媒介事件传播管理论文

【摘要】随着计算机网络技术的普及与发展，网络媒体逐渐成为大众发表言论的重要场所，也成为社会热点事件传播的重要途径。网络媒体的传播不仅使得大众接受舆论信息的途径更为广阔，也改变了人们接受传播信息的主要途径和方式。下面是小编精心推荐的《媒介事件传播管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

媒介事件传播管理论文 篇1：

网络媒介事件传播特征及其对新闻编辑的启示

［摘要］文章通过对网络媒介事件传播的实证研究，揭示了网络媒介事件的传播特征，指出专业媒体新闻编辑应根据网络媒介事件的传播特征积极应对，努力提高自身的素质和能力，牢牢把握主流媒体的新闻话语权和主导权，从而不断提升专业媒体的新闻传播效果。

［关键词］网络媒介事件传播特性新闻编辑编辑能力

［

近几年，网络论坛、社区、博客、微博等公共空间对专业媒体的影响越来越大，网络的互动性、开放性使得网民拥有了快捷、公开、平等和自由的新闻话语权，他们可以快速传播新闻、参与话题的讨论。在一个能够自由对话、公开交往和自由表达意见的“网络公共空间”［1］，参与新闻传播与话题讨论的受众，具有受传者和传播者的双重身份。许多社会热点事件都是通过这些网络公共空间再进入公众和专业媒体的视野。尤其是网络媒介事件的传播，专业媒体或多或少受到网络舆论空间的影响。在新闻的发现、捕捉、跟踪报道等方面，专业媒体的新闻反映往往步网络媒体的后尘。面对网络公共空间对新闻传播权的抢夺，专业新闻媒体应该如何应对？新闻编辑该如何转变思维，把握网络媒介事件的传播特征，提高新闻传播的选题策划能力，提高专业媒体的新闻传播效果，增强主流媒体的新闻话语权？本文试图通过分析网络媒介事件的传播特性，对提升新闻编辑的能力提出一些初浅的建议。

一、网络媒介事件的传播特征

网络媒介事件是指因网络媒体传播而使事件影响力迅速扩大，网民积极参与事件报道、评论，并与传统专业媒体进行互动甚至组织网下行动，引发热烈讨论后，形成社会热点与现象的事件，它具有极大的聚合能力和社会效果。一般媒介事件可以追溯到20世纪40年代美国的媒体界。当时电影院纷纷开办，人们发现报刊、广播、电视以及新闻电影等对同一新闻的报道有着很强的聚合效应，这种聚合效应影响着政治、经济、文化的发展，尤其是在提高媒体的发行量、收视率等方面起到很大的作用［2］。进入21世纪，随着网络新媒体的出现，网络媒体与传统媒体，网络专业媒体与网络新媒体之间的互动逐渐增强，网络媒介事件时有出现，参与网络媒介事件的新闻披露、追踪报道，反映公众评论、媒体评说的媒体有天涯社区、凯迪论坛、强国论坛、新浪微博、腾讯微博、网易微博等公共舆论的社区空间，也有新浪、网易、人民网、新华网等网络专业媒体的新闻频道，还有众多的广播、电视新闻频道以及报纸、期刊等传统媒体，热点事件的传播交融着专业媒体与非专业媒体、传统媒体与新媒体之间的互动。

笔者曾以“新浪新闻频道”和“新浪博客”为例，对几个典型的网络媒介事件的文本内容和议程变化进行过数据统计分析，发现网络媒介事件传播具有以下几个特征：

1.周期性和阶段性

网络媒介事件往往是爆发式的，聚集了网络媒体、新媒体、专业媒体的互动效能，在短时间内爆发，形成社会热点现象；但是往往来得快去得快，具有一定的周期性。网络媒介事件根据事件本身的客观特性、事件发生的密度和前后的间隔时间，其传播周期有数天、数周到数月不等。此外，事件传播还具有阶段性。在传播周期内大致可以分为初始爆发期、顶峰期和衰退延续期三个阶段。初始爆发期是指事件发生后，关注文章发表数量激增。初始爆发期时间短，几小时、几天不等，一般在一周内。爆发期之后就进入顶峰期，顶峰期往往由专业媒体介入，对该事件进行深度报告、评论等，使得事件的关注度达到顶峰。顶峰期也很短，一般只有数天时间。顶峰期后，一般就进入了衰退延续期。该时期主要的特点是网络媒体关注的文章数量减少，且出现先急速锐减再缓慢递减两个阶段。此阶段一般是发布一些事件回顾、综合评论等回溯综述和观点汇集类文章。例外的是，因为部分媒介事件的议题具有两可性，受众有支持和反对不同的态度，评价有正反两面的不同舆论；或者前面的事件又牵连附带出后面的事件，这样的媒介事件就会呈现出多个顶峰期。

