简析国际上的市场营销发展论文

【摘要】在经济全球化的形式下，国家之间的联系越来越密切。在国与国交流发展中，各国企业的交流也越发普遍，而企业的交流说到底就是竞争。一个企业在国际上就是一个国家的代表，企业的文化也将体现国家的文化和精神。在竞争中，企业的竞争实力越来越体现在企业文化上。能否构建适宜的企业文化就成为了一个企业实力和竞争力增强的关键因素。下面是小编为大家整理的《简析国际上的市场营销发展论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

简析国际上的市场营销发展论文 篇1：

我国城市发展会议产业的实证分析

摘 要：太原市作为山西省的省会城市，具有深厚历史文化底蕴的城市旅游资源，良好的区位条件，因而，太原也应开始积极争取举办大型会议，积极开拓会议市场，从而带动整个太原市经济的发展。文章通过对太原市发展会议产业的优势和不足之处的分析，提出了太原如何发展会议产业的措施和方法。

关键词：太原市 会议经济 制约因素

一、引言

会议产业作为服务经济范畴的特殊领域，成为现代城市市场经济高速发展中的一个朝阳产业，成为推动城市经济体系发展的“引擎”。举办一场大型会议,不仅能交流信息、搭建平台、创造商机,而且能利用其产业连带效应带动相关产业全面发展的一种新的经济形式，在城市经济发展中发挥着日益重要的作用。全世界每年举办的国际性会议大约有40万个，与会者总消费达2800亿美{1}。不但推动了举办城市经济的发展，提升其城市整体竞争力，还为其创造了大量就业岗位和就业机会。经济发展和社会进步是推动会议产业发展的基本动因，城市则是会议产业发展进程的直接推动者和最大受益者。2011年9月28日，第六届中博会精彩落幕。作为东道主，太原市在本届中博会上收获颇丰。本届中博会，太原市签约97个项目，签订合同和协议项目94个，总投资2172.3亿元，加上3个战略合作协议，总投资6082.3亿元。这些都说明了会议产业给城市发展带来的巨大经济效应，因而，太原应开始积极争取举办大型会议，积极开拓会议市场，从而带动整个太原市经济的发展。

二、会议产业概述

1.会议产业的概念。会议产业,是指以规模化、集中化、现代化的手段运作会议及相关活动的行业。会议产业所包含的行业和组织,按照国际会议协会的分类主要有旅行社、航空公司、会议筹备机构、观光局或会议局、宾馆、会议展览中心、外围合作厂商等。其中会议筹备机构及会议局发挥着组织、筹备等职能。会议筹备机构的主要任务是负责协助会议举办的各项事宜,是系统中的管理者和媒介,整合、联络和协调各项细节, 以完成会议等的顺利举行。其业务活动包括选择会议地点、会议程序规划、会场管理与执行、评估等。会议筹备机构分为公司企业会议筹备机构、社团组织会议筹备机构、独立或私人的会议咨询顾问等,或由上述会议专业筹备机构与其它服务公司组合的会议管理顾问公司、奖励旅游管理顾问公司等{2}。

2.发展会议产业的意义。会议产业，素有“触摸世界的窗口”之称。对优化城市社会资源、发展城市经济都具有十分重要的意义。（1）能提高城市的基础设施资源、人文资源,以及派生的品牌资源、形象资源等利用程度,并使之不断优化,从而提高城市社会经济的运行效率。（2）会议经济能够强劲地带动城市相关产业的发展。可拉动城市交通、旅游、餐饮、宾馆、商业、保险、视听等相关产业的发展,为城市带来大量的收人和税收,带动城市经济的繁荣。（3）能全面带动城市的资源运行,产业关联系数高,如中国海南的博鳌、日本千叶县的幕张在短短几年间的巨变。（4）誉为“城市的窗口”,是提高城市知名度的有效载体,是向外推广城市形象的一个重要手段。（5）能展示举办地城市产业优势，充分展现当地风土人情、旅游资源、文化传统等,为挖掘旅游和文化资源提供良机。（6）是吸收国际新知识、科技交流的最佳渠道,可以使城市掌握世界最新信息,促进城市和国家的科技产业发展。（7）是山西商人通商的“钥匙”，是他们交流信息、互通商机的一个重要场所{3}。

