品牌战略的豪华汽车营销论文

摘要：面对全球经济一体化和竞争国际化的格局，汽车行业作为国民经济的支柱行业，其品牌国际化问题已成为当务之急。文章从汽车行业品牌国际化的现状出发，分析了我国汽车行业存在品牌边缘化、竞争力不强、售后服务体系不完善等问题，并给出汽车行业品牌国际国际化的相应对策。今天小编给大家找来了《品牌战略的豪华汽车营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

品牌战略的豪华汽车营销论文 篇1：

沃尔沃之春

被吉利并购的沃尔沃汽车凭什么获得了长足的进步？这家豪华汽车公司正走在一条什么样的道路上？李书福能够使它在未来走得更远吗？

很少有人知道，就在签字前那一刻，李书福和他的收购团队在房间里哭了起来。擦干眼泪，2010年3月28日当地时间下午3点，瑞典哥德堡，他代表吉利汽车和福特正式签署协议，收购其旗下的豪华汽车公司沃尔沃。

几个月之后，北京时间2010年8月2日中午12时，收购沃尔沃交割仪式在英国伦敦举行，在最终按下键盘前，知情人士告诉《汽车商业评论》，作为大老板的李书福一直在房间睡觉，心情已不再如往日那般激动。

最终的收购价格是15.5亿美元，比签署收购协议确定的价格低了2.5亿美元。这是一桩在中国国内颇有争议的买卖，沃尔沃多年的亏损、吉利作为弱小的民营企业以及中国人缺少海外运作成功经验的现实，让很多人不看好这次收购。

但这就是李书福的高明处。2008年后全球陷入金融危机之中，福特瘦身自保，李书福及时抓住了这个千载难逢的机会，而且他发现了沃尔沃作为老品牌的成长性。

收购前3年，沃尔沃汽车虽然处于亏损中，但从2009年开始其亏损幅度在逐渐减小。从2008年第四季度到2009年第四季度，息税前亏损额已由7.36亿美元减少至0.32亿美元，利润率则由-22.72%逐渐转好至-0.82%。

吉利签署收购沃尔沃协议的2010年第一季度，沃尔沃已恢复盈利。2010年财报显示，沃尔沃扭转了过去两年以来的下滑趋势，全年汽车销售量达到37.4万辆，比2009年增长11.2%，公司实现了全年盈利。

虽然这种盈利本身有着策略上的成分——福特为了顺利出售，暂停了多个项目，节省了不少研发资金，但是其成长性却毋庸置疑。

在沃尔沃交割大约百日后，2010年11月10日，李书福在杭州会见瑞典国王古斯塔夫时曾经表示，交割的完成只是更好发展的开始，接下来的任务是“放‘虎’归山，我们不光是要维持沃尔沃现有的水准，而是要让沃尔沃重回往日的荣耀，超越奔驰、宝马，并把中国建设成沃尔沃的第二本土市场”。

2011年是沃尔沃被收购后完整运营的第一年。2012年5月初公布的财报显示，过去的一年，其销量同比上升20.3%，增至449, 255辆，一举成为2011年度全球增长速度最快的豪华汽车制造商。

公司在所有区域市场均实现大幅增长，中国市场的销量增长54.4%，而美国、瑞典、欧洲则分别增长24.7%、10.5%和10%，其它区域市场增长达38.3%；公司在所有主要区域的市场份额均比上年有所提升，目前美国仍是沃尔沃汽车公司最大的市场，瑞典和中国紧随其后。

沃尔沃汽车集团全球市场营销副总裁RICHARD MONTURO在4月的北京车展上说：“我们现在是非常牢固地占据第四的位置。而对于其他的厂商来说，他们想占据第四位的话，实际上有很大的距离，他们还要攻克很多障碍。”

更重要的数字是，沃尔沃汽车2011年的营业收入为1255亿瑞典克朗，息税前利润达到16.36亿瑞典克朗。

这已经是个了不起的成绩。除去不利的汇率和较高的原材料价格这种共性因素，如果不是因为受到收购后不断加大的研发费用，新产品发展战略以及产能扩张的战略性投资的影响，利润成绩单将更加好看。

所有这些证明了李书福的观势能力，但同时也开始证明其运营能力。

“一下子真的是到手里了，所有东西都是独立的了，所有的事情你都要处理，真正的辛苦就来了。”沃尔沃全球副总裁、中国区董事长沈晖对《汽车商业评论》说，交割后的100天最关键，而2011年则是实施战略最关键的一年，也是独立运营的一年，明确战略、制定规划、团队建设、文化融合，“中国事务又更复杂”，“但都挺过来了”。

上海人沈晖是沃尔沃运营的关键人物，李书福选择他担任当下这个职位极具眼光。十年上海、十年广州、十三年美国以及欧洲公司的职业经历，让他成为了一个汽车业的完全国际化人物。在沃尔沃交易刚刚交割的时候，他大部分时间就在欧洲，过去的一年，他基本上每个月都要去瑞典一个星期。

“现在团队基本到位，我们战略也很清楚，该做的事情也已经规划好，现在开始实施了。”沈晖说，“然后全球性的事情逐渐越来越少，中国的事情越来越多。应该说最困难的事情还是撑过去了。”

沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官斯蒂芬·雅各布在公布2011年财报时声称，公司仍受诸多外部因素的影响，下一步需要把重点放在精准执行公司计划和对市场状况的快速反应上，以确保在未来实现持续盈利的目标。

确实如此。尽管2012年前4个月沃尔沃在中国的销售增长幅度接近25%，但相比去年已经呈现下降趋势，而竞争对手奥迪今年一季度在华增幅高达40.5％，同样值得参考的宝马增幅则达到37%。

被吉利并购以来，独立运营的沃尔沃汽车凭什么获得了长足的进步？这家豪华汽车公司正走在一条什么样的道路上？李书福能够使它在未来走得更远吗？

1．好产品的准备和发力

2008年底，全新沃尔沃XC60全球上市，2009年4月在中国上市；2010年4月，全新沃尔沃S60上市，2011年3月在中国上市；2010年秋季，全新沃尔沃V60在海外上市，2012年4月V60 T6 R-Design限量版正式上市，普通版今年第三季度正式在中国上市。

根据沃尔沃2011年财报，销量增长的主要动力来自于消费者对沃尔沃60系列——S60、V60和XC60的强劲需求。《汽车商业评论》认为，这些车型凭借出色的设计、最先进的安全技术和动感驾驶乐趣赢得了众多消费者的心，它们是福特出售沃尔沃时所奉献的最好“礼物”。

凭借着这些优秀车型，沃尔沃逐渐走出销量低谷，在中国亦是如此。2011年，沃尔沃在中国市场推出的新产品包括S60 (含DRIVe/T5/T6)、XC90 Nordic和XC60，其中XC60成为中国市场最为畅销的车型。这些新产品助推沃尔沃在中国市场同比增长54.4%。

今年在中国推出的V60相信也将会有上佳表现。因为尽管中国的旅行轿车市场表现低迷，但是V60旅行轿车所特有的尾舱线条流畅并无”臃肿”，同时尾灯设计与最为畅销的沃尔沃XC系列——2011年占据沃尔沃汽车总销量36%的份额，XC60是我们全球卖得最好的车——相似度颇高。

被吉利收购之后，沃尔沃已经开始在新产品和工程系统开发等方面投入巨资，原来停滞的项目得以继续，新的项目得以开展，产品线得到进一步更新和充实。2012年4月5日，最新的消息称，沃尔沃计划未来5年投资110亿美元，以开发新产品和扩大生产能力，这里包括2011年确定投入40亿美元扩建发动机项目。

