后奥运营销分析论文

摘要：品牌的打造是现代奥运营销研究的核心内容之一。从社会学、经济学视角对北京奥运营销和品牌战略进行了分析，界定了奥运营销和品牌的合理内涵，阐述了品牌营销中存在的风险，进而探讨了奥运营销品牌升级的策略，指出品牌成长的品牌关系、品牌定位和品牌周期等因素，厂商进行品牌营销时应把握好发展变化中的市场,合理运用奥运资源。今天小编为大家推荐《后奥运营销分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

后奥运营销分析论文 篇1：

广告主奥运营销传播运作研究报告

广告主奥运营销传播运作研究报告³

课题组组长：杜国清邵华冬

课题组成员： 易交红陈怡

2008年奥运会对于中国来说，是一个推广国家形象、城市形象的良好契机；对于广大企业，则是推广企业形象和产品形象的难得平台。自2001年中国申奥成功开始，国内众多企业便开始谋划奥运营销传播策略，而随着08奥运的渐渐逼近，不管是奥运赞助企业抑或是非赞助企业，都开始了紧锣密鼓的奥运营销传播行动。

奥运营销传播的价值到底如何？搭乘奥运“飞船”到底能给中国的企业带来什么？该如何冷静的面对奥运营销？其知名度的提高是否真如国外某机构所测算的——1亿美元投入到赞助奥运，平均品牌知名度提高了3%，比投入到普通广告获得的知名度提高（1%）高出两个百分点1；消费者的购买兴趣是否真如IOC 和SRI在1985年至1996年间的跨国研究调查所显示的——搭上五环标志的商品，能引起平均63%受试者的购买兴趣2。据悉尼奥运会的有关调查，92%的奥运赞助商表示奥运赞助显著提升了公司的形象，78%的赞助商承认奥运赞助有利于增加公司销售。

除了知名度和销量，奥运营销传播还将给企业带来什么？奥运赞助企业与非赞助企业又将如何通过奥运理念来进行营销传播活动？在传播活动过程中遇到了哪些陷阱与困惑？困惑该如何面对与摆脱？

注１：本报告数据目录如下：

表1：08年北京奥运会五个等级赞助商名录

表2：可口可乐80年的奥运赞助史

图1：2008年奥运会对行业企业成长带来的影响（%）

图2：广告主奥运营销传播运作程序

注２：本报告主要构成及观点目录如下：

★透视篇——中国广告主奥运营销传播面面观

一、满城尽争五环标——各企业争夺奥运赞助商稀缺资源、非奥运合作伙伴踊跃搭车奥运概念

二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可

三、正向营销、反向营销、联合营销——多种营销传播模式发力奥运概念

四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热

★问题篇——广告主奥运营销传播之冷思考

一、缺乏整体战略指导及系统规划

二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险

三、产品定位、营销战略与奥运概念不相吻合

四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新

★攻略篇——透析成功案例、把握奥运营销传播章法

一、系统整合——韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效

二、本质关联——金六福“福文化”与奥运精神完美结合

三、剑走偏锋——非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球

四、长效渗透——农夫山泉把握二八法则于无声处获成功

五、巧借纪念品传播力——众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌

※※透视篇：中国广告主奥运营销传播面面观

一、满城尽争五环标

（一）奥运赞助商榜上排名——稀缺资源之争

根据北京2008年奥运会市场开发计划，08年北京奧运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。到目前为止，各级赞助商都已经基本确定（见下表1）。

案例：可口可乐多年争夺奥运五环标

从1928年第9届阿姆斯特丹奥运会起，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影，特别是1996年到2008年连续了12年7届奥运会（包括冬奥会和夏奥会）的TOP赞助计划。纵观可口可乐80年的奥运赞助史（见下表2），在前期，其目的更多是想通过奥运这个全球瞩目的大舞台来提升企业形象和产品销量。而后期，在其品牌知名度已经渗透到全球广大消费者心目中之后，其目的则更多源于不愿意把如此珍贵的营销传播平台留给竞争对手，以提高竞争壁垒，阻碍竞争对手的传播反击。

由于持之以恒的投入以及出色的营销传播策略规划，可口可乐公司收到的回报也是惊人的，以2000年悉尼奥运会为例，在悉尼奥运会前11个月可口可乐就收回了赞助投资，并实现了销售收入增长58％的业绩。

（二）非奥运合作伙伴——踊跃搭车奥运概念

根据国际奥委会的规定，每个行业只能有一家企业成为奥运会的赞助企业，这些企业拥有系列权益回报——使用奥运知识产权、接待权益、广告机会、参与和赞助主题活动的选择权等，而这些权益回报是非奥运赞助企业无法享受的权益。然而，对于如此重大的赛事，非奥运赞助商肯定不会等闲视之，而是积极加入到奥运营销的大军中来——或利用企业理念与奥运精神的接合，或赞助媒体的奥运节目，或开展迎奥运主题活动等等，借奥运之光，进行品牌传播，以扩大产品知名度、提升企业形象。

