企业营销传播策略探讨论文

摘要：互联网技术随着通信技术不断更新换代，从传统固定端点互联网发展到现在移动式互联网，体现了技术的断成熟与技术所代表的理念不断更新。技术发展带来的不只是该行业本身变革，更是对人们生活方式及大众生活习惯的一种巨变。以下是小编精心整理的《企业营销传播策略探讨论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

企业营销传播策略探讨论文 篇1：

互联网时代的口碑营销及应用策略

近年来企业营销传播的重要营销策略之一是口碑营销。在现代的互联网行业中， 口碑传播成为了行业内新的特点。信息时代的发展，互联网呈现了越来越高速性的特征，这为企业的口碑营销也提供了新的机遇。传统互联网的营销模式有着一定的局限性，现代互联网营销模式在此基础之上不断创新，具有不同的生产机制和作用方式。因此，互联网时代的口碑营销具有一定的理论和实践意义。本文将对互联网时代的口碑营销以及应用策略进行分析探讨。

口碑营销最早来源于网络，经常在博客或者论坛上出现，并在这种互动网络平台上得到广泛应用和推广，后来渐渐走进大众的视线，成为了各大网站最具有人气的频道，流量一路飙升。久而久之，口碑营销这个词逐渐开始影响市场经济，并开始被更多中小企业推广应用，受到一致好评，市场反馈效果也很好，这就使得越来越多的消费者更加信赖企业的产品，也使这些消费者与企业之间的关系更进一 步，成为企业的忠实客户。

口碑营销概述

“口碑”一词，从字面上理解，是消费者对家人或者朋友告知他们的消费体验，这种消费体验是否满意。换一种说法， 口碑其实就是顾客对商品以及服务的评价与建议。口碑的影响会对后续购买者产生巨大的影响力，因为消费者是一个重要的群体，他们的数量庞大，他们有着真实的消费体验，他们有获得信息也有发布信息的权利，他们会影响周围的人是否再次消费，这种传播的覆盖性十分广泛。再者， 人具有较强的模仿能力，一个人如果认为自己的消费体验满意度高或者低，那么他将自己的体验告诉别人，别人也会受他的影响，模仿这种体验。随着互联网时代的发展，信息技术水平的提高，这些消费体验的传播者对于企业来说是十分重要的， 他们形成的消费意见决定着企业发展的存亡。

因此从互联网技术上看，互联网传媒作为一种主要传播信息的方式，与其他口碑方式在理解层面上都是一样的。由于互联网具有传播速度快，传播范围广的特点， 使得人们对互联网上传播信息的可信程度大大降低。互联网口碑营销在现代是一种全新的商业模式，它也会成为影响人们是否再次购买的主要依据。

互联网口碑营销的特点

对于口播的传播来说，互联网这种传播途径速度高于其他任何一种形式，通过互联网这种形式，人们能够更了解商品的情况。互联网口碑传播特点我们总结为以下几点：

互联网口碑传播速度快

举我们身边最常见的例子，像一些网上购物的网络平台，在顾客购买商品确认收货之后，可以在商品下方写下自己的评价，有好评差评这几项，消费者还可以上传买家秀，以图片或者影音的形式来表达自己的真实想法，这样在网上的口碑就可以加快传播的速度，消费者可以在网上看到其他人的消费体验，来评价这件商品是否值得购买，消费者也可以在网页上交流， 请求购买者的帮助，询问对物体的体验时候满意，这样也加速了互联网口碑的传递效率。以往原始的口碑在传播过程中，往往会受很多未知因素的干扰，比如虚假和不真实性的传播，降低消费者的信任度， 但是互联网的出现，使这种不确定性大大降低，消费者和评价者可以更加深入的交流，这样的交流增加了信息的可信度。