三、太原发展会议产业优势分析

1.成功的品牌会议经验。2007年9月，太原市成功举办了首届中国（太原）国际煤炭与能源新产业博览会，从此拉开了太原市大型会展业序幕。首届煤博会无论宣传力度、展会规模，还是配套服务，都以高标准、高水平展示了太原市会展业的实力。2008年9月，太原市举办第二届中国（太原）国际煤炭与能源新产业博览会，国内23个省、市、自治区的218家企业和境外18个国家和地区的103家能源企业云集太原，共计签约项目343个，内资累计到位193.29亿元人民币，外资累计到位2.87亿美元，合计到位资金折合人民币213.39亿元，会展搭台，经济唱戏，取得了明显成效。2008年9月，第一届晋商文化艺术周让满城欢动，百万民众参与。晋商文化艺术周不仅是一次“艺术的盛会、人民的节日”，而且通过举办首届“新晋商大会”，弘扬晋商诚信创新精神，打造了天下新晋商“共赢、联辉”的平台。2009年，太原市主办、承办和参与举办了国际镁协2009太原国际镁业大会暨展览会、2009山西·太原春季汽车博览会、2009太原首届啤酒美食节等12个大型展会，项目签约金额近169亿元，在引进国际性展会方面取得突破。2010年1月29日，“中国会展业新世纪十年创新发展论坛暨新世纪十年会展中国颁奖盛典”在太原隆重举行，太原与上海、杭州、青岛等市共同荣膺新世纪十年中国十大创新会展城市，会议产业已成为太原市第三产业一道靓丽的风景线{4}。2011年9月28日，第六届中博会精彩落幕。作为东道主，太原市在本届中博会上收获颇丰。这不仅表现在招商引资方面，也表现在城市建设、城市功能完善方面；不仅会为太原未来经济发展注入新的活力，推动城市经济的转型跨越，也将为城市带来全新的发展模式，为城市整体转型跨越带来新的动力。

2.良好的旅游环境资源。太原市具有良好的城市形象和较强的城市吸引力,拥有丰厚的会议旅游资源。城市形象是办会竞争的重要武器,发展会议经济的城市必须要有鲜明的城市形象。太原，是一座具有2500多年悠久历史的中华古城，素有“锦绣太原城”之美誉。2010年2月9日，山西省太原市被授予“国家园林城市”称号，2011年3月14日，太原市被列为“国家历史文化名城”，太原市荣获了2009至2010年度“中国十大最受关注会议目的地”称号，曾被列为“中国优秀旅游城市”。太原是山西省的旅游中心城市，是中国北方著名的军事、文化重镇和闻名世界的晋商都会。太原市有寺观祠庙、古遗址、石窟造像、名人故里和故居、名人陵墓等人文旅游资源80多处；历史名山、河流和湖泊、泉水、溶洞、森林、避暑地等自然旅游资源40多处；旅游博览与会展设施、公共休闲园林设施、瞻仰纪念类设施、旅游购物设施、旅游娱乐健身和艺术表演设施等社会旅游资源100多处。有晋祠、天龙山石窟、龙山石窟、晋阳古城遗址、窦大夫祠等国家级重点文物保护单位5处，永祚寺、纯阳官、崇善寺等省级重点文物保护单位17处，市级重点文物保护单位67处，在全省乃至全国都位居前列。可以说，丰富的人文旅游资源、自然旅游资源、社会旅游资源，为太原市发展会展旅游奠定了良好的基础。旅游的“食、宿、行、游、购、娱”6要素基本上均衡发展，能满足各类旅游消费者。这为太原举办会议、节庆和赛事活动创造了有利条件{5}。

3.便利的交通。太原作为山西省省会，是古代沟通中西商贸、文化交流的重要通道和中心城市，与京津塘、京深高速公路和京包线、京广线、陇海线相衔接，特别是太原至北京高速铁路、太原至宁夏中卫（银川）铁路竣工后，西部地区到达华北主要城市的运输距离缩短100公里至500公里，从而将西部地区与环渤海经济圈、东北沿海地区更加紧密地联系起来。

四、制约太原发展会议产业的因素分析

1.市场化意识淡薄。会议经济本身是微观经济活动,其内在的经济性决定其必然要走市场化的道路。但目前会议举办主体零散、单薄、各自为政,市场意识淡薄,缺乏危机感和竞争意识。

