广告英语特点分析

第一篇：广告英语特点分析

商业广告英语的主要特点及语用分析

言红兰

( 广西右江民族师专

英语系, 广西百色

533000) [ 摘

要]

广告作为一种特殊的交际形式, 其宣传是一种语用行为。作为说服性的言语行为, 它

不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分考虑语用因素, 因此, 广告语言应该具有自己的语言特色及运 用手段。文章拟从广告语的模糊性及其委婉语两方面对广告英语主要语言特点及语用进行分析。

[ 关键词]

商业广告英语; 特点; 语用分析

在市场经济竞争激烈的今天, 商家们为了树立良 好的企业形象或产品形象, 使自己的产品赢得一席之 地, 往往采取一系列积极的促销活动, 其中最为我们 熟悉的就是作大量的宣传广告。广告作为一种特殊 的交际形式, 从语用角度讲, 广告宣传是一种语用行 为。具体地说, 是一种说服性语言行为。无论哪一种 类型的广告, 国别如何, 它们都有一个共同的特点, 即 其目的在于说服交际对象( 消费者) 接受其产品, 这项 任务可能利用人们的各种心理, 如虚荣心、感情、恐 惧、对优裕生活的向往、节省钱财等, 使人产生占有某 种商品或享受某种服务的强烈要求。由于一般消费 者很少花大量时间去仔细研究广告, 因此, 广告语言 必须要在很短的时间内吸引住广告受话者, 并能迅速

说服他们。从格赖斯(Grice 1975) 的

会话含意

( conversational implication) 角度看, 违反

合作原则( the cooperative principle) 可以增大解码难度, 因而增添解码情

趣, 达到

引起注意, 发生兴趣, 产生欲望, 付诸行动的 目的, 为此, 广告的形式、语言和内容必须引人注目, 通 俗易懂, 并给人印象深刻。也就是说, 广告语言应该具 有自己的语言特色及运用手段。

一、主要语言特点及语用分析

( 一) 广告语的模糊性

语言的模糊性是人们在语言认识过程中主观和 客观因素相应作用的必然结果, 正如一些学者所言

语言的精确性只是极端的情况, 而不精确的, 游移不 定的模糊现象是常见的。

[ 1] ( P67~ 69) 在语言交际中, 对说话人生成的话语, 听话人需 付出一定的努力进行理解, 才能获取说话人所传递的 信息意图与交际意图。为此, 在生成话语时, 说话人 会考虑听话人能通过语用推理从话语中提取什么样 的信息, 什么信息是隐含信息, 这就要求说话人对听 话人的话语处理能力、语境信息等进行控制。如果说 话人认为对方完全有能力处理话语, 生成话语时他就 可以有更大的灵活性, 如说得清楚些或含糊些, 以适

合交际的需要。例如, 广告语

Owner for sale, 这里的

Owner

是一种车名

Owner-jeepny

而不是

someone who owns。在生成这样的广告语时, 商家会设想人 们在对其模糊性进行处理时能构建相关的假设, 并生 产恰当的理解。可以说, 广告语的模糊性的出现是为 了满足广告语言表达交流的需要, 笔者主要从其语音 模糊, 句子模糊两方面进行探讨。 ( 二) 语音模糊

语音模糊体现在广告语中大多见诸于谐音, 如以 下一则宣传牛奶的广告: 1. DRINK A PINTA MIKA DAY 这则广告其实等于Dink a pint of milk a day, 原广告充分利用of 可以续作/ r / 这一点, 将a pint of 改为

a pinta, 别具匠心, 取得了良好的广告效果。原文3 次 重复读音/v/ , 读起来琅琅上口, 情趣盎然。 2. Kiss your coughs goodbye. 这则广告, 一看就知道是一种新型感冒药的广

告, 广告创意巧妙地利用谐音, 仿拟英文歌曲, 轻而易 举地达到了宣传的效果。

广告英语的谐音双关又是谐音中最为常见的一 种。

3. Make your every hello a real good-buy. 4. Have a nice trip, buy buy. 这两句广告语中利用了谐音双关歧义。谐音双

关歧义是说话人蓄意制造, 由受语人( 消费者) 按合作 原则猜度其含义而成, 它是同音异义歧义的积极作 用。例3 正是利用了good-bye 与good-buy 的同音异 义吸引顾客注意, 推销其产品。例4 是希思罗机场

(Heathrow Airport ) 一家免税商店门前的一句像似道别 语的广告。Buy-buy 是bye-bye 的变异拼写, 也是一种 谐音现象, 我们利用合作原则中的方式准则(Manner Maxim) 推异其会话含义, 就可领会到作为一种语音手 段, buy-buy 与bye-bye 这种拼写变异中的联想暗示, 而这样联想暗示往往可以加强语言传递, 有助于激发 消费者的想象, 不仅使受话者感受到语言的幽默、诙 谐、妙趣横生, 还可以借题发挥、旁敲侧推, 得到由此 及彼的效果。 ( 三) 句子模糊

句子的模糊是广告语言常见的形式之一。关于

句子的模糊现象, Searle 把它列入间接语言行为

即通过一个言语行为( 询问) 来间接地实施另一个言 语行为( 请求) 。他认为: 说话人和听话人的沟通, 能 让听话人明白话语中字面以外的用意, 说话人依靠的 是他同听话人共有的背景知识, 其中有语言的也有非 语言的, 还有听话人所具备的一般的分析能力。这就 和语境密切相关, 也充分体现了语用的制约性, 如雀

巢咖啡的广告语

It

s the taste! 该公司在构思这一广 告时, 已经认为听话人有能力将这句话理解为

味道 好极了, 而且一定会知道是

雀巢咖啡味道好极了。 但如果听话人不熟悉类似广告语的背景信息, 说话人 就会尽可能表达得更加明确, 增加更多的词汇信息或

概念信息以制约对方的理解, 比如

Nescafe! It

s the taste! 因此, 在特定的场合下表达出交际者意图的隐 含意义即非自然意义的要求应为: 交际者意欲使所说 的话在交际对象身上产生某种效果, 交际对象能领会 到交际者的意图。如果后者做到, 前者就能实现。这 一点符合广告的交际原则( 何自然1997) 而广告语的 句子模糊正是这一要求的具体体现。 1. 陈述句, 疑问句的模糊性

广告商通常使用的陈述句、疑问句等结构中, 往

往含有模糊性, 这些句子间接地表示建议、劝告或者 提供信息, 其中疑问句的使用更为频繁, 主要原因是 无论何种疑问句都极易唤起消费者对产品的兴趣和 好奇心。

( 1) Even its footprint tells you it

s different . ( 轮胎 产告) ( 2) Wouldn

t you really rather have a Buick? ( 汽车 广告) ( 3) Are you going gray too early? ( 乌发乳广告) 2. 省略结构的模糊性

我们先来看下面几个广告语: ( 1) Finest food, most attractive surroundings, and a friendly disposition. ( 餐馆广告) ( 2) Quick & With fun! ( 家用食品加工器广告) ( 3) Make it a mild smoke Mild seven Smooth, rich, rewarding . (Mild Seven 广告) ( 4) Incredible sale: beautiful, beaut iful, beautiful lynx and mink, top quality, latest styles fur garments. ( 服 装广告) 根据合作原则中方式准则( Manner Maxim) 的要

求, 说话人提供的信息应该清楚明白。根据量的准则 ( Quant ity Maxim) 说话人所说的话应包含交谈目的所 需要的信息[ 2] ( P78~ 79) , 而上述几句广告语无一例外都 采用了省略结构, 使语言具有某种模糊性, 这就违反 了相关的合作原则; 然而正是广告语中充分表现出来 的模糊性, 使语言含蓄, 或使人回味, 或增加话语情 趣, 诱使消费者产生丰富的想象, 并促使消费者去琢 磨其真正含义, 达到广告预设效果。

