网络销售服装产品设计论文

摘要：随着社会经济发展，我国老龄化趋势加速，中老年群体规模不断扩大，中老年人群对于服装类产品的需求也不断增加，消费档次正在逐年上升。本文根据现有网络销售的中老年服装的产品品类展开分析，针对天猫平台畅销的中老年服装产品和消费特点进行了分析和评估。以下是小编精心整理的《网络销售服装产品设计论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

网络销售服装产品设计论文 篇1：

B2C网络服装销售现状与发展趋势研究

摘要：网络服装销售发展前景看好，各类企业纷纷涉足网络服装销售领域，但其经营模式各有不同，有的只在网上销售服装商品，有的开设有实体店，有的必须主要依靠购物平台进行销售，有的有自己独立电子商务网站进行销售。各B2C服装销售企业和销售平台总体发展趋势向增加产品组合的宽度，加大产品组合的广度和深度发展。手机购物也发展迅速。

关键词：B2C 网络服装销售 现状 发展趋势

艾瑞咨询近期发布的《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%。[1]2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，渗透率为14.3%。2011年中国服装网购市场中C2C网购占比79.9%，B2C服装网购占比20.1%；平台式网购占比93.8%，自主式网购占比6.2%。[2]对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道目前有了迅速的发展，传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业等纷纷涉足其中。

1 各类主要B2C网络服装销售企业研究

1.1 凡客诚品VANCL。互联网快时尚品牌凡客诚品VANCL创办于2007年，以销售服装为主的，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款。凡客诚品由模仿PPG起步，刚开始时经营产品大类只有男装衬衫、POLO衫两大类几十款，随后迅速发展。2009年相继进入女装、童装，帆布鞋（鞋类）市场。[3]凡客诚品由其品牌代言人韩寒、王珞丹、黄晓明等说出的“凡客体”红遍网络，使其创办人陈年以及凡客诚品的知名度迅速提升。凡客诚品还斥资自建如风达快递配送队伍，提供当面试穿、30天无条件退换货等服务，进一步提高服务质量。

1.2 麦考林。麦考林（Mecox Lane）又称麦网、M18。上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，有自己独立的电子商务门户网站——麦网，也是国内直复营销的市场领导者，产品大类包括服装、配饰、家居用品、健康美容用品、宠物用品等。麦考林初期主要是开展邮购业务，目标顾客是农村女性。2001年麦考林的目标市场有了重大改变，把目标顾客从原来的农村女性调整为收入较高、追求时尚的20-35岁的都市白领女性。2006年麦考林在上海开了第一家实体店。仅仅不到两年时间，麦考林的实体店已遍布长三角地区。2012年麦考林旗舰店入驻淘宝。麦考林目前主要通过专门的产品目录、杂志广告、internet 等媒体向顾客介绍产品，并以邮寄、快递送货上门等方式进行交货，向多渠道零售商转型，即“电话邮购+网络+实体店铺”的多渠道分销模式。[4]

1.3 当当网。当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，1999年开通，主营图书，2001年和2004年开始进入音像制品和百货市场。2009年手机当当网推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域尚属首例。当当网成立之初以销售图书、音像制品为主，后来兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，现在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种，目前是全球有名的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。[5]

1.4 京东商城。2004年成立的京东商城是中国大型综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌的商品。2004年成立之初京东商城经营电脑产品。2008年京东商城将产品大类扩充到平板电视，空调、冰洗、电视等大家电，2009年京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑产品及日用百货四大类超过10万余种商品。2010年京东商城进入母婴商品、食品饮料和图书市场，实现从3C网络零售商向百货、综合型网络零售商转型。2011年京东商城开始进入音像、在线读书，机票业务、在线医药市场以及奢侈品市场。[6]

1.5 美特斯·邦威。“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年创立的本土休闲服品牌，其目标顾客是16-25岁的时尚年轻人群。“美特斯·邦威”的“美”，即美丽，时尚；“特”，即独特，个性；“斯”，即专心、专注；“邦”，即国邦、故邦；“威”，即威风。1995年第一家美特斯·邦威专卖店开设于浙江省温州市。美特斯·邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务网站，在淘宝上也设有Meters/bonwe官方网店。[7]