2.市场主体不清晰。目前会议产业化的主要障碍是市场主体的不清晰,或者说是清晰主体太弱小,无法有效地进行市场开发。太原目前专业的会议服务公司极少,比如旅游企业主要是被动地接待会议,会议产业只是它们的副业,因此无法以专业化的水准服务于会议产业。真正能承办组织会议的往往是一些占有客户资源的政府和社会机构等,但这些组织本身有自己的法定使命,承办组织会议也并非是他们的专长,因而无法按照商业化的手段来操作好会议,会议策划和组织的水平还比较落后,办会的质量也大打折扣{6}。

3.市场营销意识还未真正建立。会议产业的营销有自身特点,那就是树立会议品牌意识,使某个会议成为周期举办的会议,或吸引更多的客户参加会议。但一些会议的组织者往往考虑眼前利益,把接待的会议做成一锤子买卖,与让参会者满意的市场营销理念相去甚远。

宣传推介力度及对国际会议的招揽能力较弱。太原在突出其会议目的地主题形象的包装设计上还不够明显，无论是宣传推介的力度和广度，还是宣传推介的频度和影响力上都亟待加强{7}。

4.缺乏高素质的会议专业人才和完善的服务。目前,太原会议专业人才严重缺乏,高校基本上没有培养出规模化的会议专业人才队伍。会议从业人员业务素质总体偏低。会议从业人员的受教育程度、组织策划水平、市场开拓与创新能力,都还有待进一步提高。

五、太原市发展会议产业的几点建议

1.加强对会议业发展的定位，打造知名会议品牌。太原会议产业目前处于初步发展时期，非常需要政府在税收、人才培养、行业协调发展等方面的政策扶持和管理。太原相关政府部门应该进一步提高对国际上通行的MICE（即Meeting（会议）、Incentive（奖励旅游）、Conference（大型企业会议）、Exhibition（活动展览）的第一个字母大写组成）概念的认识，对太原会议产业给予有效的引导和扶持。

2.作出总体会议规划。政府应该努力从整体上作出会议产业发展的战略规划，以市场区域或经济地理区域为基础制定出会议产业发展的战略规划，表现为充分考虑区域经济的辐射范围和能力。

3.制定统一的会议法规，规范市场竞争秩序。由政府发起，政府、参会企业、会议公司共同制定统一标准，与国际接轨；加强信息技术方面的投入，以信息化推动会议产业的发展。

4.加强自我营销和推广的力度。太原的会议行业应该走出去，参加国际、国内知名的会议行业的博览会，加强自我推广的力度。同时行业内的会议专业组织机构也应对自身企业的宣传予以重视，加强自我推广网站的建设，网站多语种版本的建设，积极参加国外的会议及节事类展会推广自己的产品和服务。应特别强化太原市会议产业的“四大营销策略”。一是强化市场调查和定位策略。掌握市场基础信息，确定好会议的定位，寻求“买与卖”的有效结合。二是强化服务营销策略。从会前、会中和会后等三个阶段多方位地提供优质服务。三是强化网络营销策略。提供全天候、跨地域、跨国的会议环境，为各国、各地区贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。四是强化会议营销与旅游资源的联合。将太原的晋祠、天龙山石窟、龙山石窟、晋阳古城遗址、窦大夫祠等与会议旅游相结合，促进会议产业可持续性健康发展{8}。

5.运作机制和方式要创新。一是建立有利于公平竞争的市场机制。通过合资、合作和改组、改制等多种方式，与各地联手，组建公司、共同办展。特别要加强与大的会议公司合作，以提高会议业整体水平。二是有利于调动各方积极性的激励机制，不仅要引进国内参会者，还需引入国际参会者，使参会企业等多方面获益，善于造势，引爆“流行”，与参会者互动，利用关键人物、附着某大部门或者同步进行相关比赛和论坛、晚会等“拖”住参会者的脚。

6.培育竞争优势。一方面要积极与国际会议协会开展会议设施、人员培训，与此同时，要增强政府、高校、企业之间的合作，形成产、学、研相结合的良性循环，根据不同的需要培养多层次的会议人才，对会议业的发展进行人才储备。

7.加速行业组织建设。太原的会议市场已经初步形成，虽然还很不成熟，但已经具备了一定的规模。以2009年为例，面对国际金融危机的影响，太原市全年共举办国际镁业大会、汽车博览会、啤酒美食节等12个大型展会。在这种情况下应该加速成立行业协会或者行业间的协调机构，以进一步强化社会和政府对会议业成为相对独立行业的认识。整个行业有了协调机制，才能进一步开展行业标准建设，争取政府政策支持及进行全行业的推广和营销等一系列工作。