二、广告语中的委婉语

Euphemism( 委婉语) 一词源于希腊语euphemismos , 前缀eu 意为good, pleasant , well ( 好的, 善意 的) , 而词根pheme 意为speech( 语言) 。Euphemism 的 意思就是good / pleasant speech( 好听的话) 。语言及 语言学词典给

委婉语

下的定义是

用一种不明说

的, 能使人感到愉快的或含糊的说法, 代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。[ 3] ( P202~ 206) 从委

婉语的定义可见, 其使用是交际参与者根据语境、交 际目的思考后进行选择的结果。社交语境直接影响 委婉语的选择和理解, 如果对社交语境效果有足够的 了解, 并能恰当地加以利用, 就能获得较好的语境效 果, 取得交际成功。Grice( 1975) 的合作原则由四个准 则组成, 即量的准则(Quantity maxim) 、质的准则(Qua-l ity maxim) 、关系准则( Relat ion maxim) 和方式准则 (Manner maxim) 。总的来说, 这四大准则要求讲话人 讲实话, 讲得简明扼要, 不含糊离题。而委婉语的使 用恰恰违背了这四个准则, 听话人一方要根据当时的 语境, 推断出说话人在言语交际中隐含的意义, 即

会 话含意。

质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证

据的话。委婉语从本质上说违反了这一准则, 它要么 拔高事实, 要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。于

是有些学者把委婉语称为

language of deceit或

gilded words( 欺骗的语言或虚饰的语言) , 体现在广告语 中主要的表达手段有: ( 一) 运用替代

在工业界和商业, factory, money 是不受欢迎令人

厌恶的词, 因此用替代manufacturing locat ion 替代factory, 用financial question 表示money question. pawnshop 换上了loan office 的招牌。如果说某物cheap, 便 给人以质量低劣、式样陈旧的感觉, 因为cheap 一词

已失去了

利用的价值, 现已被彻底

冷落, 取而代 之的是economical ( 经济实惠的) 、budget ( 花费少的) 、 ton-cost( 价格低廉的) 等。expensive ( 昂贵的) 一词虽 然悦耳, 但有些外露, 这样, premium-priced( 珍稀价高 的) 便成了一个商业性的, 对顾客具有吸引力的委婉

语。used car ( 二手车) 听起来不怎么舒服, 就用preowned car 替代了它。Commercial( 商业广告) 会招人厌 烦, 电视台就以message( 信息) 取而代之。 ( 二) 运用语义扬升的后缀及前缀

许多大商场不称department store 或shopping mall, 而称emporium, 其希腊根emporos 意为

商人

( merchants) , 后缀-orium 意为

场所

( place) , 隐含意义是 清洁、宽敞、高档的场所。用了emporium 商场顿时气 派轩昂了。某些广告的命名则常用拉丁后缀-x, 如: Andrex( 一种卫生纸的商标) 、Tampax ( 月经带商标) 、 playtext( 胸罩商标) 。拉丁后缀-x 与科学有某种联系, 挂上这层关系的纱幕, 上述商品似乎顿时淡化了生理 上或感情上不愉快的联想而强化了可靠和洁净的感

觉。[ 4] ( P92~ 95)而广告语中常见的前缀extra-、super- 都 可以用来强调优异。例如: The extra-smooth cologne for an extra-special man. ( 特别的古隆香水给特别的人。) 此外, 关系准则和方式准则要求讲话要有关联, 即要切题, 紧扣中心, 要清楚明白, 避免晦涩和歧义。 而委婉语的使用往往表现为旁敲侧推, 闪烁其辞。当 然, 其委婉程度必须控制在正常语境下听话者所能理 解的限度, 否则会适得其反, 这一点对广告语中委婉 语的使用尤为重要。

( 三) 采用

含糊词语

先看下面这则广告: 1. Sensational New THER MAL TEAPOT Family Size Limited Quantity L1. 69 Imagine- having a nice pot of tea awaiting your return from weary shopping expeditions. 这里Limited Quantity ( 数量有限) 意即small quantity, 在当今世界, 联合企业规模宏大, 商界竭尽全力

避免使用small, 使用limited 一词造成数量有限的印 象, 使出售物显得更宝贵、更值钱, 因而更有吸引力。 再如: 2. The inside story is leaking out. ( 推销尿布的广 告) 3. Commit no nuisance.

禁止大小便( 招贴广告) inside story 实际上指的是小孩尿尿,

尿尿

和

大小便既是不雅的, 词意又是精确的。这里的

大 小便和

尿尿

都被含糊词语婉指了, 可以避免产生 不好的联想。

( 四) 利用比喻、谚语、典故等手段

委婉语的表达手段除了在用词上的变化, 还可借 助不同的修饰的手法及途径, 我们看看下面一些例 子: 1. Our wheels are always turning ( LSUZU) . ( 五十 玲汽车广告) 此广告词借用希腊神话的典故, 希腊神话中将幸

运视为永远转动的轮子( The wheels of Fortune is always turning ) 。五十铃广告借此典故委婉标榜汽车车轮和 方向盘永转不停, 含有幸运、坚固之意, 比起直接了当 的自我标榜更耐人寻味, 更具诱惑力。

暗喻是用来表示两种不同事物之间的相似关系。

在广告英语中广为使用。2. The most sensational place to wear satin on your lips. ( 推销口红的广告) 3. Something within you is Dior. ( Christian. Dior) 例2 把口红暗喻为satin( 锻子) 。它的意思是说 这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方, 好似穿上 了光亮柔滑、细薄透亮的绸锻一般。委婉而含蓄地描 述, 令人充满想象和期待。

例3 是为克丽斯门、迪奥推出的Poison( 毒药) 香 水所作的广告, 特别是用在Poison 的宣传上, 似乎更 体现出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于内心, 自然散 发, 还是恶念( poison) 本由心生, 不可遏止呢? 此香水 问世两周内, 平均每50 秒卖出一瓶, 打破了世界销售 记录, 这句绝妙的广告词立下了汗马功劳。[ 5] ( P41~ 42) 4. Seven days without 7-up make one weak. ( 七天不 喝七喜, 就会浑身乏力。) 此句为饮料广告, 是对谚语 Seven days make one week ( 七天成一周) 的活用。又如: 5. A Mars a day keeps you work, rest and play. ( 某 巧克力广告) 此句的语言形式及内容上都使人联想起两则英

语成语:An apple a day keeps the doctor away. 以及All work and no play makes Jack a dull boy. 我们知道, 成语和谚语是凝固性的语言现象, 一

般而言, 不能随便更改, 但在广告语中, 在特定的语境 里, 为了产生新意, 常常采取灵活变通的用法。这样 的变通, 不仅使推销商的推销意图得于婉转而巧妙地 传达, 更使广告产生灵活、俏皮和机智的辞效, 令人引 俊不禁, 从而增加趣味性和吸引力。

总而言之, 广告语言是广告获得成功的关键, 广

告是语言的艺术, 如同与人交谈的口语一样, 它较之 其它语言更贴近人的日常生活, 因而, 作为说服性的 言语行为, 它不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分 考虑语用因素, 通过预设语境, 采用有效的表达手段, 创造一种氛围, 通过和谐共鸣, 使消费者在获得精神 陶冶和美的享受的同时, 不自觉地加深了对该产品的 印象, 引起了购买的欲望, 从而达到促销的目的。 [ 参考文献] [ 1] 晁保通. 语音模糊性初探[ J] . 外语教学, 1988, ( 4) . [ 2] 何自然. 语用学概论[M] . 湖南: 湖南教育出版社, 1987. [ 3] 王福祥, 吴汉樱. 文化与语言[M] . 北京: 外语教学与研究 出版社, 1994. [ 4] 赵静. 广告英语[M] . 北京: 外语教学与研究出版社, 1992. [ 5] 戴凡. 学习广告语言了解英国文化[ J] . 现代外语, 1994, ( 2) .

