旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析

旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析（通用8篇）

篇1：旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析

旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析

一、旅游业分析 1.旅游业的构成

所谓旅游业，是指以旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，以旅游者为对象，为人们的旅行游览提供所需商品和服务，从中取得经济收益的所有行业和部门。主要包括旅行社业，旅游交通业，旅游饭店业，旅游商品业，旅游娱乐业等。2.旅游业的性质

旅游业是一个重要的经济行业；旅游业属于第三产业；旅游业有很强的文化性质。

3.旅游业的特点

（1）消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；

（2）是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；

（3）旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；

（4）旅游消费必须有钱和闲的支持；（5）季节性明显；（6）时尚特点十分明显。4.旅游业与快消品业和工业之间的区别

（1）不可感知性：与有形产品不同，旅游在去之前是看不见、嗅不出、摸不着、听不见、闻不到的。顾客在旅游前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。顾客在接受服务后通常也很难察觉或立即感受到服务的利益，难以对服务质量做出准确的评价；

（2）不可分离性：旅游服务生产过程与消费过程同时进行，它具有不可分离性的特点，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离；

（3）不可储存性；

（4）差异性：差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，企业每次

服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异；

（5）缺乏所有权：缺乏所有权是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及任何物质所有权的转移。以游客住宿为例，从饭店获得了满意的住宿服务，但这并没有引起任何所有权的转移，游客得到的只是饭店设施的使用权。

二、快消品业分析 1.快消品行业

快速消费品包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等。在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。2.快速消费品独特的特征

（1）产品周转周期短；（2）进入市场的通路短而宽；

（3）市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

（4）一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

（5）售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。3.快消品业和工业之间的区别

（1）从产品行销的通路来讲：快速消费品的推广模式是以渠道为主，（举例：方便面），渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大；然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央空调系统）；这些也是工业产品本身的特性所决定的；

（2）从产品的金额来分析：快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单；

（3）从市场规模的前景来展望：快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特

消费的一次性投资。同样的还有教育、房产、银行存款和个人投资咨询等服务。但大多数情况下的旅游服务，例如光顾一次快餐店、短暂的飞机通勤往返和去一次旅行社，不到一小时就可以完成；

（2）更加感性的购买驱动：当购买产品的时候，顾客一定知道它对自己而言有个特别的功用，此时顾客运用理性的判断多于感性的判断。例外的是有些人非常钟情于某个特定的产品和品牌（如可口可乐），这种钟情在旅游业服务中发生的概率非常大，最主要的原因是，旅游业是人的产业。由人来提供和接受服务，面对面服务的情况最为普遍。感情和情感就在这些面对面的服务接触中产生了，从而影响人们未来的购买行为。

（3）有形证据更加重要：由于服务的无形性，顾客无法看见、试用或是自己来评估服务，但是他们能看到各种各样与这些服务相联系的有形因素。所以顾客在购买服务时，就高度依赖这些有形的线索和证据。这些有形证据的综合效果决定了他们对服务质量的评估以及服务满足他们需求的程度；

（4）更加多样化的分销渠道：旅游服务没有有形的分销系统。代替旅游服务分销系统的是一系列独立的中间商，包括旅游代理商和提供度假服务的公司，如旅游批发商等。

（5）更加依赖协作组织：顾客经历一次旅游活动，会接受许多不同的企业和组织提供的旅游服务。如旅行社、饭店、景点、交通、购物等等，顾客会依据他在旅游过程中所有涉及的组织的表现来评价整个旅游体验的质量，如果其中有个别组织提供的服务没有达到顾客的标准，那就会破坏整个旅游过程。2.快速消费品业对营销实践的影响

（1）单品价值低：相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值比较低。但是，快速消费品品类中也存在着一些价值较高的商品，譬如说高档烟、酒和化妆品；

（2）消费周期短，重复购买率高：快速消费品单品消费周期短，但是重复购买率高，消费总量不低；

（3）消费行为注重便利：由于快速消费品单品价值相对小，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买；

（4）购买环境影响大：消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；

（7）实施有效的市场拓展策略；（8）培育新品，适销对路。

总之，合理的分销模式和有效的渠道管理是快速消费品市场营销的基础，设立多种渠道并存的、高覆盖率的分销网络是快速消费品行业实施营销的必由之路。

3.对工业营销实践提出的建议

（1）工业品营销的本质就是价值营销，工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都努力对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。可一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿，结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来；

（2）顾客关注价值与顾客忽略价值的概念。工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值；还有另外一些价值，企业认为自己提供的这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，称之为顾客忽略价值。在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。很显然，顾客的想法和要求千差万别，任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客，企业只能做两件事：一是准确、深入地把握目标顾客的顾客关注价值，并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值；

（3）针对顾客关注价值展开的三种战术。顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的三项组合。

篇2：旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析

快消品行业案例精选目录 1.王老吉全民吉“庆”国庆

2.兰蔻整合搜索精准锁定（百度）3.伊利优酸乳玩转娱乐营销

4.打造MissDior的网上摩登世界（腾讯）5.乐卡露牙膏创意联动强效促销（易传媒）6.联合利华定向广告小成本圈定大人群（酷6网）7.百事群音“立体”选秀掀活动高潮（PPLive网络电视）8.欧莱雅360度校园赛打造未来竞争力

快消品行业案例精选

王老吉 全民吉“庆”国庆

品牌名称：王老吉

营销平台：户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网（门户网站、视频网站、社区论坛等）

创新要点：

借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色。在国庆60周年的重要时刻，加多宝集团策划了“十大盛世吉庆时刻”评选活动，组织国人一起回顾历史，从而加强其品牌（吉庆时分当然是王老吉）与全民吉庆之间的关联。

该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平台。通过全民互动娱乐节目，将受众从关注国庆转为关注活动本身，然后充分利用网络行销，为参与者提供开放式的互动平台，并利用传播手段覆盖所有界面，将品牌信息最大化传递给所有受众。

案例详情：

在国庆60周年的欢庆气氛中，王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理，举办“吉庆华诞 中国当红--我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动，为大家搭建了一个开放而包容的交流平台，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者进行广泛的沟通。为了给活动烙上王老吉的品牌印记，活动以“盛世中国，盛世吉庆时刻”为出发点，使王老吉的品牌符号（吉庆时分当然是王老吉）与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。

该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻”以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品，然后通过网络投票的方式，选出60个最优秀作品，最后通过终端巡展的方式展出这些作品。最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。

活动还设计了人性化的互动小游戏，包括定制吉庆T-恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等。而王老吉也通过户外广告、电视广告、平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光。这种将线上、线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间就聚集了极高的人气。

营销效果：

“吉庆华诞 中国当红--我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过1600万人次的关注，征集了近200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题，甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。

媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。而独立商业评论人司马平邦则认为，加多宝集团策划的主题活动，体现了民族企业的社会责任感。行业人士也表示，活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极大的社会效益。

