产品销售整合营销传播论文

【摘要】我国报纸竞争仍然在同质化竞争中徘徊，许多报纸营销模式仍停留在传统营销竞争层面，很难使报纸形成持久、独特、核心的优势竞争力。随着报纸市场供求关系的变化和新媒体的不断涌现，由读者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式，为报纸营销注入新的活力，成为新市场条件下提高报纸整体竞争力的必要手段。下面是小编为大家整理的《产品销售整合营销传播论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

产品销售整合营销传播论文 篇1：

整合营销传播中消费者信息分享探究

【摘 要】整合营销传播从战略和执行、评估的层面将不同的品牌接触点整合起来。但是之前的研究一般侧重于企业与消费者沟通所产生的品牌互动，而比较少关注消费者之间的互动所产生的品牌接触。本文对是什么影响消费者信息的分享展开分析，试图将口碑营销纳入到整合营销传播的计划、执行与评估中。

【关键词】整合营销 品牌接触 口碑营销

一、文献综述

1、整合营销传播与品牌接触

有关整合营销传播的研究开始于20世纪80年代的美国，但一般认为这一概念是由舒尔茨教授在1993年提出的。我国对整合营销传播的关注开始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界营销策略的新趋势》，发表于《商业研究》。之后有学者对IMC的相关概念和特点也做过阐释。马旭军， 白宝平认为，整合营销传播有三个必要的前提或基础：以消费者为中心，企业内部必须整合，以客户的方式和需求来服务客户。①常志有认为整合营销传播具有如下特点：以顾客价值为导向，统一的传播风格，循环沟通。②

整合营销传播是建立在企业与顾客等利害关系者之间互动沟通基础上的现代营销理论， 它比以往任何营销理论更强调对顾客需求和消费体验的关注。这种顾客参与式体验性传播活动正是IMC的核心策略， 凡是能够将品牌、产品和企业文化价值等相关信息传递给顾客或潜在顾客， 并能增强顾客消费体验和信息了解的一切传播活动都应该纳入整合营销传播的视野。③

之前有关消费者之间信息分享的研究大多集中于口碑营销和病毒式传播，对这两者的研究有利于我们对消费者的品牌接触有进一步了解。

2、口碑营销相关研究

口碑营销关注商业信息在消费者之间所展开的传播行为。整合营销传播中要将自己的信息传递得更加广泛和深入，就有必要考量消费者之间的信息分享所产生的效果。

刘建新、陈雪阳对经典的研究整理发现：Brooks和Robert（1957）最早从营销的角度阐述了口碑传播在新产品销售中的作用。但这里的口碑仅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 对口碑的“讲故事、传递效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑传播的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究。Arndt （1967） 认为， 口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流， 并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。④

对于口碑营销在当下网络环境中所发挥的作用，有学者进行了实证研究。姜潇、杜荣、关西对网络口碑如何影响决策的研究表明，影响口碑效应的因素有：社区同嗜性，消费者与网站关系，网站感知质量，网络口碑搜寻偏好；对管理的启示有：1、重视弱关系对消费者行为的强影响；2、可以利用网络社区进行口碑营销；3、通过网络社区提高消费者口碑搜集。⑤阎俊、蒋音波、常亚平研究发现中国消费者网络口碑传播动机有九种，其中社区兴盛情感分享信息回报支持惩罚商家改进服务获得奖励和提升形象是导致传播行为的主要动机；性别年龄教育程度仅在两个动机上有差异；在情感分享动机上，女性强于男性，硕士及以上人群强于其他人群；在个人娱乐动机上，18～25 岁人群强于其他人群。⑥

由此可以看出，中国有研究者对口碑营销的概念和特点等做了大量研究，但是对是什么影响口碑营销的研究相对较少，有必要对影响消费者是否进行正向传播的因素进行进一步探讨。

二、研究方法

为了验证本文所提出的问题，本文选取了知名度较高的苹果公司作为母品牌，iphone5s作为具体传播事件进行研究。本文采用了实证的研究方法。由于条件与时间所限，样本的选取为大学生，采取了便利性非随机抽样方式，问卷回收率为71.7%。

