媒体整合传播管理论文

2022-04-17

【摘要】红色文化阅读推广工作能够促进文化内涵的吸收内化，是红色文化传播的重要补充。在多主体、多媒介的传播环境下，整合传播理念能够提高红色文化阅读推广的效益。文章通过整合传播理念，构建红色文化阅读推广工作的理论框架，认为红色文化阅读推广工作应关注传播主体的多元协同、受众的需求与体验、资源的认知与获取、媒介的交叉共通及传播类型的整合互融。今天小编为大家推荐《媒体整合传播管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

媒体整合传播管理论文篇1：

互联网时代与整合传播

2008年年底，在媒体传播行业发生了一件大事。新浪成功收购最大的户外楼宇广告霸主——分众传媒，两个巨头之间的优势互补将使新浪加速成长为一个强势的新媒体大亨。

在互联网时代，一方面消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化，导致了新兴媒体也出现了差异化、多元化和个性化的趋势；另一方面，媒体多元化使得信息分流严重，跨媒体的整合传播成为发展的必然。

整合传播的定义

传播译自英语Communication，源自拉丁语Communis(community)，直译为人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。

整合传播是指运用多种媒体手段传播同一个新闻事件的传播方式，延伸来说，围绕一个企业公关事件运用常规媒体传播手段以及非常规媒体传播手段的传播方式都称为整合传播。例如，围绕一项公关策划活动，除了运用电视、报纸、广播、网络等常规媒体传播手段，还运用手机、会议、沙龙等非常规媒体传播手段。这就是现代的整合传播概念。

其中的两个关键因素就是多种多样的媒体传播方式与对这些方式的整合，满足这两点才能称为整合传播。整合传播的三驾马车

纵观大众新闻传播的发展历程，从印刷媒体时代到电子媒体时代再到如今数字化、网络化的新媒体时代，传播技术一直推动着传播形态的变化。正如美国传播学家丹契斯·麦奎尔认为：“真正的‘传播革命’所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如既往，是技术。”因此技术是整合传播这种新型媒体传播形态产生的第一驱动力。但同时，技术只是一个支持力，为整合传播提供了实现的可能性。究竟什么驱动了整合传播的产生?还要从受众消费需求、新闻传播机构、市场商家等方面去寻求答案。

当今社会正经历着一场信息技术革命。在这场革命中，信息技术就像工业革命时期的蒸汽机一样重要，它带动着社会的方方面面。随着信息技术的发展、随着社会文明的进步，人们对信息、资讯、娱乐等媒体消费需求不断升级，只有通过整合传播，才能满足受众的信息消费需求，因此驱动整合传播的第一架马车是传媒受众的信息宿求。随着新媒体时代的来临，媒体的传播手段、传播规律、传播形式也越来越多样化。受众不再满足于单一的信息接收方式，而是想更方便、更快捷、不受时间、地点限制地自主地享受各种信息服务。同时，受众也希望参与到内容的制作、信息的传播等信息生产的各个环节中。显然，任何一个独立的、孤立的媒体都无法满足受众这些内在的需求。因此，时代呼唤媒体间的整合传播。

随着受众对于信息宿求的改变，新闻传播机构要满足受众的需求，必须不断自我改变，与其他媒体融合，充分借鉴与运用其他媒体的传播方式与手段，因此驱动整合传播的第二架马车是新闻传播机构的需要。例如，作为传统媒体的电视已经在越来越多的借鉴新媒体的互动特性，而不再是依循原始的电视传播规律。许多电视娱乐节目通过手机媒体现场连线的方式与观众互动；一些现场访谈节目通过网络媒体与网友互动；而朝闻天下与第一时间等读报节目整合了传统纸媒的内容，形成与报纸的互动。同时，网络媒体等新媒体也在整合传统媒体的传播形式，例如视频类网站将广播节目、电视节目搬上了互联网，通过点击收听、收看；2008年奥运会时，手机媒体也实现通过终端收看奥运赛事。

伴随着受众改变的还有商家与企业的策划宣传，为了让自己的产品获得更加广泛的关注，仅仅依靠单一媒体的传播效果是做不到的，只有利用多种媒体传播手段进行传播，才能增强信息的分量，吸引更多的眼球。因此驱动整合传播的第三架马车就是市场驱动。通过整合传播，不仅能为客户提供丰富的媒体形式，更能为客户提供灵活多变的组合投放方式，使媒体的产品和服务更加高效和人性化，最终实现1+1大于2的整合效应。

整合传播时代到来

以互联网的兴起为标志，在此之前的媒体传播时代称为传统媒体时代或单媒体时代，其标志是各个媒体根据其自身的传播规律、读者接受方式等进行传播，彼此间相互独立。

同时，这期间也已经存在整合传播的早期雏形，例如，国庆35周年，电视、报纸、广播等各种媒体都在传播同一个新闻事件，不过无论从内容到形式各个媒体之间还是彼此独立的，但从某种意义上却又反映了早期媒体整合传播的宿求。

