《媒介经营与管理》复习材料

《媒介经营与管理》复习材料（精选6篇）

篇1：《媒介经营与管理》复习材料

• 《媒介经营管理与大型活动策划》复习材料

• 长期以来，国内媒体处于一种“宣传管理”之下，媒介只重视意识形态的宣传属性 • 媒介的经营管理，是随着媒介市场化的发展而出现的概念和行为

媒介经营管理的定义 广义：

• 指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产为资源（有形资产和无形资产）得到合理配置，发挥最大效用，从而在保证效益的前提下谋求最佳的经济效益。

狭义：

• 专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。宏观：

• 是国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求 微观：

• 指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等方面所采取的活动

媒介经营管理的特殊性：

1.必须把社会效益放在首位

2.媒介管理中有一个极其重要的组成部分，即信息资源管理 • 在“3M”（资金(money)、物质(material)、人员(man)三部分）之外，还有第四个M,即message（信息）。信息是媒介存在的理由

什么是媒介组织？

• 即各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构

媒介组织的内容

管理主体与客体：各级各类报社电台、电视台，他们既是管理主体，也是管理客体。组织环境与组织目的：组织环境主要由社会一般环境与具体工作环境构成。一般环境包括政治法律系统、经济系统、社会文化系统和科学技术四部分。

• 具体工作环境指媒介市场、资源和可得性和受众三个方面。• 组织目标：生产产品（信息），获得社会效益和经济效益。

媒介策划的意义：

1.有助于明确受众需求，强化传播效果 2.有助于媒介既定目标的实现 3.有助于媒介经营业绩的最大化 4.有利于媒介适应复杂变化的环境

营销发行策划

• 媒介营销发行是将媒介产品推向市场、消费者、广告商的一切商业行为。• 在营销发行过程中，对消费者和广告商需求的掌握是媒介营销发行策划的核心。• 主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、品牌策划四个步骤。（1）产品策划

①媒介产品的引入期

• 要合理策划，生产出具有个性的差异化产品 • 如《21世纪经济报道》：

创立于2000年，锁定经济领域的揭露式、批判式报道 ②媒介产品的成长期

• 此时，媒介产品已产生一定影响力

• 这一阶段，拳头产品的培育很重要，为形成强势的媒介品牌打基础。• 媒介要持续提高自身实力，苦练内功，保持团队稳定，瞅准市场时机。③媒介产品的成熟期

• 此时，媒介品牌形象确立，用户和广告主对媒介都有了明确的认知。④媒介产品的衰退期

• 产品的衰退不可避免，应认准时代需要和受众特点，及时策划新产品

（2）价格策划

中国媒介产品定价的法则：

用户免费，广告主作为第三方付费

• 新媒体领域，大体也延续这一法则，只是又延伸了一步：以免费策略圈定大批用户，再向小部分用户提供收费服务。

媒介产品价格策略的目标：

• 增强自身竞争力

• 适应市场趋势，抵御竞争者

• 提高市场占有份额，求得利润最大化 • 提升自身的影响力

（3）渠道策略

• 媒介产品的销售渠道，是指媒介产品从媒介生产者向媒介消费者转移所经由的路径，包括媒介生产者自设的销售机构、媒介产品批发商、零售商、代理商及中介机构。邮政系统、报刊报亭、书店、机场零售，甚至免费分发，都是可见的渠道终端。• 具体分为直接销售渠道和间接销售渠道

• 直接销售渠道：用户订制、设置零售、直接推销

• 间接销售渠道：由零售商、批发商和代理商等中间环节将媒介产品销售给消费者

（4）品牌策略

• 品牌策略的实质是：媒介通过与消费者沟通，在消费者心目中形成较为清晰的品牌形象，凝聚消费者忠诚，培育稳定的受众群。• 报纸品牌、频道品牌、栏目品牌 方式方法：

• 召开媒介产品展览会、成为主题活动的赞助商取得冠名权、开展媒介促销等 • 举办各种论坛、评奖、榜单评选活动等

媒介策划的要素 1.媒介策划目标

• 目标明确是媒介行为达成预期效果的前提 2.媒介信息搜集

• 以策划目标为依据对媒介行为涉及的领域进行资料搜集

• 媒介经营者可以自己组织力量进行样本调查和消费者数据研究，也可以依托调查研究机构（如盖洛普、尼尔森、零点信息咨询等）和学术研究团体进行研究。

媒介策划工作

• SWOT分析法

媒介定位：

指媒介确定心目中的受众和自己的身份角色

即媒介为了使自己的产品获得稳定的渠道和受众源，从多层面和视角为媒介产品塑造具有鲜明特征和风格的市场形象，以求在媒介消费者心目中形成特殊的偏好。包括：

受众定位 ：指在庞大的受众群中准确锁定自己的目标受众

市场定位：指媒体为自己的产品创造独特的价值。如影响力、各类资源，或能有效帮助广告主成长

风格定位：指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出的外部形象

媒介市场调查：是对市场的考察分析，主要包括对竞争状况的分析及对目标受众的考察。必须同时考虑受众及广告主的需求。

媒介策划方案内容： 1.媒介环境分析 内部环境：

媒介产品的受众定位、风格定位、品牌内涵、销售渠道 外部环境：

政策法规、人口结构、民情风俗、市场结构、消费者结构、竞争者调查

2.媒介策划目标 按时间：

短期目标、中期目标、长期目标 具体目标：

如让受众了解媒介产品、促进媒介产品销售、树立媒介形象

3.媒介策划活动对象 广告商和受众

要包括对象的所属领域、关注点、消费水平、态度等

4.媒介策划主题

指一次策划活动的中心

5.确定媒介策划中的创意

是为更好地将策划主题和策划重点呈现出来

6.媒介策划经费预算

为媒介策划提供具体的经济指标

7.媒介策划步骤的设计

即每一步、每一阶段的具体实施方法

媒介市场：

有未满足需求的现实的和潜在的购买者的存在和集合

• 1978年，《人民日报》率先提出“事业单位企业化经营”。• 1984年，国务院出台《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，要求大部分报刊“独立核算、自负盈亏”

• 1992年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，“报业经营管理”被正式列为第三产业。

• 1996年，广州日报报业集团的成立标志着我国媒介集团化的开始 • 2003年，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》颁布实施，正式将报刊业市场对外开放，首次允许外商在国内设立书报刊零售企业。

• 2006年，上海新华传媒借壳上市，拉开中国出版业的“上市”之幕。

• 2007年，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的出版企业

• 1983年，第11次全国广播电视工作会议召开，提出“四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖”的方针。

• 1992年，广电业被列入第三产业

媒介产品的定义

• 媒介产品首先是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场境况所生产的能满足媒介消费者需求的产品和服务。

广义：

媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可 以作为商品出售的无形的影响力 狭义：

指纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联

网的网页、链接及内容。

• 在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是媒介产品的实体。•

媒介产品的形式：

• 指媒介受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品的外形、包装、以及特征和色彩。

媒介产品的延伸：

指整体产品提供给消费者的附加价值部分，包括分发产品、安装和维修终端，以及品质保证等售后服务项目，如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。

媒介产品是信息内容和物质载体的统一体

媒介产品和一般产品的根本区别是：具有双重商品市场。媒介产品表面上是生产一种提供信息服务的具有物质载体属性的产品，而其本质却是：在两个独立的商品和市场领域进行售卖。第一次售卖：

• 领域是媒介产品的发行市场，这是有形的实体产品的售卖空间。

• 包括报纸、杂志、图书、广播电视节目，以及电影拷贝和互联网的有偿信息。• 产品通过受众购买来实现商品的交换和流通。第二次售卖：

• 领域是广告市场，售卖的是媒介机构及媒介产品的社会影响力和消费者的注意力，也被称为影响力经济和注意力经济。

• 由广告主购买版面、时段、网页版面的方式来实现

媒介商品的二重性，不仅带来媒介市场的二重性，而且带来媒介消费者支出的二重性和媒介生产者收入的二重性，以及媒介产品消费的二重性

媒介产品支出的二重性：指受众不仅需求支付货币，而且要支出时间。媒介生产者收入的二重性：

媒介生产者不仅通过向受众售卖媒介产品获得收入，而且还将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主以获得广告收入。媒介产品消费者的二重性：

一是购买信息服务的受众

一是购买受众注意力的广告主

西方国家媒介产品营销活动的发展历程

• 最早追溯到16世纪。近代报业始祖之一的威尼斯小报就是以市场为导向的媒介。• 现代媒介市场的形成，一般认为以1833年美国《太阳报》的创办为开端，它是政党报刊向商业报刊演变过程中的产物。

• 后贝内特的《纽约先驱报》大量刊登广告。这些媒介产品营销的共同点：

• 面向市场和普通大众

• 通过新闻产品、低廉的报价吸引受众、扩大发行 • 向广告商出售报纸版面用于刊登广告而获取赢利。

中国媒介产品营销活动的发展历程

• 最早进行市场化探索的是清代民间报房京报，主要靠发行收入来维持，第一次以赢 利为旨。• 《申报》的创办标志着中文商业报刊发展到一个成熟的阶段。

• 1978年，财政部批准了《人民日报》等8家新闻单位试行企业化管理的报告。• 1987年，国家科委首次将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”的序列。

媒介产品营销研究理论：4C理论

消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通communication

媒介生产成本

即媒介产品的制造成本，也指媒介生产活动的成本，媒介为生产产品而发生的成本。

• 具体指媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动和服务而发生的各项生产费用，包括 各项直接支出和制造费用。

• 媒介生产成本和一般商品生产的区别在于：媒介产品作为精神产品的特殊属性影响 其直接成本中的构成。

• 狭义的媒介直接成本，是媒介产品在从其原材料信息源转化为媒介产品的过程中所 付出的各种费用及付出的其他要素的总和，包括线人收益的新闻线索费、以稿费和调查费为主的记者费用、编辑制作费用等