在条件变量中，因为是集中于一定范围的大学生的调查，在人口统计学数据中仅选取了性别和年龄两项。在消费者自身的变量中，选取了每天上网时间、对不同资讯的关注程度、对iphone和苹果的了解程度、对手机各个特征的重视程度等变量。在了解iphone5s的渠道和内容中，选取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后进行关注、多久进行一次关注、对哪些类型信息感兴趣等变量。

为衡量分享的程度和效果，选取了是否愿意分享信息、分享的频次、分享的人数、分享的人群、分享的程度、分享的媒介选择等变量。

三、数据分析与讨论

1、样本分布状况

在年龄层的分布上，17-19岁为1人，占2.33%；20-22为14人，占32.56%；23-25为28人，占65.12%。总体上形成了一定的梯度，但由于样本量还不够大，分布相对集中，可能会对年龄与信息分享的相关性分析构成一定影响。

在平均每天上网的时间上，也具有一定的集中性。其中1小时以下为1人，占2.33%；1小时-2小时以下为5人，占11.63%；2小时-3小时为9人，占20.93%；3小时以上为28人，占65.12%。大学生大多数每天的上网时间都超过了2小时，这就要求整合营销传播要加强对网络的关注；在口碑营销中应当注意网络作为信息接收、传播与集散的特殊作用。

在对苹果公司和i phone系列手机的了解状况上，53.49%的受访者认为有些了解，9.3%的受访者认为非常了解，可见苹果公司及其产品本身有很高的知名度，比较适合作为口碑营销调查的样本。

在内容上，58.14%的人关注有关iphone5s的介绍、分析与比较；32.65%的人关注购买信息；30.23%的人关注使用技巧；39.53%的人关注调侃与恶搞的信息。可见被调查者关注实用性的信息，但同时也关注相关的延伸信息。

2、有关iphone5s信息的接收状况

在大学生中，iphone5s的信息接收渠道有网络、他人介绍、苹果公司的店面及其活动，而报纸、杂志、户外广告发挥相对小的作用。

在iphone5s的了解实时性与持续性上也有相关的发现。在了解的实时性中，仅有9.3%的受众是当天了解，11.63%的受众是立即了解；而一周内了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可见iphone5s的推出在大学生中的传播速度并不快。在持续关注上一周一次或几天一次的被调查者仅有9人，占约20%；而约四成的受访者表示一个月或以上才关注一次iphone5s的信息。

3、什么影响了信息接收状况

（1）常规渠道与其他变量影响。在了解状况上选取了关注的实时性、持续性、对苹果的了解程度、是否会通过其他渠道继续了解等结果变量进行衡量。同时也选取了受访者本身的关注点、了解渠道等变量作为条件变量。

首先是有关性别与传播渠道选择的关联性。数据表明性别因素显著影响了对电视渠道信息的接收，一定程度上会影响户外广告和他人介绍、杂志、活动体验的信息接收。

其次是对不同的话题关注与对iphone5s了解之间的关系。信息接收量大的消费者可能对不同信息上的接收都具有较高的程度，而对电子产品关注高的会更多地了解这方面的信息，可见信息的关注不同类型的程度会影响实际上的信息接收状况。

另外对苹果公司本身的关注程度，与受访者对iphone5s的关注程度的实时性与持续性也具有相关性。也就是说品牌本身知名度越高，其推出产品就更加容易。

（2）接触点间互动与了解状况关键发现。是否通过其他渠道进一步了解相关信息，也跟其对苹果的关注的实时性与持续性密切相关。也就是说关注一品牌程度高的消费者会因为一个品牌接触点上的信息获得而去更加关注其他接触点的上的信息。而从前面的样本分析中我们发现网络、他人介绍会成为最重要的信息来源，当信息接收后，客户会对其它接触点的信息和内容进行进一步的关注。这说明了不同接触点之间会产生相互促进的作用。

不同渠道对受访者信息接受的重要程度与否也会影响到消费者是否会从其他渠道进一步了解信息。当受众从户外广告、电视、杂志和苹果的店面与活动得到信息时，会从其他渠道进一步了解信息，而网络、他人介绍是重要的渠道，并且是大学生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上说明了信息的流向是：线下——线上——线下的过程。而在线上做好口碑营销也就成为不可或缺的工作。

