发展速度,但囿于基数和区域的限制,总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏,小品牌的增速明显减慢,很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

企业内部、供应商

大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场,且自然环境较好,奶源近,供应可靠,运输成本低,新鲜快捷。但目前蒙牛,伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场,生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工,很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

营销中介

营销中介帮助企业促销,销售和分销产品给最终购买者,不仅包括了大型转售商组织,例如沃尔玛等,而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性,北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

顾客

由于奶业三聚氰胺事件,如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响,大部分的消费者都担心牛奶存在质量 问题,牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。

消费者对商品的价值观念变了,他们既关注商品的使用价值与交换价值,也重视购买商品的心理享受与精神满足,会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响,许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度(这些品牌往往是市场占有率较高的名牌),而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

牛奶行业宏观环境

人口环境

人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进

行的人口研究。人口环境非常重要,因为他与人有关,而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下,人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年,可以预见,21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。 经济环境

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场,自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。

在经济危机大的环境下,中国的经济增长有所减缓,为拉动国内经济的增长,政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入,较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。

自然环境

自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有:原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。

以蒙牛公司为例,蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特,呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置,正好处于世界上公认的饲养奶牛带上,天然无污染的内蒙古大草原,适宜的自然环境,富饶的天然牧场,悠久的奶牛饲养历史,使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势,生产出世界上最优质的乳制品。据介绍,呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%,是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件 。

政治环境

奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业,在党中央和国务院领导的重视和关怀下,国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。

总结:因为在社会的不断监督下,在竞争的作用机制下,我国的牛奶行业正处于蓬勃发展的时期,因为宏观环境的不断督促,牛奶行业正踏着高科技的路走向高质量。反过来说,没有了这些环境的存在,牛奶行业的发展也不能这么迅速,所以可见营销环境对于行业的重要性。

蒙牛是中国的乳业巨鳄之一,蒙牛的营销策略对中国其他的相关企业具有借鉴和向导作用。在此主要分析蒙牛的营销策略。

1、市场细分(Segmenting)

目前国内牛奶商家竞争激烈,为了满足不同群体的需求,产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分,有属于婴儿的奶,如未来星儿童奶,活力成长奶,也有青少年所喜欢的学生奶,老年人的高钙低脂奶;根据性别来细分,男孩喝的纯牛奶,女孩爱喝的酸酸乳,奶特;按消费者偏好的不同,开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品;以牛奶食用时间为细分变量,把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场(Targeting)

人口的结构决定了消费结构,目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计,中国的这个群体超过2亿人,伴随着80后走向职场,这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同,均出生在中国改革开放后,虽然还没有真正登上社会的舞台,还处在被呵护、被教育的阶段,但90后拥有较强的个性,市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人,从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

3、市场定位(Positioning)

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民,创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客,随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和, 05 年后蒙牛的市场变化调整为"稳定一级,维护二级,决胜三级",重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品(Product)

蒙牛已经开发出 200多种产品,类型极多,这其中有面向青少年的酸酸乳,满足白领阶层需求的特仑苏牛奶,为儿童开发的"未来星"成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广,从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格(Price)

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略,其中在低端市场上,蒙牛采用竞争性定价策略,确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;而在中高端市场上,蒙牛采用高价策略,通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚,从而赢得更大的利润空间。

3、渠道(Place)

根据市场的定位,蒙牛在选择渠道模式时,主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求,通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等,依据不同区域市场的特点,在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式,核心在于提高渠道的快速反应力。总体上,蒙牛主要采用三种渠道:

"公司直营+经销商配送",为直销扁平平台式渠道分销模式。

"公司直营+第三方物流商配送",为直销扁平网络式渠道模式。

"传统代理经销",为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销(Promotion)

根据各类终端的性质,蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位,度身打造渠道个性促销策略。

(1)大卖场--扩大影响力,做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强,顾客云集,不仅去大卖场的次数多,而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示,包括扩大货架陈列面,做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

(2)送奶到户渠道--锁定顾客,增加现金流。通过服务来锁定顾客,培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取,下午订隔天上午送,客户投诉24小时解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销;不同数量整箱订购坎级促销;向居民信箱大量投放DM广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。对策方案

1、抛开草原局限的概念,建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组, 占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中,蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势,然而,在近有伊利,远有三元、光明的市场情势下,蒙牛及时调整战略,加大品牌强势,建立全国性品牌策略,做"中国蒙牛"、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张,使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资,有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力,建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。

蒙牛的营销策略是依据企业,顾客,市场等实际情况而制定的,符合企业的发展战略,但随着时间的推移,市场的变化,蒙牛的营销策略必须不断变化,只有变革才能生存在竞争激烈的行业中。

第五篇:从洗衣液品牌营销策略分析

从《我是歌手》的殿堂级歌手竞赛,到接地气的中国城市歌手争霸赛。立白洗衣液抓紧时机拉开了一场在百姓角度的从线上到线下,从荧幕到周边的营销推广。作为洗衣液品牌有这样的前瞻性实属高明。

在《我是歌手》热播阶段,已经有不少人开始惊叹:在享受歌手的视听盛宴的时候,潜移默化地感受到了立白的品牌实力。当初立白集团看中了这一点,“快乐”娱乐节目造就了今天的成功。

更精准地说,立白集团是人们在摆脱基本物质生活需求之后,一种精神层面上,基于消费者个体的快乐生活方式,而品牌的营销应该融入这种生活方式。

正是基于对“娱乐”深入的理解,立白集团才在令人眼花缭乱的各色综艺节目中,眼光独到地选择搭乘了最能制造“快乐”的娱乐顺风车——与自身品牌理念最为匹配的中国首档实力歌手巅峰对决的《我是歌手》,借助这档栏目,让观众在淋漓快乐的音乐享受中,潜移默化地感受到立白的品牌实力。

接下来,今年的3月立白洗衣液通过路演的方式在全国20个城市启动盛大的海选活动,通过海选,每个城市的目标是选出50个选手。数据显示,截至4月20日,立白洗衣液已经举行了72场大中小型的落地路演活动,5月开始争霸初赛,每个城市选出的50名选手通过几轮淘汰赛,层层筛选,最后,选出2至3人参加最后的歌王争霸赛决赛。这一种走向线下的形式,不仅实现了某些平民歌者的梦想,还有力地开发了更多年轻的潜在用户,把立白洗衣液推向一个消费的品牌效应。

同时立白的线下的推广营销不仅仅是这样,它不是完全复制了一个平民的《我是歌手》,,更在活动的现场增加的立白洗衣液产品体检区,更直接地区诠释产品给客户。

作为现在处于服务型,智能型,娱乐性社会的发展,日化产业也可以像互联网产业一样,无孔不入给用户精致微妙的产品体现,而品牌营销推广的力量就在此时充分有效地爆发出来了。