海飞丝广告案例分析

海飞丝广告案例分析（精选8篇）

篇1：海飞丝广告案例分析

海飞丝广告分析

海飞丝广告做了无数主要突出特点就是海飞丝的去屑功能，所以海飞丝商家在表现产品的去屑功能上大下功夫。

按广告制作类型分类来看属于CM电视摄录广告，从中也运用了电脑合成技术。例如：蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮飘逸、被风吹拂的感觉都是通过电脑制作而成。通过摄录对话交流，展现海飞丝去屑的魅力，让广大观众信服。

按广告的的播出类型来看它属于插播广告，在电视剧等节目播放间歇时反复多次进行插播，形成了巨大的视觉冲击力，刺激消费需求，把商家的利益点提到最高，同时也得到了群众的认可，得到了较好的声誉。海飞丝一直畅销，深入人心，可见商家利用广告进行商品宣传是明智之举，利用现在先进的科技网络技术，使广告内容更加丰富多彩，增强了广告的影响力，扩大了广告的传播范围。

按体裁类型分类来看属于电视商品广告。在如今这个通讯发达的时代，电视的娱乐性仍被人们接受和认可。电视观众仍占据了巨大市场。电视观众在观看自己喜爱的电视栏目时，必将潜移默化的接受这个电视栏目反复播出的广告。而电视商品广告正是利用电视观众的这个心理，来达到宣传目的。并且将商品的功能效果提高到最高点，让广大观众心里接受并且信服。通过电视这个广告平台，向广大群众展现海飞丝的强大效应，把海飞丝这种去屑价值传达给受众，使他们确信所买到的商品物有所值。

可见广告对于一个产品的影响力是不可估量的，如何正确的利用广告来盈利，是商家必须慎重考虑的问题。以上就是我对于海飞丝广告的分析。

篇2：海飞丝广告案例分析

正面脸部特写，字幕，运动中拍摄，转至近景，动转动，声音加动作转场，转脸部特写，动接动，动作和声音转场，转至远景，动接动，声音和动作转场

转至近景，动转动，声音加同一物体转场

头发特写，动转动，声音加动作转场

脸部头发特写近景，动转动，动作转场

海飞丝特写，动转静，泡沫飘动（特技），声音转场

转头发特写，静转动，声音转场

拉至近景

转近景，动转动，同一物体转场

切全景，动转动，同一物体转场，切近景，动转动，同一物体转场

转海飞丝特写，动转静，声音转场

篇3：海飞丝广告案例分析

(一) 网络自制剧的兴起

为网络自制剧的兴起与发展提供了根本基础和客观条件的首先是互联网技术的发展与普及, 互联网的迅速发展冲击了传统的电视传媒的地位, 使电视观众开始大批流向网络。其次, 网民人数的快速增长为网络自制剧的发展提供了受众基础。再次, 在收视特点上, 传统电视传媒播出时间固定, 播出节目不受观众控制, 观众处于被动接受的状态, 与之相对的, 在观看网络视频时, 观众的自主权得到了充分的保障。

(二) 主观条件

1. 网络自制剧可观的受众数

受益于社会互联网大环境, 我国网民人数2014年6月已达6亿, 其中约1/3左右的网民是网络自制剧的受众。和传统的影视剧相比, 网络自制剧可以实现受众和网站的即时有效的沟通。基于网络自制剧的诸多优点, 大批受众从传统影视剧流向网络自制剧, 同时, 广告追随受众, 开始在网络剧中植入。

2. 植入广告的优势显现

传统广告经常强加给观众, 而植入广告是一种柔性广告, 它将广告融入影视剧中, 让广告成为影视剧的一部分。如果广告植入的手法足够巧妙, 二者将能够相得益彰从而取得双赢的结果。植入广告的优势使它得到商家的青睐, 迅速出现在各网络自制剧中。

(三) 客观条件

1. 剧情、道具的需要

影视剧中的剧情都是艺术化了的生活, 剧中和生活中一样, 衣食住行都不可或缺, 现代剧中必然出现的事物如:汽车、饮料、服饰、电子产品等, 为了将剧情设置得合理、真实、有带入感, 无论是作为剧情的场景出现还是作为道具出现, 都会将一些产品或品牌带入剧中。

2. 网络自制剧的盈利模式

观众可以在网站上免费观看网络自制剧, 那么网络自制剧是如何盈利的呢?传统电视剧主要的盈利模式是版权费, 而网络自制剧发展至今, 主要盈利是广告收入, 网络自制剧需要广告商的支持, 从而实现成本回收, 进而盈利, 带动了植入广告的繁荣。

植入广告与剧情是共进退的关系。剧情的发展需要场景, 道具等的配合, 制作费的回收也需要广告的植入。《吊丝男士》是目前网络自制剧中较为优秀的代表, 点击量有14亿之多。下面将以《吊丝男士》为网络自制剧的典型案例, 举例对比分析当前网络自制剧中植入广告方式, 对比分析植入广告的优势和不足, 并提出改进的方向。

二、《丝男士》的植入广告对比分析

《吊丝男士》是由许多搞笑片段组成的喜剧短片, 从生活中取材, 用艺术的手法对其进行夸张处理, 以“吊丝”的风格对事物极尽调侃。之所以选择《吊丝男士》作为典型案例进行分析, 是因为它不断刷新记录的收视率和观众对它的高度评价。