1.6 我的百分之一网络服装店。我的百分之一是武汉我的百家电子商务有限责任公司旗下服装。我的百分之一定位于为18-35岁女性提供高性价比、整体搭配的潮流服饰，拥有自己的技术研发团队、摄影造型中心及产品开发中心，并在广州、深圳、宁波等地设有产品设计中心及采购中心，在全国各地有100多家产品供应商，办公及仓储面积达2.5万余平米，每年设计并上架销售的新款服装数量超过两千款。我的百分之一网络服装店创建于2004年，2010年3月我的百分之一淘宝店升为淘宝第一个双金冠女装店，12月成为淘宝首个三金冠女装店。我的百分之一官方网站由三大块构成：白菜园社区、碎碎念、商城。2011年7月我的百分之一购物商城上线公测。但目前还是主要依靠淘宝网平台进行销售。[8]目前我的百分之一淘宝店产品大类涵盖男装、女装、鞋包、皮带项链等配饰。

2 目前B2C网络服装销售现状以及未来发展趋势研究

服装从总体上来说属于易耗品，更新换代快，尤其是女性，而且都市生活节奏加快，很多人渐渐青睐于网络足不出户式的购买服装方式，所以网络服装销售发展前景良好，竞争更加激烈。总的来说，目前进行网络服装B2C销售的企业，以是否有实体店来划分，大致可以分为有实体店经营的服装企业和无实体店经营的“纯粹”电子商务企业。在有实体店经营的服装企业中，按照建立实体店和网店的先后，可以分为先有网店，再有实体店，如麦考林，以及先有实体店，后有网店的，如美特斯·邦威、歌莉娅等。无实体店经营的纯粹电子商务服装企业，按照是否需要依托交易平台，可以分为主要依托交易平台进行服装产品销售的，如依托淘宝交易平台的粉红大布娃娃、茵曼等网络服装销售品牌、依托当当网、亚马逊中国、京东商城等平台的各网络品牌，和不需要依托其他交易平台，有自身独立电子商务销售运作的，如凡客诚品、梦芭莎等。

各服装销售平台，可以按照其主营业务的不同，分为以销售书为主，兼而销售服饰、百货的平台，如当当网、亚马逊等；以销售电器产品为主，兼而销售百货、书、服饰的平台，如京东商城；以销售百货为主，兼而销售服饰的平台，如一号店；以销售服装为主，兼而销售百货的平台，如麦考林等。

由此可见，各实体服装店、服装生产商纷纷在互联网络上设店，把其经营、生产的服装商品放到各网络平台上销售，大多数的品牌都会首选在淘宝网平台上开设官方旗舰店销售服装起步，进而进驻一号店、当当网、京东商城等购物平台。利用淘宝网平台进行销售，比起自建电子商务网站来说，可谓简单易行得多。而随着网络销售的稳步发展，再考虑自建电子商务网站进行网络服装品牌的宣传和销售，进而可以开展实体经营、平台销售、自建电子商务网站销售等多渠道运营。除了亚马逊、京东商城等少数拥有自己的专属配送队伍，其它大部分购物平台、网站的配送环节往往主要依靠各家快递公司来完成，如邮政EMS、中通快递、圆通快递、宅急送、顺丰速运、海航天天快递等。在售后服务方面，均有无条件上门退货服务，打消顾客后顾之忧。

凡客诚品、梦芭莎等在经营服装产品的同时，不断地增加与服装产品相配套的饰品饰物、鞋类、箱包等，类似于现实的服装店，在经营服装产品的同时，会选择经营皮带、鞋袜、发饰、首饰、箱包等配套商品。当当网、亚马逊、一号店、京东商城等各大电子商务网站，产品大类涵盖食品、饮料、日用品、服饰、服装、箱包、鞋类、电子产品、书、音像制品等，产品大类更多，产品组合深度更大，类似于现实的百货商店、综合性大型超市，不但有自营、自己网站配送的服装商品，也有非自营、由各商家自己经营配送的服装商品。总体来说，发展趋势向包罗万有，应有尽有发展，即增加产品大类，增加所销售的产品组合的宽度，加大产品组合的广度和深度，各购物平台在经营的商品大类上趋同。

