消费营销策略思考论文

摘要：综合国内对饥饿营销相关的研究进展，简要理清饥饿营销的概念，有效实施的条件，及优缺点，通过对国内外采用此策略的商家的跟踪了解，从产品伤害危机的视角重点探究中国情境下对该策略的应用现状进行分析并进行总结，提出当此策略应用不当时，企业可能采取的挽救手段以修复消费者-品牌关系，为企业营销策略的选择提供参考。以下是小编精心整理的《消费营销策略思考论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

消费营销策略思考论文 篇1：

高校体育消费因素与体育营销策略分析

摘要：运用问卷调查、专家访谈、实地考察等方法对北京、上海、广州、西安四地部分高校进行大学生体育消费及营销策略的调查分析。得出大学生要面子、重关系的体育消费行为，大学校园体育消费具有福利性特征；高校体育营销策略方面：高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多为佳，同一产品薄利多销，重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。以便健康、有效地发挥高校体育资源，更好地为全民健身做出贡献。

关键词:高校;体育消费;体育营销

随着社会的进步，人们体育观念的更新及学校体育的不断发展，体育消费作为一种时尚，正逐步走向大学生。对大学生体育消费进行调查不仅有助于了解大学生的体育消费意识、行为及体育消费在大学生生活中所处的位置，由此可以引导大学生科学、健康的消费行为；而且对于开发、完善、培育适合于大学生消费层次的体育消费市场和体育产业都具有现实意义和理论价值。近10多年来,我国的体育市场快速发展和日益繁荣,体育产业的迅猛发展和各类体育市场的形成,为高校体育市场的开发提高了良好的环境条件。

一、高校大学生体育消费因素

主体因素：大学生要面子，注重关系的体育消费行为。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，尤其在刚刚进入大学校园的莘莘学子们，在释放高考压力的同时，其体育消费受同伴、异性等因素影响较大。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是北大、清华还是普通院校，群体效应、面子的问题十分重要，维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国大学校园中根深蒂固而又广为普及的面子、关系等体育消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊高校体育消费市场。最近在中国211工程高校中的一份关于体育消费的调查中得出（尤其在北京、上海、广州、西安等大都市的名牌大学中）大学生的体育消费在一定程度上受到家庭观念的影响较大，尤其来源于偏僻地区的大学生，家长认为自己的子女在名牌大学读书，不能让别人看不起，自己及全家人节衣缩食供子女读书，比如在北京一名牌大学读书的江西籍小王，每月仅在打网球上的消费就达到300元（父母每月寄给他的生活费为600元），真是可怜天下父母心。

环境因素：大学校园体育消费的福利特征，校园与社会的体育消费环境差异分析。在中国，大学校园是一个特殊的社会环境，受政府、民间及海外等多种组织影响的区域。据调查目前我国高校体育消费具有福利性的特征，这种福利性体育消费的表现形式有两种:一是免费体育,如体育课的教学、校运动队的训练及广大学生的课外活动等;二是优惠收费体育,如场地器材的出租、主办各类型的培训班等。福利性体育消费有利于吸引更多学生参与体育,增强学生健康,培养和造就更多高素质人才。它不仅有利于丰富校园文化活动,有效地培养学生终身体育的思想和习惯,同时,由于不完全受经济条件的限制,也可促进校内教职工体育锻炼活动的开展。高校体育利用场地和器材优势,以特有的劳务方式向社会开放,可以带动临近社区体育的全面发展,促进高校与社会各界的广泛联系,有利于加强社会的稳定性和社会主义精神文明建设。目前在北京、上海、广州、西安四地区部分高校中调查得出,这一特征较为明显,大约67%的高校体育场、馆、池对内、外开放都具有福利性,如健身收费2元左右/小时,游泳池收费3元左右/小时,舞会门票4元左右/场,较高水平的体育比赛门票在5——10元之间,CUBA比赛门票控制在10元以内,这些都体现了福利性的特征。