(一) 剧情与广告的关系

灵活发展的剧情可以在植入时更好地把握植入广告与剧情的契合度, 这是《吊丝男士》植入广告成功的一个重要的原因。如《吊丝男士》第二季第一集全集14分钟左右, 一共由14个生活片段组成。从算命到赛车到买衣服, 剧情相互之间约束很少。在植入上海大众汽车的广告和服装品牌NPC的广告时, 都为品牌专门设计了剧情, 但却不显得突兀, 因为这契合了《吊丝男士》以片段构成的形式。当受众感觉到影视剧在为了广告而广告时, 生硬地插入会让受众对这个植入广告产生抵触情绪, 如优酷出品的网络自制剧《欢迎爱光临》, 剧情一开始, 演员叶子就在下班回家的途中路遇了一个在以后的剧情中再也没出现过的中苑食品的店员“陈伯”, 这个植入广告就是失败的。

(二) 植入广告的植入手法

《吊丝男士》中的大部分植入广告相比于同期播出的许多其他网络剧, 植入手法较为细腻娴熟。剧中植入的细腻通过服装品牌NPC的植入可见一斑:大鹏在服装店试衣服, 由于没有了试衣间, 所以店员帮大鹏想了一招——拿一块布遮住大鹏的眼睛, 大鹏在试衣服的时候脚底不稳, 晃悠了起来, 此时一直被大鹏挡住的NPC三个字母才闪现。这个广告从一开始就吊足了观众的胃口, 从大鹏进店选衣服开始, 受众开始好奇是什么牌子的衣服, 一直到看到一闪而过的NPC。此处广告拿捏得度, 收放自如, 会有效地影响受众下次的购买决策。植入广告过于生硬会使受众反感。《欢迎爱光临》中劲柠啤酒的植入广告就显得很刻意:多次出现的劲柠啤酒的特写镜头, 主角又不断地购买劲柠, 不断地喝劲柠。该广告不能很好地与剧情配合, 品牌出现得太过突兀, 与剧情融合效果差, 自然会引起观众的反感。

(三) 植入广告在剧中所占比重

剧中植入广告所占的比重必须加以控制, 大量植入将直接影响影视剧的艺术性。《吊丝男士》剧中的植入广告偏多, 一集15分钟左右的时间, 经常会通过道具植入, 场景植入等植入手法隐性植入五个以上的广告。在这方面控制的较好的网络自制剧如《11度青春》。在《11度青春之李雷和韩梅梅》中, 仅一次植入广告, 通过台词植入将冰工厂、老冰棍、和路雪三个品牌一次呈现在观众面前。在《老男孩》里, 植入广告也是少之又少, 少量专业的植入广告并不会影响它的观赏性, 因为广告少, 反而更能给观众留下深刻的印象, 剧中的“大前门”香烟的植入广告就做到了这点。《欢迎爱光临》给观众的感觉更是无时无刻不在植入广告, 由于这么多的植入广告, 使观众失去了观剧的兴趣, 那么这些植入广告的曝光率也就无从谈起。

观众观剧的目的绝对不是为了看剧中的植入广告, 所以一旦植入广告抢了剧情的风头, 就会引起观众的反感。所以在植入广告出现的同时, 要用更加搞笑的剧情来吸引观众的注意力。如《吊丝男士》第三季第五集中成王体育的植入广告:在“中成王体育”五个大字闪现的同时, 演员在擂台上的搞笑表演成功吸引观众的注意, 让观众在看到“中成王体育”五个字后, 来不及反应就被带入精彩的剧情中。枯燥的剧情再加植入广告, 会让观众对这部剧彻底失望。所以要巧妙的拿捏植入广告的曝光度。

(四) 品牌类型和知名度

植入品牌类型要充分考虑到植入的影视剧的类型, 因为不同的影视剧类型, 决定着不同的受众人群。如《吊丝男士》的受众主要集中在年轻人群, 而《欢迎爱光临》这类青春偶像剧多集中在20岁左右的女性之中。所以植入广告类型要向受众看齐, 《吊丝男士》中的植入广告如:品牌的电子产品、时尚服装品牌、汽车品牌、游戏等, 都是年轻群体需要的东西, 这些广告有精准受众群, 所以广告效果会有效提升。与《吊丝男士》相比, 《欢迎爱光临》观剧的观众集中为年轻女性, 而且追偶像剧的女性多为收入较低的女性, 但是其植入广告类型涉及范围繁杂, 没有有效利用精准受众群, 如剧中《参考消息报》的植入广告, 很少年轻女性会去购买报纸。

另外, 商家在剧中植入广告之前, 应该和制作方充分沟通, 保证广告出来之后能达到预期的效果。知名度较低的品牌在剧中一闪而过的情况下, 很难引起观众的注意, 这时商家就应该和制作方沟通好, 在剧情允许的情况下, 尽量增加广告在剧中出现的次数。但是, 《吊丝男士》中的很多植入广告都败在品牌的知名度上。很多受众没有听过的品牌, 或者没见过的新上市的产品, 在剧中出现的时候, 观众的识别度不高, 很难给观众留下印象, 宣传的效果也会下降。

我国网络自制剧植入广告未来仍有很长的路要走, 我们必须正视植入广告存在的诸多问题, 使网络自制剧健康地发展下去, 建议可以从以下方面进行改进。首先, 要把握植入广告在一部影视剧中出现的限度, 植入过多的广告将无法保证影视剧的质量, 影响观众观看的欲望;其次, 植入广告应当注意产品或品牌信息与剧情的契合度, 在高度关联的前提下将广告自然地植入影视剧中, 使观众不会对植入广告产生反感, 从而提升广告效果;另外, 据消费者反馈, 结合消费者的心理, 将产品或品牌形象设计成剧中的道具, 这种方式会潜意识中让他们记住该产品或品牌, 影响他们的购物决策;同时, 我们还可以通过提高产品或品牌在同一载体中出现的次数, 比如同一品牌可以减少产品数, 来增加少数商品的出现次数, 强化少数产品给观众留下的印象。