在手机上网购物方面，除了亚马逊外，当当网、一号店、梦芭莎、凡客诚品、麦网等均有适应各种不同手机机型不同操作系统的手机版购物平台、无线wap站点，鼓励顾客手机上网购物。有的有手机网站，有的有针对iphone、ipad的，有针对android安杰尔、symbian塞班等的，也有针对windows phone7、kjava等系统的免费客户端软件，使顾客在外出或无台式电脑上网的情况下，也能用手机方便地进行网站浏览和购物。发展手机版购物网站是大势所趋。

参考文献：

[1]http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml.

[2]http://ec.iresearch.cn/17/20111223/160018.shtml.

[3]http://baike.baidu.com/view/1488529.htm.

[4]http://baike.baidu.com/view/873872.htm.

[5]http://baike.baidu.com/view/126090.htm.

[6]http://baike.baidu.com/view/1241593.htm?subLemmaId=1241593&fromenter=%BE%A9%B6%AB.

[7]http://baike.baidu.com/view/19196.htm.

[8]http://baike.baidu.com/view/3156169.htm.

作者：黄卓龄

网络销售服装产品设计论文 篇2：

中老年服装网络消费现状分析

摘 要：随着社会经济发展，我国老龄化趋势加速，中老年群体规模不断扩大，中老年人群对于服装类产品的需求也不断增加，消费档次正在逐年上升。本文根据现有网络销售的中老年服装的产品品类展开分析，针对天猫平台畅销的中老年服装产品和消费特点进行了分析和评估。研究发现，网络销售的中老年服装产品整体风格偏于休闲，产品重复性高，版型单一等。未来中老年服装品牌的产品设计可以考虑服装舒适度的前提下，根据当下流行趋势，将更多时尚元素加入中老年服装设计中;同时，中老年服装品牌可以考虑推出多层次服装产品系列，以迎合不同类型的消费人群，发展品牌差异化。

关键词：中老年服装;网络销售;服装品牌

一、研究方法

本文将中老年服装产品大类分成内衣（贴身内衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服装和运动服品类。根据细分品类，分析关键词“中老年服装”在天猫平台销量排名前十的品牌，研究样本选取2019年6月。针对上述品牌在服装廓形、色彩、面料、图案、细节等产品方面展开分析，并对以上品牌的销售特点展开讨论。以下是根据网络销量排名分析的主要调查品牌：

中式服装：陶玉梅、大唐夫人、和喜坊、纸叶、浅恋、YAKOXINI/雅蔻茜妮、轩思隆、君帝尼、瑞杰夫、尼罗鹤。内衣：隽燕飞、蜜娇、暖扬扬、坝上人家、Bejirog/北极绒、南极人、艺派伊人、桃莎芯、飘莱香、玛卡曼。保暖衣：Hodo/红豆、南极人、财爵世家、BrLiBrLi/巴哩巴哩、丝瑞芬、HAOSYVSN/豪斯威衫、华友源、Septwolves/七匹狼、恒源祥、YBALADY/三姿。运动装：丽京祥、安琳纳、贝奴芬、欧苪嘉、韩雨柔、得林鹿、俞兆林、柯罗夫人、品柜、赞钰。家居服：纯觅、涵伊贝、尊凡世家、羽艺、泰眠、荷韵诗、淳念、芬颜、娇安娜、彤麦好。

