奥运时期旅游品牌营销论文

2022-04-15

摘要:为了探寻我国体育旅游研究的现状和研究主题分布,为我国体育旅游的理论和实践研究提供借鉴。采用Citespace可视化分析软件,对2000—2018年发表在CNKI核心期刊和CSSCI中的1435篇体育旅游文献进行分析。今天小编给大家找来了《奥运时期旅游品牌营销论文(精选3篇)》的文章,希望能够很好的帮助到大家,谢谢大家对小编的支持和鼓励。

奥运时期旅游品牌营销论文 篇1:

后奥运旅游产品探析

摘要:现代奥运会既是竞技体育大会,也是拉动大众消费的营销活动。伴随着奥运会的脚步,北京在国际上的知名度明显提高。中国已成为世界上第4大入境旅游接待国,充分利用奥运效应,使2008年北京奥运会成为中国旅游业发展的推进剂,有多种选择和措施,如充分利用奥运旅游的文化特征,形成具有北京特色的旅游文化;突出奥运特色,树立整体奥运旅游形象;充分利用北京旅游资源,发展多种形式的旅游产品;借奥运之机,全力打造北京旅游品牌;举办标志性活动并将活动运作系列化;建立健全旅游纪念品的销售网络;与国外旅游企业建立战略联盟。

关键词:奥林匹克运动;北京奥运会;旅游产品;后奥运

Analysis of post-Olympic tourist products

JI Ke-yi1,LAN Shao-jun2

(1.China Foundation for Teacher Development,Ministry of Education,Beijing 100032,China;

2.Department of Physical Education,Central University of Finance and Economics,Beijing 100081,China)

Key words: Olympic movement;Beijing Olympic Games;tourism product;post Olympic

奥运会作为全球体育盛事,对于举办国诸多方面有着积极而深刻的影响,如改善城市基础设施,完善城市功能;大幅提高入境旅游人数,带动相关产业发展、刺激外汇收入;树立积极形象,提高本国政治地位等等。早在古代奥运时期,旅游就与奥运紧密结合在一起,随着现代奥林匹克运动会规模的不断扩大,商业开发的不断深化,奥运会不仅是竞技体育大会,而且是拉动大众消费的营销活动。它吸引着无数运动员、裁判员、奥运会宾客、奥运会观众、媒体记者、奥运会相关商务活动和会展参与者、观光者、艺术家和文化活动参加者,使举办地的各个行业都从中受益,而旅游业则是其中最大的受益者。

1奥运旅游产品概况

奥运旅游产品是指在奥运旅游活动中,奥运旅游经营者凭借一定的奥运旅游资源、旅游设施以及必要的劳动资料,为了满足奥运旅游者在奥运旅游活动中的各种需要而提供的产品和服务的总称。一般而言,旅游产品的基本构成要素主要包含旅游吸引物和旅游服务。

奥运旅游吸引物是一个地区能否进行奥运旅游开发的先决条件和奥运旅游者选择目的地的决定性因素,它包括奥运会体育比赛、奥运会文化活动、奥运会相关商务活动或会展、奥运会相关设施以及主办地其他与奥运会相关的有吸引力的事物等。在奥运旅游吸引物的基础上,通过追加交通、住宿、通信等服务硬件和软件,组合产生奥运旅游产品,形成奥运旅游的核心要素,这是奥运会旅游供给的主要内容。奥运旅游核心要素经过旅游标识物的媒介,传递到旅游客源市场,激发奥运旅游动机的生成,产生奥运旅游需求。

旅游服务是旅游产品的核心,旅游者购买并消费旅游产品,除了在餐饮和旅游活动中消耗少量有形物质产品外,大量的是对接待服务的消费。旅游服务的内容从服务产品的产生过程来划分,可将旅游服务分为服务观念、服务技术和服务态度;从旅游服务的经营阶段上来分,可将旅游服务分为售前服务、售中服务和售后服务。虽然我国目前的旅游业发展迅猛,但由于起步晚,与旅游业发达国家相比仍然存在较大的差距,主要表现:企业管理水平不高和技术落后;旅游企业之间服务水平差距很大;企业和服务人员的服务观念落后;服务人员操作技能缺乏,服务不规范;服务人员的个体素质参差不齐;旅游企业责任人对服务技能培训工作重视程度不够等。

从奥运会现象的动态过程看,由于雅典奥运会和伦敦奥运会的旅游效应影响,北京奥运会的旅游效应作用时间约为7年,即会前5年和会后2年。那么在奥运会结束后如何能把握这两年的旅游产品开发,促进旅游产业的发展便成为未来工作的重中之重。

2悉尼奥运会旅游产品营销的启示

在悉尼奥运会之后,澳大利亚继续将世界级知名的动物(袋鼠、考拉)与旅游景区景点和土著民族文化优化整合,策划出了“澳大利亚品牌”战略,即将整个国家作为整体旅游目的地对外促销,将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销,体现澳大利亚壮观的自然环境、澳大利亚人的独特性格和生活方式。因为澳大利亚旅游战略的实施,首先提前宣传了澳大利亚的国际形象;其次它所倡导的会展旅游确实在奥运会后继续带动了澳洲旅游的发展;再次,它的促销提高了自身的竞争力,保证了澳洲的吸引力和市场份额。澳大利亚借奥运之东风,发挥奥运会旅游后续效应,确实带动了澳大利亚旅游的大发展。

2000年悉尼奥运旅游战略是利用奥运会制定和实施系统性奥运旅游行动战略的典范。特别值得我们学习和借鉴的是,与海内外媒体、奥林匹克组织及相关机构建立良好的联系,注重旅游市场和奥运会会后旅游发展,注重奥运特色旅游产品的开发和促销,注重奥运旅游的品牌营销。