摘要：网络自制剧是近年来在国家的网络版权新政策下兴起的文化产品, 在当今的网络媒体时代正呈现出良好的发展态势, 在众多网络自制剧中, 搜狐视频自制的《吊丝男士》脱颖而出, 从播出开始播放量就一路攀高, 并吸引越来越多的商家竞相在剧中植入广告。本文将举例分析《吊丝男士》中植入广告的优势与不足, 并提出有益于后续发展的相关建议。

关键词：网络自制剧,植入广告

参考文献

[1]王志荣.中国网络剧发展成因与特性探析[J].兰州交通大学学报, 2013 (2)

[2]胡江伟.我国电影植入式广告商业性与艺术性的共赢[J].今传媒, 2011 (11)

[3]王昕.浅议网络自制剧植入式广告营销——以《万万没想到》为例[J].新闻研究导刊, 2014 (5) :7

篇4：海飞丝广告案例分析

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑的品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场上的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度或是市场占有率方面，联合利华都与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。面对如此强劲的对手联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机毕露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞出场媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。

要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

总的来说，“清扬”广告算是比较成功的：

代言人的选择 “小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美 对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

篇5：海飞丝洗发水广告词

梁朝伟做的那个海飞丝洗发水广告词： 一个眼神,一个动作,胜过千言万语.对我来说,一个干净的肩膀,让他随时依靠,就是我对她的支持.海飞丝,多年来,不让头屑在肩上，让她放心依靠,胜过一切.海飞丝,干净肩膀,永远拥有...

篇6：海飞丝洗发水广告策划书

前言

在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。

一、市场分析

1、企业市场营销环境因素

（1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。

（2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

（3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。

2、市场概况

（1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。

（2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。

(4)市场主要品牌市场占有率

表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％ 飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98 11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奥妮 7．46 8．15 7．00 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 风影 0．28 0．07 0．43 强生 0．22 0．15 0．27 温雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 资生堂 0．18 0．09 0．24 夫侬丝 0．16 0．03 0．24 蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（来源：全国重点大型零售企业2000品牌监测情况）

注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。在此调查数据中，虽然数据较早，但还是能说明一定的问题的，洗发水市场的竞争形势严峻，各个企业都企图占据垄断地位，在市场上打响知名度，占据一席之地。

（5）现有市场竞争格局发展

a．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

b．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

二、消费者分析

1、目标消费人群分析

群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。

2消费者的购买动机

消费者使用洗发水产品的功能需求:

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这是在一个小的学校宿舍群体内，做的调查问卷，从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。由此可见，消费者购买海飞丝最主要的消费动机就是去头屑。3.、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位，尤其是去屑领域可谓是独领风骚，在各地区各大超市都占有相当大的市场份额。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

4、潜在消费者分析

消费者购买存在着各种因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好。

他们很可能是潜在的消费者，海飞丝应该针对这些因素进行改变，适应消费者需求，争取这部分消费者，扩大市场份额。不仅要保持老顾客还要不断注入新的活力，他们将是新一批的消费主力。

5、消费者分析存在问题

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！

三、产品分析

 海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。 产品的优缺点现状 

海飞丝的优势：

“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家 成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的 产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。如今高端头皮养护产品海飞 丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场 的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。 海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大 都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体 的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大 威胁

四、竞争对手分析

1．竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

2、竞争主要对手形势

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥 有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联 合利华称“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费 者进行过临床实验。” 清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关

心”的领域被联合利华进驻，其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专 用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直 都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华 此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分去屑 概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

3、竞争对手品牌定位分析  清扬

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉

求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入 男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表 的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高 端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬 在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主 基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝 区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾 超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合  采乐

西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争

4、海飞丝品牌定位

海飞丝的定位依旧是以去屑为主，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语继续宣传，不过在此基础上，应该注意的是区分性别，男女去屑区分，在去屑的大方向上进一步细分目标市场。

五、广告目标

通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买，使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

六、方案设计

设计理念：该空间的定位、设计，营造一个优雅舒适且时尚的空间效果，体现出一种中高端的设计格调，展示出海飞丝品牌的商品特色，表现出品牌时尚个性张扬的特点。

墙体造型：空间以海洋蓝为主色调，以白色为衬托。整个空间只在正面设有一个入口。面向门的墙面整体为白色，靠左3/4的墙面上设置海飞丝的品牌标志“H&S”,颜色为海洋蓝。在“H”的上边挂一个比较大的液晶显示屏，用于展示海报。在墙体的右边四分之一部分悬挂液晶显示屏，用于循环播放海飞丝的广告。在左右两侧采用透明玻璃，玻璃上印有或海飞丝的logo，在logo下边有广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。logo左右是洗发水和护发素包装上的发缕的图，左边玻璃上的是枚红色，右边玻璃上的则是黄色的。

篇7：海飞丝的SWOT分析

海飞丝的零基计划

目录

第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法

第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系

第三章.............................................海飞丝的营销传播目标

第四章.............................................海飞丝的营销传播组合

第五章.............................................零基计划预算

第六章.............................................零基计划实施时间

第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合

第八章.............................................评估绩效

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第一章海飞丝的SWOT分析法

S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。优势（strength）：

价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。还能增加销量。

产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。同时开发新产品，新特效。增大竞争优势。

分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市

场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。促销：（1）广告：多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等，明星。具有强有力的说服力和吸引力。

（2）消费者：老顾客为主，由于海飞丝现处于成熟期，顾客对海飞丝耳熟能详。海飞丝从去屑入手，效果明显，深受顾客信赖。

劣势（weakness）：

价格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一定的劣势。

产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。

分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。

促销：（1）广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。

（2）消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理，导致其偏向其他品牌。机会（opportunity）：

1.海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。让它在消费者心目中树立起物有所值的概念； 2.海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；