二、高校体育营销策略

高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多数为佳。体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响体育市场的建立与发展。高校体育产业的消费对象主要是人口众多的师生员工及周边地区居民和青少年(中、小学生)群体,这些构成的一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育消费群体。高校比较完备的体育场地设施向社会开放时形成稳定的社区体育消费市场,这为高校体育营销市场的开发提供了较为有利的条件。据笔者调查统计:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、广州的前10所高校、西安的前10所高校体育消费对象目前主要还是以大学生为主,占整个消费人数的半数以上，达到63%,教职工占15 %左右 ,社区居民占18%，其他占4 %。这说明大都市高校体育市场开发的力度还很不够,消费群体相对较为单一,有待于进一步拓展,以形成较为稳定的体育市场。

同一产品薄利多销。在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引体育消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现体育的社会效益和经济效益双赢。

重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感,维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略，但随着会员的增多，在同等条件下信用进一步加强，否则后面的会员及前面的会员均会受到影响，因为随着体育消费人群的增多体育服务面比较广，在采取以前的措施是很难达到预期效果的。

我国的体育产业已逐渐形成了一定的规模,并有了很大的发展。高校体育市场也已形成,但高校体育产业只是刚刚起步,管理体制尚不健全,缺乏协调的宏观管理、政策引导、法规保障和优惠政策。目前高校大学生体育消费因素主要有：主体因素（大学生要面子，注重关系体育消费）；环境因素（大学校园体育消费的福利特征）。高校体育营销策略中应注意：体育消费中开发体育项目的适应人群以多为佳；尽量做到同一产品薄利多销；重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。

作者单位：王兴泽，赣南师范学院体育学院；王冰，赣南师范学院商学院；赵永建，山东体育学院

(编辑 雨露)

参考文献：

[1] 张伟霞.高校体育产业的发展潜力与问题分析[J].体育文史,2001，(6):23-25.

[2]雷历.影响北京市高校体育场馆有偿开放赢利效果的因素分析[J].天津体育学院学报,2001,(1):38-41.

[3]陈东,王燕军. 对高校体育市场若干问题的思考[J].武汉体育学院学报,2004,(2):16 -18.

[4]鲍明晓.体育产业—新的经济增长点[M].北京:人民体育出版社,2000.89-92.

作者：王兴泽　王　冰　赵永建

消费营销策略思考论文 篇2：

从产品伤害危机视角看饥饿营销

摘要：综合国内对饥饿营销相关的研究进展，简要理清饥饿营销的概念，有效实施的条件，及优缺点，通过对国内外采用此策略的商家的跟踪了解，从产品伤害危机的视角重点探究中国情境下对该策略的应用现状进行分析并进行总结，提出当此策略应用不当时，企业可能采取的挽救手段以修复消费者-品牌关系，为企业营销策略的选择提供参考。

关键词：饥饿营销；产品伤害危机；消费者-品牌关系

1引言

在继苹果、小米等商家采取饥饿营销的销售策略后，华为公司在其手机销售中亦采用了此手段，面对国内厂商对此策略的热烈追捧，作为方兴未艾的营销手段，在中国情境下，饥饿营销策略往往是在信息不对称的条件下以挟持消费者的购买意志为手段来谋求高利润，但一旦产品质量，服务水平与消费者期望产生严重偏差时，其对企业的品牌形象会造成负面影响，特别是在该策略使用失当时，饥饿营销策略无疑会成为蓄意性产品伤害危机，严重影响消费者-品牌关系，给企业带来不可估量的损失。在中国情境下，当饥饿营销的销售策略使用失当时，企业应该采取何种手段修复消费者-品牌关系，以及中国企业应该以何种态度审视饥饿营销策略，是需要认真思考的一个方面。

2饥饿营销简述

2.1饥饿营销的概念

在现实情境中，当人处于饥饿状态时简单的食物也会香甜无比，在生理需求达到最高点时，平时一般的标准也可能让人如身在天堂。在社会营销时代，许多企业希图通过所谓的饥饿营销策略获得预期利润，引导消费者的购买走向，饥饿营销是指在产品极大丰富的今天，产品处于供过于求的状态下，买方占有足够多的主动权，卖方为了自己重新占有主动，人为地造成产品短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”维持商品较高售价和利润率的目的。

