第一篇：企业品牌规划和战略
定位三论－－关于企业家、企业和品牌的战略思考
时间的力量推动世纪战车将我们带入新的时代。这是一个信息化、知识化、智慧化和全球化的时代，这是一个由“必然王国”向“自由王国”转变与进化的时代，这是一个理想与现实、理性与激情激烈碰撞而谋求变革的时代，这是一个面对变革需要重新定位的时代。
带着农业经济的疲惫、工业经济的焦灼和知识经济的迷茫，我们站在新世纪的平台，亢奋而忧虑、惊喜而无助。远古的“天问”在耳边响起：我是谁?我现在在哪里?我应该是谁?我将要到哪里去?世纪阳光普照大地，变革序幕已经拉开!
论一——企业家定位
——企业家的使命与责任
在物质丰富、竞争惨烈的商战中，我们瞪大眼球忙于市场细分和产品定位，企图在密不透风的市场上找出一条缝隙，杀出一条血路，展限“胜者为王”的企业家的风采。变化使我们忙于社会应酬，迫于工作压力，还要兼顾家庭。“滚滚红尘”中我们迷失了方向，迷失了自我。我们背离了创办企业时的崇高理想和初衷，而不自觉地走上了急功近利的羊肠小道。
其实，无论是市场细分还是产品定位，这些工作根本不是企业家的任务和职责。企业家的个人定位决定一切。作为企业家和经理人的第一要务是定位自己的使命和职责，并始终如
一、持之以恒地追求它、推动它、贯彻它。
那么，企业家的使命和职责是什么呢?目前比较流行并被认可的可能是：
配置社会资源，创造经济效益，回报社会，造福人类;
高扬民族旗帜，振兴中华经济;
把企业做大做强，五年或十年内进入世界五百强;
参与全球竞争，实现跨国企业梦想;
打造“百年老店”，确保基业长青;
创造需求，服务顾客，实现利润最大化，为股东创造最大价值;
追求行业第一，成为业界“领头羊”;
„„
这些洋溢着浓郁的理想主义色彩的信仰和理念，常常使企业家们浮想联翩、激动不已、夜不能寐。应该说，上述这些颠扑不破的真理，只能是企业家的理想和信念，而不是也不应该是企业家的历史使命和第一职责。企业家的终极追求应该是寻找和锻造一种实现个人梦想的内在动力机制，破译并设计企业长盛不衰的遗传基因，发现并遵循持续发展和兴旺的企业进化规律。
在1787年美国立宪会议上，开国元勋们首先考虑的并不是谁来当总统，他们致力思考的问题是：“我们能够创建什么样的程序，使国家在我们死后仍然能拥有很多优秀的总统?我们希望建立哪一种长治久安的国家?要靠什么原则来建国?国家应该如何运作?我们应该制定什么指导方针和机制，以便创造我们梦想的国家?”
沃尔玛公司的创始人萨姆·沃尔顿在《美国制造》一书中写道：“毫无疑问，我有推动事业的人格„„但是，在这种人格下，我总是有业者的心灵，总是想把事情做好、然后做得更好、然后尽力做到更好的人„„我从来没有从事过短期的事情，我总是希望尽我所能建立一个完美的零售组织。”《花旗银行史—1812—1970年》描述了作为总裁和董事长的詹姆斯·史蒂曼致力构建一个在他身后很久仍然能够欣欣向荣的机构：“他任用认同他的梦想和企业精神的人，任用愿意构建组织的人。他自己愿意下台，让他们经营这家银行。”
改革开放的政策给无数具备企业家潜质的业界精英提供了纵横驰骋的天地，凭着超人的悟性、过人的胆识以及非凡的智商、情商和财商，中国企业家创造了一个又一个中国企业的神话和传说，延伸着一个又一个中国企业创业的奇迹和故事。无论是张瑞敏的“日清日结”、“斜坡理论”，还是柳传志的“两五理论”、“确定黄土夯实了，撒腿就跑”，还是宗庆后的“跟着市场感觉走”等等，这些业界圣哲靠着聪慧、敏锐和敬业成就了中国第一代企业家和企业家精神。在学习、继承和敬佩的同时，我们也流露出丝丝疑问、忧虑和担心：张锐敏后的“海尔”、柳传志后的“联想”、宗庆后后的“娃哈哈”能否继往开来、基业长青?中国自古就有“授人以鱼，不如授人以渔”的哲学思想。我们崇尚企业家的拓荒精神，我们更崇尚企
业家的拓荒方法;我们需要开天辟地、开疆拓土的“市场导向型”企业家，我们更需要铺路架桥、精雕细刻的“组织导向型”企业家。所以，基于企业家定位的战略思考，我们认为：
伟大的企业家并不是创造了一代代生生不息的伟大的产品，而是创造了制造这些产品的公司本身;所有的产品、服务和伟大的理想，无论多么耀眼辉煌，终究会过时。但是，一家卓越的公司永远不会过时;
所有的企业领袖无论多么魅力四射、高瞻远瞩，最后都违背不了人类生老病死的自然规律，但是，一家具有组织力量的企业将超越任何一个领袖，历经十代百代而持续永存;
卓越的公司能够持续不断提供优越的产品和服务，原因在于他们是杰出的组织，而不是因为生产优越的产品和服务才成为伟大的组织。
因此，企业家个人使命的定位应该是：做制造时钟的人，而不是报时的人。企业家的目标和职责应该是：
致力于创造一个组织和构建组织的特质，一个会滴答走动的时钟;
致力于创造组织的力量，增强组织防病抗灾和抵御风险的能力，使企业能顺利地超越产品和企业生命周期的宿命轮回，实现企业的持续发展和永续经营;
多花些时间思考组织和制度设计，少花些时间思考特定的产品和市场。少花时间扮演报时人，多花时间扮演造钟师;
不要把自己凌驾于企业和制度之上，要用制度去改变制度，而不要人为地改变制度。要从人治走向法治。
不要过于迷恋自己的领袖魅力，而忽视组织的发展机制，要把创造组织做为最终的创造;
将自己的经验感悟升华为企业中的“勾股定理”和“牛顿定律”，内化为企业自身的素质和核心竞争力，帮助后来者解决企业生存和发展过程的各种难题。
《杰克·韦尔奇自转》中文版出版发行以后，中国大地掀起了一阵韦尔奇热。人们争相谈论着韦尔奇再造GE的伟大成功，对他那超凡的智慧、惊人的决断力和潇洒幽默的精神魅力倾慕不已。再造GE 的胜利与其说是韦尔奇的胜利，不如说是GE 的胜利，因为，是GE 这个百年组织造就了象韦尔奇这样的企业家，是GE 组织肥沃的集体英雄主义土壤，成就了一代代韦尔奇式的个人英雄主义的参天大树。
在最近中央电视台《对话》节目中，我们十分欣喜地看到了联想柳传志先生为联想铺路架桥、造就百年联想的表白和努力。这是中国企业家理性思维成熟的标志，也是中国企业家们超越自我、造就百年基业的开始。因此，企业家要摆脱个人成功的情感诱惑，把追求组织的成功作为个人成功的追求，把自己的理想和精神融化为企业的力量，实现“凤凰涅磐”之后的企业家精神的永生!
论二——企业定位
——企业的目的和理念
企业定位实质上就是找出企业存在、发展的主要理由，准确而合理地确定企业在人类社会演化进步过程中的地位和作用。企业定位的核心是明确企业的目的和实现企业目的应始终遵循的理念。
企业存在的理由和目的是什么?首开先河，专门研究企业的美国著名经济学家凡勃仑，在1904年出版的《企业论》中指出：“企业的动机是金钱上的利益，它的方法实质上是买和卖，它的目的和通常的结果是财富的积累。”他认为企业就是要盈利，建立企业的目的就是为了挣钱，为了获取最大化的利润。很明显，“企业是以盈利为目的社会组织”这一被普遍认可的企业定义正由此而来。
