品牌战略企业策略论文

作为研祥集团行销总监，2008年我忙碌的事情很多。因为受益于奥运会和国家投资的拉动，研祥的特种计算机产品在这一年内被广泛应用于奥运场馆建设和城市基础设施建设中，第三季度盘点收入较之一年度涨幅为170％。这其中既有研祥产品品质的可靠性作为后盾，又有随着品牌影响力的提升带来的市场效应。今天小编给大家找来了《品牌战略企业策略论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

品牌战略企业策略论文 篇1：

营销策略中的礼仪应用模式研究

摘 要：结合市场营销中的营销理论，从礼仪的角度，论述了礼仪在企业营销策略中的体现和运用，分析和探讨礼仪文化与现代企业营销策略管理的有机契合问题。同时，通过对中国企业存在的具体营销礼仪问题进行分析，提出对中国企业营销模式的改进思路。

关键词：市场营销；礼仪；营销策略

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学作为一门应用学科，甚或是一门艺术，已经越来越多地引起社会各界人士尤其是商界人士的高度重视。对于一个企业来讲，它的营销活动包括从产品设计、研发到消费者消费产品的一整个大过程。因此，营销过程的好坏往往关系到整个企业的生存。然而，在营销的过程中，礼仪具体运用到市场营销中尚未引起企业的较多关注。

对市场营销策略的研究始于1964年美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的著名的“4P”理论。该理论对影响营销过程中各种因素的描述，归纳为产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是对这种营销策略组合的简称，直到现在，“4Ps”的研究格局基本都没有被突破。之后，在1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加了三个“服务性的P”，即：人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence），将营销的“4Ps”理论发展为“7Ps”。此外，国外对营销策略的研究还有一种不同的“6Ps”理论和“11Ps”理论。1986年，美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）教授在原来的“4Ps”组合的基础上增加两个“P”，权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6Ps”。在1986年6月，菲利浦·科特勒教授又提出了“11P”的营销理念，即在原来“6Ps”的基础上又增加了五部分：探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Priorities）、定位（Position）、人（People）。同時，科特勒教授将产品、定价、渠道、促销四部分称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位四部分称为“战略4P”。企业需要“战术4P”和“战略4P”作为支撑，同时运用“权力”和“公共关系”这“2P”，排除企业通往目标市场的障碍。

一、礼仪在营销中的地位

服務是最能够创造价值的营销利器，而体现服务好坏的手段主要就是礼仪的运用。对于营销礼仪的定义，还没有形成一个完整的表述，我们姑且简单地称礼仪在营销活动中的运用即为营销礼仪，即企业在一切日常经营活动中为表示尊敬、善意、友好等一系列道德、规范、行为及一系列惯用形式。营销礼仪就是要把“无形的服务有形化”，使得有形规范的服务和营销过程进行完美的结合。

礼仪是一个国家国民素质的体现和国家文明的标志，有利于推进社会主义精神文明建设。对企业来讲，营销礼仪是企业文化、企业价值观念、道德观念、员工整体素质的综合体现，是企业文明程度的重要标志。此外，让顾客满意，为顾客提供优质的商品和服务，是良好企业形象的基本要求，而营销礼仪能够使顾客的精神需求得到最大限度的满足，使顾客获得物质需求和精神需求满足的统一，从而建立顾客对企业的忠诚。

二、营销策略中的礼仪表现

1.产品礼仪

所谓产品，就是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。不管是实体产品还是无形产品，都需要在满足消费者的需求过程中，遵守一定的礼仪规范，才能获得消费者的认同。

一件产品从生产到消费，经历了许许多多的环节，也包含了很多的内容，像产品的效用、质量、外观、式样、设计、命名、商标、包装和规格等，每个环节、每部分内容都需要礼仪的运用。下面选取其中的几个方面进行了初步研究。

一个理想的品牌名称应该包括五个要素：容易使人联想到产品的质量和利益；易读、易记、易认；鲜明、独特；易被译成外语；有资格注册并取得法律保护。对品牌名称的选择更加重要，必须兼顾中外消费者的礼仪，注意因区域不同、风俗不同而可能带来的礼仪问题、宗教问题等，避免引起消费者的误解、不满和抗议。

从现代营销学来讲，产品包装应该符合礼仪的要求。产品的基本容器和第二层包装也叫销售包装或内包装，其礼仪要求是“美化产品、促进销售和便于使用”。具体说来，包装要做到造型美观大方、图案生动形象，便于消费者区别和购买；应新颖别致，独具一格，易于给消费者留下深刻印象；包装的选材和规格应与产品的广告、定价和销售保持一致，尤其是大众生活用品的包装，务求简便、清洁。

总之，产品包装无论从营销学角度来讲还是从礼仪角度来讲，都需要为消费者的购买、储存、携带和使用等方面着想，给消费者带来最大的方便。

2.价格礼仪

企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。一般的目标是现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导和生存。但是不管企业的定价目标选择哪种，从现代营销学中的礼仪角度来讲，都应当归结为一个总体的大目标，即满足消费者的需求。

