家居建材行业的网络营销策略研究

家居建材行业的网络营销策略研究（精选6篇）

篇1：家居建材行业的网络营销策略研究

题

目：家居建材行业的网络营销策略研究

学习中心：陕西榆林奥鹏学习中心 层 次： 专科起点本科

专 业： 工商管理 年 级： 2013 年 秋 季

学 号： 131*****8001 学 生： 指导教师： 完成日期： 年 月 日

家居建材行业的网络营销策略研究

内容摘要

随着我国家居建材市场的不断整合、发展，市场的竞争也越来越激烈，传统的家居建材展销式的卖场的经销模式受到严峻挑战。随着近几年互联网的飞速发展和网络相关技术成熟及法规政策的完善，网络成为人们生活中的一部分，网络营销成为了大中型企业营销的重要手段，家居建材的网络营销也开始迅速发展。然而，对于家居建材行业来说，开展网络营销既有很强的现实意义同时又有很多新出现的问题。本文针对其面临的问题，提出我国家居建材行业开展网络营销的意义、策略，以帮助家居建材行业能够更好的开展网络营销，提高竞争力。

关键词：网络营销；策略；家居建材行业

I

家居建材行业的网络营销策略研究

目 录

内容摘要 ····························································································· I 引

言 ······························································································· 1 1 网络营销理论概述 ············································································ 2

1.1 网络营销的概念及特点 ······························································· 2

1.1.1 网络营销的概念 ································································ 2 1.1.2 网络营销的特点 ································································ 3 1.2 网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势 ··································· 4

1.2.1 我国网络营销的现状 ·························································· 4 1.2.2 我国网络营销的发展趋势 ···················································· 5 家居建材行业的网络营销策略分析 ······················································· 7

2.1 家居建材行业开展网络营销的必要性 ············································· 7 2.2 家居建材行业的网络营销策略 ······················································ 8 2.3 家居建材行业的网络营销渠道 ······················································ 9 3 居然之家网络营销案例分析 ······························································ 12 3.1 居然之家概况 ········································································· 12 3.2 居然之家网络营销策略 ····························································· 12 3.3 居然之家网络营销策略评述 ······················································· 13 结论与展望 ························································································ 16 参考文献 ··························································································· 17

II

家居建材行业的网络营销策略研究

引 言

互联网改变着人类生活的方方面面的同时，传统家居建材销售受到挑战也受到前所未有的挑战以及线下、线上的转型的严峻的问题。在网络时代，网络就像一把双刃剑，网络方便人们生活的时候，同时又潜在着诸多麻烦，比如，信息安全、信息繁杂等等安全性问题。网络营销作为网络生活的一部分，同样面临着新的挑战，比如营销策略、营销思路及网络推广的方式方法等。那么，家居建材行业究竟该怎样开展网络营销？

对此，本文共分为三个部分对家居建材行业的网络营销进行研究。本文第一部分主要介绍了网络营销的定义、理论基础和网络营销的一般方法以及国内的网络营销的基本现状。

本文第二部分主要研究家居建材行业开展网络营销的必要性和其现实意义，以及家居建材行业的网络营销策略和网络营销渠道的分析，并对家居建材行业开展网络营销的基础进行概括总结。

本文第三部分主要对居然之家的网络营销策略的优缺点进行分析，并结合其网络营销的特点，对家居建材行业如何进行网络营销的开展提出新的观点。

本文主要根据网络营销的特点，介绍了包括家居建材行业网络营销的营销策略、网络营销渠道，及家居建材行业的网络营销方法，并对我国家居建材行业的网络营销现状做了分析与研究。随着我国网络技术的不断成熟，家居建材市场不断整合发展以及消费者消费习惯的改变，我国家居建材行业的竞争在新形势下的竞争将进一步加剧。家居建材行业生产经营的过程中并无区别，关键是在服务质量和营销水平上，因此家居建材行业的营销如果能够使用好、发展好其网络营销，就等于在新形式下的竞争中取得致胜的关键砝码。

因此，我国家居建材行业要取得新发展，提高经营水平，就要利用好和发展好网络营销。虽然一些家居建材企业的网络营销也在这几年中取得了一定成绩，但是不可否认，还存在着一些制约其发展着的因素。因此研究什么问题制约着家居建材网络营销的发展，如何解决其中的问题迫在眉睫。本文以居然之家的网络营销的发展的现状为例，来分析我国家居建材行业网络营销发展中存在的问题，探究家居建材行业发展网络营销应采取的对策。

家居建材行业的网络营销策略研究 网络营销理论概述

1.1 网络营销的概念及特点

1.1.1 网络营销的概念

从营销的角度来看，网络营销亦定义为：网络营销是建立在互联网基础之上，借助于网络来更好地满足特定顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。依据这个定义，网络营销包含新时代的互联网传播媒体、以后的信息高速公路、数字电视网络和电子货币支付方法的发展等。网络营销贯穿于整个企业经营的整个过程，包括市场调查分析、产品研发、生产流程、销售战略、售后保障和反馈改进等环节。[1]

网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是以互联网为基础的，依靠互联网来实现一定营销目的的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须准确理解网络营销。

网络营销必需注意一下几点：

网络营销并非网络销售，网络销售是网上营销发展到一定程度的间断性的产生的现象，所以网络营销本身并不等于网上销售。

网络营销也不等于网站推广，网络营销的发展需要科学的制定网络营销目标与计划，所以不能片面的认为网络营销成了网站推广，网站推广也只是包含于网络营销的基础性内容之一。

网络营销是手段、方法而绝非目的，网络营销要有明确的目的和方法，但网络营销本身并非目的。网络营销得目的是为实现网上销售和网上推广的目的而进行的一项产品推广宣传的基本活动。

网络营销也不等于电子商务，电子商务强调的往往是在电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解成电子商务成了网上交易。

网络营销更非孤立存在的，许多企业开展网络营销无目的性，而往往是根据网络公司的建议或者随性进行，而企业营销部门几乎独立于外，网络营销成了网络公司的跟风秀。而事实上，网络营销应该纳入企业整体营销战略目标。网络营销活动是企业一般营销内容里重要的一环，而绝非独立，网络营销应当看作传统营销理论在网络环境中的应用和发展。

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1.1.2 网络营销的特点

随着互联网的迅速发展和成熟以及联网发展、使用成本的不断降低，互联网比做是一种“万能胶”将社会横向和纵向的各个重要节点跨时空联结在一起，使他们之间的信息的交换变得简单明了。市场营销手段中最重要、本质的是指团体和个人之间进行的信息传播和交换。如果无信息交换，那么交易也就成了无根之木。正因如此，互联网具有营销所要求的个别特征，这使得网络营销展现出一些特点。现在针对网络营销的特点，以下逐一为大家解释：

富媒体是指联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

交互式是指互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通,还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动,互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

个性化是指互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

整合性是指互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道,另一方面，建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

超前性是指互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能,它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

技术性是指网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动,网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样才能具备市场竞争优势。

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1.2 网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势

1.2.1 我国网络营销的现状

在我国网络营销起步比较晚，知道1996年才开始被我国企业尝试。1997年至2000年是我国网络营销的初始阶段，电子商务迅速发展，更多的企业开始注重加入网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场逐渐形成并发展完善：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新发展；营销工具和营销手段不断涌现；电商平台的日益完善。CNNIC—2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告中，截止2015年6月中国网民人数达到6.68亿，互联网普及率47.9%。目前，各种网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动，在人们的日常生活、企业的日常生产经营中也日益异常活跃。虽然我国网络营销发展速度很快，但在国际上还是存在一些问题。[2] 1.我国企业对网络营销的利用率不高，营销方式略显单一

经常上网的人们也许会发现，目前绝大多数企业的网络营销仅仅停留在网页广告与网页宣传促销上面，且其网络促销也只是把企业的名称、品名、地址、电话等信息显示在网页上而已。也有不少企业只是为了顺应潮流而简单的做些基本的网络营销活动而已。但是在网络营销的核心：网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动上，涉足者几乎寥寥无几。由此可见，我国企业对网络营销的巨大优势和潜力远远没有发掘。

2.国内与发达国家相比之下，技术人才缺乏仍是主要问题

战略资源人才的培养是企业无形资产不断增长的基础之一，企业开展网络营销，需要各种各样的人才，尤其是一些有新型知识结构的人才。

3.网络营销存在技术与安全性问题

虽然我国的网络在最近几年飞速发展，但是一些技术与安全性的问题仍然存在。比如：电子银行或信用卡方面的安全，比如个人信息的安全。因此，在网络安全方面技术与观念是网络营销发展的核心与关键性障碍。

4.企业网络营销管理方面的问题

当下我国对于网络方面制度不完善，同时，我国企业开展网络营销的时候内部存在一些管理问题。没有一套能够针对本企业具体情况的完善的管理体制，大多数企业都是出现了一些问题交了学费，然后才被动的做出反应，制定新的措施。

5.网络营销有很大程度的被动性

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网络上的信息只能是被动等顾客上门索取，无法做到主动出击，实现的只是点对点的传播，且它不具备强制收视的效果，主动权完全掌握在消费者手中，他们可以自由的选择看或者不看，对此，商家无异于守株待兔。1.2.2 我国网络营销的发展趋势

