整合营销传播论文

摘要：整合营销是二十一世纪企业获取市场优势的重要战略性武器，是一种新型的营销传播理念。在中国，整合营销传播的概念与应用都得到了市场营销学实践者与探索者的高度关注与重视，且取得了一定的成绩，但在具体应用中还存在一些挑战，因此本文主要就整合营销传播理论及其在中国的应用进行了分析与探讨，并提出了相应策略。今天小编给大家找来了《整合营销传播论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

整合营销传播论文 篇1：

整合营销传播理论的双重价值分析

【摘要】整合营销传播理论研究阐述始于1993年舒尔茨出版的《整合营销传播》一书。舒尔茨对整合营销传播思想所提出的开创性的阐述，受到了广告业和传播业的广泛关注。新观点的提出改变了许多人对传统的营销传播的刻板印象与看法，也给广告行业和营销行业提供了新的思路，如著名的奥美广告公司重新更名为整合营销传播集团。许多学者不仅从多重角度解释了整合营销传播的理论本质，更对理论的阐述做了进一步的延申，随着专家学者的不断完善，整合营销传播理论内涵更加丰富，因此整合营销传播理论决定了广告理论建构的多样性和复合性，并强调广告理论的发展和拓展必须回应广告业的实际需求。本文旨在分析整合营销传播理论对现当代广告研究的理论价值和操作意义。

【关键词】整合营销传播;观念价值;操作意义

【作者简介】彭昕玥：湖南长沙人，硕士，广告学专业研究。

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[Key words] integrated marketing communication; concept value; operation significance

1. 整合营销传播概念

整合营销传播（IMC）理论是由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王提出的，它是指一种较为完备的营销传播计划概念，它结合了各种广告、销售、公共关系、市场研究、促销等传播手段，并用它们来制定综合计划。整合营销传播（IMC）主要面向消费者、受众、潜在客户，通过整合内部和外部传播，重点注重战略管理，强调采用各种形式的传播，来寻求优势目的在于建立持久稳定的关系，且该理论重视长期成果。总的来说，整合营销传播是指以客户、消费者和用户为最终导向，同时协调不同类型的营销传播，将其构建成为一个连贯且统一的整体，构建品牌与消费者之间的联系点，以增强对企业产品、服务和品牌的了解，塑造良好的企业形象，从而使利润达到最大化。随着理论本身的改进和发展，理论自身的价值和其对传统营销观念的颠覆性变化，越来越受到人们的认可。

2. 整合营销传播的观念价值

从理论上而言，广告是一种观念的存在。整合营销传播作为广告学科中的重要理论同样也具備观念价值。尽管广告是一种营销的工具，核心功能是宣传产品和服务，说服消费者购买使用产品，从而达到销售的目的，但在开展各类广告活动时也体现出整合营销传播理论的另一种社会性功能就是它的文化价值功能，在某一层面上来说这是一种文化现象，在不同的国家、不同的地区、不同的宗教、信仰下，积淀的文化是不同的，它包括人生观、价值观、伦理道德、文化教育等。它通过整合营销传播中的“广告语（Slogan）”在倡导一种生活观念，如麦当劳的“我就喜欢”;另如“宜家”的“为美好生活创造更多可能”等。在欧美国家，发达的政党广告、竞选广告，以及各种意识形态广告等，都传达着不同的社会理念和组织文化。而中国的内核则是社会主义核心价值观，传达着中国共产党的理念，因此广告往往是蕴涵了民族传统文化并赋予其文化价值取向。

2.1 在整合营销传播中大力弘扬民族文化

文化是各民族在长期历史演变进程中积淀而成的。文化因消费者生活环境、年龄、文化程度、宗教信仰的不同而产生差别。各个国家由于不同的风俗习惯、价值观念、地理环境、生活习惯等积淀而成独具特色的文化。不同的民族创造了不同的文化，遵循不同的道德规范和思维方式，因而产生出不同的行为规范。如中华民族五千年文明，，形成了中国人独特的文化心态，茶广告中的中国传统文化展现得淋漓尽致，千百年来，儒家思想是哲学思想的主流和正统，天人合一，注重人格修养组成了中华民族文化精神的生命内核。这些儒家思想都在茶广告中有所体现。万宝路广告也充分体现了美国人民崇尚自由民主的特点，展现了美国人自信率真的性格。发达国家在广告传播中也给后的国家带来了物质文明与先进的理念。这也体现出民族文化巨大传播力和渗透力。