果真如此么?让我们看看一些百年企业所阐述并持久遵循的企业目的及核心理念：
沃尔玛 “我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西”：用比较低的价格和比较多的选择，改善他们的生活，其它一切都属次要。
迪斯尼“带给千百万人快乐”，并且歌颂、培育、传播“健全的美国价值观”。
默克 “我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有的行动都必须以达成这个目标的成就来衡量。”摩托罗拉公司存在的目的是“以公平的价格向顾客提供品质优异的产品和服务，光荣地服务于社会。”
强生公司存在的目的是要“减轻病痛”。
IBM“IBM 就是服务”
通用电气以科技及创新改善生活品质。
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美国斯坦福大学教授詹姆斯·C·科林斯和杰里·I·波拉斯在其合著的企业研究力作《基业长青》一书中，列举了18家卓越非凡、长盛不衰公司的核心理念，这些公司没有一家将利润或利润最大化做为其重要的核心理念，14家公司的核心理念中没有提到利润二字，只有四家公司提到了利润，它们是这样描述的：福特汽车利润是必要的手段与衡量我们的成就的指标。
惠普利润与成长是使所有其它价值观与目标可能实现的手段。
默克追求利润，但利润须来自有益人群的工作。
花旗银行遥遥领先：例如最大、最好、最能创新、获利最高。
由此可见，企业的目的，或者更准确地说，伟大的企业存在的目的，并不是为了追求利润。惠普前任CEO约翰·扬认为：“利润虽然重要，却不是惠普存在的原因。公司是为了更基本的原因而存在。”乔治·默克二世在阐述默克公司的核心理念时说：“我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。”所以，基于企业定位的战略思考，我们认为：
利润不是企业存在的原因，而是企业存在的结果;
利润是实现企业目的和理念的必要手段和载体，而不是企业目的和理念本身;
利润是企业存在的外在形式，而不是企业存在的内在实质;
伟大的企业并不追求利润，它们追求利润之上的更高层次的价值;
对利润的狂热追求将导致企业在急功近利中竭泽而渔、杀机取蛋，而失去其存在的社会意义，进而走向自我疯狂和毁灭，而追求社会进步和人类福祉的伟大的企业才会百年永存、繁荣昌盛。
一个人生活在世上只为吃饱穿暖么?显然不是，人还要有更高的理想和追求;一个企业存在于社会只为赚钱么?显然也不是，企业还要有更大的抱负和目标。我们不反对企业追求利润，就像我们不反对自己吃饭穿衣一样。利润就像人体需要的空气、食物、水和血液一样，企业离开它的滋润就无法生存。特别是在瘦弱成长的企业初创时期，利润更是企业成长的重要基础和必要条件。我们仅仅强调的是利润不是企业存在的唯
一、重要的理由和目的。人们在吃饱穿暖之后总是不断地追求人格的完美与自我的完善;企业在获得基本的生存条件之后，也应该不断地追求企业精神的升华与价值的提高。企业应采取务实的理想主义态度，在企业获利与回报社会之间、短期利益与长期利益之间、现时追求与理想追求之间，实现理想主义价值观导向和务实主义价值观导向的动态平衡定位。只有这样，企业才能在推动社会发展的进程中获得驱动自身不断创新的力量，与时代共进，与时代共存，成就百年企业的梦想。
现代管理之父彼得·杜拉克指出：“企业机构不能像过去的冒险商人，做完一笔生意立刻结束，再做另一笔。企业机构必须对一切资源作长远的承诺。”这位管理智慧大师关于“本企业是一个什么企业?”、“本企业应该是一个什么企业?”、“本企业将是一个什么企业?”的著名“三问”，实质上是关于企业生命终极意义的历史追问，它是引导我们完成企业定位的三道基本命题，也是我们造就百年伟大企业的指路明灯。论三——品牌定位
——品牌的价值和精神
众所周知，现代市场竞争已经从产品竞争演变为品牌竞争，而品牌竞争的核心则是品牌价值与品牌精神的竞争。汤姆·彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的价值。”如何创造这种持久的价值?这也正是对品牌进行战略定位的关键所在。品牌价值主要包括物质价值、情感价值和精神价值三个部分。品牌定位就是以消费者所需要、感觉、体验、认同和共鸣为蓝本的品牌规划、设计和运筹工作，其的目的是满足消费者的物质、情感和精神的需要，打造强势品牌，实现品牌忠诚和品牌资产的保值增值。
如果说在物质匮乏、供应不足的年代，消费者行为表现为消费唯物主义倾向，那么，在物质充裕、供应充足而且个人财富不断增加的今天，消费者行为已经越来越多地表现出消费唯心主义的趋势。人们不仅要吃好，还要吃出品位和情调;人们不仅要穿暖，还要穿出个性和自我。我们所目睹的消费个人主义、消费形式主义、消费审美主义、消费自然主义、消费复古主义、消费表现主义等等，都是消费唯心主义的具体体现。而标榜“我酷故我在，我闪我快乐，我另类我高兴”的所谓“新新人类”的出现，创造出了“酷毙了”、“帅呆了”、“闪没了”之类的“新新名词”，正是消费唯心主义登峰造极的现实写照。人类进入
21世纪，知识经济已见端倪。而一个高智商、高知识的社会时代的来临也必然预示着一个高情商、高情感社会时代的到来。这就是品牌定位的时代背景。
因此，仅仅期望依靠技术上的优势就能成功地销售产品的时代已经过去，现在的理念应该是对人文情感因素的重视以及与此有关的非物质的价值，无形的情感价值正在取代有形的外在形式而成为影响企业市场地位的根本因素，它们在真正地创造着产品的销量和市场。“现在流行第五季”，“第五季”是个什么东西?实际上就是一种浪漫的、虚无缥缈的和与众不同的情感。TCL手机的大获成功，与其说是TCL技术、质量和产品的胜利，倒不如说是TCL时尚、个性、魅力、审美的情感定位的胜利。所以，基于品牌定位的战术思考，我们认为：
消费唯心主义时代已经或正在到来，唯心消费形势浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡;
品牌定位是对消费者大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是消费者的大脑和心灵。大脑和心灵总是更多地倾向于情感，而不是理智;
以人性、人道、善良、美好为基本标尺，独辟蹊径地找到通往消费者的心灵之路，点燃孤独、浮躁、迷茫的消费者的心灵之灯，轻轻地抚摸消费者心灵的最软处，这是定位之道;
定位是艺术的创造，而不是简单的工作;
差劲的定位是诉诸功能和物质利益，一流的定位是诉诸情感和精神利益(特别是针对消费品而言)。随着消费者主权意识的觉醒和成熟，商家感到消费者越来越难以捉摸，他们总是抱怨消费者声东击西、朝秦暮楚、飘无行踪。昨天还是炙手可热、人声鼎沸的热卖产品，一觉醒来，却是“门前冷落车马稀”;昨天还是如胶似漆的恋人，今天却是横眉冷对的冤家。原因何在?显然，准确的情感定位仅仅是品牌成功的第一步，而致力于品牌精神和品牌宗教的创建则是实现品牌领袖的终极之路。