案例：《蒙牛城市之间》活动—以全民体育运动搭建奥运营销传播平台。作为国内最大的乳品企业之一，蒙牛虽然没有成为2008年奥运赞助商，但是2006年蒙牛集团与国家体育总局社体中心、全国妇联宣传部、中央电视台体育频道共同举办的《蒙牛城市之间》却借全民体育运动的概念搭建了良好的奥运营销传播平台，取得了很好的传播效果。

《蒙牛城市之间》在全国80个城市开展全民健身展示活动并配合以电视媒体转播及新闻宣传。在半年时间里，近十万名普通市民参与了在全国80个城市展开的300多场海选及复赛，充分体验了蒙牛品牌与运动结合带来的健康与欢乐。2006年《蒙牛城市之间》的复赛和决赛的收视率和收视份额在体育频道获得了双第一的佳绩，蒙牛集团自然借力取得了很好的宣传效果。

二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可

据调查显示，耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）和IT/互联网/通信三个行业的企业对于“奥运会对行业企业的成长产生影响”的观点最为认同。由于耐用消费品（汽车、家电）需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品行业关注青睐奥运概念中的“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素，而IT/互联网/通信行业与奥运概念中的“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”比较吻合，因此，这些行业的广告主相对于其他行业更加认可奥运营销传播的价值，积极参与到奥运营销传播的大军中来。据央视提供数据，2007年奥运栏目相关企业按照中标额数目依次为：海尔、伊利、联想、中国银行、中国石油、中国移动、恒源祥和中国人保财险。可以看到，中标额前八位企业中有半数企业属于上述三大行业，而其它四家则分别是近年来国内竞争日益白热化的金融行业和国有垄断型企业。

数据来源：盛世指标通过5isurvy互动调查平台对京、沪、穗三地310个企业营销副总和市场部负责人进行的在线调查。

案例：中国移动期望通过赞助奥运会达到多重目标。中国移动相关负责人表示，中国移动赞助奥运会的目标主要包括四个方面：第一，提升作为国内移动通信行业主导者和国际通信行业领先者的品牌认知度；第二，塑造最先进（技术）、最周到（服务）、最丰富（业务）移动通信服务商的良好企业形象，提高品牌美誉度和忠诚度，塑造企业核心竞争力；第三，保持45%～50%的市场份额和收入的稳定增长, 保持世界一流通信企业的BITDA；第四，通过培训和激励，提高员工的自豪感和敬业精神。为此，中国移动全程赞助了“志愿北京”演唱会，启动了 “奥运志愿者微笑上传行动”，成立了无线音乐俱乐部，实施了“唱响08奥运”等系列活动，迅速树立了中国移动富有人文气息的品牌形象。

三、多种营销传播模式发力奥运概念

１、正向奥运营销传播——名正言顺却亟需创新出位

正向奥运营销传播是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影響消费者，从正面出发，利用与奥运有关的概念或者活动进行的自上而下的奥运传播。大多数企业特别是奥运赞助企业基本都是进行正向营销传播，从正面把奥运信息与企业信息进行对接来进行营销传播活动。但这种类型的营销传播方式往往容易被众多的同质化营销传播方式所淹没，广告主面临较大的创新挑战。

案例：独家供应商亚都科技的奥运传播之惑。2006年5月亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。但尽管拥有了众多竞争对手所艳羡的珍贵传播平台，亚都董事长何鲁敏却认为，如何借助奥运去达到这样的品牌突围效果仍旧是亚都比较困惑的事情，虽然借助广告或者一些公益事件营销是很多奥运赞助商比较常用的手段，但要真正找到一个好的策划还是很困难的。因此，对于亚都来说，如何去寻找一个好的平台和活动，如何创新出位，借助奥运这个媒介去传播企业的品牌是亚都当前最大的困惑。

２、反向“非奥运”营销传播——巧借概念搭台唱戏

在没有奥运赞助权益的情况下，许多非奥运赞助企业逆向思考、采取差异化营销传播推广策略，进行“非奥运”营销传播，即区别于奥运营销传播的面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者的传播方式，采取面向消费者、围绕消费者、支持消费者、发动所有人参与奥运，重在奥运精神，以自下而上的方式，以借助奥运进行传播的营销传播方式。

案例：新飞电器非奥运营销——“新飞2008助威团”全国选拔赛。2007年4月3日，由新飞电器主办的“新飞2008助威团”全国选拔赛正式启动。其发动全国关注时尚与体育的人群及新飞品牌的拥护者来关心和参与奥运，通过面向更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。截至2008年3月底，其将在全国20个省级赛区选出50名女孩，组成助威团，并于2008年前往北京观看奥运会。新飞电器意欲通过“非奥运营销传播”， 着力打造“重在参与”的奥运精神，与参与奥运赞助的竞争对手有所区别，形成了富有自身个性的传播模式，通过整合体育与时尚资源直接针对奥运观众的营销传播手段来推广品牌。