4、有关iphone5s的信息分享状况

在是否分享的回答中，有21位受访者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大约一半，而不分享的原因中大部分是对该话题不感兴趣。在分享者中，76.19%的人只与1-5人分享，19.05%的人会与6-10人分享，仅有4.76%的人会与更多的人分享，也就是说口碑传播的规模是有限的，但这并不能说明它传播的影响力就小。在对愿意与谁分享的回答中90%以上的人会与朋友和同学分享，其次是家人——约占24%，网友占19.05%，而老师仅有不到5%。可见大学生更多是跟自己的同龄人或者家人分享相关信息。在分享的程度上，超过60%的人仅仅是提及；14.29%的人会作出详细描述；19.05%的人会作出进一步评价。由于并非所有受访者是苹果公司产品的用户，所以其分享程度较低也就并不奇怪。

5、哪些因素影响信息分享状况

首先是对苹果公司的了解程度与是否分享信息有显著的相关，也就是说建立一定的知名度和一定量的消费者认知有利于促进口碑传播。

其次是性别因素，性别与分享的详细程度具有显著的相关性，与分享的人数也有边缘程度的相关。可见性别是影响信息分享和口碑营销的重要因素。

第三是上网时间，其与是否分享信息有边缘程度的相关，但与其它分享状况并没有相关性。另外，苹果公司的户外广告与分享的程度也存在显著的相关性。

结语

本文通过样本数据的分析，试图探索是什么因素影响了消费者分享。验证了影响消费者对品牌了解与关注的部分因素，表明更多的了解程度会导致更多的分享活动。

另外本文也验证从线下到线上再到线下的信息流动方式，表明一个品牌接触点上的传播会影响到其它品牌接触点的信息流动。说明将口碑营销纳入到整合营销传播中，计划、衡量与评估消费者之间的互动对整个IMC产生效果的必要性。□

参考文献

①马旭军、白宝平，《浅谈整合营销传播的前提》[J].《山西财经大学学报》，2001：117

②常志有，《IMC——营销传播新方式》[J].《商业研究》，2000（7）：26-27

③朱红亮、李振国，《整合营销传播及其管理要义》[J].《河北学刊》，2009（2）：208-211

④刘建新、陈雪阳，《口碑传播的形成机理与口碑营销》[J].《财经论丛》，2007（5）：96-102

⑤姜潇、杜荣、关西，《网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究》[J].《情报杂志》，2010（9）：200-203

⑥阎俊、蒋音波、常亚平，《网络口碑动机与口碑行为的关系研究》[J].《管理评论》，2011（12）：84-91

（作者：陈慧谦，上海交通大学媒体与设计学院2011级研究生；薛可，上海交通大学媒体与设计学院教授）

责编：姚少宝

作者：陈慧谦　薛可

产品销售整合营销传播论文 篇2：

报纸如何进行整合营销传播

【摘要】我国报纸竞争仍然在同质化竞争中徘徊，许多报纸营销模式仍停留在传统营销竞争层面，很难使报纸形成持久、独特、核心的优势竞争力。随着报纸市场供求关系的变化和新媒体的不断涌现，由读者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式，为报纸营销注入新的活力，成为新市场条件下提高报纸整体竞争力的必要手段。

【关键词】整合营销传播；报纸营销；4C理论

与竞争日趋激烈的家用电器、综合商业、快速消费品等行业相比，省级城市的报纸市场竞争程度有过之而无不及。目前各地省会城市（直辖市）一城一报的现象几乎不存在，同一城市中，日报形式的都市报通常有4～8家，由于读者群类似，广告客户重合，这些地方日报在定位、内容、发行策略、广告开发等方面的同质竞争十分严重。而网络、楼宇电视、手机报等新媒体的不断涌现以及它们强劲的发展势头，给传统报纸的生存带来了更大的压力。报纸传媒寻求市场营销突破的需要似乎比其他消费品行业的企业更加迫切。