消费者在购买一种产品的同时，也在选择一种生活观念和态度。品牌精神就是消费者寄托在品牌之上的生活观念、态度和文化。请看这些品牌代表了什么：
迪斯尼(漫画、娱乐)：家庭价值
可口可乐(可乐饮料)：美国生活方式
百事可乐(可乐饮料)：年轻
哈雷太子(摩托车)：自由
耐克(运动用品)：胜利
硬石咖啡(饮食)：摇滚
人总是要有一点儿精神的，没有精神的人只会碌碌无为、虚度年华。品牌同人一样，也是应该有一点儿精神的，没有精神的品牌等于没有灵魂，而没有灵魂的品牌是没有生命力的。纵观我国本土品牌的现状，我们只能不无遗憾地看到，即使是一些知名品牌也仅仅是处在功能性、概念性、情感性品牌阶段，离精神品牌还有巨大的差距。所以，基于品牌战略的思考，我们认为：
品牌精神是企业文化和企业精神的结晶，是企业对消费者的一种恒久不变的承诺;
品牌精神是一种生活方式、生活态度和价值观，它可以使品牌成为消费者生活中不可缺少的一部分，成为消费者的精神寄托和依靠，乃至成为消费者生活的“唯一”，这就是品牌崇拜和品牌宗教;没有精神的品牌也许会取得暂时的胜利，但却不能获得持久的成功;
创造一种品牌精神不可能是一日之功，它需要企业和企业家艰苦卓绝、持久不懈的努力;
品牌精神是品牌建设的最高级阶段，它是衡量品牌领袖和卓越品牌的唯一标准。品牌只有具备了一种精神，才具备了与消费者进行沟通和互动的基础，而只有沟通和互动，品牌才能与消费者心心相印、荣辱与共、肝胆相照，品牌也才能成为消费者铁杆的朋友和忠诚的伙伴。
可口可乐凭借其自由、平等、民主、快乐的强大的美国精神持续畅销全球，为可口可乐公司带来了滚滚财源，这是品牌精神的伟大胜利和成功。未来的品牌竞争将是品牌精神的竞争，未来的消费市场将是精神统治的市场。没有精神的品牌就像一只无头苍蝇一样，横冲莽撞的结局将仍然难逃其惨遭淘汰的厄运。而只有致力于精神塑造的品牌才能成为品牌领袖，永葆青春，持续成功。
加入WTO以后，中国的企业家、企业和品牌都将面临重新洗牌。在这种大的时代背景之下，企业家、企业和品牌的位置在哪里?这是所有的企业家、所有的企业、所有的品牌都不得不苦心思考的战略问题。定位是一种审时度势的战略选择，定位是走向成功的力量。定位决定性格，定位决定方向，定位决定命运，
定位决定持久的成功。定位是痛苦的，但定位努力的结果却是美丽的。定位是一个洗心革面的“炼狱”过程，它需要高瞻远瞩的智慧、自我否定的勇气、坚忍不拔的毅力和与时俱进的精神。企业家、企业和品牌的定位是相辅相成、相互促进的，只有伟大的企业家才能造就伟大的企业，只有伟大的企业才能造就伟大的品牌。
哈佛商学院著名教授、世界知名的管理行为学和领导科学权威约翰.科特先生在其《新规则----后工业化社会制胜的策略》一书中写道：“不要依靠惯性。本世纪大多数成功者所走过的道路已不再能保证成功。注视全球化及其后果。一切都在变化，这既提供了大量的机会，同样也带来了巨大的风险。”在经济全球化的今天，中国的企业家、企业和品牌都将面对重新审视自我、重新定位的世纪课题。
“不经历风雨怎么能见彩虹，没有人能随随便便成功!”
定位——中国企业家、中国企业和中国品牌的世纪抉择!
第二篇：中国企业和品牌战略发展的三种典型模式分析
(2011-05-23 13:36:36) 转载
标签： 企业战略
品牌战略
模式分析
财经
笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家都会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确的选择，原有的品牌价值如何才能最大化?…[阅读全文] 分类： 经营管理
崔氏梦工场 来源：中国营销传播网
笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家对企业未来发展的规划有一个共同点和一个共同的问题。
这个共同点是：当企业顺利地经过了创业阶段——快速发展阶段——稳定发展阶段，企业家在某一领域和地域已经获得相当高的声望和社会地位，同时积累了大量的资本时，不甘安于现状的企业家开始更多考虑企业多元化发展，希望让自己的资本、品牌、资源等发挥更大效益，创造更多价值。
在这个时候，企业家们会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确的选择，原有的品牌价值如何才能最大化?
在中国曾经出现的三种企业多元化扩张战略
第一种是“肥水不流外人田”型：比如，一家生产食品的企业，企业发展壮大后，发现食品包装和宣传物料费用很高，于是开办了印刷厂;每年广告投入达到数百万甚至上千万时，干脆就开了自己的广告公司;在企业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观，于是就注册了建材公司;做了建材又发现房地产行情见涨，于是又投资了房地产公司。这种企业在上世纪90年代普遍存在，即使现在在某些地方性大型企业的介绍中也能看到诸如“企业实力雄厚，经营范围广泛，涉及食品加工、机械制造、房地产、生物医药等”的语言。这种多元化战略中主辅业之间经营模式分散、专业化程度低、产业协调性差、资金周转率低。个别企业能够在区域范围内借助产业资源和政府资源优势，成为地方性知名企业;更多的企业是在市场竞争环境中辅业逐渐经营不善关停并转，主业受牵连失去强势竞争力甚至破产倒闭。
第二种是“品牌利益最大化”型：这种企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场占有率和消费者美誉度迅速提升，企业发展进入良性循环状态，并成为行业内的领军企业。因为消费者对品牌的认可和接纳，企业就开始利用品牌的强势影响力开发更多产品，初入市阶段发现，代理商对新产品的代理热情很高，消费者凭着对品牌的信任也很容易接纳新产品。于是企业家们好象找到了企业规模无限扩展的灵丹妙药，恨不得把自己的品牌贴在自己企业经营范围内的所有产品。“品牌利益最大化”思路本身并没有什么错误，但是品牌战略选择的失误会导致品牌势力消解，比如中国空调行业的领军品牌之一的春兰空调，后来盲目地开发了春兰摩托和春兰汽车，结果春兰空调的专业地位逐渐丧失，春兰摩托和春兰汽车也走入了困境而消失。同样是当年的空调领军品牌的海尔，在多元化战略选择上把自己定位为白色家电品牌就获得了成功。
第三种是“资本运作”型：采用这种多元化类型的企业家其实已经脱离了企业家的实质，而成为了资本家。企业家在自己的资本积累到足够多时，不愿意再进行第二次实体经济的创业，或者对新型行业的经营管理自认不擅长，但又不想就此退休。因此，投资新兴企业或行业，获得资本增值成为其最好的选择。这种多元化领域的投资成败主要取决于资本持有者自身或其投资团队的投资眼光。