３．联合营销传播——取长补短、提高效率

由于奥运营销传播往往投入巨大，为了达到更好的营销传播效果，有很多企业选择联合起来开展营销传播，实现优势互补，通过相互间市场战略伙伴关系的建立，相关双方互借营销传播渠道，共享营销传播资源、信息，以达到品牌间的借势提升。

2006年，有20多家奥运赞助企业相互间缔结了战略合作关系，这其中有发生在国内厂商之间的，也有国内和国外品牌之间的；有北京奥运会赞助商之间的，也有国际奥委会TOP计划成员和北京奥运会赞助伙伴之间的。这种合作关系的建立一方面能促使企业间营销传播渠道有效互补，同时也有各自品牌融合借势，达成品牌提升效果的因素在内。

链接：几家典型联合营销传播企业

四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热

随着2008北京奥运的来临，广告主对媒体稀缺资源的需求剧增，于是，为了满足广告主奥运营销传播对媒体资源的需求，媒体界也随着出现了相应的奥运热。2007年1月1日CCTV5进行全方位改版，一口气推出《奥运进行时》、《奥运传奇》、《奥运岁月》、《奥运城市行》、《奥运经典》，每天一档，定点强档。加上其他频道如《我的奥林匹克》等栏目，央视已有接近10档奥运栏目，而且绝大部分都已有企业冠名。而地方卫视如北京卫视的《心跳五连环》、湖南卫视的《我是冠军》等体育娱乐栏目也不断推出，2007年中国的媒体界出现了类似的奥运热和体育娱乐热两大趋势。

问题篇：广告主奥运营销传播之冷思考

一、缺乏整体战略指导及系统规划

奥运营销传播并不是企业在自己的品牌标识上印上“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会将其当作一个有影响力的品牌。除了奥运会赞助行为本身，企业还需要进行系统的规划、制定出整体的奥运营销传播战略，围绕赞助投入更多的传播费用，以有效放大传播效果。另外，在组织内部的人员配备上，奥运营销传播既需要一个专门的团队，也需要发动整个公司各部门联动，才会起到良好的效果。

案例：UPS曾由于缺乏系统规划而中途退出TOP计划。世界知名快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却退出了奥运会TOP赞助商的行列。

UPS在2000年悉尼奥运会上，原本希望通过投递赛票来提升在当地的知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于UPS缺乏系统的规划，在澳大利亚没有准备足够多的工作人员，给其投递赛票的赞助事宜带来了很多不便，最后只得请当地邮政部门去投递赛票，不仅没有达到其传播“很快、很可靠、最好”的服务特征的目的，反而使其品牌因此蒙羞，并且在悉尼奥运会后宣布退出TOP计划。

二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险

获得赞助称号只是赢得了奥运营销传播的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。 虽然奥运可以为企业提供很好的传播平台，可以使广大企业获得提升品牌形象与促进产品销售的机会。但是，在如此备受世人瞩目的活动期间进行企业的营销传播推广所承担的巨大风险也是与其机会共存的。

案例：IBM遇险于亚特兰大奥运会。1996年亚特兰大奥运会，TOP合作伙伴4IBM不幸“出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现了不少令人啼笑皆非的低级错误。例如，把一个拳击选手的身高写成0.7 米，而另一名选手则身高７米。也许在平常这只是微不足道的小失误而已，但基于奥运会这一传播平台，这一丑闻几乎是以闪电般的速度传向世界各地。为此IBM不得不投入巨大的精力、物力和财力来进行一场几乎长达４年之久的“危机公关”，最终在悉尼奥运会上才挽回了颜面。

三、产品定位、营销传播战略与奥运概念不相吻合

奥运虽然是全球最为盛大的体育赛事，众多企业都想通过奥运营销传播来提升自己的产品知名度和美誉度。然而，并不是所有的企业或者产品都适合奥运营销传播，好的奥运营销传播应该是通过分析产品特色以及奥运精神的本质，寻找一个良好的切入点，把产品特性与奥运理念进行良好的对接，进行严格的奥运营销传播程序（见下图2）操作，然而这却正是众多正在进行奥运营销传播和体育营销传播的企业面临的难题。

案例：千里马轿车的品牌精神与其代言人刘翔的体育精神成功对接。雅典奥运夺金、2006年破世界纪录之后，110米栏“栏王”刘翔便成为中国名气最高、人气最旺的运动员之一，耐克、可口可乐、VISA国际、伊利等十多家企业纷纷高薪聘请刘翔做其品牌的代言人。然而，这10多家企业中真正抓住了产品定位与奥运冠军的本质关联的并不多，而千里马汽车便是成功者之一。早在2004年初雅典奥运会之际，千里马品牌通过认真考察，认为刘翔其跨栏运动员所具有的速度、力量与技术的特征，可以很好地诠释千里马产品的产品性能；而其勇于突破的精神更是对对千里马轿车“心有多野，未来就有多远”的品牌精神的极好表现。因此，果断选择刘翔做“千里马”轿车的形象代言人，并随着刘翔人气的不断攀升，取得了很好的品牌传播效果。