2.钟型与S型两种基本周期模式

我们选择了2010-2011年度前20名的网络媒介事件［3］，以博客和网站新闻频道为例进行统计，绘制网络媒介事件的传播周期图，呈现出两种基本类型。（见图1和图2）

可以看出，网络媒介事件具有钟型和S型两种最基本的传播周期模式。正好符合法国学者丹尼尔·戴扬（D.Dayan）和美国学者伊莱休·卡茨（E.Katz）提出的媒介事件的两大基本类型特点的理论［4］。这两位著名学者早在1992年就提出媒介事件可以分成两类：即重大新闻事件和重大仪式事件，认为两者的区别是，“重大新闻事件具有偶然性、突发性；重大仪式事件则崇尚秩序及其恢复”。当时丹尼尔等是基于电视媒介对媒介事件传播进行的研究和分析，具有一定的局限性；而实际上网络媒介事件的类型与特点则更加丰富。不管是钟型传播模式还是S型传播模式，都具有相同的特点，即具有爆发性、短时性和阶段性的特点。但是，两者之间也存在以下差异：

（1）议题类型与价值取向的差别。钟型周期图的媒介事件往往在议题类型上具有社会公认性和一致性。公众对此类事件的伦理道德标准和价值取向比较一致。例如“李刚校园撞人事件”、“郭美美门炫富事件”、“瘦肉精事件”、“乔布斯去世事件”等；或者是重大的社会活动和仪式，例如“上海世博会”、“深圳大运会”、“神舟八号发射升空”等，公众对此类事件的价值取向也是一致的。S型周期的媒介事件，在议题类型上具有多元的社会价值取向，有赞成也有反对，有同情也有谴责。例如“唐骏学历门事件”、“宜黄强拆自焚案事件”等。或者是因为前面的媒介事件而牵连出其他相关的事件，如“郭美美红十字会事件”、“故宫失窃+文物安全事件”等。

（2）议题出现时间与高峰数的差异。钟型周期媒介事件议题大都出现在爆发期，一般只有一个高峰，议题比较集中。而S型周期媒介事件议题往往不是在一个时间段内集中出现，而是前后或连续出现，会产生两个或者多个高峰，所以呈现S型的周期变化。

（3）民众等参与的差异。相比较而言，钟形周期事件的民众参与议题设置的门槛低，事件发生后，民众可以在短时间内挖掘出各种与之相关的信息进行互动围观，产生聚合效应，如因某名人言论而引起的网络媒介事件，多表现出钟形传播模式。S型传播事件一般由专业编辑和媒体记者进行议题设置，发掘新闻线索，引起广泛关注吸引公众视线。如社会公共安全类的网络媒介事件，呈现S型传播较多。

3.互动互促效应

在网络媒介事件传播过程中，专业新闻编辑主导的专业媒体和由网民自主管理的网络公共空间——自媒体（如博客等），两者对媒介事件传播具有大致相同的周期曲线。我们对新浪新闻频道和新浪博客的事件关注强度进行分析，发现皮尔森指数（反映两个变量线性相关程度的统计量）均大于0.9，为显著相关。显然，两者之间具有互动和互促效应。具体有以下几个表现：

（1）专业媒体与自媒体具有大致相同的高峰点，事件关注点基本相同。

（2）议程设置呈现专业媒体与自媒体双向影响的特征，民众独立设置的议程可能成为专业媒体的重要报道议程，对事件影响力扩大作用明显。这一特征在李刚门事件中体现最为突出。在10月20日晚网友发起“我爸是李刚”造句活动之前，新浪新闻中的主要报道集中于对车祸发生过程和警方处理两方面，关注点基本集中在车祸本身，但随着造句活动在各大自媒体中扩散后，专业媒体的关注重心也由事故本身转移到对民众所持态度的反映和对肇事者敢于发出如此叫嚣的深层次剖析，对肇事者行为原因评论等议题成为之后一段时间专业媒体的主要关注点。

（3）自媒体对事件的关注强度明显受专业媒体影响，网络媒介事件议题的倾向性强弱直接影响专业媒体与民众所持观点的一致程度。如果网络媒介事件在道德或情感上不存在极端不合理的情况，公众除了了解、体会专业新闻媒体的议程和观点外，还会积极提出自己的观点，明确表示是否认同专业媒体对该事件的报道和评论。在唐骏学历门的6项主要议题中，专业媒体和自媒体只有一个议题相关，专业媒体聚焦事件变化的关键节点和对否定唐骏的评论，而民众却对专业媒体支持方舟子打假行动，否定唐骏，提出异议。可见自媒体具有更多的话语自主权，如果不进行干预引导，将会产生另一个议题高峰和事件关注点。

（4）专业媒体在媒介事件传播的衰退延续期中关注度急剧下降，甚至出现“零”关注现象。这可能是因为专业媒体的提出议题的人数有限（专业媒体编辑人数有限）和传播任务造成的（可能要传播其他新闻）。但在自媒体中的表现却具有“长尾效应”，这也是因为自媒体的人数造成的（博客自媒体人数众多）。