2.2 在整合营销传播中充分渗透企业文化

舒尔茨认为，整合营销传播（IMC）是一种战略性经济过程，用于与消费者、潜在客户以及其他目标外部和内部受众互动，通过商量、计划、合作、落实，从而制定有利于企业自身宣传和产品销售的品牌传播计划。在整个营销传播活动中，企业与消费者之间并不是上传下达的固定模式，而是能进行双向沟通从而实现消息的双向传递，这样企业能更好的向大众传达企业理念和文化，也能在消费者心目中形成一個较好的印象，并建立企业与消费者之间的长期紧密联系。由大量的经验可知，企业文化对于一个成功的企业来说是必不可或缺的。企业文化的核心包括企业的经营理念、价值观、行为准则、企业精神、文化环境和网络等内容。企业文化被认为是现代市场经济竞争中企业最大的市场竞争力，既是企业的外在形象又是精神内核。为了扩大市场空间，现代企业不得不投入大量资金，运用全方位、多层次的广告策略和集团广告攻势，以利用广告功能奠定良好的品牌企业形象。在企业内部，企业文化的直接功能是它给企业员工灌注了一种思想意识，并促使他们做出符合企业文化的行为，因此它直接决定了企业战略的实施效果。从另一层面上来说，企业文化也是一种企业精神，它可以在企业文化中发挥重要作用，转变为员工所信奉和遵循的心理习惯和行为方式。这种文化在企业范围内广泛传播，因此企业通过以下方式具有统一的价值观和行为准则，同时企业文化也是企业的形象，不光是在企业范围内能进行传播，更能在社会上进行传播，从而使企业对大众烙下形成鲜明的印象，更好地向大众传达企业的理念以及品牌的定位。

许多学者认为整合营销传播最具理论价值的部分是它将重点放在消费者、客户、和其他潜在受众中，破除了传统的广告只关注单一的区域的弊端。在手段运用方面也有一定的创新之处，整合营销传播理论是通过整合促销、广告、公关、直销、媒体等各种资源，运用一定的传播手段，多方位、多层次的将产品或服务的信息更加高效的传递给受众。

3. 整合营销传播实践价值

舒尔茨不光为整合营销传播理论提供了概念框架，同时也强调要真正的将整合传播理论运用到现代社会的市场实践中仍然存在挑战。搭乘着现代传播技术的迅猛发展的顺风车，整合营销传播有了发展的新平台，在《整合营销传播一创造企业价值的五大关键步骤》中的五大流程第一次实现了由观念向操作的转变，为中国市场整合营销传播的执行提供详实了理论依据。同时各类公司企业也逐渐采用这种流程方法来制定整合传播营销计划，并实施开展营销活动，使得整合营销传播由一种观念转化为一种具有价值的可操作方法。除了上述提到的促进广告业务转型以外，整合营销传播理论在广告实践活动中的市场营销、品牌传播、媒介经营、市场管理等各个方面都发挥着日益重要的作用。

3.1 整合营销传播促进广告产业业务转型

整合营销传播推动着现代广告产业从业务内容到业务模式的整体变迁和整体转型。随和整合营销传播理论在现代社会得到进一步实践运用后，传统广告业中的产业业态、产业结构和业务形态发生革命性改变，由于技术融合，不同产业都有了共同的技术基础，如今的产业模式已不再固化，传统的产业边界直至消失。随着数字传播技术的进一步推广，广告产业与其他产业的融合日益明显。

广告产业结构变化。产业价值链分为上游供应商、中游制造商、下游销售商和最终消费者。在一项完整的广告营销流程中占主导地位的是出于产业价值链上游的广告主，而产业价值链下游也形成了媒体资源垄断格局，甚至成为广告产业价值链的主导，处于产业中游的广告公司起不到桥梁的真正的作用，处境相对被动，而该种局势严重影响了广告公司的利润。

广告产业业务形态多元。广告行业逐步成为一个独立的行业的标志是综合广告代理取代媒体代理的地位，而综合广告代理的其核心业务是整合营销代理服务领域。随着新媒体时代的到来，广告行业已从单一广告代理服务扩展到市场研究、公关、促销、等多个领域，这推动了广告行业的大转型和升级。整合营销传播的最终实现了广告行业业务形式从单一向多元化转型。

3.2 在整合营销传播下进行品牌传播

3.2.1 品牌传播理念的整合

品牌传播的目标是资源整合，引导消费者选择该产品或享受该服务，最终实现对某品牌的忠诚，才是品牌传播的最终目的。具体而言，品牌传播理念的根本目标是使消费者能够有效地选择他们想要的产品，并通过宣传来购买。品牌传播的目标定位重点在形象上，循序渐进，在营销传播活动开展的过程中不断地了解产品，使品牌在消费者心目中有一个良好的形象定位。例如，当人们想到耐克时，他们脑海中的形象是的青春活力、无所畏惧、阳光向上的，消费者可以从营销广告中感受到更多的品牌内涵，从而塑造更好的品牌形象。