随着互联网技术的不断进步，网络营销的步伐已经不可阻挡。在未来几年当中，以下几个方面是网络营销发展的重点。

1.营销型网站建设成为企业网站建设的主流

之前，企业建设网站一般都是企业门户网站展示一些企业形象等基本使命。经过这些年的发展，很多中小企业都明白了企业网站的目的是为他们能带来客户并促进销售。基于这种环境之下，营销型网站的概念逐步形成，并很快被市场和客户所接受。

2.搜索网站是最主要的营销工具

在互联网世界，搜索网站已经成为人们日常生活中几乎必不可少的工具之一，据统计，有超过7成的用户每天都会使用搜索引擎去寻找需要的信息，这使得搜索引擎成了互联网上最大的流量集散地。

3.网络视频广告更加突出

网络视屏广告主要有两个部分：传统网站的广告形式以及针对视屏网站及视屏网络应用的软件广告。对于一些视屏网站而言，由于忠实客户群越来越大，因此吸引了不少广告主的目光。与传统网站相比，视屏网站中的广告更直接、更有效。把广告安放在视屏当中，客户在观看视屏的时候，不自然就会看到里面的广告。而不像其他广告，客户可以选择忽略。

4.更多网络广告形式将会适用于中小企业

传统的展示类网络广告由于广告复杂及播出价格高昂，至今仍然只是大型企业展示品牌形象的手段，而难以走进中小企业。随着，本地服务网站及更多分类信息、自媒体等网络媒体的发展，将有更多网络广告成本较低的网络广告出现，这将为中小企业扩大传播信息渠道提供了更多的机会。

随着网络技术的成熟发展，必然会为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善、成本更为低廉的物质载体。市场营销与网络技术的结合，必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化，新的结合空间和领域将不断被发现和利用。我国企业由于一些自身原因，而使得其在发展网络营销上产生了许多问题。正是

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这些问题，我国企业的网络营销功能无法得到更好的发挥平台。如果企业能够针对性的采取对策，那网络营销必将为消费提供更好的服务也一定会是企业提高销售的一大利器。[3]

综上，我国企业必须要积极利用新技术，变革经营理念、经营方式和经营组织，利用日益不断进步的技术，实现企业的迅速发展与扩大。

家居建材行业的网络营销策略研究 家居建材行业的网络营销策略分析

2.1 家居建材行业开展网络营销的必要性

随着最近经济形势的全国性的下滑，房地产市场首当其冲的收到影响之后，家居的建材销量也开始出现不同程度的下滑，更有建材行业的多年的专业的从事人士悲观的把近两年定为建材行业20年来全行业最糟糕的时期，可事实上，真是如此悲观吗？

家居行业在房地产市场的下行调控后，出现一些不同程度的下行走势，放开房地产市场不谈，这必将极大刺激整个新婚一族的购买者的需求，而家居走势趋强的情况下，也是建材行业一个必然发展走向，在这种情况下，尤其是2014年年底至2015年，全国各地的一些小作坊类、贴牌制作厂或者落后的家居厂连续倒闭。而当这些无制造基地的小型贴牌厂家和品质较差的家居厂在这一次行业调整而出局后，家居行业在优胜劣汰的规律下将进入平稳的良性发展时期，其中，势必将会使人们把目光放在零售业一直比较好的网络营销平台上面来。

因素一：在这一波市场的波动下，家居行业将有产品型网络品牌推广制造迈向创新型网络品牌推广创造。

这是80后的时代，随着80后消费者成长开始成为房地产消费的主力以来，他们的消费习惯趋向于越来越看中品质消费，此情况下，市场急需要一种可以整合各种高端质量销售家居的整合平台，有了这个方向，居然之家整个平台，找到一种能够保证品质和售后的一种方法，这个平台使得。正因为这一类平台的诞生，使得居然之家这种类型在行业残酷的价格战、促销战中脱颖而出，一跃成为全国家居行业的龙头网络品牌推广，并开始向家居行业领袖网络品牌推广迈进。

因素二：80后主导消费模式将改变网络产品推广传统宣传途径

传统地产网络品牌推广的宣传通常都是以小区广告、卖场或者专注于某一个个个体产品为主，销售主要也喜欢使用设计师合作模式，家居建材行业推广不能例外，但是，目前行业的剧烈变革，将是改变传统宣传渠道和模式的基石。

80后的成长，他们已经成为整个市场的购买主力，但是这是很少看电视甚至脱离了电视媒体的消费主体，他们是伴随着互联网时代一起成长起来的另类人类。对于这些网络搜索智商极高的一群人类，传统宣传能力已经慢慢捉襟见肘，对他们来说更喜欢网络口碑和身边的朋友推荐。

基于这些原因，家居行业的营销推广方式面临全新的机遇和考验，互联网的口碑打造和品牌塑造成了这一时代各个家居建材品牌的新一轮课题，而其中，围

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绕网络品牌推广特点、专业评测所构成的公信力网络口碑将对行业地产开发商和家居建材行业起到至关重要的潜在影响，特别是网络新闻、app推荐，最终将形成网络品牌推广留存在网络的长期性针、对性的传播平台。

因素三：未来网络品牌推广销售渠道的多样化

过去，传统家居的推广销售渠道方式多是家居建材行业配套或者是业主直接到建材市场专卖店或者精品建材连锁超市去购买，而对于任何使用者本人来说，哪怕对于终身相伴的家居缺乏了解，也根本没有多少选择权。到如今，一线城市受到国家整个调控政策影响，在销售渠道下沉、推广瓶颈，市场需求也已经基本处于饱和。

随着国家调控政策在整个市场中的作用日益显现，也加快了家居建材行业的整合，全国各地的家居建材行业将成为各建材行业网络品牌推广的一种主要渠道，目前，尤其在家居、瓷砖、和涂料等基础建材行业这一趋势越发明显，家居行业的下一个行业冠军也许将会成了熟悉以上三种因素并巧于运用的网络品牌推广平台。

2.2 家居建材行业的网络营销策略

虽然家居行业现已迈入电子商务时代，但很多企业面临不知从何入手做网络营销，网站更难以盈利等问题。那么家居建材行业到底如何进行网络营销？

一、严密的市场调查分析作为家居建材网络营销的基础

任何的网络营销策略都必须建立在市场调查分析上，否则理论与实践会产生极大的区别。对与家居建材行业的市场调查分析，可以从一下几个方面着手：竞争对手、目标受众、企业规划、企业产品特性分析等。

然后在科学合理的规划出公司网络营销模式、提炼出独特销售主张、明确发展阶段步骤、合理的规划团队、清晰投入和预期收益等。也只有理清了思路、明确了方向，方能“做正确的事，正确的做事”，实现家具建材持续盈利能力的增长。彻底解决家具建材网络营销难题，获得突破性增长，实现超常规的发展和持续的盈利能力。

二、建设好营销型网站能为网络营销提高效果

正如开头所说，家居建材企业建设网站是开展网络营销工作的基础，但不是随随便便的网站都可以，若要使网站溢价增值成为真正的营销利器，就必须建立家居建材的营销型网站。

如何才能让家居建材营销型网站提高销售力呢?

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营销型网站的销售力一般主要体现在以下几个方面：

网站内容整体策略、网站品牌背书文案、网站服务产品销售文案、资讯内容、网站广告文案等方面的内容，尤其是网站产品服务文案。

商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就是商品页面是否具备强有力的销售力。商品展示的销售力，其核心关键就在于提炼产品的核心卖点，然后利用图、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。

另外就是网站关于公司和品牌或者家居建材企业文化等方面的内容，也要有公信力，千万不要随意夸张，让客户不信任。

三、从以下几方面入手实现网络营销推广

简单的来说，网络营销推广就是通过网络向目标受众传播有效信息，如何传播呢?家居建材企业可以从以下三个方面着手：

1.确定传播过程

长沙思尚网络营销专家认为，家居建材可以通过三个步骤，实现网络营销推广：首先确定目标受众，然后策划网络传播内容，最后整合有效的推广方式。实现这三个步骤的有机整合，才能构成一个完整的网络营销，实现传播的最终目的。

2.整合传播方式

网络营销的传播方式多种多样，比如，软文推广、论坛营销、微信微博营销、话题时间营销、信息发布、互动营销、图片视屏营销等等，家居建材可根据上一步的策略，进行相应的选择与整合。

3.选择传播渠道

很到的程度上，网络营销的成功与否与传播渠道有很大的影响力，家居建材的网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播形式。

无论是任何的网络营销方式，从自身出发，从市场需求出发的网络营销策略就不会有错。如果能将某种网络整合营销做到极致，将各种细节与执行力都处理好，那么就是有效的网络营销，就能够对家居建材的网络营销做出贡献。

2.3 家居建材行业的网络营销渠道

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是指借助互联网将产品从生产者销售者转移到消费者的中间环节。网络营销渠道主要

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分为三种类型：

1.直接营销渠道。即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道。这时传统中间商的智能发生转变，由过去的环节的中间力量转变为在直销渠道上提供服务的中介机构。

2.间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双发的信息。传统中介商由于融合了互联网技术，大大提高交易效率、专业化程度和规模经济，从而比网络直销的效率还高。

3.双渠道。所谓双渠道，是指企业同时通过网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销量最大化的目的。在“买方市场”的情况下，两条渠道共用比只通过一条渠道更易实现市场占有量的提高。

家居行业要如何打破传统核心渠道，布局新渠道，以抢占话语权、扭转颓势呢? 相比十多年来家居行业高速发展所依赖的卖场模式，家居企业目前更加青睐多元化的渠道建设，并根据自身的特点和目标将渠道资源进行整合配置。