定价方法，是指企业在一定的定价目标的指导下，用适当的定价模式，具体计算企业产品价格的方法。价格定得太低，就无法赚取利润；定得太高，消费者就不能产生需求。根据影响定价的因素的不同侧重，形成了三种不同的定价导向方法，成本导向定价方法、竞争导向定价方法、需求导向定价方法。从礼仪的角度来看，需求导向的定价方法最值得赞扬和推崇，突出了了企业对消费者的尊重和关心。

需求导向定价方法礼仪，即在定价时用购买者对产品价值的看法，而不是企业的成本作为定价的关键因素。企业在制定营销方案之前，应与各个营销组合变量一起考虑价格，而不是先设计产品和营销方案，然后再设定价格，需求导向定价方法的突出特点是，摆脱了企业单纯为了收回成本或者是只考虑竞争中企业所处的环境，重点来关心消费者的需求和利益，以消费者的理解和认同为根本，通过改进设计、生产和定价来赢得消费者的支持。

3.渠道礼仪

企业在选择渠道成员、制定渠道策略、解决渠道危机时，既要实现企业自身的营销目标，又要注意渠道礼仪在实际工作中的应用，使企业取得良好的社会效果，使分销工作成为生产与消费的桥梁。

渠道成员是指涵盖了渠道起点到终点的所有参与成员，既包括占主体地位的分销商，又包括制造商和消费者。渠道成员在营销渠道中发挥着许多关键性的作用，有些成员能够帮助达成交易，因此，企业营销渠道的各种功能都应该交给工作效率最高的和成效最显著的渠道成员，来为目标消费者提供最令人满意的产品分类。对渠道成员的认真选择，既是对企业负责的表现，也是对消费者负责的表现。

生产者生产大批量地种类较窄的产品，消费者则需要小批量的种类较宽的产品。而在营销渠道中，中间商从许多生产厂商那大批量地购买产品，然后把它们分成顾客需求的小批量的和较宽的分类。可见，中间商在营销渠道的协调供给和需求方面发挥着举足轻重的作用。因此，企业必须采取有力的措施，努力建立和加深与中间商的良好关系。此时，礼仪的作用就显现出来，任何中间商肯定都希望企业以礼待之。

4.促销礼仪

企业的促销工具多种多样，但归纳起来主要有四种基本方式，即人员推销、广告、销售促进和公共关系。本文主要选取其中的广告和公共关系结合礼仪进行研究。

（1）广告宣传礼仪

常见的广告宣传礼仪主要有以下两个主要方面：强调真实性和注意思想性。

广告宣传的真实性主要表现为尊重消费者，坚持实事求是，杜绝假话、大话、套话。广告宣传是应该有创造性和艺术性，带给消费者以美的感觉，但是这不应该以违背真实性为准则，不能人为地夸大产品的功能。此外，广告宣传的真实性还表现为应该诚实的面对自己产品的不足，这不仅不会打消消费者的购买意图，反而会加深消费者对企业的信赖，因为它尊重了消费者的意愿，尊重了消费者应该享有的知情权，满足了消费者的自主购物心理。

企業可以采取各种形式的广告来进行宣传。广告往往借助媒体在相当大的范围和区域内发生影响，因此，从社会来讲，企业在进行产品广告宣传时要反映社会主义精神文明建设的成果，宣扬鲜明的时代特征和崇高的社会道德风尚。好的广告宣传不仅宣传了企业和产品，也为人们的休闲生活增添了情趣，反之，看現在社会上的许多恶俗广告，不仅没能达成宣传企业和产品的功效，反而令消费者产生厌恶情绪。

（2）公共关系礼仪

公共关系是指以非付款的方式，企业通过第三方，在报刊、电视、电台、会议等传播媒体上进行有关企业和产品的有力报道、展示或表演，从而达到刺激人们需求的一种让消费者比较信任的促销方式。礼仪是公共关系活动中不可或缺的一部分，礼仪和公共关系实际是融合在一起共同为企业的营销活动服务的。

用公共关系促销，要突出服务是目的的营销思想，真正做到以满足消费者的需求为核心，从产品质量、价格、服务等全方面考虑消费的利益。在企业公共关系活动中要注意坚持平等互利的原则，应该尊重消费者和企业自身双方的利益，尊重本企业和其他社会公众的利益，不能因为企业的短期利益而牺牲社会的长期利益。

三、我国企业在营销礼仪方面存在的问题分析

随着我国经济的持续快速增长，我国企业的越来越多的走向国外，在走出去的过程中，许多企业并没有重视营销礼仪的运用，因而导致企业海外发展战略的失败，甚至在国内市场也无法生存。

1.企业的营销观念没有转变

一些企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但是在目前市场经济体制下，许多商品都是供过于求，选择权往往在消费者的手中，消费者可以根据自身的喜好而进行选购，此时，营销礼仪的重要性就显现出来。因此，企业必须树立正确的营销礼仪观念，将消费者的需求放在企业方针政策的首位。