3北京奥运会旅游业的基本状况

目前,中国已成为世界上第4大入境旅游接待国,而奥运会则是旅游业的催化剂和加速器。伴随着奥运会的脚步,北京在国际上的知名度明显提高,奥运效应已经显现并正在迅速放大,到北京的观光旅游者和商务散客越来越多。统计数据显示,2007年,北京市接待入境旅游者435.5万人次,比上年增长11.6%,增幅比上年提高4.1%。其中,外国人382.6万人次,增长13.1%;港、澳、台同胞52.9万人次,增长1.6%。旅游外汇收入45.8亿美元,增长13.7%。全年接待国内旅游者1.4亿人次,增长8.2%。国内旅游收入1 753.6亿元,增长18.3%。国内外旅游收入总计达到2 103亿元人民币,增长16.6%。①

2008年8月18日,按照奥运旅游监测范围,北京市统计局、国家统计局北京调查总队和北京市旅游局发布了奥运开幕以来北京市星级饭店和重点景区旅游接待统计情况。数据显示,北京市星级饭店和重点景区旅游接待量逐日攀升。8月17日,北京市星级饭店接待国内外住宿者8.8万人,其中接待国内住宿者和入境住宿者各4.4万人。与8月8日相比,接待总人数增加1.3万人,其中国内住宿者和入境住宿者各增加0.7万人。同时,北京市旅游景区接待量增加。8月17日,旅游景区共接待国内外游客54.8万人,与8月8日相比增加20.5万人。其中,入境游客2.6万人,增加0.5万人。故宫、颐和园、八达岭长城、天坛4家5A级景区分别接待游客3.5万人、2.4万人、3.1万人、2.5万人。②可以说2008年奥运会将是中国旅游业发展的推进剂。

4促进我国后奥运旅游产品开发的举措

由于我国是首次组织如此规模巨大的世界性体育赛事,与发达国家相比,在奥运旅游产品宣传促销经验、经费及创意和人才资源等方面都存在一定的差距。在吸取悉尼奥运会后旅游产品经济发展经验的基础上,对促进我国后奥运旅游产品的发展有下列多种选项和措施:

1)利用奥运旅游的文化特征,形成“北京特色”。

北京奥运会,为我们提供了向世界展示中国文化的特殊舞台。北京旅游部门应抓住这个机遇,在奥运结束后继续做好做足人文奥运理念的文章。突出“人文奥运”的理念、强调“以人为本”的思想、体现“辉煌而又朴素”的文化品格,以“体育健身、文化美心”和“奥运兴业、文明兴都”为主要内容,广泛吸引民众参与,动员整合各类文化资源,将北京建成文化人才集中、文化设施完备、文化市场完善、文化产业发达、文化气息浓厚的城市。在奥运会之后继续创造一个具有“古都特色、中国风格、东方气派”的文化旅游环境,向世界展示北京市民昂扬向上的良好风貌和北京城市繁荣文明的旅游形象。

2)突出奥运特色,树立奥运旅游整体形象。

北京奥组委主席刘淇将奥运会内涵具体化为4大特色8项标准,4大特色即指中国风格、人文风采、时代风貌、大众参与;8项标准指高水平的体育场馆设施和竞赛组织工作、高水平的开幕式及文化活动、高水平的媒体服务和良好的舆论评价、高水平的安全保卫工作、高水平的志愿者队伍和服务、高水平的交通组织和生活服务、高水平的文明城市文明形象、我国运动员取得出色成绩。

要打造北京奥运的特色形象,“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”不仅仅是人们耳熟能详的口号,更是深刻影响奥运旅游城市或区域的3大理念。针对绿色奥运,各奥运旅游城市政府应该根据各地实情,继续加大环境治理、林业发展、绿地建设,而相关奥运旅游企业更应该进行绿色奥运旅游宣传,树立绿色奥运形象,推广绿色奥运旅游产品;针对人文奥运,应该抓住奥运契机,实现人的素质的现代化。政府应该为增加生活、社会、赛场、职业、校园和涉外礼仪内容的宣传教育,相关的奥运旅游企业可以根据这些活动组织相应的人文奥运旅游活动,在宣传、促销、服务的过程中体现人文特色,树立北京奥运旅游整体形象。

3)利用北京旅游资源,发展多种形式的旅游产品。

北京旅游资源丰富,文化内涵深刻,尤其是人文资源历史悠久。为了在奥运会结束之后能继续吸引国内外旅游者,北京旅游部门应关注旅游产品的再设计和再开发,将北京丰富的人文和自然资源有效组合,开发出适应旅游需求的旅游产品。据有关资料统计,北京现有的旅游景点约636处,其中与文化方面相关的人文景观为531处,自然景观为123处,世界上其它城市很少能与之媲美。由于旅游者来自不同的国家和地区,旅游产品的设计必须充分考虑旅游者的不同需求。在对重要客源市场进行调查分析的基础上,围绕“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题,推出和完善观光旅游、会展旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、生态旅游、民俗旅游等各种不同的专项旅游产品。

