体育营销创新发展论文

2022-04-19

（北京市社会科学院，北京100101）摘要：受奥运会影响，北京市的体育产业近年来发展较快，但规模与结构仍不理想，其主要原因在于创意性不足。首先分析了体育产业各主要业态提升创意性的途径，随后又着重分析了体育产业功能区的发展现状与问题，并在此基础上提出了相应的对策与建议。下面是小编为大家整理的《体育营销创新发展论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

体育营销创新发展论文篇1：

咸阳体育旅游产业特征及发展策略探讨

摘要：结合咸阳体育旅游产业发展实际，利用文献资料、实地考察等方法，对咸阳体育旅游产业体现出的产业特征进行分析和总结。同时，针对咸阳体育旅游产业发展中暴露出的产品同质化严重、以价格为主的竞争方式和营销方式单一等问题，必须充分加强咸阳体育旅游产业的协调合作，丰富体育旅游产品结构，创新咸阳体育旅游产业的营销策略，从而更好地推动咸阳体育旅游的长远发展。

关键词：咸阳；产业特征；体育旅游；问题；策略

咸阳作为具有悠久历史的文化名城，不仅拥有丰富的历史文化遗迹，同时也拥有独特的旅游资源。如著名的国棉一厂、全国最大的彩色显像管基地等，都知名于海内外；具有深厚文化氛围的五陵原文化、刘氏祭祖旅游等都展现了咸阳独特的文化资源。而在体育旅游资源方面，更是依托标准化的奥运场馆——咸阳市体育馆和功能齐全的“咸阳湖”生态、旅游、休闲和娱乐开发景区，成为当前咸阳市旅游开发的标志，也是重点。对此，本文从目前咸阳体育旅游产业的特征入手，对其在体育旅游产业发展中存在的问题进行分析，从而提出相应的对策和建议。

一、咸阳体育旅游产业的特征

（一）公众性强

与传统的公众活动相比，体育旅游具有很强的社会公众参与性，从而吸引广大的人们主动参与到体验中来，获取不同的经历，而这也通常被人们看作是体育旅游发展的动力所在。咸阳体育旅游产业也具有很高的公众参与度，吸引了广大市民参与进来。以2012年9月举办的“咸阳湖”全国赛艇锦标赛来讲，就吸引了大量的市民参加，并表演了太极柔力球、水上表演等体育项目。此后，在国庆期间，更是吸引了超过6万游客前来旅游。

（二）良好的市场适应能力

对体育旅游产业来讲，自身具有多样化的特征，而这种多样化的特征使体育可以依托不同的旅游载体，从而体现出其休闲、健身等功能。如具有奠定标志的咸阳体育馆，该馆始建于1986年，包括体育馆、游泳馆、射击馆等。同时，比较出名的还有杨凌水上体育运动中心，是第四届全国城市运动会的一个主要场馆，并可承办国际皮划艇、赛艇等重大的比赛。而该水上体育运动中心为了适应广大群众体育休闲和健身消费等需要，也相继开发出了很多体育休闲项目，如水上自行车、水上飞机、卡丁车、火箭蹦极等，从而提高了大型体育场馆赛后的闲置和经营问题，也增加了人们的参与度。

（三）倡导绿色环保

对体育旅游来讲，其本质通常看成是生态旅游。人们认为体育旅游的发展是建立在保护自然环境基础之上的，并采用低碳技术，实现经济和旅游的共同发展。咸阳体育旅游都积极借助自身生态优势，大力发展野外旅游、户外拓展、休闲旅游等。如咸阳旬邑充分发挥红色文化的优势，开展“体育+旅游”结合的模式，积极承办各类体育赛事。2016举办的户外马拉松，更是吸引了11个省份的1 600多名运动员参与。又如石门山森林公园开展自行车骑行赛，吸引了全国800多名队员参与。由此可以看出，借助自身在生态旅游方面的优势，大力倡导健康、绿色的环保理念，在享受体育锻炼的同时，也享受到自然风光的美丽。

二、咸阳体育旅游产业发展存在的问题

（一）产品同质化现象严重

产品的同质化，是指在不同的企业中所提供的产品具有相同的特点。对产品同质化问题来讲，其不仅可以通过市场集中度对市场结构进行影响，还可通过市场壁垒对市场结构进行影响。而随着咸阳体育旅游产业的不断发展，其产品形态也越来越丰富，但是产品同质化问题也越来越严重。如根据咸阳市旅游局的相关统计数据显示，当前咸阳市体育旅游大部分是以民族文化体育和专项体育旅游产品为主。这种产品在推出之初还可以吸引广大的旅游爱好者，但随着旅游者品位和需求的变化，现有的体育旅游产品已无法满足客户的需求，从而导致产品创意不足，以至于很难吸引住客户。同时，由于缺乏对新产品的研发，导致很多地方的旅游产品大同小异。

在销售渠道方面，通常为提高企业的销售收入而采用不同的销售渠道和途径。但是，通过对咸阳市体育旅游企业的调查发现，当前很多体育旅游企业在产品销售方面还是以市内平面媒体为主，同时通过旅行社、旅客集散中心和网络分销的方式直接与客户打交道。