因此，网络媒介事件的传播者多元并进，且民众参与程度高，不仅事件的源头多出自网络新媒体，而且事件的传播者也不再由专业新闻媒体独揽，传播多呈现“自下而上”的过程，新浪博客、新浪微博、天涯论坛、腾讯微博等自媒体积极参与传播，它们的反应速度、传播强度甚至优于专业新闻媒体。而在态度形成方面，专业媒体的意见也不再绝对权威。例如7·23动车事件的传播中，微博在新闻传播中起到议题主导作用，专业媒体反而沦落为自媒体的解说工具了，为微博议题寻找理由、解释原因。虽然专业媒体在报道评论中会提出自己的意见倾向，但在自媒体上，充当意见领袖角色的学者、企业主管等社会精英积极阐述自家观点，并与普通民众循环互动，逐渐形成或赞同专业媒体或反对专业媒体的多种观点，有些观点的形成甚至动摇了专业媒体的先前态度。可以说，自网络公共空间的存在为媒体迎来了多元化的传媒时代，考量着传统媒体、专业媒体，也考量着新闻编辑的素质、能力。

二、网络媒介事件传播特征对新闻编辑的启示

面对网络媒介事件的产生、发展和传播过程，专业媒体的新闻编辑是积极争取主动，掌握新闻话语权，还是步自媒体的后尘，拾人牙慧，成为他人的随从？这是新传媒时代对新闻编辑提出的挑战，考量着专业新闻编辑的业务能力与素质。因此，努力提高新闻编辑在网络时代的新闻话语权的掌控能力、提升专业媒体议程设置能力是一项重要的任务。

笔者认为根据网络媒介事件的阶段性传播特征，专业媒体新闻编辑应在不同的阶段采取不同的措施，积极应对，提高专业媒体的效能，增强主流媒体的新闻话语权：

具体阐述如下：

1.事件初始爆发期，应以“快”、“广”为原则，做好“测”的工作。

初始爆发期时间短，专业媒体要关注议题，及时跟进。所谓“快”是要求尽可能在第一时间判断事件的新闻价值与潜在的热点度，跟进事件的报道。“广”是要考虑网络媒介事件传播者的多元性，追踪信源、查证事件真实性、把握新闻价值。做好预测工作，一般有主动查询、网络调研和依据网络监测平台等手段。主动查询指专业媒体的记者可以定期主动搜索网站、博客、微博等提供的热门话题排名，结合对话题中网民发文以及对与事件相关情况的核实，判断事件的报道价值。网络调研是指利用网络媒体进行问卷调查，定量了解网民对某一事件的了解情况和态度，从而为判断事件报道价值提供依据。而依据网络监测平台，一般指较大的专业媒体机构会建有自己的舆情监测平台，专业编辑只要对其词频等信息进行分析，就能初步了解当时民众关注什么。

2.事件高峰期，应以“融”、“诚”为原则，做好“听”和“评”的工作。

在事件的高峰期，事件议题呈现出多样性，在网络自媒体中会出现挖苦、讽刺、影射、泄愤、谩骂等行为，专业媒体要保持清醒头脑，理性分析网民的观点，深入分析事件的社会原因，从媒体的社会责任出发加强舆论引导。所谓“融”既指兼容多种自媒体和其他媒体的声音，这样可以最大程度减少情绪发泄、网络谣言等杂音，客观把握民众观点；也指兼顾不同民众的声音，包括有专业背景的学者和专业人士、有一定知名度的人以及普通民众，这样才能客观全面地了解民众提出的各种观点。而“诚”是指放下专业媒体的架子，诚心营造多元意见的倾诉空间，谨慎评论，以倾听而非急于抢夺话语权的态度去全面掌握民众的观点。网络媒介事件的顶峰期是专业媒体与民众充分互动的关键阶段。一方面，专业媒体应增强“首发力”，对事件新出现的关键节点进行及时报道；另一方面，专业媒体应加强互动机制，设立媒体官方博客、微博等，加强与民众的沟通与互动，提高媒体的亲和力，引导民众以理性的视角观察事件，减少负面情绪或谣言等不良信息的传播。

3.衰退延续期，应以“客观”为原则，做好“留”和“谏”的工作。

所谓“客观”主要针对网络媒介事件中常杂糅情绪性信息和不实传闻，这些信息或是真实中参合有主观臆想，或是纯粹的子虚乌有，若不加以过滤，将会被其引入歧途。在高峰期，由于事件的发展还没有完全明朗，因此那时的评论只能针对某一节点进行，专业媒体重点应更多集中在与民众交流，全面把握民众观点态度上。而在事件进入衰退延续期时专业媒体不要迅速转移注意力，甚至整周“零关注”。“留”就是要“留意”，要继续关注事件，甚至要拓展议题，进行“谏”。要强化专业媒体的社会责任感，发挥向社会或相关管理部门谏言的作用，提升传播效果，弘扬主旋律。

综上所述，面对新媒体的冲击，专业媒体的新闻编辑要不断提高自己的素质和能力，善于借助网络媒体的优势，把握网络媒体议程设置和变化的特点，针对媒介事件传播不同阶段的特征积极应对，牢牢掌握主流媒体在事件传播中的话语权和主导权，这样才能真正树立专业媒体的权威，不仅不辱专业媒体的社会使命，而且在媒介激烈竞争中能处于不败之地。

注释：

［1］宁晓晓．从哈氏“公共领域”到网络公共空间．法制与社会，2009（2下）.