沃尔沃雄心勃勃的产品计划创造了大规模的工程师就业机会，研发部门已启动项目招聘约1200名工程师。截至2011年年底，大部分新员工都已到位。

“现在做的话明年还出不来效果，还是四五年的一个过程，这个是投资还蛮厉害的。”沈晖对《汽车商业评论》说，今年北京车展推出的V40属于最快的作品。

沃尔沃新车V40在今年的日内瓦车展上被评为最受关注的一款车。沃尔沃汽车集团监测及概念中心设计总监本杰明（CHRIS BENJAMIN）以富有煽动性的语言说：“每个人每天早上醒来的时候，都希望有一个东西，能够让自己的感觉非常好，对自己今天想做的事，自己去的地方感觉非常好，而V40正好做到这点。”

全新沃尔沃V40是本杰明加入沃尔沃后做的第一个车型。他认为，这款掀背紧凑车型感觉非常好，能够激发顾客的情感，“他们喜欢我们的产品，但是不能解释为什么，这就是豪华这个词的定义所在，它能满足人们想象的欲望”。

2012年5月，V40在比利时根特投产。沃尔沃对外宣称，这款车还拥有一流的安全性和驾驶辅助功能，如开创性的带自动刹车的行人探测系统及行人安全气囊技术，因此公司对它寄予厚望，期待它可取得年均销售9万辆的佳绩，并预计约85%的买家将来自欧洲。

显然，从保守走向年轻是沃尔沃未来产品发展的重要方向。根据沃尔沃的统计数字，购买这个品牌的中国消费者比全球沃尔沃消费者年轻10-15岁，而S60购买人群中的年轻人比例更大，女性消费者购买S60的也非常多。

沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼首席执行官施瑞祥(Richard Snijders)说，2013年上半年将在中国上市的V40会更加吸引年轻人，“外形非常酷，蕴含尖端技术，可能会进一步降低沃尔沃在中国消费者的平均年龄”。

而且，未来沃尔沃将更多倾听来自中国消费者的声音，它在上海的研发团队有助于实现这一点。沃尔沃全球市场营销副总裁蒙都诺（Richard Monturo）说：“我们所要打造的是全球性的车型。也就是说沃尔沃车型在全球应该外形差别不大。我们一定要考虑到80后、90后的想法，他们和他们父母的想法是完全不一样的。”

沃尔沃产品开发的基础将是其在2011年法兰克福车展公布的可扩展平台（SPA）架构。基于SPA架构的首款车型XC90将于2014年问世，沃尔沃方面表示，这款车型90%的部件都将是全新和独特的。除了通用汽车架构所带来的好处外，这个架构还将使汽车在重量、电气化、驾驶性能和设计比例上占据明显优势。

“从2012年到2018年，沃尔沃将向中国引入十款车型，未来五年中年中国市场的出货量由去年的4.7万辆增加至约20万辆。”沃尔沃汽车负责市场、销售及客户服务的高级副总裁斯巴克（Douglas C. Speck）认为，从销量而言，沃尔沃S60和XC60将继续是在中国市场销量的基础，但是V60和V40也会继续促进销量的增长，“预计未来一年当中，我们主要热销的车型是S60、XC60、S80L、V40、V60”。

《汽车商业评论》了解到，未来沃尔沃车型和品系已经形成清晰的脉络：C系列代表着个性主义，S系列代表优雅，而V系列则是多功能，XC系列则给人力量和惊艳的感觉；40系列体现的是乐趣，60系列是动感，90就是成熟、豪华。它们的交叉组合基本形成了沃尔沃的全部产品体系。

2．新主场的优势与难题

新车迅速提升了销量。不过，“沃尔沃原来最大的一个问题在于，车做得很好，但是销量不够，导致规模没有建树，研发的投入摊销到每一辆车的成本太高。”沈晖对《汽车商业评论》说。

在成为一家独立公司并制定了新的企业战略之后，沃尔沃对各个业务部门进行改革。公司高级执行管理团队吸纳了包括CEO雅各布在内的几位拥有全球运营经验的新成员，并对市场营销、销售和客户服务等部门进行调整。

恢复欧洲、北美市场和强化中国市场成为营销重点。沃尔沃过去在美国市场历史上最高年销量15万辆，在吉利接手后的2010年是五万辆，2011年增长到7万多辆。由于欧美市场由于金融危机整体上还处在一个恢复的阶段，沃尔沃的增长要看中国市场，实际上，中国增长多少直接影响到沃尔沃全球的成本和销量。

显然，将中国市场打造成沃尔沃占据重要市场份额的本土市场对于这家豪华汽车公司的成功具有关键作用。豪华车品牌目前在中国只占据5%的份额，而欧美等发达国家豪华车品牌占整个汽车市场份额高达15%，中国市场有着巨大潜力。

沈晖说：“中国这个新的主场是沃尔沃发展最重要的一块。沃尔沃在中国的成功与否，对沃尔沃全球的发展起着决定性的作用。”

2011年，沃尔沃在中国市场的授权经销商从上年的105家扩大至133家，2012年计划再增加30-35家经销商，按此计划到2016年，整个中国经销商数量会从去年的133家翻一番，达到260家。

吉利接手时，中国只有沃尔沃一个大约120人的销售公司以及S40和S80在长安福特公司的代工项目。为此，李书福要求沃尔沃在中国建成重要的地区总部，涵盖研发、采购、制造和营销等各个方面。

这是一个异常沉重的任务。但是很快，包括16人的沃尔沃中国区执委会成立，13个副总裁各司其责，各项工作紧锣密鼓地展开了。

短短一年间，沃尔沃中国从无到有筹建起一个全方位、全职能的业务结构，统领今后沃尔沃汽车在华一系列子公司。管理层团队基本建设完成，截止到2012年4月，人员已经达到1000人，计划到2012年底扩充到1700人。

作为沃尔沃中国区董事长，沈晖说：“这是和所有其他豪华车公司在中国建制不一样的。他说：“我们等于是外方的地区总部，加上合资企业，加上中方，或者说我们既是中方又是外方，有很大的主动权，事情比较多。”

按照沃尔沃的时间表，2011年初开始，沃尔沃大庆工厂、沃尔沃成都工厂以及上海嘉定沃尔沃汽车（中国）有限公司发动机工厂相继递交了环评申请，开始了国产化的准备工作。沃尔沃在上海嘉定建立的设计研发中心，聘请了优秀的外国设计师以及中国设计师，专门针对中国消费者的需求进行产品的研发。

在很多人以为万事俱备可能只欠资金之际，一个没有想到的难题却迎面而来。根据当前的产业政策沃尔沃看作是外资公司，它需要在国内有一个合资伙伴，然后才有可能获批。李书福想到的应急方案就是左手和右手合资，也就是吉利和沃尔沃合资。

沃尔沃的发展时不我待，原定沃尔沃成都工厂和大庆工作2013年投产，但是国产化的审批却遭遇挫折。

吉利收购沃尔沃本来是一件好事，大多数中国人，尤其是瑞典方都认为，沃尔沃是中国企业，中国政府会给予沃尔沃更多支持，有助于沃尔沃加快在中国的国产化进展，一些车型还会出口到其他国家，现在却被产业政策搞得异常复杂。

转机或许即将出现。

在参加完北京车展媒体日的活动后，2012年4月24日，李书福已经赶赴瑞典哥德堡，迎接正在欧洲访问的温家宝总理的造访。温对沃尔沃高层和数百位员工发表即兴讲话，高度评价了沃尔沃轿车和吉利联姻，并祝愿吉利与沃尔沃的联姻能够经受挑战，取得持续长久的成功。