以上三种多元经营战略中，企业多元战略的选择出发点更多地是基于企业规模扩展和资本增值的角度。但笔者认为，思路决定出路，境界决定眼界。企业家之所以称为企业家，而不是商人或生意人，关键在于：商人和生意人关注眼前什么能赚钱，企业家关注于未来怎么能赚更多有意义的钱。
目前，中国从政府和企业层面都有一种共识就是：中国要从制造大国向品牌大国发展。劳动力低成本优势逐渐弱化的情况下，品牌竞争力将是中国未来成为世界经济强国的重要支撑。笔者认为品牌战略不仅是企业发展战略的核心，而且品牌战略就是企业发展战略的直接体现。所以，在探讨企业发展战略时，不可能绕过品牌发展战略。企业家在企业战略方向选择时，其实也是选择了自己的品牌战略方向。
笔者在对国内外众多企业和品牌分析后，针对我国目前的市场经济发展趋势和企业经营思路的变化，重新总结了适合中国企业和品牌战略发展的3种典型模式：
一：专业聚焦式
专业聚焦式就是企业在某一专业领域或产品品类领域内专业经营的单一化经营战略和品牌战略。当我们提及这个企业或品牌时，我们总能够同某一个专业范畴或产品品类划上等号。例如可口可乐=碳酸饮料，沃尔玛=连锁零售店，戴尔=个人电脑，微软=软件，耐克=时尚体育用品，丰田=汽车，万科=房地产，格力=空调，福耀集团=玻璃。
这种战略的特点是企业经营专业化程度、渠道纵深程度、消费者心智认知聚焦程度都很高，在行业内具有明显的技术领先和品牌差异化优势，容易形成竞争壁垒，企业如果能保持一贯的品牌核心价值，就能在市场竞争中能够保持别人难以复制的核心竞争力。这种战略模式的关键是企业在经营过程中要始终保持一贯的专业精神，在品牌形象认知上要能够和不同时代的消费者价值观保持一致。
例如可口可乐，在上世纪80年代之前，可口可乐一直世界上最成功的碳酸饮料，一直宣称自己就是美国文化的象征，是经典的美国饮料。这种战略观念和品牌形象也一直受到全世界爱好可乐的消费者的推崇。其主要竞争对手之一百事可乐一直在可口可乐的阴影下艰难生存，甚至数次希望可口可乐收购自己，但膨胀的可口可乐宁愿灭了百事可乐却不愿意收购。但在70年代后，受嬉皮士文化影响，美国社会文化从传统保守的家庭文化逐渐转化为伴随性解放思潮的多元流行文化，青年人的反叛和个性化标榜意识日趋强烈。百事可乐顺势推广自己“年青人的可乐”形象，立刻获得年轻人的共鸣，而可口可乐仍固守经典美国文化的代表的形象。在80年代，百事可乐甚至有超越可口可乐的趋势。幸好可口可乐认识到自己的品牌危机，在经历改变口味风波后，紧跟时尚潮流开始打造自己的时尚动感的品牌形象，得到了年青消费者的认可，从而扞卫了自己的可乐领袖地位。
在我国，因为从小农经济向市场经济过度的过程比较短暂，整个社会对企业经营的观念都带有深深的“家大业大”的小农意识。因此，一旦在某一领域或产品获得成功后，总希望在更多领域涉足，讲究企业规模和涉及众多行业产业，这样才能给人以成功企业家的印象。因此中国的企业更多地强调多元化，而很少有一直秉持专业聚焦式战略的企业。尤其是过去30年间，由于中国经济有一个物质贫乏向物质丰富过度的一个过程，这个过程中包括消费品行业、房地产行业等都有很多赚钱的机会，这种诱惑更让企业家们难以在单一领域寂寞坚守。万科能从一个包罗万象的商业企业转型为专业房地产企业，从此可以看出王石超前的专业聚焦式的战略眼光。包括格力空调能成为世界最大的空调企业、福耀集团成为世界知名的专业玻璃供应商，这都于企业家选择专业聚焦式的经营战略密不可分。
二：品牌家族式
品牌家族式就是企业经营范围不局限于某一领域和行业，各产业和产品之间没有必然的联系，所有产品形成一个品牌家族。
当我们提及这个企业或品牌时，我们印象中能够意识到这是一个涉猎广泛的大型规模化企业，但我们很难下定义这是一个做什么的企业。也就是说我们无法把这个企业或品牌同某一个领域或产品划上等号。例如通用电气经营飞机发动机、发电设备、金融服务、医疗造影、电视节目和塑料;富士通经营个人电脑、芯片、软件;松下经营家电、数码视听电子、办公产品和航空;、三井物产经营涉及采矿、造船、银行、保险、钢铁、玻璃、电气设备、飞机、石油和房地产;日立经营重电到信息系统、家电?AV器械、零部件以至合成材料;光明食品集团经营乳业、大米、猪肉、蔬菜、鲜花、生态森林、休闲食品、商业流通和物流配送、零售渠道、电子商务、房地产业、出租汽车和物流业等;新希望集团有农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资四大产业集群;中粮集团横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。
品牌家族式战略是对这种战略模式的形象化表述，不等于说企业是家族企业。这种战略模式的特点是象一个爱好广泛的小能人，一旦在某个领域获得成功就开始涉猎另一个感兴趣的行业，但前提是企业已经有了比较雄厚的资本积累或有良好的融资渠道。侧重于企业集团式经营，下属企业或产品品牌都相对独立，同企业主品牌的相关性或依赖性较弱。但企业品牌的广泛影响力能够为子品牌提供背书信任感。
选择品牌家族式战略模式的企业更多地倾向于资本运作层面，能够象通用电气一样在所涉及领域都能够做到行业数一数二的并不多见。中粮集团是近年来在品牌家族式战略模式选择中较为成功和影响广泛的企业，正是这种战略模式的选择帮助中粮晋级为世界500强之一。但这种战略模式有一个最大的缺点是：作为经营性企业，企业家很难在所有涉及领域都有专业研究或经营管理的成熟经验，很难准确地把握所涉及行业的发展趋势和经营模式，会造成非专业领导专业的外行管理。另外，不同行业之间的协同作用较低，企业经营的管理成本难以有效降低，企业的整体利润率较低，会形成赚口碑不赚效益的尴尬局面。
三：行业聚集式
行业聚集式就是企业经营范围专注于某一特定领域或特定行业或特定产业链，在经营范围内即追求专业化也追求多元化。
这种战略模式的专注性介于专业聚焦式和品牌家族式之间。当我们提及此类企业或品牌时，我们印象中能够把这个企业或品牌同某一领域或行业划上等号，我们能定义这是个做什么事业的企业，但是我们却不能把它同某一产品或服务划上等号。例如宝洁=日化≠洗发水;陶氏化学=化学工业≠油漆;索尼=电子≠电视机;联合利华=消费品≠冰淇淋;雀巢=食品≠奶粉;苹果=时尚电子产品≠电脑;招商银行=银行≠信用卡;中国移动=移动通讯≠手机套餐;蒙牛=乳业≠牛奶。
行业聚集式战略的最大特点是真正实现了品牌效益最大化，即保持了企业和品牌的专业化特点，同时又能在专业领域内无限扩展多元业务。业务品牌能够借助主品牌的影响力快速切入市场并获得关注，同时主品牌又在业务品牌输出的同时扩大了自己的专业影响力，两者相辅相成，互相促进。宝洁在日化领域的品牌优势能够帮助其产品在进入渠道时增加谈判砝码，降低渠道费用;陶氏化学在B2B业务来往中能通过企业品牌的权威性和信任度快速获得客户对产品的品质认同;对于时尚电脑和手机来说，苹果品牌就是一种身份认同。