媒介战略管理：

对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响媒介组织或企业生存与发展的竞争优势的创造和保持的问题的管理，是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理。

节目主持人的管理：

• 就是对主持人的选拔、培养、经营、维护进行有计划的、科学 的控制和管理，即培养、塑造具有一定理论素养和专业素养，在广大观众中具有一定号召力和影响力的节目主持人的过程。

目标是调动起主持人的积极性，并使主持人作为人力资本不断保值、增值，并能持续为媒介创造价值。

• “主持人中心制”是相对于编辑中心制、制作人中心制而言的。

• “主持人中心制”是指主持人对整个节目负责，不仅要参与组织节目，而且对节目有决定权。

“主持人中心制”最早出现在美国，与新闻深度报道、新闻直播密切相关。

• 主持人中心制的实质就是主持人摆脱了符号化和模式化，主持人个人成为节目内容的独特要素，进入了媒介产品“节目”的核心价值，这是节目人格化的表现。

如何理解媒介融合？

大型活动策划题

篇2：《媒介经营与管理》复习材料

最本质的区别：是否从事对外直接投资，是否拥有或控制生产和服务设施。跨国公司与对外直接投资关系紧密

企业从事跨国经营并不等于就是跨国公司

跨国经营是指企业的资源转化活动超越了一国主权范围，这些活动包括商品、劳务、资本等任何形式的经济资源的国际传递与转化。2.如何理解跨国公司的双重属性。

国际性：国际性大公司 业务范围遍及全球。

民族性：发源地，母国所在地，注册地，管辖上的归属地

3.跨国公司全球战略重点（全球化加本土化）放眼全球，着眼当地：把子公司和母公司作为整体考虑，实际操作充分尊重当地

跨国公司全球化指跨国公司在世界范围内配置资源、安排生产、销售标准化的产品和服务，以此取得规模经济和经验曲线效应。

中高级经理本土化、研究开发本土化、公司风格本土化。4.跨国公司的经营环境

国际环境：

一、国际法律环境。

二、国际金融环境。

三、国际经济组织环境 对跨国企业经营环境影响最大的是国际商法，它是调整国际商业活动的法律规范的总称，通常包括公司、票据、海商等方面的法律。

东道国环境：

一、东道国宏观环境：指在东道国市场上经营时面临的外部环境。政治环境经济环境、法律环境、自然地理环境、社会文化环境、人口社会环境 5.文化环境对跨国经营的影响

1、文化因素是跨国公司经营所面临的外部环境，其影响是多方面的。

• 影响企业经营战略、投资决策 • 影响企业管理中的领导风格 • 影响企业的组织结构 • 影响企业激励的内容

2、文化冲突

①文化冲突：不同形态的文化相互踫撞、相互排斥 ②跨国企业中的文化冲突

 不同的价值观念形成的冲突  不同的生活习惯形成的冲突  不同的道德规范形成的冲突

3、文化环境对国际企业的影响程度主要与其介入跨国经营的程度和经营场所中的职能类型有关。

6.高含蓄文化:沟通过程信息较少、重视人际交往过程的“情境”、沟通较含蓄 圈外人不易打入圈内、时间观念不强，却拘泥于形式

低含蓄文化：沟通过程信息充分、沟通直接、重视交流内容而非情境、不太重视个体间的关系、重视时间观念与效率，但不太重视形式

7、国家文化模型：荷兰学者霍夫斯泰特对70个国家116000个人进行问卷调查，发现国家文化的差异表现在以下五个方面：

1、权利距离

 权力距离是指一个机构或组织内下级在接受分配不平等权力的程度。



某些国家是以权力尊崇为特征，他们倾向尊重上司的权力和威信，员工对于掌权者有高度的遵从，他们认为职称与地位相当重要。而某些国家则为权力容忍，人们

对于阶级地位较不重视，社会不平等较少。 高权力距离国家的价值观：

认同不平等

大多数人应依赖一位领导

权力者被授予特权

2、不确定取向

 指人们对于不确定或不明朗情况的容忍程度，一般可分成倾向不确定性回避或不确定性接受。

高不确定性回避的国家有如下特征：

（1）避免冲突

（2）不能容忍不正常的人和思想

（3）制度非常重要，应被遵守

（4）专家和权威通常是正确的（5）统一思想是重要的

3、社会取向

 指个人主义与集体主义的取向。

个人主义是以个人偏好为基础，人们对自己的评价主要依据自己的成就、地位以及其他特征。

集体主义则通常具有大家庭、宗族及同僚等良好的社会网络，以紧密的社会结构为特色。高个人主义的国家有以下特征：

（1）人们对自己负责

（2）个人成就就是理想

（3）人们不必依靠组织和群体 而高集体主义的国家则有以下特征：

（1）个人的身份以群体成员关系为基础

（2）群体做决策是最好的

（3）群体保护个人来换取个人对群体的忠诚

4、男性化和女性化

 男性化是指在社会中占统治地位的价值是成功、金钱和事业。

女性化是指在社会中占统治地位的价值是关心他人和生活质量。

高度男性化社会有以下特征：

（1）应该严格区别性别角色

（2）男人是专断的、占支配地位

（3）工作优于其他职责，如家庭

（4）成就、成功和金钱都是重要的

5、时间取向

说明了不同文化对长期利益或短期利益的不同权衡。长期导向的文化在事物的观念价值上能接受以来的结果，且愿意牺牲短期利益，如儒家文化则倾向长期导向的文化。

8、跨国公司投资决策与进入方式选择 进入哪个市场(目标国家筛选、地理扩张的次序)？何时进入？（进入的时机）进入的规模（大规模、小规模）进入的方式（跨国经营方式）

先行者优势：建立品牌优势、经验曲线优势、转换成本优势 先行者劣势：开拓成本（学习和适应，推广和培训）、政策变化的风险

9、跨国进入海外市场的方式

一、出口

（一）间接出口：企业通过中间商或代理机构来经营商品出口业务 1.专业外贸公司2.出口管理公司3.合作出口4.外企驻本国的采购处

优势：风险小投入小。局限性：收益小不利于树立自己的品牌，不利于收集信息。

（二）直接出口1.直接卖给最终用户（产品类型？）2.国内出口部或国际业务部 3.在国外设立分支机构4.建立国外销售子公司

优点：更加接近国际市场，作出快速反应、直接了解消费者的需求变动、加强生产商的商品品牌知名度

局限：投入大、风险大

二、非股权安排(一)定义

投资者对东道国企业不采取股权占有的形式投资，而是通过向东道国提供技术、管理、销售渠道等形式参与经营，从中获益的一种灵活投资方式。(二)形式

1、技术授权

定义：企业将自己拥有的工业产权或无形资产授权其他企业使用，并从中获益。（1）许可（Licensing)

指企业在规定期限内将无形资产（专利、技术、商标等）通过契约转让给海外法人，以换取许可费等补偿的形式。

适用情况：许可多为生产型企业所采用、许可方不想承担开拓海外市场的成本与风险、由于海外投资受到限制（eg:富士－施乐）、专业从事许可行业（2）特许经营

特许经营是特许方将拥有的产品、商标、专利、专有技术、统一的经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许方使用，被特许方在统一的业务模式下从事经营活动，特许方收取一定的特许经营费。特许经营与许可的区别：许可多为生产性的企业所偶采用，而特许经营多适用于服务型行业

被特许方可以得到系统的管理培训和指导；可以获得质量稳定、可靠的品牌和产品服务；可以享有品牌、商标带来的利润；可以得到持续不断的技术支持与售后服务。特许经营的主要形式：

制造商－零售商体系：汽车销售代理权 制造商－批发商体系：软饮料公司 服务－零售体系：客房服务、快餐服务 技术授权的特点 优点：

 用较少的投资实现了快速进入国外市场

相对于直接投资，省去了大笔的投资支出

 有利于企业分摊研发成本

 可以延长技术的经济寿命，获得更大效益

将本国已处于产品生命周期衰退期的产品，而在国际市场上仍处于投入期的技术投向国际市场，可以延长技术的寿命。

 技术授权可以为企业探测市场做准备

通过许可等方式，利用专利技术生产的产品在国外特定市场上的销售可以为企业更高阶段的国际经营阶段的决策提供依据。缺点： 技术授权的方式在无形中培育了竞争对手。

许可基本上不涉及企业的经营管理，可能会破坏品牌的影响力。

技术授权的收益方式对被授权方经营状况的依赖性较大。

2、其他非股权形式

（1）管理合同：企业根据与国外目标企业签订合同全权负责外国企业的全部业务管理，并根据合同收取一定报酬的形式。

（2）合同制造：本企业与目标国家的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准等生产本企业所需的产品，再用本企业的品牌进行销售。（3）交钥匙工程（Turn-key Project)指外国企业为东道国建设一个工厂或一个工程，承担了设计、建设、安装、调试及试生产活动的全过程。当项目顺利运转后，将项目的所有权或管理权交给对方，由其经营的形式。

• 多在发展中国家进行

• 大型基础设施项目，建设周期长

三、对外直接投资

企业以资本作为投资，在外国公司中占有一定的股权份额，并对其拥有所有权与控制权。这是企业跨国经营的高级形式，通过对外直接投资方式进行跨国经营的公司才是真正意义上的跨国公司。