兰蔻 整合搜索精准锁定

品牌名称：兰蔻

营销平台：百度

创新要点：

以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。

案例详情：

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了适合的营销模式--以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。在提升品牌形象的同时，提高了广告投放转化率，拉动了实质销售。

配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。当你在百度网页搜索“安妮o 海瑟薇”（兰蔻璀璨香水代言人）、寻找圣诞礼物、在百度知道询问化妆品信息时，兰蔻的广告就会相应呈现。这就是百度关联广告的魔力--全面“围捕”，覆盖更多的潜在受众。除网页搜索外，兰蔻还充分应用百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网，只要在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”的形式展现品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息，提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。借助搜索引擎和关键词技术，品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式，以兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。

凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。百度精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。

营销效果：

据统计显示，通过整合各种广告形式，兰蔻的广告投入产出比达到1:1.2，点击率提高15%，每月贡献销售额超过50万。

兰蔻电子商务经理杨融表示：“百度关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果（Conversion）最好、各项关键指标（KPIs）最健康，同时也是性价比（ROI）最高的媒体。”

伊利优酸乳 玩转娱乐营销

品牌名称：伊利优酸乳

营销平台：浙江卫视

创新要点：

伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，表现伊利优酸乳 “勇于改变”、“积极向上”的品牌主张；同时善用代言人周杰伦，他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，在幕前与年轻人群进行娱乐互动。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，创造了收视与娱乐的双重价值，在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。

案例详情：

5月11日，伊利优酸乳“我就是巨星”潮人娱乐活动重磅启动。活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，由周杰伦全程领航。不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。在参赛流程上，采用“网络报名--上传作品--评审晋级--电视飚歌--终极ＰＫ--与杰伦’共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。在代言人的选择上，也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。完全不同于十年前戴着帽子，头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。这与伊利优酸乳 2009年倡导的“我要的改变，我要的滋味”恰好不谋而合。

在活动前期，伊利优酸乳通过网络引爆，并迅速扩大受众覆盖面。活动设计了专门针对“我就是巨星”活动的网络参与平台。除了伊利优酸乳官方网站外，并在腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口，并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导，吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。参加者只要登陆以上任何网站，即可参加“我就是巨星”活动。在报名注册环节，伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素，参加者填写注册信息后，需上传视频或音频+图片作品，并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。这个过程，其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程，并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。作品上传之后，由网民投票及媒体评选出的前10名选手，再由浙江卫视陆续面试筛选，面试成功者将参加伊利优酸乳-浙江卫视“我就是巨星”特别节目。在整个前期宣传造势中，伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气，为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。

在活动进行到高潮时，全民热情开始移植到电视舞台上。伊利优酸乳-浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。这是一个让年轻人一展身手的舞台，只要不甘平淡、勇于改变，任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。该节目在年轻人中的影响力巨大。因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中，植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。同时周杰伦被“赋予”重要使命。这次内地综艺节目处女秀中，周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”，给观众带来了前所未有的惊喜。不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”，现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”，还在现场用伊利优酸乳大秀魔术，把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的份量。将魔术专长与代言品牌融为一体，这段视频持续在网上疯传，点击率和下载率都居高不下，掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销，让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。边玩边营销，伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”，更让人看到了一种“联袂出位”的效果。

总之，伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动，没有“受制”于电视台，而是与其产生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；与此同时，这个活动又并非只是借力电视台，而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分别设置，起到了媒体利用最大化的效果。因此有人说，这是“伊利优酸乳2009年发起了一场娱乐营销反攻战”。

营销效果

根据腾讯网数据监测显示，活动得到海量曝光。活动推广为期不到1个月，广告总曝光37.1亿次，点击222.6万次，页面总浏览32.8.万次。

从影响力覆盖来看，地域分布广，其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高，用户参与度比为23.17%。且其中74%以上的参与用户年龄在18-30岁间，完全符合产品目标受众特征。

凭借周杰伦的大驾光临，伊利优酸乳 2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了 17%。

专家点评

《成功营销》执行出品人兼主编 齐馨

“伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“2009最具人气乳品奖”，是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其成功经验非常值得其他品牌借鉴。

娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台--电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。

此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上 +线下”、“互联网 +电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。新生代市场监测机构副总经理 肖明超

娱乐消费的兴起为商业带来了机会，特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80后”和“90后”群体来说，娱乐与他们的关系已经密不可分，企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成 为一种新的竞争力。

伊利优酸乳娱乐营销的成功，可以总结为三个方面：

第一，塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出“我要我的滋味”的品牌口号，一直到“我要的改变，我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态，很容易与年轻消费者进行沟通。

第二，找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用，而在娱乐明星中，周杰伦已经成为了年轻人的偶像，拥有大量粉丝群。因此，让周杰伦作形象代言人能够让受众群迅速产生扩散效应，而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致，从而可以对消费者产生深层影响。

第三，创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。“消费者参与”正在推动着娱乐的“产销合一”，即很多娱乐内容都来自于消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散。伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱乐消费习惯定制，让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥，让消费者在娱乐中感知品牌价值，从而建立与品牌更强的粘性。

这说明，让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐营销的根本。

打造Miss Dior的网上摩登世界

品牌名称：Dior甜心精灵淡香水

营销平台：腾讯网

创新要点：

腾讯网首次采用All In One的全屏半透明效果展现Dior新品的TVC。精美的画面+完美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来自Dior的视觉冲击和幸福观感的传递。在充分了解迪奥核心用户群的基础上，腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

案例详情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质，Dior请知名导演索菲亚o科波拉（Sofia Coppola）亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩--Miss Dior迪奥小姐，她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美诠释“清新与自然”的品牌内涵。此外，Dior还精心制作了该产品的官方网页，在全球传播。

为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。

互动式体验

6月8日新品发布当天，迷你首页（All in One，以下简称“AIO”）以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音质，使得亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。

从新品发布日到6月30日，用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。申请资料的填写包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为 1000名幸运儿的一份子。这样，活动以有限的 1000份小样获得将近5万份核心用户信息。用户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外，Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送 EDM给Dior会员，作为对 Dior老用户的回馈。

精确化导航

6月9日～6月30日的传播期为精耕细作阶段。腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。

在腾讯平台上，QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯。针对性强的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到Dior的核心用户。

从广告影响用户年龄结构来看，18～30岁用户占到 74%，这部分人群正是 Dior新品想要影响的目标受众。从小样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在 3000元以上，具备 Dior产品的消费能力，他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解 Dior的最新产品信息，便于 Dior在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。

差异性定位

奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定其不会在电视大规模投放广告，网络的视频播放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。作为综合性门户网站，腾讯网不仅通过视频，还借助 Flash、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵，通过多形式原汁原味地呈现品牌意境，这是 Dior选择腾讯网的另一大原因。