《汽车商业评论》相信在最后一刻，沃尔沃国产化的审批一定能够获得圆满解决，但接下去的问题是如何选择好沃尔沃在中国的供应商以及强化制造能力。如果这些准备工作不能做好，2013年新车下线将面临巨大的压力。

选择好供应商对于沃尔沃全球降低成本具有重要意义。沈晖说：“我们现在开发很多新的供应商都是考虑到两块，你先给我们中国供，证明你是做的好的，那我们全球的量都可以靠你。”

沃尔沃在成都和大庆的工厂，每家年产能为12.5万辆，预计招工人数每家至少2000人，工业系统的建设和招聘培训高素质人才及企业文化建设，这些是沃尔沃今年相当重要的工作。

并购沃尔沃之后，很多人向沃尔沃中国投来了简历。“大家的热情是很高涨的，但符合专业又有创业精神的人才不多，当然这个不是沃尔沃的问题，是整个行业的问题。”沈晖说：“好的地方是，我们的整个制造流程、技术流程、质量流程都是全球统一标准。另外我们的硬件设施比欧洲更有优势。”

另外值得指出的是，很多人并不知道大庆是一个环境很优美的城市，而且从当地石油工人中招工也有相当的好处，他们的纪律性是很多地方的工人所没有的。

3．昂贵帆船赛、林书豪及其他

“一定要让人感觉到这个是国际豪华品牌，不能让原来买车的人也不舒服，想买车的人也不舒服。我们中国人虽拥有它，但是我们一定要让消费者感觉到沃尔沃还是很洋气的品牌，很有国际品牌大气的作风，沃尔沃品牌形象还是要往上走。”

过去的两年，沃尔沃在比利时和瑞典招聘了大概5000名员工，同时在美国也增加了很多员工。沈晖解释说，这能够给外国人感觉，沃尔沃这个豪华车品牌让他们增加了就业和税收机会，让他们感觉到沃尔沃在中国人手里，没有像想象中那样变差了，而是比原来更好、更可靠了。

他同时认为：“打造品牌最最重要的是产品，只有不断推出世界上领先的产品和让消费者满意的产品，五年、十年、八十年，这才是打造品牌最有效的手段。品牌建设最重要的是产品。只有持续不断地推出让消费者满意的产品，这些市场推广活动才会锦上添花。”

《汽车商业评论》注意到，被并购后，沃尔沃双管齐下，在推出新产品的同时，在全球和中国进行越来越多的品牌塑造活动。

从1927年开始，沃尔沃一直强调其卓越的安全性能，安全一直是它的DNA或者说宣传核心，但是吉利正式接手大约一年后，从2011年8月23日开始，这个来自北欧的豪华品牌有了新诉求——“以人为尊”，英文是“Designed Around You”。

在当天于北京举行的沃尔沃中国品牌战略发布会上，沃尔沃全球市场营销副总裁蒙都诺说：“以人为尊是我们努力以人为中心的高度概括，我们汽车的豪华是围绕人来进行的，但是同时它又与我们一直诉求的安全紧密联系。”

与其他厂商品牌口号不同的是，“以人为尊”不会被印在企业LOGO下作为宣传Slogan，而是作为企业一切行为的原则和宗旨；同样与其他豪华品牌作为宣传口号不同的是，李书福对沃尔沃豪华轿车品牌形象“安全、低调、高品位”的概括也不会作为品牌的正式宣传口号，但却常挂在沃尔沃人的嘴边。

这种有助于人们对沃尔沃品牌内涵理解的口号无疑是重要的，但是大规模的品牌形象宣传也是不可或缺的。

2012年2月19日，沃尔沃环球帆船赛的6支参赛船队在三亚完成一次近岸赛之后，驶向第四赛段的终点新西兰奥克兰。此前一天，它们已经在这里举行了港内赛。

沃尔沃环球帆船赛是世界最高级别的环球帆船赛，也是世界最艰苦的团队运动赛事，它创立于1973年，现在每三年举行一次。去年11月5日，2011-2012赛季开始，船队从西班牙的阿利坎特港出发，穿越五大洲四大洋，历时9个月，最终将于2012年7月抵达终点爱尔兰的高威，总航程约39270海里（约等于72728公里）。

它同时还是世界最昂贵的单项体育赛事，一场比赛要耗资几十亿人民币，李书福考虑再三，最终仍决定不惜巨资继续支持这项创立于1973年的重大赛事。“三亚”号帆船和中国水手滕江是这次比赛最重要的中国元素。这将有助于这个来自北欧的豪华品牌在中国树立名声。

《汽车商业评论》了解到，李书福曾经希望这场赛事能够在中国激起更广泛的消费者响应，但显然由于这项赛事的高端性和小众性，目的很难达到。

实际上，已经在中国连续举办了18年的沃尔沃中国公开赛也是如此。作为中国高尔夫协会唯一认可的官方比赛，2012年4月举行的沃尔沃中国公开赛达到一个新的高峰，欧洲几乎所有的高手都来了，成为历史上阵容最强大的一次。虽然沈晖认为没有任何一个比赛，一家赞助商能够坚持赞助18年。“它体现了沃尔沃对品牌建设和投入的长期性”，但是快速扩大知名度和美誉度的市场活动仍然是不可或缺的，沃尔沃抓住了林书豪这个机会。

纽约时间2012年3月19日下午5点，沃尔沃汽车闪电般地与闪电般蹿红的NBA华裔新星被称为“林来疯”的林书豪签约，让其担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，重点合作市场为中国(含港、澳、台地区)、美国和亚洲其它华语地区。

吉利并购沃尔沃两年多以后，一直希望找到一个代言人来反映这个企业和品牌的内涵。借助林书豪的超高人气和阳光形象，沃尔沃汽车的知名度迅速扩大。沈晖说：“我们是一个跨国企业，但是又有中国的父母。林书豪就是这样一个人，他有中国血统，又是哈佛经济系毕业的，聪明的头脑、坚韧的意志、敏捷的竞技状态是沃尔沃最好的反映。”

对于沃尔沃来说，唯一的遗憾是，正当人们对“林来疯”津津乐道的时候，3月24日，这位代言人在纽约尼克斯同活塞队的比赛中伤到了膝盖，整个常规赛报销。季后赛第一轮第五场，他一度以为自己可以出战，结果膝盖只恢复到85%，他的复出最终被球队拒绝。

2012年适逢伦敦奥运会，尽管林书豪还没有机会代表美国队参加奥运会，但他代表中国男篮或中国台湾男篮参加奥运会的机会仍然存在。倘若这些机会都不存在，NBA重新开战之后，沃尔沃仍然有机会重新借助这位篮坛神奇小子的魅力而得到更高的人气指数。

4. 创业、增长节奏和李书福

马克思曾经转述过一句出自于海涅的名言：我播下的是龙种，收获的却是跳蚤。但是《汽车商业评论》相信，这句话不会在李书福身上应验。收购沃尔沃，众多工作同时展开，如同龙种已经播下，吉利收获的一定不是跳蚤。

但是，沈晖对《汽车商业评论》说，有些人的有些理念是很难改变的。一些中国消费者总觉得吉利总共也就十几年的历史，起家也不是豪华车，对吉利能否做好沃尔沃一直持怀疑态度。“我们过去的两年就改变了大多数人的理念，但是这个负面看法目前还是有很大影响的，我们希望这些可以通过我们的工作来改变。”

他认为，吉利是一个在不断变化中慢慢变得强大的企业，过去的发展也证明了它有潜力进一步升级成为一个更有能力的世界级企业。而且，沃尔沃汽车做得好，并不是一个人的事情，这对中国企业来讲就是打开了一扇窗户，将会得到更多的世界认同和全球发展机遇。