互联网口碑的多元化

在互联网的多元化信息环境中，总是有多种多样的传递方式。对于口碑的传播途径，可以让评价者通过邮件的形式发送给消费群体进行交流，评价者也可以通过论坛或者微博的形式与消费者进行交 流。另外，消费者也可以通过单独交流的方式来通过互联网的形式获得口碑。总之， 互联网口碑的多元化传播形式具有的优越性远远超过了传统口碑传递的方式。

互联网口碑节约成本

对于现代信息社会中，企业若想与消费者进行友好便捷的交流沟通，最重要的交通途径是通过互联网的形式。传统理念中，如果只是一个消费者去消费，容易被骗，但是，自从出现互联网传播的方式， 消费者可以通过网络维护自己的权益，可以向政府提供信息，把自己在企业中的不满的消费过程上诉到有关部门，进行维权， 从而将自己的劣势地位变为主动，这样的方式保证了消费者的发言权，以防止再受到企业的欺骗。现代的互联网传播方式相对于传统互联网传播方式，有了很大意义上的创新，不同于以往報纸或者电视的媒体传播方式，相对于他们来说，互联网节约了很多的广告费用，互联网的传播成本还是相对很低的，这对于企业来说，可以为企业节约很大的成本开支，也可以增加消费者的满意度。

互联网时代的口碑营销应用策略

提高产品质量

互联网时代下，想要打造好的口碑营销形式，应该对企业的产品质量不断优化。好的产品质量才能让消费者产生满意的消费体验，才能够通过消费者打造好的口碑宣传。因此想要打造良好的口碑，提高产品质量是关键。那么在进行口碑营销之前，应该与消费者针对产品进行良好沟通交流，聆听消费者的需求，这样才能够更好的为消费者提供服务，才能获得更好的营销效果。企业应该做到以下几个方面： 企业要引进先进的科学技术，用技术提高产品质量;其次，当消费者进行购物之后， 企业要注重对消费者体验满意程度的调查跟踪，要做好售后服务。

加强互联网口碑传播的保密性

在网络中，设置评价者可以隐藏自己的真实姓名或者网名来进行评价，这样可以很大程度的保护发布者的隐私安全，避免因作不满意的评价而遭到恶意攻击，对于正义的评价者可以匿名的形式对商家的不良行为进行控诉，不过这种匿名的方式对于一些不法分子也有了可乘之机，他们会利用网络匿名的形式来坑害一些无辜的人群，以取得经济上的利益。互联网信息的传播是一把双刃剑，有利有弊。因此， 消费者应该提高自己的防范意识，多普及法律知识，利用互联网的有利之处获得更好的口碑。

开展网上口碑营销活动

应该注意企业与消费者的互动，增加消费者与产品接触的时间，提高消费者参与消费体验的积极性。经过长时间的调查研究发现，消费者与产品的接触时间长，证明消费者对产品购买的欲望强，从而他们对产品的口碑正面传播的可能性也会增强。企业与客户的互动沟通的关键在于， 企业是否能够构建一个有效的营销框架， 企业的产品是否能够有效的吸引消费者， 提高消费者的参与热情。

举办公益活动

信息时代想要打造好的互联网口碑营销，企业可以多举办一些公益活动，举办公益活动可以打造好的企业形象，比如对于一些企业来说，可以在互联网上通过举办一些助学或者扶贫这样的公益，这样可以提高消费者对企业的好感，以此获得消费者对企业的信任。

与传统口碑传播方式不同，信息时代的互联网口碑营销方式是一种创新的营销形式。企业想要通过口碑营销获得更大的经济效益，既要了解互联网口碑营销的特点，又要深入了解口碑营销的策略，企业要不断提升自身产品的质量，从根本上提高自己的实力，更要通过打造好网络营销口碑有效宣传。在企业开展互联网口碑营销之前，将消费者对产品的需求进行调查了解，加以满足，在消费之后，做好消费者售后工作，从而树立企业自身良好的形象，赢得更多消费者的信任，从而提升企业的知名度以及提高企业自身的经济效益。

