奥运营销策略分析论文

摘要：从注意力经济的视角，分析奥运经济的本源。认为在信息社会，注意力是一种的稀缺资源，经营注意力已成为主流商业模式；构成奥运经济主体的电视转播权销售和商业赞助，在本质上是奥运会注意力资源的交易行为；充分体现注意力资源独占性特征的“货卖一家”营销策略，实现了奥运会注意力资源经济价值的最大化。今天小编给大家找来了《奥运营销策略分析论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

奥运营销策略分析论文 篇1：

广西电视台：做广西元素的特色奥运

随着央视奥运营销策略价格的水涨船高，很多非奥运赞助商开始寻找替代广告传播渠道。比如一些受到奥运赞助企业和国际品牌双重挤压的非奥运赞助商和一些与奥运相关性不强的行业，如药品行业，可能会在省级卫视投入更多的平播广告，他们会寻找更具有性价比的广告投放媒介，比如通过省级电视媒体组合投放策略可实现全年性价比较高的传播计划。因此，在挑战与机遇并存的2008年，广西电视台遵循差异化营销策略，制定了一系列极具特色的奥运营销战略。

广西电视台将以“做广西元素的特色奥运”为核心策略，围绕广西电视台东盟、民族、时尚等三大元素，契合奥运主题，打造广西电视台本土化差异化奥运战略。将通过新闻、专题、访谈、现场报道、观众互动、评论、宣传片、自办节目等节目形式进行奥运改造、奥运提示，力求独树一帜，不同凡响。做有广西元素的奥运节目，做有广西特色的奥运节目。

新闻节目的本土奥运策略

在新闻节目中，广西电视台将把奥运报道和本土新闻完美地熔合在一起，报道内容将覆盖区内奥运相关活动、广西境内的火炬传递、各地迎接奥运的活动、广西选手参加奥运情况、北京的广西奥运观众情况、奥运城市出行、旅游咨询、赛场介绍等。同时，还增加广西电视台的新闻品牌栏目——《新闻在线》的奥运互动板块，让观众参与互动。

在广告投放方面，广西电视台的新闻节目将报道奥运赞助商赞助的各类奥运活动，如青岛啤酒的奥运千人团、联想的奥运火炬手选拔等。并采用产品的植入式广告，不仅能让广西人足不出户就仿佛亲临奥运现场，感受奥运热烈气氛，还能为客户量身定做契合奥运主题的媒介广告投放计划。

奥运节目的全民互动策略

除了新闻节目中热烈报道奥运相关消息以外，广西电视台还设置了多项与奥运相关节目，分别是《奥运广西》、《燕京啤酒奥运千人团》、《08助威团全国选拔赛》、奥运竞猜、奥运选秀、奥运专题节目等。

《奥运广西》是体育频道2007年重点打造的剧场概念大型自办日播栏目，该栏目紧扣奥运主题、传播运动休闲的生活理念，内容涵盖广西本地奥运相关的各方面，宣传在奥运大主题下广西本地迎奥运的方方面面以及广西人的快乐生活；《08助威团全国选拔赛》是在原有的奥运相关节目基础之上，广西电视台都市频道即将引进的一档节目。选拔赛以《时尚中国》栏目为载体，目标是吸引热爱奥运热爱时尚、体育的观众群体，为北京2008奥运赛事打造一个美丽、时尚、独特的美女助威团。同时发动全民关注08奥运，积极参与体育健身运动。

广西电视台在08年将加强与观众互动的环节，在节目中设置奥运竞猜，邀请广西籍奥运名将或广西体育界知名人士坐客，对即将进行的奥运比赛进行相关的技术分析，邀请观众竞猜比赛结果，通过提供奥运资讯，进行电视互动营销。比如每次节目公布前次竞猜优胜观众名单，以提供竞猜奖品或现场植入广告的方式吸引中小品牌广告客户。

奥运专题节目计划也是广西电视台即将推出的奥运新举动，将实现观众、客户、媒体多方互动，多方共赢。开设的奥运专题将包括：《我的奥林匹克》、《广西奥运专辑》、《奥运互动》、《奥运在我家》等奥运专题节目。