营销效果：

在腾讯网投放首日，就有6800万人关注该活动，唯一访客接近6200万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。在23天的活动时间里，TVC播放总量超过 2.88亿次，Flash播放次数超过 3.8亿次，Flash点击次数超过 20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。活动中对 Dior甜心世界--女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人，这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为，数字媒体营销有一个趋势，就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。在这个案例中，我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的行为轨迹，在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后，我们选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中，全屏半透明形式TVC的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果，在这里，媒介的创新功不可没。专家认为，此次合作有三大亮点值得借鉴：

1.品牌意境氛围的营造。创新形式的 TVC，营造了一种精致、奢华的意境氛围，给观众强烈的视觉震撼力，Dior新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受众面前。

2.品牌内涵的深度沟通。通过对腾讯网诸多女性平台的整合，以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使Dior新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。

3.真实的产品体验。试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验，不仅深化了品牌体验，Dior也获得珍贵的用户数据，建立了精准的数据库。

这三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素，也是腾讯网区别于其他平面媒体、广播电视等传统媒体的优势所在。

乐卡露牙膏 创意联动强效促销

品牌名称：乐卡露

营销平台：易传媒广告网络

创新要点：

乐卡露利用广告网络精准媒体平台和Cookie追踪技术对目标人群实行精准投放，并通过线上、线下的联动，用产品试用装领取吸引用户到店，增强用户购买欲望。在推广过程中，易传媒广告网络收集了积累观看和点击广告的Cookie数据库，对后续投放进行回头客定向优化，实现CRM（客户关系管理）营销。

案例详情：

2009年夏末，德国原装进口专业口腔护理品牌乐卡露进入中国市场。拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线的乐卡露仅在药店销售，功效强劲，但是售价较高，知名品牌三

七、云南白药牙膏都是其竞争对手。

在没有知名度、终端铺货尚未到位、推广费用有限的情况下，乐卡露品牌选择易传媒广告网络为其做宣传推广。为了撬动一、二线城市高收入目标人群市场，易传媒将上海、武汉作为试点，分两阶段进行互联网广告推广。

第一阶段使用小游戏吸引网民关注。采用“诉诸恐惧”的创意手法，把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张，然后护龈卫兵形象出现，明确提出“专业健齿，护龈止血”、“德国原装进口，仅在药店有售”。第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户，采用广告位直接注册和试用装领取实现线上、线下联动，带动目标人群到终端店面，激发购买欲望。

此次推广，易传媒采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式，全部占据媒体首屏显著位置，具有极强的视觉冲击力和创意表现力，广告位之间可以互动，可以直接在广告位注册，减少用户流失，保障了线上、线下联动的有效实施。

另外，通过Cookie追踪技术，易传媒将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体，通过科学媒介组合，定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络，精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。

营销效果：

一个月的推广期，乐卡露品牌信息共面向目标用户曝光超过1500万次，超过450万用户完整观看了广告，近20000个用户进行了在线注册，试用装申领异常火爆，多次出现试用装供不应求、紧急补货的情况。乐卡露品牌的知名度大大提升，很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。

根据AC尼尔森的数据，乐卡露广告的点击注册转化率8.5%，注册到店转化率20%，到店购买转化率8.5%，投放目标人群覆盖率完全超过预期。

易传媒在推广过程中记录了用户的Cookie数据库，为后期CRM营销提供了数据支持。

联合利华定向广告 小成本圈定大人群

品牌名称：联合利华（力士、清扬、舒蕾、奥妙）

营销平台：酷6网

创新要点：

定向贴片已经让视频网站成为广告主在整合营销中非常重视的一环。广告主在投放广告之前，会考虑能否精准目标受众，能否保障广告信息的到达频次，能否让广告预算更少一点

--这就是广告主有兴趣选择的媒体。联合利华在酷6上的定向广告投放，同时解决了广告覆盖、精准到达、接触频次等难题，同时节约了营销成本。

案例详情：

2009年4月到9月底，联合利华旗下四大产品--力士、清扬、舒蕾、奥妙四大品牌分别在酷6网平台上进行了广告投放。在锁定用户群后，四大产品选择了包括在原创频道、电视剧频道、高清频道、女性频道等女性白领受众居多的频道进行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后贴片为主。在整个投放过程中，酷6网从其广告库中直接调用广告，给每个广告安上识别码，联合利华可以通过识别码来确定播放的次数、区域等数据。这样，视频网站实现了电视广告无法实现的效果监测和按效果收费。

此外，与传统媒体不同的是，联合利华在电视剧频道投放的贴片广告，不但延续了电视台播出周期的热度，还具有随时点播、连播、评论、分享等互动功能。同时，其热播期更长、内容延展性更好、用户粘度更强，用户这种连续收看行为也促使贴片广告达到多次传播的效果。

对联合利华而言，此次广告投放弥补了传统媒体在传播上面临的时间、地域、互动等方面的缺失，而这些恰恰是网络新媒体的突出优势。此次广告投放的效果，取决于三点：一是网站自身的品牌影响力，二是用户群体的基数，最后是基于对用户行为的分析，力求达到效果更精准、转化率更高，真正实现网络互动营销。

营销效果：

根据酷6网监测的有效数据显示，在广告投放的六个月中，联合利华在各个频道投放的贴片广告数据一度超过业内普遍的有效点击率。以力士在8月的广告投为例，一个月之内的播放总数已经达到了16万。在整个项目期间，广告点击数远远超过之前整个投放预估的点击量。目前，行业内CTR(网络广告的点击到达率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6视频贴片的CTR达到了4.38%。

从相关投放效果的数据来观察，定向广告的投放无疑成为本次双方合作的最大亮点。专家分析认为，联合利华此次的定向广告投放有效补充了前期电视广告在时间、地域传播上的缺失，精准锁定了潜在的消费群体，最大化体现网络营销的价值。

百事群音 跨媒体“立体”选秀掀活动高潮

品牌名称：百事可乐

营销平台：PPLive网络电视

创新要点：

“百事群音”是跨媒体整合营销的典型，该案例将电视直播与网络直播、点播、投票、竞猜、评论等互动手段无缝对接，对除了传统电视媒体以外的年轻受众群体进行有针对性的补充覆盖，通过网络传播的无疆界性、直观性和互动性，将整个活动一步一步推向媒体推广的高潮。

案例详情：

通过数次技术方案比稿及筛选，百事可乐最终选定PPLive作为其此次“百事群音”乐队选秀项目的网络直播合作伙伴。此次合作充分实现了百事中国市场总监董本洪在活动最初的设想：“你要收看我们的节目，怎么收看最好玩？打开电视看节目，同时把笔记本摆在腿上，看一个乐队的花絮。这样收看才能掌握这个节目的精髓。”