［2］祝华，新单学，胡江春．2011年中国互联网舆情分析报告．［EB/OL］（2011-12-23）. http：//yuqing.people.com.cn/GB/16698341.html.

［3］师曾志．网络媒介事件及其近年来的研究现状与特点．国际新闻界，2010（6）.

［4］［法］丹尼尔·戴扬，［美］伊莱休·卡茨．媒介事件：历史的现场直播．麻争旗，译.北京：北京广播学院出版社，2000.

参考文献：

［1］邱林川. 新媒体事件与网络社会之转型. 传媒透视，2009，12（2）.

［2］庞丹丹．从网络事件看网民力量的崛起．青年记者，2010 （5） .

［3］朱颖华．试论网络事件中的受众心理．新闻爱好者，2010（22） .

［4］贺明华．网络事件主题特征的调查与思考．青年记者，2008（5） .

（本文写作受2011年度上海市科技发展基金软科学研究计划项目资助，项目编号：11692191100）

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）

作者：施勇勤 金一超

媒介事件传播管理论文 篇2：

社会热点事件网络媒体传播机制研究

【摘要】随着计算机网络技术的普及与发展，网络媒体逐渐成为大众发表言论的重要场所，也成为社会热点事件传播的重要途径。网络媒体的传播不仅使得大众接受舆论信息的途径更为广阔，也改变了人们接受传播信息的主要途径和方式。网络媒体让信息获取的方式更为主动和灵活，大众不再是信息的被动接受者，且网络媒体对于社会热点问题的反应速度也是传统媒体所达不到的，可以说起到影响社会热点事件整体态势的重要作用。

【关键词】社会热点事件；网络媒体；传播机制；研究应用

【基金项目】本文为2015年度辽宁省社会科学规划基金项目《社会热点事件网络媒体传播机制研究》（项目编号：L15BXW004）的阶段性成果。

网络媒体的传播具有传统媒体所不具有的优势，如传播内容更为丰富、传播样式更为独特、传播对象更为广阔以及传播理念更为新颖等等，并迅速占据了媒体传播业的市场。在网络媒体传播過程中，更注重受众群体对于社会新闻事件的反响，引发社会对事件背后的深刻思考。本文从近几年来部分社会热点事件着手，就网络媒体传播机制对于社会热点事件的舆论传播的重要性以及传播方式等展开论述，以期推动我国的新闻媒体事业迈入全新的阶段。
一、社会热点事件网络传播的背景

随着经济全球化的发展，信息传播的内容和途径也在不断升级和改变。现如今计算机网络技术已经进入到千家万户，传播的渠道更加多样化，内容也更有针对性和话题性，推动了社会各界关注新闻事件背后的真相。

网络媒体相对于传统媒体来说，传播的途径更广、内容更趋于多样化、受众群体关注度更高，也让社会新闻事件的传播更加受到人们的热议和追捧。除此之外，网络媒体使新闻事件的发布者兼备发布者与传播者的双重身份，降低了新闻事件传播的门槛，从而促使社会热点事件更容易被人们所关注。这说明网络媒体使社会热点事件的受众群体和传播主体都可以成为新闻事件的重要参与者，从而更好地发挥社会舆论的重要作用。

所谓的社会热点事件，指的是由网络发布并在社会上引发舆论进而引起社会各界人士共同关注的事件。这大大发挥了大众作为新闻事件舆论者和参与者的重要作用。随着社会的不断发展，社会热点事件囊括的内容更为广泛，包括越来越多的行业和领域，其中不乏有政治、经济、文化、科技、娱乐等各方面的事件，还有一些关乎到社会民生的重大问题，例如食品卫生、公共基础设施以及关乎到人们日常生活的问题，这些极易引发热议，并迅速成为社会热点事件之一。民生问题的关注度始终占据热议问题的榜首。因此，当社会热点事件发展成为人尽皆知的事件时，会引发越来越多民众的讨论。此时，大众对于该事件的态度和情绪可能会影响到该事件的处理结果。
二、社会热点事件网络传播模式