在我国，其实很多知名企业或大型消费品企业都采用了这种战略模式，但是如前所述，我国前30年来有很多产业机会，致使很多企业至今在主业上采用了行业聚集战略，但在集团业务中仍带有品牌家族式的印迹。比如海尔电器、云南白药、贵州茅台等，海尔电器已经成为全球知名的白色家电企业品牌、云南白药也是中药企业领导品牌、贵州茅台具有白酒国酒无可替代的地位。但海尔同时在黑色家电、房地产、医药、金融服务领域涉足;云南白药也有房地产和金融投资业务;贵州茅台则涉足了啤酒和葡萄酒领域。只不过这些企业的辅业领域要么竞争优势不明显，要么就是社会认知程度远低于主业。因为房地产业在过去的十多年时间里几乎等于捡钱的行业，只要有地皮就能赚钱，所以很多资金充裕而且具有政府资源的企业涉足房地产那就是有钱不挣白不挣。除此之外，象海尔做黑色家电，茅台做啤酒和葡萄酒，这种专业领域看似相近但品类认知谬之千里的战略选择，笔者认为都属于不务正业的错误选择。这种弱化行业专业特征的品牌多元化的结果只能削弱品牌的专业性，并不能够给企业带来更可观的经济效益。
以上三种企业和品牌战略模式总结的关注点在于企业和品牌专业化程度、聚焦深度与广度，更适合于成熟企业的发展战略方向探讨。希望能对企业和品牌战略研究的同仁、正在为企业发展战略困惑的企业家给予启发。
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第三篇：论企业品牌经营战略
摘要：
面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，已成为企业市场活动的策略杠杆和行为核心。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施品牌战略的企业应正确理解品牌战略的构成和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。
关键词：
品牌核心战略辅助战略维护战略
前言
品牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。然而却发现很多新品牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战备构成的理解，致使实施品牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
一、企业创立品牌的核心战略
人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
(一)、选择目标市场
在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么?这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、 1
竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。
企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。③市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。
因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。
(二)、核心战略的规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：
(1)开发设计产品
企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。
(2)价格的定价策略
品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业的定价目标受两类因素制约：一是环境因素和市场状态;二是企业的成本水平和财务状况。由于企业的成本水平有完全成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变动成本或直接成本，中长期的价格方针必须基于完全成本或中长期平均成本。
在营销活动和市场竞争中，价格虽然是企业的可控手段，但在不同的市场模式中，企业的市场地位不同，对价格手段的运用余地有大有小。在自由竞争条
件下，大部分企业只能随行就市。在垄断竞争条件下，大企业成为价格领袖，中小企业只能尾随大企业的价格决定。在高度垄断的环境中，垄断企业对价格的决策调控力很大，但垄断又受法律的限制，垄断企业的价格决策也并非随心所欲。
从另一角度看，企业运用价格手段之所以有种种限制，主要因为价格与需求及需求决定的销售规模呈反比关系。提高价格可以增加单位产品的利润，但提高价格限制了销售量，企业的利润总额不一定增长，降价也有类似的不确定关系。因此，企业应当非常重视并研究价格与需求，降价、提价与销售量、销售利润之间的关系。
(3)销售渠道的设计与管理
销售渠道设计要围绕营销目标进行，要有利于企业不断提高市场占有率、地区覆盖率和各地用户满足率，要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统，不断地为企业开辟稳定的用户群或区域市场。企业销售渠道设计首要决定采取何种类型的销售渠道。如果决定利用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。企业在实施品牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造品牌的基本立足点。
促销是品牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素;②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段;③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
(三)、以人为本强化管理
实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一，企业在创建品牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。“以人为本”是指对管理对象自觉地遵守规章制度的基础上所进行的比较高层次的一种管理方式，是指在企业管理的一切活动，始终把人放在核心位置，追求人的全面发展，充分调动所有职工的积极性和创造性，使企业获得最大的效益。“强调创造一个自我学习、自我激励的企业环境”这是以人为本的内涵。
