媒介经营管理课程复习

第一篇：媒介经营管理课程复习

《媒介管理与经营》复习思考题

1.学习和研究媒介管理学有什么意义?

2.什么叫媒介?它包括哪些机构?

3.什么叫媒介管理?

4.分析媒介管理的本质及特征。

5.媒介管理的原则与职能.

6.媒介战略管理包括哪四个环节?

7.什么叫PEST分析法?它们各自包括些什么?

8.什么是媒介产业环境“五要素”?

9.媒介内部条件分析包括哪些?

10.媒介战略主要包括哪些战略?

11.媒介领导力如何形成?其本质与特点是什么?

12.媒介领导者的角色与职责是什么?

13.媒介领导“十大素质论”

14.媒介领导班子如何实现科学组合?

15.如何理解媒介生产的内涵?它有哪些特征?

16.结合媒介案例谈谈媒介产品的定位。

17.媒介产品开发有哪些策略?

18.媒介市场细分的方法与原则。

19.分析媒介市场定位的步骤与依据。

20.信息消费者有哪些特点?他们具有哪些权利?

21.媒介市场营销的含义与特点是什么?

22.结合媒介案例分析媒介促销策略。

23.媒介人力资源有哪些特点?

24.媒介人才管理有哪些原则?

25.留住人才有哪些办法?

26.分析21世纪媒介人力资源管理的对策。

27.我国报刊业的发展取得了哪些成败?面临哪些挑战?

28.我国报刊业在发展中存在哪些问题?应采取什么对策?

29.报刊业的市场竞争表现在哪些方面?

30.报刊发行和销售的方式有哪些?

31.报刊数字出版的现状和特点是什么?如何推进报刊的数字出版?

32.什么叫新媒体?新媒体产业面临着什么样的问题?如何实现突围?

33.目前新媒体企业的最主要的盈利源是什么?

34.广告经营管理的特点与内容。

35.目前常见的广告公司的类型包括哪些?

36.媒介广告经营的方式有哪些?

37.媒介广告营销应注意哪些方面?

38.企业广告运作的流程是什么?

39.媒介产业化的途径主要有哪些?

40.什么叫媒介组织?它有哪些特点?它的变革趋势如何?

第二篇：《媒介经营与管理》复习材料[小编推荐]

• 《媒介经营管理与大型活动策划》复习材料

•

• 长期以来，国内媒体处于一种“宣传管理”之下，媒介只重视意识形态的宣传属性 • 媒介的经营管理，是随着媒介市场化的发展而出现的概念和行为

媒介经营管理的定义 广义：

• 指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产为资源(有形资产和无形资产)得到合理配置，发挥最大效用，从而在保证效益的前提下谋求最佳的经济效益。

狭义：

• 专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：

• 是国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求 微观：

• 指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等方面所采取的活动

媒介经营管理的特殊性：

1.必须把社会效益放在首位

2.媒介管理中有一个极其重要的组成部分，即信息资源管理 • 在“3M”(资金(money)、物质(material)、人员(man)三部分)之外，还有第四个M,即message(信息)。信息是媒介存在的理由

什么是媒介组织?

• 即各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构

媒介组织的内容

管理主体与客体：各级各类报社电台、电视台，他们既是管理主体，也是管理客体。 组织环境与组织目的：组织环境主要由社会一般环境与具体工作环境构成。 一般环境包括政治法律系统、经济系统、社会文化系统和科学技术四部分。

• 具体工作环境指媒介市场、资源和可得性和受众三个方面。 • 组织目标：生产产品(信息)，获得社会效益和经济效益。

媒介策划的意义：

1.有助于明确受众需求，强化传播效果 2.有助于媒介既定目标的实现 3.有助于媒介经营业绩的最大化 4.有利于媒介适应复杂变化的环境

营销发行策划

• 媒介营销发行是将媒介产品推向市场、消费者、广告商的一切商业行为。 • 在营销发行过程中，对消费者和广告商需求的掌握是媒介营销发行策划的核心。 • 主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、品牌策划四个步骤。 (1)产品策划

①媒介产品的引入期

• 要合理策划，生产出具有个性的差异化产品 • 如《21世纪经济报道》：

创立于2000年，锁定经济领域的揭露式、批判式报道 ②媒介产品的成长期

• 此时，媒介产品已产生一定影响力

• 这一阶段，拳头产品的培育很重要，为形成强势的媒介品牌打基础。 • 媒介要持续提高自身实力，苦练内功，保持团队稳定，瞅准市场时机。 ③媒介产品的成熟期

• 此时，媒介品牌形象确立，用户和广告主对媒介都有了明确的认知。 ④媒介产品的衰退期

• 产品的衰退不可避免，应认准时代需要和受众特点，及时策划新产品

(2)价格策划

中国媒介产品定价的法则：

用户免费，广告主作为第三方付费

• 新媒体领域，大体也延续这一法则，只是又延伸了一步：以免费策略圈定大批用户，再向小部分用户提供收费服务。

媒介产品价格策略的目标：

• 增强自身竞争力

• 适应市场趋势，抵御竞争者

• 提高市场占有份额，求得利润最大化 • 提升自身的影响力

(3)渠道策略

• 媒介产品的销售渠道，是指媒介产品从媒介生产者向媒介消费者转移所经由的路径，包括媒介生产者自设的销售机构、媒介产品批发商、零售商、代理商及中介机构。邮政系统、报刊报亭、书店、机场零售，甚至免费分发，都是可见的渠道终端。 • 具体分为直接销售渠道和间接销售渠道