4)借奥运之机,全力打造北京旅游品牌。

北京是有3 000年历史的文化古都,拥有多处人文景观和世界文化遗产,其中最著名的有北京周口店猿人遗址、长城、故宫、颐和园、圆明园、北海、雍和宫、天坛、地坛、日坛、月坛等,这些古迹是中华民族宝贵的文化遗产。其次,北京还有许多稀世珍宝,如字画、瓷器、玉器、文房四宝、碑贴等,这些宝物是中华民族文明的见证,祖先智慧的结晶,同样具有极高的观赏价值。另外,大量现代化的宏伟的体育设施拔地而起,如奥运比赛场馆、奥运村、奥林匹克公园等,这些新的、富有动感的建筑群,将树立北京城市旅游新形象,使北京奥运旅游,既具有历史文化遗迹,又具有生态、娱乐、观光、休闲等综合功能的现代人文景观,形成北京旅游业整体鲜明的空间格局、品位和总体特色。这些文化遗产和现代人文景观在世界范围内具有独特性,是北京地区特有的经济文化,能够创造出巨大的经济效益和社会效益,完全能够形成北京独具地域特色的奥运旅游品牌,从而达到吸引更多游客到及北京周边地区旅游,促进北京乃至中国旅游经济的快速发展。

5)举办标志性活动,并将活动运作系列化。

对于举办地来说,标志性活动对传统、吸引力、形象或名声等方面会产生重要的影响,并使得举办活动的目的地赢得市场竞争优势。随着时间的消逝,标志性活动将与目的地融为一体。活动系列化运作的基本策略包括活动规模的等级化、活动类型的多样化、活动时间的持续化等3个方面。从整合不同的活动资源出发,在相对统一的活动主题之下,举办周期各异、规模不一、等级和档次不同的系列活动,以吸引不同客源市场,是整合目的地活动资源、实现活动可持续发展和目的地品牌化的基本框架。从旅游地生命周期的发展来看,在促进地方可持续发展的进程中,通过活动的系列化运作可以起到优化地方发展模型的作用。

6)建立健全旅游纪念品的销售网络。

北京奥组委对“福娃”的现行营销方式主要采取的是特许经营加盟体制。这种经营和管理方式虽然有诸多的好处,但在实际运营中特许经营仍然存在着许多不可忽视的弊端。首先,特许人容易对有些资源失去控制或变得对受许人过分依赖;其次特许经营使得企业在区域内扩展受到限制;再次,受许人还必须定期不定期的向特许人支付相当的费用,如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。虽然北京奥运吉祥物发布后的相关礼品销售,都是在合作双方签订的合同约束下进行,但由于特许经营本身的缺陷不一定能适应北京奥运吉祥物特殊的“身份”。在《第29届奥林匹克运动会组织委员会关于征集北京2008年奥运会特许企业的公告》中,明确要求特许零售商的申请企业必须是注册资金在人民币500万元(含)以上,这样就会增高加盟销售北京奥运吉祥物的市场门槛,加上市场信息不对称等原因,造成许多地方至今还没有吉祥物产品的特许经营商。由于北京奥运吉祥物本质上是传递吉祥的符号,如果使奥运吉祥物远离消费者显然与北京奥组委和设计者们的初衷相悖。

因此,在北京奥运吉祥物的后期市场运营中,我们应该进一步拓展销售网络。由于北京奥组委与相关的法律部门和协会建立了良好的打假与维权合作关系,所以可在不影响吉祥物形象和奥运精神的前提下适当的降低市场准入门槛,采用多种方式销售吉祥物,如实行授权制或者代理制等,使诚实守信的普通商户也能经销奥运吉祥物,让消费者更容易获得吉祥物。同时,要加强国际市场的拓展。北京奥运吉祥物是中国的,更是世界的。为此,我们应继续委托外国体育机构代理和销售奥运吉祥物,实现北京奥运与国际市场更大程度的对接。

7)与国外旅游企业建立战略联盟。

为了更好地推广旅游产品,应该不断丰富和国外旅游企业交流与合作的内涵,实现国内外旅游企业的合作双赢,促进旅游业进一步繁荣发展。具体而言,可以与国外企业或相关机构建立旅游合作组织、联合推广机构,建立旅游经营者信息查询系统,让双方经营者能通过这个系统相互了解对方的资质、诚信度、接待能力等,选择合适的合作对象;建立旅游危机处理机制,合理分担责任,使旅游市场规范健康、安全有序地发展。同时,还应该结合我国作为2010年全世界最大的旅游市场的特征,适当发展国内居民的出境旅游,为国外旅游企业输送客源,创造经济收益。

北京举办2008年奥运会,给中国旅游产品的发展带来了历史性机遇,而旅游产品的发展,又为北京举办历史上最出色的一届奥运会提供了重要保证。虽然北京奥运会已经完美谢幕,但奥运会对于旅游经济的影响还远未结束。我们希望奥运会后能通过有效的政策措施促使中国旅游业在后奥运时代发展的过程中走得更加稳健,更加从容,更具可持续性。

注释:

① 北京市2007年国民经济和社会发展统计公报.

②www.bjstats.gov.cn北京统计信息网.

参考文献:

[1] 罗芬,吴伟进,钟永德. 辩证认识奥运旅游效应[J]. 旅游学刊,2007,22(7):6-7.

[2] 于素梅. 雅典奥运会对2008年北京奥运会旅游开发的启示[J]. 体育学刊,2006,13(2):124-127.

[3] 周红,邓红珍. 我国体育旅游产品的营销策略探析[J]. 商场现代化,2007(1):116-117.

[4] 齐勇锋. 奥运经济与北京可持续发展[J]. 北京规划建设,2007(4):147-148.

[5] 何建民. 奥运与旅游相互促进的功能及方式——基于常规旅游价值链与全面营销导向的研究[J]. 旅游科学,2007,21(3):7-10.

[6] 朱红香. 体育旅游的界定及归属问题[J]. 体育学刊,2008,15(8):32-34.