（一）合资经营：境外投资者与东道国投资者按照法律的规定共同投资设立一家新的企业，据各自投资额的多少共同行使经营管理权、共负盈亏、共担风险的一种经营形式。

合资企业（Joint Venture）从法律上讲具备独立的法人资格；从公司责任上讲，它是有限责任公司，投资者对公司所负责任以注册资本为限，不负连带责任。

1、特点（1）优点：

符合东道国政府对于股权比例的要求

合资企业容易得到政府和公众的理解和合作

有利于充分利用当地企业的资源（采购、信息、渠道等）、优惠政策

有利于减少投资成本（2）缺点：

合资双方在建立合资企业的目标上不一致

利润分配/外销比例/技术使用

合资双方对企业的控制权和管理权的争夺，会影响决策效率

合资双方通常会存在管理思想与经验作风上不一致，引发管理上的矛盾

（二）独资经营

1、定义

投资者经东道国政府批准，在东道国建立的全部资本为投资者所有的企业。投资者拥有企业全部股权，享有所有权和经营权，并独立承担企业的风险和责任。

2、特点（1）优点

• 母公司对海外子公司的经营管理拥有充分的自主决策权，可以保证战略利益的实现 • 母子公司在经营目标及手段上具有一致性，避免了内部矛盾与冲突 • 有利于保护专利、商业秘密等无形资产

（2）缺点1.母公司的财务压力较大2.面临较大的政治风险3.对东道国环境不熟悉，不利于开展跨国经营4.东道国对设立独资企业条件苛刻，审批严格

（三）契约式合营（合作经营）

1、定义：外国投资者与东道国投资者共同出资，共同开展经营活动。但双方权利、义务的划分是由合同规定的，不以出资额为基础。

2、合作经营与合资经营的区别

（1）决定各方权利和义务的基础不同：前者 以合同规定为准，后者以各自出资额为限。（2）法律地位不同：前者不一定是法人企业

（四）对外直接投资的进入方式

1.新建：指在目标国建立新企业或新工厂，形成新经营单位或新的生产能力。如果是第一次进入目标国投资设厂，则常称为“草根式进入”，也称“绿地投资”方式。2.跨国并购（M&A)：企业按照东道国的法规，通过一定的程序和渠道，购买另一现有企业的股权而取得部分或全部所有权，来参与或控制该企业经营的行为。

优势：1.利用原有的市场渠道，更快地进入东道国市场。2.进入东道国时间快3.东道国支持。

10、跨国进入方式选择

一、影响因素分析(一)企业所处的外部环境

1、本国环境因素

2、东道国的政治、经济、文化环境

3、东道国市场因素（市场容量、竞争结构、市场营销状况）(二)企业的内在因素

1、企业的技术水平

2、产品的生命周期

3、产品的战略地位

4、商标与市场知名度

5、对外直接的固定成本

6、企业的国际经营经验

（三）进入方式特征

1、进入深度

2、海外投入

3、灵活性

4、风险性

11、动态比较优势理论

（一）筱原三代平的动态比较优势理论

1、一国的比较优势是可以通过努力创造

需求的收入弹性最大化原则

生产率最大原则

产业关联度最大原则

2、一国的国际贸易优势应与合理的产业结构保持

一致

 贸易结构应呈现阶段性，不断优化

3、动态比较优势的形成要借助国家干预力量

该理论为日本“贸易立国”政策提供了理论依据

（二）赤松的雁形理论

该理论解释了后进国家参与国际贸易的模式及实现产业结构升级的途径。

 后进国家的贸易模式为进口－国内生产－出口

12、生命周期理论  维农将产品生命周期划分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段，处于不同阶段的产品对要素条件和成本的考虑是不同的：

（1）新产品阶段：创新国发明并垄断制造新产品的技术，需要大量技术要素的投入，创新国垄断该产品的生产，满足国内外消费者的需要。

（2）成熟产品阶段：技术趋于成熟，发达国家间的技术差距变小，一些原来的进口国模仿技术开始在本国进行生产。这时的产品呈资本密集型的特征。

（3）标准化产品阶段：由于技术成熟，技术和资本不再重要，劳动力则成为决定产品比较优势的因素。一些发展中国家凭借劳动力优势，成为产品的出口国。

13、小岛清比较优势投资理论（边际产业扩张理论）小岛清模式的主要内容

对外直接投资应从本国已处于劣势的产业即边际产业开始，并依次进行。• 企业把生产场所转移到比较有利的地方，可获得丰厚利润

• 为东道国提供其缺乏的资本、技术等，推动东道国技术进步和经济增长

企业和东道国的技术差距越小越好，这样有利于当地比较优势产业的建立。

14、内部化理论与垄断优势理论的比较

 垄断优势理论：认为市场不完全性是对外直接投资的先决条件。一国和国际市场的不完全性才有可能使跨国公司在国内获得垄断优势，并通过投资在国外生产加以利用。

 内部化理论的主要内容：

内部化理论从外部市场不完全与企业内部资源配置的关系来说明对外直接投资的动因。认为企业之所以从事对外直接投资活动，是由于市场的不完全造成的，即市场交易难以保证企业获得最大限度的利润，于是企业在跨国经营活动中将中间产品内部化，以获取最大利润，在此过程中内部转移价格起着调节作用。

二者的一致性：两种理论都是从跨国公司的主观方面寻找其进行对外直接投资的原因和基础，而较少关注跨国投资的外部决定因素。与垄断优势理论不同的是，内部化理论并不是静态地强调企业所拥有的垄断优势，而是强调企业通过内部组织体系和信息传递网络，以较低成本来转移这种优势，因而是跨国经营过程本身带来了跨国企业的特有优势。垄断优势强调对外直接投资是对过剩资源的利用；而内部化理论则强调跨国公司在共同的生产过程中将这些资源与其他资源结合起来发挥其经济性的能力。

15、技术创新产业升级理论(坎特威尔和托兰惕诺)该理论认为，发展中国家产业结构升级，是发展中国家企业技术能力不断积累提高的结果；而发展中国家企业技术能力的提高是与它们对外直接投资增长的直接相关的。即技术能力的存在和累积不仅是国内生产活动模式和增长的重要决定因素，同时也是国际生产活动的重要结果。

基本结论:某一特定发展中国家的直接投资的产业分布和地理分布，是随着时间的推移逐步变化的，并在某种程度上是可预测的。

16、子公司战略模型（巴特利特、戈夏尔）

17、比较母公司、子公司、分公司

（一）母公司

拥有一家或几家公司的股权，并足以控制其业务活动，则该公司是母公司。

 母公司参与子公司的经营管理，是对子公司在经营方针、战略上提供指导，而不是日常业务操作

（二）分公司

• 分公司是总公司的分支机构，不具备法人资格 • 在总公司授权下开展业务 • 没有独立的公司名称

• 债务由总公司负无限责任，其资产也属于

总公司

（三）子公司

是独立法人

可以有自己的公司名称、章程 财务独立、自负盈亏

子公司在东道国登记，受东道国法律管辖

18、跨国公司地区、产品、矩阵式结构

地区分部结构的特点：

 总公司负责全球经营战略的制定，地区经理负责特定地区的运作  把国外公司当作利润中心

 注重产品在国外市场上的适用问题  每个地区分部下设立有相应的职能部门

 该结构适用于要求适应当地情况，产品系列较单

一、所需技术程度不高的企业。 Eg: 食品公司、石油公司、汽车制造公司、银行等

全球产品结构的特点：

 总部制定总体的经营目标与战略，产品分部经理负责产品在国际市场上的经营  每个产品都是独立的战略业务单位或利润中心

 每个产品分部具有较为完备的职能，如生产、销售、人事等  适用于：企业产品种类繁多 最终用户市场存在较大差异 需要具备较高技术能力

全球矩阵式组织特点：

 优点：

是一种对称的组织结构 在全球效率与地区适应性方面寻求平衡

理论上看，矩阵式结构是完美的解决方案，但全球矩阵结构通常归于失败。

 缺点：

• 决策缓慢、烦琐

• 双重控制，易引起冲突与分歧 • 职责重叠，责任丧失 • 机构庞大，运转费用高

19、组织结构的选择：

（一）企业的跨国经营程度

（二）跨国经营战略

一般来说，随着跨国经营活动广度和深度的不断扩大和增加，跨国经营战略会不断调整，组织结构也需要进行相应的改变。

（三）跨国公司管理人员的能力

管理人员的经营思想、业务素质以及适应变化的能力等，对组织结构形式的选择也具有重要的影响。

20、组织管理传统

（一）分权联盟模式

反映在典型的欧洲跨国公司上：倾向于授予国外子公司更多的经营自主权和战略决策权，是一种相对松散、分权控制的模式，发展了一种强调人际关系而不是正式结构的管理文化。母子公司的联系主要表现为财务流量。

（二）协调联盟模式 反映在典型的美国跨国公司上：母公司对子公司采用正规系统控制，包括计划、财务、预算；他们之间的联系以技术、产品、生产过程等知识交流为主。

（三）集权中心模式

反映在典型的日本跨国公司上：母公司对子公司采取紧密、简单控制，主要战略决策集中制定，它们之间的联系以物品流量为主。21.收购等基本概念

兼并（Merger）——两个或两个以上企业在一个所有者或控制者之下的结合，其中，被兼并企业的法人地位不复存在，由兼并方存续法人地位。

合并（Consolidation）——原属于不同企业的资产在平等自愿基础上被结合成一个新的法人实体

收购（Acquisition）——指一家企业用现金或有价证券购买另一家企业的股票或资产，以获得对该企业的全部资产或某项资产的所有权，或获得对该企业的控制权。横向并购：两个以上国家生产或销售相似产品的企业间的并购