在互联网兴起之后的媒体传播时代称为新媒体时代或多媒体时代，其标志是各个媒体在传播中既有分工又有融合，媒体间相互不再彼此独立。这反映在几个方面：

手段的融合——新媒体善用的是互动手段，而现在的传统媒体正在越来越多的借鉴新媒体的互动手段，例如交通广播电台在广播节目中已经融合了新媒体的短信方式进行互动；电视台的节目也融合了新媒体的网络方式进行互动。网络媒体同时也在融合传统媒体的传播手段，例如视频网站、网络电台等。

效果的融合——针对同一事件，所有的新媒体与传统媒体都在同时报道，报道的效果逐渐呈现出融合的趋势。例如，“两会”报道。中文国际频道牵头，与《人民日报》海外版、中国国际广播电台，中国新闻社、央视国际、人民网、国际在线、种新网及新浪网强强联手，形成电视、广播、纸媒体、通讯社、网络媒体优势对接的超强组合。中文国际频道与合作伙伴共享选题和稿件，协调发稿步骤，以形成互相呼应的舆论场。央视国际网、人民网、国际在线和中国新闻网大量采用CCTV-4“两会”报道的新闻和《中国焦点2007》的视频及文字，形成二度传播的声势。最终使得新媒体与传统媒体在这一事件的报道效果上是一致的。

在新媒体时代，媒体竞争不仅仅是在各自传播的内容差异性上寻求突破，更主要的是将内容生产放置在多媒体渠道中，进行内容和渠道的有效整合，通过整合信息的传播方式提升受众体验、满足受众在新媒体时代的多元化信息消费需求与习惯。整合传播的时代已经到来。

整合传播时代网络媒体的发展

网络媒体具有诸多其他媒体无法比拟的优势与特点，包括海量信息、时效优势、打破地域、互动^生强、多媒体化等，这些都是网络媒体的突出优势。同时，网络媒体也存在一些劣势，包括缺乏权威性、缺乏影响力等。那么在整合传播时代，网络媒体必须扬长避短，依据自己的核心竞争力，整合运用各种媒体变现形式，实现新时期的战略发展。

报网互动。任何一个媒体由于一些自身特性所决定，都会有优缺点，需要与不同媒体合作才能取得最优的传播效果。网络作为新一代崛起的媒体，传播力已越来越被国家、社会及媒体关注。报网互动不仅提升了网媒的权威性，同时也拓展了纸媒的传播渠道，塑造立体的传播模式，实现传统媒体与新媒体的双赢。美国网上最大的报纸品牌《纽约时报》已经拥有1600万注册用户，《纽约时报》网络版之所以能在激烈的市场竞争中彰显活力，除了150余年创立的品牌影响力外，该报管理者的网络运营思路和网络版自身的特色也是网站取得骄人成绩的重要原因。

网网互动。在整合传播时代，不仅要实现与传统纸媒的互动，同样也要注重与其他网络媒体的互动，例如新浪、搜狐等综合类门户网站。现在网络媒体之间已经越来越重视彼此的互动，以合作媒体等形式出现的网网互动已经越来越多，成为大势所趋。通过网网互动，可以相比提升网站自身的影响力。

多媒体互动。既然在多媒体传播时代，网络媒体拥有互动性强与多媒体化的优势，就要充分利用，将文字、图片、声音、视频、PLASH等手段更好的融合在一起，与传统媒体形成差异化，多样化的报道形式可以避免受众的审美疲劳，同时，可以满足不同受众群体的信息获取需求。

作者：申江婴

媒体整合传播管理论文篇2：

整合传播视角下红色文化阅读推广工作探讨

【关键词】阅读推广;红色文化;整合传播

【作者单位】李鹏，山东大学图书馆。

【基金项目】本文系2020年教育部产学合作协同育人项目“阅读学分”制校际图书馆共读平台建设（202002136001）的研究成果之一。

近年来，我国大力倡导全民阅读，并已经第八次将全民阅读写入政府工作报告。红色文化是中国特色的先进文化，面对世界百年未有之大变局，弘扬红色文化对重构社会价值标准规范、提高国人文化自信具有重要的理论价值与现实意义。当前，国家极力推动阅读与红色文化的关联，为红色文化的阅读推广工作提供了政策引领与良好的社会环境。思考如何通过阅读提升红色文化传播，具有积极的理论意义与推广应用价值。

一、整合传播视角下红色文化阅读推广理论框架

整合传播是由分析、规划、组织、实施和检测等环节组成的一个过程[1]，整合传播制定传播目标与传播策略，整合主体、技术等多种传播要素通过清晰、连贯的信息传播使传播影响力最大化。当前，新旧媒体融合，线上线下互通，红色文化传播路径多样，但活动同质化趋势明显，传播主体有必要创新传播形式以满足受众的差异化需求。

红色文化内容的丰富性、传播主体的多元性、受众群体的多样性等特征构成了复杂的信息传播格局，这为整合传播理论的应用提供了前提条件;同时，信息技术的发展促成了多种传播手段，阅读推广工作的深化对阅读品牌化运行提出了要求，驱动阅读推广工作的创新变革，而整合传播理论的引入也将是一个有益尝试。红色文化阅读推广工作要适应整合传播的条件要求，通过整合主体，综合利用传播手段，服务多类型受众，提高阅读推广工作的品牌价值。

