营销广告管理书籍

2024-04-30

营销广告管理书籍（共7篇）

篇1：营销广告管理书籍

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《思考的力量》

《卓有成效的管理者》

《体验经济》

《营造名牌的21种模式》

《整合营销传播》

《广告运动策略新论》

《定位》

《营销战》

《科特勒市场营销教程

《一个广告人的自白》

《长大》

《竞争战略》

《从优秀到卓越》

《经济学原理》作者：（美）理查德·保罗琳达·埃尔德作者：（美）德鲁克作者：(美)约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩作者：（德）沃尔夫兰·维德曼作者：(美)唐·舒尔茨等作者：唐·舒尔茨等作者：(美)艾·里斯特劳特作者：（美）艾·里斯特劳特作者：（美）科特勒作者：（美）大卫·奥格威作者：（中）范棣／曹建伟作者：(美)马歇尔·波特作者：（美）吉姆·柯林斯作者：(美)N·格里高利·曼昆，《科学的广告》

《实效的广告》

《颠覆广告》

《怎么创作广告》

《高效能人士的七个习惯》

《如何做广告》

《世界是平的》

《长尾理论》

营销类

《定位》里斯、特劳斯著

《营销战》作者：(美)克劳德•霍普金斯作者：(美)罗瑟·瑞夫斯, 作者:（法）让－马贺· 杜瑞作者：（美）汤·狄龙作者：（美）史蒂芬·柯维作者：（美）肯罗曼，珍曼丝作者：(美)托马斯·弗里德曼作者：(美)克里斯·安德森《营销管理》菲利普.科特勒著（经典至极的营销学“圣经”）

《整合营销传播》唐.E.舒尔茨著（关于整合营销最精到的专家著作）

广告类

《一个广告人的自白》奥格威著

《蔚蓝诡计》

《当代广告学》威廉.阿伦斯著（国内翻译版本最早最权威的是丁俊杰、程坪译本）《广告学》理查德.J.塞梅尼克等著（张树庭、程坪译。比较口语化，易懂。个人以为购买的话它与《当代广告学》二者择一即可，不必两本都要，贵啊。）

《广告的艺术》乔治.路易斯著

《公关第一，广告第二》

传播类

《传播学总论》胡正荣著

《传播原理》斯蒂文.小约翰著

《传播学史——一种传记式的方法》E.M.罗杰斯著（传播学的入门书籍）

杂志类

《现代传播》（专业传播学刊，有些文章有点深，需要懂得传播学基本概念后才能理解）《国际广告》（不用说，国内发行量最大的，唯一一本与美国《广告时代》合作的广告专业杂志）

《广告大观》

《现代广告》

《龙吟榜》（香港龙吟榜，里面很多港台最新广告和流行观点评述，值得一看）《广告导报》

《成功营销》

《销售与市场》（缺点就是一月三刊，文章不够精选）

《世界经理人》

其他

《消费者行为学》莫温、迈纳著（学习品牌和营销必徐了解的一本书）

《社会学》第十版戴维.波普著（翻译的比较好，看着不觉得累）

《宏观经济学》曼昆著（曼昆版的经济学是目前销量最大，最受欢迎的一本书，也是相比下较容易懂的一本）

《微观经济学》平狄克著

《管理学》斯蒂芬.P.罗宾斯著

《创意的竞赛》盖洛普-罗宾森公司提供的具体的调查研究和案例分析范。可以自己做测试。张树庭、张宁译

《广告武林秘籍》（台）张乐山著（趣味与实用兼具）

《赢在简单》苏雄（BBDO亚太区总裁）著（更多偏重在世界观，看完后想着很有味道，一般书店可能没有，得到龙之媒去买）

《危机传播管理》胡百精著（人大年轻有为的讲师新作，怎么说呢，算国内第一本比较全面讲述危机公关管理的一本书吧）

《新广告观》黄升民著（广告圈很多人都知道黄教授何许人也，不说了）

《智威汤逊的智》劳双恩等著

《挚爱品牌》凯文.罗伯茨（盛世长城CEO）著丁俊杰、程坪译（排版很有意思）《IAI中国广告作品年鉴》（一个字：好）

《鸡蛋里挑骨头》黄文博著

<策划学>陈放

<谋事在人---王志纲策划实录>王志纲

<转身看策划---一个广告人手迹>叶茂中

<谁比谁傻>赵强

<一个企划人的独白>孔繁任

篇2：营销广告管理书籍

营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。

内容简介 · · · · · ·

《营销管理》(第13版)继续强调前版中所提出的“全面营销”(holistic marketing)理念，该新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用(内部营销)，以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值(整合营销);公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利(关系营销);最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用;此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响(绩效营销)。

本书分为8篇22章，分别从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展开阐述。

作者简介 · · · · · ·

他是现代营销的集大成者，他的演讲门票开出了天价，他的拥趸遍及全球，他就是“现代营销学之父”菲利普•科特勒。

菲利普•科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学和在芝加哥大学从事博士后工作。

科特勒教授著书无数，尤其以《营销管理》一书享誉全球，他还为第一流的刊物撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者。科特勒教授曾获得美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博士学位。