企业是由人组成的，是个人在一个精神整体、价值整体中的联合。企业管理职能、作用的发挥、企业管理措施、方法的贯彻落实、企业目标的实现，都是通过人来完成的，没有员工的理解、赞同和合作，所有这一切都将成为空话。“以人为本”的管理是一种软管理，它注重对人的管理，注重宽松和谐的气氛，注重灵活的领导方式。“以人为本”的管理思想就是要尊重人、理解人、关心人、爱护人、造就人。人力资源是比资金、产品等更重要的资源，人是生产力诸要因素中最具主观能动性的因素，是企业在日趋激烈的市场中立于不败之地的重要保证。企业要生存、要发展，就必须重视人力资源的开发和利用，重新探索“以人为本”全新的企业管理思想。实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。
(四)、优质的服务与“品牌服务”相配套
品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
二、企业创立品牌的辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创品牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
(一)、品牌设计
品牌设计是品牌建设、品牌管理的基础，这是因为品牌需要通过传播才能发挥作用，而传播的对象就是品牌设计。如果一个品牌都很难为消费者所识别，就很难谈及被消费者所理解、接受和传播，那么，消费者怎么会忠诚地信服这个品牌呢?因此，“便利消费者识别”就是品牌设计的本义。
便利消费者识别，是市场导向观念的具体反映。例如，国外品牌(企业)进入中国市场会找一个对应的中文名称，这是其本土化的要求，更是贯彻市场导向理念的具体体现：便利中国消费者的识别。便利消费者识别，也是满足目标消费人群需求的具体反映。例如，考虑到目标消费人群希望更年轻，更时尚，摩托罗拉(Motorola)因应把品牌名称更新为“MOTO”。
可见，品牌设计在企业的品牌经营中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创品牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
(二)、包装设计
包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。包装因离目标消费群体接近，具有的可触及性和亲近性的特点，能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计，具有不同凡响的魅力，在让消费者动心的同时，既建立了产品形象，又达到了销售的目的。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。品牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用;反映产品内在价值;新颖别致、美观大方;符合法规、习俗。
(三)、广告宣传
广告宣传对创品牌发挥着巨大的作用，在品牌战略中占有非常重要的地位。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。品牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创品牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个牌子变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不容混淆的优势效果。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。 广告宣传在创品牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
三、企业品牌的维护战略
企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。
四、结论
品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。品牌战略不但可以为企业树立良好的形象，对产品的销售同时也能起到促进作用，从而提高企业的经济效益。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认;没有维护战略，品牌将很难持久永恒。因此，实施品牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。
参考文献
[1]张凤敏，《品牌营销大未来》，中国经济出版社，2005.9
[2]杨清山，《最强品牌》，机械工业出版社，2005.6
[3]曾朝晖，《中国式品牌》，东方出版社，2005.8
第四篇：企业品牌战略（推荐）
1 关于企业品牌概述
1.1 品牌的概述
“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜;而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。
美国著名营销学者菲利普-科特勒(Philip Kotler)对品牌的定义表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
1.2 企业如何创立自己的品牌
长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从，形成了“引进——落后——再引进——再落后”的被动局面，仅信息科技产品一项，利润不超过5%，而如果是自主研发，则可将利润提升至40%左右。这就
①产品本身的内在涉及到品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义：
结构品质-包括高科技文化含量;②性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能;③产品的外形色彩结构、体量设计;④品牌产品与企业市场形象的统一设计。
品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体;茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。
1.3 如何推广自己企业的品牌