2.2饥饿营销策略成功实施的条件

饥饿营销的成功实施的前提要求该产品市场竞争不充分、消费者心理不成熟且易受引导及产品品牌非常成熟在市场上竞争力较强。

在细分市场内现有竞争、新竞争者的威胁水平低、新竞禾禾禾争者进入行业壁垒较高且替代品较少时，企业必须通过详细的市场调查，了解现有替代品竞争者的数量、实力、生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。刘清华认为在中国的消费情境中消费者易产生求同（从众心理），求新，求美和求名（炫耀）的动机，商家刻意造成商品稀缺，要求消费者在短时间内做出购买决定，甚至是冲动性消费行为时，饥饿营销才较可行。

企业产品质量水平高是企业应用饥饿营销的物质基础，销售的产品必须具有良好的品牌成熟度、知名度和美誉度，至少在某种属性上具有其他同类商品不可替代的优势，利用物以稀为贵的法则激发顾客的购买欲望，企业亦需不断加强产品和技术创新以期能引领消费潮流，才能不断满足市场的激烈竞争，长久赢得消费者的芳心。

此外，国际上的各种奢侈名牌，比如香水行业的香奈儿，箱包行业的翘楚——路易威登抑或爱玛仕，各种世界顶级豪车等等，亦是应用此策略的行家里手，可是这些企业在单品获得高额净利时，却无不谨慎的把市场控制在有限的特定人群，把产品，服务等做到臻于完美，从而愈加彰显品牌的不凡价值。可是绝大部分行业，不管当时产品多么受到市场追捧，都逃不过被超越的危险，特别是电讯行业，技术的更新，产品生命周期的缩短，消费者口味的瞬息变化，无不使饥饿营销策略的实施困难重重，即使企业短期内取得了良好的效果，但是此种策略能用到何时，可能会给企业带在何种隐患，却是难以预知。从长远来看，如果此策略应用不当，不管是对企业的市场份额还是品牌形象的塑造都是严重打击，如苹果一代代的更新，消费者从精英化到大众化的发展变化，iPhone已成街机的现状更加凸显了苹果公司的市场定位的混乱，企业想抓住所有市场却不被对手超越更是天方夜谭。

2.3实施饥饿营销的利弊分析

饥饿营销通过保证产品高附加值，强化品牌价值，树立独特形象，获取远超竞争对手的利润，如小米公司以其优良的性价比，宣传“为发烧而生”的价值理念，吸引了大批“米粉”聚集。

其次，现在产品的稀缺使消费者为了及时获得相关产品，必须对其公司和产品保持高关注度。如苹果公司对产品完善的不断努力，用心做好的自己产品的工匠精神大家有目共睹，自然赢得广大顾客的青睐，其公司的各种事件都不断吸引媒体和公众的注意，反观国内有些手机商厂，虽然采取了饥饿营销的手段，却在此方面显的略显不足，使消费者对产品的质价是否匹配存疑。

2.4实施饥饿营销的坏处

首先，变相扶持竞争对手。企业保有一时的独占优势或许可行，但是长久的市场竞争中，稍有不慎便会在某个方面被对手超越，仅凭一时的优势而滥用该策略只会引起消费者的反感，一旦企业产品的独特属性被竞争对手替代甚至超越，其后果堪忧。

其次，对于理性和潜在消费者的消费信心会造成巨大挫伤。当企业不断通过压缩消费者的消费期望来获得高利润时，一旦超出消费者的心理预期或其提供的产品不再为消费者所认可，消费者往往会转换购买，如小米的购买者在小米手机实施饥饿营销时而高性价比优势却越日渐丧失的状下不断转向华为等其他手机品牌。

利用信息不对称，对消费者的意愿进行绑架，如果企业乐此不疲而不自省，那么正常市场竞争秩序必将遭到破坏，企业相互排挤甚至藉此机会偷税漏税，将企业和顾客关系推向对立，不利于建立持续共赢的顾客关系，更可能触犯相关法律，企业只会给消费者留下唯利是图却罔顾顾客体验的恶商形象，而在消费者越来越理性，信息越来越透明的今天，企业经营一旦失误，后果将是致命的。

饥饿营销故意放缓供货数量和时间，消费者在产生“饥渴”的同时，却是对其购买体验的严重打击，难以挖掘消费者对产品的深层次感受，可能误导厂家过于迷恋产品而忽略了消费者在未来的真实需求。另外，企业产品的周期过长，资金的回收缓慢，企业产品必然无法快速深耕，竞争对手却可以快速以更优的设计，更新的产品，更好的质量对产品快速迭代，等沉迷繁荣假象的企业惊觉，却已是山河变色。