企业营销观念的树立应该体现到企业的企业文化以及日常经营活动中去，在任何时候都对消费者以礼相待，以消费者的满意作为企业的基本目标。

2.产品礼仪存在较大问题

三聚氰胺事件给了我国企业一个大大的警示，产品质量不过关，欺骗消费者，这严重影响了企业甚至行业在消费者心目中的印象，违反了产品礼仪的基本要求。根据调查显示，在产品、价格、销售渠道、销售过程和方式、销售人员等营销礼仪中，消费者最为重视的还是产品的礼仪问题。具体如表所示。

一直以来，产品质量一直都是消费者最为关注的问题，不管是品牌战略还是企业的其他战略，都必须以产品的质量为根基，否则，企业的任何战略都不会获得长久的成功。我国许多企业的生产都没有经过严格地质量安全检查，销售的很多产品都是质量不合格的。在这次三聚氰胺事件中，最令人愤慨的是，有的企业销往国外的奶制品中不含三聚氰胺，销往国内的却含有三聚氰胺。这一方面反映了国内质量安全检查的松懈，一方面也反映了国内部分企业严重错误的销售心态，对消费者的严重不负责。

3.分销中存在的礼仪问题

我国许多企业在分销渠道礼仪方面往往缺乏经验和理论指导，盲目的建立营销渠道网络往往是大大增加了企业的成本，甚至使企业陷入难以自拔的境界。

（1）有两个关键的分销礼仪问题：一个是对制造商，一个是对零售商

对制造商来讲，许多零售商采取的联合采购通常威胁着制造商的利润空间，除非制造商能和供应商及客户一起降低其他成本。而唯一持续的价格保护就是更好的树立品牌，维护消费者对品牌的忠诚度，深入挖掘消费者的需求，达到持续的消费者满意。这个优势将会削弱大量联合采购的折扣压力。如果没有的坚实力量，企业的抵抗力是十分有限的。

而对于零售商来讲，他们的目标是以最低的价格购进货物，这取决于他们的购买规模，以及建立与其他零售商联合采购的战略合作关系。小规模零售商遭到大型连锁商店的排挤，同时，许多零售商没有认识到对消费者态度的重要性，在与消费者接触的过程中，往往没有令消费者满意的服务。

（2）分销渠道效率的缺乏

我国许多企业的分销队伍大多庞大而缺乏效率。传统的渠道销售模式是“厂家--总经销商--二级批发商--三级批发商--零售商--消费者”的层级模式，这使企业对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。每一个渠道成员都是一个独立的利益体，他们以追求自身利益最大化为经营目标，不会去费心维护渠道系统的有效性和企业的整体利益。这不仅会给企业带来管理上的不便、经济上的损失，甚至个别渠道成员的无礼行为会影响企业在消费者的整体形象。

此外，渠道冲突、分销商选择不合格等问题都影响分销渠道礼仪的重要问题。

4.促销中存在的礼仪问题

（1）促销人员缺少应有的礼仪

企业在促销过程中，往往临时招聘一部分促销员，临时进行培训甚至不培训，这就导致促销人员对产品知识的缺乏。许多促销员往往不能全面、详细地回答消费者的提问，令消费者不是很满意，这从一定程度上破坏了企业在消费者心目中的印象。甚至许多促销员缺乏一定的敬业精神，玩忽职守，对消费者态度不好，虽然消费者会追求低价格而购买企业产品，从销量上看是一次成功的促销，但是却在同时损害了企业的整体形象。企业不可能一直搞促销活动，那么当企业的价格不吸引人时，消费者会因为上次的不满意而拒绝再次购买。

（2）過度促销引发的礼仪问题

中国企业促销的现状是，市场一有机会，所有的企业都蜂拥而上，争着去做促销，并没有认真考虑到将来：万一哪天产品卖不动了怎么办。许多国际的大品牌都很少搞促销活动，并不是他们不想多卖产品，而是他们深知企业的品牌形象。资生堂很少做促销活动，偶尔做一次，消费者往往会惊喜不已，争相转告，纷纷前往选购，为企业做无形的宣传；而像丁家宜，每个周末都搞促销活动，大商场里天天摆着促销的柜台，再好的产品也会在消费者心目中的形象下降，引不起消费者的购买兴趣。

过度的促销引起了消费者的视觉疲劳，给消费者以不可靠的形象定位，甚至可能引发消费者的反面情绪，这不仅是对消费者的无礼行为，也会导致企业的促销收效甚微，增加企业的成本。

四、提高我国企业营销礼仪的对策模式

针对上文分析的我国企业存在的营销礼仪问题，我们有必要对其应对措施进行探究，深入挖掘我国企业的市场潜力，使国内企业获得健康发展。

1.确立企业的整体营销礼仪观念

现代营销强调的是企业整体的攻防能力，企业所有的人员都必须具有营销礼仪的观念和意识，以营销礼仪的意识来指导企业及员工的举措及行动。

每个企业都应有自己独特的企业文化，它直接反映了一个企业的对待自身、对待员工、对待消费者的态度，直接决定了企业经营的好坏。因此，企业必须以营销礼仪为出发点，结合企业自身的实际情况，确定自己特有的企业文化，从而更好地为消费者服务，更好地满足消费者的需求。