科特勒教授现在是许多国际知名公司的营销顾问，这些公司包括：IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美国银行等。科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问等职务。他曾造访全球，就全球营销机会为许多公司讲课并提供指导。

他是中生代的权威学者，他是品牌管理的国际先驱，他的著作畅销全球，他就是公认的战略品牌管理领导者凯文•莱恩•凯勒。

凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B. 奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。

凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的研究被广泛的引用，并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产领域是公认的国际领导者之一。他的著作被誉为“品牌圣经”。

他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。

推荐理由：

要真正成为“世界工厂”，中国企业需要通过营销提升竞争力，中国经理人需要通过营销大师科特勒的这本经典教材提升自己的竞争力。

读者点评：

一部营销领域的圣经，一版再版，被全球高等商学院普遍采用，拥有无数光环和美誉，但这些都不足以表明，它对于投身市场经济不久、面临全球竞争挑战的中国企业是多么的重要!

中国进入了买方市场和微利时代，外国企业乘WTO长驱直入，高新技术变换了传统的营销模式，而国内企业不但要强化本土优势、还要扬鞭域外进军500强，刀光剑影中其拼杀的首要利器自然是“市场营销”。然而，在茫茫商海中苦苦摸索的中国企业历经了品牌战、广告战、价格战甚至唇枪舌战，却未能成就几个国际大牌的赢家。狂热中的冷醒，知识时代的我们到底有多少营销知识和经验?

所幸的是科特勒已将市场营销提升为一门科学，我们大可不必在头破血流之后发现商战中一星一点的火花。这盏神灯能够指引我们---真正地认识营销、甚至企业的价值，理性地分析市场信息，审慎地进行市场细分、确定目标市场与定位，形成高瞻远瞩的市场营销战略;以及制定立体的营销决策，通过整合企业内外的全部资源，成就“营销创造价值”的伟业。

本书涵盖了营销人士所必备的全部知识，也对其它任一领域的企业管理人士有所启迪。

我曾经建立顾客数据库，并通过E-mail等方式与顾客进行大量立体的信息沟通，从而在公司与产品形象、市场地位、服务水平等方面影响了许多人，其中一些成为我们忠实的用户，而其他人都对公司保持着良好印象!此举即领悟于书中新经济条件下电子商务、信息传播方面的操作指导。

取人之长补己之短，我们相信中国的企业定能集结整体的力量、运筹帷幄、决胜市场!

篇3：营销广告管理书籍

考察诸多出版社的营销活动, 不难发现:其对于自身教学辅助书籍的营销, 缺乏整体性把握。主要表现在:此类出版物无论在产品差异性、价格策略, 以及促销手段上都存在缺陷。为此, 本文以教学辅助类书籍作为考察对象, 探究该产品营销体系的构建。具体而言, 以“小学数学教辅书籍”为准。

一、教辅类书籍市场营销面临的问题

通过市场调研发现, 教辅类书籍在市场营销方面, 普遍面临以下问题:

(一) 产品缺乏特色

从产品的营销学意义上来看, 产品缺乏特色包括:书籍内容设计和外包装。以小学数学教学辅助书籍为例, 在内容设计上普遍采取:内容介绍、例题讲解、习题、答案详解等四个环节。诚然, 该四个环节实现了教辅书籍的主要内容, 但是, 雷同的内容设计难以吸引学生或学生家长。同时, 在配合新课程改革的要求上, 仍显不足。考察该类书籍的外包装, 无论是在色彩搭配还是书名设计方面, 都难以立刻吸引学生或家长的眼球。

(二) 营销渠道单一

尽管, 目前对于教学辅助书籍的发行, 鼓励多元化销售渠道;然而, 在行政垄断的环境下, 诸多教学辅助书籍的销售仍被新华书店所承担。这就在事实上造成了, 许多同类型教辅书籍在有限的市场份额内, 展开了过度竞争。结果, 必然是极大的侵蚀了该类读物出版社的利益。

(三) 客户关系管理缺失

不难理解, 教学辅助书籍的目标消费者应是中小学学生。在我国目前的教育体制下, 各类中小学往往通过统一购买教辅书籍的形式, 来分发给学生。其中, 这种形式的购买具有量大的特征。然而, 诸多出版社过于依赖市场销售网点的功能, 在建立与各中小学客户关系管理方面, 力度明显不够。即使存在客户关系, 也较少全程关注该教辅书籍的使用反馈信息。

二、教辅类书籍市场营销的内在要求

目前, 在对教学辅助书籍进行营销过程中, 应努力克服上述问题。同时, 在合理构建营销体系时, 还应充分考察教辅类书籍市场营销的内在要求。

(一) 书籍内容应与中小学课程改革思路同步

教学辅助书籍的内容属于产品的使用价值, 或者说是“核心产品”层次。正因如此, 该类书籍能否满足消费者的需求, 取决于书籍内容与时同步的特性。本文开篇已经指出, 新课程改革目标在于:增强学生对知识的综合应用能力。综合应用能力, 不仅体现在全面掌握知识点, 更在于能灵活用于生活实践之中。为此, 教学辅助书籍在内容的设计上, 应充实有关生活经验方面的内容。