自办栏目的特色奥运策略

广西电视台的自办栏目一直深受观众及业界专家的好评，在奥运期间，各大精品自办栏目将整合自身节目优势，调整节目契合奥运气氛。

《时尚中国》将在节目中设置“奥运时尚”，结合奥运中的热点，突出奥运中的时尚盛事；《可爱广西》将在广西奥运选手获奖之后制作选手专题、报道选手家乡和相关人士的评论，讲述广西奥运档案；《连线东盟》将聚焦东盟国家参赛选手，回顾东盟国家奥运发展和奥运的赛事情况；《寻找金花》将制作“奥运金花特别节目”，选拔具有奥运精神、奥运背景、奥运故事的金花，或选拔东盟国家金花来中国看奥运，在宣传奥运的同时宣传广西；《真情讲述》节目将讲述老百姓的奥运梦想，讲述广西籍奥运选手、奥运冠军背后的故事；《南国故事会》面向百姓征集“我的奥运”故事，拍摄的主题向奥运倾斜。

全方位差异化广告策略

2008年，广西电视台将围绕“全方位差异化广告营销战略计划”，制定奥运赞助商和非奥运赞助商的营销方案，为奥运赞助商量身定制08年全年我台的传播方案，进行奥运广告产品的套售。为08年广告征订造势的同时，关注央视流失品牌，尤其关注那些小品牌/地方性品牌，做好防止广告在08奥运期间大量流失的预案。

在与广告代理公司合作方面，在重点区域与行业招募代理公司，例如福建运动品牌；针对重点奥运项目招募区内代理公司；招募行业代理公司。为他们开展奥运主题广告展播，例如针对福建的运动品牌进行奥运选手代言人广告展播。

在制定植入式广告方面，针对奥运赞助商行业诉求，设计不同类型的植入式广告，安排如下表：

在广告投放方面，广西电视台整合奥运节目资源，对奥运赞助商的广告将给予多方位的媒介扶持。以电视广告、奥运节目、奥运赛事、奥运新闻资讯类、奥运奖牌榜、奥运赛事提醒、奥运宣传片、奥运相关宣传公益广告、奥运互动节目为广告载体，为奥运赞助商购买的特殊广告形式，在制作时画面和配音充分融合奥运赞助商的诉求——如赞助标版：“欢乐剧场由北京2008北京奥运赞助商伊利集团独家冠名”。同时，为客户制定多种广告投放形式：口号宣传等奥运主题广告套播（例如——标版：为广西健儿加油、为国争光，后接赞助企业15秒企业广告（可多家））、针对奥运赞助商广告。广西电视台还将在奥运期间的时钟正点、新闻栏目前后、电视剧插播等位置，设置《奥运倒正计时标板》、《奥运奖牌榜》、《奥运赛事提醒》、《奥运快讯》等多种奥运版，以标版的电视画面形式进行播报，跨频道、多频次地播放。

作者：卢晓毅

奥运营销策略分析论文 篇2：

奥运经济价值源泉的探析

摘要：从注意力经济的视角，分析奥运经济的本源。认为在信息社会，注意力是一种的稀缺资源，经营注意力已成为主流商业模式；构成奥运经济主体的电视转播权销售和商业赞助，在本质上是奥运会注意力资源的交易行为；充分体现注意力资源独占性特征的“货卖一家”营销策略，实现了奥运会注意力资源经济价值的最大化。

关键词：奥运经济；注意力；资源；营销策略

Key words: Olympic economy; attention; resources; marketing strategy

在1984年洛杉矶奥运会上，天才商人尤伯罗斯创造性地运用商业化运作模式筹办奥运会，以盈利2227亿美元开创了奥林匹克运动的新篇章，不仅将奥运会从蒙特利尔的经济陷阱中拯救出来，而且还为奥林匹克运动的可持续发展找到了新的经济能源，从此，“奥运经济”成为了一个响亮而又心动的新名词、新现象，促使人们去追求、去探索。然而，迄今为止，人们对奥运经济的研究更多的是局限于对奥运经济现象的研究，鲜有奥运经济的本质、基础的研究，为此本文拟对此予以探讨。