3.日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。市场占有率大大提高。威胁（threat）：

海飞丝的最大威胁在于产品效果不明显。海飞丝主打去屑，然而去屑效果差，这一软肋被清扬抓住，清扬将科技融入去屑，重新点燃了消费者的信心。

海飞丝的另一威胁就是市场细分效果不如清扬明显。海飞丝的目标顾客一直都以男女混用为主，尤其倾向于女性。而清扬推出男士专用去屑洗发水，市场

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细分更加突出，海飞丝必须予以重视。

清扬的促销力度大，广告促销效果明显。清扬春季的试销，使得清扬夏季一举取得成功。广告宣传方面，清扬轮番在各大电视台播出，广告语直指竞争对手海飞丝，并且守信的广告形象更实在打击海飞丝的同时得到了消费者的认可。海飞丝的应对策略：

1、价格对垒：面对清扬的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保持原有的消费群体

2、维系老顾客：宝洁先入为主，海飞丝进入中国市场近20年，清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，从时间角度来说海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉度比清扬高。

3、广告战：海飞丝利用玉女剑与清扬相抗。海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔，清扬则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。对于中国传统消费者来说海飞丝所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受。同时海飞丝也在积极进行媒体宣传。

4、瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸：海飞丝针对购买者的消费心理进行了买洗发水松洗发水的促销活动，吸引了大量的消费者。

5、侧翼防御，海飞丝以农村包围城市：海飞丝是名牌的观点在农村早已根深蒂固，海飞丝以这块后方根据地为据点，伺机包围城市。

6、产品多样化，海飞丝移动制动:海飞丝细化了产品的差异，开发出新产品系列，突出使用特点和新的功效，让消费者产生更多认同。

第二章海飞丝的目标市场和品牌关系

市场定位：市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位 针对目标市场, 扩展品牌定位

在最近两年, 海飞丝以“ 去屑”为大本营, 谨慎地扩展它的品牌定位, 可以把它归结为“ 头部皮肤问题专家”, 或其广告中说的“ 头部皮肤的护肤品”, 并且, 品牌诉求利益上的支持点(即“论据”)上, 也由“ZPT 去屑因子”这个当前多个本土品牌也在使用的支持点, 演变成如今的“ 锌微粒”又进而变成“活力锌配方”。

(一)“冬季头部皮肤的营养品”

这个主题海飞丝至少用了两个广告来传播。其中一个电视广告中, 海飞丝借助于推出“ 滋养护理型”产品之际, 通过造型师郑健国的口对消费者循循善诱: 在冬天, 头部皮肤不够滋养, 就会有头屑。头部皮肤被滋养了, 不再干燥, 才可以赶走头屑。海飞丝含有六种滋养成分, 是冬季头部皮肤的营养品。这个电视广告从一个锐利的策略性的角度, 即“滋养头皮, 从根源去屑”进一步清晰表达了海飞丝为什么不仅“去屑”, 而且“防止头屑再生”。它通过告诉消费者头屑产生的原理, 增进了消费者对头屑的认知, 并增强了含有六种滋养成分的海飞丝“去屑专家”的印象, 在品质认知度上不断增加海飞丝的品牌资产, 进一步拉开了海飞丝同各种泛泛而谈“去屑”的本土洗发水的距离。(二)“一次解决五种甚至七种头部问题”

如果说“冬季头部皮肤的营养品”的广告只是为了说“更有效去屑”, 原有定位扩展得不够鲜明的话, 接下来的广告扩展定位的动作就更明显了: 1.造型师郑健国篇

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广告借助造型师郑健国的口, 告诫消费者, 要想头部皮肤健康, 你需要解决不止一个而是包括“头屑”在内的五个头部皮肤问题。海飞丝含锌微粒,渗透更广、更彻底, 使头屑、头痒、头皮出油等五种问题都没有了, 使你感受到头部皮肤的健康。

2.陈慧琳的木偶篇

“你在控制, 还是在像木偶一样被头屑和其他头部问题控制。摆脱它吧。海飞丝含锌微粒, 一次解决五大头部问题。头屑、头痒等没了, 终于可以享受无屑的秀发。无屑, 无限自由。

该两个广告, 用“ 含锌微粒”取代“ZPT 去屑因子”, 支持其功能诉求, 进一步制造和本土对手的差异。其中, 木偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决五种头部皮肤问题”的功能利益, 还进一步拓展出“ 无限自由”的情感利益。这个“ 无屑, 无限自由”也是对梁朝伟版的“ 无屑头发, 更自在的表达”的深化。它不仅是因祛除了五种头部问题而轻松、自由了, 更击中了消费者的深层社会心理。我们身处在一个快速变化的时代, 在种种家庭、工作、生活的束缚面前, 人们渴望多一点自由。因而,“无限自由”道出了消费者的渴望,容易激起共鸣。

2007 年4 月, 在电视又上映了海飞丝的一则新广告: 一次解决七种头部问题。看来, 海飞丝在“去屑”的品牌地基稳固后, 想进一步做“头部皮肤问题专家”。这是在重新定位, 更准确地说, 是扩展其原有定位, 以便把不是以去屑为主的洗发水的消费者也囊括进来。

(三)海飞丝升级的新生去屑系列———强化扩展的新定位 海飞丝这次用了至少三个电视广告来强化扩展的“头部皮肤问题专家”的新定位。值得关注的是, 为了强化这个更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飞丝以产品策略来积极配合———强力推出“ 升级的新生去屑系列”, 系列中又分为丝质柔滑型、清爽控油型等产品项目。在几个广告中, 既传播不同的产品信息, 又通过各产品前冠以“新生”和相关的主题来强化新定位。1.“李大齐”A 篇