1.整合传播视角下红色文化阅读推广工作要素

工作要素作为核心要素，构成了传播工作的基础。活动的策划、组织与管理工作均围绕其展开。红色文化阅读推广的工作要素包括阅读推广主体、红色资源、推广媒介、阅读受众四部分。其中，阅读推广主体调研阅读受众需求，构建红色资源，并将红色资源通过推广媒介输送给阅读受众。工作要素的四部分不是简单的单向循环，推广主体与阅读环节具有双向互动性（见图1）。阅读推广主体根据工作目标构建红色资源，但推广传播时应根据具体的工作环境、受众需求进行资源的整理与筛选，选择适用于活动的资源。红色资源则通过推广媒介传送，但由于媒介的多样化，要根据具体的活动背景、受众、资源适当选择;阅读受众接受推广的资源信息时，会受个人习惯、外在环境等影响弱化或强化媒介推广效果;阅读受众接受信息所产生的活动效果也会反馈至阅读推广主体，促使推广主体优化工作方法，提高工作效率。

2.整合传播视角下红色文化阅读推广工作理论框架

在红色文化阅读推广工作中引入整合传播概念，其目的是提升活动品牌价值，而非传播工具的整合，引入的是工作理念而非操作手段。因此，在探討如何构建红色文化阅读推广工作的理论框架时，更多的是探讨工作战略上的考量而非战术上的具化。

红色文化阅读推广工作理论框架中（见图2），多元阅读推广主体与阅读受众构成了活动的相关利益体，在活动的设计与组织管理中应考虑多方需求，这是工作开展的前提;阅读活动的组织开展是框架的主体部分，这个环节的核心是“关系”的建立，通过多种宣传路径技术手段，将活动内容统一、清晰地传递给受众，多节点建立活动与受众之间联系，强化活动品牌效应。在开展红色文化阅读类活动过程中，还要考虑与其他红色文化传播活动的协调配合，如红色实物档案展出、英雄人物事迹宣讲、红色基地参观等，要挖掘背后的文献信息，加强阅读活动与红色文化的联系，深化红色文化宣传工作。而活动品牌建立、提升活动效益、体现品牌价值则是阅读类整合传播的目的。

图2 红色文化阅读推广工作理论框架

整合传播视角下的红色文化阅读推广工作是在基于红色文化内容传播的阅读推广工作中引入整合传播理念，它属于阅读推广领域，具有一般性特征，但又在运行中兼具整合传播工作的特点。一是对活动需求意识的重构。当前，阅读推广工作越来越重视受众的需求与兴趣，从受众角度出发，提供“你想读什么，我提供什么”的推广内容。而在红色文化的阅读推广过程中，出版单位除了要思考阅读定位问题，还要考虑红色文化传播体系中传播主体的主张与要求。因此，对活动需求的考量对象应是与阅读活动相关联的所有部门或群体，主要包括多元阅读推广主体、阅读受众、推广主体组织方内部各部门三个方面。二是坚持协同性原则。推广主体应在工作组织与管理上协调整合，达成共识，形成工作合力。具体为推广过程的集中策划、推广内容的统一调配、推广形式的合作协同、推广渠道的有序安排等。通过协作保证活动品牌优先以及各主体、各部门效益的最大化。三是坚持一致性原则。红色文化传播内容丰富，传播渠道丰富，受众在阅读推广活动中接收的主题信息必须明确清晰。而信息的连续性与统一性的传递，能够使受众在多元选择中快速地识别主题，强化活动品牌形象。四是关注沟通与反馈，强化关系建立。在推广过程中，所有与阅读受众相关联、可接触的资源形态都能成为推广手段或途径，整合传播的任务就是在这些活动推广接触点中与受众建立联系，以增强阅读活动的黏性，提高活动品牌效益。这要求阅读推广主体要注重沟通与反馈，持续与阅读受众产生关联，通过不断地制造活动热点，激发受众参与活动的热情。

二、整合传播视角下红色文化阅读推广工作实践

以山东大学图书馆“阅百年历程，传精神力量”系列活动为例。在中国共产党建党100周年之际，山东大学红色文化宣传在全校各院系机构蓬勃开展，活动形式多样，组织方多元化，如联合山东大学浩然书社、山东大学文学生活馆共同开展“四史”学习活动，多机构合作使其在文献信息、环境（场地）、人力、宣传途径等方面具有更大的资源优势，而三方组织的成员遍及各个校区、院系，在受众群体范围上亦有天然优势。

1. “阅百年历程，传精神力量”活动阅读推广工作策划

（1）明确工作目标，统一传播行动。三方组织就工作目标达成共识：学党史，塑造阅读推广品牌，打造系列学习活动。在工作过程中，三方组织整合多方优势，统一行动，传递活动品牌信息，在多媒介、多维度的推广过程中形成协同效应，重工作实效，避免工作表面化、程序化。