• 直接销售渠道：用户订制、设置零售、直接推销

• 间接销售渠道：由零售商、批发商和代理商等中间环节将媒介产品销售给消费者

(4)品牌策略

• 品牌策略的实质是：媒介通过与消费者沟通，在消费者心目中形成较为清晰的品牌形象，凝聚消费者忠诚，培育稳定的受众群。 • 报纸品牌、频道品牌、栏目品牌 方式方法：

• 召开媒介产品展览会、成为主题活动的赞助商取得冠名权、开展媒介促销等 • 举办各种论坛、评奖、榜单评选活动等

媒介策划的要素 1.媒介策划目标

• 目标明确是媒介行为达成预期效果的前提 2.媒介信息搜集

• 以策划目标为依据对媒介行为涉及的领域进行资料搜集

• 媒介经营者可以自己组织力量进行样本调查和消费者数据研究，也可以依托调查研究机构(如盖洛普、尼尔森、零点信息咨询等)和学术研究团体进行研究。

媒介策划工作

• SWOT分析法

媒介定位：

指媒介确定心目中的受众和自己的身份角色

即媒介为了使自己的产品获得稳定的渠道和受众源，从多层面和视角为媒介产品塑造具有鲜明特征和风格的市场形象，以求在媒介消费者心目中形成特殊的偏好。 包括：

受众定位 ：指在庞大的受众群中准确锁定自己的目标受众

市场定位：指媒体为自己的产品创造独特的价值。如影响力、各类资源，或能有效帮助广告主成长

风格定位：指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出的外部形象

媒介市场调查：是对市场的考察分析，主要包括对竞争状况的分析及对目标受众的考察。必须同时考虑受众及广告主的需求。

媒介策划方案内容： 1.媒介环境分析 内部环境：

媒介产品的受众定位、风格定位、品牌内涵、销售渠道 外部环境：

政策法规、人口结构、民情风俗、市场结构、消费者结构、竞争者调查

2.媒介策划目标 按时间：

短期目标、中期目标、长期目标 具体目标：

如让受众了解媒介产品、促进媒介产品销售、树立媒介形象

3.媒介策划活动对象 广告商和受众

要包括对象的所属领域、关注点、消费水平、态度等

4.媒介策划主题

指一次策划活动的中心

5.确定媒介策划中的创意

是为更好地将策划主题和策划重点呈现出来

6.媒介策划经费预算

为媒介策划提供具体的经济指标

7.媒介策划步骤的设计

即每一步、每一阶段的具体实施方法

媒介市场：

有未满足需求的现实的和潜在的购买者的存在和集合

• 1978年，《人民日报》率先提出“事业单位企业化经营”。 • 1984年，国务院出台《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，要求大部分报刊“独立核算、自负盈亏”

• 1992年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，“报业经营管理”被正式列为第三产业。

• 1996年，广州日报报业集团的成立标志着我国媒介集团化的开始 • 2003年，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》颁布实施，正式将报刊业市场对外开放，首次允许外商在国内设立书报刊零售企业。

• 2006年，上海新华传媒借壳上市，拉开中国出版业的“上市”之幕。

• 2007年，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的出版企业

• 1983年，第11次全国广播电视工作会议召开，提出“四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖”的方针。

• 1992年，广电业被列入第三产业

媒介产品的定义

• 媒介产品首先是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场境况所生产的能满足媒介消费者需求的产品和服务。

广义：

媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可 以作为商品出售的无形的影响力 狭义：

指纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联

网的网页、链接及内容。

• 在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是媒介产品的实体。 •

媒介产品的形式：

• 指媒介受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品的外形、包装、以及特征和色彩。

媒介产品的延伸：

指整体产品提供给消费者的附加价值部分，包括分发产品、安装和维修终端，以及品质保证等售后服务项目，如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。

媒介产品是信息内容和物质载体的统一体

媒介产品和一般产品的根本区别是：具有双重商品市场。媒介产品表面上是生产一种提供信息服务的具有物质载体属性的产品，而其本质却是：在两个独立的商品和市场领域进行售卖。 第一次售卖：

• 领域是媒介产品的发行市场，这是有形的实体产品的售卖空间。

• 包括报纸、杂志、图书、广播电视节目，以及电影拷贝和互联网的有偿信息。 • 产品通过受众购买来实现商品的交换和流通。 第二次售卖：

• 领域是广告市场，售卖的是媒介机构及媒介产品的社会影响力和消费者的注意力，也被称为影响力经济和注意力经济。

• 由广告主购买版面、时段、网页版面的方式来实现

媒介商品的二重性，不仅带来媒介市场的二重性，而且带来媒介消费者支出的二重性和媒介生产者收入的二重性，以及媒介产品消费的二重性

媒介产品支出的二重性：指受众不仅需求支付货币，而且要支出时间。 媒介生产者收入的二重性：

媒介生产者不仅通过向受众售卖媒介产品获得收入，而且还将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主以获得广告收入。 媒介产品消费者的二重性：

一是购买信息服务的受众

一是购买受众注意力的广告主

西方国家媒介产品营销活动的发展历程

• 最早追溯到16世纪。近代报业始祖之一的威尼斯小报就是以市场为导向的媒介。 • 现代媒介市场的形成，一般认为以1833年美国《太阳报》的创办为开端，它是政党报刊向商业报刊演变过程中的产物。

• 后贝内特的《纽约先驱报》大量刊登广告。 这些媒介产品营销的共同点：

• 面向市场和普通大众

• 通过新闻产品、低廉的报价吸引受众、扩大发行 • 向广告商出售报纸版面用于刊登广告而获取赢利。

中国媒介产品营销活动的发展历程

• 最早进行市场化探索的是清代民间报房京报，主要靠发行收入来维持，第一次以赢 利为旨。 • 《申报》的创办标志着中文商业报刊发展到一个成熟的阶段。

• 1978年，财政部批准了《人民日报》等8家新闻单位试行企业化管理的报告。 • 1987年，国家科委首次将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”的序列。