(二) 书籍在营销过程中应重视公共关系的建立

如小学数学教学辅助书籍, 其公共关系的建立对象包括:学生、学生家长, 以及学生所在学校。通过定期与之进行信息交流, 不但能把握他们对书籍的需求偏好, 还能通过良好客户关系的形式, 而提升顾客产品忠诚度。关于这一点, 是教学辅助书籍的本质特征所决定的内在要求。

三、教辅类书籍市场营销体系的构建

以下将在4 P S原则下, 构建教辅类书籍的市场营销体系。

(一) 产品定位

读物名称可以引入“培养学生数感”的词汇。这样一来, 学生及家长便可以在汗牛充栋的同类型读物中, 识别出本读物。在知识导入方面, 应以生活中的例子为切入点。这样一来, 就弥补了教材本身的抽象性。如, 在设计“几何图形的识别”版块时, 可以导入“中国工商银行的标志是什么形状”这样的信息, 从而来满足学生的感性体验。

(二) 价格设计

对于读物的价格设计而言, 一般采取成本加成原则。成本的大小, 主要取决于读物的需求量。为此, 在该类型商品需求弹性较大的背景下, 可以通过折扣定价原理来吸引读者。折扣大小的确定, 应根据中间商的分销差价、对其返点等诸多因素确定。在这方面的策划中, 可以分别采取一级、二级、三级差异化定价原理。

(三) 分销渠道选择

在分销渠道的选择方面:应充分利用两类资源, 来开展读物的市场推广。分销渠道主要针对书店、超市等零售终端;读物出版机构的市场人员, 主要针对各责任区域的小学。并且, 应着力推动后者的产品推广能力。

(四) 促销

有关促销的策划思路创新, 重要在于营销组合的设计。由于读物主要面对学生及家长, 其中家长所占的购买决策权重最大。为此, 营销组合的设计应充分关注学生家长的偏好。

摘要：随着教辅类书籍出版社逐一完成改制, 从而, 对于该类出版物的市场营销活动, 也纳入到了出版社的日常工作中。不难发现:其对于自身教学辅助书籍的营销, 缺乏整体性把握。主要体现在:产品缺乏特色、营销渠道单一、客户关系管理缺失。因此, 应在4PS原则下, 完成对教学辅助书籍营销体系的整体构建。

关键词：教学辅助书籍,市场营销,构建

参考文献

[1]、杨彩虹.教辅销售旺季的营销方案[J].出版参考, 2007 (10) .

[2]、李奕.用畅销书的运作方式打造精品教辅读物[J].出版广角, 2009 (8) .

篇4：古代书籍广告的营销艺术探微

［关键词］古代书籍广告销售阶段营销艺术

古代书籍广告有两种理解：一是以书籍为主要内容的广告，像秦汉著名的《吕氏春秋》和《淮南子》，就曾挂在闹市街头让百姓翻阅，并请大家提出意见，以利于书籍的传播与修改。另外一种是本文所论述的以书籍作为媒介的书籍宣传广告，尤其在宋朝以后，书籍的印刷和售卖也逐步成为一个行业。刻书商为了增加书籍的销量和经济利益，除提高书籍的刊刻质量，满足和适应读者的阅读兴趣需要外，他们还利用书籍印刷方面的优势刊登各类的书籍广告。书坊、书籍等广告便随着印刷的成熟有了质的飞跃，并打破传统广告的缓慢发展状态。中国古代的书籍广告在书籍出版的不同阶段，都有着形式多样的营销艺术方式，追溯宗源可与今天的广告形式相媲美。本文分别从古代书籍广告销售的三个不同营销阶段略陈己见。

一、销售前期广告宣传——通知型营销

书籍刻印出来就需要传播、售卖推销，这个时期的图书广告主要是著作人、书坊商向读者提供最新的出版信息，架起与古代读书人的一座桥梁。印刷书籍的兴起给书商们提供了优势和契机，从唐代起就有书商在书籍上刊印出版前期的预告和征稿的两种通知型广告。

1. 预告型

这类销售前期的书籍广告在古代是最为常见的一种营销方式，在序、跋、封面及敕令、牒文等广告中都有出现。内容大多是告诉读者新书出版的内容、刻书年月、书坊字号、地点等直白的通知诉求。在我国现存最早的书籍印刷品唐至德二年（757）的《陀罗尼经咒》首页第一行就印有“唐成都府成都县龙池坊卞家印卖咒本”字样，明确告知读者销售的地点。这也是迄今为止我国发现最早的印刷品与商业广告并存的古代书籍，说明唐朝时期书坊商就有较强的商业意识。到了宋朝时期，伴随着活字印刷的发展，书坊及出版商的竞争就更加激烈，新书出版前的通知广告就屡见不鲜，诉说的内容与形式更加多样化。如钱塘王叔边刻《后汉书》目录后就有：“今求到刘博士《东汉刊误》，续此书后印行。”南宋临安沈二郎“经坊”的印刷广告说：“本铺将古本《莲经》（指《妙法莲华经》），一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。”［1］这则广告与前则相比，不但有书坊的具体地点，而且强调该书是经过名师校正，采用上等的白纸印造，广告的内容更加详尽丰满，并且用了常见的“书牌”广告形式。另外宋代刻书中附有敕令、牒文，有时也起到新书预告的作用。