（2）了解受众需求，加强互动性沟通。考虑阅读受众多为广大青年学子，面对当代多种思想文化碰撞冲击，应加强他们对红色文化的选择与认同，培养他们的红色文化自信。首先，虽然大部分学生对红色文化有一定了解，但不系统、不全面，应加强学生对红色文化的认知基础。其次，推广工作应根据当代青年喜闻乐见的形式开展，避免空洞说教、学用脱节。最后，加强互动，评估受众信息，了解不同院系、不同年级学生对红色文化的需求与兴趣点，力求扩大潜在的受众群体，提高学生的活动参与率。

（3）融合推广工具，强调推广效益。推广工具的选择在于用最低成本使信息影响最大化并产生积极效用，整合传播中的传播工具利用更看重与工作受众的联络与互动路径[4]。除了常用的微信公众号、网页、QQ群等线上形式，也要重视宣传页、宣传栏、广告屏、读书会等线下工作的开展。线下宣传具有集聚性，可以通过直接的交流与接触提高受众的接受度，同时也能对线上宣传进行推介，提高线上传播的流量，从而形成传播闭环，发挥传播的最大优势。

（4）管理推广过程，增强活动冲击性与持续性。根据传播学理论中传播受众的心理反应顺序，即“AIDMA”模式：注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲求（Desire）→记忆（Memory）→行动（Action）[2]，只有多媒介传播工具的内容共振、阶段跟进，才能将传播内容从关注、兴趣转化为传播记忆，进而引导传播行动。红色文化的阅读推广工作可顺应“AIDMA”模式下各节点的需求，在工作过程中根据阅读推广内容、受众接受信息等特点激发受众的阅读兴趣;此外，在活动开展的各个阶段以及活动推广与活动反馈工作模块设置不同话题，持续引发受众对活动的关注，增强受众参与活动的热情。

2.“阅百年历程，传精神力量”活动阅读推广工作内容

山东大学图书馆“阅百年历程，传精神力量”系列活动的阅读推广工作内容主要包括整理馆藏不同版本、不同语种的《共产党宣言》，在图书馆及文学生活馆举办书展;建立读书讨论小组;读书分享宣讲;读书征文评比，征集《共产党宣言》阅读、红色文化学习感悟;通过线下讲座、线上直播形式，邀请相关党史研究专家开展讲座等（见图3）。

3.阅读推广工作评估

一是目标统一，形成合理分工。图书馆有图书信息、场地优势及阅读推广经验丰富的特点;文学生活馆除可提供场地，还可依托院系、结合学科具备专业的理论宣讲基础;浩然书社是校级阅读社团，有广泛的人员参与基础。三方推广主体可以基于共同工作目标，挖掘各自资源，形成协作合力，提高受众的活动参与度。二是传播互动，激发受众活动兴趣。通过书展展台宣传、线上小组讨论、线下读书分享等形式，加强推广主体与受众互动交流，了解受众的学习态度与目标需求，及时提供相应的个性化阅读服务。三是持续话题制造，延续受众热情。在活动开展的不同阶段，通过推文、宣传海报、讨论主题引导等制造话题，引发阅读受众的持續关注，不仅使参与者在整个活动周期保持积极态度，还能吸引后期关注者加入活动。

三、整合传播视角下红色文化阅读推广工作的策略

1.阅读推广主体的多元协同

阅读推广主体以图书馆等专门从事阅读推广工作的机构为主，包括出版社、书店、社会阅读类公益性组织、学校社团、学校思政课或校园文化建设单位等。在红色文化推广中，各单位应增强整合传播意识，基于共同工作目标，协同规划，充分利用各自资源优势展开多形式传播，拓展红色文化宣传的广度与深度;在阅读推广规划过程中，应考虑各推广主体的目标需求，考察自身可利用的资源条件，制定出协调统一的推广活动。

2.重视阅读受众的需求与体验

受众具有普遍性，又因受众年龄、学识、阅历、职业等差异，不同的受众对红色文化的传播形式或路径接受能力不同。在红色文化推广工作中，应以受众群体兴趣为导向进行活动策划组织，在工作初期策划时即定位与分析阅读受众需求，并在推广过程中重视受众的阅读体验。同时，根据阅读受众身份的不同实现精准传播。整合传播注重推广主体与受众的互动沟通，在此基础上，分众化管理利于接受受众的意见与建议，识别受众需求，及时调整后续传播工作，完善工作反馈机制，提升传播效益。

3.红色资源的认知与获取

一是充分挖掘红色文化资源，如整理红色文化资源，对其扎实分类、科学管理，充分开发利用。二是资源共建共享，多元阅读传播主体加强联系，统筹规划，通过联合采购、统一编目，展开多载体资源的共建共享，这样既为红色文化阅读推广工作提供信息保障，也避免了资源的重复建设与维护。三是避免信息过载。目前，红色文化传播内容丰富，传播热点频现，相关部门应通过梳理受众的阅读倾向及阅读需求，保证信息聚合，避免信息过载，引导受众深度阅读及有效阅读。

4.推广媒介的交叉共通

互联网时代，主流媒体应发挥正确的舆论导向作用。一是加强媒体融合，加强线下线上互通，加强网络平台、社交媒体、微媒体等传播方式的融合，结合受众群体的信息接收习惯，采取立体多维协同方式，通过生动、灵活、易接受叙事手法与表现视角，表达红色文化的丰富内涵和深刻思想。二是加强工作节点的融合，不仅要求活动宣传节点的多媒介利用，而且在整个活动过程中须设置多个宣传节点，通过不断制造活动热点，实现与阅读受众的多方接触，激发受众持续参与活动的热情。

|参考文献|

[1]张敏，张国军. 整合营销传播[M]. 江苏：南京大学出版社，2017.