第二篇：英语论文广告英语的特点

1.英语广告的词汇特点

为了使产品容易被普通大众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁、明了的词语。使用的普通名词、单音节词、动词也多是日常生活中使用频率最高的词，诸如：buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等。例如以下广告句：Buyonepair，getonefree(买一赠一)。形容词的使用可以给产品增添色彩，因此英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等，特别是商家为了美化所述商品，加强描述性和吸引力，会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比较级和最高级与其它产品进行比较，来抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。例如：

珠宝广告：Shangha’s first pearl dealer;Highestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs;Excellent after-sales service;Fairprice to every customer本例广告中使用了first，Highest，widest等多个褒义形容词，非常具有吸引力。有时候也通过故意使用错别字、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，起到意想不到的修辞效果。

钓鱼广告：What can be delisher than fisher?delisher是指delicious之音杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。

2.英语广告的语法特点

广告通常使用简单句或省略句，既达到节约空间和省钱的目的，也一目了然，给消费者以深刻的印象，因此广告语往往简短精湛。例如：

可口可乐的广告：Coca-colais it.(还是可口可乐好!)

钻戒广告：A diamond lasts forever.(钻石恒久远，一颗永留传。) 英语广告写作可概括为一个KISS原则：即“Keep it short and sweet.”

为了缩小与读者的差距，英语广告还经常用疑问句和祈使句创造与读者的亲密感。如：

Who else can guide you to a successful meeting?(Holiday Inn) Test us try us fly us(plane)

3.英语广告的修辞特点

成功的广告英语，语言优美、和谐、生动、简洁、幽默，使人过目不忘、回味无穷。而运用多种修辞手法，是实现广告语言艺术的关键。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关、压韵、重复等。如：

瓷器广告：As thin as egg shell，as white assnow(薄如蛋壳，白如雪)。在英语广告中运用拟人修辞，使冷冰冰的商品变得有人情味和亲切感。

香烟广告：I’m More satisfied!(我更满意摩尔香烟。)此广告中，一词具有双重含义，一为副词“更加”之意，一为品牌“摩尔”。语义双关语的运用，使音形义形成结合，加深了顾客对此品牌的印象。

索尼产品的广告：Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony(高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼)。本广告中，Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion分别押头韵Hi和f，富有节奏，赏心悦目，印象深刻。

一 、广告英语的词法特点

(一) 选用简明易懂的常用词

广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。下面是两则宾馆的广告： (1) Take time. Any time. (无论何时，享受生活。) 连用两个time，语言简洁、明快。

(2) The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime. (夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。)

寥寥数语，却能吸引旅客在此过夜，多么富有感染力的广告语言。

(3) Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)

上面是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”(货币单位)，又可代表“英磅”(重量单位)，但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。

(4) Once tasted, always loved (一旦品尝，爱之终生。)

行文浅显易懂，简洁明了，却能引起顾客对此食品垂涎三尺。 (5) My goodness! My Guinness! (我的天啦!Guinness啤酒!)

通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。

(二) 模拟新造词

新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。

下面是几则典型的言简意明、巧用生造词的户外广告(Outdoor advertising)，这些生造词读起来令人神往，看起来清醒悦目。现在，让我们好好地领悟和分析一下吧： (1) What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢?) 广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵，把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来，生造一个delisher，使读者无论从读音和字形，都领悟其意，而且全句行文简单，一目了然。

(2) Surefit Shoe Ltd. (舒飞鞋业有限公司)

Surefit这个生造词的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet (一定合你的脚), 自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。

(3) Easiphit PLC (逸飞鞋业公营有限公司) Easiphit这个生造词，使人不加思索地想起easy to fly。言下之意就是穿上此鞋可以安逸自在地飞。

(4) Ezyrub (“易擦”鞋油)

Ezy 与easy同音，与rub组成复合生造词，言简意明。既道出了产品的名称、又表述了产品的质量。

(5) Hi-fi, hi-fun, hi-fashion, only from Sony.(高度保真，高级趣味，高尚名流，来自索尼。) 这是日本索尼公司的音响设备广告。Hi-fi 即high fine (quality)， hi-fun 即high fun，hi-fashion 即high fashion。 三个复合生造词，无论是读音和词形，都给人以简明易懂，耐人寻味的启示，产生普通语言不可达到的效果。但模拟生造词时，必须音、形结合，浅显易懂，使之比原文更简单明了，生动活泼，切勿无理滥造，适得其反。

(三) 运用动感性动词

运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。因广告的最终目的是使消费者购买其商品，所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy和spend这类词在广告英语中是很少见的，而只能运用其他动词来“感化”顾客，使它产生买的意愿，从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告，用了十多个动词，每一个动词都代表了一种不同的服务，自然把顾客感化得非买不可了： 标题：We do a lot of things to computer systems 正文：We finance. We lease them. We upgrade them. We configare them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them. 这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。

(四) 运用复合词

复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，无论是如前所述的生造复合词，还是常见复合词，都比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象.

如美国一本著名的女性杂志名叫Self, 用这个名称构成的复合词有力地表现了这本杂志鼓励女性独立的精神，其广告语如下： (1) The Self-Made woman. She’s living better all the time.

白手起家的女性，生活得更加美好。

下面是几则运用复合词的广告英语：

(2) Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady. (高级，可口的红粉佳人.) 在名为Pink Lady的产品前加上富有隐喻修词手法的复合形容词来修饰，使得这一广告极富美感。

(3) Evergreen. Round-the-world service. (长青，环球的服务.)

此则系Evergreen Marine Corp.的广告，复合形容词修饰service，显得简单明了，欢快流畅。 (4) Kodak Single-use-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera. (柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片.) 此广告巧用复合词，将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。

(5) Soft sweater with an easy-going attitude. (柔软的运动衫，舒展的姿态.)

(6) Take-it-easy terry, very comfortable priced. (疏松的毛织物，价格使人倍感舒适。

复合形容词take-it-easy用以修饰terry. 从组词的各个部分来判断，不难理解为“疏松的”毛织物。浅显易懂，是再好不过的广告用语。 二 、广告英语的句法特点

(一) 多用单部句和简单句，少用复合句。

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用单部句、简单句，而避免使用复杂的复合句.如： (1) Going East. Staying Westin. (到东方，住Westin宾馆) 这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。

(2) The label of achievement. (功成名就的标志) 这是名酒的广告“label”原意“标签”，实为“名牌”。一个名词短语作句子使用，简单明了，语意贴切。

(3) Our finest time. (共度美好时光)

一对情侣共饮世界名酒，该是多么浪漫的情调，以短语作句子为酒作广告，精练通达，引人入胜。

(4) Fresh up with Seven-Up. (君饮七喜，提神醒脑。)

寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。 (5) Natural herb. Pure honey. (天然药材，纯正蜂密)

朴实的言词，对称的结构，将产品的内函全盘托出，读来令人信服。 (6) It’s for a lifetime. (你的人生伴侣)

一个简单句，语意深刻，说明该手表寿命之长，价值之高。

(二) 频繁使用疑问句

疑问句容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。如下列一则黄油广告：

What’s so special about Lurpark Danisb butter? Well, can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today, the taste of Lurpark bring it all back to you —that’s why it’s so special.