1奥运经济形成的市场生态：买方市场背景下，注意力已成为企业赖以生存和发展的一种稀缺资源

营销学家菲利普•科特勒研究认为，消费者的消费购买决策过程包括5个阶段，即需求识别、搜集信息、可供选择方案评析、购买决策和购买行为。需求识别阶段是消费者产生需求欲望的阶段。当消费者产生消费需求欲望后，便会通过多种渠道积极搜集相关商品的信息。某种商品的信息只有被消费者所注意，该商品才有可能进入消费者的消费决策组合之中，进而被消费者选中并被购买。因此，消费者对商品的关注对于产品销售而言是不可或缺的，是消费行为发生的前提。注意力对于产品市场命运的影响早在短缺经济时代就已经显现，只是作用力还相对薄弱，但到了“过剩经济”时代则已演变为生死悠关的决定性要素了。工业经济的发展到上世纪中叶，依靠科技进步和大规模的社会化生产，使产品和服务市场发生了根本性的改变，一方面是产品的市场供给日益丰富，许多产品的生产甚至出现供过于求现象，产品市场由卖方市场向买方市场转变，“皇帝女儿不愁家”以成为过去时，市场竞争越演越烈；另一方面是产品的升级换代速度加快，新产品层出不穷，产品的生命周期不断缩短，替代性日益增强，新产品的市场开拓日趋繁重。面对激烈的市场竞争，企业要想生存乃至取胜，就必须扩大商品的销路和市场占有率，要扩大商品的销路和市场占有率，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣与欲望，要引起消费者购买产品的兴趣与欲望，首先必须引起消费者对产品的关注。消费者的注意力是企业及其产品具有正效应作用的市场要素，是商机，是市场竞争的焦点，这已成为企业的共识，尽可能多地占有注意力成为了现代企业生存和发展的一种必然选择。

基于注意力对产品市场销售具有正效应作用，因而可以被[LM]认定为是一种市场资源，而且资源是一种稀缺性的资源。在信息时代，由于社会信息量以几何数量级激增并且难以量化，作为注意力消费内容的信息不仅不稀缺，相反的是大为过剩甚至是泛滥，但作为信息受体的注意力则是有限的。这种有限性不仅表现在作为注意力载体的人脑总量上，而且还表现在注意对象和注意时间上——由于生理条件的制约，一个人不可能同时注意多个对象或无限时地支付注意力。因此，相对于大量充斥的信息，注意力是稀缺资源。注意力资源不仅有限、稀缺，而且在分配上也是极其不均等的。注意力资源的产权绝对清晰，它不在身外，就在主体本身，归属个人所有。虽然注意者的注意力不是为自己而生产，是因信息的存在而存在，但选择什么作为注意对象则是一个人的基本权利。在发达的现代传媒背景下，通常的情况是注意力拥有者会心甘情愿地、甚至是慷慨大方地把自己的全部注意力奉献给那些并没有给他们任何回报的少数几个对象，让它们独占，而对其它的对象则人们视而不见，充耳不闻。这样就形成了有限的注意力资源在分配上不均等，甚至是严重的贫富分化。有些对象能获得广泛而持久的社会注意力，如明星，而有些对象却是注意力的弃儿，如毫无新意的广告。

稀缺性意味着注意力资源不易获得，分配的不均等性和贫富分化意味着既有注意力资源大量占有的富裕户，也有鲜有注意力资源的贫困户，这样围绕注意力资源而进行交易的前提条件成熟，那些对注意力资源有客观诉求的贫困户（主要是商家、企业为了自己产品的市场）可以通过支付佣金的方式向占有丰富注意力资源的组织或个人购买注意力。如此以注意力资源的生产和分配为基础的经济关系得以建立，营造注意力的商业模式得以形成。奥运经济正是在注意力商品化为背景的条件下形成的经济业态。

2 奥运经济的本源：奥运会注意力的商品化

2.1 对奥运会电视转播权买卖实质的分析

自从1973年IOC与国际电视公司缔结奥运会电视转播协议以来，奥运会电视转播权的销售收入成为了奥运会最主要的经济来源，最高时曾占奥运会总收入的95%。作为奥运经济主体的奥运会电视转播权价格一直在上涨，据国际奥委会官方网站的数字，2004年雅典奥运会电视转播权的收入高达1482亿美元，占整个奥运会盈利的42％,与1980年莫斯科奥运会101亿美元相比，奥运会电视转播权的价格涨了15倍。