（二）以价格作为主要的竞争方式

目前，我国体育旅游的定价包含两个典型的特征：第一，通过市场竞争，加剧了企业定价行为的竞争导向化；第二，旅游产品之间的差异造成企业定价行为的市场化导向。通过咸阳市工商局的相关统计数据显示，在目前咸阳市中高端大众体育旅游的企业中，主要是以“咸阳湖”“水上体育中心”“咸阳市体育馆”等作为基础和依托，建立了包括自行车、太极拳等多种体育健身在内的产品，从而为广大的市民提供了良好的服务。但是，从经营的业态角度来看，目前咸阳市大部分企业推出的产品和服务都有些雷同，这样导致企业在市场中竞争得异常激烈。一些没有品牌意识的企业，为了追求短期的利润，在竞争中一味地以降价作为主要的竞争手段，从而吸引广大的旅游者。而一些实力较强的旅游企业为了能够占据市场优势，凭借自身在规模和成本方面的优势，也通过压价的方式来挤垮相关的同质企业。同时，由于缺乏行业、法律等方面的监督，导致企业唯“价格战”作为主要的竞争手段。这种方式不仅扰乱了市场秩序，也造成整个咸阳市体育行业的利润率低，不利于咸陽体育旅游产业的长远发展。

（三）营销方式单一

对企业来讲，营销不仅包括产品的宣传，还包括定价策略、宣传策略等。本文主要就咸阳市的宣传方式进行了深入的调查分析，通过调查发现，目前咸阳市体育旅游企业的广告费用和销售额逐步增加，对于一些实力较为雄厚的企业，则与市内平面媒体合作，从而将体育旅游产品介绍给广大的消费者；其次，通过微博、网站、微信公众号等，发布相关的体育旅游信息，并加大公众对企业的关注度；再次，通过政府推介的方式，提高咸阳企业在全国的知名度。但是，在实际的运作过程中发现，产品宣传形式单一，对体育旅游的内涵挖掘不够，同时营销缺乏个性化和特色。而很多的体育旅游企业还抱着“姜太公钓鱼，愿者上钩”的心态，缺乏对市场挖掘的主动性。

三、咸阳体育旅游产业发展的策略

结合咸阳体育旅游产业的特征和问题，笔者认为，要实现咸阳体育旅游的长远发展，一方面，要充分认识到自身的优势和特点；另一方面，在总结问题的基础上，必须制定符合咸阳体育旅游产业长远发展的机制。只有这样才能借助自身的优势，实现发展和突破。而笔者认为，要解决目前的问题，需要从三个方面入手；

第一，不断开发新产品，丰富现有的体育旅游产品结构。目前，针对咸阳体育旅游产品同质化严重的问题，应不断地开发新产品，如充分依托大西安的规划，开展城市体育旅游合作，从而在原来产品的基础上，拓展体育旅游产品的功能，以此借助西安在体育旅游产业发展的优势，吸引更多的人到咸阳体育旅游。其次，充分挖掘咸阳历史文化，并以政府作为主导，举办更多的体育赛事的方式，丰富现有的体育旅游产品结构。再次，充分借助咸阳丰富的生态资源，以及作为古丝绸之路的起点，大力开展体育生态旅游，将体育和生态旅游相结合，吸引广大的游客和体育爱好者。

第二，充分发挥政府和行业的监督作用。对咸阳市体育旅游产业来讲，要保障产业的长远发展，公平的竞争环境是基础。而从市场博弈角度来讲，如果一个厂商从一开始就以降价作为主要的策略，那么不仅会导致其利润率低，同时也将造成其产品创新能力不足，进而使得厂商逐步被淘汰。因此，维持良好的市场环境是保障咸阳体育旅游产业发展的前提。而要维护这个公平的环境，避免不同旅游企业之间的恶性竞争，就必须充分发挥政府监督和行业监督的作用，对扰乱市场秩序的旅游企业要加大查处力度。同时，也要制定行业进入的门槛，避免因门槛过低造成行业混乱的问题。

第三，创新营销宣传手段。对企业来讲，营销是咸阳体育旅游发展的重要途径。而做好对体育旅游的宣传，对提高咸阳体育旅游的收入具有重要的作用。而对于目前的客户群体来讲，一方面，随着人们生活理念的提升，参与体育旅游的游客的思想也开始转变，逐步转移到体育健身和休闲旅游结合的方式；另一方面，随着信息化的冲击，人们在信息获取的方式方面更加倾向于网络。因此，咸阳体育旅游企业在突出体育旅游特色的同时，也需要引入更多新颖的营销模式，如众筹营销模式、微信公众平台营销、APP营销等，通过这种现代的信息化渠道，让更多的人了解咸阳体育旅游。另外，在加强上述营销创新的同时，也要加强和周边城市之间的合作，通过合作旅游开发的方式，不断吸引更多的客户到咸阳旅游，以此带动周边城市的共同发展。

四、结语

总之，对咸阳体育旅游产业发展来讲，要实现自身的可持续发展，突出自身的优势，加强在體育旅游产品方面的开发力度，从而丰富体育旅游产品结构。同时，要充分发挥政府和行业的作用，构建一个更加公平的旅游发展环境。最后，还必须借助现代营销理念，创新营销的模式，才是咸阳体育旅游发展的必由之路。

参考文献：

[1] 杨西勇，薛海涛.西咸新区背景下咸阳市体育产业市场发展趋势研究[J].文体用品与科技，2015，（6）：23-24.

[2] 李景华.咸阳市体育产业发展优势分析——以西咸新区为例[J].学园，2015，（9）：26.

[3] 杨玉杰.黄山市体育旅游市场细分与营销策略[J].冰雪运动，2015，（5）：75-88.

[4] 张军，杨宝雷.基于认知调查的环巢湖体育旅游营销策略[J].科教文汇，2016，（6）：82-83.

[5] 明平芳.湖北大别山区红色休闲体育旅游的营销策略[J].长江大学学报：自然科学版，2013，（22）：117-120.