毫无疑问，脱离福特之后，如我们所见到的那样，沃尔沃展开了一场急行军。

“有的人也说我们比较激进，我承认，但是从另外一个角度看，如果我不那样做，其实我们更危险，因为我们的竞争对手已经在跑了，甚至有的已经在飞了。如果我再不快一点的话，坐在那边慢慢来，也会等于死，还不如动作快。”沈晖说，“我们其实是还可以更快，但是我们产能受限制。”

虽然如此，沈晖还是希望能够控制好发展的节奏，无论是团队建设、经销商网络和供应商网络建设的节奏，还有基地建设的节奏，都要控制好。他说：“我们一方面希望快速增长，一方面也一定要努力加强管理。就像小孩子长身体，长得快可能父母很高兴，但有时候窜得太快了，父母也会很担心。”

比如说对于沃尔沃被收购的质量问题。“沃尔沃被吉利并购是全球汽车工业的一件大事，但同时很多人带着有色眼镜看着我们。”沈晖说：“他们会觉得在中国国产化了，会不会沃尔沃的质量、技术、制造标准都会降低，所以我们一定要把让国产的沃尔沃汽车质量高于目前沃尔沃在欧洲的水平，绝对不能把这个品牌就搞掉价了。这是我们的头号任务！”

为此，控制好增长的节奏是个重要的手段，但同时沃尔沃从上到下具有的创业者心态对于这家汽车公司的成功也至关重要。

中国人加入沃尔沃中国跟加入其它跨国企业并不一样。沃尔沃有的是中国拥有者，后无来者，前无古人。“如果你在一般跨国企业，那常常是混混日子打打工，它们已经到一定量了，而我们现在就是从零开始，很独特。”沈晖说，“我们觉得所有的问题都将能够克服，我们将自己定位为创业型公司。”

汽车行业每年的平均离职率为12%，沃尔沃在中国，这个数字低于3%。因为处于创业阶段，大家的热情比较高涨，沈晖说，“加入到这个团队，大家觉得沃尔沃被并购还是比较好的一个事情，所以员工走得也相当少。”

很多外国人也对沃尔沃怀有期待，处于恢复期的这个豪华公司是与众不同的一个平台，能为创业者提供好的机会。沈晖告诉《汽车商业评论》，有一次在瑞典总部开会，一个美国人（原大众北美产品规划总监）被问到为什么愿意加入沃尔沃，而且还搬到哥德堡，他的回答是：“沃尔沃的机会是很不一样的，给予我们的是一个创业者的机会，一个独特的机会。”

事实上，李书福本人也是沃尔沃未来能否成功的一个重要保证。

李书福看问题准，目标很清楚。沈晖为此果断放弃了自己在菲亚特的远大前程投奔吉利。他告诉《汽车商业评论》：“李书福是这种性格的人，他做事情如果把自己熟的人叫进来一起干的话，那肯定他是有把握的，或者是这事情是有希望的，这点他是不害人的。”

李书福善于借力。收购沃尔沃，他觉得自己的团队有很多做不到的地方，那他就愿意花钱请外援，因此才有了一系列的并购顾问——财务顾问、法律顾问、媒体顾问等等，沈晖说，结果这个收购团队被认为是并购企业里面较强的一个。

李书福决策果断。并购沃尔沃时，沈晖他们在前面谈判，一天24小时不管有什么事情，都会打电话给老板。他当场就会决定怎么做，要么是授权手下来定，要么就直接拍板干了。“你说国有企业哪一家能做得到？书福自己又决心大，决策快，这点国营企业做不到。”沈晖强调说。

李书福讲究策略。收购沃尔沃后，他没有强行干预沃尔沃，而是强调文化融合，尊重被收购方。无论是派出乐队访问沃尔沃的欧洲总部，还是2月在三亚成立“全球型企业文化研究中心”，都是如此。他说要发展出一种跨越国界、跨越民族、跨越宗教信仰的“全球型企业文化”，这实际是“为了指导目前的工作”，因为跨国并购带来了不理解和不信任。因此，对于沃尔沃的发展，他要求不能急于求成，并购之后的文化融合更是如此。

李书福学习能力强，还是工作狂。他喜欢自嘲自己，还很幽默，文化程度不一定很高，但是学习能力则是相当强；他对任何娱乐都没兴趣，除了工作还是工作，每次放长假，他都会觉得闲得太难受。沈晖认为，一般人都低估了李书福的能力。

而在“全球型企业文化研究中心”成立的大会上，一向谦虚的李书福则对全国媒体说：“沃尔沃现在不能说已经取得了巨大成功，只能说基本取得成功，今后所面临的挑战一定是很大的，所以我们要做好一切准备，要使沃尔沃能够朝着我们所希望的好的方向去不断发展。”

李书福是一个不可复制的人，《汽车商业评论》认为，他开创了中国汽车业的一个奇迹，这个奇迹必将被沃尔沃的复兴所证明。

作者：贾可 段喜茹

品牌战略的豪华汽车营销论文 篇2：

我国汽车行业品牌国际化存在的问题及对策

摘 要：面对全球经济一体化和竞争国际化的格局，汽车行业作为国民经济的支柱行业，其品牌国际化问题已成为当务之急。文章从汽车行业品牌国际化的现状出发，分析了我国汽车行业存在品牌边缘化、竞争力不强、售后服务体系不完善等问题，并给出汽车行业品牌国际国际化的相应对策。

关键词：品牌国际化 汽车行业 自主品牌

品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一国家内的品牌推向国际市场的行为，是企业走向国际市场的必由之路。汽车行业作为国民经济的领航行业，它所拉动的增加值、高就业率及高科技含量使之具备了改变和优化出口产品结构、增加质量效益的潜质。据统计，目前汽车产品贸易额约占整个世界贸易总额的10%，是世界贸易中的第一大类产品，达到7320亿美元。在如此巨大的市场面前，我国的汽车贸易额只有世界汽车贸易额1%左右，主要原因在于我国汽车行业自主品牌的竞争力不强。因此研究我国汽车行业品牌国际化问题是当务之急，将对我国汽车行业的发展会产生深远的影响。

一、我国汽车行业品牌国际化现状

经过几十年的发展，我国涌现出了一大批汽车自主品牌，特别是在载货车和客车领域，自主品牌占了统治地位。据中国汽车工业协会提供的资料显示，目前我国共有载货车、客车和轿车品牌355个，其中自主品牌占69%,国外品牌占31%。在我国97个载货汽车品牌中，90%是自主品牌，158个客车品牌中，76%是自主品牌，100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。我们以2006年我国汽车整车出口数据来分析我国汽车行业品牌国际化的现状。2006年我国汽车产销量分别为728万辆和722万辆，跻身世界前三强，但外销量仅占总产量的4.7%。2006年我国汽车整车出口34.35万辆，出口金额31.34亿美元。在1465家汽车出口企业中，出口金额在100万美元以上有236家，占汽车企业总量的16.1%。从我国汽车整车出口的类型来看，按照出口金额对比，载重车仍然位居我国汽车出口的第一位，出口数量和金额分别占我国出口汽车总数量的45.3%和出口总金额的31.7%；“机动大中型客车”的出口达到3.22万美元；小轿车出口数量为9.33万辆，出口金额6.30亿美元，占我国出口汽车总数的27.2%和汽车出口总金额的20.1%。从我国整车出口的区域分布来看，2006年我国共向世界上186个国家和地区出口汽车，出口的国家分布以中东、非洲、东南亚发展中国家为主，其中向亚洲的出口仍为第一位，所占比例达到43.6%。目前我国汽车的出口产品主要以自主品牌和中资企业为主，如一汽、长城、福田、哈飞、奇瑞、吉利等品牌。