元明时期，雕版逐渐成熟，各色套印发达，竞争更为激烈。所以各书铺店家绞尽脑汁，在销售前期大打广告，将自己的特色印于书籍上，以得到更广泛地传播，使更多的读者来买自己的书。1498年，刊印的书籍《新刊大字魁本全相参增奇妙注释西厢记》的底页上，就有金台岳家书铺的广告：称此书“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合。使寓于客来，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意”［2］。这篇前期销售广告，将新编此书的缘由、特点及阅读方便等优点讲述得明明白白，具有一定的说服力。

明初逐渐出现了新书预告目录。明中叶北京书坊主汪谅，便将所 “翻刻”或“重刻”的《史记》《文选》等14种书籍目录印在《文选注》一书上预告，在汪谅其他的刻书上也有类似的创举。由此及彼，互为宣传。书籍预告的影响和效果远远超出了以往就书论书的狭窄天地，使更多的书籍得到了更广泛的传播［3］。

2. 征稿型

据史料记载，最早的征稿型的书籍广告是大元至元二年《天一阁藏本》中雕版印刷的《元诗》，其附有一则广告：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。倘有文章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”［4］该广告文笔优美，诉求到位，是目前所能见到的古代征稿广告中最早的一例，特别是“随得即刊”的承诺十分有特色，也是一篇不可多得的书籍广告的佳品。到了明代，这类书籍征稿更为普及。明崇祯六年（1633）钱塘陆云龙峥霄馆刻本（皇明十六名家小品）》三十二卷，是集收16名家作品的刻书，此书刊有征文云：

—刊《行岌二集》，征名公制话、奏疏、诗文、词启、小札。

—刊《明文归》，征名公屯逸士、方外、闺秀散逸诗文。

—刊《续西湖志》，征游客味题嘉、隆后杭郡名宦人物。

—刊《行岌别集》，征名公新剧骚人时曲。

—刊《型世言二集》，征海内异闻［5］。

这则广告征集范围较广，从诗文到异闻的各类作品都有触及，可以看出陆云龙比较注意收集当代名家作品，是位贴近市场的经销商。当时的书商为了获得有价值的书稿，往往刊登广告予以重金收買。如万间年金阊书林舒载阳刊《封神演义》，识语云：“此集乃某先生考订批评秘册，余不惜重呰，购求锓行。”［6］书坊主出重资购求稿本刊行，以获取市场占有率和利润，文人得到稿费酬谢，亦欣然创作，有利于图书市场的繁荣。清初李渔、吕留良、张潮皆效仿此法征稿。

二、竞争时期广告——说服型营销

在书籍销售中期，单纯的通知型广告诉求在竞争激烈的书籍市场已经不能再刺激读者的购买欲望，这就需要刻书商和书坊主采取一系列书评、对比等多样的说服型广告来加大书籍市场的竞争，巩固前期的销售成果。

1. 评论宣传型

评点是古代文学批评的一种重要形式，始于南宋，至明中叶时更是“时尚批点，以便初学观览” 评点之风尤盛（陈邦俊《广谐史凡例》）。其基本类型主要有“文人型” “书商型”和“综合型”。其中，书商型评点是以追求图书传播商业效果的评点类型［7］。

书商型“含批注”的书籍行销较快，明忠正堂书坊主熊大木将这一形式开拓式移植模仿于通俗小说《大宋演义中兴英烈传》中，其目的在于保证“庶使愚夫愚妇亦识其意思之一二”（《大宋演义中兴英烈传序》）。在熊大木之后，评点小说之风先后影响了李卓吾、金圣叹、张竹坡等大家。明万历间出身于刻书世家双峰堂主余象斗更将此模式在书籍营销中发挥得淋漓尽致，并独创了小说传播史和小说评点史上 “上评、中图、下文” 的“评林体”商业模式［8］。该体式每页分三栏：上栏为评语栏，相当于后来评点中的眉批，包括评人物、评情节、评诗词，每则评语标出题目；中栏为插图栏，描绘或勾勒正文所叙情节或人物，亦有题目；下栏为正文，其中偶有夹评。“文之不足以评补之，评之不足以图补之”［9］，读者容易在评语、插图、正文之间反复阅读，加深了读者印象，广告效果较好，余氏的良苦用心不言自明。