3从产品伤害危机视角探讨饥饿营销实施失当时的应对策略

在中国消费情境下，消费者的道德规范中有深刻的儒家文化基因，消费者必定会参照自身道德评价标准对企业的行为进行评估，而这种无视消费者感受的行为无疑违背了中国消费者诚信的道德理念，更是企业对其社会责任的漠视，饥饿营销策略便很容易被消费者归为负面的道德曝光事件，甚至是蓄意型产品伤害危机，在此情境下，企业应该采取什么样的手段去修复消费者-品牌关系是需要认真思考的。

基于本土消费者的心理和消费特征，何佳讯认为中国情境下的消费者-品牌关系质量由“信任”、“相互依赖”、“承诺”、“自我概念联结”、“社会价值表达”和“真有与应有之情”等六个维度组成，本文拟从产品伤害危机发生后影响消费者的责任归因的因素出发，分析企业针对不同的情况可能采取的应对策略；

当饥饿营销策策略失当时，女性消费者对危机的威胁更加敏感，她们更容易将责任归罪于企业。对于女性消费者企业在购前应给予充分的心理预热，并做好讲解工作，使其对企业的营销策略有良好的心理预期而不致产生过多抱怨。在中国消费情境下，企业在采用饥饿营销的销售策略时，一定要对可能造成顾客抱怨的因素进行改善，或者陈述相关实情，以期获得消费者的谅解。

对于年龄而言，综合相关文献得知其并不一定决定消费者对企业的责任归因，往往还需要与消费者的经济水平和健康水平等因素结合起来分析，一般而言，如果老年顾客具有较多的财富积累时，那么相对于青年顾客而言，顾客感知要低，对危机的承受能力较强且更易持宽容态度，购买意愿不会明显下降。但是如果老年顾客经济水平一般时，且老年顾客由于身体老化、患病可能性增高，就会比青年顾客感觉自己更脆弱，感知到更多的危险。在此情境下，企业需要区分不同的顾客群体，注重研发相关产品，特别是要抓住年轻顾客求新心理，满足其炫耀性心态，有效利用事件营销手段使目标顾客对产品时刻保持高关注度，通过高质量的产品传递高价值感受。而对于年老顾客，则要应在保证产品质量的基础上，做好服务工作，在老年顾客心中形成可靠，负责的企业形象，此时相对而言企业的饥饿营销策略应该慎用，以避免成熟顾客的逆反心理；

饥饿营销往往在等待中消耗了顾客的大量的时间的精力，造成消费者-品牌关系的损害，Tsai认为产品伤害危机中的消费者-品牌关系再续过程经历从反省、补偿、沟通、接受到恢复的动态过程，企业应该对实施饥饿营销的条件进行审查，发现根本原因和对消费者哪方面的利益造成了伤害及其严重程度，从而制定有效的方式弥补消费者的损失，降低消费者的心理抗拒，缓和消费者的怨恨情绪。如企业在顾客物质和心理层面进行修复，及时启动退款、换货、召回和赔偿机制，特别是要摒弃以前“挤牙膏”式的供货方式，重新定位产品形象，特别为了刺激顾客对产品的购买，可是适时开展折扣、赠送、降价和广告等各种营销活动。如华为公司具有良好美的美誉度，广大知名度，但其在采取饥饿营销策略时便显的稍逊不足，其手机商城不但新机限购，以前出厂的热门机型也采用抢购策略，消费者费尽心力获得一个预约号并踊跃抢购后，商城却是迟迟不出货，往往需要三到五天才能出库，加上中途快递时间，可以预见，在顾客翘首以盼一周后才收到爱机时的购物体验是多少的糟糕。特别是如果新机的质量，外观，使用体验等与顾客期望偏差很大时，这就无疑将对顾客的信任是何等可怕的打击，同时华为售后服务亦不到位，笔者曾很多次在华为荣耀7发售期间拨打客服电话，却罕有人员接听，在商城相关手机的用户评论中，物流速度和售后服务是顾客抱怨的重要因素，在差评和中评中占有很大比例；因此，华为公司应在顾客等待的过程中及时给予反馈，进行耐心疏导，同时亦可对购买一定金额的用户赠送一些弥补性的配件，积极做好售后的服务工作。