二、我国汽车行业品牌国际化存在的问题

1.品牌竞争力不强。目前全球知名的汽车品牌主要是以美系、欧系、日系为主，而韩系品牌也是后来者居上，欧系主要是以德国为主。德、美、日等具有强大汽车品牌的国家都是市场经济十分发达的国家，经过长期的积累已经终形成了强大的品牌影响力和品牌价值。而我国的汽车业则是国家保护力度最强的行业之一，长期的计划经济体制和行业保护政策使我国汽车企业在很长一段时间内对品牌建设淡漠，造成了我国汽车行业品牌与这些知名品牌之间的巨大差距。目前在我国两百多个汽车自主品牌中，称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。

2.品牌边缘化，核心技术空白。在全球20大品牌排行榜中，汽车品牌有三家，且品牌价值都在100亿美元以上，其中奔驰汽车品牌高达200亿美元。然而我国前20大品牌排行榜中，汽车品牌仅一家入选，品牌价值仅为10亿美元。由此可以看出，作为国民经济支柱的中国汽车工业正面临着品牌发展边缘化的险境，尤其是技术更是陷入了“核心技术空心化”的困境。目前，国内合资汽车厂均采用引进国外企业先进、成熟的产品进行组装生产或进行适应性改造，为了延长产品生命周期以获得最大的利益，跨国公司采用了拖延向中国市场投放换代车型的策略。尽管我国汽车行业与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心的技术，从而使我国汽车业陷入了“引进—落后—再引进—再落后”的恶性循环。

3.品牌定位不明确。品牌定位是国外汽车品牌具有的重要的特征，它可以帮助品牌树立形象、有助于品牌传播的同时也体现品牌的个性，如“本田”和“丰田”的轻巧和节能，“凯迪拉克”的豪华和气派，“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性，这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求并形成共鸣，从而有效的增强了消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车则从外观到品质日渐趋同，同质化已经成为当前我国汽车行业最值得警惕的问题。由于企业忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素，从而导致品牌形象模糊，定位混乱，让消费者面对日渐众多的车型而更加难以选择。

4.售后服务体系不完善。我国很多汽车企业的产品出口到国外之后，由于零配件供应不上，产品维修不及时，很多海外用户已经开始投诉，导致当地消费者对中国品牌丧失信心。出现这一问题的原因有两个：一方面由于自主品牌汽车出口企业缺乏战略眼光，另一方面就是成本的制约。海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力，但目前我国大多数自主品牌汽车出口企业都是民营资本，而且我国汽车出口企业比较分散，甚至有几百家出口数量在10辆以下的企业，因此多数汽车出口企业的资金实力相对较弱，难以承担铺设售后服务网络的投入。面对跨国企业在各国的合资企业，售后服务体系的不完备已经成为中国汽车在全球市场竞争的瓶颈，既损害了汽车出口企业自身的利益，也影响了整个中国汽车业在海外的声誉。

三、我国汽车行业品牌国际化的对策建议

1.重视品牌战略。汽车行业是国民经济的支柱行业，如果没有强大的自主品牌作支撑，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车行业将会受到严重的打击。因此我国汽车行业在品牌国际化的过程中，必须重视品牌战略。企业要用长远的战略眼光进行品牌建设，树立正确的品牌意识，强化创新意识，重视品牌管理工作。按照品牌在成长过程中随时间的变化，其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，理论上品牌的最佳变化轨迹是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。在当前激烈的市场竞争中，我国汽车行业的自主品牌要结合企业的实际情况，根据时代的发展和竞争的变化对品牌进行设计和使用，从产品质量、售后服务、营销推广等多方面来共同塑造品牌，不断扩大品牌的知名度和美誉度。

2.提高自主创新能力。提高我国汽车行业的自主创新能力，需要从提高自主研发能力和人才培养两个方面来努力。我国汽车行业要提高自主研发能力，需要继续加大研发资金的投入，增强自主研发力度。在与国际汽车研究设计机构的合作开发中，企业必须派出技术团队实质性参与联合开发的全过程，为自己积累下丰富的设计经验，为企业的自主创新打下坚实的基础。同事在自主创新方面应该结合企业自身的特点，同时借鉴丰田、本田等著名企业的宝贵的经验，坚持理念创新、技术创新、市场创新和方法创新，逐步实现国际品牌的梦想。在人才培养方面，要借鉴国外先进的技术和方法，进行人力资源的开发，为员工设计好职业规划，通过学习培训，使员工不断更新知识，增长创新能力，提高职业道德水准，为企业做出新的贡献。企业要建立有效的激励机制和合理的用人机制，通过体制创新，鼓励创新人才的创新活动。

3.明确品牌定位。当今市场上消费者需求个性化的特征越来越明显，明确的品牌定位成为品牌建设的前提与基础因此品牌必须具有鲜明的个性，具有独特的差异性优势。汽车是一种特殊的商品，消费者选择的扩张使得汽车行业的品牌定位变得更加重要。同时品牌也是创业成长、创新发展和传承历史的产物，它体现在弘扬民族精神、自主创新和自主知识产权，也是民族文化的一个标识。因此，我国的汽车品牌还应该包含自己民族独有的价值和独特的理念。

4.建立完善的海外售后服务体系。国外大型的汽车厂家都有良好的售后服务网络，许多企业在产品走向国际市场的过程中，先建立维修服务网络，然后才卖汽车，因此我国的汽车在海外市场面临严重的售后服务体系瓶颈的情况下，必须注重售后服务体系的建设和培训工作。由于海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力，鉴于我国汽车企业目前的实际情况目前解决售后服务的根本出发点就是建立质量管理体系，提高产品质量，最大限度地减少“退、换”现象。同时我们要借鉴发达国家的先进经验，着眼于从中国汽车整体质量水平的提升，培育企业高度的诚信体系，使提高质量和改善服务成为企业的自觉行为。随着企业实力的增强，要进一步建立起海外零部件中心库，加速技术服务输出，壮大技术服务队伍，逐步建立起完善的海外售后服务网络体系。

参考文献：

1．韩中和.品牌国际化战略［M］.上海：复旦大学出版社，2003

2．张华容,檀雅丽.中国品牌国际化问题探讨［J］.财贸经济，2006(6)

（作者简介：苗壮，鹤壁职业技术学院，讲师，硕士在读，研究方向：经济；吴歧林，郑州航空工业管理学院，助教，硕士，研究方向：人力资源；元世娇，鹤壁职业技术学院，讲师，硕士，研究方向：经济）（责编：贾伟）

作者：苗　壮　吴歧林　元世娇

品牌战略的豪华汽车营销论文 篇3：

猜想福汽出路

东风能否在规定时间内达成东南汽车的目标？渐进式重组下的福汽未来走向又将会如何？

中国汽车企业集团跨区域并购重组一直是中国政府产业管理部门力推的重要事务，但它也是个世界级难题。现在，继上汽合并南汽、长安重组中航系汽车以后，又一桩重组案例浮出水面。

5月16日，东风汽车公司（简称东风）与福建省政府在福州签订战略合作框架协议，以增资方式受让福建省汽车工业集团有限公司（简称福汽）股权，并以与福汽成立合资公司的形式控股东南（福建）汽车工业有限公司（简称东南汽车）。

根据框架协议内容，东风将受让福建省国资委持有的福汽集团45%股权。同时，东风将与福汽组建投资公司，东风占投资公司2/3股权，福汽占股1/3，而合资公司占东南汽车50%股权。

这样，东风虽然可实现对东南汽车的控股，但对福汽并没有控股权。东风要想真正控股福汽，必须推动东南汽车年销量（含发动机）在2015年达到30万辆。届时福建省国资委可以出让剩余部分福汽股权，东风占福汽股份将超过60%。