[责任编辑史丽丽]

作者：于艳

体育营销创新发展论文篇2：

提升北京体育产业创意性研究

（北京市社会科学院，北京 100101）

摘要：受奥运会影响，北京市的体育产业近年来发展较快，但规模与结构仍不理想，其主要原因在于创意性不足。首先分析了体育产业各主要业态提升创意性的途径，随后又着重分析了体育产业功能区的发展现状与问题，并在此基础上提出了相应的对策与建议。

关键词：体育产业；创意；内涵

1 北京体育产业现状

1.1 增速较快，但规模仍然偏小

2009年北京市体育产业实现总收入500.2亿元，实现增加值91.4亿元，吸纳就业人口10.3万人。近四年体育产业增加值年增长15%以上，超过国民经济整体增长速度。奥运会的举办对体育产业的发展产生了积极的促进作用。2008年，北京市体育产业实现增加值154.0亿元，同比增长75.8%，占地区生产总值的1.39%，体育产业对GDP增长的贡献率为5.24%。尽管增速较快，但目前北京市体育产业的规模仍然偏小。如果排除奥运会因素，2006-09年间北京市体育产业增加值占地区生产总值的比重一直处于0.7%至0.8%之间，与发达国家2%的水平仍然相去甚远。

1.2 结构改善，但服务业仍需加强

体育服务业近年来发展良好，2009年体育服务业增加值占比达到49.4%，使体育产业的结构得到改善。同时，由于奥运会的带动，体育用品业也呈现出快速增长态势，2009年体育用品销售增加值占比达到38.0%。以体育服务业为核心，体育服务业和体育用品销售共同支撑的产业结构特征日趋明显。在体育服务业内，各领域的发展并不均衡。体育组织管理活动和其他体育活动发展较好，占比超过10%；而体育场馆管理活动、体育健身休闲活动和体育中介活动占比相对较低，影响了体育服务业的整体发展。2009年北京市第三产业比重已经达到75.8%，在全国名列前茅。作为第三产业的一个组成部分，北京市体育产业的发展相对缺乏亮点，其主要原因就在于对体育产业中的创意性认识与开发不足。

2 提升创意性的内涵

2.1 竞技表演业

多年以来，北京的体育赛事虽然很多，但规模与效益一直不理想，其根本原因还在于赛事的创意性不足。根据国外经验，在体育赛事的运作上，应综合考量赛事的可观赏性、可持续性、可盈利性以及大众参与性几方面因素，紧密结合市场需求进行创意，才能逐渐改善体育赛事的运行状况。

具体而言，考量可观赏性，就是要多举办技术含量要求高、参与的主体一般为职业运动员、可供大众观赏的高水平赛事。考量可持续性，就是要多举办年度固定赛事。相对于一次性赛事，这些固定赛事更有利于长期利用体育场馆、提高赛事组织工作效率、培育当地体育消费市场。考量可盈利性，需要综合考虑赛事在转播、门票、纪念品销售等方面的收入、赛事成本以及赛事对当地经济发展的影响。考量大众参与性，要求赛事的选择必须从当地居民的需求出发，强调赛事的群众基础与文化内涵。

2.2 娱乐健身业

娱乐健身业的创意主要体现在健身的需求与供给方面。

从需求方面看，创意需要与健身市场的需求特点紧密结合。如1960年代，随着网球、高尔夫球等球类运动在美国的兴起，美国相应的球类俱乐部数量迅猛增加。1970-80年代，以有氧健身操为代表的有氧运动又风靡全美，以健身操为主的俱乐部又得到快速发展。与健身市场需求的紧密结合使美国各种体育俱乐部的会员在1987-96年的10年间增加了51%。近年来，一些从事娱乐健身的机构将美国的健身俱乐部移植到国内却难以获得预期的效果，其根本原因就在于国内的健身市场特点与美国完全不同。如国内的健身操运动并没有达到美国那样的普及程度，更重要的是国内的体育消费水平还与美国相去甚远，无法支撑美国式的健身俱乐部运作模式。另一方面，国内，特别是北京的球类、游泳等运动已比较普及，相应的培训班已经越来越多，但还没有形成俱乐部的规模。

从供给方面看，健身业的创意需要充分考虑场地因素。截至2008年底，北京市各类体育场地12218个，总面积3256万平方米，人均面积1.92平方米。在全部体育场地中，学校占35%，是拥有体育场地数量最多的部门。此外，宾馆饭店占9%，也是非常重要的公共健身场所。目前一些从事健身操、游泳等运动的健身俱乐部、培训班已经与宾馆饭店合作，利用饭店的设施进行健身活动，收到良好效果。在国外，学校学生一直是健身俱乐部的一个重要参与群体，在学校的健身普及工作直接关系到健身机构的长远发展。但在北京，目前仅有个别健身机构与学校进行了合作，广度和深度还远远不够。

2.3 体育彩票业

体育彩票业是体育产业的一个重要部分。2009年，经测算后的北京市体彩人均销量为101元，在全国各省市中排名第一。体育彩票中的创意主要体现在玩法、奖金设置和销售渠道方面的不断创新。

第一，玩法创新。在玩法品种方面的创新是推动体育彩票发展最主要的手段。从北京体彩近年的销售情况来看，一些主要品种都呈现出比较明显的产品生命周期特征，即在推出后第二、三年销售达到顶峰，随后便逐渐下滑。这说明体彩与一些时尚类产品一样具有时尚性，需要以不断的品种创新来保持销售的增长。

第二，奖金设置创新。中奖是吸引消费者购买彩票的主要因素，因此奖金设置创新也是稳定及扩大彩民群体的重要保证。例如意大利足球彩票之所以经久不衰，关键之一就在于“小钱赚大钱”。在我国，“超级大乐透”曾创新引入了追加投注，使单式投注的总奖金达到800万元，吸引了大量彩民参与，在短短的几个月时间内其销量就占据了体育彩票销售额的半壁江山。