基于奥运会电视转播权的销售收入是奥运经济主体，因此，电视转播商购买奥运会电视转播权的实质是什么成为了辨析奥运经济的价值源泉的关键。电视商购买奥运会电视转播权是为了获得对奥运会盛况的转播资格，从表面上看，电视商购买的似乎是奥运会比赛内容，其实不然，因为以盈利为基本价值取向的电视转播商不可能靠奥运会比赛内容这一产品形态赚钱——奥运会比赛对各商家、企业来讲毫无用处，对观众来说，虽然他们有观看比赛的强烈需求，但电视转播商是不可能通过向电视观众收取额外费用的方式实现盈利的，因为IOC早有明文规定：为了使世界上最广泛的观众观看奥运会，奥运会的电视转播权只出售给能够确保相应国家或地区的观众免费观看奥运会的转播商。显然，电视商不会因为奥运会比赛内容本身而购买奥运会转播权，那么，电视转播商到底又是为了什么呢？加拿大著名传播学家麦克•卢汉对媒体盈利方法的研究成果为我们揭开了谜底。他指出媒体（电视台）实际上是在不动声色地 “租用”大众的眼睛和耳朵做生意，电视台以免费收看好的节目为诱饵，通过隐性收费的方式——观众在不知不觉中以其对节目的关注来交费——来获取巨大的注意力资源，然后将这一宝贵的资源以不菲的价格卖给对注意力有迫切需求的人们——需要做广告或做宣传的人或企业，从而获利。也就是说，电视商并不是靠节目或报道的内容这一产品形态赚钱，节目或报道的内容这一产品形态只是电视商投入——产出过程中的中间产品，其真正能为电视商赚取大量财富的最终产品是节目或报道的内容所吸纳到的受众的注意力——这一产品的性能、品质、质量，是注意力主体的数量规模、构成特点、美誉度等指标决定了电视节目的广告时间收费的价格。因此，对电视商而言，节目或报道的内容并不重要，也没有任何价值，重要的是节目内容能带来多少注意力，有价值的是用来消费节目内容的注意力。正如诺贝尔经济学获得者赫伯特•西蒙所说，在信息社会有价值的不是用来消费注意力的内容，而是人们的注意力。

电视商之所以不惜以天价竞相争购奥运会的电视转播权，是奥运会拥有独特的注意力卖点而占据庞大的注意力市场份额。奥运会作为体育比赛具有的比赛过程的激烈对抗性、比赛结果不可预测的悬念性、比赛成绩的象征性、比赛信息的通俗易懂性等特点，这是它与众不同、容易成为大众关注的对象的独特视觉卖点之一；奥运会作为世界范围内最大规模、最高水平的综合性体育盛会，项目众多、明星会翠，比赛更加激烈、更加精彩，技艺更加精湛，强化了比赛的视觉刺激，成为世人的视觉盛宴；奥运会的另一个卖点是思想性，奥林匹克运动有反映全世界人民的共同利益和愿望、表达全人类的共同心声的为人的和谐发展服务的中心思想，有为建立一个和平的更加美好的世界做出贡献的宗旨，使奥林匹克运动多了一份吸引人心的精神力量。视觉卖点和思想卖点的结合终使奥运会成为了世界上最能吸引人的眼球的一项社会活动，拥有数以十亿计的高行为忠诚度的观众群体。据有关部门估计，亚特兰大奥运会电视观众为33亿，悉尼奥运会的电视观众为36亿，雅典奥运会的电视观众高达39亿之多。正是由于奥运会占据有巨大的注意力市场，电视台通过购买电视转播权转播奥运会比赛，可以迅速地使自己的频道成为大众注意力汇聚的“超级繁华地段”，从而大幅度提高电视频道的广告时段的价格并吸引广告商投资，为自己赚取滚滚财富。以美国全国广播公司为例，它以793亿美元购得2004年雅典奥运会在北美独家转播权，在奥运会开幕式的几个小时里，其电视频道就迅速汇聚了美国五分之一人口5600万电视观众的眼球，这种万众注目的现象促成了美国全国广播公司的电视频道在奥运会期间的广告价格大幅飚升，达到每三十秒近100万美元，比平时高出了好几倍，最终实现广告总收入达到10亿美元，刨去购买转播权的费用，净赚了两亿多美元，除此之外，电视台本身的品牌影响力也得到大幅提升。奥运会电视转播商的行为表现从另外一个侧面也能进一步佐证他们购买奥运会电视转播权是因奥运会背后的注意力而来，电视转播费的高低以电视观众的多寡为标杆。最为明显的例子是1984年洛杉矶奥运会电视转播权价格的起伏变化。美国广播公司高价竞购到了1984年洛杉矶奥运会的独家转播权，但是在前苏联一经宣布抵制参加该届奥运会后，出于对奥运会电视观众减少的担忧，美国广播公司就立即将电视转播费压低了6000万美元。电视转播商是因注意力而购买奥运会电视转播权，那么电视转播商为了注意力而牺牲奥运会比赛也就不足为奇了。众所周知，奥运会的举办地与电视转播商的所在地往往有时差问题，这一客观存在必然会对电视直播的收视率产生不利的影响。为了保证有较高的电视直播收视率，从1988年汉城奥运会开始就出现了奥运会最主要的电视转播商（主要是美国电视网）要求组委会更改一些主要项目的比赛时间，以便使这些项目的比赛能在转播商所在地的黄金时间进行，尽管电视转播商和奥运会组织者也明确地认识到更改项目的比赛时间会干扰奥运会的比赛，严重影响运动员成绩的发挥。