《汽车商业评论》注意到，这是一种渐进式重组——有条件、分阶段股权受让，先参股后控股。这样的重组方式让东风在这桩未完成的重组案中，进可攻退可守。

对于东风来说，如果能够在福建省政府规定的时间内完成对东南汽车的重组目标，进一步控股福汽也有了底气，同时，也可让福汽折服，不至于后悔双方的合作。

退一步说，如果达不到规定销量，东风维持现状也能支持其大自主战略以及做大盘子的想法，当然也可以慢慢从福汽退出而不必背上整个福汽的大包袱，也不失为一件好事。

那么，东风能否在规定时间内达成东南汽车的目标？福汽未来的走向又将会如何？此一并购重组案例将给予中国汽车业什么样的启示？

福汽家底

在中国众多汽车集团中，福汽集团几乎是被人忽略的一家。让我们先来看看它是个什么样的汽车企业集团。

福汽成立于1992年，是福建省国资委所辖的国有独资公司，旗下有十余家参股控股企业，股权结构错综复杂。主要的整车企业有与台湾中华汽车和日本三菱汽车合资的东南汽车、与德国戴姆勒合资的商用车企业福建奔驰、参股的客车企业厦门金龙以及控股的微车企业新龙马汽车四家。

显然，福汽呈现的是一个小而全的汽车集团面貌。官方的介绍说，目前集团公司已初步形成以福州为中心的轿车轻型车生产基地、以厦门为中心的大中客车生产基地和以龙岩为中心的载重汽车生产基地等三大产业集群的产业布局。

《汽车商业评论》认为，就福汽对于旗下企业的依赖度而言，东南汽车是福汽最主要的整车企业，也是决定福汽能否扭转乾坤的关键。

福汽从2006年起开始陷入财务危机。董事长凌玉章多方求援，甚至福建省国资委也亲自出马，从汽车企业求到非汽车企业，无奈却没有企业愿意接盘。

作为福建省汽车工业的核心企业，福汽一直担负着振兴一方经济的重任，且一直是地方纳税大户。但福汽糟糕的状况使得福建省政府一度也对福汽失去信心。从2006年开始，福汽每年4000多万元的政府退税被全部取消。

2008年，在一无外援二无政府支持的孤立境地，福汽甚至卖掉了办公大楼一大部分及位于市中心的厂区。这一年年底，回天乏力的凌玉章退休，接任他的是时任福建交通控股集团党委书记、总经理廉小强。

廉小强2009年1月到任福汽时，当时已经连续亏损5年的福汽净亏5.4亿元，潜亏14亿元。尽管上级交给他的任务只是“稳住东南汽车、防止出现大规模溃败”。此前，福建省政府开始着手与外界谈判福汽重组事宜。

2006年，北汽与福汽接触，希望收购福汽与德国戴姆勒-克莱斯勒公司合资的轻型商用车项目。当时，项目已经上马，2007年6月成立合资公司——福建戴姆勒汽车工业有限公司（2012年3月后改名为福建奔驰），但尚未生产。北汽希望收购福汽奔驰以整合奔驰在国内的合资业务，对福汽的其他板块包括东南汽车不感兴趣。

福汽自然不乐意面对这样的局面。此时，广汽紧随北汽介入重组格局，欲收福汽旗下的东南汽车。北汽不甘心被广汽抢去，2009年与福汽重回谈判桌，并愿意出资全盘收购福汽。福汽与北汽一度签订了初步协议，走到了尽职调查和资产评估阶段。

在北汽、广汽出局之前，东风就介入福汽重组战局。2009年，廉小强与东风有了第一次谈判。

但随着持续陷入亏损泥潭的东南汽车在2009年破天荒实现盈利，再加上福建奔驰2010年5月正式投产并在当年走势良好，福汽被并购重组的所有谈判都宣告搁浅。

2009年东南汽车实现产量88604辆，销量85354辆，分别比上年增长122.7%和103.6%。这让不甘居于人后的廉小强选择了进攻套路，并投资加强研发能力。

不过，随后的两年，东南汽车增幅再次放缓，同时福建奔驰销售陷入僵局，而微车项目新龙马汽车在2011年已经成立7年的情况下还是迟迟拿不到跨产品类别生产微型客车和发动机项目的批文。

因此，就整体而言，整个福汽的前景还是悲观。《汽车商业评论》认为，在此情况下，福建省政府再次敦促福汽寻找潜在并购重组者。

终于，2012年8月，东风和福汽双方就重组形成合作备忘录。然后于今年5月由福建省政府出面和东风签署战略合作框架协议。

对此局面，《汽车商业评论》认为，廉小强显然心有不甘。2012年东南汽车除消化2.3亿元亏损外，利润增长7%，同时福建奔驰盈亏平衡点下降50%。今年1～4月，东南汽车的销量同比增长了20%。福建奔驰今年第一季度销售业绩增长了22%，第一次实现了扭亏，而且增长态势良好。

不过，对于东风而言，这显然属于利好。它是在福汽历史上的最好时期入股这家地处东南的弱势汽车集团。

东南考题

作为福汽的核心资产，东南汽车是最先进入重组事宜的项目。重组以后，东风将握有东南汽车最大的话语权，派出自己的总经理。尽管东南汽车渐有起色，但因为沉疴多时，东风入主，能否解困东南？

东南汽车于1995年11月由台湾裕隆集团下属的中华汽车与福汽集团福州汽车厂按1：1股比合资组建而成。最初引进的是中华汽车的商用车型，直到2002年才取得轿车生产许可。

得益于中华汽车在商用车上的积累，“得利卡”、“富利卡”一经上市广受欢迎，东南汽车一度做到全国轻客第二的位置。

2003年，以日本三菱的轿车为原型的东南汽车首款轿车菱帅上市，当年就销售了3.3万辆。一时间，东南模式为业内所津津乐道。

这给了福汽一种错觉，以为东南汽车的品牌力和营销力得到了市场的认可。但没想到，2003年成了东南汽车最好的时光。合资双方忽略了这一年正值轿车井喷时代，菱帅销量良好，不过是水涨船高。

第一款菱帅上市之后，东南汽车在接近两年时间里，竟然没有后续轿车产品。为引进更有市场竞争力的产品，东南汽车决定引三菱汽车入股。

而中华汽车1970年就与三菱签订技术合作合约，在台湾中华汽车生产的车型很多都来自三菱。鉴于东南汽车处境困难，2006年，中华汽车无奈分两次将25%的股权转让予三菱，三菱正式入股东南汽车。

三菱汽车入股东南汽车后，东南汽车打双品牌战略，除菱帅等原来在产车型继续沿用东南品牌外，其余引进车型悬挂三菱标识。三菱品牌主打中高端，与东南品牌形成价格错位。但是双品牌战略并未见效。

没有战略眼光，不懂中国汽车市场，股东各怀心思，这就是东南汽车陷入的困局。《汽车商业评论》认为，原因有三：其一，因为三菱的股权不足，没有倾全力于合资公司；其二，中华汽车牢牢把握合资公司控制权；其三，福汽虽然握有半数股份，但只能作壁上观。

由此，东南汽车一开始就未能制定好适合自己的发展战略，以短期的利益追求取代的长期的愿景，每每在错误的战略下，沿着错误的战术，不断地走弯路，为此不断地更换总经理。2006年9月简清隆上任时，成立不过12年的东南汽车已经有了6任总经理。（详见《汽车商业评论》2007年4月号封面文章《谁害了东南汽车》）

2010年，三菱希望东南汽车劝退中华，从而使三菱股权增持到50%，使自己能够全心全意服务合资公司。但众所周知，东南汽车是福建省政府主导的闽台合资项目，自然不可能让中华汽车退出。