四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新

自2001年中国申奥成功之后，众多企业便开始了筹划奥运营销传播大计。据相关调查显示5，其中不少企业如中国移动等也取得了较好的营销传播效果，但是有很多企业如千喜鹤、歌华特玛捷、燕京啤酒等，其知名度和美誉度提升都并不是非常理想。多数企业的奥运营销传播手法过于单一，缺乏创新，未能取得更好的效果。

案例：燕京啤酒由于缺乏创新的奥运传播策略而暂时落后。对于2008年奥运会，燕京啤酒、青岛啤酒以及百威啤酒一同进入赞助商行列，历届奥运会在同类产品中通常只选定一家官方赞助商，一个产品类只选一家企业，这是通过国际奥委会的特别批准才得以实现的。虽然拥有优秀的传播平台，燕京啤酒的奥运营销传播却因为缺乏创新、形式单一而在《2006年奥运营销报告》排名靠后。燕京啤酒的品牌传播带有明显的区域性色彩，其奥运营销仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。总体来看，其奥运营销传播以赞助策略为主，辅助以促销推广活动，着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打得远远不够。这一点虽然是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各区域强势品牌推广策略所限定的，但在竞争日益激烈的啤酒市场，燕京啤酒若是一直固守着区域性战略思维而没有创新和突破的话，很难保证市场不会被其他竞争对手蚕食，另外，奥运本来是一个走向世界的大好机会，如果一味的固守区域战略的话，赞助奥运的意义又在于何处呢？

另外，燕京啤酒的品牌主张是“清爽宜人”，具有明显产品营销痕迹，只能说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张。

攻略篇：透析成功案例、把握奥运营销传播章法

一、系统整合——韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效

企业赞助奥运，不能仅仅当作企业品牌传播的一个战术策略，而要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要有清晰的目标，并按照目标来安排战略步骤，最大化地利用奥运传播平台。围绕这个奥运营销平台不仅仅是在广告的标志识别上增加五环标识，而是需要确定长期的市场计划和营销传播战略，进行系统化的营销传播活动。

案例：韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效

韩国三星电子自1988年赞助汉城奥运会开始，便不断通过奥运营销传播来进行品牌传播，在不到20年的时间里便由一家本土低档品牌制造商跻身全球一流品牌制造商。其中的原因，除了过硬的质量、持续的创新之外，借助奥运赞助进行系统整合提升企业品牌价值也是其重要途径之一。仅以三星的雅典奥运会营销传播计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的传播活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题路演活动等；比赛结束后的活动：邀请知名运动员担当企业形象大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等，其当年收入增长26%。

二、本质关联——金六福“福文化”与奥运精神完美结合

奥运营销传播不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给企业品牌及产品。

案例：金六福“福文化”与奥运精神完美结合

2004年雅典奥运会期间，金六福针对奥运进行了系列奥运营销，通过系统分析，金六福精确把握住了奥运营销的特点：奥运福、金六福。使金六福与奥运会建立了有效而自然的联系。金六福将奥运精神延展出的很多价值观与中国传统 “ 福文化 ” 进行了 “ 互通 ” 和 “ 融合 ” ，用自己品牌的视角对奥运精神进行了重新定义，巧妙包装成“奥运福”为我所用。例如，金六福对奥运精神进行了新的诠释，将其诠释成六种福，即“欢聚是福”“参与是福”“和平是福”“进取是福”“友谊是福”“分享是福”，成功地将奥运概念融入到自身品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心内涵。借势奥运营销传播，金六福不但把握住了奥运商机，更实现了品牌核心内涵的升华，知名度与美誉度得以大幅提升。

三、剑走偏锋——非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球

虽然奥运赞助商占尽优势，但是非奥运营销传播一样可以通过剑走偏锋走差异化的道路把奥运营销传播这个仗打得有声有色。很多非奥运营销传播可以在不违反奥运营销传播相关规定前提下，通过巧妙的设计，往往能四两拨千斤，让品牌得到提升。因此，对于企业来说，除了奥运赞助的权益，跟奥运有关的媒体、和奥运有关的节目、电视剧、电影等都可以成为搭乘奥运营销传播之风的大舞台。

案例：非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球。耐克公司到目前为止尚未赞助过奥运会，但是由于其一贯以来丰富的体育营销传播策略，在奥运会上善于运用奥运拦截营销传播策略，给广大消费者耐克是奥运赞助商的印象。他们的做法首先是通过签下有潜质的金牌明星，包括希腊奥运会上押宝刘翔；其次是赞助与耐克产品特质契合的热门奥运项目，比如篮球和田径运动，使他们同样在这个大的营销平台上分得“眼球”和利益。在“亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。