2.2 对奥运会商业赞助的分析

奥运注意力是奥运经济的本源不仅表现在奥运会电视转播权上，也表现于奥运会第二大经济命脉——奥运会商业赞助之中。

为使奥运会财源的多样化，IOC从1985年开始实施TOP计划，第一个TOP计划的最低赞助金额是400万美元，收入为098亿美元，到第五个TOP计划时，赞助商的最低赞助金额已是涨到了6000万美元，收入也增加到了65亿美元。目前实施的第六个TOP计划的最低赞助金额更是涨到了6500万美元。虽然成为奥运会赞助商的价格不菲，但每期都有9~12个跨国公司参加。为什么跨国公司会不惜血本大把大把地为奥运会“烧钱”？ 跨国公司为奥运会“烧钱”是为了换取奥运会注意力，并撷为己有（至少主观意向是如此）。注意力的一个基本特性是 “爱屋及乌”的传递性、扩张性，人们在关注某一事物的同时也往往会去关注与此事相关的一些信息，利用注意力的这一个基本特性，公司、企业可以把人们对某一事物关注（注意力）加工成自己公司、企业的注意力，将公司、企业形象和产品概念播撒于的每份注意力的背后的每一个潜在的消费者之中。奥运会是全球眼球关注的焦点，它汇聚了世界各个角落人们的注意力，跨国公司通过赞助奥运会成为奥林匹克运动的经济支持者，从而将自己公司及产品的形象与奥林匹克运动真善美的完满形象缔结在一起，将自己的产品质量与奥运会比赛——世界最高水平——的概念连接在一起，将自己企业的追求与奥林匹克“更快、更高、更强”的精神融合在一体，并借助奥运会全球性的注意力，播种、根植于广大奥运会的忠实观众心目之中，进而迅速地提高公司及其产品在世界范围内的认知度，拓展产品或服务的市场，实现产品销售的全球化。

通过赞助奥运会，利用奥运会注意力资源实现企业经济腾飞的经典案例是韩国的三星集团和美国的可口可乐公司。1997年金融危机席卷韩国时，三星集团还是一个名不经传的企业，其产品在国外还处于廉价销售的阶段。为了提高品牌形象，三星会长李健熙做出了在当时被认为过于大胆的决策：加入奥林匹克TOP计划。三星集团最先是花费了大约1500万美元的巨额赞助费赞助盐湖城冬奥会，其后又赞助了2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会。从此奥运赛场就成为了三星向全球展示其品牌魅力的最大舞台。1998年时，三星还负债高达170亿美元，可在1999年至2001年间，三星的盈利总额就达到了110亿美元。经过短短的五六年时间，三星一跃成为世界级品牌。据InterBrand公司进行的2002年年度品牌调查，三星公司排名从前一年的第42位提升到第34位，上升了8位，品牌价值达到64亿美元，上升了30%，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。很显然，如果离开了奥运会这个平台，三星要在如此短的时间内取得如此大的成就是不可想象的，我们通过分析世界两大饮料巨头可口可乐公司和百事可乐公司在赞助奥运会后销售利润的变化情况也能够进一步予以证实：可口可乐公司通过赞助1996年亚特兰大奥运会，公司当年第一季度的收益就增加了12％，第三季度的盈利增加了21％，达到967亿美元，它的老对手百事可乐公司由于没有获得奥运会的赞助资格，其销售利润同期就下降了77％，仅为144亿美元。而在1980年莫斯科奥运会上，由于可口可乐公司痛失奥运会阵地，销售业绩就明显落后百事可乐，仅为百事可乐的三分之二。