主要研究品牌简介如下。陶玉梅，成立于1996年，作为江苏首届十佳服装设计师之一的陶玉梅女士，以自己的名字命名，成立了“南京陶玉梅服饰设计实业公司”，率先开启了中式服饰设计师品牌发展的先河。在中式服装领域，“陶玉梅”品牌算是成立较早，融东方含蓄秀美和西方灵动时尚的结合体，可谓是和谐完美的复合体。以合身的裁剪，典雅的装饰衬托出东方女性婀娜多姿的自然美，体现出女性独有的神秘、高贵与清纯，其服饰魅力在于以现代手法表现传统服饰之美感，充分展现东方女性的贤淑。北极绒，属上海赛洋集团旗下品牌，诞生于1998年，是中国最早的保暖内衣龙头品牌之一。产品一经问世，依靠先进的科技理念、优良的品质、大众化消費，以一骑绝尘之势迅速占领市场。南极人，成立于1997年，是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣产品，开创了中国内衣行业发展的新道路。Hodo/红豆，集团初创于1957年，产品从最初的针织内衣，发展到纺织服装等领域，居中国民营企业百强。主要服装产品包括西服、衬衫、T恤、茄克、羊毛衫、毛线、纱线、印染等。Septwolves/七匹狼，创立于1990年，是中国男装行业开创性品牌。2014年，福建七匹狼实业股份有限公司启动战略升级，确立了多品牌产业发展，秉承“引领时尚，让生活更美好”的企业使命，把创建千亿市值的时尚产业集团设立为企业愿景。现通过经营自主品牌“七匹狼品格男装”、七匹狼狼图腾系列WOLF TOTEM OWNESS等，逐步完善其在时尚产业的布局。

二、网络销售中老年服装产品分析

针对于目前网络销售渠道中热销的中老年服装产品，选取内衣（贴身内衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服装和运动服这五种品类，分别从服装的廓形、色彩、图案、面料、细节这五个方面的热销设计特点进行分析，得出以下结论：

1.廓形

由于中老年人特有的生理特点，随着其年龄的增长，在身材、体态方面会出现体重增加、身型走样等问题，针对于这一特点，目前市场上的中老年服装大多采用H型的外廓形，通过造型设计，以此来弥补中老年人在体型上的缺陷或不足，起到修饰身材，凸显气质的作用。

2.色彩

中老年服装色彩以深色调为主，颜色的明度、纯度较低，多采用色彩跨度较小的同色系搭配。男性服装多以蓝色、黑色和灰色为主，女性服装多以红色、紫色、蓝色为主，总体来说女性服装相较于男性来讲，色彩运用得更多、更鲜艳。中老年服装配色多讲究沉稳雅致，色彩组合较少，变化并不多。

3.图案

中老年服装的图案设计题材多以植物、动物，文字与几何图形为主，题材单一，缺乏个性。男装的图案运用很少，多为纯色，只有在中式服装中会运用一些中国传统吉祥纹样和部分少数民族图案来进行装饰，在家居服中也会运用格子、圆点等几何图案;女装上的图案运用较为丰富，多采用花鸟刺绣、字母印花、格子条纹等，例如图1、图2。在中式服装里，中国花卉元素则会被大量应用在女士旗袍的前胸和腿部。

4.面料

面料成分主要以棉、麻、丝等天然纤维为主，尤其是在家居服、内衣品类上的应用，纯棉面料居多。纯棉面料柔软，手感温暖，吸湿性好，穿着舒适，不刺激皮肤等特点深受消费者偏爱。除此之外，部分面料也会加入氨纶、聚酯纤维、锦纶等化学纤维，来提高面料的弹性、耐磨性、保型性等。根据中老年消费者心理和生理特点，相对于颜色、图案等方面，消费者更重视服装面料的选择，更看重穿着的舒适性与实用性。

5.产品细节

中老年服装方面的细节主要体现在领型、袖口、收腰的变化，袖口与裤腿以阔口设计居多，部分运动装则采用螺纹收口，腰部多用松紧带收腰，简约方便，褶裥设计较少，没有多余繁复的装饰，例如图3、图4。在女士中式服装中，细节的设计则主要表现在盘扣的运用上，有模仿动植物的菊花盘扣、梅花扣、金鱼扣等，也有几何图形的如一字扣、波形扣、三角形扣等。长袖盘扣、短袖盘扣、对襟盘扣、斜襟盘扣等不同的盘扣的点缀，增加了中式服装的魅力，具有独特的韵味。

总体来看，当前网络渠道畅销的中老年服装产品整体风格偏休闲，主要凸显中老年人成熟稳重的气质，符合消费者心理需求，但市场上产品重复性高，版型单一。随着社会经济的发展，现在的中老年人不仅仅重视服装穿着的舒适度，也会更多地注重服装的时尚度等，我国中老年服装市场还有很大的发展空间，建议今后的中老年服装产品设计应在考虑服装舒适度的前提下，可以根据当下流行趋势，更多地将时尚元素加入服装设计之中。