品牌并非起了个好名称，就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段，告之天下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的，再好的商品，若不进行广告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告，企业就无法生存。
2 品牌战略对企业的影响
品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
2.1 品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略
从国际市场来看，国际化竞争日益激烈，据对“世界500家最大工业公司”的研究发现，这些公司无一例外形成共识：要创世界名牌，必须要立足国内，面向国际。
境外品牌的大量进入，一方面强化了我国市场竞争，同时也提高了国内品牌竞争能力。20世纪80年代初期，境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场，在当时整体市场供不应求的前提下，进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不激烈。20世纪80年代末到90年代初，境外著名品牌进入中国的方式已由商品输出转向资本输出，在国内合资、合作或者独资生产产品。这时，中国整体市场已开始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期，国内企业开始逐步的适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日益激烈。
本土化的目的就是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地人来处理。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。我国企业在迈向国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售;康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：
”消费者对外来品牌的抵赖心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。
品牌的全球化战略与本土化战略相辅相成。
例如，20世纪70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术般的改变了，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。并以“万宝路给您一个多彩多姿，包罗万象的动感生活”为广告标语。
2.2 品牌的市场竞争战略
涵盖人们衣、食、住、行、交通、通讯等关系生存系列的必需品与一般用品不计其数。这么大的市场空间与商品形态，无疑加强了市场竞争与管理的难度，从产品策划、研发、设计、生产、广告宣传推广，市场营销、服务，每个环节都竞争激烈，但任何事都是有规律的，竞争也如此，不论完全还是不完全竞争状态。
2.3 品牌的可持续发展战略
人的行为、企业行为、社会行为，如果是盲目的，肯定是短暂而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前与长远利益的区别、思考与定位。随着全球经济一体化逐渐标准化、规范化，扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程，这就是人类智慧的根本——与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用，有计划有目标地可循环可持续发展的观念。
一成不变的观念与经营、生产、营销方式，已成为企业生产产品，市场生存的致命要害。而可循环可持续生存发展的前提，便是在根据市场需求的变化基础上，形成调整并完善，不断创新的企业组织结构，经营管理模式，产品定位、研发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、服务。
2.4 品牌多元化战略
品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和发展战略的调整，品牌经营
者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上，在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌，形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。
实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。
3 在品牌战略中容易走入的误区
3.1 以广告宣传代替品牌制造
品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告并不是品牌形成的充要条件。而且作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，要实现顾客对品牌的忠诚，不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更是应有长期一致的品牌宣传工作。
品牌创造是一项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了一个复杂的混合体，其中许多是无形的东西。
3.2 企业品牌的定位不准确
品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。
不当的定位主要表现为：①定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛，
②定位过高。不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业。
品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”。③定位过低。产品具有较高的特性和品质，但企业为留住顾客保有市场，不错降低定位标准。④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏了品牌定位的完整性。
3.3 品牌个性不鲜明
品牌就像一个人。一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系，品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。