媒介产品营销研究理论：4C理论

消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通communication

媒介生产成本

即媒介产品的制造成本，也指媒介生产活动的成本，媒介为生产产品而发生的成本。

• 具体指媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动和服务而发生的各项生产费用，包括 各项直接支出和制造费用。

• 媒介生产成本和一般商品生产的区别在于：媒介产品作为精神产品的特殊属性影响 其直接成本中的构成。

• 狭义的媒介直接成本，是媒介产品在从其原材料信息源转化为媒介产品的过程中所 付出的各种费用及付出的其他要素的总和，包括线人收益的新闻线索费、以稿费和调查费为主的记者费用、编辑制作费用等

媒介战略管理：

对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响媒介组织或企业生存与发展的竞争优势的创造和保持的问题的管理，是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理。

节目主持人的管理：

• 就是对主持人的选拔、培养、经营、维护进行有计划的、科学

的控制和管理，即培养、塑造具有一定理论素养和专业素养，在广大观众中具有一定号召力和影响力的节目主持人的过程。

目标是调动起主持人的积极性，并使主持人作为人力资本不断保值、增值，并能持续为媒介创造价值。

• “主持人中心制”是相对于编辑中心制、制作人中心制而言的。

• “主持人中心制”是指主持人对整个节目负责，不仅要参与组织节目，而且对节目有决定权。

“主持人中心制”最早出现在美国，与新闻深度报道、新闻直播密切相关。

• 主持人中心制的实质就是主持人摆脱了符号化和模式化，主持人个人成为节目内容的独特要素，进入了媒介产品“节目”的核心价值，这是节目人格化的表现。

如何理解媒介融合?

大型活动策划题

第三篇：媒介经营管理学原理课程教学大纲2010

新闻传播学硕士研究生课程教学大纲

媒介经营管理学原理

主讲：彭祝斌教授

一、课程性质及教学目标

媒介经营管理学原理课程是一门专业基础理论课程，是新闻传播学科各专业必修的学位课程。

通过本课程的学习，使学生掌握媒介经营管理的基本知识和基本理论，深入认识媒介属性与媒介形态变化的互动关系，把握媒介经营管理理念，熟悉媒介经营管理模式，了解媒介产业结构及其运作机制，探讨媒介产业链的形成条件、成长机理与成长模式，把握媒介核心竞争力的培育方法与路径，考察中国媒介管理体制的改革现状与创新趋势，以及WTO对中国媒介产业发展的影响与对策，为学习新闻传播学科和进一步学习媒介经营管理其他专业课程奠定理论基础。

二、课程教学内容及基本要求

第一讲

媒介经营管理学的研究对象与研究方法

▲ 教学要求

了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。

▲ 教学内容

一、媒介经营管理学的学科性质与特点 1.媒介经营管理学的学科性质 2.媒介经营管理学的学科特点

二、媒介经营管理学的研究对象 1.媒介经营管理理论 2.媒介经营管理历史

3.媒介经营管理实务

三、媒介经营管理学的研究方法 1.一般研究方法 (1)理论联系实际 (2)系统分析法 (3)辩证分析法 2.具体研究方法 (1)定量分析法 (2)定性分析法 (3)实证分析法 (4)规范分析法 (5)比较分析法 (6)博弈分析法

第二讲

媒介与媒介产业

▲ 教学要求

理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。

▲ 教学内容

一、媒介的概念和属性 1.媒介的界定 2.媒介的双重属性

二、媒介的基本形态

1.完全产业形态媒介——商业形态媒介 2.非产业形态媒介——意识形态媒介 3.有限产业形态媒介——二元形态媒介

三、媒介产业的概念和特点 1.媒介产业的概念 2.媒介产业的特点

四、媒介产业的结构 1.主导产业(主业) 2.相关产业(副业) 3.非相关产业(另业)