[编辑:谭广鑫]

作者:季克异 兰少军

奥运时期旅游品牌营销论文 篇2:

我国体育旅游研究的知识图谱分析

摘要:为了探寻我国体育旅游研究的现状和研究主题分布,为我国体育旅游的理论和实践研究提供借鉴。采用Citespace可视化分析软件,对2000—2018年发表在CNKI核心期刊和CSSCI中的1 435篇体育旅游文献进行分析。研究结论: 我国体育旅游研究经历了起步发展、发展高潮和发展延伸3个阶段;在作者合作方面,有3个较成熟的合作关系网络,但缺少跨学科、跨单位、跨区域的合作群体;研究主题涵盖可持续发展的研究、市场培育的研究、体育旅游产品的研究和评价指标体系等四个聚类知识群在内的11个聚类。

关键词:体育旅游;知识图谱;可视化分析

文献标识码:A

Key words:Sports tourism;Mapping knowledge domain;Visual analysis

我国国土辽阔,各地地貌、气候等存在很大差异,民族众多、运动文化底蕴深厚,这些都为我国旅游业的发展提供了宝贵的资源。在经济快速发展所带来的市场需求变化中,旅游与体育相结合的体育旅游作为一项新兴的休闲方式和消费热点,正快速的融入到人们的生活当中。2001年,我国成功获得2008年奥林匹克运动会的举办权,政府部门开始不断加强对体育旅游的支持力度,当年“体育健身游”成为我国旅游的主题。在随后的20年间,我国发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于大力发展体育旅游的指导意见》《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》等一系列的政策文件,明确提出要大力发展体育旅游。体育旅游成为了推动区域经济发展的重要力量[1],是大众运动休闲和主题旅游度假的重要内容和核心产品[2]。作为体育与旅游的交叉学科,体育旅游研究成果也逐渐丰富,主要集中在消费需求[3-4]、政策支持[5]、影响因素[6-7]、产品供应[8]、发展对策[9]等方面的研究。在大量的文献数据中,找到研究中的核心信息,理顺研究过去和现在的发展历程,识别活跃的研究热点和发展趋势,可以为相关领域的后续研究提供思路[10]。本文通过对我国体育旅游研究文献进行可视化分析,以期对现有体育旅游相关研究进行归纳总结,对后续的研究提供具有创新性的思路和观点,同时为促进体育旅游事业的全面发展有所裨益。

1 数据来源与研究方法

研究采用中国学术期刊网络出版总库(CNKI)中的期刊高级检索,文献来源类别选择核心期刊和CSSCI,年限为2000—2018年,为了使检索结果更加全面和精准,使用主题检索,检索词为“体育旅游”。共检索到1 473篇,剔除与研究不相关的文献,最终获得有效文献1 435篇。本研究文献检索时间为2018年8月1月。

Citespace软件是美国德雷赛尔大学陈超美教授开发的可视化分析工具,在分析某领域研究成果的发展进程和结构关系等方面具有较高的认可度。将收集到的1 435篇文献信息导入Citespace软件中,选择Time Slicing:2000—2018、Years Per Slice,为了使软件分析结果更加突出重点、一目了然,本研究依据具体分析内容,有针对性的选择适宜的参数设置(具体参数设置见下文)。

2 体育旅游研究的基本状况

2.1 文献年代分布

从我国体育旅游研究论文的数量年代分布变化可以看出,从2000年开始,我国体育旅游研究论文总量呈上升增长趋势,在2011年达到顶峰。值得注意的是,2012年的发文量出现了大幅度的下降,随后呈现平稳趋势。这种现象的出现,容易让人产生错觉。是否是我国体育旅游的相关研究已经成熟,没有可以继续挖掘的问题?亦或是体育旅游的研究以成过往云烟?本研究将进一步探析这一现象带来的疑惑。

从图1所呈现的数据,可以将我国体育旅游研究的发展分为3个阶段。为了更准确的分析3个阶段的研究内容,将收集到的1 435篇文献信息按照相对应的时间段导入Citespace软件中分析。第一阶段,2000—2006年的起步发展阶段。2001年我国申奥成功,借着全民健身的热潮以及“体育健身游”的兴起,体育旅游业逐步进入人们的闲暇生活中。当一个新的领域兴起后,必然会激起相应的学术研究。所以在该阶段研究多为与体育旅游发展相关的影响因素、现状以及与体育旅游相关的人文、地貌等的宏观研究。第二阶段,2007—2011年的发展高潮阶段。借助北京奥运会和广州亚运会的举办,充分把握世界各地游客在我国的“体育旅游”,在前期研究基础上,对体育旅游项目进行市场开发与管理、SCP(市场结构、市场行为、市场绩效)、品牌营销等的研究成为了该阶段的主要内容。第三阶段,2012年至今的发展延伸阶段。虽然该阶段的年发文数量较前阶段少,但是关注点却在前阶段的基础上得到了延伸。研究内容主要集中在:一、大型体育赛事的研究。由于奧运会、亚运会给我国体育旅游带来的巨大商机和利益,人们在关注“后奥运”时期我国体育旅游产业的可持续发展的同时,也将目光转向其他大型体育赛事与体育旅游的相关研究;二、“一带一路”的研究。受到 “一带一路”全球化战略的影响,对旅游产业产生史无前例的影响,旅游业的发展很大程度上服务于这一战略[11],类似丝绸之路体育休闲带等全国精品体育旅游线路逐渐成熟,激发了学者们对“一带一路”与中国体育旅游对接的研究。三、乡村民俗体育的研究。由于我国民族众多,几乎每个地区都有独特的体育民俗文化活动,2017年习近平主席在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略,乡村体育旅游成为了体育旅游的一个分支,乡村旅游与民俗体育文化活动的互动发展研究吸引了学者的关注。