第三，销售渠道创新。随着科技水平的提高，彩票销售渠道呈现多样化的趋势，方便消费者购彩。如意大利的足球彩票全部采用计算机销售系统，采用离线与在线相结合的形式。在我国，体育彩票的营销渠道已经由原来单一的店铺零售，发展为拥有店铺零售和无店铺零售两种类型齐头并进的局面。在店铺零售方面，除了原先的便利店、专营店和专卖店之外，体彩销售站已进入百货公司、超级市场、酒店、机场、报刊亭等。销售渠道的创新为彩民购彩提供了方便，但也随之出现了很多问题，如各种销售渠道间不可避免地抢夺客户、网络售彩的资质与诚信问题等，都为销售渠道创新提出了新的课题。

2.4 体育用品业

在体育用品行业，只有在产品上能够不断创新的企业才能在市场中保持竞争优势。由于产品创新的根本在于科技创新，因此国际一流的体育用品公司纷纷把“科技融入产品”作为主打的竞争牌，增强消费者的购买倾向，巩固和提升自己的竞争地位。如作为全球第一大体育用品制造商，美国的耐克公司在科技研发上投入了巨大的资源，根据其年报，2009年其用于科技研发上的投入达到9亿美元，占其全球收入的5%。创意与研发已成为体育用品企业的核心工作。

北京在科技与信息方面拥有丰富的资源，可以为体育用品企业进行创意研发提供有利的支撑。1993年李宁公司迁入北京后，充分利用了北京科技与信息方面的优势，有利地保证了公司的发展壮大。首先，该公司利用北京的人才优势，逐步建立起系统性的运动科学研发人员培养体系。目前公司拥有运动科学研究专家53人，研究开发设计人员278人，超过员工总数的20%，在国内同类企业中处于领先地位。其次，公司利用北京在技术与信息方面的资源创建了国内最先进的运动科学创新中心。科技与创意的结合带动李宁公司旗下的五个品牌都实现了快速增长，不仅满足了消费者日益增长的体育用品需求，带动了产业链上下游的发展，同时也为北京经济发展做出了贡献。1998-2009年该公司持续在北京纳税26.1亿元人民币。

3 体育产业功能区

2007年，北京市委、市政府出台了《关于促进体育产业发展的若干意见》，提出将规划建设体育产业功能区作为促进体育产业发展的主要任务。按照《意见》要求，要加快建设奥林匹克中心区、龙潭湖体育产业园、潮白河水上休闲运动集聚区、五棵松球类健身运动集聚区、十三陵户外休闲运动集聚区、八大处网络体育集聚区六个体育产业功能区或集聚区。2008年，市政府决定新增建设北京时尚体育公园和密云航空运动集聚区，共八个体育产业功能区。建设体育产业功能区的目的是借鉴文化创意产业集聚区的经验，依托丰富的奥运场馆资源，将体育产业按功能特色集中发展，从而扩大产业规模，实现集群效应。

3.1 市场为本

根据园区规划，很多园区将非传统体育项目，包括户外休闲运动、水上运动、电子竞技运动、极限运动、航空运动等作为主打项目。这些新兴的高端运动项目，普及程度较低但消费水平较高，现阶段的消费群体有限，产业消费基础还比较薄弱。园区之所以将这些项目作为发展重点，是因为这些园区有些原来是相关项目的专业培训基地，具备一些基本的发展要素。但如果希望将这些项目做成产业规模，则首先需要认真做好项目的普及推广工作，逐渐培养相关市场，培育消费群体，营造消费环境。

3.2 政企合作

在园区运行模式上，综观国内各地体育产业园区的发展，由政府部门负责宏观管理，由企业负责具体建设的政企合作模式较为成功。目前各地的体育产业园区多以政府管理为主导，但单纯依靠政府进行投资、市场营销等具体工作容易出现成本高、效率低等问题。而企业的介入恰恰可以有效地解决这个问题。如深圳观澜湖体育产业园区的发展主导就是企业，规划、投资、建设、营销等各个环节均由投资企业自主规划、实施，政府主要发挥宏观管理的作用。由于该园区的投资方是香港有实力和规模的企业，具有投资实力和多年的经营管理经验，因此在经营管理该园区的过程中体现了先进的发展战略和科学的发展途径，将园区的核心产品观澜湖高尔夫球会建设成为目前中国规模最大、档次最高、配套最齐全、影响力最大的高尔夫球会。

另一方面，完全脱离政府，单纯依靠企业发展也存在弊端。如北京五棵松园区以民营企业为业主单位、外资企业为运营主体，但由于缺乏上级主管部门支持，园区发展长期游离于政府相关工作之外。如何实现企业利益与园区长远发展相结合，如何促进园区与周边区域协调互动发展，依靠企业自身的力量是无法完成的。此外，如奥林匹克中心区这样聚集国家体育场运营公司、国家游泳中心有限公司、北京新奥集团有限公司等多家重点企业的园区，更需要有相关政府部门将不同场馆业主单位的经营发展目标与园区总体发展规划协调起来，建立起有效的统筹协调机制，合理进行资源整合。

3.3 配套发展

由于各园区资源禀赋的差异，体育园区的发展还必须考虑根据自身的条件进行配套设施建设，避免出现资源瓶颈。如李宁公司总部在刚迁入北京时入驻当时的崇文区，希望更好地利用体育总局的区位优势。但后来公司又迁至通州区，原因在于公司的研发基地需要一定用地，而崇文区用地非常紧张，无法满足用地需求。再如体坛周报于2004年将总部迁入北京时也选择入驻崇文区。由于该类企业不存在用地需求，因此将办公地址设在崇文区就可以充分利用体育总局的区位优势。可见，不同的机构有不同的需求。体育园区在规划阶段就应明确自身的优势与劣势，根据自身特点与机构需求招商发展。从宏观角度讲，相关部门则需要充分发挥市场配置资源的基础性作用，尊重机构自主选择的意愿，根据各种需求进行合理布局，加强空间规划，引导不同功能、不同产业的机构在不同区域聚集，构建多中心、多层次、功能完善的空间体系。

参考文献

［1］北京市社会科学院,课题组：北京体育创意产业研究，北京文化创意产业发展研究［J］.北京社会科学，2007，（4）：23-27.