四、长效渗透——农夫山泉把握二八法则于无声处获成功

来自奥运营销传播的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2：8。也就是说，企业在进行奥运营销传播的过程中，除了赞助奥运之外的其他公益或者商业性质的营销传播活动必须持续有效的进行，其围绕奥运会所作的营销传播活动的费用如果能达到赞助奥运会费用的4倍，并且运用得当，那么，奥运营销传播才能取得长期稳定的回报。

案例：农夫山泉把握二八法则于无声处获成功。2001年农夫山泉在奥运营销上进行“润物细无声”的渗透策略，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。 同时，农夫山泉的奥运营销传播没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活動“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。农夫山泉的公益广告利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。

五、巧借纪念品传播力——众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌

奥运会作为全球瞩目的体育盛事，以及2008年奥运在中国，都让消费者对奥运会充满了各种期待，也因此，与2008年奥运有关的产品就会受到人们的偏爱，现在销售火爆的奥运吉祥物就是标志。除此之外，很多消费者还会希望通过收藏某个符号或者产品来纪念2008年奥运，这就为赞助企业开发奥运相关的主题产品提供了机会，更是赢得了一个通过产品传播企业品牌的绝佳平台。推出纪念产品，或者限量产品，甚至借助赞助奥运获得的权益推出展示品牌形象的纪念品等等，都能够拉近和消费者的距离，在可以创造一个新产品的热卖的同时进一步扩大品牌知名度，提升企业品牌形象。

作者：中国传媒大学广告主研究所

后奥运营销分析论文 篇2：

机遇和挑战并存

摘要：品牌的打造是现代奥运营销研究的核心内容之一。从社会学、经济学视角对北京奥运营销和品牌战略进行了分析，界定了奥运营销和品牌的合理内涵，阐述了品牌营销中存在的风险，进而探讨了奥运营销品牌升级的策略，指出品牌成长的品牌关系、品牌定位和品牌周期等因素，厂商进行品牌营销时应把握好发展变化中的市场,合理运用奥运资源。

关键词：奥运营销 品牌 作用机制 品牌升级

随着2008年奥运会脚步的临近，北京即将成为万众瞩目的焦点，在这里举行的全球性体育盛会不仅是运动健儿的竞技场，也将是众多厂商的大舞台，在北京奥运烽火点燃之前，众多厂商和品牌的“场外奥运”已悄然开始，诚然，北京奥运蕴藏着巨大的资源，如何利用好这个资源来实现产品销售，以达到提升企业品牌或树立体育产品形象的营销目的，是那些获得了合作伙伴或赞助商资格的企业和研究者值得思考的问题。

1 北京奥运会的巨大商机

1.1特质的经济文化内涵

北京以其独特丰富的人文遗产和显赫绚烂的悠久历史而跻身于世界名城之林，在北京举办的第29届奥林匹克运动会将有力地促进北京乃至全国经济、文化等产业的全面发展,同时北京奥运的主题--绿色奥运、人文奥运、科技奥运,不仅给奥运会赋予全新的内涵,也会给2008年奥运经济带来新的增长点。

1.2巨大的商业机遇

对于众多厂商而言，欲打造或提升企业或产品的品牌，北京奥运会是不可多得的黄金平台，表现在以下几个方面：一是极具竞争力的注意力资源，进入21世纪，注意力作为一项重要的资源，愈发为人们所重视，合理开发利用注意力资源已经成为众多厂商的共识，二是全球化的传播通道，奥运精神是超越国界的，奥运会是全球化的传播通道，对于欲走向世界品牌来说，是千金难买的信息传播通道，三是优良的品牌价值，奥运是个大品牌，总能给人们带来美好的联想，联姻奥运，可以把人们对于奥运的美好联想部分地转嫁到厂商和品牌上，依据心理学的“晕轮效应”来解释，即人们易把和奥运会密切联系的企业或品牌进行美化。

2北京奥运营销中的品牌战略

2.1奥运营销及品牌的合理内涵

品牌一词来源于古挪威文字brandr,意思是烙印,它形象表达了品牌的主要意义--如何在消费者心中留下烙印。

美国西北大学营销管理教授菲利浦·科特勒(PhilipKoterler)认为:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来[1]。

奥运营销就是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。

奥运营销服务于品牌战略，它提供给消费者一个娱乐的平台,而且可以令企业借有计划的体育营销活动,把自己的品牌形象与这个平台挂钩,从而形成一个“三赢”局面[2]。

2.2北京奥运品牌营销所面临的挑战

随着北京奥运会的日益临近,新一轮的奥运营销正在全面展开，不过,对于那些渴望通过奥运会这个大舞台实现品牌提升的中国企业而言,成为合作伙伴、赞助商、供应商只是跨过了第一道门槛,后面的路其实还很崎岖。