2.2 作者分布

在Citespace操作界面中Node Types选择Author,其余参数为系统默认,运行软件,得到体育旅游研究的作者合作可视化界面(图2左侧)。点击Burstness得到作者突发性探测结果(图2右侧),突发性探测结果是提取不同年份中在体育旅游研究领域较活跃的作者。在可视化分析界面中,一个节点代表一個作者,节点越大说明作者的发文数量越多,节点间的连线说明作者间具有合作关系。

一个研究领域的快速发展,一方面体现在研究成果的不断涌现,另一方面是学术共同体规模的持续壮大[12]。从图2作者合作分布可以看出,体育旅游研究形成了3个较明显的作者合作关系网。以吉首大学体育系周道平、刘少英和张小林为主的研究团队,在2003—2008年间从生态战略选择、经济理论体系、可持续发展、市场运作、社会经济效应等方面对西部体育旅游进行了全面的分析,并且该团队每位作者均出现在突发性探测名单中,仅在2004—2005年间共发文17篇,说明该团队对西部体育旅游的相关研究做出了突出贡献。以河北科技师范学院体育系王玉扩、陈庆合等为主的研究团队,主要是针对河北省体育旅游资源与市场开发策略等方面的研究,研究时间主要集中在2005年和2006年。以曲阜师范大学体育科学学院姜付高、曹莉等为主的研究团队,在近几年对滨海体育旅游从空间结构优化、客源市场和绩效评价等方面进行了研究,该团队的姜付高、曹莉同样出现在突发性探测名单中。除了以上3个合作关系网络外,尚未见到较成熟的、具有代表性的其他合作关系网络。

针对以上分析结果,可以得出当前我国体育旅游研究作者合作方面存在以下几点不足:第一,每一个合作关系网络中的作者均来自同一高校体育院系,缺少跨学科、跨单位、跨领域的合作群体。体育旅游是一门交叉学科,体育和旅游两门学科有着各自的理论体系、思想和概念[13],跨学科的合作研究有利于知识体系的融合,对体育旅游研究进一步发展和完善具有促进作用。第二,2007—2011年是我国体育旅游研究的发展高潮阶段,但该时间段内在突发性探测的结果中仅有河南大学体育社会科学研究所的于素梅一位作者,而且未见到合作关系网络,说明在该阶段的发展中,学者们多以各自为战的状态进行研究,缺少活跃的作者和研究团队。

3 体育旅游研究主题分析

关键词是一篇文章核心内容的提炼,如果一个关键词在某领域频繁出现,可以视为该关键词所表征的研究内容是该领域的研究热点[14]。在Citespace操作界面中Node Types选择

图3中显示了11个聚类,依据聚类特征,结合文献,将其划分为4个聚类知识群。第一聚类知识群:可持续发展的研究。包括#0优势与潜力、#6发展构想、#8探析。第二聚类知识群:市场培育的研究。包括#1SCP即Structure(市场结构)-Conduct(市场行为)-Performance(市场绩效)、#2市场开发与管理。第三聚类知识群:体育旅游产品的研究。包括#3体育旅游纪念品、#4中国-东盟自由贸易区、#5民族节庆体育、#7河洛文化、#10环首都体育休闲圈。第四聚类知识群:评价指标体系。包括#9评价指标。

3.1 第一聚类知识群:可持续发展的研究

体育旅游的可持续发展是指在发扬地方体育旅游目的地与民族体育文化特色、保护体育旅游景区生态环境的同时,满足人们对经济社会和身心健康的需求[16]。我国西部地区面积辽阔,少数民族数量众多,独特的地理环境和民族文化为体育旅游提供了丰富的资源。周道平等[17]将西部民族地区体育旅游资源优势、特色体育旅游产品开发优势、学习型体育旅游开发优势、机遇型体育旅游开发优势等4个方面的优势整合分析,为西部民族地区体育旅游的发展出谋划策。田文林[18]在西部大开发战略背景下从政策依据、内在机理和动力机制3个方面探讨我国中西部地区传统体育文化与旅游产业融合发展路径。研究认为由于自然条件恶劣、经济基础薄弱,应该加大对中西部地区的投入,完善基础设施的建设;对体育文化旅游资源进行科学统筹规划,充分挖掘传统体育项目,形成体育文化旅游资源互补;加强宣传、丰富推介形式,打造具有高知名度、竞争力强的品牌项目。

我国中部地区位于我国内陆的中心腹地,旅游资源丰裕度在我国大陆31个省份中位居前茅,表现为数量多、等级高、特点突出、呈集聚分布的空间态势[19]。但是由于中部地区在市场发展和经济水平上不如东部,地理位置和政治敏感度上不如西部,导致我国中部地区体育旅游市场的发展与其独特的优势很不相称[19]。石晓峰[20]在分析了中部地区体育旅游资源优势的基础上,针对体育旅游景区交通可进入性差、区域生态环境污染严重、体育旅游人才缺乏等问题提出了改进措施。构建“六核七轴”的体育旅游开发格局,充分发挥中部地区便利的交通网络,带动周边地区的共同发展;加强产业整合,打破地方各自为战的束缚,形成中部地域的“大旅游”;加强生态保护,加快中部地区由“黑色经济”向“绿色经济”的转型;培养高层次、复合型的体育旅游专业人才,提高服务的专业水平和整体素质。