品牌资源整合分为内部和外部资源，内部资源就是将已经成为企业品牌的后台资源利用过来，帮助企业做宣传。就比如聚美优品的“为自己代言”，在互联网时代，品牌资源整合的目标就是企业利用互联网与资源的联合，破除壁障，将内部及外部资源更好的利用起来，从而实现商品的有效推广，进行创新发展，最终实现资源的优化利用。

3.2.2 品牌传播推广行为的整合

品牌传播的主要行为方式是广告、促销和公共关系。如今随着新媒体时代的到来，品牌营销开始思考新的创新传播形式，同时体验营销的推广企业拉近了消费者与产品的距离，注重消费者与企业还有产品的良好互动关系。伴随着互联网技术的不斷发展，网络资源也得到了充分有效的利用。越来越多的广告模式以动态图片、H5、软文等形式出现，这种形式也能够有效地传达企业理念和产品诉求。网络广告所采用的推广形式可以帮助品牌营销得到进一步发展，但目前中国互联网的安全并没有得到充分的关注与保障。

总的来说，整合传播的理念与品牌传播的目的是一致的。在企业营销过程中，最终实现企业推广的中心是消费者。因此，品牌传播是产品最有力的推广。它不仅有效地再现了原有的单事件资源的价值，而且使消费者在体验互动时参与品牌价值的建构。品牌本身也得到了新的诠释和提升。

3.2.3 整合营销传播中的媒介经营

在整合营销传播活动中，不可或缺的一个环节就是媒介经营。广告公司为了得到更多优质且高质量的媒体资源，会与更多的媒体提供者进行沟通交流，建立良好的传播渠道，最终目的是完善资源体系，整合不同形式的媒体进行整合的营销传播，呈现最佳效果，赢得市场竞争力，在新媒体时代，网络新媒体访问尤为重要。整合传播营销的沟通渠道多样性带来了创新竞争。整合营销的多元化传播渠道鼓励电子商务企业积极追求高质的新型资源和新平台，并不断开发新的内容和新的营销形式，随着互联网技术的高速发展和传播手段的创新，整合营销传播得以蓬勃发展。总而言之，企业若想在多媒体市场竞争环境中大力提升创新营销竞争水平首先要整合各种新技术的能力。

3.2.4 整合营销传播中市场营销

在营销中，客户是企业获得发展的重要环节，所有的营销活动主要围绕客户和受众进行，主体都是客户。整合营销传播（IMC）通过广告信息或客户数据库选择直接营销，以将其产品和品牌信息传播给真实的受众，从而不断提高品牌知名度，促进产品销售。一般企业都会尽可能通过整合各种资源利用多种传播宣传手段来加深客户对品牌的忠诚度，在一步步通过不同种类的资源实现信息的各个角度曝光，不断强化消费者的记忆，加深了消费者的品牌归属感并激发了消费者的欲望，而产品的长期销售增长便有了保障。与此同时，在大数据时代，企业能通过客户数据分析出目标受众的喜好和习惯，真正做到一对一、点对点，精准市场营销，通过实施这种强针对性的措施，精准地实施针对目标客户，开展整合营销传播活动，目的是为了刺激消费。

4. 整合营销传播从观念到方法的转变

整合营销传播理论在众多专家学者的研究完善下逐渐趋向成熟，为实践提供了理论依据。除了理论的不断完善以外，一些品牌在整合营销传播的实践中收获也颇丰，为全球在整合营销传播的操作运用提供了可借鉴的经验。随着经济全球化，人类命运共同体的建构，市场的开放化，给整合营销传播在中国市场的进一步发展创造了良好的环境。

随着广告、公共关系、直销、促销等行业朝着专业化方向发展，整合营销传播将迎来颠覆性的改变。尽管国内整合营销传播实践还处于并不完善的阶段，但从行业发展速度快，成熟机构的合作不久将会在市场大展宏图。中国媒介的市场化的渗透使其从原有的体制向市场体制转变，新媒体的迅猛发展对传统媒介也造成了严重的打击。

整合营销传播从观念转变到方法是时代与理论互动发展的结果，整合营销传播在中国市场正在完成由观念到方法的转变。从目前行业的发展趋势上看，整合营销传播（IMC）在中国从观念真正成为可执行的操作方法便指日可待。

参考文献

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[2]桂世河，汤梅.整合营销传播目标的演进与发展趋势[J].管理现代化，2019，39（01）：78-81.