这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么?”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，突出了这种黄油的特点。如用陈述句则平淡无奇。这种使用疑问句，抓住读者注意力的广告彼彼皆是。又如：

(1) Are you going grey too early? (你的乌发是否过早白了?)

(2) Who does your hair? I do it myself. (谁为你理发?我都是自己做。) (3) Have you driven a Ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)

(4) Wouldn’t you really rather have a Buick? (难道你不愿拥有一辆Brick车吗?) 这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。

(三) 巧用祈使句 祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：

(1) Give your clients the full picture of Hong Kong. (恭请浏览香港全貌) 祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。 (2) Have a little fruit after dinner. (饭后请吃点水果。)

这一则果汁饮料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。

(3) Let you in a world of wonder: Pictorial of Science. (让你生活在一个奇异的世界里：Pictorial of Science)

这是《科学画报》Pictorial of Science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。

(4) Get the feeling. (身临其境。)

这是《运动画报》Sports Illustrated的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力，引人入胜。

(5) Give your hair a touch of spring. (给你的头发一缕春色。)

这无疑是一种护发剂的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性。一语双关，读来令人神往。

三、 广告英语的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。 球的服务.)

此则系Evergreen Marine Corp.的广告，复合形容词修饰service，显得简单明了，欢快流畅。 (4) Kodak Single-use-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera. (柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片.) 此广告巧用复合词，将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。

(5) Soft sweater with an easy-going attitude. (柔软的运动衫，舒展的姿态.)

(6) Take-it-easy terry, very comfortable priced. (疏松的毛织物，价格使人倍感舒适。

复合形容词take-it-easy用以修饰terry. 从组词的各个部分来判断，不难理解为“疏松的”毛织物。浅显易懂，是再好不过的广告用语。 二 、广告英语的句法特点

(一) 多用单部句和简单句，少用复合句。

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用单部句、简单句，而避免使用复杂的复合句.如： (1) Going East. Staying Westin. (到东方，住Westin宾馆) 这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。

(2) The label of achievement. (功成名就的标志) 这是名酒的广告“label”原意“标签”，实为“名牌”。一个名词短语作句子使用，简单明了，语意贴切。

(3) Our finest time. (共度美好时光)

一对情侣共饮世界名酒，该是多么浪漫的情调，以短语作句子为酒作广告，精练通达，引人入胜。

(4) Fresh up with Seven-Up. (君饮七喜，提神醒脑。) 寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。 (5) Natural herb. Pure honey. (天然药材，纯正蜂密)

朴实的言词，对称的结构，将产品的内函全盘托出，读来令人信服。 (6) It’s for a lifetime. (你的人生伴侣)

一个简单句，语意深刻，说明该手表寿命之长，价值之高。

(二) 频繁使用疑问句

疑问句容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。如下列一则黄油广告：

What’s so special about Lurpark Danisb butter? Well, can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today, the taste of Lurpark bring it all back to you —that’s why it’s so special. 这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么?”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，突出了这种黄油的特点。如用陈述句则平淡无奇。这种使用疑问句，抓住读者注意力的广告彼彼皆是。又如：

(1) Are you going grey too early? (你的乌发是否过早白了?) (2) Who does your hair? I do it myself. (谁为你理发?我都是自己做。) (3) Have you driven a Ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)

(4) Wouldn’t you really rather have a Buick? (难道你不愿拥有一辆Brick车吗?) 这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。

(三) 巧用祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：

(1) Give your clients the full picture of Hong Kong. (恭请浏览香港全貌) 祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。 (2) Have a little fruit after dinner. (饭后请吃点水果。) torial of Science. (让你生活在一个奇异的世界里：Pictorial of Science)

这是《科学画报》Pictorial of Science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。

(4) Get the feeling. (身临其境。)

这是《运动画报》Sports Illustrated的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力，引人入胜。

(5) Give your hair a touch of spring. (给你的头发一缕春色。)

这无疑是一种护发剂的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性。一语双关，读来令人神往。

三、 广告英语的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。

英语论文广告英语的特点

(一) 比喻(figure of speech) 比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。如： (1) The born leader. (天生的领导者)

此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。

(2) What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. (带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。) Citizen 手表广告，运用明喻修词方式，形象生动。

(3) What it’s like to be small but good. (麻雀虽小，肝胆俱全。) 言下之意是“旅馆虽小，服务周到。

(二) 拟人(Personification)

把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如： (1) It’s for your lifetime.(你人生的伴侣。)

将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。 (2) Time will tell. (时间是会作证的。)

时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。 (3) Flowers by interflow speak from the heart. (鲜花是发自内心的表达。) 用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。

(4) The world smiles with Reader’s Digest. (《读者文摘》给世人带来欢乐。) 世界(the world)因《读者文摘》而欢笑，可见该杂志给人们带来欢快。

(三) 对偶(Antithesis)

把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。如： (1) Once tasted, always loved. (一旦品尝，爱之终生。) 结构相同两组词形成鲜明的对比。

(2) Lose ounces. Save pounds. (失去几盎司，省下数英磅。) 对称结构，读来上口。便于记忆。

(3) Double delicious. Double your pleasure. (双重美味，双重愉悦。) 两个double，一个副词，一个动词，作用不尽相同。

(4) A contemporary classic. A timeless timepiece. (当代经典产品，永久计时装置。) 结构对称，且巧妙运用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾，令人回味无穷。

(四)排比(Parallelism)

把结构相同、意义相关、语气一致的几个(有时是两个)词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。如：

(1) Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot (电脑设计，激光消音，机器人制造。)

整齐的书面形式，有规则的节奏，看来醒目，听来悦耳。

(2) It’s a written language… It’s an oral language… It’s an electronic language… It’s an interactive language… And it’s a language…

此则广告的标题为“Business has a universal language. It consists of two words”，它的每一段均以同样的结构开始，形成排比结构，突出了广告所强调的内容。

(3) It is made differently. It is made using ancient production process. It is made pouring painstaking efforts of many scientists. It is fruit of human science. (它采用与众不同的制造程序;它采用了古代的生产流程;它倾注了多少科学家的心血。它是人类科学的结晶。) 采用了排比的修辞手法，颇具气势。重点渲染了该产品制造过程中的科学性和传统性

(五)押韵 (Rhyme) 韵律(metre)是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚(feet)组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一。它能使英语广告有节奏感、音调和谐、琅琅上口，便于记忆。如： (1) PK chewing gum, penny for a packet, First you chew it, then you crack it. Then you stick it to your jacket, PK chewing gum, penny for a packet, 这是PK口香糖的广告，行末的packet, crack it, jacket 和packet 都押韵，简直是一首音韵优美的儿歌。

(2) My goodness! My Guinness!