这个广告可谓是发起的新广告运动的号角。广告中起用专业造型师李大齐, 向消费者承诺, 升级的海飞丝“ 新生”去屑系列, 能帮助有头屑的受损头部皮肤, 从而更有效地去屑。广告的支持点是因为有“ 专业护肤成分———活力锌配方”。有意思的是, 广告文案中“想要美丽新生, 就得从头开始。⋯.无屑的感觉, 就似新生”, 既是对消费者的诉求、承诺, 又像是向消费者宣告海飞丝的“新生”、蜕变、新的定位。2.“李大齐”B 篇

“李大齐”B 篇和A 篇比, 承诺和支持点不变, 只是创意画面和文案略有不同。但广告最后李大齐明确说出海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的护肤品”这个新定位。

3.“王力宏”篇

该广告是宣传海飞丝新生去屑系列中的“清爽控油型”。广告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力锌的柠檬控油配方, 帮助有效去除油腻和头屑。这个广告既是对海飞丝的一个产品项目的宣传, 又强化了“更有效去屑”和“ 活力锌配方”这个新广告运动中的共同元素。

（四）在扩展定位的同时, 不忘保护“去屑”的“老巢” 海飞丝在扩展“头部皮肤的护肤品”时, 没有忘记很多本土甚至国际老对手对其“去屑”的“老巢”的威胁。老对手联合利华在2007 年初推出的清扬洗发水也

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在说“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就说“ 去屑、滋养头皮、防止头痒”等六大利益, 剑锋直指海飞丝的新定位和其2007 年承诺的“一次解决七大头部问题”。面对威胁, 海飞丝启用了有共同承诺的两个广告来打击在“去屑”堡垒上的围攻者和挖墙脚者。广告中用颇带挑衅的口吻说:“从第一次洗头起就有效去屑, 防止头屑回来, 谁做得到?当然海飞丝。”同时, 笔者也看到海飞丝的广州候车亭广告中承诺, 谁能从根源上去屑, 当然海飞丝。海飞丝除了用上述广告来应对外, 还针对清扬的零售终端促销发起反击。2007 年在广州大超市里针对清扬的买一送一促销, 海飞丝也开展力度较大的促销活动———买 400 毫升的新生去屑洗发水, 送200 毫升的同样洗发水。海飞丝如此“大方”的时候不太多见。这也反映了海飞丝对老对手进攻的高度重视。正确定位，优化品牌关系

1.在激烈的市场竞争中, 要有正确的品牌定位 海飞丝较长时期坚持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在传播时, 仍然没有在正确的品牌定位的战略下来统率一个较长时期的传播。在众多洗发水激烈竞争、尤其是宝洁的洗发水各品牌高压之下, 索芙特、霸王等品牌继承并发扬光大“章光101”早年开创的道路, 定位成“防脱洗发水”, 取得不俗的战绩, 再一次雄辩地证明, 在行业的激烈竞争中, 确定并实施一个正确的定位是何等重要。2.在正确定位的前提下, 要创造性地不断强化品牌定位, 并丰富品牌内涵

众所周知, 品牌定位不是靠一个短时期的品牌传播就能树立的, 也不是靠一个一成不变的广告造就的。在这一点上, 海飞丝相互关联的一系列功能诉求给本土品牌做了生动的演示。

3.增强企业产品的研发力量, 并在品牌定位指导下不断推出新产品, 为品牌定位的深度传播创造机会

4.在多数产品(尤其是快速消费品)的品牌传播上, 应总体上坚持功能性利益和情感利益并举的传播策略

第三章海飞丝的营销传播目标

短期目标：维持现有客户，增加新客户，提高购买量，增加品牌影响力，实现短期利润增加。

长远目标：加大市场份额，增强市场竞争力，打败竞争对手，实现利润最大化。具体而言：

1、对客户的认识。辨别最有价值的客户；

2、由外向内的规划。以消费者为起点的整合策划流程；

3、以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是防在消费者想知道什么而不是我们想说什么；

4、传播工作中的协同和一致；

5、独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体；

6、协调一致的综合性过程；

7、以客户为中心的组织机构；

8、相应的补偿系统；

9、闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户；

10、财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，结合企业战略。

第四章海飞丝的营销传播组合

由于海飞丝是宝洁公司旗下的著名品牌，营销组合策略与宝洁一致，海飞丝采取的营销组合是将传统的4P理论与知识经济时代的4C理论相结合而产生的适应于数字化时代的营销组合——4C理论：catch捕捉、connect连接、close接近、第 5 页

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continue持续。

现在我们从市场营销的4P（Product,Price,Place,Promotion）原则来回顾和分析海飞丝的营销组合。

一Product:海飞丝丰富原有产品，不甘落后。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。去屑测试卡，一开始就有效。二Price: 在广州、深圳各大型零售卖场终端，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，及时进行了市场策略的转向和调整，除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”，将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策，除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位，以期在终端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。三Place: 在各大渠道及卖场均有海飞丝的品牌踪迹，渠道覆盖范围广，涉及面大。

四Promotion：海飞丝投入大量广告推广促销策略，进行买二送一等活动。升级版“4C”应对速变消费者

“4C”理论对于营销界人士并不陌生，1990年，美国营销大师罗伯特·劳特朋就提出了传统的4C理论，分别指代满足消费者的需求(customers need);以消费者能够接受的成本(cost)去定价;本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通(communication)，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。

宝洁公司大中华区销售总裁翟锋在第13届中国连锁店展览会间隙对《第一财经日报》表示，宝洁的服务形式已经不再局限于产品和实体店，而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更为有效地为他们服务。

由于在不同阶段，能倾听消费者的声音，采用领先的营销策略，拥有174年历史的宝洁，从美国辛辛那提的一个小小蜡烛和肥皂生产商，变成了销售收入已经接近830亿美元的全球最大的消费品公司。