东南汽车本可以集中优势资源形成合力，但多方控股各有打算决定了东南汽车难以长久。如今，东南汽车易主，被东风重组以后，其股份重新分配，中华和三菱仍然各持25%，福汽持股17%，东风占33%成为大股东。

重组后的东南汽车股东将增加到四个，东风将成为东南汽车的最大股东，《汽车商业评论》认为，这对于东南汽车整体的运作无疑是一件好事。

中华汽车的母公司裕隆集团，2010年底跟东风集团合资成立了东风裕隆，双方合作良好。东风控制东南汽车以后，裕隆集团在大陆的两家合资车企均在东风旗下，这种局面无疑是裕隆集团愿意看到的。双方未来在东南汽车的行动步调上将有最大可能的一致性。

再看三菱汽车。它最初谋求控股东南不成，后又充当了广汽洽购东南的幕后推手，希望借助广汽，整合其在华两家合资公司。可惜，这两个愿望都落空了。如今三菱汽车虽然股比没有减少，但今后与控股方东风的关系也将变得微妙——它应该知道未来自己的股份不再可能扩展到50%，因此很可能不会把东南汽车当成自己最重要的在华生产基地，广汽三菱或许会获得更多机会。

对此，2012年1月接替简清隆的东南汽车总经理左自生则认为，东南汽车和广汽三菱“相当于是兄弟，将来可以相辅相成，广汽打三菱品牌，东南就跟着享受，配套体系的规模经济成本就下来了，这都是好事情。东南毫无疑问成为三菱在中国的轿车基地，翼神和戈蓝未来都会换款换代”。

倘若如此，那自然对东南汽车是最大的利好，但《汽车商业评论》担心东南汽车将为此付出更大的车型转让和配套代价，同时并不能保证三菱与剩下的股东同心同德。这是考验东风控制下的东南汽车的最大难题。

另外让人担忧的是，东风在管理上未见得能够派出多少有能力的干部，也并不能够真正输出多少汽车产品。东南汽车后续的产品如何真正得到解决还是个问题。或许中华汽车在提供产品方面能够提供更大帮助。

东南汽车的发动机长期依靠三菱，而一直想打造自己发动机基地的东南汽车被东风掌握后的一大好处是在零部件配套方面获得协同优势。同时，东风为早日帮助东南汽车完成30万辆整车及发动机的销量，很可能将自己的发动机工厂复制到福州。

总体而言，《汽车商业评论》认为，更换股东之后的东南汽车一定会有比以前更大程度的发展，但是要在2015年达成东风入主福汽的条件，难度不小。

争夺福建奔驰

东风以增资形式入股福汽后，使得福汽有了一些资金能够支持下属企业。比如福建奔驰，比如新龙马。在东风影响力还达不到这两家企业的2016年前，这两家企业如何发展值得研究。

根据双方合作计划，东风控股福汽以后，还将协助福建奔驰向德国戴姆勒商谈SUV、MPV等乘用车的引入。如果这一目标实现，东风汽车将增加一个德系豪华车合资公司。

但是事情似乎也不那么简单。

当年北汽试图把福建奔驰收归囊中，与福建省政府谈判历时三年不成，一个重要原因就是2009年东南汽车出现转机，同时福建奔驰前景预测乐观，地方政府由此增强了搞好福汽的信心，从力主重组转而支持福汽自我发展。

2009年10月30日，福建省出台了《福建省汽车产业调整和振兴实施方案》，其中明确了闽台（福建和台湾）合作的重要地位，福建与台湾地区将共同建设汽车整车及零部件产业基地。可见当时福建政府已经开始放弃重组想法，转而支持福汽独立发展。

2009年12月，全国总工会副主席孙春兰新任福建省委书记。据称，她多年来与台岛政经各界接触颇多，对台资企业发展很熟悉。刚刚到任第四天，她就来到闽侯青口汽车工业园区，视察了东南汽车和福建奔驰。

此时的福建奔驰尚未获得工信部的生产准入审批。受阻原因主要是因为国产化率和研发中心建设的问题。2009年7月，北汽与福汽达成框架协议，购进福汽持有的福建奔驰40%股权，福汽保留10%股权。

由此，戴姆勒东北亚投资有限公司、北汽、福汽已联合向国家有关部委做出承诺，将引进戴姆勒发动机至北汽生产，从而可为福建奔驰，当然同时也将为北京奔驰提供发动机。

2007年6月就已成立、2009年初就已开始试生产的福建奔驰，终于在2010年3月19日获工信部生产准入审批。不久之后的2010年5月，福汽方面宣布，北汽重组福建奔驰一事搁浅。

福建奔驰位于福建省福州市青口汽车工业园区，项目总投资2.08亿欧元，注册资本1.60亿欧元，建设总投资额1.88亿欧元，总规划生产及物流用地66万平方米，一期规划年产4万辆。

2010年5月，福建奔驰旗下的国产车型威霆和唯雅诺正式销售。福汽对产品的销售很乐观，当年销售目标预定为12000辆，营收将达40多亿元。

在接下来的几个月里，威霆和唯雅诺交出了10711辆的订单成绩。对于一个刚刚进入中国MPV市场的高端品牌，能在入市的首年取得如此业绩实属不易。

初尝甜头后，2012年初，福建奔驰开始扩张—一方面计划提高产能至4万辆，一方面斥资5亿元扩建研发中心。在当年底的广州车展上，国产凌特的投放与威霆、唯雅诺形成了三箭齐发的产品格局。

如今，虽发展曲折，但福建奔驰目前前景还是看好。

福建奔驰由福汽集团和戴姆勒轻型汽车（香港）有限公司合资建设，双方各持股50%。戴姆勒轻型汽车（香港）有限公司系由戴姆勒与中国台湾中华汽车合资成立，因而戴姆勒实际持有福建奔驰33.78%的股权，中华汽车持股16.22%。

在东风没有能力染指福建奔驰之前，福建奔驰的未来走向还是让人猜测。从中华汽车方面来说，自然希望福建奔驰投靠东风汽车。而从外方来说，戴姆勒则希望福建奔驰能收归北汽旗下。

福建奔驰的外方实际并不希望合资公司再找一个强势的中方——东风来合作。这也许是东风重组福汽后的一个变数。目前戴姆勒和北汽合作状态非常好，有消息称戴姆勒还是希望北汽卷土重来，把在华两家合资公司收归一家。

北汽当然有此动力。或许，在整合福建奔驰的愿景下，北汽重新开价图谋整个福汽也并非不可能。但是既然福建省委省政府已经出面签署了框架协议，《汽车商业评论》认为，推倒重来的可能性似乎不大。

但是，生意毕竟是生意，虽然目前东风对福建奔驰没有发言权，如果到2015年东风还未能控股福汽，而东风与戴姆勒商谈引进乘用车受阻，且北汽给出的价格又足够诱人，北汽与福汽重回谈判台也并非完全不可能。

鸡肋新龙马

2012年8月，新龙马汽车在成立8年以后，拿到了国家发改委关于新龙马汽车跨产品类别生产微型客车和发动机项目的批文。有报道称，这其中有东风的功劳，让新龙马获得生产资质也是福汽与东风重组谈判的一项条件。

但是新龙马未来能否有龙马精神，则要打一个大大的问号。

新龙马汽车2004年10月成立于福建龙岩市，由福汽和龙岩市政府共同出资成立，福汽占股约为51%，龙岩市政府占股约为49%。项目建设地点为福建省龙岩市永定县，形成年产微型客车10万辆、微型货车5万辆，排量1.0L和1.25L发动机30万台生产能力。