[2]高萍箸. 广告策划与整合传播：案例教学[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2018.

作者：李鹏

媒体整合传播管理论文篇3：

关于贵州大学城网络媒体整合建设与传播的思考

[摘要] 贵州大学城跨校网媒整合传播，有利于建立公共信息交流平台、实现跨界信息共享与交换;有利于资源共享与利用，提高校园媒体传播实力和质量;有利于形成舆论合力，充分发挥校园媒体宣传教育功能;有利于师生话语权的增强，促进民主办校和精英治校;有利于舆情监控和舆论引导，避免校园群体性突发事件发生。

[关键词] 网络媒体;网络舆论;舆论导向合力;整合传播;大学城

Thinking about the construction and communication of network media in Guizhou University City

Tang Ya-juan Yu Jian

（Media College of Guizhou National University，Guiyang Guizhou 550025）

Key words：Network media;Network public opinion;Public opinion orientation;Integrated communication;University City

贵州大学城位于贵阳市花溪区与黔南州长顺县、安顺市平坝县之间。2009年10月28日，投资14亿的贵州大学花溪校园扩建工程正式动工，标志着贵州大学城建设正式拉开序幕，计划用5年左右时间打造贵州“绿荫环溪·书香溢园”大学城。到2012年3月，已有貴州师范大学、贵州财经大学、贵阳医学院、贵阳中医学院、贵州轻工职业技术学院陆续先期入驻大学城。贵州民族大学于2012年12月27日举行新校区奠基仪式，计划一年后第一批学生入驻新校区。估计5至10年以后，占地近12平方公里、面积约1.75万亩（含北部片区贵州大学、贵州民族大学老校区面积）、10所大学聚集、常驻师生达20余万人的贵州大学城将全面建成。那么，大学城的一些综合服务设施也将陆续建设投入使用，并且根据高校聚集区的特点，许多设施比如邮政、电信、互联网、医院、商场、体育、保健、文化娱乐、科技研发、高新技术等，将会实行功能整合、协同建设、配套服务。其中，作为大学城跨校网络媒体，也将出现协同建设、集合传播的局面。

本文意在探讨贵州大学城跨校网媒整合传播的重要性和必要性，旨在通过此项研究，以图改进高校校园网络管理与运营模式，建立高校跨校校园网络社区，从而增强高校校园网络的舆论影响力和宣传效果，使校园网络发挥正能量作用。

一、跨校网媒整合传播与舆论导向合力的形成机制

（一）对“舆论导向合力”的认识

新闻传播界关于“舆论导向”概念的广泛运用，是自江泽民1989年开始多次在会议讲话和文章中提出以后。1989年11月江泽民在《关于党的新闻工作的几个问题》指出：要“按照党和人民的意志、利益进行舆论导向。”[1]1996年9月26日，江泽民在视察人民日报社时指出：“舆论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸。”[2]1997年在党的十五大报告中，江泽民指出：“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”[3]直到2000年6月针对网络媒体时指出：“互联网是开放的，信息庞杂多样，既有大量进步、健康、有益的信息，也有不少反动、迷信、黄色的内容。互联网已经成为思想政治工作的一个新的重要阵地。国内外敌对势力正竭力利用它同我们党和政府争夺群众、争夺青年。我们要研究其特点，采取有力措施应对这种挑战。要主动出击，增强我们在网上的正面宣传和影响力。”[4]

关于“舆论导向合力”，最早只见“舆论合力”一词。江泽民1996年在视察人民日报社时说：“各新闻单位要加强协调，形成强大的合力，在两个文明建设中发挥更大的作用。”[5]他还说：“近几年来，中央宣传部门和新闻界在形成新闻舆论的合力方面进行了积极的探索，积累了有益的经验，希望加以总结提高，以便做得更好。”[6]之后，学界、业界均对“舆论合力”予以广泛引用、阐述，如顾晓冬等（1996）、郭立（1997）、姚文华（1997）、崔乃元等（1997）。直到2002年，还有人论及舆论合力，如陶鹤山：“所谓舆论合力，就是指在舆论引导过程中，各种传媒（包括报刊、电视、广播、网络媒体等）和其他舆论工具所产生的综合影响力。”[7]又如郑智斌：“舆论合力指的是在一定时期内，多个、多种或多地的新闻媒介共同对某个或某类新闻选题进行有组织的联合报道，以期形成具有整合性、统一性、衍散性特征的舆论宣传总体效应。”[8]