决定网络媒体传播竞争力及生命力的核心之一便是其传播模式。社会热点事件中，因受网络媒体传播模式的多样性影响，其传播中所引发的效应也是各不相同的。换句话说，决定网络媒介的核心要素是各媒介群的传播模式。目前，网络媒体传播途径主要有以下几种：网站、论坛、微博、QQ、微信。但是大部分的主流网站信息的发布都有较为完善和严格的监管机制，并且具有无限的信息素材以及广大的用户群体，主流网站信息传播速度快、波及范围广，一旦新闻通过该网站传播就会引起无数网民的关注。但是在QQ、微信等即时性的聊天软件中，用户则可以畅所欲言发表自己对于某社会热点事件的看法。

（一）微博的裂变式传播模式

微博是微型博客的简称。正是由于其短小而简洁的特征，使得其准入门槛相对较低，并且这一特征与现阶段快节奏的生活方式、碎片化的信息需求相吻合。人们可以利用碎片化时间来进行信息浏览，再加之与移动终端的结合，微博便深受广大用户的认可，拥有强大的用户基础。微博的短小使信息传播更加便捷，其“关注”“一键转发”等功能设置，则使用户能够在瞬间“嵌套”信息，实现裂变式传播。因此，微博成为很多社会热点事件的发源地。

（二）网络论坛所引起的小团体效应

网络论坛是一种“电子公共领域”，就像是一个舆论集散地。现阶段，随着网络技术的不断发展，论坛已不见往日的风采，但仍然会有些怀旧的老用户在主要论坛中流连。这些老用户之间，大都已经组成了凝聚力较强的小团体。换言之，网络论坛具备着其他媒介所欠缺的黏性特征。加之，资深网民通常对于信息的见解更为成熟。因此，其在社会热点事件传播中起着相当重要的引导作用。

（三）视频网站等“眼见为实”的传播

随着网络技术的不断发展，网络视频的使用率逐年增高。网民能够随时随地的将视频上传并与大家分享，这不仅拓展着视频传播平台，同时也促使视频用户不断增多。网络视频的最大优势是可视性，不同于网络的虚拟世界，网络视频的内容无形中增加了信息的说服力及影响力。因此，在很多的社会热点事件中，网络视频成为了信息源或者是控制舆论走向的重要因素。

（四）即时通讯所营造的社会临场感

即时通讯，使人们能够在网上及时地识别在线用户，并能够及时进行信息交流。这种通讯方式，能够给人们营造更为强烈的社会临场感，让媒体参与者产生一种能感受到他人并且进行沟通的错觉。正是因为这种“社会临场感”会一定程度上增强用户对于事件的卷入程度，因此，即时通讯在社会热点事件传播中已经成为网民的主要营地，而且网民对于即时通讯的高信任度，使之在判断事务时更容易受通讯好友的意见的影响。
三、社会热点事件网络传播特征

网络媒体对于社会热点事件的选择一般有几个原则：受众群体的真正需求、社会反响以及经济效益等。换而言之，就是通过报道某些社会事件引起社会各界人士的广泛关注，解决人民群众切身的利益问题，同时实现一定的经济效益。

網络媒体与传统新闻媒体在受众群体、传播途径、社会反响等方面都有很大的区别。例如2017年的日本留学生江歌被杀事件的消息起初是在微博上传播，在引起社会广泛关注以后被广大门户网站和论坛置顶，从而将该事件推到了舆论的高峰。由此可见，不同的传播途径对于同一社会热点事件的传播效果也是存在差异性的。

网络媒体对于社会热点事件的报道不仅仅是单纯的报道，还要引导人们树立正确的是非观、价值观，以达到预期的效果。例如北京的“天上人间”事件一度在社会上引起不小的轰动，但是网络媒体在报道的时候还是要发挥好新闻媒体应该有的舆论引导作用，一方面传达了北京市政府关于此类事件坚决查处的决心，另一方面加强各地警方对于娱乐场所的巡查力度，让大众看到政府扫黄打非的决心，这样有助于树立良好的社会风气，促进和谐社会的建立。非预期效果指的是社会热点事件在传播的过程中偏离预定的范围，产生了我们预想不到的效果，这与传播途径和媒介的差异化也有直接关系。现如今的网络媒体传播让新闻事件的获取者同样具备发布新闻的权利，极小的新闻事件也可能引发全社会的广泛关注，形成社会热点事件。例如最近流行的“666”“没毛病”等新网络词汇迅速蹿红，成为人们联系交往当中使用率较高的词汇，都是在无意当中被使用并引发流行热潮的。

新媒体时代，社会热点事件多由大众自己发布，并且受众关注点和传统关注点的差异化，让大众将目光和关注点放在了生活事件、民生事件和奇闻异事方面。除此之外，网络媒体传播形式和途径更为多元化，让民众发布信息更为便捷和自由，使得社会热点问题可以直接进入公众的视线之内。这一传播优势也促使网络媒体的受众群体数量增加，信息传播更加迅速。除此之外，网络媒体为大众创造自由发表言论的环境，让他们可以畅所欲言地表达自己对于某事件的看法和立场。现在很多社会热点事件都是由大众自己发布和传播，并迅速在网络上引起轰动进而吸引政府以及各媒体部门的眼球。例如在“辱母杀人案”的报道中，目睹这一切发生的警察不作为的行为受到了广大网民的谴责，并根据情节受到相应的处罚。
结语