8.采用差异化或目标聚集战略，提高服务水平。旅游企业积极为与会者提供“食、住、行、游、购、娱”等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议结合起来等。如在第一届煤博会召开期间，山西省旅游局与东方航空公司共同举办了“东方空中文化体验之旅——山西旅游文化宣传周”活动。在一周的时间内，东航以210架飞机、500余条航线以及东航国内外所有地面服务场所，在每天运营的1000个航班上，每周运营的近100万旅客面前，集中展示山西的文化旅游资源和风土人情。活动力求让旅客在一周时间乘坐东航航班时，看到的、听到的、品味到的、触摸到的都是与山西旅游文化相关的内容，这无疑是一个有益的尝试。

六、结束语

太原仍然需要加大举办会议的力度,挖掘会议经济的巨大商机。要建设和拥有高端的会议设施,优越的自然环境,传统与现代共存的多样文化体验,持续发展的基础性设施建设,专业化的服务人员优势,与会议、观光、休闲、旅游、度假、娱乐设施相结合,为来访者提供多种便利和体验, 从而增强在国际会议市场上的竞争力,使太原的会议经济更加繁荣。

注释:

{1}王丽琼，王铁骊.中国会展经济的现状与SWOT分析.科技情报开发与经济，2008(1)

{2}乌兰图雅.中韩日国际会议城市的构建探析.城市规划学刊，2007(3)

{3}谢祁.论城市会展旅游的发展.现代商业.2008,(36)

{4}转型发展中的太原现代服务业——太原市会展业发展简析.http://www.tyti.gov.cn/tongjijuWW/news/news.jsp?id=307,2010.09.27

{5}郭娟娟.太原市会展旅游发展策略探析.中北大学学报（社会科学版）,2010(4)

{6}陈燕.我国城市发展会议产业的实证分析——以南京市为例.工业技术经济，2010(4)

{7}尹彩霞.从会展业与旅游业合作的大背景中探讨会展旅游业的发展——以大连市为例.硕士学位论文.大连：辽宁师范大学，2008

{8}苏莉娟.基于SWOT分析的重庆会展业发展战略研究.中国商贸，2008(9)

（作者单位：中北大学经济与管理学院 山西太原 030051）

（责编：贾伟）

作者：屈有明 崔哲宏

简析国际上的市场营销发展论文 篇2：

浅谈适宜的企业文化对企业竞争力的作用

【摘要】在经济全球化的形式下，国家之间的联系越来越密切。在国与国交流发展中，各国企业的交流也越发普遍，而企业的交流说到底就是竞争。一个企业在国际上就是一个国家的代表，企业的文化也将体现国家的文化和精神。在竞争中，企业的竞争实力越来越体现在企业文化上。能否构建适宜的企业文化就成为了一个企业实力和竞争力增强的关键因素。

【关键词】适宜 企业文化 竞争力

一、企业文化简析

企业文化是企业在长期生产经营和发展过程中逐渐形成的，它是企业的价值观念、企业精神、道德规范、群体意识和经营理念的一种综合体，是一种以人为中心的企业管理理念。作为管理中的软要素，企业文化的核心涵义是企业价值观。

适宜型企业文化主要就是要企业文化具有适宜性，也就是企业文化要懂得随着企业内外环境的变化进行相应的调整。其核心就是企业要将自己的企业文化与时俱进。企业面临的竞争环境是变化多端的，在这样纷繁的世界里企业要想生存和发展，必须有好的可以适应企业发展的企业文化。在适宜型企业文化的指导下，使企业人文素质得到优化，最终促进企业竞争力的提高，促进企业的发展。

二、构建适宜的企业文化的必要性

适宜型企业文化对企业发展的具有关键的指导作用，每个企业都有自己的企业文化，适宜型的企业文化对企业的长远发展是必要的。一个企业应该构建属于自己的，更重要的是适合自己企业的文化。只有构建适宜的企业文化，才能使企业真正的在企业文化的作用下稳步向前进。