综上所述，从其内涵界定来看，“舆论合力”其实指的就是“舆论导向合力”。而直接提出“舆论导向合力”的是黄良奇，他在论述“整合舆论复合影响力”时指出：“舆论导向合力论告诉我们：单个媒体的目标受众是一定的，报道力量也是单一的，单个媒体挥舞拳头通过设置议题从事舆论引导和舆论监督的力量总是有限的，多个媒体之间的联动整合尤其是媒体与权力部门的合作，其影响力会得到迅速扩大，影响的深度与广度也会得到开发。”[9]当然他的“舆论导向合力论”，主要指的是媒体联动策略与方式，即他所论述的“与受众联动”、“与其他媒体联动”、“与同类媒体联动”、“与权力部门联动”。

舆论导向合力，实际也包括舆论引导能力的问题。关于舆论引导能力，2003年孙瑞祥在《主流媒体社会动员和舆论引导能力的生动展示》一文中说：“抗击非典报道中，主流媒体保持了应有的理性与热情，基本做到了决策果断，调度有序，报道适时适量适度。积极的议题设置，既符合客观实际，又代表公众意愿，展示了高水平的社会动员和舆论引导能力。”[10] 2008年胡锦涛考察人民日报社时指出：“要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”[11]后来一大批学者对“舆论引导力”以及相关的“舆论监督力”、“新闻执政力”予以深入研究，其中如邓海荣在《新闻媒介舆论引导力的内在特征及其运作机制》中，对舆论引导力的核心要素进行分析研究，认为舆论引导力的核心要素包括“事实报道能力、舆情研判能力、意见整合能力、新闻舆论传播能力、社会舆论导控能力”，并认为这五个核心要素“互为条件、相互联系、相互影响、相互作用，共同形成舆论引导力的有机共同体，并以合力的方式作用于舆论引导的各个环节。”[12]由此，包括“舆论合力”、“舆论引导力”、“舆论监督力”等在内的“舆论导向合力”，就成了新闻传播学界关注的一个重要话题和新闻传播业界广泛应用的一个重要术语。

（二）整合传播与舆论导向合力的生成

整合传播，是传媒影响力的一种实现方式。而传媒影响力的实现基础之一又是靠舆论导向合力的形成。因此，整合传播是舆论导向合力生成的重要途径。关于“整合传播”的内涵，最早源自美国营销界，1998年流传到国内，意指协调或整合許多传播活动的整体传播战略，从而为品牌或组织赢得“一种形象”、“一个声音”的效果，以实现价值最大化。这种整合许多传播活动的整体传播战略包括新闻、广告、公关、投资者关系、受众互动或内部传播等。那么，表现在新闻媒体整合传播方面，则是打破长期以来我国传媒业界“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，而实行跨媒体、跨行业、跨区域、跨文化传播的管理体制和运营方式，以达到“集体发声”、“共同报道”的效果。这种效果可称为“集合效应”。所谓“集合效应”，这里包括两层含义：“一是受众对多个地域、多家媒体、多种媒介就同一人物或事件同时进行重复、反复报道所引起的反应和效果;二是受众对某一个体媒体就同一人物或事件在某一时间段内进行集中、连续报道所引起的反应和效果。”[13]由此看来，这种“集合效应”就是舆论导向合力。

但是，杨子平先生专门强调了“集合效应”的控制与把握问题。他说：“‘集合效应’产生于媒体的集合，是一个整体，这就需要从宏观上进行调控，而这一集合又是由‘个体’组成的，需要从微观上进行把握，从而使‘个体效应’更好地强化‘集合效应’的正效应，遏制和避免负效应，实现媒体‘个体效应’正效应的最大化。”[14]这样以来，舆论导向合力的形成机制，在于整合与调控。调控有宏观调控和微观把握两个方面，杨子平先生说：“宏观调控，就是为了增强舆论引导能力，为了实现信息传播正效应最大化，有关方面要对众多媒体就同一事件或人物的信息传播进行总体控制，宏观调控。其控制和调控的目标就是达到信息传播的科学适度。”“微观把握，就是媒体要充分发挥主观能动性，从大局、整体出发，努力把握好与其他媒体同质信息传播的‘度’;努力把握好主推信息与其他信息的关系，做好信息的平衡;充分体现媒体的个性，实现有特色、有个性的传播。”[15]实际上这种宏观调控和微观把握就是整合传播的操作原则。

由上所述，跨校网媒整合传播是舆论导向合力生成的重要途径。大学城各高校之间校园媒体尤其是网络媒体，需要进行宏观调控和微观把握，进行跨媒体、跨行业、跨区域、跨文化之间的联合，实施整合传播，而不是各校区单个舆论生发点的散点传播。只有这样，才能增强高校校园网络的舆论影响力和宣传效果，使校园媒体发挥正能量作用。

二、贵州大学城跨校网媒整合传播的重要性与必要性

贵州大学城5至10年后将有10所高校聚集，师生将达20万人。而且，随着办学现代化水平的要求不断提高，各高校会不断投入人、财、物，建设比较完善的信息化硬软件设施;同时，各高校由于办学定位不同，专业设置、人才培养目标不一样，在资源积累方面各自拥有大量不同的网络信息资源。因此，高校聚集的大学城，成为公共信息交流平台建设的最佳场所，而不仅仅是众多高校在地理位置上的简单集中。另外，既然大学城是一个科学合理的有机整体，就应该有效配置大学城内的各种信息资源，避免各高校重复建设，这样可以实现资源共享、信息互换，学科互补。在此基础上，校园媒体也有了一个整合传播的基础，在传播的物质条件、人才条件、技术条件以及传播内容、传播质量和受众对象等方面，均达到一定规模、规格和“气场”，这样就容易形成舆论导向合力，增强校园媒体的舆论影响力。