Goodness与 Guinness首韵和尾韵均相同，读来容易上口，便于记忆和传播。 (3) Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces, that’s a lot. Twice as much for a nickel, too—

Pepsi-Cola is the drink for you. 这则百思可乐的广告spot 和a lot 押韵，too和 you押韵。采用押韵手段，易于传诵，扩大影响，提高产品的知名度。

四、广告英语的文体特点

(一)简明扼要，浅显易懂

广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的文体特色之一是词语短小、结构简单。

1)广告英语中常用词义浅显的短语。例如：

The only car in its class.(1993 VILLAGER 汽车广告)

Buy one pair.Get one free.(眼镜广告)

It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford.(Canon复印机广告)

以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

2)广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如： Come To Life In Hawaii.(旅游广告)

Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice.(饮料广告)

Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)

Come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich.(三明治广告)

Who would know better how to welcome you to the U.S.?(旅游广告)

Are you worrying about the problem of management?(PANNET网络广告)

Thinking of buying?Think again.Notmuch for colour TV，is it?Vision hire!(彩电广告)

More Comfortable Than A Seat On The Board.(汽车座椅广告)

Air Quality!(航空公司广告)

The better way to acquire today's better books.(订书广告)

广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。

(二)生动形象，含义深刻

广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的文体特色之二是借助不同的修饰格来增加语言的感染力。

1)平行对照(Antithesis)

这种修饰格结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适于重复强调又适于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：

Tear out!Fill in.Fax now...(Maclean杂志征订广告)

Ceramic tiles are extremely easy to clean and extremely difficult to damage.(瓷砖广告)

Warehouse Clearance.Their Loss，Your Gain.(清仓甩卖广告)

Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒广告)

2)双关(Pun)

双关是让一个或几个词语同时涉及到- 事物的两个方面的一种修辞格。主要是利用词语的多义性(polesemy)和同音异义(homonymy)的特点，使某些词语具有双重意义，达到含而不露、生动幽默的效果。例如：

A better stretch for the long stretch.(航空公司广告)

这是一词多义的双关。第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，广告的意思是“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服惬意。

Try our sweet corn.You'll smile from ear to ear.(甜玉米广告)

短语“from ear to ear”(笑得合不拢嘴)中的“ear”(耳朵)与这里的“玉米穗ear同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思：“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。”

You will go nuts for the nuts you get in Nux.(坚果广告)

“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者连用各取其义，充满情趣。

3)仿拟(Parody)

仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异，加深印象的效果。例如：

Not all cars are created equal.(三菱汽车广告)

这则广告套用了(美国独立宣言)中的“All men are created equal.”(人人平等。)

Quality breeds success.(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”(各自识老底，互相瞧不起。)

(三)诙谐幽默，富于美感

广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一文体特色是以优美的音韵增加广告的魅力。

1)头韵(Alliteration)

头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义，能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：

Export fair set for foreign-funded firms.(博览会广告)

这是一则外资企业出口产品博览会的广告，七个词中有五个(fair，for，foreign，funded，firms)互押头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom.(瓷砖广告)

这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的神奇效果。

One man's disaster is another man's delight.(削价售货广告)

这则广告除用了对照和仿拟以外，头韵“disaster， delight”又增添了几分幽默情趣，似乎消费者优惠购物得到的喜悦是建立在老板亏本销售带来的灾难之上。

2)尾韵(Rhyme)

尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性。突出广告的声律美。例如：

Emergency Medical Insurance and Assistance.(保险广告)

“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”的必然联系。

Most Spacious and Luxurious.(汽车广告)

“Spacious”与“Luxurious”押尾韵，增加了广告的音乐性，使消费者对空间大、豪华舒服的汽车羡慕不已。

Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers.

(Maclean's杂志广告)

这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。

在日常生活中，我们常被一些广告所打动，从而不自觉地跟着广告走。这些打动人心的广告都有它自身的特点，如利用成语和著名的典故等等，那么，广告中的英语又有什么特点呢?

从文体上看，多为口语体，书面体并不多见。具体表现为：

一.词汇特点

广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：

●形容词及其比较级、最高级的使用。例如： Famous world-wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts.(世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。)

●创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如： For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。

●词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如： Easy to use, easy to clean, easy to assemble.日光牌简便烧烤架广告

●使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如： Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班机，一路无忧。 JAL是Japan Airlines的缩写形式。

●“雅”语、“俗”语平分天下，色彩缤纷。例如：The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the worlds’ most elegant residences.(打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。)广告中的 await, be, manor, elegant, residence都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的 wait, is, house, nice, place.

二、广告英语的句法特点

●简单短句多，醒目易懂。例如： Fresh Up with Seven-up.(请饮七喜，倍添精神)。

●并列句多，简洁明了，易于理解;平行结构，加深印象。例如： Introducing FITNESS magazine. It’s about health, it’s about exercise, and it’s about your image, your energy and your outlook.(向您推荐《健康》杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。)

●省略句多，语言凝练。例如： You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.(您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。)从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了 You’ll enjoy„„的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。

●祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。例如： So come into McDonal’s and enjoy big Mac Sandwich.(走进麦当劳，享用大三明治。)

●否定句少。即使使用否定句，也是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性。例如： We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We don’t have to.(我们根本不必说新型奥迪A4同类车中最好的。没有这个必要。)

●常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如： Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.(式样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心。)

三、修辞特点

有人称其为“半文学体”(sub-literary genre)(Leech,1969)，因此广告中常使用修辞手段。

●比喻(analogy)：Feather water: light as a feather.(法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。)

●拟人(personification)：Flowers by interflow speak from the heart.(植物园培育的鲜花倾诉衷肠。)

●双关(pun)：Ask for More..(摩尔牌香烟的广告)

●押韵(rhyming)：Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from sony.(高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。)(索尼音响的广告)

●重复(repetition)： Dish after dish after dish. People expect us to be better.(一盘一盘又一盘，人们盼望我们更好。)

四.语法特点

动词词组非常简单，过去时出现的频率极低，基本上采用一般现在时。而且被动语态运用较少。被动语态运用较少。使用一般现在时，商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征，这是其他各种时态所做不到的。

广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切，不拘束，能赢得读者的好感。

同时，为达到诉诸感情、宣传品牌形象之目的，广告英语问题允许一定的创造性。这种创造性表现为：

1.求新求奇的专有名词出现率高，自创的复合词多。

2.每个名词词组往往带有许多修饰成分，特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。

3.祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句，那么读者很有可能仅仅被动接受信息，而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来，以促使读者做某件事，促使读者思考、回答问题，使读者兴奋，加深印象。

4.使用大量的修辞手段，广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构，头韵法，等等。

广告大师雷蒙•罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。在实际生活中，我们既可以通过广告英语来提高我们自身的英语水平，也可以了解现代广告理论。

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第三篇：谈英语广告的句法特点

谈英语广告的句法特点与修辞技巧

摘要：作为推销商品手段的广告不仅要达到视觉、听觉效果，还应该有独具风格的广告词以及各种修辞手段。归纳了英语广告的语言特色，主要从句法和修辞两个方面作了尝试性的探讨。

关键词：英语广告;句法特点;修辞

英语广告语言因其生动感人、形象鲜明，具有强大的感染力和表现力，不仅提高了商品的知名度，也已经成为商品销售过程中不可或缺的推动力，构成了日常生活中一道亮丽的风景。了解英语广告的语言特点和修辞方式，不仅可以拓宽我们的视野，也有助于我们进一步了解西方社会。英语广告常常使用陈述句、简单句、疑问句、祈使句、疑问句和设问句等，并且使用诸如比喻、拟人、双关、夸张甚至押韵等修辞手段，用艺术的形式实现商业的价值。本文运用实例，主要从句法和修辞格两个角度进行尝试性分析。

1 英语广告的句法特点

英语广告的必须富有感情色彩和感染力，并力求简洁、生动和形象。从句式上看，英语广告中，各种句式往往交替使用。

1.1常用陈述句

英语广告中常用陈述句来阐明某种观点、情况和事实的，最为常见的陈述句的句型为主谓结构。例：The taste is great. 味道好极了。这是一则雀巢咖啡的广告，用陈述句表达了一种观点，简洁明了。又如：To me， the past is black and white， but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。这是轩尼诗酒的广告，也是采用陈述句的形式。