2012年12月18日，福建新龙马汽车股份有限公司举行15万辆汽车扩建项目落成暨第一辆启腾牌宽体微客汽车下线仪式。此前新龙马主要生产轻、中、重型载货汽车及环卫专用车、农用运输车，它的前身可以追溯到1970年代，龙马农用车在1990年代初一度成为全国老大。

对于这家原定计划今年4月产品上市但迄今未有动静的新龙马公司，福建省可谓高度重视。新任省委书记尤权去年底上任后没几天就莅临新龙马工厂，实地考察工艺车间。

福建省经贸委主任周联清称：“新龙马为福建省惟一拥有自主品牌的汽车整车生产企业和海西区最大的微车生产基地，完善了福建汽车的产业战略布局，使福建省的车型种类更趋完整，由此成为海西汽车板块的重要一员。”

福汽董事长廉小强2012年底表示，未来，新龙马还将生产MPV、SUV等车型，全面覆盖乘用车领域。但是《汽车商业评论》认为，这家汽车公司的未来非常堪忧。

近年来，中国微车市场增幅持续下滑，2009年微车市场同比增幅近80%，2010年也保持在25%以上的增长，而到了2011年微车市场出现了接近两位数的负增长，2012年则持续下滑。

同时，微车市场的竞争格局已经形成两极分化，上汽通用五菱与长安瓜分了大部分市场份额。而新龙马汽车在此时进入该细分市场，是不是选错了时机？

当然，新龙马也并非不能逆势进入，关键是它不具备应有的能力。最近几年，杀入微车阵营的中国军团不在少数，但鲜有成功者，北汽威旺或许是个例外。从2011年3月北汽正式发布北汽威旺微车品牌，到当年11月首款产品北汽威旺306上市销售，再到今天成长为微车市场行业的一匹黑马，月销量攀升至市场第四位，都离不开北汽集团倾大力支持以及包括董海洋在内的优秀营销掌舵者背景。

但是新龙马显然没有这样的条件。时至今日，它的总经理位置还处于空缺状态。有报道说，如果重组成功，东风汽车会派驻30人的管理团队参与福汽管理并出任福汽总经理一职，新龙马汽车总经理或许将从中出现。

由此，东风重组福汽以后，业内将目光聚焦在东风小康与新龙马的整合上。如果把新龙马也逐步纳入东风大自主来，东风的自主力量将进一步壮大。同时，东风小康与新龙马在微车市场的合力也值得期待。

但值得注意的一个事实是，东风小康的实际控制权并不在东风手中。东风小康由东风汽车公司和重庆小康工业集团股份有限公司合资组建而成，双方各持50%股份。而东风自己的微车品牌东风俊风一直销量惨淡。目前来看，东风旗下的微车业务与新龙马的微车项目整合的可能性不大。

新龙马是福汽大而全思路的产物，而且还寄托着福汽发展完全属于自己的自主品牌乘用车的期望，福汽可以说是在集全集团之力在打造这样一家企业，但《汽车商业评论》完全不看好这家企业，它无疑又将是福汽的一个亏损窟窿。

如果东风未来顺利控股福汽，新龙马依然是个重大问题。对于新龙马的明天，福汽和东风都不能不好好盘算。如果新龙马未来要被兼并重组，北汽威旺或许才是新龙马应该考虑的接盘者。

独立金龙及其他

在福汽目前的四个整车企业中，厦门金龙汽车身处客车业第一阵营，拥有厦门金龙、厦门金旅、苏州金龙“三龙”控股权，被视为福汽集团旗下的最优资产。这块资产被很多人认为也是被东风看好的重组目标，但它却难以被捕猎。

5月14日晚，在上证所上市的金龙汽车突然发布公告，宣称其第一大股东将由福汽变为厦门海翼集团。厦门市国资委下属的顺承公司受托管理的厦门电子器材公司整体无偿划转给厦门市国资委旗下的海翼集团。

此前，厦门电子器材公司持金龙汽车7.68%的股份。股份划转后，海翼集团将持有金龙汽车股份的20.70%，超过福汽集团持有的13.52%股份，成为公司第一大股东。

厦门市国资委在东风与福汽重组前夜实施国有资产划转，牢牢把金龙汽车的控股权握在手中，防止出现未来金龙汽车陷入多方争夺而自己无力掌控的局面，可谓未雨绸缪。

早在1998年，东风就持有厦门金龙联合汽车工业有限公司（即大金龙）25%的股份，双方曾计划在客车底盘业务上进行合作。后来厦门金龙汽车股权发生变动，力图独掌大金龙。作为国有大型汽车集团的东风也只好让出股份。

鉴于金龙汽车的实际控制权不在福汽手中，目前来看，无论是谁入主福汽，都难以影响金龙。未来，东风一旦控股福汽，会不会通过资本运作获得金龙汽车的控股权？也许除非金龙本身发展变糟，海翼才可能出让部分股权。

目前来看，东风不必谋求对金龙汽车的控股，即使作为一个金龙的投资者，地位也很不错。

《汽车商业评论》认为，作为一个投资者实际是福汽最好的出路。沉疴多年，福汽缺资金，缺人才，缺有竞争力的产品，缺自主研发技术，如果外来力量能够帮助它整合好旗下企业，那么是否控股，是否是个独立的汽车集团都不再重要。

有报道说，东风已经规划好了一份“全价值链重组”计划图，准备调动包括乘用车、商用车、动力总成、汽车金融等各方面资源，来帮助福汽集团扭转困境。未来东风会在中华汽车、三菱汽车的新车规划上进行协调，同时，并在管理、采购和销售等体系建设方面给福汽以支持。

但是在东风和福建省政府签署合作框架协议后不久，廉小强在接受媒体采访时这样表示：“东风汽车和福汽在业务上高度互补，在自主品牌上，东南汽车不比东风差。”这种有点不服气的言论本身，是对东风重组福汽能力的某种质疑，当然也敲响了警钟。

东风本部的自主品牌实力平平，主要靠各下属企业独自奋斗，然后叠加而成“大自主”航空母舰。东风希望这艘航空母舰能够内部取得大协同，但是困难不容小觑。而包括东南汽车在内的福汽本就羸弱，如果对之缺乏战略高度的整合和支持，重组之路还是艰难。

另外一个悬而未决的担心是，意志顽强且不乏能力的廉小强2014年将要退休，届时谁将来接替他，也是重组成功与否的一个重要因素。一个明事理的福汽领导者对于整合成功至关重要。

《汽车商业评论》认为，东风与福汽未来的重组之路仍然充满变数。双方的优势资源如何整合，各股权方的利益如何调配，每一个节点，都将考验此次重组的成效。

当然，如果到2015年东南汽车并未达到东风入主的30%条件，但自身形势向好，再加上福建奔驰形势不错，新龙马又有起色，那么福汽的独立存在梦想就又变得强烈。如此，东风也就变成了一个福汽的主要投资者，仍然不能操控全局。

这是一个假想的局面。《汽车商业评论》认为，全球汽车业竞争的本质目前来看，在好产品之外还是规模为王，如果没有较大的规模，新龙马难以存活，东南汽车也一定要借大集团的规模优势来共享资源存在，所以福汽的独立梦想注定虚无缥缈。

综上所述，如果从对中国汽车工业最有利的前提下来说，福汽应该老老实实做一个汽车业的投资者，成为旗下各企业的小股东——将东南汽车控制权给东风，将福建奔驰控制权给北汽（不妨为此搭售新龙马大部分股权），而对金龙的股权还继续维持——这对各家公司的未来发展都有利。

与此同时，一种形式上的福汽还是存在，对于地方面子上的安慰也还是存在，可谓皆大欢喜。但是在当下中国，这无疑又是一个梦而已。

作者：涂彦平