［2］刘凤香，张金娟.中国体育产业园区发展考察与成功因素分析［J］.沈阳体育学院学报，2009，（12）：31-35.

［3］王东等.我国体育彩票的营销创新及其发展策略的研究［J］.学术论丛，2009，（9）：6-7.

作者：年炜

体育营销创新发展论文篇3：

体育品牌文化展现与发展诉求研究

摘要：采用文献资料、逻辑分析等研究方法，以李宁换标为例，对其换标过程的品牌文化展现进行了剖析，并在此基础上对体育品牌发展的文化诉求进行了探究。研究认为，李宁换标是从“模仿”诟病到实现自我的精神呼唤，是从“敢想”到“敢为”的过程跃迁，是从缺乏自信到敢于迈出的魄力展示，是从中国“一哥”到世界一流的角色突破，是从囿于政治到“以人为本”的价值追求。而作为普通体育品牌发展的文化战略诉求包括理念先导、创新先行、隐性潜移、文化竞争、影响再塑和形象提升等多个方面。旨在提高体育品牌的文化内涵与张力。

关键词：体育品牌；李宁换标；文化展现；文化诉求

Key words：sports brand；logo changing of Lining； cultural show； cultural appeal

长期以来，文化对人类历史发展、社会整体进步以及文明建设的提升等发挥着极其重要的作用。文化作为事物整体外在特征演化的调控性动源在很大程度上决定了其发展方向，在影响和规范人们某种行为的基础上影响着他们的价值观念。正如“更高、更快、更强”的奥林匹克格言是体育对青年人奋发向上、超越自我的一种激励，“友谊第一，比赛第二”则是体育对理解、团结、公平理性呼唤的向往，充满快感与美感的大众体育则凝聚着人类对自身生存、发展和享受的逾越追求，而“健康第一”教育思想的准确定位显然是对校园体育文化质层力的更有力诠释。品牌是文化的载体，而文化则是凝结在品牌上的企业精华；品牌文化是品牌的灵魂，体现着企业的经营理念[1]8-11“更高、更快、更强”、“友谊第一，比赛第二”、快感与美感、“健康第一”教育思想等文化是对体育特质的修饰与展现，李宁品牌换标正是对这种特质文化进行的再次渲染与熏陶。长期以来，作为中国体育用品行业市场的主要领导者，李宁品牌始终坚持自身的核心战略与使命：专注品牌提升和产品创新，实现差异化竞争；专注运动的本质，激发人们突破自我的渴望。受此推动，李宁产品销售量呈明显增长趋势，2010年第4季度李宁品牌同店销售增长率较2009年同期增长约3.6%，全年同店增长率约为3.9%[2]，这正是2010年6月份李宁品牌换标后文化展现的重要效果。

山东体育科技第36卷总第148期2014年第1期孔庆波，等体育品牌文化展现与发展诉求研究No.1 20141李宁换标的品牌文化展现

循于习惯固然是一种优势，但过于拘泥于单一而守旧的品牌策略却有可能成为品牌发展的绊脚石。“不破不立”的古训鞭策使李宁这个象征民族文化精神的体育品牌不断发展。在“我们失去的只有锁链，得到的是整个世界”的战略理念下，李宁从“步步为赢”到“把精彩留给自己”，再从“出色，源自本色”到“一切皆有可能”，一直到今天“让改变发生”。20多年间所发生的变化，在渗透一个体育品牌内涵的同时，更体现了中国体育文化的过程跃迁。面对外有列强、内有诸侯的尴尬境地，一句“Make The Change”是李宁品牌敢于求变、勇于革新文化品质的生动写照，更是体育从“飘扬红旗”到“以人为本”体育内涵的解析回归。因此，时隔两年所回味的李宁换标过程不仅仅是一次品牌升级的战略思考，更是一次包含凝聚民族精神、整合体育观念、凸现人文价值等整体文化提升的完美展现。

1.1从“模仿”诟病到实现自我的精神呼唤

台湾《经济日报》分析认为，李宁原有商标曾被诟病为模仿Nike，而口号“Everything is possible”也被认为与Adidas的“Nothing is impossible”雷同。面对旧标识与口号的模仿“嫌疑”，李宁只有“Make The Change”，才能够摆脱“中国制造”即“中国创造”的尴尬境地。因此，李宁标识革新既是其战略调整的本质考虑，更是其实现自我的精神呼唤。正如体育用品分析师许云峰所言：李宁要致力于国际化品牌，首当其冲的就是要摆脱模仿别人的嫌疑，并在此基础上走出自己的独特风格，充分展现自我、实现自我。“只有看得更远，才更有机会变成赢家……每一个人都能成为传奇！”的壮志豪语是对李宁本人一生的形象描述，更是对中国体育品牌如李宁般拥有自我革新魄力和胆识的呼吁。李宁实现自我的精神呼唤不仅仅是对于模仿诟病的摆脱，更为重要的是体现了体育人行为的价值需求。体育运动为了什么？体育行为的初衷与归宿又在哪？体育人行为的意义在于体育行为过程中的意义寻找，而寻找意义的过程就是其自我实现的过程。我们的竞技运动不只是为国争光，更是对自我人生目标突破的一种呼唤；全民健身也不仅仅是强身健体，更是一种对交流促进、自我价值实现的追求。