1.2多用简单句

英语广告中简单句使用较多，很少使用复合句，这是因为广告用语必须以最精炼的语言，传递出最多的信息，从而激发读者的购买欲望。例：

We integrate， you communicate. 我们集大成，您超越自我。这是三菱电工的广告，使用两个简单句，选词对称，紧凑明快。又如Impossible made possible. 使不可能变为可能。这是佳能打印机的广告，这则广告设计的非常巧妙，Impossible和possible两个词相对应，意义上又互为反义，使读者印象深刻。

1.3使用疑问句

有些广告在标题或正文的开头使用疑问句，不仅能激发读者的好奇心理，也能增加阅读兴趣，从而也刺激购买欲望。例：

What’s so special about Lurpark Danisb butter? Well， can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today， the taste of Lurpark bring it all back to you -that’s why it’s so special.这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么?”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，增加了读者的兴趣，突出了这种黄油的特点。又如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!您正在忍受关节炎的痛苦吗?“拜耳”阿司匹林使您药到痛除。这是拜耳公司的阿司匹林广告，开头用疑问句引起读者的兴趣，紧接着引出正题——突出拜耳公司的阿司匹林功效。

1.4巧用祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，具有非常强的劝说性，英语广告中常常采用具有鼓动性的语句直接劝说消费者去购买商品。例：

Just do it. 只管去做。这是耐克运动鞋的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句很富有感染力，吸引消费者进行消费。

又如： Take time to indulge. 尽情享受吧!这是雀巢冰激凌的广告，祈使句的使用，具有很强的劝说性。

1.5常用省略句

省略句往往给人以简洁明快的感觉，结构简单，语言果断自然。省略句的使用可以使得尽可能多的信息在有限的篇幅里得以传递。例：

Deliciously simple. Simply delicious.(颇具美味的简单，颇为简单的美味)

这则食品广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复，却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。

又如：You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding. (您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖，清澈的环礁湖，清凉，碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。)从“温暖，清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了You’ll enjoy„„的句子.不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。

1.6使用设问句

设问是用反问句来表示或强调一个概念，设问句的使用别具一格，用提问的形式引起读者思考，吸引读者的注意力，突出产品的性能，强调产品特点。

如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy——China Daily， 200

4这是一则吸引客商在北京投资的广告。它采用了两个反问句的形式，引起客商的注意，对客商很有吸引力。

2 英语广告的修辞技巧

在广告语言中，除了各种句式的使用，各种修辞手段的运用也达到了淋漓尽致的地步，这使得原本简单的语言产生了独特的效果，不仅幽默风趣、生动形象，而且耐人回味，刺激消费者的购买欲望。

2.1比喻

比喻手法使语言描述更为形象，具体。将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比，能使抽象概念简单化、具体化，并且能够丰富内涵，深化主题，给人留下深刻的印象。例：

Featherwater: light as a feather.(法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛) 这则广告标题很短，但由于喻体选择恰当、形象，将法泽瓦特眼镜形容为像羽毛一样轻，使读者感受到佩戴该眼镜的舒适感。

2.2拟人

拟人句的运用就是根据想象把物当做人来叙述或描写，使“物”具有人一样的言行、神态、思想和感情。拟人赋予事物以生命，使描述更具活力，使物具有生命力、个性和情感。例：It may be your car but it’s still your baby.(汽车广告)这则汽车广告就是运用拟人的手法，赋予汽车生命力，从而使购买者倾入个人情感。

又如：Unlike me， my Rolex never needs a rest.(劳力士手表广告)

用拟人的手法把Rolex表人格化，从其不需休息这一点暗指该表走时准确、劲力十足，其质量值得消费者信赖。

2.3双关

双关(Pun)：是利用词语或句子的意义条件，用一个形式表达双重意义的修辞手段。例如：Start ahead. 成功之路.从头开始。这是大家熟知的洗发水飘柔(Rejoice)的广告语，译文采用了双关的手段，表达了既要从“头”开始(突出洗发水的功能)，又表达了另一重意义。又如：Philips， The light that’s always shining. 这则广告中的light 一词既可以指该公司所生产的电灯，又可以指飞利浦公司的光芒，因而可以理解为“飞利浦公司，与其生产的电灯一样永远发光。”

2.4夸张

夸张作为一种修辞手法，指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物。英语广告中使用夸张是为了宣传产品，最大限度地刺激消费者的购买欲望。例：Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。这是麦斯威尔咖啡的广告词，作者使用夸张的手法，突出麦斯威尔咖啡的香浓，吸引读者一尝为快。

再如：The first ever， the last you’ll ever need. 一朝拥有，别无所求。 这是精工手表的广告，夸张手法的使用，让读者觉得拥有一块精工手表是身份的象征，从而最大限度地刺激消费者的购买欲。

2.5对比

对比是利用两个意义相反或矛盾得词以达到强化印象的效果使句子结构整齐匀称，读起来节奏强烈，富有气势，给人留下深刻的印象。例：

Tide’s In. Dirt’s Out.(汰渍洗衣粉广告)

通过“tide”与 “dirt”和“in”与“out”两种情形的对比形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力。简明扼要，通俗易懂。又如：We lead. Others copy. 我们领先，他人仿效。(理光复印机)，作者使用“lead”和“copy”这两个意义上相反的词，不仅使句子结构对称，而且富有气势，突出其产品的领先地位，使人印象深刻。

2.6排比排比是三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组(主谓/动宾)或句子并排，达到一种加强语势的效果。它可使文章的节奏感加强，条理性更好，更利于表达强烈的感情。排比不仅能营造声势，而且读起来琅琅上口，富有节奏美。例：Call it Wrigley，

Call it Spearmint，

Call it Gum-Wrigley.(口香糖广告)

这则口香糖的广告中运用排比修辞，使得语句层层递进，加强语势。

No problem too large， no business too small. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。(IBM广告)

No„，no„形成排比结构，不仅看来整齐醒目，而且听来有节奏感，表明IBM公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

结语

广告作为信息的载体，与人们的生活密切相关。随着时代的发展，英语广告逐渐增添了新的内容，形成了自己的特色。掌握英语广告的语言特色和翻译技巧不仅有利于学好英语，也有利于了解英语国家的文化、价值观念，扩大视野，提高英语的理解力和鉴赏力。参考文献

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[8]郭建中.文化与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2000：315. 论文网在线

第四篇：广告英语的特点及其翻译策略

一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。

二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。

1、经典英文广告的用词特点，

① 造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。

WWWhat’s new?