三、中老年服装网络销售特点

通过对天猫平台畅销的中老年服装品牌分品类进行销量、价格、产品品质等方面的对比进行分析，得出以下结论：

1.中老年线上消费意愿不断增长

尽管大部分中老年人仍然偏向于线下购买服装的渠道，但是随着经济和科技的不断发展，当前线上中老年消费人群快速扩大，消费意愿空前增加。据《线上生活消费数据报告》显示，现在的中老年人已经摆脱过去“节衣缩食、节俭朴素”的传统形象，“银发消费”正逐渐从生存型转向乐享型，对生活品质的要求逐步上升，网络消费能力不断增强。根据天猫平台数据显示，“爸爸外套”、“妈妈装打底衫”、“中老年保暖内衣”等搜索关键词个数不断增加，并且搜索量逐年呈倍数上升。

2.中老年服装网络渠道销售呈现“品牌化”趋势

根据相关数据显示，中老年女装行业从2012年开始整体呈现上升的趋势，并且上升的速度趋于平缓。中老年女装整体市场发展已经逐渐偏向饱和，开始从“量”向“质”提升发展。根据本研究开展的产品品牌款式销量调查分析发现，在总体销量不断上升的同时，网络销售的中老年服装在款式数量和品牌数量方面在逐年下降。由此可见，线上消费市场也不断在向品牌化发展，一些趁机进入市场的不正规的小品牌和以量取胜的低价服装产品被逐渐淘汰，消费者在选择服装商品时具有更加明确的消费偏好和品牌选择，比起价格，更加注重产品品质。因此，品牌的核心价值的塑造变得越来越重要，只靠廉价产品冲击销量的时代已经远去。

3.中老年服装网络渠道市场细分呈现专业化特点

本研究根据中老年网络服装品牌在不同品类的调查分析发现，不同品类销量排名前十的品牌产品品类趋于专业化发展，针对不同品类服装的市场细分已经趋于完善。对单个品牌进行调查发现，同一品牌产品范围不断缩小，单品类服装呈现出细节化和专业度显著增加的趋势。例如，内衣品类已经成功细分为保暖内衣和贴身内衣，功能性进一步提高，对面料等核心竞争的创新不断增多。以南极人品牌为例，其推出的加绒加厚保暖衣，针对中老年人设计的双层保暖配合精细的加工剪裁，符合中老年人在保暖内衣方面的需求，收获了极大的人气。

4.中老年消费者时尚诉求提升

以中式服装为例，很多品牌在服装款式、细节处运用了大量中国传统元素装饰，例如图5、图6，并在此基础上不断创新服装样式。

经过调查发现，网络畅销的中老年服装的号型通常码数偏大，X、XL、XXL的码数最为常见。但是，随着网络市场进一步细分，一些贴身的中小号型也在中老年服装中出现，中老年服装产品也开始注重修饰身体体型的功能。此外，中老年服装市场的多样性不断拓展，中老年消费者的服装审美也随之不断提升。由此可见，中老年消费者网络渠道服装产品消费所看重的已经不仅仅是性价比高的产品，服装的时尚度、美观度也是参考要素之一，并且关注度逐年上升。随着社会经济的不断增长，中老年人在对于服装时尚度的要求越来越高，对时尚的需求也呈现出跟年轻消费者不一样的审美诉求。

5.中老年服装品牌定位低、规模小

根据前文分品类对销量排名前十的品牌进行调查发现，例如保暖衣品类的七匹狼、红豆等知名度较高的品牌数量较少，并且高知名度的品牌目前所经营的主要产品系列均非中老年服装，而是推出了面向更广泛的年龄层次的消费者的服装产品。而将消费人群专门定位于中老年年龄层次的网络服装品牌通常规模较小，缺乏发展战略，推出的产品样式单一，重复性高，并且通过低定价吸引中老年消费者，缺乏产品核心价值，网络渠道销售的中老年服装產品的客单价偏低。此外，研究发现网络渠道畅销品牌中定位于中老年消费群体的中高档品牌数量少，市场空缺大。中老年人作为对服装舒适度要求最高的群体之一，未来在面料、廓形、细节等人性化设计提升的空间非常大，客单价升高是不可避免的趋势，服装产品总体质量也将不断提高，定位过低的品牌将被市场逐渐淘汰。