五、媒介产业的运作 1.媒介产业的运作机制 2.媒介产业的运作模式 3.媒介产业运作的目标

第三讲

媒介经营管理的理念与目标

▲ 教学要求

掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。

▲ 教学内容

一、媒介经营管理的理念——服务 1.服务的概念与特点 2.媒介服务的内涵

3.媒介服务的特点(双重服务) 4.媒介服务的目标 5.媒介服务的策略

二、媒介经营管理的目标——效益

1.媒介效益的双重性(媒介经营管理的双重效益观) 2.媒介双重效益的动因 3.媒介效益的优化模式

第四讲

媒介集团经营的模式与策略

▲ 教学要求

理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。

▲ 教学内容

一、媒介集团经营的概念 1.媒介集团 2.媒介集团经营

二、媒介集团经营的主要模式 1.横向联合经营 2.纵向联合经营 3.混合联合经营

三、媒介集团经营的基本策略 1.一业为主，多种经营

2.顺应市场变化，实行专业化运作 3.适应科技进步，及时革新媒介产业形态

第五讲

媒介资本经营的方式与条件

▲ 教学要求

把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。

▲ 教学内容

一、资本经营的概念和特点 1.资本经营的概念 2.资本经营的特点

3.资本经营与生产经营的关系

二、媒介资本经营的概念和特点 1.媒介资本经营的概念 2.媒介资本经营的特点

三、媒介资本经营的方式 1.媒介重组 2. 媒介并购 3.媒介上市

四、媒介资本经营的基本条件 1.微观基础：产权关系明确 2.宏观环境：资本市场完善

第六讲

媒介品牌经营策略

▲ 教学要求

掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。

▲ 教学内容

一、媒介品牌经营的内涵 1.媒介品牌 2.媒介品牌经营

二、媒介品牌的建立 1.媒介品牌定位 2.媒介品牌设计 3.媒介品牌认同

三、媒介品牌的提升 1.品牌知名度 2.品牌可信度 3.品牌美誉度 4.品牌忠诚度 5.品牌依赖度

四、媒介品牌的延伸

1.品牌延伸的概念 2.品牌延伸的良性效应 3.品牌延伸的潜在威胁

第七讲

媒介产业链的形成与成长

▲ 教学要求

了解媒介产业链理论及研究动态;认识媒介产业链的构成要素;掌握媒介产业链的形成途径与条件;把握媒介产业链的成长模式。

▲ 教学内容

一、媒介产业链理论及研究动态 1.媒介产业链理论 2.媒介产业链研究动态

二、媒介产业链的形成途径与条件 1.媒介产业链的构成要素 2.媒介产业链的形成途径 3.媒介产业链的形成条件

三、媒介产业链的成长动因与机理 1.媒介产业链的成长动因 2.媒介产业链的成长机理

四、媒介产业链的成长模式 1.延伸模式 2.整合模式

第八讲

媒介核心竞争力的构成与培育

▲ 教学要求

了解媒介竞争力理论及研究动态;认识媒介核心竞争力的内涵，熟悉媒介核心竞争力的构成要素;掌握媒介核心竞争力的培育方法和途径。

▲ 教学内容

一、媒介核心竞争力理论及研究动态 1.媒介核心竞争力理论 2.媒介核心竞争力研究动态

二、媒介核心竞争力的构成 1.媒介核心竞争力的内涵

2.媒介核心竞争力的构成要素

三、媒介核心竞争力的培育 1.媒介核心竞争力的培育方法 2.媒介核心竞争力的培育路径

第九讲

媒介管理体制改革与创新

▲ 教学要求

认识媒介管理体制的基本类型及其特点，了解媒介管理组织的改革趋势和创新模式，把握媒介管理体制改革与创新的原则和要求。

▲ 教学内容

一、媒介管理体制的概念 1.管理体制的含义 2.媒介管理体制的概念

二、媒介管理体制的类型和特点 1.私营体制及其特点 2.公营体制及其特点 3.国营体制及其特点

三、中国媒介管理体制的改革与创新

1.施行双轨制：中国媒介管理体制的改革现状 2.建立现代企业制度：中国媒介管理体制的创新趋势

第十讲

WTO与中国媒介产业的发展

▲ 教学要求

了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。

▲ 教学内容

一、中国媒介产业发展的历史与现状 1.解放前旧中国媒介产业的兴起

2.解放初中国媒介的产业化探索 3.新时期中国媒介产业的发展

二、WTO的主要内容和基本规则 1.WTO的主要内容

2.WTO的基本规则

三、WTO协定与媒介产业相关的内容 1.服务贸易 2.知识产权贸易

四、WTO对中国媒介产业发展的影响 1.对媒介产业上游市场的影响 2.对媒介产业受众市场的影响 3.对媒介产业广告市场的影响 4.对媒介产业竞争环境的影响 5.对媒介产业经营管理体制的影响 6.对媒介产业知识产权贸易的影响

五、中国媒介产业加入WTO的应对策略 1.调整媒介产业结构，优化媒介资源配置 2.加强媒介集团建设，提高媒介国际竞争力 3.深化媒介体制改革，完善媒介运行机制 4.加快技术创新步伐，推进内容产业建设 5.加强传媒法制建设，规范媒介产业市场 6.强化媒介维权意识，繁荣知识产权贸易

三、考核方式

1.考试采用闭卷与开卷相结合的方式。

2.考试总评成绩由平时成绩和考试成绩两部分组成，其中平时成绩占30%，考试成绩占70%。

四、推荐教材及参考读物

1.《传媒管理学导论》：[美]罗伯特·皮卡特著，人民邮电出版社，2006年5月第1版。

2.《媒介经营管理学》：邵培仁、刘强著，浙江大学出版社，1998年12月 第1版。

3.《媒介经营与产业化研究》：黄升民、丁俊杰主编，北京广播学院出版社， 1997年9月第1版。

4.《报业经济与报业经营管理》：唐绪军著，新华出版社，2003年1月第2版。

5.《电子媒介经营与管理》(第四版)：[美]彼德·K.普林格尔等著，北京广播学院出版社，2004年1月第1版。

6.《中国电视产业的危机与转机》：陆地著，中国人民大学出版社，2002年 8月第1版。

7.《中国报业集团发展研究》：曹鹏著，新华出版社，1999年4月第1版。 8.《出版集团研究》：余敏主编，中国书籍出版社，2001年5月第1版。 9.《中国广电媒介集团化研究》：黄升民、丁俊杰著，中国物价出版社，2001 年9月第1版。

10.《媒体集团经营与管理》：王宇著，内蒙古大学出版社，2003年4月第1 版。

11.《外国媒介集团研究》：胡正荣主编，北京广播学院出版社，2003年8 月第1版。

12.《大众传媒经济学》：吴飞著，浙江大学出版社，2003年3月第1版。 13.《传媒产业资本运营》：周鸿铎等著，经济管理出版社，2003年8月第1版。

14.《媒介营销》：贾国飚著，湖南人民出版社，2003年4月第1版。 15.《媒介战略管理》：陶志峰著，湖南人民出版社，2003年4月第1版。 16.《媒介组织管理》：[英]尚克尔曼著，清华大学出版社，2004年1月第1版。