贵州大学城跨校网媒整合传播的重要性与必要性有以下几个方面。

（一）有利于建立公共信息交流平台，实现跨界信息共享与交换

公共信息交流平台，包括办公自动化系统、教学管理系统、人事管理系统、财务管理系统、学生信息管理系统、图书管理系统以及校园媒体新闻采编制作与发布播出系统等，这些系统有着丰富的教学信息资源、科研信息资源、行政信息资源以及办学活动而产生的新闻信息资源。这些资源因各高校办学目标、办学层次、办学方式、办学水平不一样而各有特点。因此，跨校网媒整合传播，它打破了旧有的各高校以行政区域为传播范围的限制，而以网络为基础平台，将大学城各高校现有媒体比如校报、杂志、电视台、广播台、校园新闻网联合起来，同时将各高校丰富的教学信息资源、科研信息资源、行政信息资源、人才培养资源利用起来，实行校与校之间的信息整合，开展信息资源共享工作，多层面运用校园资源和社会资源，建立一个公共的信息交流平台，以实现资源互补和利用，从而实现跨界信息共享与交换。这对于促进开放办学、提高办学质量、培养综合性人才、树立大学精神、塑造大学形象，都具有十分重要的现实意义和必要性。

（二）有利于资源共享与利用，提高校园媒体传播实力和质量

跨校网媒整合传播，在实现资源共享方面占据极大优势。一是网络媒体受众广，它超过电视、报纸、杂志、广播;二是它集中了所有传播符号，集文字、声音、图像、视频等于一体，它的整合程度、资源利用程度超过一切传统媒体。因此，跨校网媒整合传播，一方面，以网络为基础，可将广播、电视、报纸、杂志进行数字化转换，与网络传播优势进行一体化整合，使网络成为集大成的“传媒集团”，覆盖和影响大学城广大师生。另一方面，仍以网络为基础，将大学城各高校原有广播、电视、报纸、杂志进行内容的整合与包装，按照人文、社科、艺体、理工、农林、医卫、民族、财经等板块重新予以定位和规划，这就有利于产生“集合效应”，达到最佳传播效果。而且，在传播内容和传播容量方面，实现整合传播后的跨校网媒将会大大扩充。当前分散各校的校报，出版周期最快的是周报（如贵大校报），一般都是旬报（如贵州师大校报）、半月报（贵州民大、财大校报），也还有月报的，校报普遍存在出版周期太长，时效性不强，可读性较差等弱点;杂志类，各高校仅有学报，而新闻时政类、文化生活类的公开出版杂志还没有，即使有也只是各高校学生社团自办的内部刊物，往往办刊不规范、运转不正常、质量无保证;广播方面，基本是传统的有线广播，大都无发射台、无调频，内容单调;电视方面，只有贵大、贵师大建有简易电视台，但播出方式还是录相播映，不过在校园网上有视频新闻出现。如此而来，以网络为基础的整合传播平台的建立就显得很有必要，从大学生思想政治教育功能来说还显得十分重要，它可以实现整合传播后的跨校网媒在传播内容和传播容量方面的扩充。各高校校报或大学城报可以出版数字版，改为每天出报，通过跨校网媒覆盖各高校;也可以创办时政或文化生活类的月刊或双月刊杂志，它们也可通过大学城网站进行数字化传播。同时，可以建大学城广播电视台，组建一支采编、制作、播出的专业队伍，打破传统媒体线性播出的流程，可大大超过以往每周一次或每天半小时的播出内容;还可以通过网络媒体实现无限链接，将所有广播电视可用信息同时呈现在网上，供广大师生随时访问、观看、储存;并通过文字、图片等多种信息传播功能的辅助配合，扩大信息传播容量和增强传媒的吸引力和影响力。因此，贵州大学城跨校网媒整合传播，对于提高校园媒体传播实力和传播质量，其重要性和必要性是可以想象的。

（三）有利于形成舆论合力，充分发挥校园媒体宣传教育功能

长期以来，高校媒体不仅报道内容单一，可读性和时效性不强，而且媒体的基本功能（舆论监督）也无法实施。究其原因，主要是受限较多。一是单一的校内可供选择报道的新闻资源相对较少，新闻价值不大;二是有影响、有力度的批评报道，迫于压力无法在校内顺利采访与刊播。这样，单个高校的校园传媒也就无法形成传播合力，更谈不上舆论影响力。当然，来自体制上的一个根本原因是，校园媒体由各高校党委主管，受众也只是校内受众，尽管覆盖可以做得最好（报纸向各班、各寝室、各办公室赠送，网络是校园网），但是内容并无特色，无关痛痒，自然也就无人关注。然而，超越各高校而实施贵州大学城跨校网媒整合传播，则就不一样了。一旦有这么一个东西从天而降，人们自然感觉它是一个为公众服务的可以信赖的公共媒体，而不是哪家高校主管控制的单一宣传载体。内容上，由于高校聚集，师生众多，每天的新闻亮点层出不穷，新人新事很多，每天要暴露的陈规陋习、腐败行为、脏乱黑恶也会不少，舆论监督便会得以施展，舆论合力很容易形成。