然而，与其他行业相比，由于新闻媒体地位的特殊性等历史、体制方面的原因，传媒机构包括报纸在市场营销观念方面远远落后于市场潮流。根据这样的市场态势，报纸媒体必须借鉴其他行业的市场营销手段，科学运用整合营销传播理论，才能建立自己的核心竞争力，使报纸从发行价格战、广告价格战这样低水平竞争的泥淖中挣脱出来。

整合营销传播的应用

整合营销传播理论的出现，是20世纪90年代市场营销理论最为重要的发展，并且得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

1992年，全球第一部IMC（Integrated Marketing Communications，简称IMC）专著《整合营销传播》问世，其作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz）及其合作者斯坦利·田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）。

唐·舒尔茨教授这样定义整合销营：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。”通俗地说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的，而营销的核心是消费者。

罗伯特·劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一地营销。作为中欧国际工商学院客座教授，他曾在该院高级经理培训班《广告管理新规则》课程上出语惊人：“他们传授的所有营销知识都是错误的！”这里说的“他们”是指4P营销理论的创始人杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mecartry）以及“现代营销之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）等人。

罗伯特·劳特朋所批评的4P营销理论——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面的策略组合，曾经是营销界最流行最经典的理论，而整合营销理论则提出4C组合，即强调消费者（consumer）、消费者购买的便利性（convenience）、购买成本（cost）以及沟通（communication）。生产商已不再强调卖给消费者自己所制造的产品，而是卖给消费者想买的产品；营销者的传播重点已由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，消费者成为市场的主体。

将4C理论运用到报纸，需要强调的是：报纸消费者的欲望和需求，报纸消费者获取满足的成本，报纸消费者获得报纸的方便性，报纸与消费者的有效沟通。

4C理论在报纸营销实践中的运用

东方今报对将整合营销体系运用到经营实践之中进行了有效的尝试，其精髓是以报纸消费者（报纸读者、广告客户）定位报纸产品，并且在营销实践中，以消费成本代替传统的定价策略，以购买的方便性代替传统的通道策略，以沟通交流代替传统的促销策略。

注意报纸的消费者在干什么。报纸消费者的欲望和需求是整合营销4C理论的第一要素。报纸作为一种特殊的文化类产品，其两次销售的特点决定了它必须了解和满足两个消费群体的需求——读者和广告商。所以，报纸必须重视两个资料库的建立，并下功夫去了解他们在干什么、需要什么。

首先，报社应建立读者资料库。报社通过发行部门和多次读者互动活动，建立了一个庞大的动态的读者数据库。东方今报发行部门在订报过程中将订户资料全面入库，报社在组织读者俱乐部、展览会、团购等读者互动活动中，也可以将读者资料整理入库。通过这个数据库，可对在读目标读者和潜在目标读者进行全面细致的调查，通过调查，了解目前自己报纸的读者到达情况，读者及其家庭的特征，自己或他社的报纸是怎样被阅读的，读者对自己报纸及竞争报纸的评价，读者看到广告后的行动，读者对报纸内容版面和广告版面的接触情况及阅读倾向，以及他们对报纸的要求等。而了解到读者基本特性和需求之后，报社对版面设置、报道内容、广告营销、发行推广等进行调整。目前，《东方今报》的“速读中原”、“小强（QQ）聊天”、“河南地理”等版面受到很多读者的欢迎。通过数据库的建立和管理，报纸不仅可以最大限度地满足最广大读者的需求，并且可将满足读者的个性化需求作为竞争利器。

其次，报社需要建立一个详细的动态的客户资料库。东方今报要求广告部门建立的客户档案内容包括客户所在的行业及其企业规模、企业历史，他们的目标顾客群体，企业购买我们广告的理由，他们对同城媒体的看法，企业广告购买执行者的个人情况等。全面地了解客户的需求，才可以更好地服务客户。比如，在了解到大商新玛特国贸店新店有吸纳会员的需要，东方今报组织金融、汽车行业的高端客户进行专场活动，收到良好的效果。不仅如此，了解客户也有助于发行结构调整，从而使采编内容受到读者欢迎，发行量和结构合理，广告经营上升，形成良性循环。