17.《传媒影响力》：喻国明著，南方日报出版社，2003年6月第1版。 18.《传媒竞争力》：喻国明著，华夏出版社，2005年1月第1版。 19.《激活传媒》：陆小华著，中信出版社，2004年5月第1版。 20.《数字化时代的中国广电媒体》：黄升民著，中国轻工业出版社，2003年2月第1版。

21.《内容产业论》：赵子忠著，中国传媒大学出版社，2005年1月第1版。

22.《中国电视内容产业建设发展研究》：彭祝斌等著，新华出版社，2010年9月第1版。

23. 《中国电视内容产业链成长研究》：彭祝斌著，新华出版社，2010年9月第1版。

24. 《电视内容产业核心竞争力研究》：彭祝斌、向志强、邓崛峰著，新华出版社，2010年9月第1版。

25.《数字电视内容与经济分析》：[美]达西〃格巴哥，人民邮电出版社，2006年8月第1版。

26.《中国传媒经济研究1949-2004》：吴信训、金冠军主编，复旦大学出版社，2004年10月第1版。

27.《媒介大融合》：王菲，南方日报出版社，2007年5月第1版。 28.《加入WTO与中国新闻传播业》：丁柏铨等著，社会科学文献出版社，2005年3月第1版。

29.《新媒体导论》：蒋宏、徐剑主编，上海交通大学出版社，2006年4月第1版。

30. 《网众传播》：何威著，清华大学出版社，2011年6月第1版。 31.《媒介知识产权》：程德安，西南师范大学出版社，2005年9月第1版。 32.《现代传媒产品创新理论与策略》：朱春阳，山东大学出版社，2005年5月第1版。

33.《产业经济学》：苏东水主编，高等教育出版社，2000年2月第1版。 34.《管理学原理》：王利平，中国人民大学出版社，2000年4月第1版。 35.《科特勒市场营销教程》：[美]菲利普〃科特勒、加里〃阿姆斯特朗，华夏出版社，2000年1月第1版。

36.《现代传播技术》：潘云泽等主编，科学出版社，2004年7月第1版。 37.Entertainment Industry Economics(Fifth Edition):[美]Harold L. Vogel,Originally Published by Cambridge University Press,2001.清华大学出版社，2002年5月第1版。

38.Management of Electronic Media(Second Edition):[美]Alan B. Albarran，Originally Published by Thomson Learning ,2002.北京大学出版社，2004年1月第1版。

39.Broadcast/Cable/Web Programming:Strategies and Practices(Sixth 10

Edition):[美]Susan Tyler Eastman, Douglas A. Ferguson, Originally Published by Thomson Learning ,2002.北京大学出版社，2004年1月第1版。

五、推荐专业期刊

1.《新闻与传播研究》：中国社会科学院新闻与传播研究所主办。 2.《新闻与传播》(复印报刊资料)：中国人民大学主办。 3.《国际新闻界》：中国人民大学主办。 4.《新闻大学》：复旦大学主办。 5.《现代传播》：中国传媒大学主办。

6.《中国广播电视学刊》：中国广播电视学会主办。 7.《新闻界》：四川省新闻工作者协会、四川日报社主办。 8.《电视研究》：中央电视台主办。 9.《中国报业》：中国报业协会主办。 10.《媒介》：中国传媒大学主办。 11.《新闻战线》：人民日报社主办。 12.《中国记者》：新华通讯社主办。

13.《新闻记者》：上海文汇新民联合报业集团、上海社科院新闻研究所主办。 14.《出版发行研究》：中国出版科学研究所主办。 15.《电影艺术》：中国电影协会主办。 16.《现代广告》：中国广告协会主办。

第四篇：广告媒介复习资料

1、广播广告有哪些类型? P28 ① 按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种 ② 按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类 ③ 按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式

2、简述广播广告的特点 p30 优点

① 广播广告可以到达选择性很高的受众 ② 广播广告具有较强的移动性和伴随性

③ 广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强 ④ 广播广告可作为其他媒体广告的辅助

缺点

① 广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 ② 广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高 ③ 广播广告信息转瞬即逝，不易存查

3、简述手机广告的特点 p43 ① 即时快捷 ② 发布灵活 ③ 达到率高 ④ 受众准确 ⑤ 具有暂存性

4、简述报纸广告媒体的特点 p50 ① 报纸是一种非强制性的媒体 ② 报纸是一种倾向于理性的媒体 ③ 报纸是一种可信度较高的媒体

5、杂志广告的类型有哪些? P54 ① 特殊版位广告 ② 常规篇幅广告 ③ 彩色页广告

6、简述DM广告媒体的特点p57 ① DM广告保存性好，灵活多样 ② DM广告互动性强，回馈容易 ③ DM广告针对性强，效果明显

7、简述户外广告的优点和缺点 p68 优点

① 成本低廉 ② 信息渗透性好 ③ 视觉冲击力强

缺点 ① 广告信息量少 ② 覆盖范围有限 ③ 很难评估广告效果

8、简述电视广告的特点 p80 优点

① 冲击力、感染力强

② 覆盖面广，收视具有强制性 ③ 眼见为实，可信度高

缺点

① 转瞬即逝，保持性差 ② 受收视条件的影响大 ③ 费用较高

9、简述互联网广告的特点 p97 ① 多对多传播，传播范围广 ② 信息容量大，信息面广 ③ 具有可重复性，便于检索 ④ 表现形式多样，生动活泼 ⑤ 信息传播的交互性和纵深性 ⑥ 实施传播信息，迅速灵活 ⑦ 可准确跟踪和衡量广告效果 ⑧ 价格低廉

名词解释

10、媒体评估

在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。

11、开机率 p153 一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

12、接触率：

某一媒体在其覆盖面内广告信息、触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。(记：触及人数不可重复计算，触及率是对覆盖域中所有人而言，而非可能接触广告媒体的人数而言。)

13、CPM(千人成本):即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。

CPM=节目广告成本/发行量或受众人数*1000

14、CPR(收视点成本)：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。

CPR=单位时间广告成本/收视率

15、GRP(毛评点):主要用于评估电波媒体，又称总评点，指一个广告排期中所有节目收视率之和。表示广告收看的程度;是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。既可以出现几个不同的节目的不同播出档，也可出现在一个节目里。

16、到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。

17、接触频率(接触频次)：是指在一定时间内(通常为四周)，广告目标消费者接触广告信息的次数。

18、有效接触频率：即有效接触频次，指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。

简答

19、媒体影响力的大小来源于哪些方面?