纵向并购：两个以上国家生产处于不同生产阶段的企业之间的并购。

 前向并购是指对其产品的下游加工流程方向的并购，如石化企业对石油制品销售企业的并购、零部件厂商与其客户之间的并购 ；

 后向并购是指对其产品的上游加工流程方向的并购，如稀有金属冶炼企业对稀有金属开采企业的并购。

吸收兼并：两家或以上公司合并中，一家公司因兼并其他公司而成存续公司的合并形式。存续公司仍保持原有公司名称，获得资产与债务；被吸收公司在法律上不再存续。

A＋B＝A（B）

创立兼并：两个或以上企业在合并中同时消失，形成一家新公司接管原来的资产和业务。

A＋B＝C

22.并购的支付方式

1、现金购买式并购：是指并购公司使用现金进行支付，以取得对目标公司的所有权

• 优点：

1、容易被目标公司的股东接受，因此可以大大缩短收购时间

2、收购方的股权不会被稀释，避免被逆向收购。缺点：

1、会给收购企业带来极大的资金压力；

2、目标公司的股东会因为得到大量的股票出售收入而需要交纳大量的资本利得税

2、股票互换：并购公司将本公司股票支付给目标公司股东以按一定比例换取目标公司股票，目标公司从此终止或成为收购公司的子公司。

优点：避免了现金支出，同时双方实现相互持股，形成利益共同体，有利于目标公司的顺利交接。还有延期纳税的好处。缺点：会稀释收购公司的现有股东的股权，同时发行新股的程序复杂，有可能会贻误好的收购时机。

3、资产置换：收购方用自己的资产（可以是实物资产，也可以是无形资产）交换目标公司的股权的支付方式。

优点：收购企业可以避免现金支出，因此不会对公司经营产生太大的影响。缺点：交易双方不容易就资产置换的比例形成统一的意见

4、杠杆式并购：杠杆并购是指并购方只有少量的自有资金，以被收购企业的资产和将来的收益能力作抵押，筹集其余部分资金，用于收购的一种并购活动。

这种方式好处在于，并购方只需出极少部分自有资金即可买下目标公司，从而部分解决了巨额融资问题。其次，并购双方可以合法避税，减轻税负。再次，股权回报率高，充分发挥了融资杠杆效应。

缺点是资本结构中债务比重很大，贷款利率也较高，并购方企业偿债压力沉重，若经营不善，极有可能被债务压垮

23、跨国并购的动机理论解释

（一）速度

（二）获得所有权资产

（三）其他因素

1、寻求新市场

2、通过协同效应提高效率

3、扩大规模

4、多样化、分散风险

5、财务动因

6、个人动机

7、节约交易费用

 通过并购可以使专门的知识在同一企业内部使用；  防止企业商誉运用上的外部性问题；  可以保证企业生产需要的中间产品质量；

 可以形成市场进入壁垒，限制竞争者进入，形成市场垄断；  并购还可以节省管理成本，提高管理效率。24并购与战略联盟的异同

资产所有权（并转、联盟不转）

公司规模（并扩大、联盟不变）

面临的障碍（并大联盟小）灵活性（战灵活）

成功的可能性 25.合资、股权参与

合资

由双方共同出资组建新的企业，共担风险、共享收益的企业形式。

与一般意义上的合资企业不同之处在于，它不仅仅追求较高的投资利润，而且更多的体现了联盟企业的战略意图，为保证双方的平等性，通常是对等股权的合资。股权参与

联盟成员通过交换彼此的股份，形成一种长期相互合作的关系。与合资企业不同。股权参与式的战略联盟不需要将彼此的设备和人员加以合并，通过这种股权参与的方式便于双方在某些领域采取协作行为。

与并购也不同。通常只持有对方少量股权，而且股权持有是双向的。26.跨国公司竞争优势战略

1、成本领先战略：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。

“可持续成本领先”

2、差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

纵向差异:质量差异

横向差异:产品特性的差异化选择（颜色等）

3、集中化战略：也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略，其核心是瞄准某个特定的用户群体，或某种细分的产品市场。27.价值链的含义：

企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又相互关联的活动，从价值形成过程来看，每一环节的活动都显示出对价值增值的作用，所有这些活动的总和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链的一个环节。

战略环节与竞争优势

企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业价值链的战略环节。

企业的垄断优势来自于企业价值链的战略环节。运用价值链原理选择国际竞争战略，可以归结为 两个基本方面：重新排列价值链和价值活动的协调。28.跨国经营战略的类型

（一）国际战略

采用这种战略的企业主要是利用母公司的创新能力和技术优势，来提高海外子公司的国际竞争。

• 价值链的辅助活动放在母国进行，基本活动广泛分布于有业务往来的东道国家。• 总部保持对营销和产品战略的严密控制，产品的地方化很有限。• 典型企业：麦当劳、宝洁、微软等。适宜于：

 企业拥有有价值的核心能力，而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力；  企业面临的本土化压力和成本压力相对较弱的行业。多国战略: 采用这种战略的企业关注国家的差别，注重提高对各东道国子公司自身的适应能力、创新能力和当地市场的开拓能力。

• 为了追求本土适应性，往往在主要国家市场建立一整套价值创造活动。（子公司自主性较强）

• 难以实现经验曲线效应，成本较高。• 典型行业：日用洗涤用品行业等

（三）全球战略

采用这种战略的企业，目标是在全球范围内进行资源的合理配置，以期获得全球性经营效率，达到长期总体效益的最大化。

• 生产、营销和研发等活动集中于若干个有利地区

• 往往不随地区条件而改变产品供应和营销策略，在全球范围内销售标准化产品。• 适宜于降低成本压力强烈而本土化压力较小的企业。•

半导体行业、IT、通信行业

（四）跨国战略

这种战略综合了上述三种战略目标，设法同时达到

--转移核心资产

--享受经验曲线

--实现区位经济

--而且要尽量提高本土化水平

强调合理配置资源及生产、管理能力，同时注重在适应能力、全球性经营效率和创新能力方面建立竞争优势。

篇3：《媒介经营与管理》复习材料

一、建立自信

自信是每一个领导者应该具有的素质, 媒介领导者也不例外。但是, 怎么才能让一个人获得真正的自信感呢?

首先要弄清楚“自卑感”和“自卑情结”的区别。著名的心理学阿尔弗雷德•阿德勒认为, 儿童的自卑感是一种普遍存在的事, 因为他们常依赖成年人的生活, 而且一举一动都受到成年人的控制。只有当儿童利用这种自卑感作为逃避行动的借口, 并让这种自卑感在以后的生活中继续存在下去, 才会形成真正的“自卑情结”。实际上成年人每个人都有不同程度的“自卑感”, 因为没有一个人对其现时的地位感到满意;对优越感的追求是所有人的通性, 也是人类在地球上地位增进的原因。人类普遍存在的“自卑感”只要常常保持勇气来面对问题就可以解决, 而一旦出现了“自卑情结”就需要到专业的心理机构寻求帮助。通过研究心理学, 我发现, 帮助学生认识到以下几点, 对“自卑感”和“自卑情结”都有很大的帮助。

第一, 换个情境去看问题。这是心理学最具发展前景的应用成果NLP (Neuro-Linguistic Programming) 1里的一种方法。不管是“自卑感”还是“自卑情结”都只关注了问题的一个方面, 简单地认为什么就是“好”, 什么就是“不好”。但这些只是人类大脑对这个世界的解释, 这种解释只是一种看法, 并不是世界真实的样子, 其实是虚幻的。实际情况是我们并不彻底了解这个世界的本来面貌, 只是从非常狭隘的角度去总结的, 比如, 一个人个子高是好事坏事, 在不同的情景下都是完全不一样的。当我们换个情景去回答同一个问题时, 会发现原来被认为是“不好的”变成了“好的”。对于外部世界来说, 人类大脑处理信息的量还远远不够, 为了能够辨别环境并存活下来, 人类的大脑很善于使用归纳总结等一系列功能, 但有时的时候, 这种归纳和总结在换一个情景之下就是完全错误的。比如, “某某地方的人都是骗子”“城市人很冷漠”“农村人不懂礼貌”等等都是这种情况, 认识到大脑具有这样的缺陷, 就能很好地避免完全被大脑控制的情况。美国心理治疗师黛比•福特认为, 我们的每个缺点背后都隐藏着优点, 每个阴暗面都对应着一个生命礼物:好出风头只是自信过度的表现;邋遢说明你内心自由;胆小能让你躲过飞来横祸;泼妇在有些场合是解决问题的最好方式……只有我们真心拥抱它, 才能活出完整的生命。我们常常认为的缺点在换个情景之下就可能变成优点, 这样来看待问题, 就容易跳出“自卑感”或者“自卑情结”的困扰。

第二, 要结束逃避, 克服恐惧, 勇敢行动。能让人感到自信的唯一途径只有目标明确地不断行动, 改变现实, 产生令人兴奋的成就感。当大脑完全被恐惧占据的时候, 人就会慌乱, 不知所措, 所以, 正视恐惧非常重要。一般来说, 恐惧有两种情况, 恐惧自己做不好, 犯错误;恐惧被人议论嘲笑, 将这两种情况看的不那么重要的关键是, 摆正对犯错误的态度。奥地利著名的心理学家维克多•弗兰克提到对犯错误的态度时说:“我们犯过错, 还要继续犯错, 这也是我们的人生, 我们需要的不是告别错误的昨天, 而是坦然接受昨天的错误, 这样我们才不会害怕将要产生的错误, 我们才不会被困在错误假想的恐惧中, 我们才能动用我们的能力去做出当下的选择, 去直面惨淡的人生。”这样认识犯错误, 才是看到了事物的本质。爱迪生也说过:失败也是我需要的, 它和成功对我一样有价值。只有我知道一切做不好的方法以后, 我才知道做好一件工作的方法是什么。所以, 错误根本不是什么坏事, 它是学习步骤当中一个不可避免的阶段, 没有错误, 人不可能学到真正正确的知识, 人只有战胜对犯错误的恐惧, 才能真正战胜自己, 在心理上成长起来。至于被人议论嘲笑, 在这个世界上生活, 即使你什么也不做, 一辈子也免不了被人议论嘲笑。人在社会环境中生活, 互相的评论很难避免, 根本不用看的那么重要, 而且一时一事, 过去了, 人们的看法还会随时改变的。