余氏评点的通俗小说有10部，其中采用“评林体”评点的刊本有《音释补遗按鉴演义全像批评三国志》（万历二十年双峰堂刊本）等4种，其评点也带着浓郁的于氏营销风格。不但在注释中为迎合阅读市场将传统的孝、忠、义等儒家伦理思想融入书评来满足读者的道德消费心理，如《列国志传评林》“十英杰辅重耳逃难”一节中有余象斗诗歌评点，“后余仰止观到此又有诗为证：‘申生纯孝世间夸，观此令人泪叹暖。泣言自隘人难口，献公不久丧邦家”［10］。在销售中期，此种评点式的版式可排除读者阅读时可能遇上的障碍，让阅读更为通畅，使读者之间互相传诵，起到宣传的作用，以扩大书籍的销售。

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清代书商为了扩大书籍影响，同时敦请诸家集评来吸引读者注意的“集评”形式也是“评点体”的延续。嘉庆年间的《镜花缘》评点就是一次集体创作活动，该书评点者有“许祥龄、孙吉昌、萧荣修、喧之、冶成、萌如”等数人，许氏在第一百回末总评中云：然窃喜诸同志为之标题，谅有先得我心者矣，又何恨焉！由此可见这些评点者多数还是志同道合的挚友，所以构成了一个鉴赏、评价《镜花缘》的“沙龙”式的批评群体［11］。其虽个别为书商营销而所托伪者，但如此庞大的评点阵容在小说评点史上却也是少见的。

“集评”的另一方式是书商把不同时期和版本的评点累计起来达到促销衬托书籍销量的作用。这一方式主要表现在明清两代的小说名著评点之中。

2. 对比型

古代的图书广告大多数附刊在书序前或书后，序文作者往往采用对比的手法来褒扬自己的书来提高销量。如元代余氏勤德堂书坊所出版的《古今通要十八史略》封面右边广告词言： “通略之书行世之矣，惜其太简，读者憾焉”。左边是“编详略得宜，诚便后学，以梓与世共之”。很明显，这段文字采用了对比的方法，直接指出了市面上同类书籍之弊，对已行世的通要史略之书“惜其太简”。相比之下，这本书则能弥补他刊的不足，“详略得宜，诚便后学”，因此精心刊印出来，与天下学人共享。在这段对比式广告文字中的“贬”运用得恰如其分，并非像当今某些广告言辞中折射或隐含着同行间的切齿之痛。

书籍广告的另外一种对比就是采用“名牌效应”，把自己的作品同名作进行对比来提高身价，刺激消费者产生“既然要买，就买最好”的购书心理。如清代《林兰香》有序云：“近世小说脍炙人口者，曰《三国志》，曰《水浒传》，曰《西游记》，曰《金瓶梅》，皆各擅其奇，以自成为一家。惟其自成一家也，故见者从而奇之。使有能合四家而为一家者，不更可奇乎？偶于坊友处睹《林兰香》一部，始阅之索然，再阅之憬然……所爱者，有《三国》之计谋，而未邻于谲诡；有《水游》之放浪，而未流于猖狂；有《西游》之鬼神，而未出于荒诞；有《金瓶》之粉腻，而未及于妖淫。是盖集四家之奇，以自成为一家之奇者也。”［12］此广告巧妙借用别人之言将《林兰香》与各种名著对比，说明其集诸家之长，且避诸家之短，可谓完美无缺。对比广告在销售期间可以加深读者对作品的印象，提升书籍的身价来达到说服性的推销作用。

三、成熟期广告——加强型营销

在书籍销售的成熟期，预售的目标基本达成，这时期的书籍广告就需要加强书坊或作者的良好形象效应来继续维护固有的消费群体和巩固刻书商的商业利益，发展潜在的读者群来加强书坊和书籍的品牌持续效应与市场销售。

1. 防伪型

印刷技术的发展，加快了文化传播的速度，给成熟的书坊带来盈利，但也加剧了书坊间的竞争。尤其是具有责任心的书坊和刻书商，耗其财力精力出版某一畅销的书稿，往往被小书坊翻印、盗刻。古代没有版权保护法之说，这就对大书坊的声誉和销售造成影响，在出版业鼎盛的明清时期尤为严重。崇祯插图本《月露音》就曾在书后正色道：“杭城丰乐桥三官巷李衙刊发，每部纹银八钱。如有翻刻，千里必究。”这与当今的打假差不多。看来，盗版之患在明代已成为一定的社会问题，不然的话难有“千里必究”之志。于是，许多的出版商便更加倚重书籍广告这一利器，强调书籍的防伪性来维护自身权益不受或少受侵害。 “宝印斋” 为保护版权，在广告中将《宣和印史》的装帧印刷特色娓娓道来，还郑重说明以专有的“汉佩双印印记”来防止假冒盗印，并提醒读者仔细核查。