（ 保定幼儿师范高等专科学校 ）

作者：边迪

企业营销传播策略探讨论文 篇2：

从“用户”到“社群”

摘要：互联网技术随着通信技术不断更新换代，从传统固定端点互联网发展到现在移动式互联网，体现了技术的断成熟与技术所代表的理念不断更新。技术发展带来的不只是该行业本身变革，更是对人们生活方式及大众生活习惯的一种巨变。智能手机不断普及人们从传统社交方式而演化成现在移动式互联网社交情景，对于当今企业发展而言，这种社交情景演化代表着全新营销环境，在移动互联网不，企业营销活动只有结合当前时代发展需要，才能推动企业更好发展，促进企业更好占有市场份额。本文从移动互联网推动现代企业营销信息传播方式演变角度出发，对企业营销传播活动进行深入阐述，探讨移动互联网时代企业营销信息传播的逻辑演变。

关键词：互联网时代;企业营销;信息传播;逻辑演变

一、现代移动互联网信息传播环境

区别于传统营销信息传播方式，现代移动互联网信息传播从环境、方式、受众群体等各个维度都发生着明显變化。成功的营销信息传播是让信息传播受众面较大，信息感知方式较为便捷，以及信息采集获取路径较为简单，这是营销信息通过各种媒介进行传播，与消费者获取商品信息，产生购买欲望的重要关键。互联网带来的变化就在于打破了所有传统传播方式与传播渠道，让消费者的商品信息获取路径与信息获取内容产生了革命性变化，从原本扁平的单一化接收与现在立体式感知这是传播方式演变形式，接下来将从三个方向去理解这种信息传播方式演变的内在逻辑。

（一）媒介资源：单一走向多元

移动互联网催生出海量的信息，传统媒体掌握资讯发布权力与渠道的局面一去不复返，媒体传播的边际成本趋向于零，自媒体纷纷登场，媒体资源被社会大众所掌握，媒体泛化成为常态。

（二）信息感知：从固定走向移动

移动互联网时代的电子设备趋向微型化、智能化、便携化，移动智能终端使得消费者对于营销信息的感知转向移动的场景，可以根据自身需求随时随地进行信息的搜索与感知。这种变化颠覆了企业传统的营销传播结构，以往营销传播的核心是围绕媒体，而移动互联时代营销传播的核心是围绕人。

二、营销信息传播的逻辑演变

从用户到社群是企业营销信息传播在移动互联时代的重大逻辑转向，本质上是营销思想从理性工具主义转向人本主义，是营销本质从物到人，营销目标从抽象到具体。

（一）思想：从理性工具到人本主义

用户这一概念来自于西方营销传播理论体系中的市场细分理论，即企业按照产品的功能、效用、优势等对目标群体进行分类。这种营销思想的原型是社会学的阶层划分理论，认为社会与个人是客观的存在。它强调科学工具的重要性，而忽视了人作为主观能动性因素的存在。社群是基于相同兴趣、特质、属性、需求等聚集的人群。

社群营销重点是通过探究人在观念、关注、分享、行为等方面的特定共同趋向，将产品和服务属性、价值有机融入到社群的特定场景中，在与社群成员达成价值观认同的基础之上实现企业的营销目标。

（二）本质：从物到人

用户，本质上是企业划分出来的没有感情、价值观、自主话题，有的只是对商品、服务近乎贪婪的需求与欲望，是一群只知道消费的低级社会动物。在这一概念里，人是不存在的，有的只是对人物欲层面的挖掘与放大，对人本身的关注是缺乏的。社群，是一个有着类似旨趣、价值观、话题、关注点的人的聚合体，充满着人与人的互动。社群中成员的互动、话题生成、扩散、分享等都具有高度的实时化、场景化特征。在社群中，企业的营销信息要真正契合该社群的精神盟约，才能进入到它的信息传播机制中。