那么，在家居建材类网络营销的特定环境下，家居建材类到底如何进行网络营销渠道的业务拓展呢？

1.大网络小实体化

未来家具销售不会是现在的展会经济和大卖场模式，而将逐步转变为“大网络小实体”模式。消费者的理性消费将逐步大于感性消费，会偏爱性价比高的家居产品。同时，越来越多的消费者会选择从网络了解家居品牌。因此，以电子商务为主，以小型线下体验中心为辅的“大网络小实体”模式将是未来家居业模式的转变方向。

2.调和品牌与产品区隔协调解决

有些传统家居品牌在进入电商的时候，线上和线下商业模式会产生巨大的利益冲突，而且这种冲突是不可调和的。解决渠道冲突往往会采取两个策略：一个是品牌区隔，另一个是产品区隔。因此，家居电商未来能否成功的关键，就是要解决两个问题：一个是渠道冲突问题，一个是电商能力问题。

线下的体验店将会成为很多的家居线上销售的体验场所，以及物流配送、售后服务的场所，而线上的商城将会为家居行业的销售带来更多的客户，将会让更多的家居销售的企业能够和客户之间的距离大大缩短，从而实现用户沟通的便捷性。

3.基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式

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网络社群营销是一个口碑传播的过程。现在已经不是大而全的时代，而是小众、圈层的时代，而这之中KOL正是处于社群的精神领袖地位。从电商、O2O模式到现在社群营销，传统卖场的份额逐渐被分割，家居卖场不再独霸家居市场。

归根溯源，这些只是万千渠道中的一些。国内家居市场究竟将发生什么变化?未来家居市场将走向何方? 这些问题的答案亦不是一蹴而就的，具体的转型之路肯定会充满荆棘与挑战，在此期待家居市场未来的走向。

家居建材行业的网络营销策略研究 居然之家网络营销案例分析

3.1 居然之家概况

居然之家全称北京居然之家控股集团有限公司，居然之家成立于1999年，是以中高端为经营定位，为顾客提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，融家装设计中心（乐屋）、家具建材品牌专卖店、建材超市（丽屋）、家居商场（尚屋）等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截止到目前，居然之家已在全国大中城市开办了110家分店，营业面积超过600万平米，年销售额超过350亿元，连续10年蝉联“北京市十大商业品牌”称号，在家居建材流通业处于行业领先地位。在未来的3-5年内，居然之家的连锁步伐将继续以每年20-25家左右的速度稳步向前推进，在2015年完成主要地级城市的布局并适机走出国门，连锁店面数量超过120家，年销售额超过500亿元，成为中国家居建材流通业第一服务品牌和国际知名商业零售品牌。

然而，居然之家是以传统的商场零售为主几年内迅速崛起，网络生活发展至如今，其主要销售来源仍然依靠传统的商场展示销售为主。

而在近年整个家居建材行业整体形势走低的情况下，包括榆林建材市场整体形势不好的情况下。居然之家榆林店只有重新调整销售推广渠道，整合线上线下资源，才能在今天恶劣的条件下走得更高。

3.2 居然之家网络营销策略

居然之家主要是加盟一个以传统零售业为主而起的控股公司的加盟店，在互联网的高速发展的今天整个集团都在转型期，但是没有统一的经验和管理。因此整个集团都是处在探索时期。而居然之家的形势就更突出其转型的必要性。

目前为止，居然之家在网络营销方面依靠于集团整体的网络资源平台。即居然之家的官方网站推广、官方新闻页的形象宣传、地方性网页的网页广告推送以及第三方软件微信公众平台的利用。居然之家的网络营销主要包括以下两个内容。

一、主要以在集团公司官方主页为主，以个别地方网站的网页推送为辅 居然之家集团公司主页，主要以展示集团的企业形象为主，在主页以介绍集团的新闻和荣誉，针对集团公司的加盟店动态以及加盟招商进行宣传推广。主页的滚动窗口增加集团性的活动优惠内容，达到配合各店促销活动开展。增加会员中心，增加会员积分平台以会员积分兑换礼品，提高会员对居然之家的购买依赖性。在地方性网页上，加入网页广告推送“居然之家”主题的形象广告，以增加网络广告宣传的面。

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二、各加盟店利用微信公众平台这一网络营销手段

近年，微信的用户量急剧增加，公众平台的建立完善可以达到促销活动的宣传推广。通过以下几个方式增加微信公众平台的粉丝：

1.微信公众账号二维码扫描送礼，就是在日常促销活动中增加扫码送礼的环节，以此来增加公众账号粉丝量。在日常的宣传单页和各种线下硬广上增加二维码图标。

2.在公众平台的内容发送上以当下流行的段子和视屏为主要内容，以推送家居保养、家装知识为辅助内容每天发送。来增加公众平台的吸引力，达到微信平台的推广目的。

综上所述，居然之家的网络推广仅限于以上两种单一的方式。从各方面看，要想加入新时代的营销手段，居然之家在网络营销这方面依然处于初级阶段。

3.3 居然之家网络营销策略评述

居然之家作为依靠传统销售起家，传统的家居建材行业在网络营销上一直难以起步。而居然之家便是在网络营销网络销售平台横行的时候依靠线下崛起，对线上的认知与利用尤其少。因此，必须要走出自己的路子，在网络营销上要全面推进。

在中国网络消费者急剧增长的今天，随着互联网用户的普及率的提高以及电子商务市场的大力发展，越来越多的消费者也开始在网上购买家具建材产品，家具建材网络营销正以一种势不可挡的趋势蔓延于整个家居建材行业领域。居然之家作为国内较大的家居建材卖场之一，充分利用互联网进一步完善自己的渠道管理，扩大品牌影响力，提升其自身的竞争力，无疑是迫在眉睫。[4]

一、居然之家卖场网络营销现存的主要问题

1.网站业务模块简单，没有单独实现产品实体销售功能。

目前，居然之家网络营销仍然处于初级阶段，其业务活动主要以网络广告、促销宣传、加盟店动态、集团新闻介绍为主，业务模块仅仅局限在企业内部活动与集团公司服务承诺的介绍上。如，居然之家网站首页除了公司集团简介、新闻、促销活动、招商连锁、会员中心模块之外，只是把集团新闻、我要装修、团购活动及服务承诺的展示为主。集团简介主要以介绍公司下属及企业荣誉等为主；集团新闻部分内容单一且更新较慢，主要记录集团的重大活动和主要事件；促销活动这个模块是消费者关注最多的模块，但是，其内容仅仅只是着重介绍了几个主要加盟店的基本情况，且同样更新较慢，这对于消费者来说细节和基本服务都不

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到位。虽然网站对居然之家整体的介绍使得消费者对居然之家有了基本了解，但是，对拉近消费者与卖场的之间的距离没有丝毫作用。从整个网络营销阶段来看，居然之家仍然处在门户网站阶段，从主页来看丝毫没有电子商务概念的意识。因此，居然之家现有的网络营销模式无论是作为传统销售渠道的线上补充还是作为独立的线上销售渠道，都仍未起步。

2.网络营销人才匮乏

由于居然之家家居建材卖场本身的渠道管理制度、激励机制、推进措施的不健全，导致其对网络营销渠道的重视程度不足。再加上加盟店的不断扩大，管理人才的不断输出而使得集团公司无法稳定培养网络营销人才。

3.网络营销手段单一

随着网络技术的普及，人们对网络的接受性越来越强。调查显示，经常关注网络信息的人网购家居的可能性比较大。目前，居然之家没有任何一个实现线上销售的网销平台，也没有借助任何现有的网销平台对这一方面的欠缺进行补充。居然之家的现有网络营销手段仍然集中在广告宣传和公司展示上，手段非常单一。

二、居然之家网络营销对策

1.建立网站订购平台，开辟“on-line家居建材店”新型营销模式

要实现家居建材网络家居建材的直接销售，就必须搭建一个网络订购平台。这个网络订购平台主要包括个人消费、居然之家家居建材各大加盟店零售以及家居售后、安装服务。集团公司可以聘请专业网络技术人员对现有的网站进行升级改进，新建的订购平台应该包括用户交互和后台管理两大功能。用户交互功能应重点包括：消费者在本网站的注册、登陆和浏览产品、购买商品、填写订单等信息，体现客户购买家具产品的整个过程。并且，登陆者的信息只有是真实的，才能完成相关注册登记。为了保证网络购买的安全性，网站要设置管理认证功能，也就是相关人员只有得到居然之家网站管理员的认证后才有资格登陆并浏览产品订购网页。后台管理模块主要功能是实现网络营销人员对于网络订购平台的管理。

2.重视家居建材网络营销人才建设，细化网络营销层次

家居建材网络营销人才作为家居网络营销的直接执行者，他们的优秀与否与家居网络营销的成败有极大的关联。居然之家的网络营销能否正式起步并走出初级阶段，关键在于是否能够拥有一批适合现代市场需要的网络营销人才，在引进人才时，是否能得到高层领导理念上的认同及政策上的支持。