清朝时期盗版者更为猖獗，有的书坊甚至派出“书坊野鸡”去充当说客来蒙混读者去购买盗版，这样就对拥有正版的书局和书坊带来很大的冲击，损失可谓惨重。

2. 品牌形象广告

在经过初期的通知型和中期的说服型广告营销，进入书籍销售的成熟阶段，除了加强书籍的版权防伪，成熟的出版刻书商更注重自己的信誉和品牌意识。这一点在明代的书坊商体现得尤为明显：一些著名的出版商有自己的专用铺号和刻书标志，如前文所提到的建阳余氏“士子买者可认双峰堂为记”,“宝印斋” 的“汉佩双印印记”仿伪印记，这都类似于今天的企业商标。有些书坊主为了自我宣传，甚至把自己的图像刻在书上来加强书坊的品牌效应。明万历四十二年刻本《楚辞集解》，就有唐少桥的半身像，戴笠手执书册，上栏有“先知我名，现见吾影，委办诸书，专选善本”四行小字，这种图文并茂的宣傳可以说是书籍形象广告上的一大创新。明书坊世家双峰堂主余象斗也擅长此道，为了扩大双峰堂刻印图书的品牌形象，余象斗将自己的图像刻印于所版书籍之上。双峰堂出版的书籍在告白广告中也多次强调“买者须认双峰堂为记。余文台识。”除了对自己书坊刻书和校书质量优良的自信，其更着意突出书坊的品牌保护意识，希望通过广告宣传来维护自己书坊的利益，这也是建阳余氏书坊四百年来屹立不倒的重要原因之一。

四、结语

纵观中国古代书籍营销的初级、中级和成熟期的三个不同阶段，各朝代都有形式各样的广告营销手段和方式，其形式之繁，内容之巧，传播手段的多样化和信息诉求的针对性令人叹为观止。虽然有部分夸大的成分，但总体来讲，古代书业广告有其自身的优势和发展规律，我们应总结其成败得失，以期对当今的图书广告提供有益的借鉴。

（作者单位：山东工商学院）

参考文献

［1］范军. 两宋时期的书业广告［J］.出版科学， 2004（1）：16.

［2］周芜. 中国古代版画百图［M］.北京：人民美术出版社， 1982： 23.

［3］袁逸. 中国古代的书业广告［J］. 编辑之友，1993（3）： 67.

［4］张秀明. 中国印刷史［M］．上海：上海人民出版社，1989：325.

［5］［6］张传峰. 明刻书广告述略，［J］. 湖州师范学院学报， 2000（2）：74.

［7］谭帆．中国小说评点研究［M］.上海：上海人民出版社，2001： 86.

［8］［10］王海刚. 明代图书广告艺术管窥［J］. 出版发行研究， 2010（12）：78.

［9］原方．余象斗“评林体”初探［J］．明清小说研究，2007（3）：221.

［11］谭帆. 中国古代小说评点形态论［J］．文艺理论研究，1998（4）：74.

［12］大连图书馆参考部．明清小说序跋选［Z］．沈阳：春风文艺出版社，1983.

篇5：广告文案书籍推荐

《文案发烧》

《说话的力量》

《实效的广告》

《小预算大广告》

《奥格威谈广告》

《广告文案训练手册》

《我的广告生涯科学的广告》

《增加19倍銷售的廣告創意法》

篇6：巧妙的书籍广告词

“我是位刚满三十岁的亿万富翁，英俊能干，更善于理财。现有意成家，想征求一位美丽温柔的女子，先友后婚，以结良缘。关于我的详细情况，请参阅某书局出版的《白手起家》。”

“您是否看过世界上最昂贵的邮票？它是1861年在盖亚纳发售的，时价四千万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁，他害怕因收藏这枚珍邮会给自己带来麻烦，而一直未敢透露自己的姓名。

我们踏破铁鞋，竭尽努力，总算找到这位豪富，又支付了可观的费用，征得本人同意，特从银行保险箱内将这枚邮票拿出来拍照制版。另外，我们还收集了千姿百态、价值连城的稀世古董。

您若有意一睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”

篇7：广告类书籍的读书报告

??? 广告文案名人堂原名《The Art of Writing Advertising—Conversation with Master of the Craft》翻译为《一个广告人的自由》。此书访问的是当时“纽约广告文案名人堂”（the New York Copywriter Hall of Fame）仅有的5位入选者。“广告写作的精要在于把有效的文字或词组写在纸上”，奥嘉拉曾说。我们看到的广告都是一些简短的内容却表达了最重要的信息，从广告中，我们可以知道商品的信息，从而吸引我们去看，去消费。这才是广告的真正意义所在。

??? 然则，对大多数人来说，写作是一种孤独的、令人沮丧的，有时候甚至是令人不快的经验。很多作者在动笔之前，总要做一些仪式化的事情，比如戴上一顶特鲁乘务员的帽子，盯着窗外看一看。大卫·奥格威告诉记者：“我发现如果喝两三杯白兰地或一大瓶红葡萄酒我会写的更好。”他还说，他根本不可能在办公室里写任何东西——就是一封简单的信也不行。如果必须要写的话，只能在家里写。可知写广告文案不是一件随便的事情。有时候一个字用的不对就是整体不合格，不能被消费者所接受。

??? 广告最重要的就是新颖和独创，只有这样才能跟世界上不断发生的令人震惊的新闻事件相抗衡，跟所有的暴力事件相抗衡。在文案写作部里过于循规蹈矩的人是不是适合的。吸引各行各业的人才才可以为公司提供新颖的点子，以业外人士的角度提出观点。但是业外人士不可能成为一个成功优秀的文案作者。就像让一个写文案的去写小说那样可笑，比如写出像海明威那样的小说，两种是不同的才能。