2.2.1巨大的资金投入

《奥林匹克宪章》第61条规定:“在体育场或其它被看作是奥林匹克场所一部分的比赛区域及其上空不准进行任何形式的广告宣传。”“任何形式的宣传,不管商业性或非商业性,都不可出现在运动服装、衣饰配件上”[3]，这使得赞助商只能通过其他途径,举行大量的公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，而且，成为北京奥运会的合作伙伴或赞助商的价钱都不低,有些合作伙伴的价钱甚至高于成为国际奥委会全球赞助商的价钱，据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右，而可口可乐投资的市场推广费用则是赞助费的3倍～5倍，据预测其后期推广费用是赞助费的10倍左右[4]。赞助奥运会毕竟是风险很大的投资,动辄数千万美元的投入能有多少回报? 这是赞助商在无限风光中不得不正视的风险,如果无视自身现实情况,很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。

2.2.2 激烈的行业间竞争

虽然奥运赞助是排他性的，即一个行业只允许有一家赞助商（特殊情况除外），但同行业间的竞争依然激烈，伊利获得2008奥运会的赞助商资格，其他乳也品牌都显得很落寞，蒙牛立即做出反应，以取悦消费者的姿态打出了“蒙牛的荣誉来自你的支持”，且加大品牌营销力度，借助“快乐男声”等平台来提升自己的品牌。

2.2.3 挑剔的顾客认可度

许多企业看重北京奥运会的商业空间，因而在制定品牌战略时，提出公众互动，希望通过奥运营销获得顾客对品牌的认可与忠诚，然而，社会规律告诉我们：变是唯一的不变，顾客需求和眼光一直在变化，对商品和品牌的要求也越來越高，顾客对品牌价值的感知相当主观，对商品的选择也相当挑剔，有些厂商虽然在品牌经营过程中费尽力气，但得不到顾客的认可，甚至出现与初始目标相悖的效果。

3奥运营销的品牌升级策略

众所周知，今天我们所熟知的一些国际性品牌如三星、可口可乐、美国银行（原美洲银行）等，均通过持续的奥运营销，极大地提升了其品牌价值，刺激了其销量与份额的快速增长。从这些企业获得极大成功的奥运营销历程上，我们可以看出，如果利用好了奥运这个机遇，能够给企业带来巨大收益，这已经是一个不争的事实。因此，讨论的焦点，不应放在“奥运是否是个巨大的商机”上，而应非常深入地思考：“如何用好这个巨大的商机上”[5]。

3.1挖掘好北京奥运的文化内涵

奥运会吸引全球瞩目,不仅仅是其比赛的竞技性,更重要的是奥运的精神和文化,“同一个世界,同一个梦想”“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵，对于企业来说,要做到将奥运精神与企业的品牌文化进行有机整合,实现企业品牌元素和奥运文化内涵的融合。比如, 中国石化和中国石油的产品与汽车行业有很大关系,如果仅仅强调是2008的奥运合作伙伴,奥运营销的作用就体现不充分,但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点,就很自然地将产品与奥运联系起来,从而反过来加深人们对于品牌的印象。因此,奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具,双方共同的焦点放在了让人热血沸腾的奥运比赛上,把奥运精神融入到品牌文化当中,并由此形成共鸣。

3.2运用系统的整合营销

奥运营销不仅仅是企业在品牌标示上印上“2008年北京奥运会合作伙伴”字样，企业要围绕这个营销平台，整合不同的传播工具，确定细致、深入、系统的战略计划，以三星的雅典奥运营销为例，整个过程持续将近一年，主要包括三个方面内容，一是预热活动，包括火炬传递、奥运历史回顾、推广技术和产品等，二是比赛进行期间的活动，包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等，三是比赛结束后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。

3.3做好奥运营销中的品牌定位

体育活动有其特定的参与者及观众,竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人,其中又以男性为主，只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时,才可以起到应有的效果，这就要求品牌定位,定位是在目标市场中的定位,企业开展奥运营销,就是要在目标客户心中留下特殊偏好，如果参与者及观众并不是品牌的目客户,那么营销的效果就不明显。

3.4加深奥运营销的品牌关系

品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系,奥运营销可以加深品牌关系,应使消费者与品牌间产生共鸣的情感,使品牌转化为情感品牌,这样的营销才是企业应该开展的奥运会体育营销[6]。奥运营销加深品牌关系需要制造全面体验的氛围，如可口可乐在开展体育营销中,除了满场的派发可乐杯子之外,在比较热的看台上,他们还满场派发可口可乐扇子,在场馆里设立多个售卖厅,同时进行促销活动和传播,这是一个整体系统的全面体验,而不是简单的你到这个地方才能看到我可口可乐公司的产品标志。