在这个创新的活动创意理念指导下，数百万年轻音乐爱好者通过PPLive这个熟悉的网络电视平台，参与了此次长达2个月的网络直播选秀活动。

这是目前为止为数不多的传统电视与网络电视两大互补平台协同作战的成功案例，也是一次真正意义上的跨媒体实时互动整合营销的概念诠释与技术实施。区别于传统电视媒体上的直播选秀活动，PPLive网络电视让整个活动更加立体。在同一时间，突破有限的电视机屏幕，除了电视里能够看到的主赛场画面，网友们还能看到电视上看不到的台下准备、被PK下台后、和评委在后台沟通等多侧面花絮、选手现场反应和心理变化等情节，给网友们展现了一个更加贴近选秀活动的真实幕后。粉丝们通过全方位的听觉和视觉互动，更加理性地支持他们心目中真正值得尊敬的选手。

同时，PPLive还通过API嵌入方式，将赛事的直播影响范围扩大到网络的任何角落，将SNS等社区的影响力也发挥到极致，更好地赋予活动本身更强的参与度和分享力。

营销效果：

第三方监测数据显示，在此次“百事群音”乐队选秀活动中，PPLive网络电视平台全程总曝光超过9亿次，490万人参与“盖楼”，190万人参与竞猜，240万人参与留言，直播平均观看量88万每场，每天点播回看达到39万次，单日最高直播同时在线观看人数102万人，创造了网络选秀直播参与人数多、互动形式强、直达效果好等多项营销记录。

欧莱雅360度校园赛 打造未来竞争力

品牌名称：欧莱雅 营销平台：平面媒体、门户网站、博客、SNS网站

创新要点：

在欧莱雅集团百年华诞的2009年，结合眼下大学生就业难的现状，欧莱雅以校园五大赛事为切入点，360传播欧莱雅百年品牌管理和营销策略。

案例详情：

2009年正值欧莱雅集团百年华诞，也是中国大学生就业形势严峻的一年，结合这两个现状，欧莱雅以校园五大赛事作为切入点，引申至欧莱雅的战略人才招聘策略、人才培养、公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深入剖析欧莱雅百年管理人才之道等，整合并升华传播点。欧莱雅通过校园五大赛事形成360度立体传播：

欧莱雅工业大赛（2009年1月～3月）通过历届参赛者经验分享以及国内决赛、全球决赛中国队的报道向媒体提供丰富的切入点和主题，通过中国学子在国际比赛中屡获佳绩引出话题。

欧莱雅全球在线商业策略大赛（2009年1月～4月）通过每轮比赛的动态传播向媒体及时更新比赛进展、强化赛事内容，通过强调参赛人数和国际性引发媒体对赛事的关注。

欧莱雅校园市场策划大赛（2009年2月～6月）通过赛前选手训练营，校内网网络投票、国内决赛、国际决赛不同阶段的报道向媒体提供全方位的赛事最新情况，采取杂志专题深度报道、大众类日报新闻发布，再配合门户网站进行新闻报道，并以比赛为切入点剖析欧莱雅的品牌管理和营销策略。

欧莱雅创新实验大赛（2009年3月）使欧莱雅校园比赛的触角延伸至研发领域，结合“首次登陆中国”、“欧莱雅重视研发”等新闻点吸引媒体关注。

欧莱雅校园创意设计大赛（2009年5月）邀请专业类媒体和人才类媒体参加决赛报道，邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的员工参与现场活动，接受媒体采访，从比赛-招聘的角度吸引媒体注意力。

五大赛事的传播方式大多采用电视+平面+网络的形式。在比赛前期，欧莱雅在学生流量最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是Brandstorm最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。

营销效果：

截至2009年6月，有关欧莱雅五大赛事的活动报道累计达177篇，其中深度报道占30%，主流媒体报道占50%以上。较之往年，发稿数量和质量都创了新高。

篇3：快消品行业广告诉求分析

关键词：快速消费品,广告诉求,策略

一、尊重消费者, 由外向内进行信息传播

随着营销传播理论的发展, 从4P到4C, 再到4R, 企业营销活动的关注点也在逐步变化。从早期的以产品为中心, 到后来的以消费者需求为导向, 再到现今整合营销传播提倡的在企业和消费者之间寻找平衡, 即建立品牌关系, 营销理论的发展从一个侧面印证了市场的变化。21世纪以来市场经济迅猛发展, 供需关系的改变带来的物质生活的极端丰富, 市场早已从卖方市场转为了买方市场。现今的企业营销要取得成功, 就必须剔除以往的以产品为本, 由企业内部为出发来制定品牌推广策略的观点。取而代之, 应以消费者为中心, 从消费者的需求和心理特性出发, 以此为基点来指导企业的品牌和产品战略的开展。“现代营销之父”菲利普·科特勒介绍道:“市场营销观念认为, 组织目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断, 并能以比竞争对手更有效的方式去满足顾客的要求。”换句话说, 只有你满足了顾客, 以顾客的需求为王道, 才能在激烈的市场竞争中占据一席之位。要尊重消费者的需求, 就要与消费者进行顺畅的沟通。在网络媒体中, 快速消费品可通过互动对受众的需求进行深挖, 并对市场状况进行实时跟踪和监控, 以调整企业的产品战略和推广战略。实现真正的“从消费者来, 到消费者去”的营销模式, 这也正是快速消费品网络推广能否成功的基础一步。

二、整合媒体资源, 线上线下的互动

现今普遍采用的媒体整合方式主要有两种:第一种是企业首先在电视媒体中发布产品广告, 然后借助广告的影响力, 诱发受众在网络中搜寻品牌信息, 与品牌进行互动。如优乐美奶茶的品牌推广策略。在产品上市之初, 优乐美邀请著名歌星周杰伦为形象代言人, 在电视媒体上发布了一系列以爱情为主体的广告短片, 引发了受众关注。与此同时, 企业在门户网站发布软文报道, 在视频网站推出完整版的浪漫爱情广告, 在官方网站上设立“优乐美大课堂”, 邀请受众参与到品牌的建构当中。此外, 企业在卖场大搞促销活动, 带来了迅速、广泛的市场效应。通过一系列的推广活动, 优乐美品牌在极短的时间内从一个无名小卒成长为奶茶行业的一匹卓有杀伤力的黑马。第二种是企业首先在网络中发布信息, 然后把要开展的活动或事件推广到现实生活中, 实现网络和生活的对接, 引发受众的广泛参与和关注。如高露洁牙膏的创新推广活动。高露洁通过在网络上发布活动信息, 利用网络视频选拔赛为品牌寻找“下一位”形象代言人, 获胜者将担任高露洁新广告片的主角, 并在全国各大电视台播放。这种邀请受众在各个媒体间的串联参与的方式, 不仅突出了品牌的鲜明个性, 也有力地扩大了品牌的影响范围。媒体资源的整合不但包括不同媒体间的整合, 还包括同一媒体中不同传播平台的整合。如在网络中, 品牌的推广可在门户网站、社区、博客等传播渠道中实现信息的对接。在电视媒体中, 可借助广告、综艺节目等开展信息的连贯传播。但是, 无论是媒体之间的跨越, 还是平台之间的连接, 企业一定要保持所传信息的同一性, 从而保持一致的品牌形象。反之, 将会混淆受众的视听, 对企业形象产生负面的影响。