??? 广告作者必须率直、敏捷、具有洞察力。试图找出每个人特殊的才能，并让它们尽量发挥出来。这是广告部领导层的责任。《吞没》——伯恩巴克策划并创作，他说：“你必须有想象力，必须有创造力，但是运用是必须遵守规则。你写在纸上的所有内容，每个字，每个图形标记，每一笔阴影都必须用来表达你所想要表达的东西”。

??? 总是试图把事件弄得太精确是今天广告界的一个问题，这使得人们热衷于搞研究。我们关注的只是得到了那些事实，却不去想这些事实会激起消费者怎样的反应。文案作者必须像躲瘟疫一样躲避刻板。我想他最好是一个提问者，而不是一个接受者。写广告文案，你必须使产品有趣，而不是仅仅使广告与众不同。而今天，还是有很多文案作者没有意识到这一点。??? 优秀的广告人（不仅指文案作者，还有所有与广告创作有关的人）有一个特点，那就是阅读书籍。大量的阅读可以增加只是存储量，有利于文案写作的创新，能够创造出更好的广告。乔治·葛瑞宾说：“我认为教育应教会人们自己权衡事情的利弊，为自己也为自己珍视的人考虑。”

??? 在文案写作中，技巧也是非常重要的。李奥·贝纳的技巧，据他自己所说就是使自己尽量掌握关于商品的信息。他坚信广泛而有深度的调研的作用，因为那会让你切切实实地面对那些你试图说服去购买商品的人。尝试着描绘出这部分人是怎样的，他们会如何试用这个商品，他们是哪一类人，他们通常不会说什么，但是真是那个共同点促使他们来买这件商品或者使他们对某种商品感兴趣。我认为，何为技巧，那就是你如何让广大消费群体喜欢上你的商品，从而对你的商品从一而终，这就免不了了解市场的需求。更重要的是对产品进行全面仔细的了解，分析出最有利于消费者的方面，把它放在最醒目的地方。广告作者最好在年轻的时候没能很好地融入常规的生活中去，这样他们的思维才不会被圈定死。一个好的作者永远都不可能是势利小人；势利小人只会把自己和别的人隔离开来，而不是成为他们中的一部分。这对文案作者来说是致命的。他更应该是欢欣的乐观主义者，而不是愤世嫉俗之人。任何隐含着对生活否定的东西对一个文案作者来说都是不合适的，而愤世嫉俗正事一种对生活的否定。我想说的是，要参与生活，参与生活，再参与生活。

??? 有人说生意人容易成为文案写作者，因为他们知道消费者需要什么从而制定出更好的方

案。而我们的乔治·葛瑞宾不敢苟同。他认为，一个作者完全可以被培养成一个好的生意人——这是广告文案作者必须做到的；反之，要把一个生意人培养成作者却困难得多。这种看法可能偏见，但是从乔治走过的路，我们不难发现他就是这样的一个例子。

??? 有人说处于富裕家庭的人能够写出更好的广告创作，因为他们的资源多，接触的实物也多。其实不然。生活在富裕家庭且处处受呵护的人在行为处世方面有点不一样。对于写作来说，生活贫寒的作者并不一定比中产阶级出身的人有优势，但是来自中产阶级家庭的作者一定比来自富裕家庭的优势。出身贫寒家庭的人没有接触过上流社会，不懂得上流社会的言语和规则，设计出来的广告很可能不被部分人接受。出身中产阶级的人则不同。他们不仅可以接触贫寒的阶级也有机会接触上层阶级，思维活跃，能够提供更加新颖的点子。

??? 最后，广告写作的困难，不仅仅是创作的困难，我不是广告人，我无法提出怎么写好广告，那就借用葛下瑞宾的信条：我无法告诉你如何写出一条广告，但是我能确切的告诉你写完之后该干些什么。你要看那条广告语能否吸引读者去读文案的第一句话？文案的第一句话能否吸引去读第二句？你要整个文案都过一遍，一且报读者读到最后一个字才会停止。

最初听到朋友用“言简意赅，包罗万象”形容这本书，觉得有些夸张，但拿到书读了一遍之后，发觉朋友所言不虚。做广告的当做专业书来读自然大有启迪，不做广告的甚至也可以信手拈来当作手边的一本小书，那些广告大师的睿智、洞察力以及引人入胜的谈话方式，值得我们花时间去感受。、对影视发行产品策划/设计的启发

在5位大师的一些看法里，给我们现在做影视发行产品的几点启发：

1、在广告大师们看来，好的广告创意都植根于产品本身。我们做影视发行也是同样的道理，最好的发行创意、策划，必定是来自于影视产品本身的，它才能自发地形成传播潮流，促进影视产品的销售量。这样说起来有点空洞，但是，根据这个思路，可以延伸出很多产品创意/策划的点子来。