那么面对数字化时代，翟锋说，宝洁的新“4C”理论，依然是以消费者为中心，但是更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。在他看来，这不仅可以增加宝洁的销售渠道，而且能够更加亲近消费者，更加及时了解、精准定位消费者。

目前，宝洁在淘宝、1号店等网络平台上都开设有自己的渠道，同时在电子商务领域已经组建了专门的团队，在经费上也有了“超前的投入”，但宝洁目前线上的市场份额与线下的市场份额相比还有很大差距。

“最大的挑战在于新的领域发展太快，消费者的心理行为变化也非常快。”翟锋发现，所以无论在认知上，还是人力物力的支持上，宝洁有时都不得不加快追赶的步伐。一个例子是，以前宝洁得到一份关于消费者的调研数据差不多可以用2年，但是现在却不得不及时更新。

这就需要对传统营销理念和方式彻底改变。数字营销研究者、奥美互动亚太区主席肯特·沃泰姆也认为，要将传统营销观转化为数字营销观，需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。事实上，在整个数字营销的过程中它包含了目标

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营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等手法，显然是一个被数字化了的营销组合。

“4C”构建品牌数字化模型

这个数字化了的营销组合，被施文圣的“4C”理论构建到宝洁的品牌数字化模型里。4C分别是捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。

比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时，宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索，男性不是积极主动的学习者，但可能会受到非常酷的名人的影响，于是宝洁就在网上利用名人试用效应，把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。

此外宝洁还发现80%的年轻男士与媒体接触都是在互联网，于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词，发现有几千万条结果展示给年轻男士，宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连，结果发现确实有很大的流量被导入到其中。

第二步，是连接。通过一些数字化的工具，让客户参与到企业的活动当中去，把产品和消费者联结在一起。吉列锋隐品牌在中国推广前，宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用，包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等，体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享，使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会，产品推向市场以后，这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享，结果得到了3500万条网友的进一步反馈。

另一个例子是，赞助了“中国达人秀”的海飞丝，成功地创造了一种数字化的品牌，所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示，同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票，进一步拓展了品牌和客户之间的联结。

第三是接近。消费者购买宝洁的产品，会把网上的产品和达人秀联系在一起，宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。在网上，宝洁和顶级的电子商域进行合作，包括淘宝商城，为客户设立一些量身定做的计划，这样网上的商品购物平台和零售店相互促进，不但网上销售上涨了8倍，实体店的销售也提高了 15倍。

最后是“持续”。企业在销售了产品以后，怎么样进一步保持培育和客户的关系，与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。海飞丝的例子是，在于“中国达人秀”一起合作时，微博上不仅有《中国达人秀》的账户，也有海飞丝的账户，现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。

第五章零基预算的预算

设计计划预算制度,英文原名为 “Planning Programming Budgeting System” 简称为 ”P.P.B.S.”,系先由「设计」以决定所应采取之施政方针或目标,然后藉明确的「计划」以衡量、选择达成任务或目标之方案,根据择定的方案再拟订「预算」,提供适当的人力、物力、财力及配备以利执行。

「零基预算方法乃是一编制营运计划与预算之程序。此一制度要求编制预算时,应从 “零” 开始,并以详尽的方式说明所编预算的适当性。每一执行主管负有验证耗用每一元资金是否适当的责任。此种预算程序,要求将各种活动与作业以

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「决策案」（decision package）的方式加以说明,并以有系统的分析方法,对各决策案加以评估,再依其重要程度排列其优先级」。

「零基预算最基本的精神,就是要一个机构,在与过去的预算完全隔绝的情况下,为自己的预算作辩护。」故预算的编定,应建立在特定目标与新营运的计划上,而非以原有的目标来作计划或仅从事例行性的增减。零基预算旨在以「零」为基础,重新订定目标与营运计划,通过主动地对品牌、细分市场、国家或地区，以及最终零售商进行区分，并对其实施不同的投入策略，以成本效益分析,将计划评估与分级,以期有限资源作能有效分配,最终达成组织的目标。零基预算的原理

不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中推出了一系列的品牌组合，但它们很少能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分配。

大部分公司不同地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能性。这种传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。首先，它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次，它没有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分市场制定不同的发展战略：成长战略（Growth Strategy）、维持战略（Maintenance Strategy）或是收割战略（Harvest Strategy）。第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有挂钩。为了更好地进行广告促销投入，采取零基预算的方式是非常必要的。通过对广告促销投入的四个关键要素的实际研究，海飞丝制定了零基预算的方法。广告促销投入强度。不同类别的产品之间可能会存在显著的广告促销支出强度差异。根据海飞丝的经验，根据产品品类的不同，企业在某类产品上的平均广告促销支出相差较大，有的低至5%，有的则高达45%。企业市场份额。为了维持现有的市场份额而进行的广告投入与公司的规模以及市场竞争地位直接相关。例如，当企业的相对市场份额翻了一番之后，维持这一成果所需的广告投入可以减少到原来的70%。但是值得注意的是，为了维持市场份额而进行的促销投入，往往与企业的规模或市场地位无关。投入水平的底限。低于投入底限的广告投资通常都起不到什么作用。这种情况下与其投入还不如不投入。

该类产品对广告促销的响应度。如果投入超出了维持现有市场份额的必需水平，这部分超额投入的收效因市场占有率不同而存在着差异。而且，这些超额投资还必须在产品存在革命性创新，以及营销组合中其他因素共同配合的情况下才能奏效。

产品的未来价值。由于市场的成长率和盈利水平不同，在不同品牌、不同细分市场、不同国家或地区所实现的市场份额增长的价值也有所不同。

第六章零基计划的实施时间

选择市场行情与需求较好的时候进入市场，计划预计实施时间为三年，“三年计划”的最初意念，是来自中国政府关于国家发展的五年计划。第一年是计划和开展;第二年是整个企业努力落实计划，争取达到目标;第三年达到目标并做检讨。三年给予各个部门回转的空间，应付与计划有所不同的外部环境转变，并把握最适合的时机去达到目标。计划订下来，就三年不变，三年来一次大变，之后再定期重新评估所在位置并做出修正。„三年计划‟开始