综上所述，传统媒体和网络媒体都是新闻媒体的重要组成部分，两者都是新闻事件传播的重要媒介。只有深入挖掘并发现两者的优势所在，才能在报道新闻事件时，做到优势互补，强化传播效果，扩大传播的广度和深度。社会热点事件大多都关系到社会民生，必然会引起大众的广泛关注，媒体在传播这些事件时，还需引导人们树立正确的是非观和善恶观，从而推动和谐社会的形成与发展。

参考文献：

[1]全崴，计美博.社会热点事件网络媒体传播主体与受众研究[J].传播力研究，2017（12）：3-5.

[2]蔡攀攀.社交媒体时代热点舆情的传播机制与管理研究[D].江西财经大学，2017.

[3]董靖巍.基于复杂网络的网络舆情动态演进影响机制研究[D].哈尔滨工业大学，2016.

[4]易臣何.突发事件网络舆情的演化规律与政府监控[D].湘潭大学，2014.

[5]赵红艳.热点事件中网络媒介权力运行机制及管理策略[D].哈尔滨工业大学，2013.

[6]伍盈.社会热点事件的网络舆论监督研究[D].成都理工大学，2010.

作者：全崴

媒介事件传播管理论文 篇3：

如何利用事件营销塑造品牌

法国的一家连锁超市Intermarche为了体现果汁新鲜程度，直接把果汁的榨出时间作为产品名字，精确到分钟。这款橙子在短短三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量，瞬间将销量急速提升。

无独有偶，贝利咖啡为了让大家知道它们的咖啡是每天即时打包发货的，在第一时间获得刚刚编辑好的报纸头条版面，并将其重新进行设计，印在贝利咖啡的外包装上。还在社交媒体上对粉丝们发出邀请，请他们一同前往销售点进行实地查看。参加这次活动94万多人，营销的结果不言而喻。

对食品没有安全感的今天，当各大品牌都在宣扬健康、安全，与其在各大媒体上打广告、请明星代言人，不如将产品的卖点作为事件传播。因为在人人社交的时代，每一个粉丝都是一个“媒体”。

在产品日益过剩和同质化的今天，企业运用各种商业广告和促销手段，以期达到宣传企业产品、提高企业知名度的目的。但是，由于我国的宣传体制尚不健全，产生了很多过剩的宣传垃圾，引起了消费者的反感。于是许多企业开始关注对事件的策划和利用，事件营销方式应运而生。成功的事件营销也确实能够吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，扩展品牌形象，吸引购买。

事件营销正成为农产品品牌塑造和传播的主要手段

事件营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

广告天才乔治·路易斯说过：“我的工作是使100万元看起来像1000万元，而一次优秀的事件营销能让1万元看起来像100万元，这就是它的威力。”事件营销之所以越来越受到重视，关键在于它的独特魅力。

首先，与目前高额的广告费相比，具有产出投入比高的特点，不失为一种推广产品的较好选择。据有关人士统计分析，企业运用有创意的事件营销手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。

其次，事件营销是以新闻事件的形式出现在大众眼前，消费者的信息接受程度较高，能起到更好的传播效果。

再次，事件营销传播的效果一般会随着事件的发展而持续影响受众，形成更深层次、更有影响力的二次传播。

同时，相对于无限的信息来说，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企业都不得不面对“广告的尴尬”、“公关的困境”、“终端的苦战”，更何况发展不久的农产品企业。事件营销通过借势与造势策略的成功运用，抓住了公众“注意力”这个稀缺资源，使企业在公众头脑中形成一个记忆点，从而保持长久的生命力，牢牢树立自己的品牌形象。

事件营销之所以效果显著，也与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷于看热闹，如能很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。

目前农产品的生产经营相对于其他产业来说比较特别，农产品对自然资源和自然条件的依赖性非常高，农产品与人们的日常生活紧密联系，其目标消费群体目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工业品那种品牌经营模式来运作农产品品牌，还存在很多难题，并且效果也不太理想，而在农产品品牌塑造过程中采用事件营销策略则会起到很大的作用。

运用事件营销塑造农产品品牌的主要策略

由于农产品营销在我国起步较晚，运用事件营销获得成功的例子还很有限。借鉴其他产品的成功经验，有三种策略可供塑造农产品品牌使用：一是“借势”，二是“造势”，三是整合营销传播。

1.借势策略

“借势”策略，即企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播或销售中欲达到的目的而展开的一系列相关活动。最常见的借势策略有如下四种：