2、在广告文案策划中，多位大师们都一致提到，广告文案新颖和独创的重要，刻板对于广告人是最大的瘟疫。对于影视发行产品的文案策划，同样是这样的。到处可以套用的、平淡的，或者与产品用户不相关的文案，只会减少产品的销量（比如“声色俱丽”这个频道名，到处可以套用，很平淡，太文艺气息与用户没有亲近感，不新颖也不独一无二）。在策划影视发行产品的频道名、专题的时候，产品策划者对标题和文案，必须做到创新和独一无二，而且与用户帖近，比如“做案现场，听不到警钟！”“杀杀人，做做爱”“像猪一样地生活”“欲望，发泄或压抑着！”“玩死2006”等等。

3、判断一个广告好坏，不是这个广告有没有得奖，而是它最终有没有为广告主取得效果，有没有促进产品的销量。在我们对影视发行产品的策划和设计中，同样必须遵循这一最终目的原则。判断一个策划和设计的好坏，不是同事、领导或其它任何人对它的评价，而是它最终有没有取到促进用户定购我们产品的行为。为了达到这个最终目的，必须戒除策划时过于喜欢文艺、偏重文才的毛病，戒除设计时过于追求视觉美观、追求设计评判的误区，全部以最终是否有效地促进了该产品的销量数据来判断。

二、内容的一些读后和摘录

《The Art of Writing Advertising》（广告文案名人堂）的一些阅读笔记和摘录。

我从这本书中，发现5位广告大师的一些共同的东西：

1、大师们都认为，好的广告要从商品本身发掘创意，并且，广告最终效果，也是以促进商品的销量来判断；

2、从大量的阅读和生活中，积聚创意灵感，不拘泥于过于行业的经验和常识；

3、抛开行业内不好的习惯，每一个广告做到从商品本身发掘创意外，更需要从消费者/购买者的角度去分析、创意，而不应从广告人和行业完成广告的业务流程来操作。

威廉.伯恩巴克（William Bernbach）

1、“广告中最重要的是有独创性和新鲜感。你知道85%的广告根本没人去看吗？„„对我来说，广告最重要的就是新颖和独创，只有这样才能跟世界上不断发生的令人震惊的新闻事件相抗衡，跟所有的暴力事件相抗衡。”

2、现在广告行业的一些错误做法：“和大多数的人一样，一旦你找到了想要表达的东西，就会认为自己的工作已经做完了，剩下的只是用和大家一样的方式把它表达出来，然后你的广告就完全失去了影响力。”广告行业这个错误的根源是：“我们关注的只是得到了哪些事实，而不去想这些事实会激起消费者怎样的反应。”

3、广告人正确的做法是：“他们要做的是制造产品并把它们推销出去，而我们则必须想办法激发消费者的兴趣并说服他们去购买这些产品。”“在你开始创作之前，把你的商品里里外外研究个透。你的智慧、想像力、创造性都必须建立在你对该商品的了解之上。„„这种理解必须与消费者的需求结合起来。„„你所应该做的是通过最经济和最有创意的方式吸引更多的人并把商品售出。”

4、我阅读大量的书籍„„我读过大量哲学方面的书，也读过很多小说。我相信一个人做的每一件事情都可以做为文案创作的素材；

5、“创作一个成功的广告最重要的因素是商品本身。„„我们总是与客户紧密地合作，共同寻找可以改进的地方，想办法使人们需要它，看看怎样能给商品添些附加物或者做些修改。”

李奥.贝纳（Leo Burnett）

1、好的广告创意来源于商品本身，“一件商品在市场上出售，就必然有些特别的东西在那里，只要你能找到它。”“但是从一件商品中找到神奇的东西，使人们感兴趣，并一步步引导他们做出购买的觉得，那完全是另一种艺术。”“只要你找到了商品真正吸引人的地方——并集中力量来表现它——你就可以创作出好的广告来。”

2、广告“自然式”的境界：“这就是最自然状态下的内在的戏剧性。我们一直在努力追寻着它，却又需要时时注意不要显得太怪异、太聪明、太幽默、太别的什么，一切只要自然。”

3、李奥.贝纳进入广告业后，“我在卡迪拉克期间参加了所有的广告俱乐部，读了所有的广告杂志。我很努力地提高自己在广告方面的修养。”

4、广告吸引人的重要性：“因为如果你不能吸引人们的注意力，你就什么也没有做。所以你必须做到引人注目，但不是通过尖叫或者耍花样引人注目，这才是艺术。”

乔治.葛瑞宾（George Gribbin）

1、大学考入新闻学院，大二转学英文。他选择了看书做为自己的爱好，而且看得比一般

人多得多，大量的阅读，基本上是古典名著和其它各类感兴趣的书，甚至包括园林方面的。

2、在我为杂志、报纸、海报写广告的时候，我都是和美术设计师一起工作的，文案与画面两者密不可分。

3、广告对象是商品购买者：“文案作者必须全面地了解所要推广的商品对象——并不仅仅指物理特点——还要知道人们为什么会买它，到底是什么动机促使他们来买这种商品。”