三、有目的的对话

在企业的品牌推广活动过程中, 对传播信息的筛选要具有一定的专业性, 保证信息内容和主旨围绕着品牌的定位和内涵来传递, 实现与消费者之间有目的的对话。在与受众互动的过程中, 企业要对获取的信息进行细致筛选, 选取其中有意义、有价值的信息利用, 把推广活动的发展方向控制在企业可协调的范围之内, 力争与企业的预设目标相契合。受众分为主要受众和非主要受众, 作为主要受众的那一部分人为企业带来了巨大价值, 是企业品牌的忠诚拥护者。相形之下, 对这部分受众的维护费用比开发新客户低得多。因此企业在吸引注意力的同时, 更应着力扩大品牌的影响力, 对主要受众采取更积极的沟通态度。

企业开展品牌推广活动的目的很多, 有提升企业形象, 有扩大品牌知名度, 有促进短期资金的回拢, 但要成为一个有价值的品牌, 最根本的目标还是建立与消费者之间的关系。快速消费品行业竞争异常激烈, 如何以恰当的方式传递与受众心理相契合的信息, 如何在海量信息中辨明真伪, 如何使活动的效果实现最大化, 都是企业在网络推广中要考虑的问题。目的明确才能带来效果的扩大, 快速消费品品牌的“疾逝”现象推进了其开展网络推广的步伐。

四、突出品牌的差异性

网络媒体上信息纷杂, 数量之多可以用海量来计算, 要在众多信息和品牌中脱颖而出, 快速消费品企业就必须突出自己的特性, 显示出与其他同类产品的差异。差异性策略是各企业都认同的, 但能真正把差异性落到实处的企业却为数甚少, 困难之处就在于差异性的设定与寻找。尤其是对于快速消费品来说, 产品功能差异微乎其微。企业只有在从情感诉求出发, 为产品塑造独特的卖点, 借助网络媒体的深度沟通来捕获消费者的心。这种诉求包括娱乐、情感、参与、叛逆等, 重点是依据不同的受众寻求不同的心理的契合点。

五、快速消费品的广告诉求营销对策

1、广告诉求对象策划

首先要明确诉求对象, 解决“对谁说”的问题。通常, 我们把接触广告信息的人群称为广告受众, 广告诉求对象不是所有接触到广告的受众, 而是一群特定的受众, 即广告主的目标受众。从消费心理学分析, 消费是分多个层次的, 消费者从潜意识里是抵触非其消费层次的广告信息的。广告诉求对象的正确与否, 直接影响着广告诉求信息、广告诉求方式, 影响制约广告表现策划和广告媒介策划。

2、广告诉求信息策划

广告诉求信息是广告要表述的论点。广告诉求信息是由广告目标、产品定位、诉求对象的需求等因素决定的, 解决“说什么”的问题。广告诉求信息策划:一是根据广告目标确定诉求重点;二是把握产品的独特优势的信息;三是了解消费者的心理需求和物质需求。只有把握这三点才能传达正确的信息。

3、广告诉求方式策划

篇4：快消品行业的创新营销困惑

志及其发起的中国创新营销联合会为此举办了每月一期的创新营销沙龙，为企业解惑。

第一期从快速消费品行业开始。来自各个营销服务机构的专家、新营销平台代表和快速消费品企业代表们济济一堂，共同分享快消品行业创新营销的经验和问题。

1.参与此次快消品沙龙的企业达到15 家左右，整个沙龙气氛十分轻松、愉快。沙龙期间，各方代表就新经济形势下的创新营销发表了自己的观点。

2. 来自可口可乐、汇源、康师傅、仁和药业等企业代表也纷纷提问，十分关注“如何在有限的预算下，使营销更加有效”、“如何将线上的营销与线下的销售相结合”等热点话题。

3. 会上汇源、可口可乐等企业代表就“线上品牌的传播和线下的销售，有没有直接的联系？”再次掀起又一轮讨论高潮。很多企业代表指出营销的目的一方面是为了提升品牌，另一个重要方面就是推动销售。

4 .《成功营销》每月一期的创新营销沙龙还将关注3C、汽车、金融、服装、烟酒、旅游、医药健康、地产、培训等行业，一些重点行业每年会举办2 到3 次沙龙活动。作为创新营销跨领域的关注和推动者，《成功营销》将通过系列沙龙活动，帮助企业不断发现创新营销的新平台和新价值，以适应经济环境的变化。

5. 新浪营销中心经理王宇发表了“当快消品遇上互联网”的主题演讲，指出在经济不景气下，营销投资的效果ROI 变得十分重要，企业应该将不断扩大的互联网影响力，辐射到日常的营销活动中，实现ROI 的提升。

6. 优酷网销售副总裁陈军用生动的案例指出视频媒体相对于电视媒体的特点和优势，并建议要选择性价比最高的媒体，运用好的创新，吸引消费者主动去关注，并尽可能找到高度吻合的对味人群进行传播。

篇5：快消品行业的销售管理

行业特点：

快消品行业产品销售周期短，品种多。消费人群的随机性和不确定性因素较多，生产和市场两端的信息不通畅，生产时间要求苛刻，需市场全面、快速、准确地汇集消费者的需求和市场变化，作为营销>市场营销的决策参考依据。

对于市场，产品需要固定的店面进行陈列，形成以经销商、批发商、量贩店、超市、便利店、代销点、直营店、士多店、餐饮店等为渠道的销售网络；

行业现状：

1、数据采集处于手工阶段。业务人员通过纸质表格将数据统计，并让文员录入，不仅效率低下，通过逐级上报容易产生信息失真。

2、销售人员的管控容易出现虚假拜访，虚假报表，公司任务执行力不够。

3、促销资源和销售费用不好控制。

4、业务信息传达速度慢，导致供应链扭转慢。影响产品的产销情况。

5、市场信息反馈速度慢，影响决策层政策制定及决策。

为什么要使用“销售定位管理系统”？

1、为在激烈的市场竞争中取得领先地位，提升终端掌控能力、精细化业务管理。

2、增进经销商了解，提高终端销售网点的铺货率。

3、加强终端网点销售情况的监控，减少终端网点在旺季的缺货情况。

4、及时掌握竞争对手的产品信息、客户反馈等市场信息。

5、深度协助经销商拓展业务，优化终端销售网点的产品销售。

6、提高业务人员工作效率、优化业务信息质量、降低运营成本。

7、管理人员随时能对所辖区域内的店面陈列情况进行了解，提高管理人员工作效率。

8、分级别分权限管理，真正做到扁平化管理。

“艾赛欧” 销售定位管理系统：

艾赛欧专注于快消品行业销售过程管理，通过GPS卫星定位系统和软件平台相结合的方式不断总结和积累快消品行业的销售管理经验。结合快消品行业的实际需求，自主研发了艾赛欧销售定位管理系统。并与2011年提出销售过程可视化管理的理念并在全国进行广泛推广。艾赛欧主要帮助企业实现：