① 从量的方面，即媒体覆盖的广度。(受众角度、媒体角度和区域角度)

② 从质的方面，即媒体说服的深度。(关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性)

20、媒体量的评估的角度有哪些? P150

① 受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。

② 媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。

③ 区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。

21、对户外媒体评估的角度有哪些? P157 现有的测评方法主要针对静态户外广告。一般从以下三个方面测评：

① 位置印象等级：占主导位置，这个位置，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。

② 每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。 ③ 展示率:是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。每日有效人、车流量是一个绝对数，体现了户外广告媒体的受众规模。而衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，还可以从媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度和媒体材质等角度评估。

22、媒体因素对有效接触频率的影响

① 广告干扰程度。干扰度越高，有效接触频率越高。因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。

② 是否与宣传环境相一致。越一致，有效接触率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接触频率便会低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 广告的连续性。不间断广告的有效接触频率较低。间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。 ⑤ 使用媒体的多少。使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。

23、千人成本的功用与不足

功用

① 避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。 ② 广告效果由量的掌握达到质的控制。

③ 广告策划及广告表现也可以借此作为参考。 不足

① 难以比较不同媒体的独特性 ② 覆盖率数字不可靠 ③ 展露概念不明确

④ 千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别

24、媒体的编辑环境意义是什么?具体表现在哪些方面?

意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。

表现：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

25、媒体组合的基本原则

① 有助于扩大广告广度及受众总量的原则 ② 有助于对广告进行适当的重复的原则 ③ 有助于广告信息的互相补充的原则 ④ 可行性原则

26、影响媒体目标设定的因素

① 目标消费群体 ② 销售区域 ③ 广告预算 ④ 竞争状况

论述题

27、论述影响广告投放接触频次的主要因素 P189 ① 广告信息的独特性。广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。

② 品牌的感知价值。如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。

③ 干扰程度。如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的广告频次就更多。相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。

④ 竞争对手的广告投放频次。如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。

⑤ 此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。

28、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些? P188

只有广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。

① 推出新产品。一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。

② 支持促销活动。促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。

③ 推出新的广告文案。一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应

④ 使用新的包装。如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。

29、从文案、媒体角度谈谈怎样影响接触频次?P194

30、媒体质的评估项目有哪些? P162 (1)接触关注度(受众卷入度)。指受众接触媒体时的质量。收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。(一般来说。消费者专注地接触媒体跟漫不经心地接触媒体相比，广告效果更好。前者可以增加消费者理解和记忆广告信息的机会。对于关注度的评估 主要是从连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。)

(2)干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。

① 受众接触媒体的广告干扰度。一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。 ② 受众接触广告的广告干扰度。一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间来衡量。排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。

(3)编排环境。即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。包含两方面：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

(4)广告环境。指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。 (5)相关性。指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。

31、简述媒体排期的基本模式(概念+优缺点)p207

1、连续式：

连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。 优点：

① 连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散

② 连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。

③ 连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。 缺点：

① 在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。

② 连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。

③ 连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。 适用情况：

① 消费季节性不明显、需要经常购买的商品 ② 市场竞争比较缓和的品类 ③ 购买周期比较短的品类

④ 在同一品类中广告投资占有率较高的品牌 ⑤ 以形象塑造为目的的广告运动

2、栅栏式: 栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。 优点：

① 栅栏式排期可以根据竞争的需求，在最有利的时机投放广告

② 在广告预算有限或商品销售季节性较强时采用栅栏式排期，可以节约广告媒体费用。

③ 栅栏式排期本身还是一种媒体支持的手段。 ④ 栅栏式排期还具有较强的机动性和弹性。 缺点：

① 栅栏式排期使广告投放相对集中，在短期内可以得到很高的频数，但广告投放结束后，广告往往会很快耗散。

② 如果广告波段之间间隔时间太长，消费者往往会忘记之前的广告信息，从而丧失广告效果的累积效应。

③ 竞争者有可能在间隔期投放大量广告，从而取得相对的竞争优势。 适用情况：

① 消费具有明显季节性的品类 ② 市场竞争比较激烈的品类 ③ 购买周期比较长的品类 ④ 广告预算有限的产品或品牌 ⑤ 以商品促销为目的的广告运动

3、脉动式：

脉动式排期使介于栅栏式和连续式之间的媒体排期方式，它的特点是既保持广告在全年的连续投放，又在投放量上存在显著的差异。

优点：既可以持续累计广告效果，又可以根据产品或品牌营销需要，在重点事情加强广告投放。是最为安全的排期方法。 缺点：必须耗费较大量的预算。 适用情况：

全年销售而且有间断性销售高峰的产品或品类。

32、媒体组合的基本策略及注意点 基本策略：

1)点面互补策略。当选定某一主媒体做一个或几个目标市场覆盖时，它的传播优势在于“面”，再选择一种或几种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，优势在于“点”。

2)个性互补策略。每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性和诉求特点，进行互补组合，使信息沟通更具全面性和完整性。