综上，网络消费已经在中老年消费者的服装消费中占有一定比例，并且未来有上升的增长趋势。本文通过网络渠道中老年服装消费调查发现，目前网络销售的中老年服装品牌总体定位偏低，对于专注线上渠道销售的中老年服装品牌来说，应考虑在合理的市场定位的情况下，推出多层次消费水平的服装产品系列，发展品牌差异化，增强核心竞争力。

参考文献：

[1]刘继兵.移动互联网时代原创服装的微营销模式[J].现代营销（下旬刊），2018（9）：82.

[2]王荣荣，沈雷.新零售模式下服装品牌的营销策略分析[J].毛纺科技，2019，47（4）：62-65.

作者：王秋月 曹佳玮 张荟泽 许静琼 胡云飞

网络销售服装产品设计论文 篇3：

红豆:“网恋”能否给力

面对电子商务的巨大诱惑，红豆居家试水网络销售并取得了开门红。红豆居家的电商之路能走多远？与凡客、梦芭莎等企业相比，又有哪些优势与劣势？

随着电子商务迎来一波又一波高峰，红豆集团旗下的红豆居家在2010年年末决定成立电子商务部。“20天开通、运营淘宝商城红豆居家店”的“军令状”充分显示了红豆对电子商务市场的渴望。

2010年12月14日，这个由4个客服、3个设计、1个后勤、1个销售、1个部门经理组成的“10人帮”的单日销售额突破万元。红豆居家如何在如此短的时间内实现了如此大的突破？

万绿丛中一点“红”

2009年，红豆集团创立了HODOHME·红豆居家的连锁模式，通过平价销售、产品间的一站式关联销售，人性化的顾客服务刷新了服饰营销的理念，这是基于服装消费市场精耕细作的成果。

这种新型的商业连锁模式，具有为消费者提供物超所值的产品、平价销售、产品间的一站式关联销售、人性化服务四大优势。

自2008年该商业模式推出到2010年年底，连锁形象店达到了400家多家，体现了“红豆”模式的强大生命力。

具体而言，在消费者定位上，以家庭女性为主，也包括男性、儿童、老人。红豆将目标消费群定位于家庭女性不失为高明的一招，这是因为家庭女性不但有购买需求、购买欲望、而且有购买能力。同时，家庭女性还可以影响其他家庭成员，是家庭中的的“意见领袖”。

在产品方面：红豆在产品上重新细分产品类别，选定目标产品——“家门”内服饰组合，采用一站式购物模式。该产品属于自主研发产品，已逐渐形成休闲、自然、 乐活的整体风格。目前，红豆在完善产品线的同时，开始切入其他品类（如女性化妆品、拎包等）。

在价格方面：红豆采用了全国统一的平价。这种定价方式有利于维护价格体系的稳定，降低管理成本。

在促销策略方面：红豆促销活动以“家”为主题，努力营造终端“家”的氛围。在终端，导购为消费者讲解家居生活知识，使顾客能在购物的过程中领略家居文化的魅力，提高家居生活的质量。在此基础上，红豆还在春节等节日推出相应的产品开展促销活动。红豆通过上述体验营销、节日营销等策略，不仅有效提升了销量，还大大提升了顾客满意度和品牌美誉度。

红豆的渠道策略如下：1.以江苏省为重点，辐射周边省份。具体先在苏南发达乡镇起步，然后在苏北二、三线城市进行重点推广。2.采用加盟连锁。建立以二类商圈、大型超市（店中店）、大型居民社区店、面向特殊消费群体的专卖店（如学校）、商场等不同业态组成的复合渠道。3．投资15亿元建立物流基地。红豆这种辐射式的扩张有利于实现的对终端的控制，降低渠道成本和风险。