提供最便利的购买服务，尽可能降低消费者的购买成本。实际上，消费者的购买成本和便利性是具有一定关联度的两个要素。

对于读者而言，购买一份报纸的成本不仅仅是报纸的货币价格，购买时需要花费的时间、精力、体力也包含在其阅读报纸的成本之中。所以，报社发行部门必须对订户和零售作出合理安排，采编部门在排版、内容采写方面进行科学组合，才能将读者的综合成本压至最低。

东方今报发行上采取上门订报、电话订报、分区分片服务订户、破月订报等精细化服务，选择郑州市及河南其他17个省辖市的报亭、超市，精心布局零售摊点，让读者能便利地订到、买到《东方今报》。报纸内容的编排在满足读者的信息量和阅读兴趣需求的基础上，对版面设置、版式编排力求方便阅读，以使读者在最短的阅读时间内获取大信息量。

对于广告商而言，广告的成本也不仅仅是其支付的广告费。东方今报的广告经营采取代理和自营双轨制，对于很多客户来说，可获得报社的自营人员和广告代理公司的双重服务。报社自营人员提供的订版服务、样报的及时送达、行业专刊对客户商业活动及重要领导的关注和报道、代理公司一定时期的资金垫付，都为广告客户的广告采买提供了衍生的利益或间接降低了他们的采购成本。同时，报社还通过自身整合资源的优势，为广告商提供广告之外的服务。比如在红星美凯龙家居超市开业之际，东方今报组织发行人员在附近街区为其散发报纸和宣传单；组织读者购房团，和地产客户一起共渡难关；整合通信、金融企业的高端客户，为珠宝广告商组织专场活动等。这些服务大大降低了客户与报社的广告合作成本。

双向信息沟通是报纸品牌营销的王道。除了传统市场营销学中的促销手段，如电视、广播、户外广告等，沟通更强调消费者的参与性。“沟通”在报纸整合营销中是指要通过报纸版面内容和报纸举办的各种活动与读者沟通、形成互动，树立报纸的品牌形象。首先是通过报纸版面内容与读者沟通互动，报纸版面内容是报纸与读者交流的第一步。除了日常新闻版面，《东方今报》设置的“热线帮办”（联合读者帮助读者）、“小强聊天”（选择刊登记者小强通过QQ与读者聊天内容）、“男左女右”（情感倾诉版面）等版面，以高互动性赢得了众多读者的青睐。其次是报纸通过举办各种形式的活动与读者沟通，激发和凝聚读者感情，增加读者和客户对报纸的忠诚度，提升报纸的品牌影响力。《东方今报》从创刊以来，每年都通过读者节、演唱会、展览会（房地产交易会、汽车展会、家装展会、教育咨询会）、中原传媒榜等品牌活动，与读者和客户进行双向或三方的信息沟通，得到了相关行业客户的认可，也受到读者的欢迎。

整合营销传播的另一个核心：用一个声音说话

除了以消费者为市场主体这个核心外，整合营销传播的另一个核心思想是，将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为用一个声音说话（Speak With One Voice），即营销传播的一元化策略。

在具体操作层面上，要求所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如，在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。

和其他行业的产品营销一样，《东方今报》从创刊开始，采用了多种多样的营销传播手段：广告（电视、广播、户外）、公共关系、事件营销、赠品发行等，但在所有的推广方式中，他们都注意用视觉和口号的一致性来强化报纸的品牌形象。报纸创刊时就确定了标准色（红）、中式印章形LOGO，这个颜色和LOGO沿用至今，在所有广告、推广手册等印刷品、纪念品、便笺纸等办公用品上广泛使用，许多读者甚至将其标准色称为“今报红”。

另外一个层面的持续性表现在，广告和公共活动等方式所表现的品牌内涵要保持一致，使消费者对报纸的“声音和性格”具有较高的认知度和辨识率。这可以通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

报纸是一种文化气息浓厚的产品，需要一个良好的社会形象以及良好的营销环境，在营销活动中除了运用一般促销手段外，以公共关系策划为主的沟通形式则有助于提升产品的整体品牌形象。