1、有效的将企业和企业中的销售团队及市场终端连接起来。实现信息化传递。

2、对销售流程进行合理优化，加强终端的掌控能力。

3、帮助销售经理更好的管理销售团队，提高销售经理的工作效率。

4、提供真实，可信、实时的终端数据采集。实现销售过程可视化。

5、加强企业对竞争对手的信息了解速度。市场动态第一时间知道。

6、避免出现，人员离职导致的客户资源及信息流失，让新人更快了解当区的情况。

7、企业实现扁平化管理，随时能知道一线销售人员的动态。

篇6：旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析

首先在企业的组织架构设计时，必须明确销售费用的主要管理部门和辅助管理部门。主要管理部门是企业里面销售费用管理的龙头部门，大多数快消品企业的销售费用管理龙头部门为销售部，销售部是一个企业的“发动机”或“指挥部”。其他辅助部门是企业里面销售费用管理的后勤支持部门，大多数企业的财务部是销售费用管理的辅助部门，销售费用管理好也是财务专业价值的体现。销售和财务两个部门联动起来，主次分明，责权清晰，是销售费用管理的关键。

其次在销售费用管理指标设置时，必须明确且量化考核内容。管理是没有边境的，管理指标设置的粗与细直接体现一个企业的管理风格。在粗放式管理的企业里，在销售费用管理指标设置时只考虑整体情况，不做具体要求，区域业务单位具有较强的灵活性和自由度;在精细化管理的企业里，总部管理部门需对市场深入调研并具有较强的掌控力，在销售费用管理指标设置时可以从多维度设置，例如：区域、产品、活动形式等，这类企业的区域业务单位灵活性和自由度较小，更多地是执行总部制定的战略决策。在不同的企业发展阶段不同的行业可以采取不同的方式进行管理，目标就是提高销售费用的投入产出。

最后在考核环节一定要落地执行。销售费用管理不同于别的成本管理指标，成本管理指标是有产成品来验证的，将产成品层层打开就可以分解至每个作业成本，而销售费用投入之后很有可能就没了踪影。尤其是在诚信制度还不够健全的区域，有些终端店会在一夜之间从人间蒸发，那投入的销售费用也随之蒸发，这也就是销售费用管理的难点所在。另外，销售人员备受市场销售压力也会扭曲销售费用的用途，让管理部门无从查证。所以，销售费用管理的好不好就看企业对该指标的考核执行情况。

二、流程制度与执行

一个企业要想管好营销售费用，必须制度先行。古人云“无规矩不成方圆”，在快消品行业，排名前几大企业的销售费用金额少则几十亿多则几百亿，约占销售收入的三分之一。如此巨大金额的费用也是由一笔笔费用报销单形成的，所以财务部门要想起到管理作用，销售费用管理是个切入口。财务部门可以按照“顺藤摸瓜”的逻辑分门别类地将每项费用的业务流程梳理出来，在每个关键流程节点设置审批或校验环节，然后将所有环节串联起来就会形成一支销售费用管理制度。

一般情况下，销售费用管理制度可包含总体管理原则、年度预算管理、月度计划管理、销售费用核算管理、销售费用报销管理、销售费用查核管理、销售费用回顾分析、销售费用考核管理共八大部分内容，贯穿了销售费用的全过程。该制度不仅会成为业务人员操作手册，也会成为财务人员的管理法宝。

三、财务会计与管理科目

销售费用是指企业为了促进销售产生的所有费用。会计科目可按照会计制度和税务要求进行设置，传统企业一般会分为职工薪酬、差旅费、办公费、修理费、广告费、运费等。但是传统的会计科目分类很难满足现代企业的财务管理，为了能够用业务语言解读会计数据，大多数的企业都会打破传统会计科目，按照费用用途和业务单元进行分类，可分为运行费用、品牌费用、物流费用、促销费用四大类。

要想管理好销售费用，可以将费用管理科目与业务单位部门进行绩效关联，每类费用都将具体到管理部门管理岗位。一般情况下，运行费用管理部门为行政管理部门;品牌费用管理部门为品牌管理部;物流费用管理部门为物流管理部;促销费用管理部门为销售管理部。在销售费用管理方面，财务部门一定不是责任管理部门，而是费用监督管理部门。

四、信息系统应用

随着销售费用金额不断上升，管理难度越来越大，管理人员也日益增加，总有一天会出现不管多少人参与都会存在“管理死角”的现象，所以必须借助信息化工具，提高管理效率。销售费用管理从会计科目角度管理是比较简单的，无非就是“销售折扣折让”和“销售费用”两个科目，但要从管理科目角度管理是比较复杂的，可以细分为数百数千个科目。目前很多ERP系统已经将管理和会计系统融合在一起，既满足业务管理需要，也满足会计核算需要。作为一名财务人员，既要知晓该行业的业务运作流程，又要学习信息化系统，参与业务财务流程设计，还要将会计制度、税务法规融汇贯通到业务流程制度中，才能达到“财务创造价值”的财务管理境界。

篇7：快消品行业财务部存在问题及建议

存在问题：

（1）代销单据多，其次压单、滚单、月结、财务处理不当等；（2）跨年度情况普遍（2008年至2013年）；

（3）商超及省外非正常处理（如商超回款和发票不统一，省外运费漏做等情况）；（4）财务催款不及时；（5）部分单据已经找不到；

（6）因帐套备份不完整部分客户订单信息遗失；（7）业务员和客户沟通不畅。

处理建议：

（1）财务查询完历史遗留单据后（除省外和商超，其他已经完成），由销售部组织人员分片区收款，尽量在一月内处理完毕，代销部分可以采用退货、结款、赠送、重开单据客户签字方式处理。

（2）财务处理不当遗留单据，整理后查明原因，经相关人员确认后归类整理上报，按领导批复一次性处理。

（3）催款问题主要集中在部分直销客户和商超，直销可要求财务和业务员担责任处理，商超往来催款也需规范，定期核对催收，做到销售、回款统计要清晰，扣除费用要明确，账务定期检查，因财务或者业务员疏忽造成收款延误或无法收回的，财务及业务员（含主管、经理）按比例处罚。

（4）无法找到的单据及帐套备份不完整造成的原因，经财务和业务员和客户沟通，能补打的补打，客户不认可的整理后上报领导审批，财务照批示执行。

（5）明确各岗位责任，开单的负责追查超过三天未回来的单据，商超省外会计负责及时照单入账，每周检查当期往来明细；直销地州会计负责每周统计销售、回款、未收款（需注明原因）。