从上述分析可以看出，红豆在营销上主要竞争优势在于：重新定义产品，并通过一站式购物家居连锁体验店的形式传递家居理念和品牌文化。这种模式上的创新把产品赋予了居家文化内涵，创造并很好地传递了顾客价值。如果说线下营销为红豆的市场竞争提供源头活水，那么网络这张无形的网是否能使溪流汇集成大江呢？

“网恋”是浮云吗？

淘宝商城红豆居家店开业之后，迅速打开局面，靠的是运气还是实力？这种势头能否持续？我们不妨从产品、定位、营销模式、优势、劣势等方面对凡客、梦芭莎、红豆等企业进行比较分析。

凡客：在产品上以男装衬衫品牌为主；目标消费群主要是年龄20岁～35岁的“70后”、“80后”、“90后”；在营销模式上，红豆通常采用创意营销、整合营销、网络营销（病毒营销、互动营销）等策略。

凡客的优势在于：能够准确把握网络文化、消费者心理，品牌和产品个性契合点准确，产品具备成本优势。劣势在于：客户体验因素不足。

梦芭莎：在产品上以女性内衣为主；目标消费群是“70后”、“80后”、“90后”女性；在营销上主要采用数据库营销、直销（目录营销）、体验营销（直营体验店）、网络营销（电子商务）等模式。梦芭莎的优势在于：公司对数据库的管理和应用比较成功，供应链效率较高、产品设计创新能力较强。劣势在于：公司在品牌塑造和宣传上力度不够。

红豆：产品线涉及内衣、内裤、文胸、毛巾、家纺系列、居家服饰等品类。目标消费群以家庭女性为主，也包括男性、老人、儿童。在营销上，主要采用品牌营销、体验营销（一站式购物体验店）、线上、线下互动营销等策略。红豆的优势在于：淘宝网店和实体店互动、产品定义和销售模式创新产品类别齐全。红豆的主要劣势在于：其物流能力有待提升，在网络上影响力不足，利润率不高。

通过将红豆凡客与梦芭莎比较，可以得出以下结论：

产品方面：相比梦芭莎和凡客，红豆的产品线更加完整，赢利空间更大；而凡客和梦芭莎采用的是产品聚焦战略，这种战略有利于产品上市初期集中资源迅速建立品牌知名度。

当然，产品线越长，对于企业的产品策略、资源情况、营销能力等要求越高。红豆是否有相应的实力呢？

定位方面：在淘宝商城，红豆已经发现网店比实体店的消费群体更加年轻，能否利用淘宝商城的后台数据库挖掘和研究发现消费者的需求偏好、消费心理、行为模式、品牌感知度等关键要素直接决定了红豆网络营销的成败。红豆在这方面表现如何呢？

营销模式方面：凡客模式主要依赖创意营销；而梦芭莎更加注重数据库营销。而红豆则寄希望于通过“独门武器”——网店和实体店的一站式购物体验店的互动来开拓市场。

不过，在红豆这种模式之下，主要利润来自于断码产品的销售和一站式购物带来的产品组合效应。这种模式在执行市场渗透战略时效果明显，但利润率并不高。这种模式是否与红豆的长期战略相匹配？

优势和劣势：红豆是从线下切入线上的，在电子商务经验方面无法和凡客、梦芭莎相提并论，红豆的物流建设和数据库营销也是刚刚起步。红豆急切地进入网络营销，除了与淘宝商城的联合促销起到一定的作用外，在网络营销和网络传播方面尚乏善可陈。在这样的背景之下，红豆开展电子商务，其核心竞争力何在？

红豆的“真功夫”

可以说，在电子商务领域，红豆尚未创立独特的模式，其网店只能看做红豆实体店的网络延伸。红豆的“网恋”似乎只是一种“情感寄托”，而练好“内功心法”才是终极之道。

“内功心法”的核心——顾客价值管理

科特勒认为，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。而企业可以通过对客户确定的和潜在的价值需求的挖掘以及降低运营成本的活动实现顾客价值最大化。从这种意义上说，红豆可以练就以下“心法”：