（一）适宜型的企业文化是根据马克思主义哲学的要求

马克思主义哲学中有道：一切从实践出发，反对教条主义本本主义。企业文化的建设要从企业自身实际出发，一切事物都是变化发展的要求我们要学会用发展的眼光看待事物并适时进行调整。企业文化不是固定不可变的，随着时代的变迁，国内外政治经济文化的发展，国家间外交政策的改变以及企业自身战略定位等的变化，都会要求企业文化与之适宜发展，适宜型企业文化是适宜企业内外环境，并且可以随其发展进行很好的调整变化的。

（二）适宜的企业文化对企业管理的重要作用

企业文化是企业管理的指导思想，对企业管理起指示作用。适宜型企业文化可以帮助企业领导人培养發展的管理理念，带领企业员工更好的发展企业。适宜型企业文化可以使员工在内心树立发展变化的时代思想，这样方便企业在对企业进行改革时，员工可以以发展的眼光积极配合企业，并且将自身发展与企业新的发展结合，促进企业和个人的协调发展。

（三）适宜型企业文化对企业竞争能力的作用

在经济全球化的趋势下，企业面临的竞争环境是那么的激烈，企业要想播的一席之地，且适应全球化趋势，企业就必须与时代同步，紧随市场的脚步前进，这就需要企业有适应的文化作指导，帮助企业拥有发展的观点理念。首先，在适宜型企业文化的指导下，企业内部团结一致共同为企业的发展做出努力，这样的企业竞争能力是强大的。适宜型企业文化帮助企业凝聚企业员工就是最大的增强了企业竞争能力。其次，企业竞争的核心是形象和品牌的竞争。适宜型企业文化可以促使企业员工共同打造企业美好的形象文化。良好的企业形象是一个企业的无价之宝，是企业赢得竞争优势的重要因素。

三、简述适宜型企业文化的构建途径

为了企业的竞争力的增强以促使企业更好的发展，企业应该构建适宜的企业文化。

从企业实际出发，客观的分析企业实况要找准定位，明确自己企业现在的定位以及未来的定位且要懂得创新。

（一）要解放思想，更新观念，认识先行

企业文化的建设要实现创新，首先就是要有新的思想去支撑，要学习科学发展观，用符合科学发展的方式方法去创新企业文化。就是说对于企业来讲，要创新发展企业文化，首先要认识到位，然后才能措施到位。要对固有的企业文化进行评估，在继承其优秀文化基础上创新。在企业文化的创新中一定要注意“不要把洗澡水和孩子一块倒掉”。创新是在一定基础上的发展，对企业理念的创新，首要的就必须要了解企业原有的文化，要理性的批判和吸收原有的理念。其次就是要结合现在市场的需求，对企业文化进行创新性的调整，更新观念以使企业文化具有适宜性。

（二）要以人为本

科学发展观的核心是以人为本。企业的发展归根到底靠的就是企业内部的员工。特别是20世纪70年代以来知识经济的发展，重视人才的理念更是强化，企业的竞争在很多方面都是人才的竞争。高素质的人才是企业最大的资源。对于企业来说，最重要的就是要吸引并留住自己需要的人才。企业就必须树立以人为本的管理理念。要尊重员工关心员工，让员工感觉到自己的核心作用。对自己肯定的基础上将自己全部奉献给企业。以人为本的管理理念可以增强员工对企业的认同和信赖，在这样的基础上就可以使企业领导者和员工自觉地一起构建适宜型的企业文化。

四、总结

总的来说，适宜型企业文化对企业适应时代的发展具有核心的作用。可以帮助企业更好的应对各类调整，增强企业的核心竞争能力。建设适宜型企业文化已经成为了企业更好发展所必需的。企业应该结合自己的内外环境构建属于自己是更加完善的更加先进的企业文化。在适宜型企业文化的指导下企业会在激烈竞争中获得成功。

参考文献

[1] 王斌.略论企业文化管理的构建与意义[J].企业改革与发展，2008.

[2] 蔡爱萍.文化管理与企业核心竞争力研究[D].对外经济贸易大学，2008.

[3] 丁军.发展企业文化加强企业管理[J].企业管理，2009.