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营销10 201006004 张超 的时候，从根本上观察公司的业务。我们用倒推计划的方法，先确定三年时间内想达到的目标，找出现在与未来目标之间的差距，然后再看要达到目标我们必须做些什么。大致分四个步骤：

第一，通过环境分析预测三年后企业发展的基本景观

第二，从公司的愿景出发，根据预测的企业环境景观制订具挑战性的发展目标 第三，从公司目标回望企业现况，找出差距，制订跨越距离的策略 第四，根据策略组织实施计划，并因应环境改变修订策略

第七章测试海飞丝营销传播组合

海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。

事实证明，宝洁公司升级版“4C”营销方式是正确的。在实践的检验下，获得了满意的成果。

第八章评估绩效

此次计划是基于目标管理的绩效评估，目标管理的绩效评估框架有如下优越性： 首先，它关注的不是工作行为而是工作成果，是员工、团队和部门为实现组织目标所做的个人贡献大小； 其次，由于目标是员工与主管共同协商制定并认可的，利用此法进行评估，有利于建立员工的团队精神和主人翁意识，使之积极配合、主动参与，把自己与组织的命运紧密相连，大大提高组织的团队活力和整体绩效水平； 同时，由于把绩效考评寓于目标管理系统，使事后评估与事前的计划控制相结合，使考评更具有动态管理的功能和效果。但是出于目标管理法本身的局限，如果对于目标甄别、确定和分解没有特别有效的思路和技法，那么这种绩效评估框架就会陷于琐碎麻烦的经验主义和讨价还价的机会主义陷阱，无法实际操作或实施效果大打折扣。正好，近年来新发展出来的KPI技法和BSC方法为完善目标管理绩效评估框架、将绩效评估提升到战略管理层面提供了有效的工具和思路。实施目标管理过程中，层层设置绩效目标，关键是要鉴别确定哪些绩效属性是重要的而且是可度量、可验证的，并将它们作为KPI，形成绩效沟通和评估的量化或行为化标准体系。通过在关键绩效指标上达成的承诺，员工与管理人员有了进行沟通的共同语言，可以方便地在工作期望、工作表现和未来发展方面达成一致。所谓KPI，实际上是对公司组织运作过程中关键成功因素的提炼和归纳，是对部门和个人工作目标起导向作用的引导指标体系。KPI在指标数量上是“少而精”，在指标性质上是基于战略流程、与公司远景相连接的，在实施操作上是部门和个人可以控制的。总的来说，KPI的确定要坚持SMART原则，包括如下五项基本原则： 具体性（Specific results），是指绩效指标要切中特定的工作目标，不是笼统的，而是应该适度细化，并且随情境变化而发生变化，有明确的实现步骤和措施； 可度量性（Mearurable），就是指绩效指标或者是数量化的，或者是行为化的，验证这些绩效指标的数据或信息是可以获得的，在成本、时限、质量和数量上有

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营销10 201006004 张超

明确的规定；

可接收性或可实现性（Accepted/Attainable/Achievable），是指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标水平； 工作相关性或现实性（Relevant/Realistic），指的是绩效指标是实实在在的，可以证明和观察得到的，而并非假设的； 时效性（Time-bound），指的是在绩效指标中要使用一定的时间单位，即设定完成这些绩效指标的期限，这也是关注效率的一种表现。

KPI是连接个体绩效与组织目标的桥梁，它是针对组织目标起增值作用的工作产出来设定的，基此对绩效进行评价就可以真正有效激励对组织有贡献的行为。KPI首先来源于工作职位责任，是对其中少数关键职责的确认和描述；其次来源于组织或部门总目标，体现出该工作职位的人对总目标的贡献份额；其三来源于业务流程最终目标，指标要反映出该工作职位的人对流程终点的支持或服务价值。确定KPI 的一般操作程序为：首先，明确工作产出，即界定团队或个人的工作产出成果或状态是什么。通常，以“客户”为导向来设定工作产出是一种比较适宜的方法。工作成果输出的对象，无论是面向组织外部还是内部，都构成这里所说的“客户”，应从客户的需求出发，通过检核这样一些问题来确定工作产出：

——被评估对象面对的组织内外客户分别有哪些? ——他分别要向这些客户提供什么? ——组织内外客户所需要得到的产品或服务是什么样的? ——这些工作产出在被评估对象的工作中各自所占的权重重如何? 其次，确定关键绩效指标和标准。指标解决的是评价“什么”的问题，确定考评指标即确定各项工作产出应分别从什么角度去衡量，一般来说，关键绩效指标主要有数量、质量、成本和时限四种基本类型。标准解决的是要求做得“怎样”、完成“多少”的问题，设定评价标准即在各个指标上分别应该达到什么样的水平。最后，审核关键绩效指标，审核所确定的这些关键绩效指标是否能全面、客观地和方便地反映被评价对象的工作绩效，可以从如下几个方面进行检核： ——关键绩效指标是否是可以证明和观察的? ——多个评价者对同一个绩效指标进行评价时是否能取得一致的结果

——这些指标的总和起来是否可以解释被评价者80%以上的工作绩效目标? ——是否从客户的角度来界定关键绩效指标? ——跟踪和监控这些关键绩效指标是否可以操作? 经过以上三个步骤，就可以得到能够衡量和验证的关键绩效指标，目标管理绩效评估中的指标设置问题就会迎刃而解。