3.丰富网上营销手段

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a.增加“SEO推广”功能

SEO推广即通过搜索引擎优化来增加网站的曝光率从而实现网站推广的一种营销手段，是目前网络推行效率较高的一种。为了保证其更好的发挥作用，居然之家的网站应增加SEO推广功能，以增加“居然之家”这几个关键字的曝光率和网站的能见度，进而增加销售的机会。同时还应通过先进的计算机技术使其页面设置更加符合各类搜索引擎的抓取、索引以及搜索功能，从而提高“居然之家”的搜索引擎排名，以此来增加居然之家的网站访问量，达到网站推广的目的。

b.完善信息的发布功能

居然之家集团公司应该利用各类家居建材人气旺、权威可靠的在线黄页、分类广告、各大家居建材网站的留言簿、论坛、新闻组以及家居类供求信息平台等发布居然之家家居建材相关信息，同时增加在线顾客服务功能，诸如FAQ（常见问题解答），以及在线论坛和各种及时信息服务等，以达到高效的向目标客户、合作伙伴等群体传递居然之家家居产品及销售政策方面的相关信息的目的。

c.网络活动多元化

调查显示，互动式的网络活动是吸引网络消费者的一种非常有效的手段，居然之家可以通过开展有奖竞猜、在线刮刮卡、有奖调查、团购等活动来增加网站的关注度和人气，在网络活动开展的过程中须根据消费者的消费习惯，遵循每个节假日都有不同的活动主题的知道思想来开展网络促销活动。充分利用网络营销的交互性，使得整个网站有持续的关注度和人气，良好的产品体验往往能够起到促进产品销售的目的。因此，良好的顾客服务手段和多元化的网络活动必将增进顾客关系、提高品牌影响力，并促进居然之家的网络营销的发展。

家居建材行业的网络营销策略研究

结论与展望

我国家居建材行业面临激烈竞争，通过家居建材的网络营销可以弥补传统家居建材营销手段及服务的不足，为家居建材在激烈的市场竞争中取得竞争优势。但家居建材的网络营销的快速发展还受安全性、基础技术投入薄弱、技术人才不足等因素的制约。

本文研究认为，家居建材网络营销是对传统家居建材营销的补充，其发展具有必然性。网络营销条件的基础条件已经成型，因此通过家居建材网络营销的发展策略，促进家居建材销售的发展。针对家居建材行业网络营销的制约因素，本文从家居建材的网络营销渠道策略、家居建材网络营销的策略分析、加强家居建材网络营销的全面推进、培养吸收新观念的技术性人才等方面分析应如何开展家居建材行业的网络营销活动。

家居建材行业的网络营销策略研究

参考文献

[1] 徐咏梅.网络营销的理论与实践战略的探讨，2003，34(1).[2] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2002.[3] 徐爱军，孙俊华.品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[J].重庆工学院学报，2002（7）：39-41.[4] 王伟.河南省中小企业网络营销策略研究[J].企业经济，2010，（8）.

篇2：家居建材行业的网络营销策略研究

现在中小企业的建材营销正面临越来越大的挑战。当下的营销环境发生了质的变化，原先以推销为主要手段的营销越来越行不通，迫切需要一套适用于建材工程营销的理论来整合营销资源，指导营销行动。

中国建材工程营销实践存在太多、太多的困惑和迷茫！建材工业企业在建材工程营销操作中无奈的陷于实务与关系。现行的各种营销理论大多是快速消费品，其理论是在研究消费类产品的基础上提出的，与建材工程营销的特征和实际环境相关性很小。没有工业品营销理论的指导，实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失误；更有的无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，势必困境重重。

传统行业销售战略的普遍认识是：公司首先将它的产品定位，例如定在“低价格位”或“高质量位”……根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告，直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段，把产品打入渠道，最终才可以形成公司的销售。在建材工程行业袭用传统消费品产业的策略和方法，多刊登广告肯定是不能解决问题的，同样关系营销的作用也逐渐衰弱。要做到这些，公司就不能把力量集中在广告和关心营销上，而是必须认识和分析市场。要突出重围关键是做好以下的七点。

一、产品为先、树独特产品优势

当前建材工程企业销售上的困境很大程度上是因为产品的高度同质化下引发的恶性竞争，因为产品上没有特别的优势，为了争取业务只有以付款方式、价格和关系作为手段。例如涂料、门业、塑钢窗、膨胀剂等大部分建材工程产品生产厂家众多，技术十分成熟，产品同质化程度极高，产品之间几乎完全可以被替代，因此竞争极端激烈，价格趋于透明，销售量的边际利润极低，由此带来的结果是工程建材市场业务难做！应收帐款总是居高不下！建材企业难找优秀的经销商！

美丽佳门业在中国高度激烈的门业市场竞争中“脱颖而出”，它是怎么做到的呢？美丽佳门业原先专业生产防盗门和装甲防盗门，但防盗门在中国门业市场竞争是极端激烈的，产品没有明显的特色，只能以价格取胜。美丽佳门业通过市场分析最终产品将定位于装甲雕刻防盗门，在装甲防盗门上雕刻各种美式、法式、英式等异域风情的图案。美丽佳门业定位于国内装甲雕刻防盗门领导品牌，为国内豪华楼盘提供个性化产品，可以说美丽佳开辟了一个新的品类（原先每个大的门业企业都会推出几款装甲雕刻门产品，但没有一家企业成系列的生产和开发）。产品新的定位和开发后为美丽佳在经销商渠道建设和工程市场拓展中都提供了极大的推动。

对于中小建材企业来说，差异化的产品策略是成功最为关键的战略，通常只有成功的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利益政策，而这些对于成功的建立优质经销商渠道体系至关重要。

二、建品牌、树差异化品牌形象

中国工程市场的特殊性，因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。

这里要解决两个问题，第一、对于很多企业来说，树立品牌的好处在那里，第二、建立品牌在操作上要投入多少费用，是否从实施上具有可执行性。

现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成功的市场销售策略，其核心部分就是确立品牌的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。

中小建材工程企业完全可以在短时间低成本的打造强势品牌。赛高塑胶地板原先的广告语是“志存高远”，笔者根据企业所有的技术和关键生产原料等都来自欧洲、并且已经在中国具有一定的工程应用的现实，将定位改成“源自欧洲的塑胶地材优势供应商”并弱化民营企业的形象。极大的提升了企业的专业形象。并进一步从每一个细节，企业的包装、样本培训册、车辆、企业VI系统等、营销广告资料等各个方面去体现企业的这个形象。力求企业在和市场、经销商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉！

对于中小建材工程企业来说品牌打造，能极大推动市场的销售。同时，品牌的打造，还能产生极大的品牌溢价。

三、以人员推销为核心，打造职业化、专家型的销售团队

建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力。一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。因此，对直销人员的要求很高。优秀的建材工程企业的销售人员至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有操作市场、开拓客户的战斗力，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间内找到恐怕不容易。

建材工程市场购买金额较大，因此客户会相当慎重。尤其是金额巨大的、技术含量高的电梯、消防设备的购买。建材工程市场的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。

四、注重关系营销，突出专家型、顾问式销售

中国的工程市场目前很大程度上依然是一个很不规范的市场，老一套“富有中国特色”的营销方式在建材工程行业销售人员中依然盛行。有些做法确实曾经曾在一段时间对于企业，甚至不少行业的营销都产生了非常好的效果。但目前依然倚重于关系营销的企业，导致企业营销成本增加。这种关系营销在实际销售中的作用逐步削弱；其次，这种关系营销很多是不符合目前国内法律规定的，这样的操作对于企业会造成很大的伤害。

建材工程采购中能不能成功，客勤关系“过不过硬”很重要。在很多工程采购中，在获得客户需求信息时，客勤关系起的作用是“线人”；在客户决策时，客勤关系的作用是“拍板”；在客户服务过程中，客勤关系的作用是“润滑剂”；在客户疑惑时，客勤关系的作用是“催化剂”。在建材工程营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。长期的买卖关系是伙伴关系，只有建立伙伴关系才有可能获得持续的买卖！

关系营销是一把“双刃剑”，企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交起到极大的推动作用。

五、在工程直销运作中建立合理的利益体系

低价入市、报价低往往会失去客户，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。在建材工程的营销拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。

建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体，例如对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。承包商全权采购，这是建材工程企业最不愿意面对的情况，企业所谓的技术解决方案和产品优点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，所以只能给他最低的价格。

其次，在工程销售中还必须考虑到在建材工程采购过程中，用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。价格决定价值！公司价值与个人价值同时决定价格！价格高的风险在于“灰色的猜疑”，而价格低的风险在于“质量的陷阱”，因此都必须解决相应问题，价格不能以丧失利润为代价。

结论：给承包商合理的利润空间，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。

六、树明星工程、建样板市场

购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险，但购买数十万、数百万元的建筑材料存在很大的风险。客户担心新买的产品，性能是否出众?企业能否正常的供应？企业有没有很好的生产质量？假使产品出了故障，企业是否能够提供高质量的售后服务?……一系列问题使项目采购变得畏缩不前。这个时候建材工程企业拥有再大的知名度也不能消除这种害怕和担忧心理。在建材工程营销中，市场的启动前期要依靠关键性的“明星”项目，而非广告，这与建材工程市场特点有关。全国地标性建筑工程的采用或者类似万科等全国著名的房产开发商的使用可以取得千金难买的信誉与市场的重视，而这些却是广告手段永远得不到的。

上海曹扬建筑粘合剂厂，这家企业生产的申泰品牌粘合剂几乎在上海所有的著名建筑工程中使用：中国最高建筑金茂大厦、东方明珠塔、世茂滨江花园、上海8万人体育场、浦东国际机场……，2005年申泰开始全国化拓展，以“申泰——中国地标性建筑工程的共同使用”为形象语，极大的提升了申泰在武汉等异地市场拓展速度。