作者简介：石丽（1992-），山西忻州，研究方向：金融学；赵婷（1990-），女，汉族，江苏沛县，研究方向：市场营销；张学亮（1990-），男，汉族，山西晋城，研究方向：采矿学。

（责任编辑：刘影）

作者：石丽 赵婷 张学亮

简析国际上的市场营销发展论文 篇3：

论党报评论的立体化传播

摘要:为了增强党报评论的传播效果,更好地传递党的声音及引导社会舆论,党报评论将适应新的社会环境的要求,朝着立体化传播的方向发展。第一,党报评论在版面中所占的分量应增加,传播更加有力度。第二,党报评论将趋于细分化,形式更加多样,层次更加丰富。第三,党报评论将更多地以新闻报道组合出现,传播更加有厚度。第四,党报评论要抓准核心受众,形成有效的两级传播。第五,党报所在报业集团的门户网站应该加强党报评论板块的建设,形成纸质加网络的传播格局。

关键词:党报评论 立体化 传播效果

发展与创新党报评论,是新的媒介环境下党报发展的趋势之一。党报评论作用的发挥程度,直接关系到党报引导舆论效果的好坏。近年来党报評论出现了篇幅更短小、新闻性更强、语言更加贴近受众等趋势,增强了传播效果。除此之外,党报评论朝着立体化传播的方向发展,也是发展和创新党报评论的重要途径和有效手段。

党报评论分量增加,传播更加有力度

综观中外的报纸,如解放前的《大公报》,其社论写作出手快,强度高,成为《大公报》最有影响力的品牌;国外大报如《纽约时报》、《泰晤士报》,其言论从来都是强势出击。就目前党报系统的状况来讲,存在着党报评论强度不足的客观情况。要提高党报评论的强度,一方面是质,一方面是量。量是强度的基础,如果评论在一份报纸中只是十天半月才出现一次,只是节庆时候的一个“新闻仪式”,只是版面的一种点缀,那么在量都得不到保证的情况下,何谈形成言论强势出击的效果?当前,增量很要紧,有增量才能突破分量不足、份额小的瓶颈,足够的数量,是评论形成立体化传播格局的基础。

目前,各级党报扩版已是常事,从大多数的对开8版到16版,报纸的版面增加了,但评论的分量却少有增加,很多还保持在对开8版时候的水平,评论的量相对来说反而减少了。一些党报仍然处于以前的主要刊发社论和评论员文章的阶段。而一些都市报如《南方都市报》每天却安排一个评论专版,并设置《社论》、《街谈》、《批评与回应》、《来论》等丰富的评论栏目,凭借自己的言论经营而声名鹊起,成为一个品牌。那么,以引导主流舆论为己任的党报,就更应该重视评论这样一种直接表达观点的新闻样式了。党报评论的增量不仅要扩大评论所占的版面,增加评论的数量,还要扩大评论面,增大空间与时间的覆盖率。党报评论要减少“漏评”、减少不“参与”,社会生活中的热点事件,群众已经议论纷纷,网络上已经热闹非凡之时,党报不能选择沉默。党报在这样的时刻“失声”,便失去了舆论引导的阵地。增量就是把规模搞上去,一篇篇评论层出不穷,势如连弩,从而确保党报新闻评论在多元化的社会舆论面前发出自己的声音,无缺阵、不中断、少空白,更多、更快、更广。①量的增加,为质的提高提供了条件。

《人民日报》在2009年7月1日由16个版扩为20个版(周六、周日仍为8个版),中国传媒大学党报党刊研究中心对扩版后的《人民日报》相关数据进行了统计分析,见下表:

结果显示《人民日报》扩版后,在报道和评论当日的文字稿中,评论同比增加1.66%,署名文章同比增加1.48%,报道减少3.08%。②党报评论数量的增加,为党报发挥言论优势,形成立体化的言论格局,提供了基础和保障。《人民日报》扩版后呈现出的评论数量增加的趋势,为各级党报的发展提供了一种有益的借鉴模式。

党报评论趋于细分化,形式更加多样

在市场营销里有一个重要理念,叫市场细分化,专门研究特定商品的用途及为哪类消费者服务。细分,才能对商品的特色和性能作出明确定位,才能生产出适销对路的商品。对党报评论进行细分,形成一种立体化、多层次的言论格局,可以提高党报言论的质量,切实增强指导性、启迪性和影响力。如《人民日报》的评论结构基本分为四个层次,称为要论的社论、评论员文章,主要是针对经济、政治、文化生活中的重大事件和重要思潮发言,强调宏观性、全局性和指导性。偏重思想性的《人民论坛》,主要是选取社会生活中一些带有全局性、代表性、倾向性的问题和较普遍的社会现象、社会思潮作为评论对象,注重思想性,针对广大党员的思想认识误区,释疑解惑。隶属各个版面的专业评论,针对该版面的相关内容发表评论,如经济版的《感言》,其口号就是“感悟经济生活,言说企业思想”,国际新闻版的《国际论坛》主要是针对国际上发生的重大新闻事件发言。还有针对热点事件、热点问题、热点话题发言的评论专栏,如《今日谈》。