二、库存

存在问题：

（1）库存分类多（强民库、顶真库、南三环正次品库、永力四号正次品库）。

（2）会计科目设臵错误（如商品采购T3账务处理出现DR：库存商品 CR：库存商品）。（3）会计处理错误（如“存货跌价准备”目前余额2007888.99元，未转回未处理）。（4）账上库存相较实际库存存在偏大、偏小情况。（5）每月盘点思路未理清。（6）报损及退货细则未完善。

处理建议：

（1）建议去掉南三环次品库、永力四号次品库，临期产品在日报表中体现，协同销售部及时处理，残次品能处理的及时处理并转入正品库（可不用再经过次品库），不能转回的做报损处理。

（2）会计科目在盘点清楚后在“库存商品”下设二级科目（库存商品-顶真库/强民库/昆明库），余额转移至二级科目后按实际情况重新分配。（3）“存货跌价准备”转入“资产减值损失”科目。

（4）库存账务偏大的情况主要是以前进项票太多，造成账面库存猛增，超出正常水平近一倍，目前采用的只能是提高采购成本、降低采购数量，但是这样做速度慢，时间长了问题会凸显出来（再有苏打水因顶真厂家为固定单价，所以无法从进项方面调整，只能通过增加销项逐步减小，对于苏打水库存过万件的情况，只能慢慢消化）；另一种办法是存货非正常原因报损处理，但是这个很难，主要是税务局不容易过关；库存账务偏小主要是酒类，由于当初进项小于销项造成，此部分除了想办法补进项暂无其他办法，但因酒类厂家长期未合作，所以难处理。

（5）每月库存盘点应遵循账实相符的原则，对于目前不对应的情况，主要是因为财务处理不当造成。可根据月底的“实盘数量-开单未发货数量=抄库数量+退货未开单数量+草稿未过账进货数量-草稿销售（换货、退货、低值易耗品）未过账数量”方式进行处理，和仓库人员一起盘点后仓库签字认可，整理“存货盘亏盘盈报告表”，报领导批复后照此表重新录入执行，并要求仓库同步执行。

（6）报损需定期（两周一次）整理后经仓库经理签字，财务实地落实后方可报损。送货退货仓库已入账的必须做账务处理，未入账的需经过仓库经理签字后交财务打单处修改订单并签字。

三、固定资产

存在问题：

（1）固定资产软件模块未启用（2）长期未清点

（3）当前固定资产折现不明确

处理建议：

（1）软件模块因成本原因，暂时无法启动，可以通过总账模块处理，在固定资产模块下面增设二级科目，手工计提折旧。

（2）抓紧清点，明确什么叫资产？什么叫固定资产？资产盘点需要详尽，凡属于公司的任何物品均应入账（此工作繁琐，不建议开展），固定资产盘点需明白固定资产定义，按不同类型分类整理，注明品名、数量、型号、购买时间、原价、当前预估价等信息，并自批复之日开始按正常会计处理方式入账。

四、软件

存在问题

（1）T1至T3操作繁琐。

1客户编码乱，影响出凭证；○2客户信息量大，（2）T1账务处理多处受限，主要表现在：○软件反应速度慢。

（3）T3财务科目设臵乱（比如存在“营业费用/销售费用、营业费用/李总个人费用、营业费用/办公费、营业费用/商品损耗、营业费用/跑单坏账”等不合理科目）。

处理建议：

（1）软件更换暂时不可能，所以只能要求相关财务人员熟悉软件操作及调试，在现在的基础上少犯错不犯错，对于三年未合作客户虽然可以采用删除客户信息，但是这毕竟杯水车薪，不能根本解决问题（原因是符合条件的客户数量所占比例较小，再有以后有可能再次合作）。

1重建帐套，重新录入期初信息，这样做虽然可以规范，（2）完善财务科目分两种情况：○但是工作量大，必须理清各项财务数据，待各项之间的勾稽关系对应准确后方可执行，这样会耗时耗力，会影响其他财务工作开展，而且如果按照此办法，估计要2-

32在现有帐套基础上作调账处理，该结转或调整的科目在反个月以后才能见成效。○

复确认后做调账处理（预计需两个月时间），以后每个会计期间认真核对，不符的追查原因，决不能将错就错。

五、人员

存在问题：

（1）专业知识基础有待提高（2）归属感和责任心不强

处理建议：

（1）定期培训部门员工软件流程操作及财务专业知识，可以采取考评、调岗、调薪的方式尝试一下。全部门熟悉销售政策，各岗位熟悉工作流程：

开单员：熟悉公司销售政策、客户信息分类、开单流程、司机送货件数统计标准、追单、单据修改要求、单据分类装订、每日工作进度安排；

往来会计：熟悉销售回款统计流程、做账流程、应收款调增调减情况、出凭证（含销售凭证、回款凭证、库存凭证）、费用处理、单据外借、客户对账催账（含登记客户预收预付款项）、合同管理、进出库财务处理、外帐单据整理及登记；

采购员：做好市场销售单品分析、季节性销售分析、熟知当前库存状况、及时提醒临期产品、协助财务及仓库做好盘点工作、按月份统计销售采购明细表及汇总表。

出纳员：负责现金、银行日报表、月报表的统计及提供，负责资金的及时入账，对支票、现金、借据等票据的管理，审核一切开支凭证，及时结算记账，做到各项开支都符合规定，一切账目都清楚准确，对经费的使用情况和存在问题，经常向有关领导请示汇报，并且当日事当日做，随时备查；

财务主管：熟悉各项开单及往来会计细节操作、纳税筹划、社保统计与缴纳、账务处理、统筹工作安排、协调财务部门内部和部门间沟通、随时准备给领导提供精确数据、定期总结财务部门优缺点并开会讨论，按照规定编造全年、每季、每月的各种预算报表和月度结算，做到准确无误，并及时报告分管领导。

（2）营造轻松和谐工作氛围，这个是留人的关键，要想员工有归属感，必须注重部门氛围的调节。在相对繁琐的财务部门，可以更多的让领导学会采纳员工的合理化建议，让员工快速明白领导的工作要求，秉承“能者上，贫者庸者下”的原则，企业需要

的是能创造效益的员工，不要“佛”，更不要“祖宗”！只有做好部门内部岗位间的有序衔接，才易留人，切记搞被动式指教、搞形式、搞敷衍，财务工作需务实、需团结，财务部员工应该注重培养自己的主动意识，行动放在要求前面，这样不管是对公司还是对员工个人，都是有益处的。

六、部门间协调

存在问题：

（1）与销售部、物流部、仓储部、内勤有时候沟通不畅，片面性的信息往往会在某一问题暴露后，引发类似用人、工作量、职责的讨论，很多人往往不希望将沟通会议的气氛搞僵，导致很多问题被掩盖起来。（2）部门之间需要增进了解，沟通途径不够。