心法一：通过市场细分识别客户价值

马云认为，谁能深耕细分市场，关注用户细微的需求，谁就是Web2.0市场的优胜者。无论是实体店还是网店，只有通过细分才能发现顾客价值，才能选择适当的形式传播顾客价值，基于网络营销的数据深挖和应用有利于进行细分营销管理。对于红豆来说，可以结合市场调研、数据库挖掘等方式，从地理、人文、心理、行为等方面对目标市场进行细分以及细分组合。针对细分后的市场制定营销战略计划，并严格执行，必然能获得高的溢价水平。

心法二：通过品牌管理，创造客户价值

品牌是帮助消费者降低搜寻成本和购买风险，提高客户价值的重要工具，而网络营销是获得消费者对于品牌的认知、感受和理解的最直接、成本最低、效率最高的手段。红豆可以通过与消费者的网络营销互动识别消费者对于企业形象、品牌相关产品或者服务的差异化需求，为产品和服务的创新提供源头活水，从而不断促进强有力的、基于特殊偏好的、独特的品牌联想。同时，红豆可以通过产品线延伸、服务内容和形式的创新进一步强化企业的品牌资产，为客户创造更多的价值。

心法三：通过服务营销高效传递顾客价值

加强营销渠道和物流供应链的建设，使消费者能够及时收到产品。实体店应当和网店紧密配合，通过人性化、便捷、友好的交互载体和界面提供及时、高质量、有特色的服务。对于红豆而言，如何提升服务质量？对于实体店，可以从售前、售中、售后三个阶段入手，对整个流程进行分析和研究，深入了解消费者的心理、习惯、偏好等消费行为特征，把家庭气氛、亲情、企业文化渗透到服务过程中，实现服务的细节化、人性化、全方位化。对于网店而言，可通过建立网站、设计网购流程、网络传播途径创新（如微博营销）、丰富网络内容（如提供居家的相关的知识、技能、娱乐活动）、创新网络形式（如三维一站式购物店的开发）等手段提升网络消费者的购物体验和品牌忠诚度。

此外，红豆还应当注重线上、线下的服务互动。通过网络，服务不受时空的限制，是实体店的有力补充，这种互动给消费者以生动的体验，尤其是虚拟的三维一站式家居购物的可以和实体店珠联壁合。

总的来说，红豆传递的顾客价值过程应该建立在了解目标客户群的、需求、心理、习性、偏好的基础上，不断通过挖掘家居理念的内涵，围绕家居理念或者家居文化进行价值传递。

心法四：把顾客价值评价作为顾客价值管理的重要环节

企业在进行网络营销时，应当结合企业自身价值传递活动和绩效的顾客的评价结果，前者可以由企业通过市场份额、销售额、利润率、经营成本等指标进行核查和改进，也可以使用标杆法进行自我评价，找出问题所在。后者可以通过来自消费者的反馈如退货率、投诉率、知名度、重复购买率等指标进行评价。

通过内外评价活动对顾客价值管理活动进行持续跟进和监督可以促进企业不断提升、实现顾客价值，改善企业的产品和服务，提高顾客价值交付的质量。对于顾客评价活动，可以通过提高顾客的参与度来促进顾客价值的发现、创造和传递功能，这是红豆进行网络营销和数据库营销的核心内容。同时，企业应建立以顾客价值为导向的内外评价系统，有利于顾客价值的持续传递。

以上四个方面相互依存，相互促进，共同构成了顾客价值管理的闭环系统，顾客价值评价是对于所有价值管理活动的总结，同时，又为下一次价值交付活动提供了参照和建议，企业的主要任务就是对于该系统进行、维护、更新和升级。企业所有的价值实现活动构成了一个系统，而网络营销是这套系统中的一个功能单元。

红豆通过网络营销单元对系统进行改造和创新。不过，新系统和新单元有个相互适应过程，这个过程是建立在系统自身的开放性、整体性、适应性的基础之上。不过，做好这一工作对于企业资源整合的能力要求非常高。

因此，练好以上四招“内功心法”才是红豆经营制胜的“王道”，才是给力红豆品牌营销的“葵花宝典”。

（编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com）

作者：谷多