对于经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区域内非常有影响的房产公司切入，例如在杭州绿城房产的应用对于开发杭州市场有非常大的帮助。

结论：一家公司号召力的工程应用案例越多，客户对它的产品就愈信任、销售价格就会逐步上升，产品就会长盛不衰。

七、建设优秀的经销商销售渠道

篇3：传统建材行业的绿色营销策略

1.1 需求增速下降和产能过剩的挑战

“十一五”时期是我国建材工业发展速度最快、质量效益最好的五年。建材工业为国民经济和城乡建设的快速发展提供了重要的原材料保障, “十一五”期间, 建材工业增加值年均增速达到26%。“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期, 国民经济仍将保持平稳较快增长。但建材行业发展的内外部环境发生了深刻变化, 这既有投资和消费结构调整带来的深刻影响, 也有经济发展方式转变提出的紧迫要求, 建材工业发展将由高速增长转向平稳发展。

2011年11月8日发布的《建材工业“十二五”发展规划》中将“十二五”期间建材工业增加值年均增长目标设定为10%以上。同时预测水泥、平板玻璃、建筑陶瓷、卫生陶瓷的产品需求年均增长分别为3.3%、2.6%、4.0%和3.3%, 相比“十一五”期间的年均增长速度分别下降8.6%、7.9%、9.2%和12.4% (见图1) 。

2013年2月18日, 工业和信息化部发布了《2012年建材工业运行情况及2013年展望》报告。报告中指出2012年建材工业增加值同比增长11.5%, 增速回落8个百分点。全年水泥产量21.8亿吨, 陶瓷砖92亿平米, 平板玻璃7.1亿重量箱, 卫生陶瓷产量1.6亿件。同时水泥、玻璃等大宗产品产销率呈下降态势, 其中水泥产销率97.3%, 同比下降0.6个百分点;平板玻璃产销率95.6%, 同比下降0.1%。截至2012年12月, 水泥制造业存货790亿元, 玻璃制品制造业存货319亿元。2012年全国水泥、平板玻璃产能分别达到30亿吨、10.4亿重量箱, 产能利用率又创新低分别降至72.7%、68.3%。建材工业主要产品水泥、平板玻璃等产能总体过剩, 未来市场竞争势必日趋激烈。

1.2 气候变化和环境的挑战

气候变化是当今人类社会面临的重大问题, 积极应对气候变化, 走低碳发展道路, 已经成为国际社会的广泛共识。我国是温室气体排放大国, 工业是应对气候变化的重要领域, 控制工业领域温室气体排放, 发展绿色低碳工业, 既是我国应对气候变化的必然要求, 也是中国工业可持续发展的必然选择。建材工业是国民经济的重要基础原材料工业, 全行业能源消费量占全国能源消费总量的十分之一左右, 在全国工业部门中列第四位。建材工业目前年排放烟气粉尘、二氧化硫和氮氧化物分别达到约340万吨、160万吨和135万吨, 是减排重点行业。

近年来随着雾霾天气频现, 作为高耗能、高资源消耗、高排放的建材行业在当今形势下, 加快推进建材行业由能源、资源消耗型向资源节约型、环境友好型方向的转变, 减轻排放对环境带来的危害已到了必须采取进一步实质举措的关键时刻。按照《工业领域应对气候变化行动方案 (2012-2020) 》控制目标要求, 到2015年建材行业单位工业增加值二氧化碳排放量应比2010年下降18%。能源资源和生态环境约束日趋强化, 迫使建材工业加快转型升级。随着资源节约型、环境友好型社会加快推进, 高能耗、高排放和资源型的建材工业面临着进一步降低单位能耗和二氧化碳排放量, 进一步削减氮氧化物和二氧化硫排放总量等多重约束, 迫切要求建材工业更加注重质量和效益。

2 传统建材行业的绿色营销策略

2.1 传统建材企业应树立绿色营销观念

绿色营销是指以促进可持续发展为目标, 为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一, 市场主体根据科学性和规范性的原则, 通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观;绿色营销观更关注社会效益, 更关注企业的社会责任和社会道德。绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者和企业自身的利益, 而且要考虑社会利益和环境利益, 将四者利益结合起来, 遵循社会的道德规范, 实现企业的社会责任[1]。

传统建材企业应树立节能环保的理念, 在生产制造过程中努力降低资源和能源消耗, 减少各类污染物向自然界的排放;不断拓展途径, 实现工业废弃资源和建筑废弃物在建材工业的安全有效利用, 积极参与城市废物的高效无害化处置;保持清洁的生产环境, 保护生态, 实现与自然的和谐共处。通过可靠的技术手段和生产工艺, 生产制造绿色环保的建材产品, 倡导建材产品的绿色消费, 为建筑节能提供材料保障, 为实现可持续发展不断努力。

2.2 生态文明建设中的绿色机遇

《建材工业“十二五”发展规划》中提出了“坚持绿色发展。加强节能减排和资源综合利用, 大力发展循环经济, 推进清洁生产, 着力开发集安全、环保、节能于一体的绿色建筑材料, 促进建材工业向绿色功能产业转变”的基本原则, 并将以“结合绿色建筑、建筑节能、旧城改造、安居工程、新农村建设、防灾减灾及灾后重建等专项工作, 以节能门窗、节能墙体、节能屋面系统为重点, 生产并推广使用低辐射镀膜中空/真空玻璃制品等建筑节能玻璃、外墙用防火保温材料、阻燃隔热防水材料、轻质节能墙体材料、环保型装饰装修材料等绿色建筑材料及制品, 以及新型抗震节能集成房屋”为内容的“绿色建筑材料发展工程”列为“十二五”期间建材工业的六项重点工程之一。

党的十八大报告明确提出“着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展, 形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式, 从源头上扭转生态环境恶化趋势, 为人民创造良好生产生活环境”和将生态文明建设“融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程, 努力建设美丽中国, 实现中华民族永续发展”的要求。上述这些纲领性的文件给传统建材行业的升级转型和绿色营销带来了前所未有的良好发展机遇, 绿色建材将持续保持两位以上增速。据统计资料表明, 我国的绿色商品贸易额仅为日本的4%, 法国的1.9%, 美国的1.6%[4]。与发达国家相比, 我国的绿色商品贸易规模发展空间巨大。

作为对党的十八报告中“生态文明建设”要求的回应, 2013年1月1日国家发改委和住建部联合发布了《绿色建筑行动方案》。行动方案中要求“‘十二五’期间, 新建绿色建筑要达到10亿平方米;到2015年末, 20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求。完成北方采暖地区既有居住建筑供热计量和节能改造4亿平方米以上, 夏热冬冷地区既有居住建筑节能改造5000万平方米, 公共建筑和公共机构办公建筑节能改造1.2亿平方米, 实施农村危房改造节能示范40万套。”以目前绿色建筑每平方米105元的平均增量成本来计算, 每年的增量市场就将达到426亿元。住建部副部长仇保兴预计2020年前, 我国用于节能建筑项目的投资将至少达到1.5万亿元。绿色建筑的发展, 必将带动绿色建材的消费。

2.3 开发绿色资源和绿色建材产品

传统建材企业应在建筑材料制造过程中以高效节能、节省资源的加工制造技术为手段, 实现绿色资源开发。以水泥制造为例:在原料方面, 绿色资源开发包括了利用工业和城市废弃资源替代部分自然矿产资源;在燃料方面, 减少生产过程中化石能源的使用量, 综合利用废轮胎、废油、废塑料等可燃废物替代煤炭等化石能源。在节能加工制造方面, 将新一代高能效预分解窑炉工艺技术、高效节能粉磨技术、高效保温和长寿命耐火材料、高效冷却装备、低温高效余热发电技术、协同处置技术等应用到水泥生产制造过程[2]。通过建设污水处理和循环使用系统, 实现了水资源有效的循环利用。通过采购清洁能源, 提高燃烧系统中氧气含量, 减少废气中的SO2和NOx等污染物的形成和排放。

在绿色建材产品开发方面, 绿色建材产品应是在全生命周期内可减少对天然资源消耗和减轻对生态环境影响, 本质更安全、使用更便利, 具有“节能、减排、安全、便利和可循环”特征的建材产品。节能是指在生产环节降低能源、资源消耗, 在使用环节提升建筑物节能水平;减排是指在生产环节减少污染物和二氧化碳的排放, 在使用环节不仅自身减少还帮助建筑物减少有毒有害物质缓慢释放, 更好地保障生命健康;安全是指在生产环节减少安全隐患, 提高产品本质安全度和耐久性, 在使用环节帮助提升建筑物防灾减灾水平和延长使用寿命;便利是指生产环节环境舒适、施工环节使用便利, 职业病发病率降低;可循环是指生产环节无害化消纳产业废弃物, 废弃处置环节无毒无害易回收、便于资源化再利用。重点围绕对建材结构调整和绿色建筑发展影响大、使用广、条件成熟的高性能混凝土、节能玻璃、节水洁具、陶瓷薄砖、外墙外保温材料等产品推进绿色建材产品开发[3]。传统建材产品还应在包装环节使用绿色包装, 如水泥产品散装、玻璃产品裸包等, 注重包装容器和材料的可重复使用与回收, 减少包装浪费。

2.4 制定绿色价格

随着环境保护意识的增强, 人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化, 日渐出现了公众对环境保护的渴望, 人们开始关心消费中的环境代价, 呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新潮流。在发达国家, 消费者对绿色产品的认同率相当高[4]。