2.确立并维护企业的名牌战略

当今的世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，许多消费者往往出自对企业品牌的信任而去购买产品。由于消费者对新产品的认识逐步加深，对产品的需求更加多样，对选择产品的条件也更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争。因而企业必须在提高产品质量、增加产品特色上下功夫，更好、更快地满足消费者的需求，创造企业的名牌形象。

一方面企业要制定自己的名牌战略。企业必须根据自身的实际情况，制定完整的营销策略，确立企业在不同阶段的战略目标以及可行性的战略实施步骤，同时在品牌的制定过程中要充分考虑到品牌的礼仪问题，结合企业在不同地域的销售情况及当地的风土文化，创造企业的品牌形象。

另一方面，企业必须把产品质量作为品牌的根基和生命。名牌商标都是象征着高质量的，企业创品牌必须在产品质量上下功夫，不能脱离产品质量而一味追求高售价，这样不仅是对消费者的欺骗，长久下去，企业的品牌形象将受到严重打击甚至失败。

此外，随着社会的高速发展，企业的竞争越来越倾向于科技的竞争。因此，企业必须不断进行新产品开发、加强技术研究、提高产品质量，及时了解消费者的需求及爱好变化，一切以消费者满意为根本。

3.建立基于消费者的营销渠道模式

基于对消费者负责、对企业负责的原则，企业营销渠道的首要问题就是对渠道成员的选择，优秀的渠道成员既可以使自己获得成功，也可以帮助企业树立良好形象，帮助企业留住消费者。在前面已经详细的介绍了对渠道成员的选择，我们主要从提高渠道效率方面来进行分析。

从传统的渠道销售模式是“厂家--总经销商--二级批发商--三级批发商--零售商--消费者”向“厂家--零售商--消费者”转变。产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个销售过程中层次越少越能确保两个效果：一是时间性，即从产品生产到送达至消费者手中的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益性，人心所向利益和消费者利益。层次减少，销售渠道中每一位经销商的相对利润是提高的，同时消费者的利益也是相应提高的。

4.提高企业的促销礼仪水平

可以看到，并非每一个公司都在市场上做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销活动，因此，促销礼仪就显得尤其重要。针对我国企业在促销方面存在的问题，企业必须采取有效的措施进行改进。

（1）对促销人员礼仪的管理来讲，对促销人员的培训要有的放矢，有针对性，同时要实施厂商与卖场的双向培训。厂商培训出来的促销人员最终要走进市场终端，而终端又有它独立的行业道德与潜在的行为准则。所以培训还必须要求促销人员能够融入到卖场遵循的行业秩序里。

此外，企业应该把促销人员特别是临时促销人员看作是战斗伙伴，要给促销人员尤其是临促，一个明确的职业定位，给予充分的尊重与重视。并且，企业应该在管理决策中融入促销员的意见，因为一线人员的意见往往更实际、更真实。此外，企业还要积极地去引导促销员，激发他们的信念。

（2）對企业来讲，企业要制定科学详细的促销规划，及时了解市场信息，不能盲目的进行促销活动。不论是做营销策划还是做一线销售，都需要根据市场需要制定有针对性的促销方案并在核定后实施。同时，企业要协调好代理商、促销员以及与供应商之间的关系，加强监管的力度，企业要有明确的权责分配，细致的考核制度。此外，企业还应该引进公平的奖励制度并让其实行具有时效性，激发每个促销人员的工作热情，从而提高企业整体的促销力度。

参考文献：

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[10]王石川.不合理的定价机制还要存续多久.杂文选刊，2007，（4）.

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[13]何佳讯.品牌形象策划：透视品牌经营.上海：复旦大学出版社，2000.

作者：王坤

品牌战略企业策略论文 篇2：

研祥集团：品牌传播　２００９关键词

作为研祥集团行销总监，2008年我忙碌的事情很多。因为受益于奥运会和国家投资的拉动，研祥的特种计算机产品在这一年内被广泛应用于奥运场馆建设和城市基础设施建设中，第三季度盘点收入较之一年度涨幅为170％。这其中既有研祥产品品质的可靠性作为后盾，又有随着品牌影响力的提升带来的市场效应。

2008年，研祥的品牌传播逐渐浮出水面，从一个专业领域的著名品牌逐渐走入了大众的视野。2008年底，研祥高调宣布了“研祥Inside”品牌战略，也制定了研祥集团未来5年乃至10年的企业策略，这其中有三个关键词：规模、海外市场、社会大众知名度。

2009年，随着国家拉动内需的4万亿投资的陆续投入、研祥海外市场的持续开发，我们将坚定不移地执行这三个关键词。因此2009年的研祥营销力度只会加大，并且不仅仅是国内市场，我们将会加大国际市场的推广力度。这是以研祥为代表的中国高科技企业对中国大环境、对自身、中国未来的信心体现。