沿海地区经济发达、交通便利,具有先导和带动我国旅游市场发展的作用[24]。虽然沿海地区体育旅游的发展具有丰富的旅游资源、广阔的旅游客源市场 、较长的适游期以及政府的高度重视等优势[21]。但仍然存在一些问题,例如体育旅游品牌缺乏个性、层次较低,从业人员专业素质低、体育旅游专业人才匮乏,滨海水质污染等[21-22]。针对这些问题,学者们认为应该注重滨海体育旅游市场“全层化、本土化、专业化”的可持续发展模式,即项目设置上要面向不同年龄不同性别的客源、滨海资源要融入地方文化特色和习俗、人才培养要有计划和专业技术保证[23];注重环境资源的开发保护工作,统筹规划、合理开发,保证人工设施与天然资源、环境的和谐统一[24]。

综上所述,不论是西部、中部或是沿海地区的体育旅游可持续发展在注重资源整合的同时,突出地方特色,打造各地域具有特色体育旅游项目;注重生态环境的保护,促进人和自然的和谐发展;培养高素质的体育旅游专业人才。随着北京奥运会的成功举办,在随后的几年里,也有学者对后奥运时期“奥运遗产“”旅游的可持续发展提出了建议[25-26]。

3.2 第二聚類知识群:市场培育的研究

所谓市场培育是指对行业或项目发展的市场基础进行培育,注重基础,注重由小到大、由无到有的发展过程,重在培养和开发[27]。我国体育旅游市场的兴起是经济增长和发展体育强国战略背景下的必然产物。对体育旅游市场的培育是推动体育旅游市场稳步发展的重要保障。张卉等[28]运用SCP分析框架从市场结构、市场行为和市场绩效3个方面对体育旅游市场的培育进行分析。分析结果表明:应该发挥政府主导作用,设置体育旅游产业的进入和退出壁垒,完善体育旅游产业框架,通过政策和投融资支持促进跨行业、跨地区、跨所有制的企业间的联合;重视体育旅游的法规建设,在《旅游法》的基础上制定《体育旅游法》,包括体育旅游资源的产权、特许经营许可、反不正当竞争、环境保护与治理、安全保障等方面;强化激励机制,鼓励企业在产品开发中的创新,并实行优惠的税制政策,促进企业的蓬勃发展。有学者认为,政府的扶持政策在体育旅游市场的经济运行中起到了“催化剂”的作用,是体育旅游市场良性发展的保障和必备要素,通过政府的扶持政策作为重要驱动力,可以达到体育旅游市场经济—生态—社会社会效益有序发展为目标的发展运行机制[16]。体育旅游是旅游产业与体育产业的深度融合,杨强[29]将体育产业和旅游产业相融合,从产业价值链的解构过程出发,探究体育旅游产业融合发展的动力与路径。研究认为在“标准规范”的基础条件下,将“规划设计”作为实施手段,实现体育和旅游两大产业价值链的技术融合;将旅游企业和体育企业的商业模式进行改革与创新,实现双方在产业价值链上的业务融合;通过寻求体育产业与旅游产业销售活动单元的营销融合点,打造体育和旅游相结合的同一销售服务平台上的体育旅游产品,实现两者的市场融合。

综上所述,更好的进行体育旅游市场的培育,应该注重政府主导地位,培育体育旅游的市场需求;完善体育旅游相关法律政策,创造有利于体育旅游发展的市场;将体育产业和旅游产业融合发展,让旅游产业带动体育旅游市场的拓展。

3.3 第三聚类知识群:体育旅游产品的研究

《全民健身计划(2016—2020年)》中指出要大力发展群众喜闻见乐的运动项目,培育具有消费引领特征的时尚休闲运动项目,扶持民族民俗民间传统和乡村农味农趣运动项目,鼓励开发不同人群、不同地域和不同行业特点的特色运动项目。结合《全民健身计划(2016—2020年)》和北京奥运留下的“奥运遗产”,我国在近几年涌现了大量的体育旅游产品,例如河北省的环首都体育休闲圈,西藏、内蒙古、云南等多少数民族地区的民族民俗体育文化旅游、基于“一带一路”的体育休闲带、山东、福建等沿海城市的滨海体育旅游等。在关于体育旅游的研究中也不乏对具体项目、产品进行针对性研究的成果。周平等[30]通过对民族传统节庆体育与旅游产业融合发展的成功典范—内蒙古那达慕民族传统节庆体育旅游的调查,分析其发展特点与经验,为其他民族传统节庆体育的发展提供启示。研究表明:将民族传统节庆体育和旅游产业融合,具有优势互补的作用,能够促进民族节庆体育旅游价值链的增值;构建二者融合发展的理论体系,培育民族传统节庆体育旅游市场产品,解除消费者需求障碍;政府宏观政治环境的保障是民族传统节庆体育旅游市场发展的关键因素;保证旅游企业的主导地位,培养企业整合能力和创新能力,为民族传统节庆体育与旅游产业的发展提供微观保障。袁音等[31]通过对甘肃历史文化、自然环境资源和体育旅游资源的特点进行分析,认为构建“丝绸之路体育健身旅游长廊”应该依托历史文化遗存,打造精品项目;重点突出甘肃民族性和地域民俗性的体育旅游主要特征;建立产业化、多元化运动机制,拓宽社会投资渠道。马志云等[32]在现有河北省旅游资源分布基础上,从转变思想观念、打造品牌特色、建立多层次体系、提高服务质量、培养专业人才等5个方面出发,构建对“环首都体育休闲圈”旅游项目的开发策略。

综上所述,当前虽然有较多研究是针对个别体育旅游产品或项目进行分析的,但在分析过程中的出发点多数是从宏观的层面进行研究,缺少从消费者视角、企业视角、政府视角的深入、细致的研究,导致当前这类研究的结论大同小异,缺乏创新性、缺乏地域独特性。