东方今报一直重视利用活动营销树立“新锐时尚”、“关心公益”的品牌形象。2006年开始举办的每年一届的中原传媒榜活动，颁奖典礼都邀请当红主持人担纲主持，现场布置及活动内容设计时尚，参会人员汇集政企各界名流，成为读者和客户心目中当地首屈一指的时尚活动。除了利用常规版面关注弱势群体、发动读者互帮互助之外，每逢报庆或公益相关主题日等特殊时期，东方今报都会组织比较大型的公益活动，并号召读者和客户一起参与。在2009年庆祝创刊5周年系列活动中，东方今报组织了“黄河湿地（河南）万里行”、“圆梦行动——为5名贫困地区教师实现心愿”公益活动，并在5周年庆的客户答谢会上进行推介。通过这一系列的活动，东方今报利用其媒体影响力，和读者、客户一起，共同关注和参与公益事业，在成功建立自己品牌形象的同时，也与读者、客户缔结了更加密切和深厚的友谊。

以报纸消费者为中心，用一个声音说话，建立持续健康发展的品牌形象和体系，有效地提高报纸品牌的影响力和美誉度，才能使报纸媒体具备核心竞争力，在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地。

（作者为河南电台信息广播总监）

编校：赵 亮

作者：李金锋

产品销售整合营销传播论文 篇3：

巧妙整合，助飞幸福“中意”

目前，随着消费者细分化、产品同质化、媒体多样化程度的不断扩大，迫切需要采取独特的营销模式来打造企业品牌，吸引消费者的关注，树立消费者的购买信心，建立强势企业品牌。因此，企业需要理智的进行分析，分析企业自身，分析消费者。需要周密判断消费者到底需要什么，而企业又能提供什么。只有经过详细的调查分析消费者的需求，通过整合资源，才能确定向消费者传播什么，怎样传播，以使企业不在同质化的产品竞争中淹没。顺应这一需求，整合营销传播被诸多商家、学者认定为应对市场竞争的最好利剑。

整合营销将企业本身所具有的“耦合功能”发挥到极致，并且通过整合企业内外部资源，使得营销传播发挥出1＋1＞2的功效。这也正是整合营销的精髓所在!

实施整合营销的关键

1、要从品牌文化着眼，为市场营销服务的一种战略思考

整合品牌营销理念的基本点是从品牌文化着眼，为创造产品销售业绩而服务的一种战略思考，通过对企业和产品品牌进行准确定位，然后设计品牌传播方式和策略。充分调动全国经销商和消费者的积极性，用唯一性和差异化的品牌文化理念占领消费者的心智资源。达到在茫茫大海中，用一盏特殊的明灯在黑暗中照耀着消费者的需求，达到用文化理念引领消费者主动消费企业产品的目的。

金必德为中意糖果的策划案中，仅仅围绕“幸福文化理念”进行传播，牢牢抓住消费者的心理需求，取得消费者的信任，获取企业品牌价值的提升。在食品饮料品牌营销方面，首先产品的品质要过关，重点把握文化时尚潮流的理念对消费者的吸引，牢牢把握住亿万消费者的心灵需求，活化品牌理念，用真情换真心，让消费者跟着你的感觉走。因此，在21世纪，谁做好了文化品牌营销，谁就能够抢占先机，率先一步与消费者的潜在购买欲望相沟通，抓住文化营销，就等于抓住了中国食品行业未来50年的营销命脉!

2、要善于整合企业外部和内部资源，实现用品牌拉动销售的营销策略

品牌整合营销传播不仅仅要吸引消费者的眼球，更要调动品牌策划者和企业的整个社会资源进行整合策划，为企业有限的广告投入和宣传拉动整个销售业绩的成倍增长，取得“四两拨千斤”的显著效果。

金必德认为，在产品同质化的市场经济中，只有满足消费者的心理差异化需求才是真正实现了“以顾客为中心”的营销原则。金必德为中意糖果的营销策划就是通过独一无二的、能够打动众多消费者心灵的幸福文化理念，将这一与消费者情感的幸福对话，通过湖南卫视、浙江卫视等电视媒体在全国进行强势传播，充分运用电视这一强势宣传媒体把“幸福从中意开始”这一情感的传播思想做到天天传播，重复传播，深入传播，直达消费者的心灵深处，创造更多的消费感动，并使感动持续升级，达到消费者看到中意糖果时就会联想起幸福感觉，形成强势的品牌文化情感联想，这正是金必德整合营销传播策划的精髓所在!