这是一个网站的广告，我们都知道，互联网网址都以“WWW”开头，这则广告利用添加WW前缀的方法进行造词，一方面WWW暗示读者这则广告是介绍网站的，另一方面结合“What’s new?” “What are you waiting for?”来吸引读者的注意，是一个非常好的例子。

“The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中，用most和est两个表示最高级的词与orange拼凑在一起，形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。

② 同音词替换，别有风味

一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。

Pay-le$$ , 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告，非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号，形象的表现出“本店商品价格优惠”，当然能吸引广大消费者。

下面这个例子是英国某个机场商店的广告 “have a nice trip, buy buy”乍一看，好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”.这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。

③ 还有一些其他的形式。比如，韩国LG手机的经典广告，不管是英文广告，还是汉语广告都十分完美，创意独特。“I chocolate you”句式打破常规，chocolate 名词做动词用，不但点出手机的独特巧克力外表，而且在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。容易引起消费者的兴趣和注意力，而下面的“born to shine”，句式简单却不失大气。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或者词拼错，形成新词，新词不失原意，更添新意，赋予了广告更大的魅力。

2、我们在看看英文广告的语法特点。这些特点包括：偏爱简单句，使用祈使句，使用省略句，使用疑问句。

①简单句具有简洁明了，便于记忆、推广型强的特点，因此常用语广告中优秀的商品广告无不以简短精炼而著称。让我们看下第一个例子。

Coca cola 可口可乐可口可乐中文翻译保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷。译名的效果甚至超过了原名，是广告翻译的经典。

Sony , take the word with you ,使消费者感觉到Sony 的品牌实力。

下面这张图里有米老鼠、唐老鸭等经典形象，让人想到迪士尼，而迪士尼公园的广告Make dreams come true. 让梦想成真，也使读者体会到童话色彩。

最后一个例子，Time is what you make of it. 天长地久，即说明时间，也宣传了表的经典品质。

②下面我们看下祈使句，我们来欣赏段视频，视频的最后一句话 Ask for more. 渴望无极限。这个是百事的经典广告。More 表示更多，翻译成无极限也是对商品的重要性的一种愿望。

我们来看看耐克的广告。 Just do it. 典型的祈使句，与彪马的turn it on， 都表达了行文简练又能使人印象深刻的目的。而祈使句作为鼓动性语言，有利于吸引消费者眼球，引起人们强烈好奇的购买欲。

③ 下面我们看看祈使句。省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息，加强广告的传播效果。

“我们领先，他人效仿” 这则广告只用了“lead”“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能，和理解品牌在同类产品中的优先地位。可以说是构思巧妙，一举两得。

而中国电信的“Always with you.”中 always 更形象的表明电信覆盖面广的特点，同时也拉进了与顾客之间的距离。

④ 巧用疑问句。疑问句式的特点就是口语色彩浓厚，浅显易懂，具有浓烈的生活气息，没有距离感，引起人们的共鸣的同时，又突出产品特性，润物细无声。

Where do you want to go today?

What are luxury car should be?

这两则广告都是站在客户立场以问句的形式出现，目的在于引起人们好奇心，吸引读者思考，去寻找答案，What are luxury car should be? 看似一个简单问句，其含义是林肯汽车作为顶级汽车品牌，旗下汽车都是顶尖奢华之作。

⑤ 英文广告语又一大特点在于使用单个名词或词组来描述一个完整的概念，这些单词或词组高度凝聚了商品的特征描写和公司的经营理念，往往能够引人思考，给人想象。

3我们再从下面这六个方面来看看英文广告中所应用的修辞格。

①我们来看看第一个同源修辞，它是指两个或两个以上相似的单词在同一个句中使用。这个图片是佳洁士的广告，我们看看它的广告语中Chrest whitens whites. 里面有一个white, 又有一个whiten, 使用了这种修辞，增强了广告语的渲染效果，强调商品的使用价值。

②仿拟修辞是通过模仿已有的方式、方法、篇章、格式等表达新的含义，通过耳熟能详的谚语、名言等增强亲切感，使其深入人心。

我们都知道的一个谚语Where there is a will, there is a way. 有志者事竟成。而

丰田汽车的广告Where there is a way, there is a Toyota.正是采用了这个谚语作为广告，是读者有亲切感。

③双关修辞格，是指词或句在特定的条件下拥有两层含义，一层是表义，一层是隐含意。

恰当使用双关语，可以使广告语言显得更含蓄、诙谐，同音异形和一次双关在英语广告中常见。

我们看例子里的 O I C, 这是一个眼睛公司的广告， 于“Oh, I see. ”谐音。意味着我看见了。同时 I see 也使品牌和眼镜产品质量巧妙的结合在一起。

I‘m More Satisfied. Ask for More. 这是一个双关的典范。摩尔香烟的广告巧妙的使用了more 这个词的双重含义。“more”既表示更加，大写之后是商品的品牌。消费者很容易讲摩尔香烟与“更多”的词义联合起来，直接宣传香烟的品牌，又引起消费者购买欲。

④ 对偶修辞格，结构相似，语义对等或对立是对偶修辞格的特点，它能突破事物的属性和特性。第一个例子，用了ever, never， 使得广告中突出了表的品质，与品牌化。

⑤我们再看看夸张修辞。为了宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理。

例子里面最后一个东芝广告语，与world 结合使用，使消费者看见了这个品牌的全球实力。两则广告使用了夸张，巧妙的体现了商品非凡的品质。

⑥ 最后一个比喻修辞，包括明喻、暗喻、拟人等，也能增加语言的魅力和表现力，给消费者带来好感。

Home is where the Honda is. 这是一个暗喻，把本田车比喻为家。

Apple thinks different. 这里把Apple 赋予了生命，是一种拟人的手法。

三、以上研究了广告的词、句、形。下面我们要明确一点，广告英语的另一种特点就是在任何文化背景下，广告功能是一致的，都是刺激消费者的购买欲望，使其消费。我们在翻译之前，还要了解一些中国文化与外国的差异。从而避免出现不必要的错误。

1、我们来看看第一个语音效果的差异，它能产生不同的听觉效果，在不同的语言文化背景下，同样的语音，会引起不同的效果和反应。例如东芝公司曾用过一条广告语，一些年轻人开玩笑念谐音，成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西。”

2、语义联想差异。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映着民族的特征。不仅包含着民族的历史和文化背景，而且也蕴含着该民族对人生的看法，生活方式和思维方法。例如，上海产的白翎钢笔，翻译成英文white feather，但是却在英语国家无人问津，因为， To show the white feather 是临阵逃脱，胆小鬼的意思。

3、修辞含义的文化差异，广告中的修辞使表达的内容形象化、具体化或使主要词语鲜明突出，加强语言效果，但若掌握不好也会出错。

我们都知道白象方便面，翻译成英文很自然就会想到是“white elephant”，“a white elephant”是固定用语，在英文中式沉重的负担，无用累赘，所以不能想当然。

我们看例子里的这个夏普的广告，非常的经典，运用了双关，表明产品性能好，高科技。 另外，spirite，雪碧，也是非常成功的例子，汉字配上饮料的味道，给人清爽，舒畅的感觉。同样的“clean and clear”，也采用了谐音的翻译。

四、我们了解了这么多，下面我们就来看看广告翻译的策略。直译或者叫异化翻译，意译，增补形翻译。

1、首先我们来看下直译，把原来语言的语法结构转译成译文语言最近似的结构，保留原文的格式，和原文的语言特色。读起来虽然可能不像母语原创流程，但是所表达的信息非常明确。

2、意译，翻译手法比较自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者理解差异。因此，不拘泥于广告原文的形式，从读者的角度看比较地道，可读性比较强。

我们的例子中ask for more, 我们翻译成渴望无极限。

在某种程度上，意译虽然表达了原文的句式结构，一些关键词也有出入，但原广告词的精髓或深意得以保留。

3、最后一种是增补翻译，对原文广告进行内容的补充，它可以对原文的某些关键词的词义进行挖掘，引申或补充，也可以缩减，给人留下深刻印象。

五，在最后，我要对翻译提一些建议。

1、 了解商品特点，掌握商品的特征，包括商品的质量、产地、作用、性能以及工艺水

平、价格，信誉度等。

2、 其次要了解原广告策划的6M。

市场：对广告目标市场的选择，及其特征的把握，包括消费人群、年龄、性别、职业、生活，教育程度等

信息：广告的卖点，确定广告效果的正确信息

媒体：广告选择什么媒体将信息传递给消费者

活动：广告相关的促销活动

评估：对广告的数量，包括事后，事中，事前的各种评估

钱：广告投入的经费量

3、 了解不同民族的传统和禁忌

比如英国人不喜欢大象，却喜欢熊猫;日本人喜欢樱花;法国人认为和他、孔雀、菊花不吉利;土耳其禁止用花色物品布置房间，认为是凶兆。

广告语言具有独特语言魅力，已成为一道亮丽风景，了解广告英语，有利于熟悉英语国家的文化，价值观念，也可有效的使产品打入国际市场，但是由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题，需要不断的探索。