3.5 构建衔接连绵的奥运营销周期

4年为一个周期的奥运营销,以奥运年为高潮,出现营销的起伏是正常的，但是,不应该出现奥运会举办当年营销火热,而其它年份冷冷清清,令人淡忘的现象。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的思想和行动，企业需要围绕这个营销平台制定长期的市场计划和营销战略，如何把奥运会与洲际运动会、地区运动会与奥运会相连相通,如何把单项国际比赛与奥运会相通相连等等,都是值得研究的问题，只有将各年度的活动串联,形成一个连贯的整体，才能增加魅力,提高效益。

4 主要结论

在中国经济越来越全球化的今天,品牌要想升级,就要运用好北京奥运会这个品牌提升的好平台。虽然2008北京奥运会是非常发难得的商业机遇，但商场如战场，奥运营销的也存在着相当大的风险，所以应全方位的细致深入地制定品牌升级的计划和确定富有远见的战略方针。品牌战略是企业的最高战略,是企业最终经营目标的体现,奥运营销是实现企业经营目标的好方法,其运用方式要从品牌战略的高度考虑，所以品牌战略决定营销,决定营销的开展与执行,只有严格按照品牌决定论的要求开展奥运营销,才可以体现奥运营销的真正價值,以达物有所值或物超所值，企业以打造品牌的目的去赞助奥运会,切不可无视这一营销载体对企业所具有的意义,中国的奥运赞助企业,要珍惜营销良机,制定符合企业自身的营销策略,打好奥运营销的关键之战。

参考文献：

[1] 中国品牌网http://www.chinapp.com.

[2] (美)肯·卡瑟，体育与娱乐营销[M].电子工业出版社，2002.

[3] 国际奥林匹克委员会.奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社，1992：45.

[4] 王霞.利用奥运营销 实现品牌飞跃[J].商场现代化，2006，(1).

[5] CTR市场研究.中国企业的奥运攻略[J].广告大观，2007，（1）：5-9.

[6] 张锦年.基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院学报，2005，5：34-38.

作者：余华清　夏宏武

后奥运营销分析论文 篇3：

我国企业奥运营销的问题分析与对策

[摘 要] 本文分析了我国企业在奥运营销中存在的一些问题，主要表现在认识不足、经验不足、忽视战略、资金压力等方面；提出了一些奥运营销的解决对策。

[关键词] 奥运营销 品牌 策略

一、我国企业奥运营销存在问题的分析

正如其他营销模式一样, 奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上, 有许多像三星、可口可乐这样的成功经典, 也不乏得不偿失的失败案例。结合2008年的奥运营销案例，对于成长中的中国企业来说, 奥运营销主要存在几个方面的问题：

1.企业赞助奥运会的误区

奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言，赞助奥运会积极性很高，但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达93%，而真正参加过体育赞助的企业仅占62%，仍有38%的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥运会赞助准备不足。

对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。

2.奥运营销经验明显不足

与可口可乐、三星、VISA和通用电气这样的巨头企业的成熟奥运营销经验相比，中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期，国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。再说到奥运营销经验，中国企业就几乎无从谈起。

3.重战术轻战略

任何营销手段都不是一蹴而就的，奥运营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把品牌往奥运精神上靠，深入挖掘奥运资源。

4.资金规模的压力

与跨国企业相比之下，赞助奥运会对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3倍～5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

一些企业在营销能力上存在不足，特别是财力上无法与国际企业抗衡。高回报必然意味着高投入。赞助奥运是一场金钱游戏，只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域，体味到奥运营销带来的“放大效应”。以联想加入TOP计划为例，除了入围企业的赞助费之外，后续的宣传支出还要投入大约3～5倍的资金。因此，要想真正提升品牌形象，联想至少要拨出3亿美元的专项经费，仅200亿港元身家的联想，这笔费用对它来讲是一笔不小的负担。

5.企业的奥运营销传播推广运动与企业的品牌战略不一致

品牌战略是企业最终经营目标的体现, 而奥运营销是实现企业经营目标的手段, 应该是品牌整合传播战略的一部分, 服务于企业品牌战略。中国本土的企业奥运营销情况还处于一个相对薄弱的阶段。面对投入最高、风险最大的奥运营销，仅仅靠花大钱买到奥运商标使用权是远远不够的。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。

二、奥运营销的主要对策

我国企业的体育营销策略刚刚起步, 体育市场还有很多未被开垦的处女地。我国企业奥运营销策略也还处于摸索阶段, 许多问题有待解决。我认为奥运营销应做好如下工作：

1.重视人才

一方面，采取多种途径，培养高级体育商务人才；另一方面，积极引进和聘用高水平的国际体育商贸人才。人是体育市场中最重要的资产，是一切行为的策划者。一名高素质的体育商务人才具有丰富的商业知识、良好的商业动机和很高的商业才能。这也是一家企业进行成功的奥运营销的基础。