1.2从“敢想”到“敢为”的过程跃迁

“临渊羡鱼不如退而结网”描述的是“想”与“为”之间的辩证关系，“想”作为过程的起点指观察、思考和认识事物的意识活动，“为”作为终点则是将其所想转化为具体实践的行为。李宁从“一切皆有可能”到“Make The Change（让改变发生）”以巧妙的宣传口号勾勒出了其“临渊羡鱼不如退而结网”的“想与为”战略曲线。“Make The Change（让改变发生）”的提出恰恰与关键之道2010年年度主题“Break To Build”不谋而合，暗示任何品牌“一成不变”的循规蹈矩都难以实现走向国际化的夙愿，只有“流水不腐，户枢不蠹”的打破常规才是竞争状态下各企业实体可持续发展并不断突破、跨入全球行列的必由之路。如果说李宁的旧口号“一切皆有可能”只是一种草根挑战豪门的锐气，“Make the Change”则多了一分作为顶级品牌更关注自身的改变和进步的魄力，而这正是对奥林匹克运动追求更高、更快、更强境界的豪言壮志。将“一切皆有可能”比作敢想，那么新的宣传口号“Make The Change（让改变发生）”就是敢为。从“敢想”到“敢为”不但体现了李宁人甩开包袱进行自我挑战的奋进过程，更抒发了体育人“明知山有虎，偏向虎山行”的英雄主义情怀。新的宣传口号是从“敢想”到“敢为”的优化，是体育人敢于求变、主动求新、勇于突破运动品质的再现。

1.3从缺乏自信到敢于迈出的魄力展示

20多年来，李宁的成长之路展示了李宁人从缺乏自信到敢于突破的革新魅力。伴随着2010年1月在美国俄勒冈州第一家专卖店的开设，李宁蓄势已久的换标计划终于付诸实践，口号也从最初的“步步为赢”走到了今天的“Make The Change（做出改变）”。“Change”不仅展示了李宁体育品牌从固步自封到潜心变革的决心，更凝聚了改变自我、挑战世界一流体育品牌的无限胆识和自信。李宁的变革魄力与中国人从“东亚病夫”到排位列强的恒力文化有着内在的一致性。当初，中国健儿为摘掉“东亚病夫”帽子而勇于拼搏，从容国团“人生能有几回搏”壮志豪言到中国女排不畏强敌的5连冠，从世纪之交跻身奥运三强再到北京奥运的金牌榜首，不断奋进、突破、实现的文化品质在李宁人的身体力行中得到了不断的印证。作为中国竞技体育的一个缩影正逐步茁壮成长起来，在众多实力品牌虎视眈眈的体育用品市场中，李宁敢于突破的换标行为以及其中所展现出来的勇气与自信，是国内众多体育品牌乃至整个体育界学习的楷模。可见，“换标”不但是李宁体育品牌迈向国际的战略选择，更是其对“敢于迈出”体育文化品质提升的情感抒发。

1.4从中国“一哥”到世界一流的角色突破

李宁从中国“一哥”到“世界一流”的战略谋划，是对自身角色定位的意识突破。长期以来，相比国内体育品牌，李宁一直是该领域的龙头老大，而去年6月份所做的向“世界一流”进军的战略调整，则暗示着其国际体育品牌角色的重新定位。角色定位的客观性取决于角色自身的实力，实力是其所对应角色准确定位的标尺[3]。李宁从中国“一哥”到“世界一流”的角色定位是其战略意识的一大突破，意味着其销售市场范围由中国逐渐走向世界。在适应市场国际化要求的趋势下，李宁进行换标的品牌战略调整既是其品牌升级的要求，更是李宁人在中国体育品牌领域“敢为天下先”角色突破的再现。因此，李宁换标不仅展现了体育人要“冲出亚洲，走向世界”的文化风貌，更加凝聚了李宁人不满足现状而勇于挖掘自身潜能的竞技文化品质。面对实力雄厚的阿迪达斯与耐克，李宁的换标与重新角色定位不仅仅是其自身发展的需要，更凸显了我国众多体育品牌在精神上的一种追求，因为李宁企业的国际化跨越已经超出了李宁品牌本身，而赋予其品牌内涵的则是民族体育文化走向世界的精神支撑。

1.5从囿于政治到“以人为本”的价值追求

李宁宛如飘扬的红旗的旧标识，是在渲染爱国精神的基础上表达了一种对于胜利的向往，蕴含于其中更多的是“为国争光，向祖国人民汇报成绩”的思想绵延。这一起步于20世纪90年代旧标识正是我国以体育振奋和承担民族精神内在需求的折射。正如美国洛伊和凯尼思曾经所言：“运动员在国际体育竞赛中赢得奖牌或冠军可以象征地体现国力的水平，从而增强国际声望和威信；体育运动的胜利可以提高国人的民族自豪感，加强国家的一体化，巩固现政权的统治……塑造国家精诚团结的形象，或宣扬一种政治意识等。[4]”面对体育发展过程的尴尬境遇和困惑，新时期的体育迫切呼吁“以人为本”的回归，而新标识所抽象的“李宁交叉”正是以“人”字形来诠释体育运动的价值观[5]，这恰好契合当下所提倡的“以人为本”内涵。可见，李宁换标是对体育文化本质“以人为本”回归的价值追求，即以广大人民群众的身心健康为本；与此同时更进一步诠释了体育运动的价值观——“让真正爱运动的人，更真实地体验真正的运动”，这正是李宁要鼓励每个人通过运动表达自我、实现自我、强健自我的人文内涵。因此，李宁的换标更加贴近了体育运动的本质，并从“以人为本”的视角呼吁了体育运动强身健体的价值回归。

2李宁换标后的发展与品牌文化诉求

2011年中国宏观经济环境的复杂性超过往年，经济增速总体呈放缓趋势，零售终端面对着与日俱增的库存压力，也使得体育品牌行业的市场竞争变得更为激烈。受此影响，李宁品牌在2011年第4季度新产品订货会确定的订单金额按照零售价格计算，虽然较去年同期增长超过5%，服装和鞋产品的平均零售定价虽然均增长超过10%，但以李宁品牌2011年全年的订货会数据来看，批发出货计算的全年订单金额较2010年却下降超过5%[6]。