第三, 抛弃完美主义。完美主义是对这个世界不理性的一种认识。人是一种动物, 发展到现在可以记录的文明也只有5000年, 在处理问题的时候, 常常受到无知, 偏见, 潜意识等多方面的不良影响, 很多方面都不可能尽善尽美。如果用完美主义的标准来要求自己的话, 显然会常常感到不满, 进而产生“渺小”和“无能”感, 这根本就是不合理的标准, 也没有必要。成功人士之所以成功, 并不是因为事事完美, 而是因为敢于去做, 并承认自己的不完美, 并努力去改善, 至于改善之后的结果, 也不可能面面俱到, 完全完美。完美是人类精神上想要无限趋近的一个方向, 永远都不可能完全达到。人都有自己的强项和弱项, 没有必要因为自己的弱项太自卑, 也没有必要因为自己的强项而太自大。

二、修炼宽容

“海纳百川, 有容乃大”, 宽容确实是每一个领导者都应该具有的品质, 但对于媒介领导者来说, 这一素质就更加重要。媒介领域的人才大都是高级知识分子, 每个人都有自己重要的行为原则和价值观, 很多人都是为了捍卫自己的价值观在工作, 他们个性鲜明, 特立独行, 同时也有着非同一般的创新能力。领导这样一群人, 并不压制他们各自的特色和创新能力, 发挥出他们每个人的最大潜质, 宽容很重要。凤凰卫视在国际和国内媒体界都取得了很大的成就, 创造了很多明星主持人和名牌栏目, 中国人几乎家喻户晓。刘长乐认为他的管理之道就是包容, 让20%中国内地员工, 70%左右香港人, 和10%中国台湾或国外的人都愿意留下来工作, 把内地文化与港台文化、东方文化和西方文化、传统文化和流行文化融合, 创造出一个与众不同的新品牌。

从心理学的角度来说, 要做到宽容首先需要超越完美。上面我们已经分析了完美主义的害处, 不再累述。任何人都有缺点, 也有优点, 好的领导能利用人的优点, 包容人的缺点, 把合适的人放在合适的岗位上。另外, 要做到宽容别人, 首先要接纳自己。心理学上认为, 一个对自己苛刻的人是不会对别人宽容的。人对外部世界的评价都是自己内心世界向外的投射。我国著名的心理学专家武志红把投射总结成一句很通俗的话:一个人怎样对你, 反映着他的内心;你怎样对一个人, 反映着你的内心;这就是投射。所以, 内心的模式决定着我们对待外部世界的态度。心理学家有很多种自我接纳的方法, 一般来说, 第一, 要停止与自己对立, 也就是停止对自己的不满和批判。第二, 停止苛求自己, 允许自己犯错误。第三, 停止否认或逃避自己的负性情绪。负性情绪是正常的, 它提醒你对现状要有所警觉, 是改变现状的先决条件。如果一个人不为自己的成绩差而沮丧, 他就不会想努力学习;如果一个人不为和别人的矛盾而苦恼, 他就不知道自己的人际交往方式需要调节。接纳负性情绪, 才能想办法解决引起负性情绪的问题。第四、无条件地接纳自己。要学习做自己的父母和朋友, 站在自己这一边, 不带任何附属条件地接受并关心自己的身体和心理状况。只有真正接纳了自我, 心的格局才会变大, 才能做到真正的宽容。

三、养成从心理学角度深度自省的习惯

自省对于领导者来说是一项重要的品质。人没有完美的, 一个人在处理事情的时候不可能不犯错误。犯了错误如果能够及时自省, 就会形成一个自动的反馈系统, 来调整自己的行为, 使自己不再犯类似的错误。所以, 养成自省的习惯会降低很多风险, 更容易获得成功。如果能学习些心理学, 从心理学的角度去自省就能更大程度地保证自省的质量。

心理学研究认为, 由于家庭养育方式的不同, 每个人都有很多固定的思维模式, 仔细觉察这些思维模式, 有助于看到事情的真相。比如对情绪进行自省能极大地控制领导者的不良情绪。当领导者面对某一问题时, 突然升起某种情绪, 这种情绪很可能来自于以前或者童年时的某种印象深刻的经历。由于当时的情绪被潜意思积压, 当环境中出现相同或相似的事件或人时, 就会启动相应的思维模式和情绪反应模式。如果能深入地探查这种情绪的源头, 解决好以前或者童年时遇到的事情潜意思里遗留下来的“不良印记”, 看清楚遇到这类事件时自己存在的思维模式, 以后再遇到相同或相似问题的时候, 就会控制自己的思维, 控制自己的情绪, 让情绪为自己所用, 而不是被情绪牵着鼻子走。到现在为止, 人类的绝大多数行为还控制在潜意识之下, 认清潜意识的思维模式会让我们的行为获得更多的自由, 大大增强自控能力。

又比如, 员工为了讨领导喜欢, 很多都会“尽捡好的说”。很多领导常常因为员工会说话而喜欢某些员工。如果从心理学的角度自省, 就会比较容易看清楚真相。喜欢听好听的话是出于一种成就感和认同感心理, 源于自我价值感不足, 非常渴望获得别人的认同。可员工的很多话本来就是场面话, 并不是真心话, 太在意了就很容易失去自我控制, 被别人控制利用。被语言控制看起来很可笑, 却是管理实践中常常存在的现象。所以说, 运用心理学自省能事半功倍。

四、学习和运用同理心

领导工作的良好效果很多在于沟通, 所以, 沟通能力很重要。在沟通中, 有一个很重要的心理学词汇需要引起注意——同理心。同理心指的是, 一个人设身处地为他人着想的能力。即于人际交往过程中, 能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受, 并站在他人的角度思考和处理问题, 主要体现在情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重等与情商相关的方面。同理心的运用对提高领导水平有非常重要的作用, 很多时候, 人只要感受到了别人的理解, 就很容易被说服。美国心理学家亚瑟•乔拉米卡利和凯瑟琳•柯茜详细地讲述表达同理心需要的七个步骤:1.问开放式的问句, 不让谈话只停留在0与1、黑与白、对与错的二元选项;2.放慢脚步, 给对方时间整理思绪, 同时也是让自己能够更准确地理解对方, 也让同理心可以安抚对方;3.避免太快下判断;4.注意你的身体反应, 忌讳身体的行为暴露出没有同理心的判断;5.了解对方的过去;6.让他的故事说出来, 更深入地了解这个人;7.设定界限, 划一条自己和对方问题之间的界限, 确定自己在其中的行为和不想逾越的边界。一般来说, 按照这个步骤慢慢来训练、改变, 就能学会同理心的表达, 并大大增强人际沟通的能力。

五、洞察人性

为了激发下属的工作热情, 领导者需要深入地看人。心理学对人性的分析有以下几点, 对领导者实现管理效果的最优化有很好的指导作用。

第一, 自私。心理专家认为, 自私是人的天性, 就像贪吃是人的天性一样。我们从出生开始就是一个自私的个体, 没人指望一个婴儿把手中的玩具让给别的小孩子。虽然成年后, 为了融入社会在很多方面加以克制, 但为了生活生存, 自私还是一种本能。

第二, 互惠。心理学家罗伯特•西奥迪尼 (Robert B.Cialdirli) 用实验证明, 人类普遍有互惠心理。当一个人受惠于别人时, 就会产生一种令人难以忍受的负债感。这种负债感对每一个人来说都是一副迫不及待要卸下的重担。因此, 为了尽快使自己从这样的心理重压下获得解放, 我们会痛痛快快地给出和我们所收到的一样多, 或者更多的东西来维持心态的平衡。

第三, 马斯洛需求层次理论。美国著名心理学家马斯洛对人的需要进行了系统的、独到的研究, 他把人的需要描述成具有五个层次的“金字塔”, 从低到高按层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。人的基本需要按优势或力量的强弱排成等级, 优势需要一得到满足, 原来相对弱势的需要就要变成优势需要从而主宰机体, 以便尽可能达到最高效率。这就是“需要层次理论”。

第四, 爱面子。我们都知道中国人爱面子, 其实, 外国人在某些方面也很重面子。成功学家卡耐基在《人性的弱点》里提到, 人人都爱面子, 维护别人的面子, 就能让别人产生好感。按照马斯洛的需求层次, 它是一种满足了生存后产生的需要, 对于有些人来说, 可能是安全的需要, 不想让别人摸清楚自己的状况, 起到保护自己的目的, 对于另一些人来说, 可能是赢得尊重的需要。

用心理学去理解人性, 能够深入了解人的内心和本性, 为领导者策动激励部下提供坚实的理论依据。

综上所述, 经过心理学知识“解剖”的领导素质, 成为学生随时可以训练的性格特点, 比起只讲授领导者的素质给予学生更大的启发, 和更强的实践操作性, 同时能大大拓宽学生的眼界, 改变他们惯有的心智模式, 增加他们对心理学的兴趣, 为将来走上领导者岗位奠定一定的心理学基础, 同时也让他们明白, 通过应用心理学的一些方法, 能重新塑造一个人的性格特点, 并引导他们走上一条不断自我成长的进步之路。

摘要：随着大学生就业难度的增加, 社会对人才实践能力要求的提高, 加强理论课中的实践操作性成为了当务之急。本文从心理学的角度对《媒介经营与管理》课程中的领导素质做更有实践操作性的分析, 包括建立自信、修炼宽容、养成从心理学角度深度自省的习惯、学习和运用同理心、洞察人性等几个方面, 以期提高学生在实践中成长和应用的能力。

关键词：心理学,领导素质,实践

参考文献

[1][美]阿尔弗雷德·阿德勒.自卑和超越[M].广州:汕头大学出版社, 2010.2.

[2][美]黛比·福特.接纳不完美的自己[M].长春:吉林文史出版社, 2009.

[3][美]维克多·弗兰克.活出生命的意义[M].北京:华夏出版, 2010.

[4][美]亚瑟·乔拉米卡利和凯瑟琳·柯茜.同理心的力量[M].台湾:麦田出版社, 2005.