第一是新闻借势策略。利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，不失时机地把自己的品牌和新闻事件、和消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报道，以理性的手段传播自己，从而吸引公众的视线。

第二是体育赛事借势策略。体育赛事是品牌最好的广告载体，具有沟通对象数量大、传播面广和针对性强等特点。企业借助体育赛事，冠名、赞助广受人们关注的重大体育活动和体育比赛来推广自己的品牌，以吸引消费者和媒体的眼球，达到传播自己品牌的目的。2008年奥运会在北京举办，参会人员数量居历届奥运会之首，如此庞大的队伍需要大量的农产品供应，这对中国的农业来说无疑是个极好的机遇，由此产生“奥运农业”。

所谓“奥运农业”，是指与举办奥运会相适应而开展的农业经济活动。凡是以奥运会为轴心、能满足举办奥运会所必需的各种条件而开展的农业经济活动，都可理解为“奥运农业”。这包括农产品生产、加工、营销、储存、物流，以及用于美化环境和观光的苗木、花卉、园艺等各种产品及相应服务的供应。

第三是明星借势策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学，当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时，可以利用明星的知名度去加大产品的附加值，培养消费者对产品的感情、联想和追捧。农产品品牌大多历史悠久，文化底蕴深厚，有很多历史名人典故，如能挖掘、整理出来，则可以借历史名人为该产品代言。如绍兴黄酒就有越王勾践“酒可亡国，亦可兴国”、王羲之曲水流觞，陆游沈园题壁、鲁迅把酒论事、贺知章金龟换酒等名人故事，如能将这些典故通过包装等手段告知受众，则可大大提高绍兴黄酒的知名度、美誉度。

第四是公益性借势策略。关注公益事业，开展公益活动，可以降低炒作的嫌疑，容易赢得更为广泛的受众的关注和好感，树立良好的“公民”形象。普洱茶的“马道·瑞贡京城”活动，组织者以“马背托起希望”为主题，利用某茶叶公司捐赠的5600片普洱茶茶饼，在云南马帮沿途经过的昆明、成都、西安、太原、北京举行义卖义拍，将所得款项用来兴建希望小学，扩大了普洱茶的知名度和美誉度，提升了品牌形象，有力地弘扬了普洱茶文化。

2.造势策略

“造势”则是指企业或社会团体通过精心策划组织，围绕企业或产品，制造有新闻价值和广泛关注度的新闻事件，达到受众关注的目的。常用的造势策略有：

（1）舆论策略。企业通过与相关媒体合作有针对性地发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章来传播自己。广东凉茶利用媒介来宣传自己产品具有清热解毒的作用，通过功能诉求“怕上火就喝王老吉”，从而使受众形成了凉茶是降火良药的认识。

（2）活动策略是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。通过各种活动来宣传地理标志农产品品牌，可提高知名度，引起消费者的注意，达到广告等所达不到的效果。

（3）概念策略是企业为自己的产品或服务所创造的一种新理念、新潮流。地理标志农产品具有丰富的文化内涵，其生产、加工往往体现了当地居民的传统知识，承载着当地居民的知识创造，从而形成有关农产品的传统生产方式和制作工艺，该产品往往具有物态符号。

3.整合营销传播策略

农产品企业在开展事件营销塑造品牌的过程中应充分发挥整合营销传播的优势，有“势”就要借，如果没“势”，那就需要自身去“造”。企业通过整合本身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

著名白酒品牌“水井坊”曾多次参与和举办宣传活动，如举办水井坊之夜新年音乐会，邀请享誉世界的维也纳青年交响乐团给消费者带来优雅欢乐的音乐；策划水井坊美酒之旅，邀请消费者代表和水井坊酒文化使者到西方的美酒圣地法国Connac取经，让美酒西游成为中西文明的欢乐之旅。这一系列的活动吸引了目标顾客和媒体的眼光，达到了自己传播、树立品牌形象的目的。运用事件营销塑造农产品品牌应注意的问题

事件营销犹如一朵盛开的带刺玫瑰，成功的事件营销固然能使企业快速取得倍数效应，失败的事件营销也可能收效甚微，甚至适得其反，带给品牌负面的影响。因此在对农产品进行事件营销的过程中应注意以下事项：

1.事件营销的目标要明确

开展事件营销进行品牌塑造，这个事件的影响力和农产品自身特性有没有真正的联系？它的消费对象是谁？市场目标是什么？企业中长期的战略目标是什么？企业只有先对这些问题有了清晰的定位后，当外界有事件发生时才能迅速地做出判断：究竟有没有必要搭乘这样的便车，避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。

2.进行事件营销找到合适的切入点是关键

切入点的选择与事件和品牌的核心紧密相关。大企业有比较常规的切入点，比如捐赠、赞助。这些方式固然好，但花费很大，捐款的额度往往与影响力成正比，大多数农产品企业目前规模还比较小，大量的花费自身很难承受。因此农产品企业要独辟蹊径创造一些新的切入点，并确定一个主题，在统一的主题下，进行分阶段有计划的运作。对于这些农产品中小企业而言，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，顾此失彼，而事件营销是一个很好的机会，花不多的钱就可以达到快速树立品牌的效果，而在品牌形象的带动下，产品销量也会有一个比较大的增长。