跨校网媒整合传播容易形成舆论合力，这就有利于提升校园媒体的宣传教育功能。校园媒体的一个基本功能是育人功能，然而这个功能的实现是通过信息传播来进行的。比如校园典型人物、校园热点关注、校园文化思潮、校园生活时尚、校园消费趋势等，传媒是具有引领作用和宣传教育作用的。那么，要实现校园媒体的宣传教育功能，首先要以广大师生对校园媒体予以认同、保持关注为前提，如果校园媒体没有吸附力，育人对象是空，则育人功能等于零。因此，跨校网媒整合传播就显得十分必要和重要。

（四）有利于师生话语权的增强，促进民主办校和精英治校

大学之所以为大，是因为“囊括大典、网罗众家”（蔡元培语）。也就是说，大学应该容纳各种人才并包容各种学术、思想，以实现民主办校和精英治校。但是这种办学理想的实现，首先需要各种传媒营造一种精英治校和民主办校的环境气氛。或者说，要让教师和學生有自己的话语权。

所谓“话语”，按波林·罗斯诺的说法，是指“所有被书写、被言说的东西，所有引起对话或交谈的东西。”[16]而传媒作用于大学师生的一切都是通过话语形式进行的。有学者认为，话语一般有三个层面的东西。一是指大众传媒话语，即报纸、杂志、电视、电影、广播等话语;二是指以电脑为媒介的网络话语;三是指公共和日常话语，如信件、电话以及语言文字等。[17]那么，大学师生话语权，就是指大学师生通过媒介话语发表自己对事物的看法，满足自己生活、学习和工作需求的一种权利。然而，在单个高校的校园媒体传播活动中，基本上是灌输性传播，大部分师生基本上处于“无语”状态。因此，贵州大学城跨校网媒整合传播，是多对多的立体网状互动传播，这对于增强大学师生话语权、确保办学理想实现等方面，其作用应是巨大的。

（五）有利于舆情监控和舆论引导，避免校园群体性突发事件发生

大学城，人口密集、青年群聚，也是新观念、新思维集中和交锋地方。在这个特殊的区域，师生群体面对一所大学或多所大学发生的事件，会产生对具体事项的思想认知、情绪反应、价值判断和意见倾向，并由此引发行为反应，产生校园或跨高校群体性突发事件，为大学城的管理带来难度。因此，舆情监控和舆论引导，是大学有关部门的中心工作。然而，单个高校的校园媒体尤其是网络媒体的管理，要达到有效的舆情监控和舆论引导是力不从心的。正如前文所述，舆论引导力的核心要素包括“事实报道能力、舆情研判能力、意见整合能力、新闻舆论传播能力、社会舆论导控能力”[18]。而单个高校受行政、区域、技术、人力等因素制约，在这五个能力方面是无法实现的。并且，高校与高校之间，对信息的释放往往不对称、不同步、不同量，舆情监控和舆论引导力度有强有弱、有快有慢，对事件的看法有时也不一致。因此，建立贵州大学城跨校网媒整合传播机制就显得十分重要而且必要。

贵州大学城跨校网媒整合传播机制建立后，它可以多渠道快速捕捉舆情信息，有效整合信息资源，迅速进行舆情研判，并在第一時间发布权威信息，抓住每一个时间节点进行舆论引导，同时调动各高校传播点，以合力的方式作用于舆论引导的各个环节，这样，尚处在萌芽状态中的校园或跨高校群体性突发事件，就可以得到缓解或平息，为有关部门处理事件赢得了时间、减小了难度，避免高校不必要的损失。

总之，大学城的建设与发展是必然趋势，而处于建设中的贵州大学城，如何建立高校跨校校园网络社区，进行跨校网媒整合传播，也是必然趋势并且十分重要。至于贵州大学城高校联盟构建方式与效应的整合传播研究，贵州大学城高校联盟新闻传播中心整合传播研究，贵州大学城高校联盟文化传播中心整合传播研究，贵州大学城大学文化精神培育与重建的整合传播研究等，将逐一进行研究。

参考文献：

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[1]顾晓冬，易于迅.独唱·领唱·大合唱——从“莫文隋”报道说到形成舆论合力[J].传媒观察，1996（12）.

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[8]郑智斌.联合新闻策划的舆论合力论[J].新闻传播，2002（8）.

[9]黄良奇.整合舆论复合影响力的典型个案——对温州市人大与媒体联动的思考[J].青年记者，2005（04）.

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[16]波林·罗斯诺.后现代主义与社会科学[M].上海：上海译文出版社，1998.

[17]蔡敏.传媒话语产生与控制[J].现代传播，2004（8）.