[5][美]郭瑞增.专家给学生的心理呵护书[M].天津:天津科学技术出版社, 2008.

[6][美]罗伯特·西奥迪尼.影响力[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.

篇4：《媒介经营与管理》复习材料

关键词：本科院校 媒介经营与管理 教学改革

进入新世纪以来，随着以网络为代表的新媒体的崛起，媒体之间的竞争变得愈发激烈，媒体对既懂业务、又懂经营的人才可谓求才若渴。据新华社报道，截止到2005年底，我国传媒产业从业人数超过70万，然而传媒经营人才不到从业人员总数的1%。在此背景下，《媒介经营与管理》课程快速走入我国各大新闻院系的课堂，希望能培养出满足市场需要的人才。然而在众多地方本科院校，受学校本身办学条件和课程固有特点的影响，该课程的现实情况不大如人意：教材内容偏离大多数学生就业实际情况，理论讲得多，实践机会少，在大多数学生眼中是“食之无味，弃之可惜”，远离课程开设的初衷与目标。本文认为地方本科院校要开设好《媒介经营与管理》课程，其教学理念和教学方法皆需要进行改革。

一、教学理念的转变是关键

理念是行为的先导，好的教学理念是搞好课程教学改革的关键所在。因此，要推动地方本科院校《媒介经营管理》课程的改革，首先需要转变的是教学理念。具体来说，课程教学理念的转变涉及学校、教师、学生三个方面。

首先，学校要真正重视该课程的教学，具体体现在课程在专业中的地位上，即将《媒介经营与管理》课程设为新闻传播类专业主干课程，且通过专业限选课的形式开设“媒介市场定位”“媒介品牌营销”“媒介产品销售”等课程，形成媒介经营管理课程系列，把对课程的重视真正落到实处。

其次，是教师要一改“教师讲、学生听，重理论、轻实践”的教学传统，在课程教学中注重理论联系实践，树立学生在学习过程中的主体地位，教师和学生之间进行“高密度、多向度、多元化”的交流，激发学生的学习兴趣和学习潜能，使学生通过积极参与和独立思考真正理解、掌握知识点。最后，是学生学习理念的转变。多数地方本科院校新闻传播专业学生认为，《媒介经营与管理》实用性不足，实习和毕业后参加工作走上传媒的管理岗位的可能性很小，加之课程涉及多门学科，学习难度较大，因此学生在课程学习时积极性不高、兴趣不足。这就要求新闻传播专业学生在教师的引导下，充分认识课程的重要性：《媒介经营与管理》课程是一门专业主干课程，也是一门通识课程，所有新闻传播专业的学生都应该熟悉、了解媒体运作的过程和机制，掌握一些必备的媒体经营管理知识和技能，以适应新媒体环境下传媒业发展的需要，为学生未来的发展奠定基础。

二、教学方法的创新是保证

磨刀不误砍柴工，合适的教学方法可以达到事半功倍的效果。《媒介经营与管理》课程主要关注的是作为社会子系统的媒体和媒介产业，如何在社会的政治、经济、文化大环境里，通过适当的生产和经营活动实现媒介产品的生产和销售，最终推动自身的发展。作为一门课程，它具有很强的交叉性和实践性，其教学内容来源于新闻传播实践，而其教学目标也直接指向相关能力与技能的提升。显然，该课程在教学方法上必须克服理论与实践脱节的弊端，注重学生实践能力的培养，案例式教学法应该是该课程教学方法的第一选择。具体来说，该课程的案例式教学法流程包括三个阶段：第一阶段是教师运用案例对课程基本理论和核心知识点的讲授；第二阶段是学习小组的案例分析，第三阶段是学习小组的媒介经营项目实战训练。

首先，教师对课程基本理论和核心知识点的讲授。该课程的核心知识点一般包括：媒介经济的实质、媒介的市场定位、媒介的品牌营销与管理、媒介的形象塑造、维护与推广、媒介的产品开发与销售等。在这一阶段，教师精选大量案例来帮助学生强化对概念和知识点的理解。案例的选择应该重点注意案例的教学性，即不管案例是过去的还是现在，也不管案例是国内的还是国外的，首先要考虑的是案例与课堂讲授知识点之间的内在联系。教师应根据教学内容，选择符合教学目标的经典案例，使得学生通过对案例的学习，加深对课程中涉及到的重点和难点的理解，并提高学生分析问题的能力。

其次，是课程学习小组的案例分析。班级所有学生按照自己的意愿组成若干个课程学习小组，每一个学习小组在教师的指导下自主选择一个媒介经营管理的案例，由小组成员共同完成案例分析。每一个学习小组需提交一份纸质案例分析报告和在课堂上完成一次所选案例的口头报告。在学习小组口头报告完成后，教师和其他学习小组的同学针对报告提出问题与自己的看法，由案例报告小组全体成员现场回答教师与其他同学的质疑。这一阶段，在案例的选择上，一方面应保持开放性，让学生自由选择自己感兴趣的媒介经营管理案例；另一方面教师应尽量引导学生选择具有时代性的新近案例，以增加学生对当下媒介经营管理实际情况的熟悉与了解。教师在学习小组所选案例确定后，应提示学生收集案例材料和数据的方法。

最后，是学习小组媒介经营管理的实战训练。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。依据情境学习理论，只有在实际情境中，学生才能真正理解掌握媒介经营管理的知识与技能。因此，课程学习的最后一个阶段为实践实训阶段。由于地方本科院校可利用的社会资源相对较少，与媒体进行项目合作的难度较大。因此，课程可充分依托校内的校园广播、网站、电视台等实训基地，以学习小组为基本单元，每个学习小组自主策划、开发、运营一个媒介产品，让学生在实训中将书本理论与实践贯通，真正领会媒介经营管理的规律。

基金项目：本文为湘南学院课题“网络新闻的多媒介文本联合解码研究”（项目编号：2013YJ01）阶段性研究成果之一。

作者简介：

聂志腾，职称：讲师，学历：硕士研究生，工作单位和地址：湘南学院，文学与新闻传播学院。

篇5：媒介经营与管理作业要求

1目的首要问题和基本方法要具有普遍性要有效率具备弹性

写清楚目标，如何做事前的准备，使用什么策划工具，计划要完整

篇6：媒介经营与管理PPT整理版

媒介管理概述 首先，管理服务于组织“目标”。其次，管理的对象是“资源”。

其三整合资源的“过程”是以管理职能的形式完成的。最后，决定管理的目标能否达成的关键在于“整合”本身，即如何整合资源。企业的未来，关键不在于目前资源存量的多少，更重要的使用资源的效率，这即是管理最为核心的内容，即资源整合的效率。

管理本质上就是对组织资源的有效整合过程。管理的根本目的就是为了提高资源使用效率。

一、如何建构媒介管理学，使之区别于企业管理学（媒介的特殊性）

二、如何针对中国媒介特殊的体制环境、文化环境、社会环境，有针对性地研究中国在媒介运营中的各种问题。1.媒介管理学所面临的问题 2.制度

事业编制，企业管理

3.产业结构

条块分割，重复建设，产业集中度低，区域垄断

4.集团化

行政主导，行政区域成为媒介发展主要障碍 5.价值链

以广告作为单一的利润来源，风险

针、政策的职责。

4、大众媒介的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款，目前有所改变。

5、事业性质，企业管理

四、各种媒介管理体制之利弊

1、私营体制的利弊

利：A 广播电视的频率、频道大大增加 B 媒介的内容、节目形式更为多 C 媒体的收益大大提高

D 媒体实力的提升为媒体新技术开发、推广创造了条件

二、管理思想的演进

早期管理思想 科学管理时代 社会人时代 当代

管理的五要素：计划、组织、指挥、协调、控制

巴纳德认为所有的组织都包含三个要素：合作的意愿、共同的目标和沟通

三、管理学理论体系

三个基础是数学、经济学和心理学

三个层次是基础管理、职能管理和战略管理。

三个领域是管理基础理论与方法，企业与事业单位管理，以及宏观管理与政策研究。第二节

媒介管理的特殊性

一、媒介的政治功能

二、媒介的双重属性

三、行政管理与企业管理之异同 行政管理与企业管理的相同点在于：

（1）管理对象与方法类似，二者皆使用系统的科学方法，处理人、财、事、物。

（2）管理组织体系相似，政府组织体系是金字塔式的官僚管理体系，而企业内部亦有类似的行政管理组织，如董事会、监事会、总经理等。

（3）基本目标类似。无论是行政管理还是企业管理，都是为了提高运行的效率和服务质量。

（4）对管理者的基本条件亦有类似，要求高层管理者具备必要的决策能力、领导能力等。行政管理与企业管理的差异点在于：

（1）两者的目的与动机的不同。政府行政管理的主要目的和动机是谋求国家整体利益和社会公共利益，在顾及全局公平、公正、公开的原则下，来为全体民众服务，并以最好的服务来争取民众的拥护与支持。所以其目的在为公共利益、其动机在加强服务，便民利民，使民众获得最好的福祉。

（2）企业管理的目的与动机，则在追求企业组织的“私利”，而不需顾及社会整体利益，更不需要为社会提供公共品。

（3）管理风格的差异。（4）垄断与竞争的不同。（5）所有权不同。（6）管理的重点不同。（7）组织效率的评估体系不同。第三节 研究视角、方法与内容

中国的媒介管理学面临两大问题：

6.资本

媒介的高门槛，资本无法进出，资本运营效率低

7战略

核心竞争力缺乏，内容生产能力低 8.营销

市场导向意识的缺乏 9.人力资源

第二章

媒介管理体制变革

第一节

现代企业理论与媒介管理体制变迁

一、企业理论

企业理论对媒介管理的意义

它揭示了媒介组织并不是一种与生俱来的存在，它实际上是效率选择的结果，即以团队组织形态运行的媒介比单独的、个体的人在传播活动中有更高的效率，这种效率既包括传播的效率，也包括经济效率。