4)时间交替策略。当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，来提高重复暴露率。 注意点：

① 媒体组合策略较适合与开拓新市场及推出新产品时使用 ② 媒体组合使用要耗费大量的广告费

③ 广告媒体组合策略是一项系统工程，并不是媒体的简单拼凑 ④ 媒体组合的运用是复杂的，要有通盘和整体的认识

33、媒体策划的活动流程(找媒体策划案案例，试写流程)

① 行销背景研究(市场形势，营销计划和广告计划)

② 确定媒体目标(把营销、广告战略目标转换成媒体能完成的目标)

③ 制定媒体策略(把媒体目标发展成策略构想，用以指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和利用)

④ 选择媒体类型(明确哪些类型的媒体最适合达成媒体目标) ⑤ 具体选择媒体(明确在各媒体类型中哪些媒体是最适合的媒体)

⑥ 媒体购买决策(按预定标准确定时段、版面、位置、时间等，制定购买计划)

34、广告媒体计划书的撰写?P144

第五篇：媒介融合环境下微视频课程教学研究

摘 要 媒介融合环境下的传媒业界发生巨大变革。作为高职高专类院校的新闻专业，更应从传媒实际出发，在教学模式、课程设置、教学方法等方面探寻创新路径，以顺应时代要求的变革。概述对媒介融合环境的认知，指出媒介融合对高职高专院校新闻专业微视频教学的时代要求，重点从教学方法创新、教学实践体系创新和课程环节设计创新三个角度，探讨媒介融合环境下新闻专业微视频课程教学的创新策略。

关键词 媒介融合;新闻专业;微视频

中图分类号：G712 文献标识码：B

文章编号：1671-489X(2017)12-0127-02

1 前言

随着传统媒体的转型发展，纸媒停刊消息不断，越来越多的媒体精英投身于新媒体行业中，而新媒体发展最为迅猛的视频内容领域也就成了大众关注的焦点。2015年始，主流媒体迎来媒介融合的元年，并开始了新闻采编机构的重组和流程再造。以《人民日报》为首的主流媒体为了顺应数字化、碎片化的传播特点，先后进行了采编创新改革，建立了集文字、图片、视频为一体的全媒体采编平台。如何在当今时代的新趋势下培养出新型的传媒人才，以适应传媒市场需求，是如今高职高专院校新闻专业教育最为关心的问题。

2 对媒介融合环境的基本认识

在20世纪80年代的美国，媒介融合一词被提出并迅速引起传播学界的关注，不同的学者对其的定义也不尽相同。美国西北大学教授里奇?高登指出，融合这个术语的使用是非常混乱的，它可以指合并战略(如美国在线和时代华纳的合并)、技术发展(视频点播和互动电视)、营销手段(报纸和电视台的结合)或叙事技巧等。作为媒介融合的倡导者，美国堪萨斯大学的甘特里教授将媒介融合定义为：“一种可以通过报纸、电视、广播、网络、个人数字助理以及其他一切可能出现的信息平台进行讯息传递、广告售卖的能力。”而温德兰认为，媒介融合是将网络与报社、广播电视等传统媒介有机结合起来，以满足受众对新闻品质更高要求的一次技术突破。总的来说，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角，几乎覆盖了?c传媒相关的所有方面，内涵过于宽泛，因此，媒介融合并没有一个准确的定义。

在中国，较早开始对媒介融合进行研究的是蔡雯教授。她在对国外的媒介发展进行考察和理论梳理之后，认为媒介融合是一个“非常广阔的研究领域”，提出媒介融合主要包含三个层面的融合，即微观层面、中观层面和宏观层面：微观层面的媒介融合是指媒介产品的融合，传统媒体和新媒体是以数字化技术为基础的传播媒介，所以其媒介产品也大多趋向于信息化的内容的融合;中观层面的媒介融合，即媒介组织的融合，指不同类型的媒介组织机构之间的融合;宏观层面的媒介融合，即整个媒介产业的融合。本文重点讨论的是在微观和宏观层面上的媒介融合环境的影响。

3 微视频课程及其在新闻专业中的教学意义

微视频的概念 微视频，是在“数字视频”大类下的一个细分，泛指时间较短的视频短片。关于微视频的概念，学术界尚无准确、统一的定义，一般指长度为30秒以上但不超过20分钟的视频内容。微视频的内容广泛，形态多样，涵盖电影、记录短片、视频剪辑、广告片段等，可以通过多种视频终端摄录和播放。往往微视频的长度不是它的绝对标准，微视频短小精简，使得它具备数字视频方便快捷的特点。另外，微视频由于自身的特点，适合在所有终端浏览和展示，尤其是手机媒体。

微视频制作的教学意义 对于高职高专院校的新闻专业来说，市场的人才需求是学生技能培养的一个重要量点。而现今的媒介融合环境下，学生今后求职所面对的传媒行业的人才需求与目前传媒行业的布局息息相关。在经过调查研究的国内17家媒体中，有七家把短视频作为新媒体布局的重心之一。《广州日报》《文汇报》《北京青年报》新媒体负责人认为，对传统媒体来说，短视频很可能就是下一个热点。微视频《领导人是怎样炼成的》是一部过去一年受到广泛关注的新媒体产品，这部出自“复兴路上工作室”的短片，用动漫的形式讲述中国领导人的选拔过程。这条视频在“爱奇艺”平台上被播放163万次。

上海电影艺术学院作为高职高专类艺术院校，新闻专业每年毕业的学生有将近78%进入传媒相关行业，而这当中不乏进入各地区新闻传播行业一线的学生。专业课程教学必须紧跟市场需求，在传媒行业所需的技能型人才的培养基础上，增加传媒创新教学，使毕业生具备技能竞争力。