3.事件营销要求事件与产品有高度的相关性

开展农产品事件营销必须围绕品牌的核心价值，将公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点统一起来。在制定方案规划时，一定要将企业和品牌的特点进行准确的提炼，以之为诉求。将公众的关注点融入到事件之中，通过事件的传播来实现企业的诉求，达到品牌核心价值的传播。农产品在事件营销过程中应将自己的核心价值，比如绿色，有地域特色，口味独特等融入到事件之中，通过事件的传播塑造自己的品牌。如2000年的纯净水与天然水之争，农夫山泉把公众的关注点与事件争论的焦点——纯净水是否无益，巧妙地结合起来，在公众心中形成一种悬念，使得消费者更加关注事件的结果。然后通过宣传“农夫山泉”的“天然”态度，吸引了消费者的注意，成功传递了品牌的核心价值。

4.开展事件营销要有长期战术规划，切忌生搬硬套

事件营销的成败还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。

企业往往看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，心里就痒痒，就开始拨弄着肚子里那根“时不可待，机不再来”的单弦，根本就不管借的是什么“事件”，与自己有何相关，导致选择或者制造的事件与营销的企业产品脱节，关联性不强。到末了，是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。

事件营销虽然从单个事件来看属于短期战术行为，但从长期来看则属于企业品牌塑造链上的一环，是一种有关品牌塑造的战略行为，品牌的概念主题与事件的统一性及连续性是成功事件营销的重要保证。然而，很多企业只追求短期轰动效应，结果造成投入大量人力物力却未获得长期效应的局面。农产品企业应以自身资源状况和目标消费群体的喜好和心理特征为依据，来制定事件营销的原则和执行策略，形成品牌自身的事件营销的特色，使得企业的事件营销能够贯穿品牌成长的全过程，形成农产品品牌自身的特色。

5.避免事件与企业品牌、产品互不融合

不少企业在事件营销中盲目跟风，只要产品品牌与事件能牵强附会的搭上关系，就生搬硬套的将二者连到一起，不考虑产品与事件的相关性，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊。特别是农产品，以为其自身的独特性，一些热门事件可能是一些企业进行事件营销的良好切入点，但其实未必适合。

例如以保健茶类、酒类为主要产品的广东大印象集团是与中国航天基金会签约三年的中国航天事业赞助商，其产品乾隆御酒被选为“中国航天专用庆功酒”。但是，消费者却无法将大印象或者乾隆御酒与航天事业联系起来，而大印象集团除了赋予乾隆御酒以“航天庆功酒”的名号以外，并没有在内涵的关联性上给消费者以明确的说明。产品销售成果也最终显示：大印象集团的这一具有短期轰动效应的事件营销活动并没有形成长期的效果。

6.注意活动的参与性

策划事件营销，如果能让更多的公众参与到事件活动中，激发公众的感情或兴趣，从而吸引消费者的行为，会比企业单方面的活动要达到事半功倍的效果。比如农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的广告就会让消费者心甘情愿的掏钱买矿泉水，因为消费者认为他的购买行为是对申奥的支持，表达了一颗爱国心。超级女声之所以能红遍大江南北，就是因为它是一种能让广大老百姓都参与的平民娱乐活动。

百闻不如一见，农产品所具有的自然、人文等特征对区域外的人具有神秘感，对他们具有强烈的吸引力，使他们期望能有机会亲自体验。为此，可以开展体验营销来满足他们的需求，并由此推广农产品品牌。首开洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古锦”茶坊就以碧螺春茶叶为龙头，以游客为目标市场，办起集采茶、拣茶、炒茶、品茶、卖茶于一体的休闲旅游项目。

7.提前做好事件营销的风险预测与防范工作

凡事预则立，不预则废。方案的策划和实施必须学会从最坏处着想，向最好处努力。由于事件本身具有时效性、不确定性和高风险性，企业在借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划进行造势来达到传播企业信息的目的时，可能暗藏着风险。企业一旦决策失误，就极有可能陷入痛苦的泥潭。

因此有必要对将要运作的事件做一次全面的风险评估。例如，在阿富汗战争期间，有个企业借此战事推出了“本·拉登之药”，就是因为它仅仅看中了事件的轰动性而忽略了风险，结果企业的知名度是有了，但美誉度却在下降，最后造成了“恶名远扬”，产品推不动也拉不动。因此，农产品在运用事件营销塑造企业品牌时，应当以预防为主，注重风险管理，加大对农产品市场的调研和了解，建立风险预警机制并设立风险补救措施，一旦出现不利能够马上进行危机处理。

作者：娄向鹏