三、主轴与路径

（一）演变的主轴

纵观百年营销史，缩短人与信息的距离是营销传播的重要任务。从用户到社群的转变，其主轴正是完成这一任务。移动互联时代技术发展与智能移动终端的普及提供了缩短这一距离的硬件基础，社群的出现则提供了社会空间基础，人类在历史上第一次真正具备了解决人与信息的距离这一重要营销命题的技术与理论条件。

（二）演变的路径

移动互联网时代社群成员围绕共同的话题进行交流与分享，形成互动的社会关系。企业营销信息的传播根植于一个个具体场景中的社群，通过对社群在具体场景中的特定信息类别的搜索、筛选、分享、评论、转化等分析，建立特定社群的场景化信息接触与消费图景。用信息内容的定制化契合社群的独特化，用信息与场所的融合化适应场景的移动化。

四、移动互联网营销传播方式分类与分析

（一）移动互联网下企业营销传播方式分类

第一类：移动社交类传播方式，主要是借助企业目标用户的社会关系网或者意见领袖来进行产品的推广以及品牌信息的传播，其中主要包括社交网站、微博、微信等社交游戏、个人空间、朋友网、网站、求职类网等。

第二类：信息咨讯类传播方式，主要是通过知识分享、信息查询、资讯等接入端界面植入广告或根据历史数据分析开展数据库营销活动，主要传播方式包括手机报、手机搜索等。

第三类：休闲娱乐类传播方式，即从消费者休闲娱乐角度出发，以文字、图片、声音或视频等形式为载体进行的营销传播活动，主要传播方式包括手机电视、手机音乐、手机阅读、各类图片分享网站、视频分享网站等。

第四类：移动电商类传播方式，即以满足企业用户交易或者消费需求为核心，通过各类手机应用程序等，促使更多移动电商类交易的实现，主要的传播方式包括大众点评网站、购物分享网站、手机团购、手机旅游预订、票务预订、手机支付、移动商城等。

（二）移动互联网下企业营销传播方式分析

企业基于移动互联网进行的营销传播过程其实质就是企业为实现自身利同时满足消费者各种需求而开展的一系列信息沟通活动或者行为。任何信息传递的过程都离不开信息传播者、传播内容、信息接收者这些基本构成要素，并最终达成的不同传播效果。下面将从信息传播基本构成要素的角度对这四种具有代表性的传播方式进行具体分析。

企业在选择一种或多种移动互联网营销传播方式的时候，不仅要考虑企业自身的实际情况，更重要的是取决于企业目标受众的行为习惯，比如企业所面对的受众喜欢什么样的手机应用，经常会光顾哪些网站、论坛、社区，经常关注一些什么内容等，这些都对企业选择具体的传播方式乃至接下来整个推广过程至关重要。本文着重分析具有代表性的微博、微信、搜索引擎和移动视频这四种移动互联网营销传播方式，从而为下文的营销传播方式比较分析奠定基础。

参考文献：

[1]窦小雨，张伟.移动互联网时代企业市场营销策略的转型探析[J].中外企业文化，2020（09）：59-60.

[2]吕海宁.移动互联网背景下市场营销的创新路径[J].中国商论，2020（17）：61-63.

[3]任婷婷.移动互联网时代新型营销战略研究[J].现代经济信息，2019（18）：140.

[4]郭文. 移动互联网时代的营销传播策略探究[D].南昌大学，2018.

[5]杨琨，杨伟.“网络直播+”：移动互联网影响下的品牌营销新模式[J].出版广角，2017（10）：65-67.

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[7]刘海月. 商业插画设计在现代信息传播中的应用[D].河北大学，2015.

[8]袁淑华. 基于移动互联网的营销传播策略研究[D].大连海事大学，2014.

[9]付玉辉.社会化媒体传播的逻辑和边界[J].广告大观（综合版），2012（01）：24-26.