3、要整合不同的营销传播工具，集中优势兵力打歼灭战

品牌整合营销的优势在于整合过程中的准确性、一致性、关联性、持续性和思想渗透性。对于营销传播工作，要注意整合不同的电视、报纸、杂志、网站等现代传播工具，保证所有传播手段都能够传达持续一致的声音，传达统一完整的形象。

因此，金必德充分发挥资源优势，调动上百家媒体，采取集中优势兵力，通过召开2006年中意糖果品牌战略合作论坛，调动600多个经销商的积极性，实施集中品牌传播，集中千种糖果产品展示，集中看样订货，实现企业一次订货2亿元的大突破，为企业创造新的销售业绩，终于结束了湖南省糖果行业无品牌的时代。

通过整合营销这一强势手段，一方面把为中意糖果所拍的很有创意的MTV式的电视广告篇《偶遇篇》、《办公室篇》分别在湖南卫视《谁是英雄》《晚间新闻》，和浙江卫视《新闻联播》《太可乐了》等收视率极高的栏目播出。同时，集中优势兵力打好地面营销战，将大卖场、士多店作为主要销售渠道，集中进行公关营销，通过促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切品牌传播活动都涵盖到营销活动的范围之内：另一方面采用“焦点聚焦法则”，使企业能够将统一的品牌传播资讯传递给消费者，使消费者对企业形成统一的思想认识，在脑海中形成深刻、持久的印象。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

金必德为中意糖果所做的整合营销中充分体现了营销传播的一元化策略，将“幸福从中意开始”这一核心文化理念传播到企业的各个职能部门、各位员工，上下齐心塑造企业文化理念，并通过整合不同传播工具，实现整合营销传播的最佳境界。

整合营销经典案例

那么，在实际操作中究竟应该如何发挥整合营销的最大功效?下面通过金必德品牌营销传媒集团为湖南中意糖果所作的品牌整合营销案例中可见一斑。

1、由外而内的整合需求

当今社会，经济高速增长，每个人都面临着购房、就业，医疗、上学等经济压力，在长期的生活重压下，很多人都有一种不幸福的感觉。在调查问卷中，特别发现北京、上海、广州都是幸福指数不高的城市，渴望幸福、渴望亲情成为亿万社会人的精神需求。

湖南中意食品集团生产的糖果是一种喜食品，人们在节假日、婚庆、升迁时都要送糖，吃糖祝贺，因此，在现代社会里，糖果是甜蜜的小精灵。吃糖果的感觉是什么7当代人对幸福甜蜜的渴望。

通过了解目标消费群和中意产品本身的特点帮助金必德找到了有效的品牌接触点：亿万人向往的幸福理念文化。

2、整合营销传播通路

在确定以“幸福”这条文化传播纽带后，选择幸福作品和幸福代言人就成为金必德在整合营销传播中的第二个关键。

通过对大量的调研和媒体市场的深入分析，大众喜爱的幸福作品——“幸福像花儿一样”的情感电视剧顿时映入了金必德专家组的眼帘，并经过多次收看和反复询问不同年龄的消费者和同事，发现大部分青年人喜欢孙俪青春靓丽的形象，在观众中很有知名度和美誉度。

于是，金必德将目标锁定了当今人气最旺、美誉度极高的清纯女孩孙俪担任中意糖果的形象代言人，并通过为中意糖果所作的电视广告传播，将中意糖果和幸福理念紧紧联系在一起。

3、活动式营销，再掀高潮

与此同时，金必德品牌营销策划机构和中国食品协会糖果专业委员会又为湖南中意集团策划了与众不同、独具创意的产品营销订货会，湖南省政协、湖南省人大、常德市政府、津市政府和中央省市100多家新闻媒体出席在长沙举办的2006年中意糖果的品牌战略合作论坛，整合资源，形成政府、传媒、经销商三方鼎力支持中意食品集团发展的崭新局面，掀起了中意糖果整合营销传播的高潮。

编　辑：秋　雨

作者：沈　青