目前的金融危机对于像研祥这样拥有自主知识产权的中国企业来说，我们认为机遇大于风险。这么说不是一时兴起，而是经过我们多方论证，是有根据的。

首先国家对内需的拉动，将会使研祥这样的中国高科技企业受惠，这在2008年下半年就已经有所体现。上海地铁新建设四条线的招标，研祥就全部中标。我们拥有全亚洲最太的特种计算机研发基地，我们每年的研发投入达到了8％～10％，这是很多企业不敢想像的数字。因为研祥的直销模式，我们拥有全中国最完善的售后服务体系。

其次，有利于研祥海外市场策略推进。在这次金融危机中，竞争对手的疲软为我们争取了足够的布局时间及空间。

基于上面的两点，2009年研祥会加大力度做营销，特别是国际市场的推Fo

目前，国家正在大力推广自主创新科技，并加大了各项政策对工业信息化产业、装备制造业以及其他电子信息产业的政策扶持力度。所以现在对于我们特种计算机行业更是一个非常好的机会，我们在做好产品和技术研发的同时，还要逐渐提升企业和产品的知名度。

研祥自诞生开始，就始终伴随着国外企业甚至行业巨头的巨大竞争压力，这个行业从一开始就是一个开放的竞争市场，由于其特殊性，很少有国内企业涉足，即使涉足也很难做大。研祥和海外企业的竞争，提高了中国特种计算机行业的研发水平，降低了国家及企业的采购成本，同时使中国特种计算机行业发展壮大。我们在中国打败了他们。

研祥很早就将眼光放在了品牌形象塑造上，白2002年起就已经开始尝试行业外的推广策略，我们赞助过中超，和国家棋院组织过网络围棋赛等等。创新能力是研祥的魂；同时我们也会加强企业的管理及营销创新能力，我们将会在营销方面涉及更多的领域，将会通过更多的方式，让大家认识研祥，认可研祥。

作者：吴晓燕

品牌战略企业策略论文 篇3：

如何通过定价来吸引消费者

定价是一门艺术，是包含于整体品牌战略中的策略行为，直接关系到企业、竞争对手以及消费者。定价的作用绝不只是帮助企业增加利润，还关系到品牌在消费者头脑中的定位，比如自己亲手打造的一个新品牌，消费者通过价格，是最直接能感受到这是高端还是中端的产品，而且合理的价格对销售渠道等也有积极的意义。

一般情况下，若产品的毛利率没有达到50%以上，那是没有办法在微商和电商渠道玩的。因为，若低于这个毛利率，商家是没有办法承受高让利的促销玩法和渠道成本的。最早将定价策略引入市场营销领域的是哈佛大学教授雷蒙德·科里。早在20世纪60年代，他就首先提出定价对企业极其重要，整个市场营销的焦点就在于定价策略。但可惜的是，当时市场营销学术界对定价问题完全不重视，每当遇到定价问题的时候，学术界普遍认为问题可以通过加强产品和服务的差异化而间接地解决。

定价的主要目的是：“寻找到最大化利润和市场占有率的结合点”，具体方式有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略和心理定价策略等。

新产品定价策略

如果是新产品，有三种定价方法：高位定价法、低位定价法和中位定价法，下面分别进行介绍。

1.高位定价法

高位定价法是指以高价的方式将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得更多利润，尽快收回成本，之后再逐渐降低价格。这一方法利用了早期使用型消费者求新、求奇的心理和对价格不太敏感的特点，采用高价将新产品导入市场。

这种方法有很多成功案例，比如美国雷诺公司的圆珠笔定价案例。雷诺公司在1945年发明圆珠笔的时候，成本仅0.5美元一支，但是公司利用消费者求新、求异的心理，以20美元的价格销售。当竞争对手出现以后，该公司将价格降到了每支0.5美元，而这时其成本已经随着生产规模的扩大下降到了0.07美元。再比如，国内1992年的时候，呼啦圈开始出现在北京市场。由于舆论宣传的作用，所以大家认定呼啦圈有健美的作用。虽然产品的成本在一元左右，但价格却卖到了七八元，即使这样还是吸引了很多早期使用者，通过他们又使呼啦圈广为流行。不要小看这类早期使用者，他们一般喜欢求新、求异，一般都是各类朋友圈里的意见领袖，所以由他们去带领时尚是非常有引导性的。而最终的结果就是靠这个小小的商品，让很多工厂赚足了利润。

采用先高后低的定价策略对企业的积极意义是：第一，提高产品身价，树立了高质形象，刺激顾客购买；第二，能尽快收回成本，获取最大利润；第三，掌握调价的主动权，为以后实施降价策略留有余地。但高位定价法也有其不利的一面，主要表现在：高价令人望而生畏，影响顾客购买，同时高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。

先高后低的定价策略有一定的适用条件。首先，市场有足够的购买者，他们对价格敏感度低，需求价格弹性小；其次，产品的价格定得很高，能使公众产生这种产品是高档产品的印象；再次，产品技术独特，竞争者难以效仿；最后，小规模生产能实现盈利。因而，该定价策略主要适用于化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。