处理建议：

（1）做好部门联动，部门间协调秉承多体谅、多沟通的原则，及时解决问题。如销售送货和物流的沟通，开单和内勤的沟通，数据统计和销售部的沟通，库存落实及监督与仓库的沟通。

（2）财务部坚持部门职责的前提下，保证数据统计的精准性、及时性、相关性，注意说话艺术，一切以反映问题和解决问题为基础，对于跨部门查询销售回款等情况未经批准一律谢绝。

（3）部门基础工作有待加强。如生产、销售、采购等要害部门，对于数据统计，方法是否科学合理，是否有助于推动产供销，是否有利于降低成本，提高利润率，需要必要的审核和监督。对于各个部门之间传递的数据，包括统计方法同样需要进一步审核和完善，不科学的统计数据对企业发展没有任何指导意义。

七、财务制度

存在问题：

（1）财务制度未完善（2）流程未细化（3）岗位职责未明确

（4）财务审批存在缺陷

（5）财务状况和经营成果未及时反映

处理建议：

篇8：旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析

在2011年的快消品行业世界五百强排行榜上, 宝洁公司以 79689亿美元的营业收入位居第八十位;其强劲对手联合利华公司以 58623.3亿美元的营业收入位居第136位。同样2009年在中国, 宝洁公司以200亿元的销售额居于第一, 占全国市场份额的60%左右;联合利华公司以80亿元的销售额居于第三, 占全国市场份额的15%左右。

2 宝洁及其竞争对手营销推广形势分析

关于电视广告投放情况, 分别于9月1号—10号, 10次选取了CCTV及地方电视台调研宝洁和联合利华电视广告情况。宝洁的电视广告在CCTV及地方电视台总共有18次广告, 比例分别占44.44%、16.67%、38.89%。联合利华的电视广告在CCTV及地方电视台总共有6次广告, 全部由湖南卫视播放。

在网络推广方面, 于8月29日—9月10日统计, 百度、谷歌、搜狗、有道、雅虎5大搜索引擎前十页的信息, 三大门户综合网站网易、腾讯、搜狐等相关信息来分析宝洁和联合利华网络推广情况。调研结果发现, 在5大搜索引擎方面, 宝洁的正面、中性、负面信息比例分别是16.74%、72.97%、10.29%;联合利华的正面、中性、负面信息比例分别是12.55%、65.02%、22.43%。在三大门户网站中, 宝洁的广告投放量为1, 主要内容是飘柔赞助我心唱响, 富媒体广告;联合利华的广告投放量是1, 主要内容是力士秀发微电影, 横幅广告。通过搜索显示, 宝洁的主要负面信息有:宝洁过期产品贴标再卖;宝洁与爆料者各执一词, 标签事件陷入“罗生门”;宝洁陷入罗生门味千股价跌回2010年。联合利华的主要负面信息有:无懈可击之高手如林中戚薇、邱泽姐弟恋;联合利华再陷产品标签门旗下茶品存标签问题;联合利华因美国养老金改革面临罢工威胁。

在终端卖场方面, 选取沃尔玛、洪客隆、麦德龙、天虹等大型超市和社区超市对联合利华及宝洁的附载广告。我们从数量、附载广告位置、附载广告估计面积、产品陈列格局等方面进行调研。在终端卖点方面, 选取了最为典型的6家大型超市, 7家中型超市, 7家小型超市, 还有1家 (其他渠道) 门店。调查结果表明, 宝洁和联合利华的广告投放量并不是很多, 多为货架之间的长条形广告。海飞丝的摆放量多于清扬, 而且多为靠外摆放。老牌子老人信任, 但也有人反映用海飞丝掉头发。丝质柔滑型、怡神冰凉型和清爽去油型卖得好。海飞丝丝源复活系列在部分大超市有专柜销售。清扬全新包装更贵, 整体价格比海飞丝贵, 男士系列卖得不错, 远远超越海飞丝的男士款。佳洁士总体促销活动多于中华, 摆放量大, 新品价格贵, 但卖得好。同样的款型, 如中华的魔力迅白只需近10元, 而佳洁士同样以亮白功能为主打的3D-LUXE闪耀炫白牙膏, 却卖到30多元。佳洁士牙膏在小型终端零售店几乎打败了联合利华的中华牙膏, 在这些小的零售店, 基本难觅中华牙膏的影子, 或者就算有, 也就是少数的几只, 甚至没货, 老板根本就不进货, 中华看到的最多就是健齿白牙膏。佳洁士品种很多, 最近新上市的几款新的佳洁士卖的很好, 货架摆放也基本合理。

3 快消品行业网络营销优化建议

3.1 知识营销

知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播, 在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息, 向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益, 比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要地讲, 一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

快消品在展开知识营销方面可设计如下话题, 组织密集性的推广, 实现消费者的产品价值认知, 最低确保半年内的该项推广策略不间断, 以便在消费者心目中留下专业、权威、可信的印象, 包括:产品的技术含量;厂家的品牌实力;消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等, 主要用娱乐化、休闲化的手法去表达, 以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

3.2 品牌网络广告

快消品投放网络广告的恰当性已不用争议, 无论是提高品牌知名度, 强化消费者的认知, 还是推动销售, 所发挥的作用已经得到了充分的验证, 而要确保效果的最大化, 需要在网络广告的创意方面做足文章, 主要是广告词创意策划和网络广告设计制作, 而几轮番的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样。一般来讲, 快消品投放网络广告, 最好是采取通栏及矩形图的方式, 如果是按钮图片或者文字链等, 可在植入式营销时采取这种呈现方式。

在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误, 不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多, 除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户网站之外, 主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站, 可用于招商推广, 同时也可以少量地投放产品广告, 因为影响行业意味着影响消费者。

3.3 网络活动营销

在网络营销诸多武器中, 网络活动是非常普遍的, 基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点, 不断设计推出新的话题, 达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的;不仅如此, 网络活动还能够实现与网民的互动, 增加品牌的亲和力, 并在互动中融入产品的推广, 加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击, 将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源, 以及与各大网站的良好合作关系, 顾问在追求传播力和动销力的前提下, 为客户制定高性价比的网络活动方案, 同时负责活动的全程执行, 帮助客户实现线下主题营销推广的协同作战, 扩大影响面, 推动终端促销更加有力地执行。

针对快消品的网络活动营销, 一是围绕快消品的主张设计网络活动主题, 比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动, 围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等活动;二是围绕网络活动设计地面促销策略, 将网络推广与终端销售结合起来;三是围绕网络活动进行全方位地推广, 包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

参考文献

[1]计超, 孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略[J].传承, 2007 (5) .

[2]程冬.浅谈宝洁公司品牌的中文翻译[J].湖北广播电视大学学报, 2009 (29) .