然而, 由于绿色产品在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求, 因此其成本要高于一般产品。研究表明消费者们已经意识到支付更多去购买环保产品。国际上通常的做法是政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的研究结果表明:绿色食品的价格比一般食品约高50%-200%[4]。根据hktdc research研究机构2004年的报告, 在美国, 有一半以上的美国人愿意为绿色产品支付更高的价格, 对绿色产品的平均溢价是4%。一项在美国进行的调查结果显示消费者愿意在节水节能型家电类绿色产品上支付最多的溢价, 达到8.7%, 其次是可循环资源产生的电力, 溢价比例为7.6%, 另外环保型汽油、环保型汽车等产品也有很高的溢价水平。以建筑玻璃为例, 目前我国普通建筑中空玻璃 (6mm+12A+6mm) 的价格区间为90-120元/m2, (6mm Low-E+12A+6mm) 低辐射Low-E镀膜中空玻璃的价格区间为180-220元/m2, 溢价比在80%-100%。低辐射Low-E中空玻璃的保温节能性能比普通中空玻璃提高38%以上。目前我国中空玻璃溢价比较高的原因一是目前低辐射Low-E中空玻璃还不够普及;二是目前我国能源价格相对偏低, 能源浪费比较大, 节能动力不足。随着我国能源定价机制的改革, 绿色建材产品的溢价比也将回归一个合理水平。

2.5 选择绿色渠道

传统建材企业应在我国的大中城市建设绿色建材产品的销售中心, 以政府投资建筑、保障性住房以及大型公共建筑 (如单体建筑面积超过2万平方米的机场、车站、宾馆、饭店、商场、写字楼) 、生态城市为对象实施直销, 并提供一对一的技术咨询与解决方案。同时还应与专业建筑设计、建筑工程公司合作, 宣传绿色建材产品的优点。以水泥生产企业为例, 应抓住我国新型城镇化建设的良好机遇, 在大中城市周边建立以利用工业和建筑废弃物、城市垃圾为主的加工厂, 开展协同处置试点示范和推广应用。从而实现为城市垃圾处理减负, 节约自然资源和一次性化石能源, 达到节能减排, 打造生态宜居城市, 实现经济效益和社会效益的双赢。

2.6 开展绿色建材产品的促销活动

如果想加快绿色营销的发展速度, 传统建材的企业不能等待绿色消费者市场的形成, 行业的领头企业应该承担起推动绿色营销发展的责任, 成为绿色营销的主要推动力。事实上, 很多消费潮流都是企业推动的, 企业在利益驱动下可以培育市场, 教育消费者, 将市场逐步做大。绿色营销是未来发展的必然趋势, 在这个发展过程中首先采取行动的企业能够抢占先机, 赢得绿色消费者的认可度和忠诚度, 从而赢得市场。

绿色建材产品同样也应利用促销宣传, 建立与消费者之间的良好沟通, 赢得顾客信赖。绿色促销要让消费者了解企业的绿色定位, 认可企业的绿色形象, 并营造良好的绿色消费氛围, 因而企业的广告、人员销售、推销及公关都要切实体现“绿色”二字。在具体做法上, 企业可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会, 扩大绿色产品与消费者的接触面;利用传媒和公关活动, 广泛宣传绿色产品所带来的社会、环境效益以及企业在保护生态环境、节约资源等方面的积极表现;参与社会大型环保活动和环保宣传并给予赞助;组织青年学生参观示范工厂, 培育年青的消费群体, 从而扩大企业的影响面, 使企业的绿色形象得以有效传播。

2.7 实施绿色管理

传统建材企业一是应加强企业经营管理, 建立符合GB24001 (ISO14001) 环境管理体系标准要求的管理体系, 将环境保护的观念、环境保护法律法规的意识融于企业经营管理之中。二是按照GB/T 23331《能源管理体系要求》要求, 建立和实施能源管理体系, 避免发生能源使用无依据、分配无定额、考核无计量、管理无计划、损失无监督、节能无措施、浪费无人管等现象。应用系统的管理方法降低能源消耗、提高能源利用效率, 推动行为节能, 有计划地将节能措施和节能技术应用于实践, 持续降低能源消耗、提高能源利用效率。建立能源管理体系可以帮助企业达到树立良好的社会责任形象, 还有助于克服技术性贸易堡垒, 得到海外客户的青睐, 扩大国际营销渠道。三是企业应积极与权威第三方检验认证机构合作, 参与建立系统的绿色建筑选用产品和绿色建材产品评价标准体系。以达到帮助消费者树立购买信心, 做出购买决策的目的;同时还有助于政府管理门向终端消费者落实节能补助和扶持政策。

同时作为传统建材行业的领头企业应实施更高层次的绿色管理, 即实施行业管理和引领。借鉴中国建材集团在水泥行业中联合重组的成功经验, 将行业的利益置于企业利益之上。通过联合重组, 解决当前我国建材行业产能过剩、企业分散和集中度低的问题, 减少恶性竞争, 使市场有序化和健康化。以联合重组为契机, 淘汰落后产能, 合理利用和优化现有产能存量, 形成区域性的规模优势, 实现建材行业的合作共赢。

摘要：当前传统建材行业面临需求下降、产能过剩和气候与环境变化压力的挑战, 本文结合传统建材行业特点, 按照绿色营销理论, 分析了当前建材行业所面临的挑战与机遇, 研究并提出了建材行业的绿色营销策略。

关键词：气候变化,节能减排,绿色建材,绿色营销

参考文献

[1]郭国庆, 钱明辉.市场营销学通论 (第三版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2007.481-482.

[2]顾真安, 姚燕, 颜碧兰.发展绿色建材应对气候变化挑战[J].新材料产业2010, (3) .49-53.

[3]陈文.《“绿色建材”标准明晰重点明确》[N].中国建材报2013-3-28 (1) .

篇4：家居建材行业的网络营销策略研究

摘 要 我国是世界上家居生产和出口大国，由于家居产业进入门槛较低，伴随着市场开放程度的扩大，家居行业得到了充分发展，随之出现产品同质化，竞争激烈，利润空间减少等问题，其本质在于缺乏科学的营销策略。而世界著名的宜家公司，其市场地位的取得恰恰在于其成功的营销策略。在这里，我们将从营销方面分析宜家家居成功的关键，并对我国家居行业在营销方面的选择提供参考。

关键词 家具行业 体验营销 整合营销

一、我国家居行业的发展现状

我国是世界第一大家居出口国，家居行业属于劳动密集型企业，进入门槛较低，市场竞争激烈。随着中国加入世贸组织，逐渐开放市场，使得国外一些企业开始进入中国市场，这对于竞争已经白热化的市场来说无疑是雪上加霜。

我国家居企业的营销相对来说较传统，各竞争者往往将精力集中在价格上，试图以价格优势谋得在市场中的生存。这样一来，导致了家居行业产品的同质化现象严重，为了降低成本，企业大打价格战使得各生产商的利润下降，经营压力较大，品牌的兴衰变化很快。我国家居行业的营销模式单一，服务意识淡薄，代理商很多时候只关注短期的利益，往往会将销售仅仅看作是产品的买卖而忽视其后续的服务，这同样会对企业的发展造成不利的影响。

由于这一系列的原因存在，我国家居企业的发展受到了制约，探寻新的营销模式，寻找新的突破点对于家居企业来讲具有至关重要的意义。

二、宜家家具的成功经验

宜家是全球最大的家居零售企业，也是20世纪最令人炫目的商业奇迹之一。宜家家居自1943年创立，在短短60几年的时间中得到了迅速的发展。宜家家居在世界范围内获得成功，与其独特的营销理念是分不开的。

首先，宜家家居对其市场有一个明确的定位，企业的市场定位是企业制定营销战略的基础。宜家家居在世界范围内将其市场定位阐述为“为大众创造更美好的日常生活”，而在其进入中国之后，发现中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家居生产厂商竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家居也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。

其次，宜家在明确了其市场定位以后，结合企业自身的特点进行了差异化营销，其中主要包括产品的差异化、服务的差异化和形象的差异化，通过采用差异化战略，为自己开辟了生存的空间。

最后，在营销上，宜家采用了多种营销方式相结合，灵活运用的战略。这种营销观念突破了传统上理性消费者的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

三、宜家家居的营销策略对我国家居行业的启示

我国家居行业发展迅速，显示出了强大的发展潜力，伴随着行业的发展，越来越多的问题也暴露出来，种种问题归根结底在于营销观念的落后，所以，我国家居企业要发展，必须重视营销观念的改变。

第一，企业要明确自己的市场定位，通过深入的市场调研，给企业的定位提供依据。营销定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的企业特点，从而形成顾客对本企业的产品的独特印象，即独特的市场形象来实现的。因此，企业在进行营销定位时，要通过市场分析来选定本企业产品的独特形象，决定把产品定在什么位置上。

第二，要注重分分销渠道的建设。随着行业的发展，行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划。如宜家采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。

第三，企业可以通过体验营销来提升顾客的关注度。我国大多数家居卖场不允许顾客进行体验，没有进行亲身体验，消费者对商品是不信任的，因此不会轻易进行购买决定。体验营销能通过对消费者感官的刺激，让消费者对商品有全方位的体验，可以恰如其分地将产品的设计性能展现出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，使消费者从深处感受到家居品牌的独特之处。

第四，对卖场进行个性化设计，为顾客提供整体的解决方案。卖场的整体感觉会对顾客的选择造成影响，一个卖场的形象是消费者对其最直观的感觉，所以企业要注重店面形象的设计，同时，通过店面的形象展示来突显品牌文化，向消费者传达品牌的核心理念。

第五，加强服务建设，建立有效的客户服务中心。建立顾客服务中心，对顾客在购买的各阶段出现的问题进行及时的解决，提高顾客的满意度。在服务经济的背景下，服务与有形产品的融合使得几乎所有的产品都不能离开服务，并且消费者对服务的需求也在不断提高，所以，服务管理已经成为我国家居企业发展的必备条件。

对于我国家居的营销，应结合行业和产品的实际特点，借鉴成功企业的经营经验，有针对性的制定营销策略，在明确产品定位的基础上，进行合理的改革，注重企业形象与品牌价值的建设，建立持久的顾客关系，是企业长久生存的保障。

参考文献

[1]张晓青.我国家具行业市场营销策略探析.时代经贸.2011（8）.