[3]刘婷婷.整合营销传播在B2C电商企业中的应用[J].商业经济研究，2018（12）：47-49.

[4]代婷婷.整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型[J].中国出版，2013（12）：64-66.

[5]丁家永.广告心理研究的新发展——“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001（01）：66-70.

[6]Integrated marketing communications measurement and evaluation[J] . Michael T. Ewing. Journal of Marketing Communications . 2009 （2-3）

作者：彭昕玥

整合营销传播论文 篇2：

整合营销传播理论及其在中国的应用

摘 要：整合营销是二十一世纪企业获取市场优势的重要战略性武器，是一种新型的营销传播理念。在中国，整合营销传播的概念与应用都得到了市场营销学实践者与探索者的高度关注与重视，且取得了一定的成绩，但在具体应用中还存在一些挑战，因此本文主要就整合营销传播理论及其在中国的应用进行了分析与探讨，并提出了相应策略。

关键词：整合营销传播 中国特色 应用策略

整合营销传播概念自提出后逐渐得到了全世界企业界与营销理论界的高度关注与认可，且发展较为迅速，整合营销传播的核心是消费者，以重组市场与企业行为的方式全面协调地使用多种传播方式，从而传递统一的信息。整合营销传播旨在强调和消费者的交流，且是双向交流，树立良好的企业形象，创建企业和消费者紧密联系的关系，以更好地促进产品传播与产品营销目的的实现。近几年，整合营销传播理念在中国得到了广泛的重视与认可，以及得到了中国企业的普遍应用，并取得了一定的成绩。因此，整合营销传播理论及其在中国的应用的分析与探讨就显得尤为重要。

一、整合营销传播理论

整合营销传播理论于二十世纪末、九十年代初诞生于美国，提出者是美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐·E·舒尔茨教授，此理论预见性的认识与了解到企业经营是一个战略性过程，需要以顾客为导向，应用多种接触形式获得协同优势，创建长期关系，整合里外传播，创建战略管控过程，注重民期成效，重视细节操作。整合营销传播理论的主要核心要素与核心内涵主要涉及八方面内容：一是注重以顾客为导向，以潜在顾客与现实为起点，全面选取可以满足顾客需求的交流方式；二是应用多种接触形式，视所有相关品牌与企业的接触来源为内在信息传播途径；三是获得协同优势，所有的交流要素都需要传播统一的信息，主要涉及广告、人际传播、销售现场与活动等交流要素；四是创建长期关系，加强品牌的真诚性；五是整合里外传播，需要得到组织全体人员的认可与支持，以传递企业与品牌积极向上的信息；六是创建战略管控过程，整合营销传播贯穿企业所有部门，涉及所有范围，如品牌、顾客、服务等；七是注重民期成效，是一个周而复始的过程；八是重视细节操作，真正促进企业品牌达成最终价值的实现。

二、整合营销传播理论在中国的应用及策略

1.整合营销传播理论在中国的应用。整合营销传播理论自诞生于美国后，便以较快的速度流入中国，主要原因在于中国市场环境的开放性，以及中国经济的快速发展，这些因素无不展示了中国良好的市场，且中国市场为整合营销传播理论提供了良好的空间与机会，中国企业也需要体系化的整合营销传播理论优化自身的管理。基于分析与探索整合营销传播理论在重货的应用，不难发现其应用主要集中表现于三方面：首先深入认识与理解整合营销传播理论，主动翻译多种整合营销传播理论；其次依据自身发展的实际情况与积累的经验，出版合理的营销传播专著等，促进整合营销传播理论的综合发展；最后调查与探索整合营销传播理论在中国的应用现状，提供良好的建议。总而言之，整合营销传播理论在中国的应用与发展取得了一定的成绩，但仍然存在较大的发展空间。例如，整合营销传播理论在我国第三方物流企业中的应用，在物流企业面临着全球金融危机的冲击时，物流企业更加注重管理、注重市场营销、注重消费者，并结合整理影响传播理论切实为消费者制定了处理方案，以提升竞争力。总而言之，整合营销传播理论在我国第三方物流企业中的应用，不仅提升了企业的良好形象、取得了消费者的信任而且拓展了市场、确立了竞争优势；整合营销传播理论在我国证券企业中的应用也取得了良好的成绩，即增加了投资者信心、提升了企业竞争力等。