作者简介：

张晨（1989—），女，山西晋城人，汉族，学历：大专，职称：运营主管，主要新闻与传播研究，研究如何用IP思维打造产品。

作者：张晨

企业营销传播策略探讨论文 篇3：

移动社交时代，如何实施颠覆式营销？

Uber上海总经理王晓峰认为：“这十几年中国互联网很大的变化是社交媒体的出现。在没有所谓的社交媒体之前，人们获得信息，无论是新闻、活动还是广告的信息，更多的是单向的。但是今天，大家可以随心所欲地发表意见，你会发现，社会上整个成功的营销模式，从正三角（厂商、媒体、用户）变成倒三角（用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众）。”

因此，对于企业家、老板和所有营销从业者而言，设计营销的时候，不再是要去讨好媒体记者，而是讨好一万人在社交媒体上去发声。这成千上万的用户会影响谁呢？会影响微信的公号，他们会非常快速的跟进，如果发现有十几个公号来跟进，传统的网站就会跟上，然后再返回来影响成百上万的用户。

笔者从事营销概念出身，对别人造的概念不感兴趣。互联网是对现实生活的模拟和追进，我认为移动新媒体时代的营销，只需要真情本意的表达即可。笔者创建的公司很少做热点营销，春节前夕我们做了一次表达。40个小时后，仅微博平台就被转载了1010次，其中我的个人账号被转发了454次，这就是新媒体的威力。

据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，2014年中国13.62亿人中手机注册人数已经达到12.4亿人，渗透率达到91%；中国拥有7亿的智能手机注册用户，每天手机上网超过4小时以上的达36.4%，在线应用中的第一名就是“即时通讯”。

根据《InMobi：2014中国移动互联网用户行为洞穿报告》，移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域全面超越了个人电脑网络。移动社交媒体凭借大数据、传感器、LBS定位技术、NFC近场通讯技术和在线支付系统等科技支持，消弥了人类沟通互动和商贸交易的时空障碍，建立起“人与人”、“群体与群体”、“企业与消费者”、“网络”与“传统商业”之间崭新的对话机制或协同机制。“无处不联网，处处皆数据”的时代已经到来。

移动社交媒体，这种以科技为内核，兼具通讯、娱乐、社交和媒体功能的新生物，展现出极其蓬勃的生命力，并彻底颠覆了企业营销信息的传播模式。对于传统企业而言，其核心价值在于“供需一体化”。一方面，通过移动设备和APP将需求信息以极高的效率精确地传递给供应商；另一方面，将企业产品和品牌的信息传播给消费者和潜在消费者。前者依靠互联网天然的传播属性，后者则体现出营销信息的传播模式发生了翻天覆地的变化。

移动社交新媒体对企业营销信息的颠覆，笔者总结为四点：互动颠覆了自上而下、碎片化颠覆了集中式、社群化颠覆了一盘散沙、自产自销和产销融合颠覆了产销分离。见下图。

一、互动颠覆自上而下

移动社交媒体最核心的特点就是“互动”，而互动的本质又是平等。传统营销的传播模式是由内而外的线性思维，首先提炼企业想要表达什么，然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通，效果当然越来越差。而互动则是即时反馈，随时更新，不断迭代，追求最精准和投资回报率最高的传播方式。在信息爆炸的“互联网+”时代，没有互动和参与就没有营销。

二、碎片化颠覆集中式

之前传统营销的传播节奏或者是“晚上8点的黄金时段”，或者是三大门户网站，都属于集中进攻性的。但移动社交媒体撕裂了受众的时间。每个人时时刻刻都在上线。当然有所谓的饭后睡前等时间节点，但整体上碎裂的零零碎碎、毫无规律可寻的触媒时间，消费者注意力的碎片化直接导致媒介影响力的碎片化，这简直令传统营销束手无策。