就一张党报而言,应该有主导言论,如代表同级党委发言的社论、代表报社意见的评论员文章,社论和评论员文章是最能体现党报权威性的言论,写好要论始终是党报的重要任务。但就一家党报而言,仅有社论和评论员文章是不够的,还需要其他的评论形式作为补充和支撑,以形成立体化的言论格局,形成舆论引导的“组合拳”。各种层次的评论承担着不同的任务,需要澄清、统一和强化的问题,由社论、评论员文章发言;实用层面上的方法,由一般评论解决;而对热点新闻事件的评价,由小言论出马。而目前我国的党报言论经营中,社论、评论员文章受到较高的重视,缺少的是其他的评论样式。因此在一些热点事件、热点问题上不能及时地传达出有力的声音。像这样的情况在党报系统中并不是个别现象,党报普遍存在评论品种单一的情况。然而同样是省级党报,《河北日报》则在社论、评论员文章之外开办了如《燕赵论坛》、《杨柳青》、《纵横谈》、《群言堂》等言论专栏,取得了较好的效果。其中《燕赵论坛》在河北大学新闻学院以及河北日报社组织的多次受众调查中,其知名度和影响力一直位于各言论专栏榜首,成为《河北日报》的“招牌菜”之一。1998年,该专栏发表的《迎着老百姓的方向走》一文获中国新闻奖言论一等奖;2001年该专栏发表的《“真抓”与“假抓”》再度荣获中国新闻奖言论一等奖;2003年,该专栏发表的《走出浮躁》获得中国新闻奖三等奖。一个省级报纸的言论专栏在短短的几年时间里3次获得全国新闻奖最高奖,这在国内非常少见。有些在社论、评论员文章中不好讲、不能讲的观点,在《燕赵论坛》中通过个人署名文章的形式发表,及时地引导了舆论。③

对党报评论进行细分,让不同层次的评论承担不同的功能,使党报评论能够形成立体化、多层次的言论格局,以更好地引导舆论,是党报评论发展与创新的一个趋势。

党报评论将更多地与新闻报道组合出现,传播更加有厚度

新闻报道和评论是报纸的两种最重要、最基本的传播手段。在引导舆论和反映舆论方面,它们各自发挥着不可替代的重要作用。随着新闻观念的发展变化,新闻评论和新闻报道正由各自独立呈现的状态转变为相互结合、你中有我、我中有你。把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合,可以使传播效果更加优化。在“新闻性信息”的旁边以恰当的方式配上恰当的“意见性信息”,及时指出新闻事件的意义,有助于深化新闻报道的主题,而且也使评论有了新闻事实作为依托,发言更加有理有据。评论与新闻报道的配合如果得当,将实现双赢的效果。

以《贵州日报》为例,笔者统计了2007年8月27日至9月27日一个月的新闻和评论组合出现的情况。结果显示在这一个月内,《贵州日报》头版出现的给重要新闻配评论的情况有8次,如2007年8月27日头版头条新闻《“两基”攻坚谱写贵州教育新篇章》,同时配发题为《生动的启示》的短评,评论点出了贵州的“两基”攻坚在过去的5年内取得了重大成果,正是党中央支持农村教育、关注农民生活的生动体现;2007年8月28日头版头条新闻《文化为旅游披上漂亮的嫁衣——黔东南苗乡侗寨见闻》同时配发了题为《文化是旅游的灵魂》的评论。这种新闻报道加新闻评论的立体化传播模式在实践中呈现出越来越明显的趋势。笔者还统计分析了2010年4月6日至4月20日《贵州日报》头版刊发的关于兴义市则戎乡冷洞村抗旱的报道,2010年4月3日温家宝总理到兴义市则戎乡冷洞村指导抗旱救灾工作后,《贵州日报》对冷洞村的抗旱救灾工作进行了全方位的报道。其中与新闻报道配合发表的就有社论《大旱中挺立的贵州精神》1篇,小言论系列《来自冷洞村的启示》5篇。《贵州日报》通过新闻报道配发新闻评论的形式,对冷洞村的抗旱救灾精神进行了全方位的报道和解读,在全省抗旱救灾的关键时刻,引起了受众的强烈反响,及时引导了全省的抗旱救灾工作。