3.4 第四聚类知识群:评价指标体系

所谓的评价指标体系是指表征评价对象各方面特征及其相互联系的多个指标,所构成的具有内在结构的有机整体。对于体育旅游内在各方面评价指标体系的研究较其他3个聚类知识群少,且在近几年才开始受到关注。现有的研究主要围绕体育旅游人文资源、产业竞争力、开发支持、绩效评价等方面。潘月顺等[33]采用层次分析法和模糊综合评判法构建体育旅游资源评价指标体系:涵盖体育旅游价值、体育旅游资源条件、体育旅游开发条件在内的3个一级指标;体育活动观赏价值、参与价值、社会价值,资源基础条件、附加条件,适游性、安全性、生态环境条件、区位条件、工程条件、客源条件等11个二级指标和37个三级指标;并通过实证研究证实所得评价体系具有良好的信度和效度。邓凤莲[34]通过对体育旅游文化内涵和人文精神的挖掘,构建资源价值、资源特性、开发效益和开发条件等4个一级指标、19个二级指标和55个三级指标在内的体育旅游人文资源评价指标体系模型树;并确定各指标的权重,制定体育旅游人文资源评价量表。 陈炜等 [35]在结合广西少数民族传统体育的特征后,构建了少数民族传统体育旅游开发的适宜性评价指标体系,主要由传统体育资源条件、区域社会条件、旅游开发潜力及保障和利益相关者因素等4大评价因子构成的10个评价要素的27项评价指标(15个定量指表和12个定性指标),采用层次分析法获得各指标的权重。

综上所述,对于体育旅游评价体系的研究受到起步晚的原因,现阶段的研究主要集中在定性研究上,针对不同方面来构建相关评价指标体系,缺少针对实际案例为研究对象的定量调查研究。

4 结论与展望

我国体育旅游研究的文献总体呈增长状态,在2007—2011年间达到了顶峰,可将发展历程划分为起步阶段、发展高潮阶段和发展延伸阶段,每个阶段的研究热点受政策、赛事等外部因素的影响,各不相同。

在作者合作方面,形成了以周道平为代表的吉首大学体育系研究团队、以王玉扩为代表的河北科技师范学院体育系研究团队和以姜付高为代表的曲阜师范大学体育科学学院研究团队,3个研究团队针对体育旅游的不同研究内容进行了细致的研究。考虑到当前体育旅游领域的学术研究力量主要集中在高校体育院系,交叉合作交流较少,所以在今后的研究中应当注重跨学科、跨单位、跨领域的深度融合,特别是加强不同学科体系和理论的合作交流。例如,经济学、管理学、市场营销学、空间经济学等跨学科的合作,构建更大的学术交流平台。共享不同学科的信息资源,有利于学者们创造新的研究思路。

在研究主题的聚类中,将11个聚类结果合并为4个聚类知识群,即可持续发展的研究、市场培育的研究、体育旅游产品的研究和评价指标体系,研究内容多集中在体育旅游的功能价值以及产业发展和产生的经济效益等[36],评价指标体系的研究正处于起步阶段,相关研究文献数量较少。结合文献和研究结果,今后的研究应该加强以下几个方面的探索。在研究内容上,应进一步加强体育旅游的基础性研究,除了借鉴国外成熟理论体系外,还需要依据中国国情,构建具有中国特色的体育旅游理论框架体系;在研究方法上,学习借鉴经济学、统计学、社会学等领域的研究方法,加强定量研究,将定量与定性的研究方法相结合,使得研究内容更家具有深度和系统性;在研究视角上,应当尽可能的从消费者视角、企业者视角、决策者视角等不同的视角关注不同主体的诉求差异,促进体育旅游产品和产业的发展。

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作者:许金富 陈海春

奥运时期旅游品牌营销论文 篇3:

德尔惠重塑品牌

通过品牌再定位及以后的一系列品牌形象推广,再加上借力2008北京奥运的大好时机,德尔惠离其最具个性、创意的品牌目标越来越近。

为迎接2008北京奥运,阿迪、耐克等跨国运动品牌正加快战略调整,纷纷启动奥运营销,加大对中国市场的抢滩力度。随着跨国品牌在渠道等方面日趋本地化,他们在国内中高端运动鞋、服饰市场的优势地位更加稳固,在他们的进攻下,众多的民族运动品牌处境日益艰难。

品牌再定位

作为一家后起之秀,德尔惠公司并没有沉醉于近年来取得的成绩,认识到了当前的危机形势,并请李光斗品牌营销机构为其出谋划策。

经过分析,他们认为,目前国内运动鞋行业处于战国争霸时期,呈现三极竞争局面。以阿迪达斯和耐克为主的外国名牌位居塔尖,李宁居国产品牌鳌头,其他诸多本土品牌陷入激烈的同质化竞争。前有跨国品牌阻击,后有三线品牌跟随,本土体育运动品牌之间的竞争趋于白热化。

与此同时,运动鞋制造业成本上升,生产运动鞋所需的原材料,如棉纱、化纤、橡胶等资源价格上涨,制约企业发展。未来几年,运动鞋行业将会进入洗牌时刻,品牌集中度逐步提高。塑造强势品牌,以品牌推动企业发展,规避价格战,提高溢价能力,是运动鞋企业必然也是唯一的选择。

在此背景下,重塑品牌已是德尔惠生存乃至发展的必经之路。摆在德尔惠面前的难题是,在激烈的同质化竞争中,如何找到突破口,实现差异化。经过分析,策划者运用 “插位”思想,为德尔惠寻到了新的市场缝隙。

插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略,旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略,打破市场上原有的竞争秩序,突破营销困境,使企业快速超越竞争对手,进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化,并建立竞争壁垒,让对手无法跟进和模仿。