3 实现奥运经济最大化：营销策略的转型

1984年洛杉矶奥运会之所以能开创举办奥运会盈利的先河，主要应归功于尤伯罗斯对奥运会营销策略的改革。

在1984年以前，奥运会的营销策略是传统的“薄利多销”。如1976年蒙特利尔奥运会的赞助商有168家，1980年美国普莱西德湖冬季奥运会更是增加到381家。但是“薄利多销” 的营销策略并没有从根本上解决举办奥运会只进不出的财政弊病。“薄利多销”的结果最终是演变为“广种薄收”，多销反而寡利。比如1980年冬季奥运会的赞助商虽然多达381家，但获得的集资却不过900万美元，对于耗资巨大的奥运会，确实是杯水车薪，更谈不上盈利。但是在1984年的洛杉矶奥运会上，形势却发生了大逆转。商界奇才尤伯罗斯以其独特的营销策略把奥运会由可怕的耗钱怪物改造成会下金蛋的神鹅，实现盈利2227亿美元。“尤伯罗斯模式”由此也成为了此后各届奥运会的运营方式。

尤伯罗斯成功的奥运会营销策略的秘诀是“货卖一家”：组委会将赞助商的数量减少到30家，每个行业里只留最大的一家赞助公司为奥运会的指定产品，以400万美元为赞助商最低竞标价。结果是为获得奥运会的独家转播权美国广播公司向国际奥委会支付了令人咋舌的225亿美元，可口可乐公司为成为饮料行业唯一赞助商乖乖贡献了1260万美元；富士胶卷也以700万美元慷慨地与国际奥委会签约。

多销不能多利，“货卖一家”反而财源滚滚，其关键在于奥运会营销的商品——注意力的特殊性。注意力具有独占性的特征，注意力不为注意者本身而生产，却因注意对象而存在。“君若有之，彼即舍矣”，注意者的注意力集中在A品牌的同时，就不会再关注B品牌，不存在同一时间内一分为二的注意力。因此，争夺眼球的注意力经营，是一种零和博弈，只有独占，没有共享。“薄利多销” 奥运营销策略是将奥运会注意力资源“一女多嫁”，其结果必然是哪家赞助商都无法知道自己真正能从中赢得多少注意力，因此，哪家都不会为此支付更多的赞助费，这正是传统的“薄利多销”的营销策略失败之原因所在。相反地，“货卖一家”的营销策略的成功，正是抓住了注意力独占性的特征，遵从了注意力经营零和博弈的规律，以独占的方式出售奥运会注意力资源，从而激起跨国公司竞价争购，实现奥运经济价值的提升。

有必要再提一笔的是尤伯罗斯出售火炬接力的举措，虽然匪夷所思、倍受争议，但着实反映了注意力经济的特点：“被注意是人类的一种基本欲望”，但并非人人都能获得注意力，只有某人具有他人没有的特质时才会引起别人的注意，每公里3000美元的接力费，正是火炬接力参加者为获取稀缺特质而支付的“经济租”。

4 结束语

奥运会是人类历史上最大规模、最高水平的体育盛会，也是人类历史上规模空前的和平聚会，由于它表达了全人类共同的理想和美好愿望，因而得到了全世界人民关心、关怀和支持，赢得了广泛的社会注意力。在注意力经济背景下，高知名度和高美誉度的奥运会注意力成为了商家、企业竞相争夺的资源，国际奥委会根据注意力经营零和博弈的规律，以独占的形式、竞价的方式出售奥运会注意力，从而实现了奥运注意力资源经济价值的最大化。