除了弥补消费者的损失，对于饥饿营销失当后对消费者负面情感的回应，应更多倾向于品牌形象的塑

造，提高顾客对品牌的高价值的认知，进而对企业以前的饥饿营销策略采取宽容态度。对于饥饿营销失当时产生的顾客不信任，企业应打破沉默，以真诚的态度向消费者传达积极的修复意愿，通过各种沟通渠道，不管是专家澄清还是企业公关，都应积极向消费者传达负责任的企业态度，重新解释企业产品信息，逐渐消减消费者的抗拒和排斥心理，恢复对品牌的信任，从态度上重塑消费者对企业产品的购买意愿。如商家可以在危机之后通过赞助慈善事业、公益事业赞助等方式展现企业的社会责任，表达对社会的积极态度。饥饿营销即使失当产生产品伤害危机，一般也并不违反相关法律，属于可辩解型产品伤害危机，故对于饥饿营销失当后的情感补救，企业应积极承担责任，企业可以会同相关专家通过多渠道向公众进行解释，认真倾听顾客反馈，及时改进展现诚意，消除顾客的排斥心理，重塑高价值的品牌形象，构建良好的消费者-品牌关系。

4总结

饥饿营销绝非屡试不爽的利器，即使在企业拥有上述可实施饥饿营销策略的条件下，如果竞争对手采用此策略，或者整个市场气候便是如此，那么从企业长远发展角度来看，企业要想保有自身的品牌形象不受损害，更应该对此种营销策略慎用乃至不用，因为此种策略在国内兴起时日尚短，对消费者的未来购买认知目前尚无明确的实证研究，消费者是最善变的群体，企业切不可迷恋于一时的抢购热潮，一旦企业在某个方面被对手超越，那将带来的是不可预知的风险，甚至引起消费者的报复性回应。特别未来服务营销的时代，只有秉持服务至上，为顾客着想的商家才能赢得顾客的信任和尊重，更能够在别的企业为眼前之利便利用信息不对称优势绑架消费者购买意志以换取利润的不良体验下，体现企业与众不同的服务理念，也更能契合中国消费者的道德认知。同时企业亦需要加大创新力度，积极进行技术研究，建立稳固的合作关系，这样才能在手机的生产中不再受制于人，更不需利用饥饿营销济一时之急。

参考文献

[1]刘清华.饥饿营销的应用条件分析[J].现代营销，2011，（06）.

[2]方正，杨洋.饥饿营销的应用条件分析[J].外国经济与管理，2009，（12）.

[3]燕妮.OTC药品产品伤害危机下消费者信任修复策略[J].卫生软科学，2014，（08）.

[4]张永锋，杨相和.饥饿营销探析——从苹果公司系列产品的持续热销谈[J].中国商论，2012，（07）.

[5]涂铭，景奉杰.产品伤害危机群发属性如何影响补救预期[J].商业经济与管理，2013，（08）.

作者：张朝阳 杨卫丰

消费营销策略思考论文 篇3：

基于消费心理与行为的市场营销策略评价

【摘要】文章以消费心理和消费行为作为切入点，分析了影响市场营销的策略，根据消费的心理变化来探索营销策略的更新。

【关键词】消费心理；消费行为；市场营销策略；心理变化

在改革开放以后，我国逐渐进入市场经济时代，经济得到了快速的发展，人们的消费水平也得到大幅度的提高，任何消费行动都是在消费心理的驱使下进行的，因此对于市场营销策略也需要尽量考虑消费心理与消费行为。基于这个角度对消费者的喜好、目的进行分析与探索，为企业的营销、产品研发等提供依据，消费者消费行为的产生经历了对产品的认识、情感产生、购买意识、购买行为等过程，市场营销可以从这个角度出发，从外在表现行为进行分析。