另外，我在这里专门讲一下电商的定价。一般情况下，若毛利率没有50%、60%的商品是不建议做微商或者是传统电商渠道的，因为低于这个比例，就没有办法去承担平台广告费、快递费、包裹材料费、退单损耗等很多成本，多半亏本。特别是淘宝、天猫等这类的平台，在商品上架之前就要先给每一件产品规划4个梯度的价格：原价、日常价、活动价、大型活动价。

原价一般都是标的超高价，只是用来看的，基本用不到。也正是因为有原价在，所以大家一打开淘宝全是几折几折，感觉超便宜，而几折以后的价格才是这款产品的日常价。另外，有的时候淘宝小二让商家参加活动，必须给折扣，没折扣就没流量，所以商家还必须准备一个活动价格和大型活动价，比如“双十一”“双十二”活动价。为了让大家有更直观的感受，我举个例子，一件商品原价如果是100元，那么日常价就是6折后的60元，活动价是日常价的9折，也就是54元（60-60×10%=54元），而大型活动价是日常价的8折，也就是48元（60-60×20%=48元）。

2.低位定价法

低位定价法是将新产品的价格定得相对比较低，尽可能地快速打开销路，获得较大市场占有率，等产品在市场上站稳脚跟以后，再将价格提高。这一策略主要是利用消费者的比價心理，以低价刺激消费者购买，在消费者心目中建立价廉物美的形象。比如，美国柯达公司以前就是采用的这种策略和宝丽来竞争的。当时柯达将两种新型相机价格分别定为53.30美元和69.50美元，而宝丽来公司的同类产品的价格则为66美元和83美元，最后，柯达成功地阻止了宝丽来公司进一步扩大市场的进程。

到了互联网时代，这种低位定价法就更加被运用得炉火纯青，如各种补贴，各种免费商品。特别是当年的360杀毒软件，当时它的竞争对手金山毒霸、瑞星杀毒还是很强大的，但是正版的软件要花钱去购买，而360直接免费。因为互联网产品具备传统产品中可能没有的媒体和流量属性，所以360可以通过杀毒软件全免费获得大量装机量，有了安装量就有了流量。这样就可以向消费者推荐软件。比如有推广自己软件需求的公司可以找到360，通过360让用户安装他们的软件，每装一个，给360支付费用。而360通过杀毒软件再推广自己的360浏览器，首页就是360自己的搜索页面，原本百度该赚的一部分钱，只有眼睁睁地被360赚去了。

低位定价策略的优点是低价易为消费者接受，有利于产品迅速打开销路，提高市场占有率，同时，低价的薄利不会吸引竞争对手大量进入，诱发恶性竞争，便于企业长期占领市场，但该策略有投资回收周期长，价格调整空间小和低价易使消费者产生不信任等不足。

采用此方法需要具备一些条件：首先，市场需求弹性大，消费者对价格极为敏感；其次，产品生产具有规模经济特征，即大批量的生产能显著降低成本；再次，低价不会引起实际和潜在的竞争；最后，企业的经营目标是追求长期利益而不是短期利益。该定价策略一般适用于一些低档商品、易耗商品、专业性不太强的商品和生活必需品。

3.中位定价法

中等定价法是介于高价和低价定价法之间的一种定价策略，是一种居中的价格策略，它既能保证企业获得满意的利润，又能被消费者接受，对买卖双方都有利。该策略风险小、易为各方接受，有利于企业实现目标利润，但是这种策略特点不突出，较为保守，产品难以打开销路，易使企业失去占有市场的机会。该定价策略应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。

产品组合定价策略

产品组合定价策略简单说就是几种关联的产品打包一起来制定价格的策略，比如适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销量，使两者销售相互得益，增加企业的总盈利，常用的产品组合形式有以下几种：

1.产品线定价

产品线定价是根据消费者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。比如，苹果手机以内存容量的大小来定价，16GB和64GB两个版本的iPhone成本相差不到12美元（约合人民币约78元），但售价却相差100美元，而其中88美元（约合人民币573元）就是其利润了。所以说取消32GB保留16GB版本是苹果最精明的做法，这一决策让苹果的利润每年无形中增加了几十亿美元。

而且行为经济学中也讲过一个案例，在商场橱窗里为什么要放三种型号。功能差不多的洗衣机分高中低三种价格，一般选择中等价格洗衣机的人是最多的。对于低档价格，很多人会想，要不再加点钱买个好的；对于高档价格，消费者又会想，没有必要买那么好的，高低价格的洗衣机的产量和销量都不会太多，他们就是用来引导消费者买中等价格洗衣机的，其实可能中档价格洗衣机的成本和低价格的洗衣机是差不多的，但有价格参照物时，利润却是增加的。

2.任选产品定价

任选产品定价即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配，比如我买台笔记本电脑，一般也会在这家实体店或者网店买个匹配型号的电脑包。

3.附属产品定价法

以较低价格销售主产品来吸引顾客，以较高价格销售备选和附属产品来增加利润。比如，以前美国的柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用相机，价廉物美，销路非常好，结果带动了柯达胶卷销量的巨大增长，尽管其胶卷的价格较其他品牌的胶卷更贵。