2.“间接法”和“直接法”整合运用

所谓间接法，就是企业通过向奥委会购买权力，获得赞助商资格，享受合同约定的权利。这种策略是借助赛事和体育明星的魅力来吸引潜在消费者的目光，达到提升企业形象、拓展目标市场、促进产品销售的目的。直接法，即企业运用自己的智慧，把奥运的流行元素添加到企业主营产品中去,开发出具有体育概念、折射体育形象的系列新产品，从而创造并激发消费者对企业主营产品的新需求。

3.着眼未来，克服短视行为

奥运营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，奥林匹克文化和品牌文化相融，由此形成共鸣，这和企业为了博取消费者的好感而采取的主导式营销大不相同，由此塑造出来的企业形象自然更加深入人心,从而带动企业发展。如果仅仅依靠一次或者几次的炒作，是很难将品牌的核心传播给消费者,并让消费者接受或认同的。世界很多著名的企业就是在长期赞助体育事业中树立了全球品牌形象。我们应该向可口可乐公司、三星公司学习。

企业要充分体现社会责任感。奥林匹克运动会不同于一般的商业体育比赛，其本身具有较强的公益性。赞助企业必须在“义”与“利”之间找到一个平衡点。2008年的北京奥运会有三大主题：分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，这三个主题给参与奥运营销的企业提供了三个基本的企业传播导向。以“绿色奥运”主题为例，海尔成为2008奥运会的赞助商以后，围绕奥运主题, 在全国开展“绿色奥运，HOT中国”的奥运营销传播行动，全套绿色奥运家电陆续上市，奥运家电融合了节能和环保元素，希望树立良好的企业形象。

4.媒体策略，打造强势品牌

随着现代传媒技术的发展、传播媒介的普及，使奥运会成为了具有全球性影响的广告媒介。同时电视、广播、报纸和网络等各大媒体在奥运会期间也都将成为焦点,也成为各个企业产品竞争的舞台。

同时，企业必须牢记，打造强势品牌的关键是能否正确、适时地整合所有的品牌信息、在最易与品牌关系者接触的时间、地点、方式与他们进行双向的沟通。

5.缔造本土化策略

企业要进行连续的品牌打造工作，结合奥运本身举办各种活动，与消费者互动，倡导一种奥运与企业结合的文化或精神，并进行广泛传播，这样就可以将奥运文化与国家本身的文化相结合，使奥运精神与企业本身的企业文化结合起来，提升了企业在消费者心目中的形象。例如，1988年日本长野冬奥会期间，美国柯达公司缔造了一系列的日本本土化的策略活动，最终进入了被日本富士公司垄断的日本胶卷市场。笔者认为企业在缔造本土化的活动中应注意以下几个方面：

第一，企业围绕奥运所进行的商业推广应与品牌属性相关联。企业选择体育营销首先要考虑品牌或企业内涵与其是否吻合，即看产品的属性与运动的连接是否自然流畅。奥运营销就是让企业乘机借势，挖掘企业产品内涵与奥运的关联性，让关注奥运体育赛事的消费者也关注到企业的产品，能否借势关键是要在情感内涵上与消费者达成共识，要有情感联系才能产生品牌价值。

第二，奥运营销传播应有整体性、连贯性、可持续性。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播作。奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势，中期的同步亮点，后期的效应，不能赛事结束，企业的传播活动也结束。另外，国内企业很少从品牌战略的高度去思考奥运营销的问题，奥运营销在某些企业思维里不过是一种让企业一炮走红的“短平快”战术，是打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，体育营销会成为企业昙花一现的即兴表演。

第三，要客观地评估自己，量力而行。企业高额的赞助费用只是拿到开发奥运市场的入场券，开发赞助权的费用则需要更多地投入。企业应该量力而行，没有客观的调查、科学的规划，奥运营销就只能变成一种烧钱游戏，严重的会使企业陷入财务危机。

第四，体育明星做品牌代言要科学有创新。体育明星代言愈来愈成为企业体育营销策略的重要组成部分，它为品牌形象提供鲜活的个性因素。明星代言是一把双刃剑，运用不当，不但浪费大量财力，还会产生很大的消极影响。同时体育明星过于光彩夺目，可能会掩盖品牌自身的发展方向，消费者记住了明星，却没有记住品牌的核心价值。

参考文献：

[1]杨 慧:奥林匹克营销与我国企业的应对策略.内蒙古体育科技，2006（3）：3～8

[2]黄 俐:奥运营销 青啤智慧.市场研究，2007（7）：52～54

[3]雷海艳:企业奥运营销探析.集团经济研究, 2005(3)

[4]赵蕊杨:金龙鱼奥运营销升级战.新食品.副食，2007（7）：58～59

[5]焦利勤:中国企业奥运营销分析.沿海企业与科技，2007（6）：87～88

作者：乔冠男