在走访调研过程中，从对一些行业经营管理人和资深传媒人访谈中得知，不少传统媒体中的新媒体人，都把探索新媒体业务当作拓展媒体影响力的一个重要渠道。为此，他们在现阶段最为重要的事情就是不遗余力地发展和开拓新媒体市场，传统媒体的转型和新兴媒体发展壮大同样需要人才队伍的支持。而正是这样巨大的人才需求，使得微视频课程的教学首先具有了市场价值意义。

微视频课程主要教授的内容是培养学生的影视表达能力和创作思维，视频的拍摄和制作是课程学习的实践基础，这与高职高专新闻专业人才培养相互契合。学生在经过一年级的专业基础知识和技能的学习之后，进行微视频的创作和实践学习，基本上能够掌握工作所需的专业技能，有利于接下来的专业实践和社会化锻炼，也为学生的毕业作品创作提供了课程上的衔接和技能储备，在整个课程架构中具有承上启下的意义。

4 媒介融合环境下的新闻专业微视频教学创新

注重高职高专特色，融合新媒体技能的人才培养创新 不同于普通全日制高校的培养目标，具有艺术类特色的高职高专院校，从人才培养方案的不同即可看出彼此的课程设置方向差异。高职高专类院校更加注重学生的技能化训练，应用型人才的培养模式使得一部分高校在课程设置上往往更为重点突出。与传统的影视专业视频类课程不同，以上海电影艺术学院新闻采编专业为例，专业将培养目标定位为：培养诚信敬业、积极进取，有较强合作意识和创新精神，具有新闻采编基础知识，掌握新闻采、写、编、录及网络技术等多项应用技能，熟悉报纸、电视、杂志、网站、手机全媒体采编流程，能够在党政机关、企事业单位从事网络为主要平台的记者、编辑、策划、公关、传播以及二级网站管理工作的高素质应用型传媒人才。

主张专业化的微视频课程体系研究、教学实践创新 在为期一年的研究中，专业从实际出发，打破传统的理论先行、再做实践训练的教学模式，主张先实践、后理论的方式，提升专业化的微视频课程体系研究，在课程体系的建立上特色突出。

1)突出技能课程比例，实践课时与理论课时比例约为2：1;按照模块分化，将各模块按照层次递进排列，从基础技能课程到应用技能的实训和强化，体现出科学的阶梯式。

2)课程设置与教学实践相对接。将具体的项目实践带入课程教学中，把微视频课程教学、实践训练和媒体运营融为一体。每学期一个教学重点，让学生在微视频创作项目的完成过程中学习新媒体知识，提升实践能力，并且及时通过市场化的反馈让学生看到自己作品的不足之处，以及技能和理论掌握的欠缺。

3)教学的阶段性目标清晰明确。微视频课程的每一阶段都由该阶段的模块知识点构成，学生只有在掌握了每一个模块的知识点后，通过阶段性测试方可进入下一阶段的学习，做到扎实推进。

4)课程的评价体系与传统的视频类课程有所改进。降低课堂评分比例，提高实践成果的评分权重。与微视频项目的媒介实际要求相配合，学生的动手能力得到加强，专业性和效率得到提高，职业素养和团队精神得到??质性的强化，教学效果显著。

加强与微视频教学研究相应的硬件设施建设

首先，充分利用原有平台进行教学与实践。微视频课程是新兴课程，在过去一年的教学实践中，新闻专业的学生主要依靠传统的视频网站进行作品的上传和分享，将在阶段项目实践中的作品依次上传至专业网站和优酷网，利用网络进行作品的反馈和交流。此种方法效果不佳，主要是上传速度慢、反馈不及时，课堂无法直接进行交流等。而经过改良学校的专业网站，以及利用原本的微信公众号和微博等新媒体平台，能够更加方便快捷地实现微视频作品的浏览，且可以做到受众范围更广，作品反馈更加迅速;缺点是实践内容的传播内容存在局限，专业性的检验不够，因此还需加以解决。

其次，增设适合上传发布的新媒体平台终端。2014“媒

体融合元年”开始以来，新技术的发展带来一系列传播方式的改变。传统媒体的转型发展中，有一些媒体已经建立自己的新媒体传播平台，如2016年的全国教育(民生)新闻资源共享平台的建立和使用，已经让各省市教育电视台和院校教育电视人尝到甜头。其中，上海电视台CPTN平台于2014年开始使用，是全国范围内的大型节目资讯分享平台，是目前行业内规划最大的平台，已有150多家成员台成为机构会员。在调研中了解到，该平台的使用情况突破了原有的视频审查和上传方式，利用手机终端可以实现实时上传分享，而学生的微视频新闻作品也可以在该平台进行上传发布。利用这样的平台可以实现教学的分享和资源下载，学生在完成自我实践的同时，可以很好地浏览和获取教学资源。

最后，尝试建立专业化、个性化的作品数据库。微视频课程的实践教学和研究不仅需要依靠新媒体的平台建设，还要有数据的支撑。技术和硬件是媒体发展的基本保障，也是未来媒体竞争的重中之重。在大数据时代，“分析”已经成为一种普遍需求，“大数据”的分析处理是内容生产的重要途径。要想在未来的行业领域获得提升，对于数据的把握是必要的。与此同时，微视频课程的纵向和横向研究也可以依靠建立完善的数据库，为教学研究奠定现实基础。

参考文献

[1]张志安，陈席元，章震.2015中国报业媒体融合发展报告[J].传媒，2016(5)：39-43.

[2]吕艳.媒介融合环境下新闻专业教学创新研究[J].湖北科技学院学报，2015，35(1)：96-98.