党报的新闻报道和评论相互配合,言论为新闻报道画龙点睛,延伸了报道思想,新闻报道也增强了言论的新闻性和可信度,立体化的传播格局强化了传播效果。

抓准党报评论核心受众,形成有效的两级传播

党报评论的核心受众是谁,这个问题直接关系到党报评论的定位、传播策略、文风等。黨报评论的阅读和接受对象,是对社会变动较为敏感、渴望了解事实、拥有一定的文化知识,并且需要根据媒介提供的信息作出判断和决策的人群。从社会结构分层理论来说,这一部分群体应该是党政机关工作人员、经理人员、私营企业主、专业技术人员等社会文化精英阶层。这一群体拥有较丰富的政治资源、经济资源和文化资源,在社会变动和社会决策中拥有一定的社会话语权,他们习惯于从党报评论中获取相关的政治信息,这一部分受众应该是党报评论的核心受众群。他们在所在的群体中,容易成为“意见领袖”,能引导群体成员的态度,影响他们的选择。抓住了这样的核心受众,从传播效果来讲,容易实现有效的两级传播。

部分对社会发展敏感的党报已经对此作了有益的探索。《南方日报》在2002年8月进行第一次改版时就宣称:“我们确定要把《南方日报》办成一张权威性政经大报,做主流新闻,争主流读者,办中国最好的党报。”按照新的报纸定位,《南方日报》提出的口号是“高度决定影响力”。高度,指的是做主流新闻,更权威、更有高度和深度;而影响力则来自主流新闻所吸引的主流读者,即影响到有影响力的人群,进而增强报纸的核心竞争力。《新华日报》在改版方案中也提出,党报的主要读者群是机关干部、知识界和企业家。这些读者,可能是党员或机关干部,所以改版要以新闻的眼光、记者的眼光、从读者关心的角度,报道党和政府的重要决策和重大工作,从中发现和报道有价值的新闻。④从《南方日报》、《新华日报》等报纸先后改版的情形分析,党报及党报评论核心受众的确立是党报评论发展与创新的一个关键。抓准党报评论的核心受众,形成立体化的两级传播模式,能够有效地增强传播效果。

加强网站党报评论板块的建设,强化纸质加网络的传播格局

在网络媒体日益发达的今天,省级以上党报所在的报业集团都建立了自己的网站,形成了纸质加网络的传播格局。如人民日报社开办的人民网、四川日报报业集团开办的四川在线、大众报业集团开办的大众网等。这些网站为报业集团充分挖掘和发挥自身的资源优势提供了新的平台。

笔者在浏览了众多报业集团开办的网站后发现,这些网站中的大多数和普通的门户网站如搜狐、新浪等相比,特色并不鲜明。而加强党报评论板块的建设正是其形成特色的有效手段之一。如人民网就建立了《人民日报》重要言论库,网民可以很方便地找到《人民日报》近期发表的重要言论,如社论、评论员文章等。而一些省级报业集团的网站首页上新闻报道比较突出,而评论却较弱化,要想在网站上查询到所属党报近期发表的社论、评论员文章等重要言论,却无法找到。其实要把党报的重要言论上网,以便于受众查询和阅读,从技术层面来讲是比较简单的。各报业集团要加强所属网站党报评论板块的建设,形成纸质加网络的党报评论立体化传播格局,是充分发挥党报评论舆论引导力的有效手段之一。

注释:

①龙钢跃:《党报新闻评论:有位与有为》,《新闻战线》,2006(4)。

②中国传媒大学党报党刊研究中心课题组:《〈人民日报〉扩版数据抽样报告简析》,《新闻记者》,2010(4)。

③吴忠华、李忠志:《在“变”与“不变”的辩证统一中保持持久影响力》,《新闻战线》,2006(2)。

④刘镇、张健、殷立锋:《党报评论:社会结构转型期的受众期待》,《传媒观察》,2003(8)。

(作者为贵阳学院中文系讲师)

编校:张红玲

作者：王 刚