2.应用策略。

2.1树立正确的整合营销传播思想理念。整合传播营销除了是传播方式还是一种思想与理念，中国需要将其视为思想与理念进行应用与推广。而事实上，中国企业对整合营销传播缺乏充足的认识，部分企业管理者虽然明白整合营销传播的含义，却没有深入理解；部分企业管理者对整合营销传播的理解存在偏差，无法有效区别整合营销传播和传统营销传播，加之整合营销传播在理论界和学术界仅是一个理论，所以中国企业需要主动强化整合营销传播理论，树立正确的整合营销传播思想理念，从而真正为整合营销传播理论在中国的应用奠定良好的基础。

2.2主动创建完整的资料库。从整合营销传播的实施过程来看，资料库是其必不可少的因素，一定程度上说，只有创建完整的资料库，以及不断完善的基础上才能真正促进消费者和品牌之间的良好沟通与互动，以及真正实现整合营销传播的现实意义。近几年，资料库的创建已经普遍受到中国企业的高度关注与重视，并逐渐付诸于行动，即广泛收集相关客户信息，创建企业内部的相关数据库，及开发相关技术。部分出色的资料库已较为普及，如客户关系经管系统等相关数据库，但对于中国而言，这一项的实施还存在一定的难度，即经费无法完全得到保障、技术无法满足实际需求、相关人员的信用情况相对不稳定、相关法律不完善，大部分有信用的顾客备注自己的相关信息时不敢填写有效的信息，所以尽管创建了数据库也没有实际效用，即无法使用有效信息。这对于注重数据库支持的整合营销传播而言无疑是一个较大的障碍，在一定程度上阻碍了整合营销传播的实施，为此我们需要收集真实有效的数据库，以进一步完善数据库。

3.切实关注消费者及重新定位品牌。企业活动需要以消费者为核心，创建消费者导向作用机制。基于消费者导向，企业需要及时合理地聆听与了解消费者的实际需求，并作出相应的回答，切实满足消费者的需要。整合营销传播的关键在于提升品牌形象，创建品牌资产，在提高品牌形象时需要良好品牌策略的支持，基于良好策略的实行，有利于提升品牌的美誉度，进而促使消费者更加忠诚品牌。

4.创建健全的评估体系。整合营销传播的评估对中国企业而言是一个挑战，整合营销传播属于投资活动，传播成效的分析需要更重衡量指标的支持，如投资回报率，此测量方法不是依据传统的定性要求来衡量，而是依据会计学进程衡量。虽然当前投资回报率的测量法没有得到所有企业的高度关注与普及，但大部分企业已经逐渐选择了此种评估体系，从而创建一套健全的评估體系。

三、结语

总而言之，整合营销传播理论的应用与实施需要在清晰品牌定位的引导下，充分了解与掌握消费者的欲望与要求，最大限度地减少消费者成本，为消费者提供极大的便利，并配之合理的促销组合进行一致的宣传。虽然整合营销传播给企业带来了正确的引导，但测量与评估成效的方式还有待提高与完善，加之整合营销传播理论在中国的应用与发展是一个漫长的过程，所以结合企业发展的实际情况制定合理的应用策略至关重要，从而真正为我国企业注入新的活力及取得良好的经济利益。

参考文献：

[1]李晨宇.营销传播理论的引进及其在中国的发展[J].广告大观（理论版）2013（05）.

[2]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界.2010（03）.

[3]孙波； 曾姿竞.整合营销传播在中国的实施现状分析及其构建[J].知识经济.2013（12）

作者简介：孙奎环（1966.12—），男，广东东软学院，企业市场营销管理方向，硕士，讲师。

作者：孙奎环

整合营销传播论文 篇3：

整合营销传播中广告策划书写作要领研究

【摘 要】以整合营销传播理论为指导，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划写作要领。

【关键词】整合营销传播 广告策划书

写作要领

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

（一）整合营销传播理论简介

1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐·舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌—顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。

（二）整合营销传播的特性

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。

2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。

二、广告策划在整合营销传播中的作用

广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。

广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：

第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。

第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。

第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。

三、广告策划书写作要领

在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。

不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。

在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。

（一）确立广告主题

根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。

1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾·里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。

2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。

（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。

（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要——这一过程实际就是消费者定位。

常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。

（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。

商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。

同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。

科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。

（二）整合营销传播的广告策划

广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。

1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。

2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。

整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。

美国科罗拉多大学汤姆·邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。

总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。

【参考文献】

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）

【作者简介】曾 锐（1964- ），男，瑶族，广西上林人，广西生态工程职业技术学院艺术设计系党支部书记、副主任，副教授，硕士。

（责编 黎 原）

作者：曾锐