[2]行焱.论我国家企业的设计创新与营销创新.木材工业.2006（7）.

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[4]胡洋.解析宜家的蓝海战略.管理观察.2008（9）

[5]施密特，刘银娜，译，体验营销.北京.清华大学出版社.2007.

[6]宜家——鼓励消费者亲身体验.种子世界.2006（12）.

[7]程华.宜家在中国营销的若干问题研究.复旦大学.

篇5：家居建材行业的环境营销剖析

中国家居建材产品总的来说，属于消费者低关注度，高关注率的行业，如何让企业品牌在市场云海中脱颖而出;如何吸引消费者并购买产品;如何让企业品牌深入消费者人心成为一流品牌，都成为企业们所关注的问题和焦点。环境营销手段是解决问题的办法之一。

招商环境，建立品牌势能

环境营销在企业招商中，招商是企业经营过程的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必经之路。其中重要的手段就是投放招商广告。包括电视广告、专业行业杂志广告、高速公路高炮广告、机场广告等。这些都是环境营销手段，通过媒体环境让经销商感受到企业的实力和品牌力，吸引他们加盟企业。此外企业销售人员约见经销商，见面的场地，可以是企业专卖店，办公室，工厂，或用企业照片向经销商展示企业的规模、设备、办公室情况、企业文化理论。总之要震撼经销商，充分感受企业的环境文化，认同企业的环境文化，才会加盟企业。因此企业应注意营造好的企业环境。像衣柜行业的索菲亚在至，投入巨资在央视投放品牌广告形象片，同时在全国各区域投放大型户外广告，全方位向消费者和经销商展示企业品牌，衣柜销量一路飙升，强大的广告力度，市场反应热烈，吸引大量经销商加盟企业。

销售环境，营造体验式终端

环境营销在店面销售中，店面是面向消费者的最终窗口。店面的整体设计风格，店面商品的陈设、店面品牌宣传文化，专卖店导购人员的着装，和服务态度，这些都是店面环境，成为消费者选购产品的因素。在这里以地板专卖店为例抛砖引玉说几点。地板专卖店门头就像人的脸，要简洁大方，整体，

颜色不能太复杂或轻浮。要表现成熟稳重;门头的LOGO不能太复杂，复杂了不容易记住;门头的颜色和LOGO的颜色要对比强烈，才会使人注目。一眼看见LOGO。店面地板花色排列最好是出大样，一般的分三种，竖屏，横拼，斜拼。颜色搭配就是深浅搭配，有对比。店面宣传品要尽量统一色调，并且与店面风格相符。导购员衣着整洁，服装的颜色和店面形象相符。所有的工作都是营造优秀的品牌环境，消费者看到店面就能被吸引，在店面能深刻感受到企业的文化，导购人员的热情服务，在这样的环境下，消费者怎么不会心动购买地板呢。

传播环境，诉求品牌核心价值

环境营销在面对消费者中，企业根据自身品牌的定位，分析并确定目标人群，从而在目标人群关注度高的媒体上投放广告。广告语及主画面要能代表目标人群的心声，能触动他们的心灵，像生活家 巴洛克地板广告语：用手去爱巴洛克，品牌宣传欧洲贵族生活情调，符合中国高端追求西方奢侈生活人群的品味;书香门第地板的广告语是塑造美学文化，构建书香文化，符合追求品味艺术生活人的心声。不仅在投放媒体广告，企业应该在建材商场重要的地段投放户外广告，在商场内投放地垫广告，或者悬挂过道吊旗广告，广告布置充分考虑到消费者的参观路线，只有持续触动消费者，才能吸引消费者去专卖店选购产品，最终购买地板。

总之，环境营销就是通过营造好环境让品牌看上去很成功，建立品牌势能，让二三的品牌，看上去像一线品牌;让一线品牌，看上去是个领袖品牌，大家看上去是一个成功的企业品牌，才能在市场中处于不败之地。

篇6：建材家居行业终端拦截策略

建材家居行业终端拦截策略

文·黄春桥

 情况

一、客户走过你的专卖店门口连看都不看一眼，基本无视你专卖店的存在；

 情况

二、客户走过你的专卖店门口只是歪头扫一眼，脚步似乎没有停下的意思；

 情况

三、你对面的品牌或旁边品牌店内人潮如涌，但你的专卖店却门可罗雀；

 情况

四、终端拦截是很早就开始使用的手段，而现在都拦不到客户进店？  情况

五、终端拦截在商场的核心位置都有我们的人，怎么还是没有客户进店？  情况

六、每次促销活动时，竞品的临促总是把我们的客户抢走，怎么办？

以上的情况和问题，是容纳建材家居近些年在给建材家居市场的经销商进行培训过程中，对于核心关注问题的总结。在长期的培训过程中，经常遇到有关于如何提高终端拦截效果方面的问题，这也是经销商在促销活动运作过程中非常想解决的关键点之一。

2013年，由于国五条的出台导致买房人士的观望大潮到来，造成新一轮对建材家居市场的冲击。最近，在与某品牌衣柜经销商进行沟通时，发现销量同比下滑比较为严重，主动进店人数屈指可数，即使是“五·一”促销活动期间，日常进店客户只是20拨。

同样，在与某品牌地板经销商沟通时遇到类似的问题，主动进店人数每天四批，还只是在门第随便逛逛，并非有很强烈的购买意向。相比竞争对手的门店每天都有十五批客户进店，成交额也是明显排名前列。

因此，单店销量=客流量﹡成交率﹡客单价，提升客流量，扩大潜在顾客基数，因此如何找到充足的客源是销量提升的前提。终端拦截，手段成本投入小，运作要求不高，是建材商场的经销商们经常用来提升门店客流量的方法。

在长期建材培训过程中，我们经常要面对经销商提出的问题，同样是使用终端拦截的方法，有些经销商一天能招进店80批，而有的经销商却只能达到一天进店10批左右，甚至还有的是个位数。相比之下，不同的店面进店客户数非常悬殊。同样的政策、同样的临促人数、同样的商场、同样的卡位，为何会出现这种情况？

若想顺利解决问题就必须从源头抓起，从本质上解决。作为经销商我们该如何去不断提升店面客流量？想提升终端拦截的效率应从何处着手呢？经过多次在一线市场的执行经

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验和观察分析，核心关键在于终端拦截活动的管控与执行，这决定着拦截客户人数多少的直接效果。

终端拦截的高效不是取决于拦截政策，也不是取决于临促人数的多少，而是取决于拦截团队的整体执行力和管控力，终端拦截团队是否团结一致，是否士气高昂，是否如狼似虎般地投入战斗，是否坚持不懈地把客户带至品牌门店；从而应该不断提升门店人流量，提高门店销量。

核心关键一：听懂内容，学好技术，勤加演练

如何进行有效的临促团队培训是拦截效果的首要核心关键。临促一般大学生居多，他们大部分人对临促工作的关键要点的掌握度不高，对临促工作的核心性质也不是太了解，大多以临促工作为社会工作的初体验。

在以往的经销商活动中我们经常看到，在培训过程中，只是初步告知临促在发宣传单时，应该进行简单拦截客户的动作，在拦截团队对拦截工作还是一知半解的情况下，就直接上岗开始工作，此时的拦截效果非常差。

而临促看到客户要么不敢上前引导，要么只是手部小幅度动作，将宣传单直接递至客户前方，客户对这种木头式的引导要么漠视其存在，要么不感兴趣，直接被其他竞争品牌的临促拦截。因此，对临促的培训需要以下几方面的执行：

听懂内容。首要内容是企业及品牌的核心介绍，围绕着企业及品牌在建材行业的重要地位，及给我们的消费者带来的核心利益进行培训。让我们的临促深刻感受是在为行业内的一流品牌在工作，拥有较强的品牌自豪感，建立起临促人员工作的自信心，对竞争对手品牌没有畏惧心理；

品牌内容的培训是终端拦截执行的首要工作，其他心态培训、话术培训、线路培训及形象礼仪培训的内容对终端拦截执行的效果影响尤其重要，需要在培训过程中让临促真正听懂内容，具体参见下表：

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学好技术。在长期一线的拦截活动中，我们始终认为终端拦截的核心技术点在于亲切搭讪、不断跟随、品牌推荐、热情引导等四个方面。临促在终端拦截过程中需要时刻与陌生客户保持沟通，亲切是打破与客户之间距离最好的办法，让客户感觉到你的热情，才能放松警惕心理，愿意接受我们临促进行品牌和活动政策的推荐。