同时，2012年李宁体育品牌全年订货会至今均已完成，其全年的新产品订货会订单金额较去年相比为高单位数百分比的下降。来自李宁官方的统计结果显示，2012年第4季度经销商的订货会结果（表1）让李宁品牌产品更加压力重重。今年以来，由于体育用品行业竞争更加激烈，打折促销力度进一步加大，促使零售端去库存化的形势更加严峻。尽管李宁品牌已经提早开始在零售端进行了一系列相应的改革行动，但受制于市场环境，其改革成果尚待时日，尤其是品牌文化建设方面的改革亟待涌现。

加州大学前校长克拉克·科尔（Clark Kerr）多年前曾做过统计：1950年之前全世界创办的组织中，到科尔统计时仍然用同样的名字、以同样的方式、干着同样事情的只剩下85个，其中70个是大学[8]。同样作为组织的企业，相比大学却显得如此命短。道琼斯（Dow Jones）指数的企业只有1/4是超过50年的历史。大学与企业在寿命上的长短有别在于文化[9]。

IBM以100年的创业历史绝对是众多企业发展的偶像，其全球CEO彭明盛曾说过“IBM经过多次的改造和革新，但IBM的灵魂并没有改变”。说到底，是支撑IBM公司发展的文化理念没有改变。为应对经济环境的挑战，李宁品牌在专注于“聚焦核心业务，提高运营效率”为主策略的同时，应更进一步加强其运动品牌营销和优化文化战略，而这也正是其他体育品牌竞争力提升的文化路径所在。

3体育品牌文化发展诉求的路径选择

3.1发挥文化的理念先导作用

文化虽与经济、政治相辅相成，但其却具有先于实践的精神特质[10]43-51。文化先导犹如快船之帆，而事业之舟的乘风前行永远离不开文化的更新与突破。作为哲学科技时代的软工具，文化先导是经济、政治发展的前沿尖兵。从谋略先于战争、策略先于企业、目标先于人生的思维来看，体育品牌只有实现文化作用的先导，才能在国际体育品牌市场屹立不倒。因此，理念上的先导是品牌文化建设的基础。体育品牌在建设与发展过程中，应进一步塑造代表先进理念的体育文化，并发挥品牌文化对理念的先导作用。李宁所要倡导的体育文化先导应该是其有形资产与无形资产的有机结合，是李宁体育品牌踏入国际市场并携带文化先导力的助推器。从全球范围来看，知名体育品牌的背后都含有己身独具特色的文化积淀，Nike始于乔丹传奇、Adidas始终是特别地位的象征，而Puma则以陪伴球王比利进军世足冠军决赛而称雄，一度成为年轻一族的最爱。因此，依托文化渗透获得辐射与先导的优秀产品，其内涵意义早已超脱产品自身。体育文化先导作为一种隐性力量是人在体育运动过程中其行为规律内在要求的体现，时刻活跃于体育经济行为发展的前沿。李宁“以人为本”的体育文化先导虽率国内乃至国际体育品牌的先声典范，但还缺少向心凝聚与离心辐射的有序完善。因此，对于“以人为本”体育文化观念的修饰与特写，将是体育品牌发展战略的一大基础。

3.2发挥文化的创新先行作用

品牌的发展不能仅停留在是什么、做什么的层面上，还要向为什么、怎样做的质层进军。也就是说，品牌的发展固然需要实力、勇气和魄力，但更为需要的是变革、突破与创新，尤其创新——是企业振兴的火炬[11]。对于民族、国家乃至整个社会发展来说，创新品质不可或缺。正如江泽民同志所言：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。”创新是一个很有光彩的字眼，它是拥有杰出成就的体育品牌所必须具备的素质，一个成长之路没有创新的体育品牌将寸步难行。实践证明，一个优秀的体育品牌不在于其杰出的业绩，而在于其优秀的思维方式。因此，体育品牌文化发展战略的重心应体现在创新上，特别是对体育文化的创新，这也将是李宁换标后文化创新战略的重中之重。李宁品牌的发展不仅仅是一个企业单纯的发展，因为它是在影响一代人的基础上而茁壮成长的。整个成长与发展的过程中，它渗透着的是以坚韧不屈、勇创佳绩、振奋民心的民族体育文化。因此说，李宁体育品牌与文化之间是鱼水之姻，其换标后的发展还须在体育文化特别是“90后”文化上找突破。李宁销售市场目标的重新定位是一种产品运营策略，更是凝聚创新品质的李宁与消费群体间的换位思考。年轻群体市场的选择是李宁品牌敢于求变、勇于创新品质的准确定位，但整个换标过程中更需要李宁人对“90后”体育文化的重视与挖掘。

3.3发挥文化的隐性潜移作用

李宁换标是其品牌文化的再次凝练与创新，是在对旧李宁品牌文化扬弃的基础上，对代表新生代“90后”体育文化的诉求与探索。在延续既有品牌资产的基础上，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略、发布全新标识和口号的同时，对其品牌DNA、目标人群、产品定位等做了打造“90后李宁”的相应调整[12]，瞬时李宁产品样式、色调、图案等均凸显年轻一族的特点与风格。体育品牌高端市场的背后就是品牌溢价，多数品牌认同“愿意为品牌溢价付账的一定是年轻人”这一观点，而目前这个群体对李宁品牌的认同感却不是足够强烈，更不会解囊买单，“2011年二季度订单量同比下降6%，第三季度订单量再次同比下降8%”便是很好的说明。原因在于李宁换标的整个过程中缺少了“品牌文化隐性潜移”这一关键环节，在过分注重产品自身修整的单维视域内而忽视了新定位群体对李宁品牌文化的认同，缺少了对李宁品牌文化的隐性潜移。文化潜移能在不知不觉、无声无息中使人的文化心理、思想性格受到感染，渐渐发生质的变化，它较之震耳欲聋的呐喊、呼唤来得更自然、平和与深刻。[10]58-59长期以来，消费者对于李宁产品的购买实质是李宁先生人格特质与魅力的精神。因此，体育品牌文化发展最核心的任务应该是对品牌文化向“消费一族”潜移的管理和维护，而不是像李宁一样对“90后李宁”群体的反复呐喊，发挥文化的隐性潜移作用将是体育品牌发展、定位消费群体的文化策略之根本。