有一次，我在东北滑雪住的民宿，一查价格，才90元一晚，便毫不犹豫地订了，结果去了以后才发现，吃一顿家常菜要200多元，因为民宿住得比较偏，周边又没吃的，只能在那家吃，因此非常无奈。另外，桶装水、打印机也是这样的定价策略，桶装水机器我可以免费送，但是你只能在我这里订水。

4.副产品定价法

对于许多行业，在生产主产品的过程中，常常有副产品产生，这些副产品对于某些别的行业是有价值的，也可以用于销售，这种副产品的收入越多，将使公司更容易把主产品的价格定得更低，以便在市场上更有竞争力。

5.捆绑定价法

将很多种产品组合在一起以低于分别售卖时的价格总额来定价。比如，商场里经常看到牙膏和牙刷或者是两把不同颜色的牙刷捆绑到一起卖。

市场营销学者ThomasJ.Nagle指出了定价在营销中的重要价值：“好的定价始于分析消费者的需求和价格感知”。可见，营销定价离不开对消费者的价格感知的研究。众所周知，感知价值=感知效用÷感知价格，消费者将选购他们认为感知价值最大的商品。需要指出的是，降价并非是降低感知价格的唯一选择，关键在于企业如何管理顾客的价格心理。

通过心理学玩转定价

价格虽然只是一个数字，但是它能唤起一套复杂的情感。设定价格的行为表面上看稀松平常，可在这一过程中，我们把内心的欲望变成了人人都能看得见的数字语言。产品定价是一个非常重要的营销要素，甚至还有专门做定价策略的公司。研究消费者的价格心理，是企业成功获得利润的重要保证，消费者的心理价格倾向分为五类：

1.求廉心理倾向

即以追求廉价商品为主要目标购买心理，比如买内容差不多的商品，一般是哪家价格便宜买哪家，特别是网络购物，比较起来更容易了，只要排序价格，很快就下单了。

2.自尊求荣心理倾向

即以追求荣耀为主要目标的购买心理，比如买车，特别是高端的车，很多时候就是开给别人看的。

3.求实心理倾向

即以追求产品的使用价值和经济实惠为主要目标的购买心理。

4.求同心理傾向

以追随与模仿他人和追赶时髦为主要目标的购买心理，比如大学生们买苹果手机，有一些同学的想法就是别人有，我也要有，所以大学生通过按揭方式买iPhone的不少。

5.求新、求异的心理倾向

即以追求款式新颖、造型独特等罕见商品为主要目标的购买心理，比如很多人特别热衷于买耐克限量版篮球鞋。

根据上面的这几种心理需求，常用的心理定价策略有如下几种：

（1）尾数定价策略

这个方法早在20世纪80年代就已经开始流行了，就是在价格尾数的基础上少一元钱，比如，299元感觉上才200多块，其实已经是300元的级别了，而且一般人的浏览习惯是从左往右阅读，然后短时间记忆用于比价，所以尾数定价有一定的优势，特别是到了电商时代，按照价格排序，少1元钱就可能使商品排得更靠前。

那我为什么还要在这里继续“炒剩饭”呢？因为这种方式也不是所有情况都适合的，只卖998的方式会让人有一种廉价的感觉，甚至是欺骗，这种策略更适合廉价商品，比如日用品等。为什么一定要以6、8、9这些吉祥数字结尾？如果可以做一些调整，大家来感受一下，19.8改为19.7，哪个数字会让人心里更舒服一些呢？

（2）整数定价策略

整数定价与尾数定价正好相反，有一些公司就故意将产品的价格定为整数，以显示产品的品质。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，所以整数定价更有利于销售。

但是，尾数定价和整数定价不是绝对的，尾数定价的商品不一定就是廉价品，整数定价的商品不一定就是高档品，还是要分具体使用的场景。我专门查了苹果官网的iPhone，价格也是尾数定价策略：比如，iPhone7Plus定价6388元。

（3）声望定价策略

声望定价是针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，一般价格越高，心理满足的程度也就越大。

比如十多年前的彩电价格大战中，国产彩电普遍大幅降价，而海尔不但没有降价，反而有所提升，那时海尔电视的销售额有增无减，这在很大程度上利用了消费者的名牌心理，让大家觉得海尔的产品确实物有所值。再比如，同等规格的高钙牛奶、高铁牛奶、低脂牛奶的价格比普通牛奶价格高很多，但是他们的实际成本差别可能并不大，为什么会这样呢？这是由产品的定位决定的，这些产品是出售给关注健康的消费者的，为了健康，这些消费者愿意付出更多。

时装、化妆品、微整形、减肥代餐等商品的价格远远大于成本，有些甚至是成本的几十倍乃至上百倍，实际这也是一种心理定价，它是以消费者心目中认为值得付出的产品价值来定价的。化妆品类追求的是美丽和青春；时装追求的是时尚、与众不同的个性和新奇等，这些都是物质成本不能衡量的，价格的高低以消费者的“适当价值感”为参照物。