一、影响消费心理的因素

消费者的购买行为受到购买心理的影响，不同的消费者有着不同的消费心理，当消费者有某种需求时，就会对同一类产品进行细致观察，其中消费者最关心的有三个因素：一是品牌心理；二是廉价心理；三是求异心理。品牌心理是因为消费者认为品牌象征着高贵和地位，以衣服而言，无论是正装还是休闲装，人们都会对某个品牌情有独钟，这是一种品牌心理的体现。所以很多人就会受到品牌心理的影响，认为品牌商品是彰显自己地位的一种表现，希望从中获得一种荣誉感。当然，品牌从另一个层面上来看也是质量和服务的保障，只有在同行中拥有最优秀的品质才能够打响知名度，成为名牌，因此人们品牌心理的产生也是可以理解的。对于我国大多数人的购物习惯来说，价格是最重要的一个因素，这也是一种廉价心理的影响，比如我们经常会看到某些专卖店打折了，即使原本没有购买欲望，但是在打折的诱惑下，就会产生进去购买商品的冲动。现今的年轻人对于“撞衫”现象是不可以忍的，这是一种求异心理的表现，有些人认为自己与众不同，就不能流于大众化，看到别人有一样或类似的物品，就会产生不顺的心理，因此他们可能会选择和别人不同的产品，以免出现和别人拥有同样产品现象。

信息化时代在不断发展，人们对于产品的了解越来越多，再加上电商的发展，人们的消费意识也在不断提高，虽然消费观念提高了，但是人们消费上当的频率也提高了。消费者面临卖家各种各样的促销手段，一开始都会产生消费欲望，但随着消费上当的次数提高了，人们对卖家也逐渐产生了不信任感，消费者的辨别能力也在不断提高。比如商场的促销活动，尤其是食物，人们首先会想到的是它的保质期，也会辨别商品真假。消费者的消费意识增加，对于产品的辨别能力也有所提高，不会光听促销人员的夸大其词，而是更相信自身的判断。另外，消费者的个性化需求愈来愈旺盛，主要表现在青年的身上，青少年需要以个性化来塑造不同的个性，以求在人群中有突出表现。

二、消费心理类型分析

与影响消费者消费心理因素与特征一样，消费者的心理类型也有所差异。消费者对于消费主要有六种消费心理类型：第一种是追求“实”的心理，在消费的过程中重视产品的性能和质量，在这种消费心理的影响下，对于商品的外在不是很看重，这种心理是在消费过程中最为常见的，尤其是在一些日用产品上，对于功能质量的要求远胜于对于外观的需求。当一件具有同样属性的新产品产生时，人们往往会产生第二种消费心理：追求“新”的消费心理，这能够吸引消费者购买的欲望，消费者往往是喜新厌旧的，尤其是年轻的消费者，往往有追求时髦的心理，这种心理的存在就会让消费者在消费过程中被产品的外观、造型和新功能所吸引，由于对新事物的好奇，新的产品往往能在一个阶段形成一大片的市场。第三种消费心理就是追求“名”，即追求品牌，随着消费水平的提高，人们的消费习惯也有所改变，对时尚的追求，对品牌产品无法抗拒。这也就是高档奢侈品无论价格高低都不会影响消费者购买意愿的原因，对名牌的追求已经超过了价格的在乎程度，在这其中，一类是对品牌的追求，还有一大部分原因是虚荣心的产生和对财富地位的炫耀。自古以来，中国都有“爱美之心，人皆有之”这句老话，这也是长久不变的道理，人们对于美的追求是不会停止的，因此在消费上就产生了追求“美”的心理，消费者在这个阶段更加重视产品的艺术价值和欣赏价值，虽然有的产品在功能上没有多大的作用，但是就是抵挡不住人们对于产品外观喜好的需求。人们的第五种消费心理就是习惯性心理，对于某件产品的重复购买就会产生对该产品的习惯性购买，消费者一旦产生这种心理，就会持续一个比较长期的过程，这在日用消费品比较常见，因此市场要认识到习惯性心理对于消费者购买行为的重要影响作用。消费者还有一种消费心理，就是从众心理，消费者在购买商品时，往往会关注其他人对商品的购买情况，受到其他人的影响而改变自己原本的购买行为，如对于苹果手机，一些消费者拥有这类产品，而身边的人群也会产生购买同种产品的消费心理，不自觉地模仿他人购物行为。