3.4 盲目的进行品牌延伸
品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的，我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，忽视了品牌建设与实力的积累。
比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的36倍，延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。
4 企业品牌战略的对策建议
4.1 重视名牌战略
全球化浪潮袭来，不少民营企业纷纷下海，期望树立全球品牌。有这种长远的战略眼光是可喜可贺的，但在选择往外走的时候，必须结合自身实际条件和产品特点。立足于本土还是面向国际，需要慎重选择。 美的的国际化战略已取得初步成功，目前美的产品在全球100多个国家和地区销售，并成功打入全球20多个超级零售商的营销网络。
4.2 实施品牌战略
(1)自创名牌。
企业通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。
(2)购买高端品牌和成熟品牌。
购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。
4.3 极力打造信誉品牌
注重诚信，是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任，是企业的诚信行为，是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第一生命。失信于民，失信于消费者乃至社会，到头来必会自食恶果，自取灭亡。打造信誉品牌，要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。
第五篇：浅析企业品牌战略
摘要：品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素。本文分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题,提出了一些实施品牌战略的对策和建议。
关键词：品牌战略 问题 对策
随着社会的发展和人们的生活水平质量的提高，消费者追求的物质生活越来越高，他们会追求更好的产品。这时企业之间的竞争就由单一的产品和服务转变为品牌的竞争，品牌是什么，就有很多人要问，企业的竞争和品牌又有什么直接的联系呢。品牌，就是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
一、企业品牌战略的基本概况
(一)企业品牌战略的含义
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
(二)企业品牌战略的内容
所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
(三)企业实施品牌战略的意义
一般来说，品牌战略的目标主要有四个：借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易，打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲。因此，品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可，即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成现实的利润，于是，借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴
岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展是就极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一，在进入一个全新的领域之时，新面对的消费者可能与原有品牌大不一样，也有可能是雷同或相似，这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
二、企业品牌战略在我国目前的现状分析
(一)国内企业目前的现状
目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化;变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。
(二)对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统
的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
二、企业实施品牌战略的对策
1.要树立强烈的品牌战略意识。
企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。 选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品，而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势，开发
一、二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品，当然开发的同质化商品，要体现出异质性，唯其这异质
性才是品牌开发的关键所在。 运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。
2.营造优良的开发环境。
企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持，这是一定不可少的。首先要争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置，打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是夭折，就是流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
3.实施品牌战略，离不开一支高效、优秀的团队支持。
企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。( 4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。