从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发,策划者将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”。运动——诠释品牌运动属性;创意——暗含着智慧、灵感和才华,符合年轻消费者的心理需求;派(π)——最个性化的符号,追逐与众不同和独一无二个性的派别和族群。

过去长期以来,德尔惠就奉行娱乐营销战略,产品接近专业化,而在推广渠道上却选择了娱乐。德尔惠自2001年起用台湾影视歌星吴奇隆开始,就坚定不移地走娱乐路线。之后,2003年起用周杰伦使德尔惠顺势而上,周杰伦才华横溢,思维跳跃、青春而又个性,这些特质与德尔惠的定位比较吻合,而且在德尔惠的消费群体定位——15~25周岁的青少年又有着超高的人气。

策划者对德尔惠的新品牌定位继承并升华了多年来积累的品牌资产,即娱乐化的体育品牌,并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象:德尔惠是运动创意派的代表、是最具创意精神的品牌、是最代表消费者心理需求和个性的品牌,通过创新、创造、创意表现自己的个性。

在品牌定位的基础上,德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位,并继续深化之前的产品定位,将“明星运动装备”打造成高端概念产品,做足娱乐运动。

围绕新的品牌定位,德尔惠确立了新的品牌核心价值,即“运动艺术,无限创意”。将运动娱乐化,运动艺术化。让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦感和快乐,让消费者成为主宰自己生活的创意自由人。“激情、创意、品位、才气”成为德尔惠的品牌个性,将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起,实现融合和提升。

重塑进行时

新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产,又满足了目标消费者的心理需求;既结合了周杰伦的个性特质,又规避了未来企业更换代言人带来的风险。然而要化蛹为蝶,德尔惠仍需要通过一系列的行动来重塑品牌形象,为此德尔惠开始了新的品牌推广计划。

根据全新的品牌战略规划,德尔惠将从2007年起通过3年的时间,对品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合,并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升。

其中最为直观的表现是,德尔惠的广告内容变了:原有品牌英文名“DEERHUI”变为“DEER-WAY”,广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。LOGO的英文化,是本土品牌的发展潮流和趋势,新的英文名更具国际感、时尚感、信赖感和品质感,有利于提高品牌的溢价能力。

“新英文名进一步体现了品牌定位和核心价值,有利于品牌形象的持续提升。”德尔惠品牌推广部经理这样解释。

今年德尔惠计划新增700家多家专卖店,全部采用新的装修风格。按行业惯例,一个品牌每隔两三年,就会对专卖店风格进行更新升级,甚至改头换面。从今年开始,德尔惠计划用3年时间,对遍布全国的2000家专卖店逐步更换新貌。

为何投入如此巨大的人力、物力实施品牌提升战略?德尔惠的品牌发言人解释,国际运动品牌总是根据不同时代气息,不断对原有品牌的含义进行提升与阐释。实际上,随着2008北京奥运的到来,这两年整个行业都在快速发展,国际品牌汹涌而来,国内品牌也在不停地进步。“如果错失这次机遇,对企业今后的发展将十分不利,而且这样的机遇也是可遇不可求的。

德尔惠品牌发言人的话也点中了德尔惠本次品牌重塑的一个特点,就是借助2008北京奥运的大好时机。在德尔惠品牌重塑计划里,一个时间段反复出现,就是3年,从2007开始,3年的时间基本覆盖了2008奥运的前后重要时期。这实际上是策划者为德尔惠借力2008北京奥运做的安排,希望淘金于2008年北京奥运会带来的体育商机。

对类似德尔惠的民族运动品牌,奥运庞大的冠名赞助费用,无疑是个头疼的课题。可是赞助是奥运期间推广品牌的最佳形式,如果不赞助,德尔惠又如何借力奥运推广品牌?

策划者为德尔惠提供了“非奥运”营销的建议。所谓的“非奥运”营销,就是虽然企业没有赞助奥运,但通过一系列巧妙的营销,让消费者认为这个企业就是奥运的赞助商。

比如,企业可以采用“贴近、擦边球”等非奥运方式,通过赞助其他国家的运动队,或在中国具有夺冠优势的项目上,赞助具有一定实力的其他国家运动队或运动员。或者赞助奥运报道活动,通过赞助有关奥运的新闻报道活动,与消费者分享夺冠的激动时刻。还可以从消费者、观众的角度另辟蹊径,赞助“奥运迷”,赞助最关注奥运会的人,为热情的奥运迷寻找到一个位置,获得群体认同感。

在由北京奥运经济研究会、北京人奥旅游纪念品设计中心等8家单位共同举办的中国人文奥运旅游纪念品设计大赛中,德尔惠连夺“运动最佳商业价值金奖”、“最受消费者欢迎产品金奖”、“最具人文特色金奖”3项金奖。奥运会第一次在中国举办,参加人文奥运旅游纪念品设计大赛自然会为企业形象加分,而获奖及产品以后的销售又为企业品牌传播提供了途径,德尔惠的表现可谓一箭双雕。

一位知名营销人认为,品牌建设的基础是品牌战略,企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,就是企业在日趋激烈的竞争环境中,在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。中国本土品牌要想立足长远,必须做到三个条件:保持品牌的年轻化、进行国际化运作及个性化营销。

从德尔惠近几年的发展来看,它一直在进行品牌差异化的建设。请周杰伦当代言人,与美国哈林巫师篮球队的合作,在保持和年轻人沟通的同时,也体现了品牌的个性化。具备了以上的三个条件,这为其长远发展提供了前提。而此次进行的品牌重塑,更进一步丰富了品牌内涵,受到了目标消费者的认可。

作者:石 峰