部分客户大多数情况下不会停下脚步，会直接奔着前方走，同时也会用言语拒绝我们的邀请。在这种情况下采取跟随策略将是成功的关键步骤，跟随客户五步法，即我们的临促需要跟随客户走五步。同时，在此过程中需要进行品牌推荐和活动推荐，通过多个区域和活动的执行，客户的拦截率提高50%。在引导具有购买意向的客户至店的过程中，需要临促与客户进行简短的沟通，以保证客户能将注意力定格在品牌上，避免中途的被拦截。

勤加演练。培训内容只是达到解决临促指导终端拦截是什么，做什么的问题，没有解决到底该如何做的问题，只有亲身实践体验过了，才能真正理解并掌握终端拦截的核心要点。

因此，在培训最后需要组织临促进行实践培训，以及终端拦截的情景演练。组织两两结合，扮演客户及临促的角色，进行简单的临促拦截练习，其他成员可在一旁进行观摩并提出修改意见，直到临促能将品牌介绍、活动政策介绍流利说出来，并能以轻松的状态与陌生客户进行拦截交流为止。

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核心关键二：好心态、高士气、严管控

终端拦截是一项艰苦、长期、心理战的活动，需要长期与陌生客户进行沟通、交流。在拦截过程中，经常遇到客户的冷眼、漠视甚至厌恶的情绪而导致失败，因此临促的心理状态的好坏，在某种程度上影响终端拦截的效果，尤其是在建材商场客流较少的上午阶段。因此在终端拦截过程中需要做到以下几方面的动作执行。

好心态。容纳建材家居申明—我们进行终端拦截的目的并不是为了忽悠客户进店，而是真心希望将品牌的优惠活动告知客户，客户如果参加品牌的促销活动，将会大大降低采购成本，得到真实的优惠。

我们的拦截动作是为了能够替客户省钱，是在为客户着想。临促怀着这种省钱帮助的心态去和客户拦截交流，心理状态是非常放松，可以非常自然流利的主动与陌生客户交流，从而不对客户产生畏惧和紧张的心理。

高士气。在上午、下午团队准备开始进行终端拦截之前进行士气心态提升，将团队围绕着核心人员进行简短的目标任务布置，之后所有人手搭手喊口号，“XX品牌，加油！”“我能行，我是最棒的！”，连续三声，要求队员放松状态大声喊，达到士气提升的效果。

团队互相见面时要求面带微笑，并且要树立拇指做出你很棒加油的手势，相互之间进行鼓励加油。通过这种团队之间的士气提升，确保团队全天都带着旺盛的战斗士气，尤其是下午快结束的阶段，鼓劲加油是团队坚持的最佳良剂。

严管控。在终端拦截过程中，团队心态管控是非常重要的，需要根据团队和个人的不同情况进行及时调整。在终端拦截执行早期，团队采取聚拢式进行心态调整，通过鼓励成功的临促进行经验分享，将成功的心态向团队复制；同时，进行失败案例的解读和方案解决，逐步打消临促团队的畏惧心理，提升渴望成功的心态。

个人心态管控，在终端拦截执行过程中，终端拦截的主管需要进行全场巡视；当个人临促成功拦截时，及时进行表扬，不断增强临促个人自信心；当拦截失败时，需要及时上前鼓励，“没有关系，你做得很好，继续加油！”；同时，加以拍拍肩膀，竖竖大拇指表示加油，让团队临促及时走出失败阴影，投入新的战斗中。心态决定战斗的状态，士气决定着战斗的热情。

核心关键三：细节化管控，人性化执行

临促团队的执行管理是终端拦截的核心重点。当我们在建材商场看到一些品牌在做促销活动时，请了20多个临促，经过简单的目标布置及位置划分后，主管就到门店里喝茶聊天。结果，全天当中上午刚开始临促还是相对比较努力，见到客户都会主动上前询问，递送传单，《容纳建材家居商业评论》

而11点后就变成三五成群在一起聊天、玩手机、打电话了，即使客户在面前经过，他们也经常会一动不动的；到了15点后，临促要么靠着门站着，要么直接坐到商场休息区。主管询问为何没有客户进店，他们最直接的回答就是没有客户，或者是客户都不感兴趣，结果一天下来，惨败的战绩是可想而知。

容纳项目组在帮助项目客户执行“五·一”促销活动中，遇到的一个真实的终端拦截案例。项目组在巡视各个关键岗位临促工作时，站在远处观察临促的拦截动作，十分钟内发现有趣的现象：

建材商场主门口站着很多品牌的临促，一分为二站成两列，当进入建材商场门口的客户接受了第一个临促的传单时，后面的临促就会一窝蜂上前将传单往客户面前送，导致客户觉得如临大敌般应接不暇。但是如果客户拒绝了第一个临促的传单，后面的临促基本都是向客户行注目礼，客户从自己面前经过，一动不动。此时，排在门口第一个位置的临促俨然成为临促团队主场作战的试金石，只需看第一个临促结果就知道后面临促的动作执行。

之后，通过和当时的临促进行沟通后，她的解释是“如果客户接受第一个临促的传单，说明客户是有需求的，我们递送的传单也会接受，如果不接受，我们再上去也没用。”

以上两个案例都说明了没有管控的终端拦截只会是一盘散沙，没有凝聚力，没有战斗力，没有执行力。因此，终端拦截的执行管控力是终端拦截活动成功的关键。想要打造好的拦截执行管控，核心在于以下两个方面：

1、细节化的管控

终端拦截的执行管控的核心关键在于团队的领导管理者，即终端拦截的主管负责人的督导执行力。在拦截团队接受培训后正式走向各个岗位开始执行，主管负责人需要针对每个岗位的临促位置进行例行督查，主要巡察内容是：

其一、巡察临促是否按要求进行拦截执行；在关键岗位进行巡视，督导临促是否按照要求走五步，主动与客户进行交流，及时递送手中的DM单页，如出现不符合基本要求的情况，需要及时进行指导和要求；

其二、巡察临促是否真正全心全力在工作，是否擅离岗位，是否在做与终端拦截无关的事情；

其三、巡察临促在工作中的表现，出现问题及时进行帮助和指导，以及鼓劲加油，提升团队士气；

其四、巡察商场各个路口客流情况，及时调整部署临促的主力位置，更加合理的利用现

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有团队资源。

例如，上海浦东红星美凯龙三号门与九号门都是特别的位置，三号门是与宜家相连的最近入口，往往下午13：00-15：00，宜家方向的客户往红星美凯龙较多，在这个时间段需要增派人员进行客户拦截，其他时间段只要有1~2人就行。

而九号门是龙阳路地铁站红星的免费班车客户下车点，每隔半小时至1小时左右便有班车到站下客，是潜在客户的集中点，集中时间段10:30至15:00较多，是重点关注时间点，15点后客户较少，临促人员可以进行适当调整，在人员不足情况下，可以全部调整至主门口。上午更多人员可以以门店楼层为中心向外围门口扩散，下午15:00后，人员集中向门店口进行收缩，更多是拦截建材商场的潜在客户。

因此，终端拦截主管需要对商场的人流变化情况及时进行人员位置和人力部署的调整，最佳频率为上午至15：00，每半小时巡视各个岗位，到了15:00集中精力巡视门店中心附近岗位，其他岗位可以每小时巡视一次，以提高门店的客户进店数。

2、人性化的执行

终端拦截的执行管控是以制度管控为基础，同时辅助以人性化的执行，将更有效提高团队的状态，鼓舞团队的士气，提高战斗力和凝聚力。

只要做好三个一：一杯水、一鞠躬、一握手：

一杯水：拦截的主管在每隔两个小时为我们的临促送上一杯温水进行慰问鼓励。一个临促在全天高峰期时至少需要接触200个客户，走五步并介绍完政策和品牌，口干舌燥，需要付出很大的辛勤劳动。

尽管，一杯水不能解决所有的苦累，但是能够让拦截团队感觉到主管领导对他们努力的尊重和肯定，这对团队心态和士气的提升非常大。同时，也能让拦截团队在其他品牌的临促面前感受到被尊重，将以更积极的心态投入到新的战斗中，坚持至晚上战斗结束。

一鞠躬：对临促表示感谢，对临促工作的肯定和赞赏。每天拦截工作结束后，活动的主要负责人和店长对全体临促一鞠躬表示感谢，感谢他们一天的付出，才能让门店客流远远高于竞争对手。

一鞠躬不仅表达的是感谢之情，更会让临促感觉到自己也是品牌团队的重要组成部分，更加认可自己在这份工作中的重要性，明天只会更加努力去工作，以回报领导的知遇之恩。

一握手：总结会结束后，主要负责人站在门口，对离店的临促一一握手表达感谢，并鼓

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励他们，“今天做得不错，回去好好休息，明天继续加油！”。通过握手的动作，传达对临促的肯定和期望，提升临促的自信心和对品牌的感激之心，而明天他们将会以更加旺盛和高昂的战斗状态去完成任务。

事实上，终端拦截是一项既简单又复杂的手段，说其简单是因为基本流程简单，拦截客户进店即可；而说它复杂是指各个流程的细节工作非常多。终端拦截的成功与否不在于团队人数的多少，而在于是否真正将拦截工作的细节点做到位，是否真正在过程中进行管控，是否在过程中真正发挥临促的核心潜力。