另外，已经是高端定位的产品若要卖低价产品，一定要进行品牌分离，注册另外一个品牌来打市场，不然要出大问题，派克钢笔曾经就遭遇了这样的失败。公司为扩大市场份额推出了3美元以下的廉价钢笔。此举一出，不仅使“钢笔之王”的形象受损，更使派克高档金笔的市场占有率下降到只及竞争对手的50%。可见，顾客常常会通过价格来判断产品品质和品牌，因此，产品定价时必须考虑顾客对不同产品所持有的价格印象和价格心理，将定价和不同的产品定位、品牌形象协同起来。

（4）招徕定价策略

这种定价是对某些商品定非常低的价格，目的在于吸引消费者的目光。比如我们逛街时经常会看到大街小巷中很多店门前贴个标签“10元起”。当然这个“起”字写得非常小，这种方式会让路人认为这家店里的商品都很便宜，其实未必。这种策略的目的就是吸引消费者在来购买该商品时也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。当然，我们也可以反其道而行之，把价格定得很高来吸引眼球。

比如家乐福和沃尔玛是怎么利用招徠策略的呢？他们两家都打的是最低价，家乐福坚持“低中取低，高中超高”的策略，而沃尔玛是所谓的“整体低价”。家乐福并不是把所有的商品的价格都定得很低，而是高低结合，至于哪些商品是低价，哪些商品是高价，家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的。特别是家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价，自有品牌商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额和获取最大利润整合到最佳平衡点。所以，我们就可以理解为什么淘宝商家有的时候“9.9包邮”都敢做了，有一句话内涵特别丰富，叫“来都来了”，既然来了，就随便买点什么呗，反正都包邮。

（5）对比定价策略

对比定价策略是以所谓的孤立效应为基础的。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力。

法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意：制造差价。他把其中一种小鹿的售价由30元提高到50元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。对比之下，消费者会产生价格错觉，或使高价更高，或使低价更低，或者错误估计价格的差距。

就拿广告行业来说，我们一般给甲方提案都会给高中低三个价格，而且故意把低档和中档的价格套餐做得很不合理，尽量往高档的价格套餐引导，如果只是一个套餐，一个价格，很多时候在谈判过程中容易僵持，很尴尬。星巴克有中杯、大杯咖啡，就是没有小杯，它也是这种定价策略。

（6）错觉定价策略

错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉，在家乐福、沃尔玛两家超市，经常会看到“100元购买110元商品”的促销活动。表面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分析会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。

其实定价策略的方式还有很多，比如习惯定价法、小计量定价法、统一定价法、系列定价法、意向定价法等。由于篇幅关系，我再最后举个小计量定价策略的案例。比如老枝花卤因为是油卤工艺，又不加任何的添加剂，成品缩水就会特别严重，若按照斤来标价，看上去就特别贵，所以从一开始就按照两来标价。除了价格感知更好了，而且一斤对于一般年轻人来说没概念，也根本吃不完，按照两来标价以后，我们还会特别注明，某个产品适合几人食用等。

有一门学科叫心理物理学，专门研究人的主观感觉和物理事物的关系。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，而对绝对数值却不那么敏感。比如两杯水，哪杯更热，大家都知道，但是让人猜测水温是多少度，就猜不准了。价格也是一样的，价格对消费者来说其实是一个相对的心理感受，到底贵还是便宜其实是可以美化的，但是，美化不是骗，没有道德底线，产品以次充好，那是做不长久的。

如何正确地做打折活动

消费者的普遍心理都是想买价廉物美的东西，但是又怕自己被坑，又希望被特殊对待，所以打折成了商家常用的一种推销手段。但是消费者对普遍的7、8折已经“免疫”，总觉得7、8折后才是商品的实际卖价，因而往往会期待更低的折扣，或等待确认折扣的真实性，所以打折定价策略是很有学问的。

对于需求弹性大的商品，折价销售往往会刺激顾客的购买欲望，促使其做出购买决定。比如之前我常年看爱奇艺的免费视频，广告虽然讨厌，但是我也能接受。突然有一次，爱奇艺做活动，5折会员，我毫不犹豫地买了一年。其实想想，平时每天上下班坐滴滴来回都要100元，而100多元的视频会员价格却让我觉得贵。所以人的消费心理很奇妙，很多人花几百元买件衣服觉得便宜，但是花50元买本书却觉得贵。对于需求弹性大的商品，折扣定价策略是比较管用的。

折价销售是营销推广促销手段的一种具体形式。折扣推广，是指营销者运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买的促销行为。这种促销手段在短期内促销效果显著，但由于它具有贬低产品之意，只能作为一种辅助性促销手段使用。而且要有技巧地用，不能频繁用，频繁用只会吸引价格敏感型的消费者，而抛弃价值认可型的消费者，长此以往，会形成恶性循环。

本文作者系“吃喝玩乐网”前CEO，案例脱口秀节目《高臻臻的脑细胞》创始人，擅长广告营销策划，拥有17年互联网从业经验。

作者：高臻臻