参考文献：

［1］ 石培华 注意力经济［M］北京：经济管理出版社，2000

［2］ （美国）托马斯•达文波特，约翰•贝克 注意力经济［M］ 北京：中信出版社，2004

［3］ 《奥林匹克运动》教材小组 奥林匹克运动［M］ 北京：人民体育出版社，1993

［4］ 荚莺敏，吴之洪 注意力价值论［J］ 华东经济管理，2002，16（2）：23~25

［5］ 荚莺敏，吴之洪 试述注意力经济［J］ 唯实，2002，（6）：36~40

［6］ 杨新泉，罗伯特•斯巴达克斯 论跨国公司投资中国体育赞助的文化冲突和整合［J］体育与科学（南京），2006，27（2）：26~28

作者：胡建华

奥运营销策略分析论文 篇3：

中小企业如何参与奥运盛宴

以奥运为主的体育行销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略，然而高达上亿美元奥运营销的巨额资金门槛，以及数量众多的实力派竞争者，使奥运营销变成了大企业的盛宴，中小企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊，加之一些中小企业奥运营销策略缺位，更是丧失了分享“奥运蛋糕”的巨大商机。

认真分析过去中小企业的奥运策略不难发现它们存在的问题。其一，缺乏长期战略规划，急功近利。很多中小企业关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往是匆忙上马，赛事结束营销熄火，没有对整个体育营销进行评估总结与规划。其二，营销策略同质化，缺乏创新。策略单一，没有整合其它传播策略，全方位立体式互动传播，借力“体育”和“互动”来传播自己的品牌特性。其三，一些中小企业传播定位不准，对消费者心理和行为理解不深，营销精确度低。这些问题的出现使中小企业奥运营销的效果大打折扣。

在奥运逼近之时，如何低成本巧妙分享“奥运蛋糕”，成为很多中小企业的当务之急。与巨人共舞，需要的不仅是勇气与激情，还需要智慧与技巧。

差异化营销 确保品牌脱颖而出

由于越来越多的企业参与到体育营销中，使得传播渠道越发狭窄，高昂的费用更令中小企业望而兴叹，在此状况下，中小企业只有善于“奇思妙想”，进行差异化营销，才可能做到“花小钱，办大事”的效果。

当青岛、燕京、百威啤酒三巨头大打奥运营销牌的时候，雪花啤酒却对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略，高调推出了差异化营销策略。雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是打着支持奥运和体育运动的牌子，但与当前流行的“奥运营销”不同的是，选择支持啤酒消费者的角度来支持奥运，通过一系列有别于其他品牌的重大体育活动来对奥运赞助和支持，走出一条独具特色的“非奥运营销”之路，以低成本吸引了较多的眼球，传播了自身的品牌特性。

德国一家叫Odeon的小啤酒公司在世界杯期间向家庭主妇们或其它女性发放了大量电影票，让她们在丈夫或男友为球疯狂的时候打发孤独寂寞，这些女性对Odeon啤酒产生了好感，事后频频向他们的丈夫、男友推荐或购买Odeon啤酒。Odeon取得了不错的效果。此法对奥运营销颇有启示。

边际营销 巧快打造品牌

边际营销或称偷袭营销，指非赞助商、低级赞助商的中小企业利用奥运顶级赛事时机，通过营销创新，把自己巧妙“变为”官方主要赞助商、合作伙伴，吸引消费者的注意力，强化自己的企业或品牌。

礼品企业相对来说规模较小，但在奥运中商机却很大。如果她们没有“挤”进奥运赞助商、供应商、特许经营商等行列，或许可以打下“擦边球”。巴塞罗那奥运会时，奥运会场馆模型礼品就很受市场欢迎。虽然企业产品不使用奥运会会徽标识等，但一旦与奥运会有关比赛场馆、人物有相关联系，也成了奥运会的某种象征。

2000年悉尼奥运期间，耐克公司在距比赛场地不远处举办了一个五人制的足球大选赛，并展开广告大战，一时成了媒体焦点。虽然阿迪达斯是那届奥运会的独家官方体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者反认为耐克是赛事的官方赞助商。以此为例，中小企业还可在户外劫持、活动聚气、直播赞助、溜进赛场、事前公关等大做文章，以博得更多眼球。

小众营销 抓传播中的关键点

对于中小企业而言，要参与奥运大餐的分享，首先要了解自身的实力，有准确的定位，进而选准奥运适合自身的部分下手。同时要在细分市场下功夫，从自己最有可能打开的市场或项目切入，寻找、创造出企业自身的奥运商机。