二、产权理论

产权理论通过产权与效率的相关分析揭示了经济组织效率的内生性，即一个经济组织是否有效率，关键因素是其产权的性质和结构，而产权恰恰是体制的核心要素。

三、制度变迁与经济增长理论

制度变迁理论认为，制度变迁是效率选择的结果。新制度能给人们带来额外的收益，从而推动人们进行制度创新。

四、中国新闻体制变迁

一、完全商业化运行体制 特点表现如下

1、盈利作为最终手段。

2、收视率作为节目制作、播出的直接目标

3、以迎合受众为节目策划的基本原则

4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式

二、公私并举的双轨制运作体制

所谓公私并举的双轨制是指公营台与私营台在一个国家内同时并存的情况。特点如下：

1、相对独立的管理机构

2、以视听费作为主要收入

3、公营台是半官方的

4、公营台把观众当作“公民”而非“消费者”

5、缺乏活力

三、完全国有的有限商业运作体制 基本特点是：

1、大众媒介的所有权完全属于国有

2、大众媒介是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌

3、大众媒介义不容辞地承担着党和政府的重大理论、方

弊：A 私营台的商业化运作动摇了西方媒介引以为荣的民主原则

B 媒体真正服务对象的重点从受众转向广告商 C 娱乐化以其不可阻挡的潮流席卷西方媒体 D 娱乐节目美国化

2、国营体制的利弊

优点在于国家可以实施统一管理，有计划地调配人力、物力、财力进行广电事业的建设，合理安排各台的设置，使得各台互有分工、互相补充；政府对广电机构实行直接指导，可以是机构的业务活动更加符合国家的政策和需要，广播电视的社会效益能够得到重视和保证。

弊病在于政治干预多，业务活动侧重于对政府负责、对领导负责，容易忽视满足受众需求、反映受众呼声、适应多样化的观赏兴趣，内容难免单调、贫乏；管理上重视集中统一，管理方式行政化，缺乏激励机制，缺乏经营活力。

公营体制优势是：在这种体制下，广播电视一方面不受政府或政党的直接干预，能较好的体现创办者（社会各界或某个公众团体）的独立意愿，较好的适应服务社会的需求；另一方面，不受商业集团的控制，不追求商业利益，能够注重社会效益，节目内容比较健康。公营体制的问题：节目吸引力较差，财务资源不足，政治上难免受执政党或利益集团直接或间接的影响，总体上欠缺发展活力。

第三节

中国媒介管理体制创新

所谓市场化，通常是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。市场化的过程就是市场机制在一个经济中对资源配置发挥作用持续增大，经济对市场机制的依赖不断加深和增强

特征是：市场主体独立，经营决策自主，所有制成分及实现形式多样化，产品和要素市场化，经济行为契约化、信用化、法制化。

媒介产业的市场化进程可以从四个方面展开：

1、首先要建立归属清晰、权责明确、保护合格、流转顺畅的现代产权制度，建立和健全产权交易机制。

2、引进非国有资本进入媒介产业，逐步提高非国有资本（包括外资）的份额，发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制；完善法人治理结构，规范公司股东会、董事会、监事会和经营管理者的职责，完善企业领导人员的聘任制度和任期经济责任审计制度，形成各负其责、协调运转、有效制衡的公司法人治理结构

3、建立完善、高效的媒介要素市场，引进价格机制、竞争机制提高要素的配置效率。

4、大力培育媒介产品生产企业（即内容提供商），建立和完善媒介产品市场，增加由市场决定媒介产品价格的比重，减少媒介产品市场上的地区贸易壁垒。传媒体制制度化过程可以从三个方面展开：

1、正式制度化

2、非正式制度化

3、建立和健全制度实施机制 传媒市场化、制度化逻辑的实质

市场化的进程的实质上就是要降低媒介产业中国有资本的比重，推动媒介产业的产权多元化，引进竞争机制和激励机制。同时政府对媒介产业的管理模式并不是只有要素管理一种模式——当前最主要的管理模式表现为控制所有权、经营权等要素资源，任何一种市场都需要完整的完善的法律体系，而政府就是这些游戏规则的制定者，政府对媒介的管理完全可以通过制定科学合理的规则来实现即法治代替行政管理，这就是媒介制度变迁逻辑的本质

四、传媒体制变迁模型、目标与路径选择

1、传媒体制变迁目标选择

完全行政管理体制：政府将传媒作为政府一个行政部门，采取行政命令方式进行管理，传媒主要通过行政经费进行管理。

简单自由化：政府完全退出传媒产业，采用只有放任的的政策

完全市场化体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系，市场机制是配置传媒产业资源的主导机制，政府完全退出传媒产业，美国

适度市场化体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系和行业自律体系，市场机制是配置资源的主导机制，政府通过产业政策、资本准入、股权参与到呢个多种渠道和方式对传媒产业实施管理。欧洲国家媒体为例。完全政府管制体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系和行业自律体系，整个传媒产业的所有权为单一的国有性质，计划是传媒产业资源配置的主导机制

2、传媒体制变迁路径选择

从完全行政管理体制到适度市场化体制的变迁可以经由三条不同的路径到达。三条路径的差别在于市场化和制度化是同步推进，还是有主有次，有前有后。路径

1、以市场化为先导

路径

2、以制度化为先导——比较适合中国 路径

3、同步均衡的模式

中国媒介具有双重属性，即文化属性和经济属性，因此，政府和市场两种力量都是不可或缺的，中国媒介体制变迁过程可以分解为市场化和制度化两个过程。市场化解决效率问题，而制度化解决规范问题。中国传媒体制变迁的目标是建立在完善的法律制度基础上的适度市场化。

第三章媒介产业市场结构与效率 第一节

世界媒介产业的发展格局

一、集中化趋势

二、全球化趋势

媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化

三、媒介区域格局

四、媒介类别格局

三、中国媒介产业结构特征

1、条块分割

条——依照媒介形态形成的纵向管理格局。块——行政级别形成的横向管理格局。

2、重复建设

3、区域失衡

第二节

中国媒介产业结构发展现状 第三节

媒介市场结构与效率

一、完全竞争:完全竞争的市场结构是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。对竞争的干扰可能来自政府的干预或者是企业互相勾结形成垄断。

二、完全垄断: 完全垄断是指在某一产业中只有一家企业提供市场全部供给的市场结构。

完全垄断的特点是：第一，整个产业只有一家企业；第二，不存在任何替代品；第三，存在进入障碍。

三、垄断竞争市场

四、寡头垄断市场 对策

1、中国媒介产业结构 优化策略首先要消除垄断 中国媒介产业存在三个层次的垄断:

区域垄断：人为分割市场，限制跨区域发行，跨区域运行 行业垄断：报纸不准搞电视

产业垄断：同是国有资本，其他产业的国有资本不准进入媒介产业

2、提高产业集中度，通过规模效应提高中国媒介产业运营效率

3、建立公平竞争的市场环境，在产业集中的条件下，通过各种手段提高竞争程度 第四章

传媒集团化 交易费用视角

规模经济和专业化效率视角 企业能力视角

二、传媒产业集团化的内因 首先是规模经济和范围经济 其次是核心能力 最后是交易成本

三、媒介集团化的外部推动力

胡正荣在《后WTO时代我国媒介产业重组及其资产化结果》中提出，中国媒介集团化过程存在四种力量的互动。首先，以跨国公司为代表的外部力量与国内政府政治力量、媒介经济力量互动。

其次，国内不同政治集团力量互动。第三，国内政治力量与经济力量互动。第四，非媒介产业资本与媒介资本互动

1、中央政府政策推动资本化过程

2、跨国媒介集团资本渐进式地、策略性地进入我国

3、媒介与其他利益集团极力推进资本化 第二节

中外传媒集团化历程

一、西方媒介产业集团化的历程

西方媒介集团的发展经历了以下几个过程：一是横向一体化 二是纵向整合 三是跨媒介集团化 四是跨国界集团化

二、中国媒介集团发展历程

三、组建报业集团的五个条件 一是传媒实力 二是经济实力 三是人才实力； 四是技术实力； 五是发行实力

第三节

中国传媒集团化问题与对策

一、中国传媒集团化问题分析

1、行政权力主导

2、规模不经济

3、逆向淘汰

4、名义产权所有者与行政管理者分离

5、内部人控制现象严重

6、局部利益与整体利益的冲突

二、中国媒介集团化策略探析

中国媒介集团化下一步策略基于以下几个基本判断：

1、媒介产业是一个规模经济、范围经济效应显著的产业，媒介产业的文化属性又是媒介产业的高交易成本特征，因此，媒介产业的本质属性具有内在的集中化趋势。

2、目前，很多媒介集团名不符实，大多数媒介集团没有取得目标中的规模效用，相反缺乏有效的激励机制和约束监管机制，效率目标并没有成为首要的经营目标。因此，必须调整媒介集团的产权体制。

3、媒介权力作为国家权力的必要组成部分，已经成为共识，因此新闻媒介作为党的喉舌的社会功能定位不应该成为媒介体制改革的拦路虎。

4、第一阶段的媒介集团化是以行政权力为主导的，行政权力在集团化初期有效地促进了集团化，但在一定程度之后，区域性的行政权力反而会成为媒介进一步集团化的阻力。

5、媒介集团化的内在推动力除了规模经济和交易成本这两个外生变量外，决定企业边界最重要的内生变量是媒介企业的核心能力。媒介集团化必须遵循“以强统弱”的原则，否则，媒介集团化不仅不能获得规模经济，反而导致“逆向淘汰”。