第五篇：英语商业广告的词汇特点

【摘要】商业广告是生活中不可或缺的部分。英文广告用词独具特色：用词简单、直接;口语体词汇表达的使用;借用外来词;杜撰新词;使用复合词;运用反义词;形容词比较级和最高级的高频使用等。一则成功的广告要以用词的简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性为基础，才能使其措词具有强大的感染力和说服力。

【关键词】广告;广告用词;消费者

1.导言

随着社会经济金融的飞速发展，被喻为商业化身的广告充斥于文明社会的每个角落，作为广告重要组成部分的广告语言文字，以其独具的风格、强大的感召力和说服力感染消费者，从而达到创造需求、打造品牌、推销商品的目的。本文以英文广告词为研究对象，搜集了各大知名品牌的经典广告用语，对广告语言特点进行分析。

2.用词简单、直接

认知和理解是广告的两个最基本的目标，一则广告要在短暂的几十秒内吸引观众，其选择的广告语言必须简单易懂，忌用偏词和大词，否则会让观众感到晦涩难懂，避而远之。英语广告中多使用常见的单音节词，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show. 这些单音节动词简洁明快，生动活泼，节奏感强。英国着名语言学家Leech(1996: 154)指出：大多数常用动词表示消费者同产品的相互关系。Get, buy, have, take, keep 表示消费者获得或拥有产品;use, have 表示使用关系;meet, suit同广告产品的适用性相联系;like, feel, need表达消费者对产品的心理倾向;feel, taste描述消费者对产品的感受;help, last, prove, mean, show体现产品功能时使用的动词。例如

a. Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 饮可口可乐，万事如意。 b. A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)

c. Feel the new space. 感受新境界。(三星电子)

d. Just do it. 只管去做。(耐克运动鞋)

上述4则广告中使用的词汇都是英语中的常用词(go, last, feel, do)，go better with 轻快明了地说服消费者可口可乐是优先选择，last forever则体现第比尔斯钻石寓意永久，feel the new space是电子时代人们的新感受，just do it简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。

3.口语体词汇表达

商业广告更加有力地吸引观众的注意和兴趣，引发其购买冲动，必须使用大众化语言，通俗易懂，富有表现力，便于人们记忆。例如

a. --Is microwave cooking fast? --You bet! “You bet!” 极为口语化的表达，相当于Certainly或Sure.

b. -- I couldn’t believe it until I tried it.

-- you’ve gotta try it.

-- I love it. 这是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语性强，gotta在美语中相当于got to，亲切自然真实。社会成员，不论男女老少受教育程度高低，都是潜在的生活必需品的消费者，因此此类商品的广告语言必须大众化，能够琅琅上口。

4.借用外来词

随着经济全球化的发展，许多商品如豪华汽车、高档服装及化妆品、进口烟酒等，都是直接由国外进口，或以受教育层次高及收入水平高的人群为消费对象，这类广告语言用词高雅，使用外来语展现商品所具有的迥异风味或较高质量。使用最多的外来语是法语，例如

a. Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法国“可颂坊”的食品广告

b. Perrier … with added Je ne sais quoi

介绍法国软饮料的广告。Je ne sais quoi意为I don’t know what，一句简单的法语，增强了消费者对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。

c. Cognac L’Art De Martell since 1715

一则法国白兰地酒的广告，L’Art De Martell相当于英语的the art of Martell。

d. Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意为is fantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。

5.杜撰新词 为了使产品宣传与众不同，广告商经常创造新词，标新立异，吸引消费者。按照英语词汇的构词规则，独创一个读者立即能够理解的词或短语，可以有效地增强广告的新奇和生动。广告新词主要有几个方面

5.1 杜撰新字

a. The Orangemostest Drink in the world. (Orange + most + est) 橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。

b. Give a Timext to all, and to all a good time. (Time + Excellent)

拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。强调表的准确、耐用。

c. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)

Kodak是拟声词，意思是照相机“咔嗒”一响就必须要用柯达胶卷。

5.2 杜撰新短语

First of all, because now Yoplait is thicker. Second of all, because it’s creamier. Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.

酸奶广告中，创作者根据First of all造出Second of all, Third of all，强调质量之高，并用省略号意味其优点数不胜数。

5.3 错拼单词

a. Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet 咖啡壶广告，标题使用Kwik是对单词quick的拟音拼写，语言生动活泼，增加广告的吸引力。字母K在广告词语拼写中经常代替C，如

b. Krispy (Crispy) Cream Doughnuts c. Koin Klean (Coin Clean Laundry).

d. DRINKA PINTA MILKA DAY 这是宣传牛奶的广告，正确表达是：Drink a pint of milk a day. 创作者有意把冠词a和前面的名次连在一起，把of按口语表达简化成a，再与前面的名次合成，具有简洁押韵的特点。

6.复合词

复合词的构词成分可涵盖各种词类，其组合不受句法限制，比较灵活机动，富有旺盛的生命力。广告英语中大量复合词的使用已成为显着特点之一。例如

a. N + N: color-freshness 颜色鲜艳; jelly addict 爱吃果子酱者;air-condition 空调;

b. N + ADJ: world-famous wine 世界名酒;line dry 一晾就干;brand-new全新的;

c. ADJ + N: excellent-craftsmanship 技术精湛;top-quality bulbs 高质量灯泡;fragrant-aroma 香气馥郁; best-selling soft toilet tissue 最畅销卫生纸;cold rinse 冷漂;dark lantern 有遮光装置的提灯;

d. ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滚烫的咖啡;

e. ADJ + V: warm-iron 温熨;blue-print 为…制蓝图;dry-clean干洗;

f. N + V: window-dress 布置橱窗;mass-produce批量生产;hand-wash手洗;home-made家庭制作; 7.运用反义词

许多广告用语采用平行句式，句子中多使用反义词突出产品或品牌的独特之处，以此吸引消费者的注意。例如

a. We lead. Others copy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)

b. Impossible made possible.

使不可能变为可能。(佳能打印机)

c. To me, the past black and white, but the future is always color.

对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)

d. No business too small, no problem too big.

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。(IBM公司)

8.形容词比较级和最高级的高频使用

广告的重要作用之一就是描述产品的性质、特点及其优越性等，因此形容词的使用也是广告用语的一显着特点。使用频率高的形容词有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.

形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。Good, better, best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的关键词。Fresh, clean是牙膏广告备受青睐的词汇。形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。例如

a. Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)

b. The new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机)

c. The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡)

d. Let’s make thing better.让我们做得更好。(飞利浦电子)

形容词及其比较级、最高级的使用使一条广告骤然增色、使广告内容和信息在消费者心中树立一个模糊而又美好的形象，以达到促销目的。

广告用语在词汇、语法、修辞等方面都表现出独特、生动、新颖之处，本文主要概述广告用语在词汇方面的特点。综上所述，广告的用词主要体现了如下几个原则：简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性。一则成功的广告不仅离不开有冲击力的视觉形象，更需要有感染力、说服力的广告语言。新鲜奇特、富有魅力的措词才能使一则广告深入大众、引人入胜。

参考文献

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