篇8：快走丝线切割机床加工时断丝分析

电极丝的张力对丝振有影响, 丝振对稳定性影响铰大, 影响加工精度和切割速度。产生丝振原因为:电极丝在贮丝筒上往复运动时产生不同张力;电极丝经过一段时间工作后逐渐伸长, 丝振加剧张力下降, 极易发生断丝。

走丝速度在一定条件下决定了加工速度。加快走丝速度可以使工作液将大厚零件放电间隙中蚀出物排除提高放电加工稳定性。如走丝速度过快会使丝振严重破坏加工稳定性, 从而影响加工精度和表面质量, 并易造成断丝。如走丝速度过慢, 否会使加工时间增长加大损耗, 产生损耗性断丝。

电极丝材质选取主要考虑种类和丝径。电极丝种类有钼丝、钨丝、钨钼丝、黄铜丝、铜钨丝等, 其中以钼丝和黄铜丝使用较为广泛。新丝表面一般都有一层氧化物, 加工时无形提高了电极丝电流承载能力, 长时间在大电流工作下容易将丝烧断。因此新丝在加工初期应当适当减小电流, 等电极丝基本发白后在恢复正常电参数。如长时间不使用机床时, 在温差作用下材料有热胀冷缩的特性, 加之丝本身具有张力作用而将丝绷断。故机床停用时应将贮丝筒上电极丝松开。

2 工件影响断丝分析

高速走丝情况下切割厚度在3mm以下薄零件时, 电极丝失去了加工厚零件时冷却液阻尼作用, 加之火花放电影响使得电极丝抖动严重出现断丝现象。解决方法为调整加工电压在50V左右;调整加工电流在3A左右, 调整脉宽小于10μm ;丝架上下导丝轮处增设阻尼件缩短固定开距;降低贮丝筒转速以降低丝振。

加工厚度大于100mm的大厚零件断丝主要考虑在切割起始断丝、切割中断丝和切割完断丝等三种情况。

切割起始断丝就是在进给切割刚产生火花就断丝。这是因为在初始切割时, 电极丝火花放电是在零件之外, 工作间隙不佳产生电弧放电, 电弧放电对负极腐蚀损坏十分严重, 当电弧汇聚于某一段电极丝处时, 就会发生断丝。同时短路电流越大, 电弧对电极丝的烧伤情况越严重, 电极丝越容易断丝。

切割中断丝指的是电极丝割入工件后, 由于割缝窄工作液无法渗透到放电区域中, 割缝中的蚀出物无法排除, 加工条件变差出现二次、三次放电加工, 使得切缝变宽, 改变放电间隙形成电弧放电。电弧放电集中于某一段电极丝处, 就会把该处电极丝烧断。

切割完断丝指的是零件差几毫米就可以切割完时断丝。产生这种断丝的原因处已经涉及的因素外, 还有原因是零件材料内应力及自重, 使电极丝切割变形, 造成夹丝拉断而断丝。处理方法为做工装夹具, 热处理消除零件内应力。

在切割锻造或熔炼材料时, 由于其中夹杂不导电物质而引起断丝。这些物质导电性极差, 致使“短路”现象频发, 最终电极丝被勒断。处理方法为编制一段距离较短的往复进给程序, 并加大工作液流量来冲刷, 最终使非导电物质脱落恢复正常切割。

未经热处理金属中碳化物分布不均匀, 加工时稳定性差易产生电弧放电而断丝。因此, 为减少因材料引起的断丝, 应选取锻造性能好、淬透性好及变形小的材料。

3 脉冲电源影响断丝分析

在已设定的电流与放电间隙下加工较厚零件一定时间, 在电极丝上将会粘附少许零件蚀出物质, 这种粘附物使放电作用集中在电极丝上, 使得该处温度升高, 此时如若冷却散热不及时, 在后续放电中陆续有新的物质粘附在该点附近, 犹如积屑瘤形成恶性循环, 最终导致该处发生烧丝现象。电极丝如出现间隔规律的蚀点, 将会影响强度。蚀点处往往容易发生断丝。

4 机床装置影响断丝分析

导轮V形槽宽与底径圆度及导电轴与导电轮等走丝装置的精度直接反应了电极丝的正常工作, 受其影响的断丝原因是该装置精度变差, 尤其是异轮的严重磨损, 增加电极丝抖动频率, 影响正常火花放电存在间隙, 产生集中大电流放电, 使得断丝现象频发。

工作液的配比对切割速度及零件厚度是有要求的, 应适当选取。如若工作液脏污, 长时间使用后综合性能变差会引起断丝, 有研究证明, 通过离子交换提纯的高纯水中除去了钙、镁等害于电蚀加工的离子, 致使在切割过程中, 即使产生蚀出物混入工作液中, 但由于清除了工作液中有害离子使得加工稳定。故用高纯水配置工作液进行切割时工作较为稳定不易断丝断丝。

5 结论

综上所述, 在使用快走丝电火花线切割加工零件时, 为保证零件的加工精度和表面粗糙度, 我们应充分分析断丝原因, 尽量避免断丝, 断丝后的处理费事耗时, 同时还会影响零件的加工质量。

摘要：快走丝线切割机床加工时断丝的原因很多, 在使用快走丝电火花线切割加工零件时, 为保证零件的加工精度和表面粗糙度, 我们应充分分析断丝原因, 尽量避免断丝, 断丝后的处理费事耗时, 同时还会影响零件的加工质量。

关键词：快走丝线切割,断丝,断丝分析

参考文献

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[4]王伟, 吉华.再谈高速走丝线切割机断丝原因的分析及对策[J].电加工与模具, 2003 (2) :18-21.

[5]高速走丝线切割机断丝原因的分析及对策.

[6]《线切割维修经验》看看能否给加精.数控中国论坛Powered by Discuz!.