6、媒介产业作为文化竞争最重要的平台，是世界各国的必争之地。中国应该从国家战略力量的高度发展媒介产业，而不仅仅是传统的意识形态工具。

最后一个问题是如何跨区域组建大型媒介集团。

第一、根据产权关系，将媒介企业分为全国性和地方性两种，地方性媒介企业只能继续按目前方式在各自区域经营，其行政管理权仍然归地方政府，全国性媒介集团采用大型股份制企业规模，产权实行混合多元化，允许各种性质的资本进入。第二、党和政府对媒介的管理模式要从目前的直接行政管理转变为制度管理模式。第三、建立和完善政府部门的新闻公关管理制度。第五章

媒介价值链管理 第一节

价值链理论

一、价值链分析

价值链分析是战略成本管理的基本分析方法，大致可以分为纵向价值链分析、横向价值链分析和内部价值链分析三种类型。

横向价值链

1.横向价值链分析简单地讲就是对一个产业内部的各个企业之2.一种是跨媒介多元化，如报纸与电视的整合，与网络的整合；

3.第二种是相关多元化，如电影投资主体公园、文化产业、娱乐产业等；

4.第三种是完全无关的多元化。第三节

媒介价值链创新

 

一、媒介价值链整合

价值链的整合有三种模式：横向整合、纵向整合 

局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。

SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。

【管理工具】波士顿矩阵（BCG）模型

（1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）



（2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）

间的相互作用进行分析。

2.在同一的经济系统中，在一组相互平行的纵向价值链中处于同等地位的企业之间的相互作用所构成的具有潜在关系的链条

3.在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总会有一些企业比其他企业获利更多。企业通过横向价值链分析可以确定自身与竞争对手之间的差异，从而确定能够为企业取得相对竞争优势的战略

4.横向价值链分析的内容

5.（1）产品的价格和数量

2）技术开发的方向

（3）采购和销售

（4）服务

纵向价值链

纵向价值链分析的内容

1、产业进入和产业退出

2、纵向整合 二、三类价值链分析的关系

企业内部价值链分析是纵向价值链分析和横向价值链分析的交叉点。

纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么，横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在，同时明确与外部竞争者有关的因素有哪些，从而确定企业进行生产的限制条件，即确定企业应如何进行生产；这两种分析的落脚点都在企业内部价值链分析的结果之上之。第二节

媒介价值链概述

一、报业价值链

报业的价值链主要由内容经营、广告经营、发行经营、印务经营、拓展业务经营和增值业务经营所组成。

二、电视价值链

从价值创造的过程来看，电视价值链主要包括三个价值增值节点，一是电视节目内容创造（节目发行收益），二是电视节目播出（广告收益），三是延伸产品和服务（产品销售和服务收益）。

一、媒介价值链整合

价值链的整合有三种模式：横向整合、纵向整合和多元化整合。

1、横向整合

1.横向整合是指传媒在同种类型的媒体层次上的整合。

2、纵向整合

1.纵向整合是指媒介对上游节点或下游节点进行整合。

3、多元化整合

1.多元化整合有三个层次，和多元化整合。

1、横向整合



横向整合是指传媒在同种类型的媒体层次上的整合。

2、纵向整合



纵向整合是指媒介对上游节点或下游节点进行整合。

3、多元化整合

 多元化整合有三个层次，

一种是跨媒介多元化，如报纸与电视的整合，与网络的整合； 

第二种是相关多元化，如电影投资主体公园、文化产业、娱乐产业等；  第三种是完全无关的多元化。

二、媒介价值链定位

目前媒介的价值链定位有两种：“内容为王”和“渠道为王”

第六章

媒介战略管理

第一节

媒介战略管理框架



二、战略管理的架构



关于战略管理，历史上存在很多不同的学派和观点，其中，代表性的有设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、学习学派、文化学派等六种。 【管理工具】SWOT分析模型



SWOT分析模型来自于麦肯锡咨询公司，包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁。因此，SWOT分析实际上是将企业内外部条件进行综合和概括，帮助企业寻求持续的发展。

1、机会与威胁分析（OT）

2、优势与劣势分析（SW）

 SWOT分析步骤



1、确认当前的战略是什么？



2、确认企业外部环境的变化



3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。



4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价



把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。



5、将结果在SWOT分析图上定位

 SWOT模型的局限性



SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的（3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）

（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）

竞争优势第一战略： 成本领先（低成本优势）

竞争优势第二战略： 差异化

 竞争优势第三战略： 聚焦集中

 【管理工具】波特五力分析模型  1．供应商的议价能力



2．购买者的议价能力

3．新进入者的威胁

4．替代品的威胁

 5．同业竞争者的竞争程度

 核心竞争力的构成要素： 

1、研究开发能力



2、不断创新能力——技术、产品、管理 

3、组织协调各生产要素有效生产的能力 

4、应变能力

一个完整的战略管理包括五个步骤，分别是确定目标、SWOT分析、确定战略内容、战略规划、战略的执行与控制。第二节

报业战略管理



二、报业环境分析 

1、政治环境分析 

2、经济环境分析 

3、社会环境分析 

4、科技环境分析 

5、产业环境分析 

6、国际环境分析 

三、媒介内部分析 

1、资源分析 

2、产品分析 

3、市场分析

四、战略定位



五、战略执行与控制

 战略学家汤姆森提出战略实施的八大基础： 

1、建议一个有竞争力、生产能力和资源力量的组织，以成功地实施战略； 

2、建立预算将足够的资源投入到战略活动； 

3、建立支持战略的政策和程序； 

4、采用最佳实践和机制以不断提高；



5、建立信息、交流和运营系统，使组织人员在日常工作中能够成功地承担其战略角色 

6、将报酬和激励与达到业绩目标和实施战略相联系； 

7、创立一种支持战略的公司环境和组织文化； 

8、发挥带动战略实施所需的内部领导作用，不断提高实施战略的水平。   战略控制包括两方面的内容： 一是使战略实践与战略计划相一致

二是随着环境的变迁对战略计划进行柔性调整和修正      战略控制包括四个环节：

1、确定媒介战略评价标准

2、衡量媒介业绩

3、评审

4、反馈纠偏

   

5、民间资本投资媒介

6、境外资本间接投资中国传媒

一、媒介产业资本运作的政策分析

产权上，目前政策环境，各种类型的媒介都不允许完全的改制上市，系统外资金投入媒体是，不能拥有媒介的直接控制、所有权

   

1、选定市场范围

2、列举潜在受众的基本需求

3、了解不同潜在受众的不同需求

4、抽掉潜在受众的共同需求，而以特殊需要求作为细分标准



5、根据潜在受众基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称

 行业结构，广播电视领域相对较紧，平面媒体相对较松

   

二、投资媒介的风险分析

1、政策和法律风险

2、媒介核心业务对投资者的排斥风险

3、经营管理风险



6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分 第七章 媒介资本运营管理 第一节 资本运营概述



二、资本的特征

第八章 媒介营销管理 

7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上， 资本的特征包括增值性、运动性、竞争性、独立性和主体性、开放性。

三、资本的作用和功能

四、资本经营

所谓金融资本运营，就是指企业以金融资本为对象而进行的一系列资本营运活动。它一般不涉及企业的厂房、原料、设备等具体实物运作。

产权资本运营是通过收购或出让产权而进行的资本运营。并购的实质是在企业控制权运 动过程中，各权利主体依据企业产权作出的制度安排而进行的一种权利让渡行为。

 在具体实务中，并购的动因，归纳起来主要有以下几类：

 1.扩大生产经营规模，降低成本费用 2.提高市场份额，提升行业战略地位

3.取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的竞争力

4.实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超额利润

5.为实现公司发展的战略，通过并购取得先进的生产技术，管理经验，经营网络，专业人才等各类资源

6.通过收购跨入新的行业，实施多元化战略，分散投资风险 

五、什么是资本市场

 资本市场是指证券融资和经营一年以上中长期资金借贷的金融市场，包括股票市场、债券市场、基金市场和中长期信贷市场等，其融通的资金主要作为扩大再生产的资本所用，因此称为资本市场。

第二节

中国媒介资本运营背景与现状



二、中国媒介资本运营的三个阶段 

1、多种经营阶段 

2、集团经营阶段 

3、资本经营阶段

三、媒介引进资本的六种方式



1、版面（或栏目）承包模式 

2、业外国有资本投资媒介 

3、媒介直接或间接上市融资 

4、上市公司投资媒介

第一节

营销观念与概念

何谓营销，营销首先是一种经营哲学。所谓经营哲学，是一个企业经营活动的基本指导思想，企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。



一、营销观念的变迁



企业经营观念经历过一个漫长的演变过程，其中，主流的经营观念：  生产观念  产品观念  推销观念  市场营销观念  社会市场营销观念 

二、媒介营销的核心概念

第二节

媒介市场分析与细分

营销管理过程包括分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、设计营销战术及实施和控制市场营销等步骤。

 最重要的两个内容：



一是对市场进行分析、研究，确定细分策略，选择合适的目标市场； 

二是确定营销组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。 分析市场机会

 所谓市场机会是指市场上尚未得到满足的需求。

战略管理的一个基本准则是机会与能力的匹配，机会只有对有能力的媒介才有意义。

其次，市场机会有大有小，有长期有短期，所以市场机会需要评估。

二、细分市场



媒介细分变量主要有四类，及地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： 

1、可衡量性 

2、可进入性 

3、有效性



4、对营销策略反应的差异性

市场细分的程序：

估计每一细分市场的受众数量、收视频率、平均每次的收视时间等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。



三、目标市场的选择



一般而言，媒介考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：



1、有一定的规模和发展潜力 

2、竞争者未完全控制 

3、符合媒介目标和能力 

四、目标市场策略  目标市场策略有三种： 

1、无差异市场营销策略 

2、差异性市场营销策略 

3、集中性市场营销策略 

五、定位战略

第三节

媒介营销组合决策



一、产品决策  改版模式包括： 

1、率先创新模式 

2、模仿创新模式 

3、模仿模式 

二、价格决策 

1、首次定价

2、修正价格



3、竞争性调价

三、渠道决策