三、社群化颠覆一盘散沙

传统营销的传播对象是万千个人组成的“一盘散沙”的大众，更是个人。传统营销的传播策略相当简陋和粗糙，对受众的界定中，只有年龄、薪酬、职业、爱好等简单的特点画像。

而移动社交新媒体时代的受众则完全不一样。他们已经强大到组建自己的“兴趣帮派”，如微信群等。这种非正式组织联系紧密、相互信任，有所谓的意见领袖，但根基脆弱，随心而动，说退出就退出，说解散就解散了，且群与群之间没有管理，很难将一个营销内容从一个群有效率地洞穿至另一个群。传统营销的传播，以个人当作大众，而移动社交媒体时代，必须以无数个小群体作为传播目标，需要完全不同的打法。

小米手机2011年的销量为21.5万台，2012年为719万台，2013年为1870万台，2014年为6000万台，2015年预计突破1亿台。小米通过出色的论坛、微博和互联网营销，营造话题和事件，以极低的成本将小米网做了起来，而小米网自身手机的销量占所有销量的70%，成为继阿里和京东后的第三大电商。这种全力以赴做自媒体的策略，完胜一盘散沙的传统营销。

四、自产自销和产销融合颠覆产销分离

传统营销是企业和厂商作为营销动作的发出者，如同打猎一样，消费者都是“猎物”的角色。企业自己生产“弹药”（营销内容），通过传媒（电视、报纸、杂志等）发射出去，中了枪的消费者才会购买企业的产品。

而移动社交时代，微博微信等平台并不自己生产内容，内容需要用户自己生产、相互消费。企业其实是被排除在外的，而既然受众的注意力都开始归集至此，企业无论如何也必须掺和一把。但自己生产“弹药”的事，确实可以逐渐减量省下来了，而要借助受众的口，去曝光自己的品牌和卖自己的产品。也就是王晓峰总经理所说的从正三角（厂商、媒体、用户）变成倒三角（用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众）的传播模式。

小结

如今的信息传播不再是自上而下、集中式、一对多的、单向线性传播；取而代之的是互动化、碎片化、生态社群化、多对多交叉的、传播与生产合二为一的立体式网状传播。

罗辑思维的创始人罗振宇是典型的传统媒体人转型新媒体的例子。他详细解释过两者之间的区别：“传统媒体是‘内容——渠道’之间的二元博弈；自媒体是‘魅力人格体——运营平台’之间的二元博弈。推动转型动力在：媒体作为信息渠道的价值在互联网冲击下不断贬值。传统媒体的价值枢纽是内容，自媒体价值枢纽是人格魅力；传统媒体影响力在于受众规模的扩张，自媒体的影响力在于应用场景的契合。”

传统媒体是自上而下的，传播方式是由专业的战略咨询、品牌咨询、广告创意，逐层落地，最终海陆空齐头并进传播给亿万受众；而移动社交媒体是多对多交叉影响，点赞、加粉、转发、评论，圈层式立体传播。传统媒体是一对多的传播方式，是大生产、大流通、大传播的必然产物；而移动社交媒体，每个人变身为信息的生产者、传播者和消费者三位一体。

传统媒体的传播是“我说你听”，而“互联网+”时代的传播则是首先得让别人主动谈论你，正如“三个爸爸”的创始人戴赛鹰曾经总结过：“一个信息要想被大家知道，必须具备很强的评论、转帖能力。”你必须具备极强的“话题创造能力”，才具备在这个时代生存下去的前提。

就像农夫山泉的钟睒睒一样，你要善于挖掘和借势新闻点，正奇并用，创造社会舆论涟漪，获得更高的曝光度和品质口碑。其次，你的话题信息要在关系链里流动起来。这是至关重要的。

总体而言，在实战中，首先要创造出能流传开来的营销内容，其次要选择合适的平台、时机和传播者将信息传播出去，让其被刷屏、被评论、被探讨，最好成为现象级的社会事件。

以上即移动社交时代的营销精髓。