三、基于消费心理和行为的市场营销策略

（一）市场营销策略的重要性

根据对消费市场的调查研究显示，市场营销和消费心理从本质上而言是对交换和消费环境进行研究，要想有效进行市场营销，不断扩大市场，增加利润，就要对消费心理和行为进行研究，以此来制定相应的营销策略，而优秀的营销策略也能够反过来营销消费心理和行为。因此，企业要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就要根据消费心理和行为的变化来制定营销活动，让营销活动与消费心理和行为产生相互影响的关系，更好地促进企业发展。对于整个市场而言，企业和消费者是基本单位，是经济活动的主体，因此两者呈现出具有一定规则的趋向和走势时，就能够对宏观的经济状况产生影响。随着人们生活水平的提高，消费需求的结构也在发生着变化，需求结构的变动要求，企业商品和消费者需求要互相适应，这样才能保证消费品德供求平衡。

（二）市场营销的主要策略

对于企业市场营销，要树立起以顾客为中心的营销观念，要站在顾客的角度研究问题，学会换位思考，通过市场调查来准确获得消费心理和行为的数据，重视客户的反馈信息，尊重消费者的消费需求，积极与客户进行沟通，对服务质量、产品质量进行分析、对比，并且确定下一步的营销策略，实现企业的人性化关怀，以此增加客户的满意程度，增加品牌的信誉力。企业需要认真分析消费群体，确定市场的主打方向，对产品进行定位，企业要立足于消费机构实际，对消费群体细分，确定自身目标和消费者需求，明确消费市场，满足不同类型的消费者需求。企业需要加强对市场的调研和消费行为的分析，研究消费者消费行为的走向，分析好市场变化，抓住消费热点，促进消费行为的产生。

四、消费心理与行为对市场营销的启示

（一）树立顾客为中心的理念

企业要认识到消费者的重要性，在市场销售中不要只是估计利润，更应当看重消费者，只有赢得消费者的信任，才能促进消费者消费行为的产生，进而产生习惯性消费心理。这是企业赢得市场、赢得民心的重要保障，企业要认识到消费者的重要性，加强顾客体验，重视售后服务，让顾客对企业有良好的印象。这是一种无形的宣传手段，能够提高企业和产品的口碑，促进品牌效应的产生，也正是应了那句古话：得民心者得天下。

（二）加强广告宣传

企业要想推广某一产品，要进行市场营销策略的规划，其中运用最多的就是广告，广告存在于生活的方方面面，顾客对于广告的分辨能力不是很强，因此，采用良好的广告进行宣传，把握好消费者心理，做好广告宣传，是一项重要的市场营销手段。企业要利用广告的作用做好宣传，积极与顾客沟通交流，只有学会交流才能够更好地接近顾客，帮助顾客解决对于产品的困惑，才能够有机会把产品推销出去。企业要利用有形广告和无形广告对产品进行积极宣传，加强对服务人员的语言技巧，提高销售业绩。

（三）重视品牌效应

企业要认识到品牌的重要性，积极打造属于自己的品牌。我国的消费者往往都比较在意商品中的品牌，对于品牌有种莫名的信任感，因此企业需要重视品牌的构建，打造属于品牌的闪光点，可以是文化宣传，也可以是外观变化，闪光点可以不止一个，但是在打造和宣传的过程中一定要体现出闪光点。在消费者眼中，只要有这么一个闪光点，就会吸引注意力，产生购买欲望，这就是一个品牌的打造过程，因此充分了解消费者心理，对于品牌的构建和市场营销策略都是十分重要的。

五、结语

消费者的消费心理和行为直接影响着企业产品的销售以及企业在市场的占有率和增长率，因此企业如果要获得更多的利润，占据更大的市场，就要制定独特的营销策略，充分认识到消费者心理对于消费的营销，有针对性地制定相应的营销策略，帮助企业在激烈的市场竞争中能够脱颖而出，完成企业目标，实现企业利润的不断增长，推动企业长期发展。

参考文献

[1]乔良.基于消费心理与行为的市场营销策略探析[J].企业技术开发，2012，31（35）.

[2]李汝顶.从消费心理浅析市场营销效率目标的实现[J].中国商贸，2008，（6）.

作者简介：吕堃（1984-），男，陕西西安人，中国人民大学在职研究生，研究方向：企业管理（市场营销方向）。

作者：吕堃