3.4发挥文化的市场竞争作用

在国际体育用品市场中，竞争是获利的基础。经济实力固然重要，但文化品位亦不可或缺，它能够使体育品牌点燃心尖的冰灯、开发心底的矿藏、实现心中的梦想。因此，在竞争日益激烈的时代背景下，商海中体育品牌的文化竞争作用日渐突出，只有占据了文化市场的制高点，才能更好地在激烈的国际市场竞争中掌握主动权。实践证明，文化竞争是发展的内驱力，如果失去文化竞争，就会失去发展而没有活力[10]104-105。在这个只有对手没有朋友、只有尊重没有友谊的国际体育用品市场中，品牌无形力量的文化竞争凸显重要。李宁换标后的运营需要一种新鲜血液的注入，这一血液除去凝聚体育本质的竞争文化外还有其自身所特有的文化，这既是李宁区别于其他体育品牌的独有特质，更是李宁实现文化竞争的重要筹码。《阿凡达》之所以能够个中翘楚，不只是因为电影自身的魅力，而更重要的是隐藏于电影后所折射的现代文化。许多著名企业已经意识到，文化竞争作为“商业市场的原子弹”[1]17-18在生产运作、员工管理、产品营销等多个领域均发挥着重要的作用。因此，体育品牌文化发展的当务之急是将体现自身的文化渗透于产品之中，努力提高品牌建设的文化含量，进而实现其文化竞争力，这也是李宁换标后实现整体实力竞争的源头。

3.5发挥文化的影响再塑作用

用一种为别人所乐于接受的方式改变他人的思想和行动的文化便是影响，当其完全渗透于体育品牌之中时，即可转化成为经济——影响力经济。同等样式、质量、规格相同的耐克与普通运动品牌衣物间的差价对比便是体育用品影响力经济的最好展现。品牌影响是对消费群体的影响，消费群体青睐的品牌是有影响的品牌。而长期以来，李宁品牌对消费大众的影响从年龄结构上来讲是有偏差的，“35～40岁的消费群体超过50%”便是对这一影响偏差存在的很好说明。李宁体育品牌因为渗透了李宁先生的传奇而影响了一代人，这是李宁特有文化的影响，但这种影响将随着时间的推移而被逐渐淡化。尤其是对于“90后”的年轻群体来讲，由于没有亲眼目睹当年李宁先生的风采，那么李宁对其所产生的影响就可能是“强弩之末”。因此，在品牌影响至上的时代里，体育品牌还需依托文化多方位、多角度来再塑自身影响。

3.6发挥文化的形象提升作用

形象是展示自我的第一要素。好的形象可以产生魅力、合力和推动力；丑的形象可以产生阻力、分力和反冲力。良好的文化形象是内质的反应、时尚的凝聚、事业的光环和无形的资产[10]244-245。人需要树立自身的形象，而品牌更需要形象。品牌形象是指社会公众对于处于市场中的企业或其某个品牌所感知的个性特征，它是公众特别是消费者对品牌所产生评价与认知的综合体现[13-14]。李宁换标对理念先导、创新追求、隐性潜移、文化竞争、影响再塑等所作的一系列文化战略思考，其最终目的体现为李宁品牌形象的提升。在品牌形象争锋的时代，形象是品牌在体育用品市场中决战的杀手锏，体现了体育品牌的实力与本质。因此，谁拥有并提升了自身的品牌形象，谁就能占领国内和国际两个体育用品市场，谁就会获得成功。国外体育品牌形象的竞争告诉我们，如果品牌是只无形的手，那品牌形象则是只神奇的手，并因为神奇而成为了众多品牌竞争制胜的法宝。20多年来，李宁体育品牌兢兢业业，在步履维艰的体育用品市场道路上一直在不断地提升己身的品牌形象——“运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我”。所以，李宁要展现给大众的不仅仅是一家体育用品创造企业，更是一种健康生活方式的传播者与推动者。在这一品牌形象展现下，李宁应该以多年来积累的自信，把握换标所赋予的机遇，来迎接体育品牌全球市场的挑战。这既是李宁人渴望突破使命的实践，更是李宁品牌形象提升的换标之果。对于其他体育品牌来讲，更要重视文化在品牌建设过程中的积极效果与作用，以不断提升在全球市场中品牌形象。

4结语

文化是塑造品牌的灵魂，缺乏文化内涵和文化张力的体育品牌将因单薄而显得苍白无力。只有那些蕴含个性特色、高档品位、符合时代感、符合人性积极向上文化理念的体育品牌，才更能够得到社会的认可和消费者的信赖。因此，体育品牌的成长与发展更需要独特文化的熏陶与渗透。只有科学地理解文化，才能更好地认识并运用文化；只有将文化渗透于体育品牌之中，并形成系统有序的体育品牌文化路径，方可挖掘其无限潜能并圆中国体育品牌“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”的初衷之梦。所以，应该在文化背景下抒写体育品牌，让体育品牌在文化孕育中向前发展。

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