首次在中国举办的奥运会，哪块金牌最为人瞩目?自然是第一金。奥运赛程刚定，作为中小鞋业新星的鸿星尔克就迅速签约中国举重女子队，全力赞助中国举重队女子48公斤级项目。女子举重作为传统优势项目，历来都是我国摘金夺银的奖牌大户，其中，女子48公斤级代表队又是王牌，加上本土优势，48公斤级极有可能为中国摘得首金。可以想象，在这一历史性时刻，鸿星尔克可借此迅速扯起“举重冠军”大旗，第一时间传播自己的“奥运概念”、“奥运精神”，鸿星尔克的名字可能因此伴随着这枚首金的诞生而夺得亿万眼球，以见证人的身份被国人记住。而且，鸿兴尔克在赞助中国举重女子队上并没有花费太多成本。

联合营销 搭上奥运快车

联合营销指的是两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，优势互补，以实现扩大营销效果、提升品牌的目的。在通向奥运会的大门被堵住时，傍“大腕”，搭上大企业的便车赶上奥运快车，是中小企业进军奥运、扩大名气的捷径。

“看世界杯，喝青岛啤酒，啃久久丫”，这样的搭配或许让人看出些门道。作为休闲食品的“久久丫”不过是一小企业，但他却以不高的费用巧妙联手青岛啤酒，进行捆绑营销，共同打响了“世界杯”。“久久丫”投入的只是店面的世界杯主题陈设，以及在全国近500家门店的“世界杯套餐”中加入青岛啤酒的销售，但后来“久久丫”因成为央视世界杯栏目赞助商青岛啤酒的合作伙伴而名声鹊起。“久久丫”的生意经说明:中小企业在大事件中，并非只能袖手旁观，只要找准切入点，也可以借机火一把，此法同样也可用于奥运会。

搜索营销 让企业网撒得更远

中小企业没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，利用性高价廉的竞价搜索营销，巧借关键词，让企业或产品被客户广泛搜索并与奥运紧密贴近，使消费者感受到企业和奥运的关联性，为企业或产品增加奥运的知名度和销售，提升消费者对该企业的品牌认同。

比如，可设如下关键词。第一组：运动员、运动项目、运动场地、运动设施；第二组：和平、友谊、进步、更快、更高、更强，“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更强”是奥林匹克格言；第三组：绿色奥运、人文奥运、科技奥运；第四组：参与奥运、激情奥运、感动奥运、答谢奥运等。

由于中小企业的影响力有限，更多企业可采用搜索营销来大力推动自己的奥运营销步伐，其中包括不少奥运特许产品。据悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定费搜索入门的营销推广，“奥运会”、“奥运”、“福娃”、“奥运旅游”等搜索营销关键词的售卖状况都很好，这对于很多希望借力奥运推广又无资金优势的中小企业，是个不错的机会。

商机无处不在，奥运商机也是如此。不过，能不能抓住奥运商机，关键在于中小企业能否抓住需求，怎样掌握信息、捕捉信息的问题。奥运会要用许多国旗，世界上有200多个国家，就需要200多种国旗，还有各种彩旗等。8月份北京是雨季。所以，这个旗要解决在下雨时不湿，有风照样飘。别人还没发现，北京某厂就发现了，用纳米技术研制该产品，成为奥运旗帜指定厂商。刘翔在奥运等国际大赛上屡次取得好成绩，可口可乐、伊利都以巨资进行广告传播，这是中小企业不能实现的，但是上海一家冰棍厂，却巧用关系与机会花费很小的代价（几乎可以忽略不计），就使刘翔吃该品牌冰激凌的照片传遍了世界，这就是市场敏感、创意与胆识的力量。

在奥运建设不少项目中，我国的中小企业很有优势。比如体育器材，它在奥运项目中需求数量不多，无需规模化生产，大到篮球架、乒乓球桌，小到标枪、秒表，中小企业都可根据国际标准生产。再有就是奥运派生市场，与奥运会相关的交通运输、医疗卫生、安全保障、旅游服务等项目也蕴含着巨大的商机，中小企业也很有机会。奥运商机垂青有眼光和胆识者，有眼光有胆识的中小企业一定也能在奥运中与大企业同台竞技，捞个盆满钵盈。

作者：吴勇毅