汽车品牌文化论文

今天小编为大家推荐《汽车品牌文化论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。摘要：随着市场经济的发展完善和国民收入的增长，居民对汽车消费的需求增长，推动了我国自主品牌汽车企业的发展和成长。加之面对国家对汽车行业出台多项扶持政策，众多自主品牌汽车纷纷进军国内外市场，在激烈的错综复竞争市场中，企业要想求得发展，获得更高的效益，品牌是不能不重视的绝对力量。

第一篇：汽车品牌文化论文

自主品牌汽车发展研究

【摘 要】随着汽车市场竞争的日益激烈，自主品牌汽车和合资品牌汽车也将面临直接竞争。而在市场有一定积累和基础的自主汽车品牌也将用更好的产品和更好的服务上攻，产品的定位价格区间也将直接和合资品牌进行直面竞争。那么，自主品牌汽车如何更好地突破低端、廉价、品质差、可靠性差的缺陷，自主品牌汽车如何经营以适应不断升级的消费需求，自主品牌汽车在哪些细分市场的机会更大？只有将以上问题思考清楚后，企业才能更好地做好产品规划及品牌经营。

【关键词】消费升级；自主品牌；产品规划；品牌经营

0 引言

据中国汽车工业协会统计，2008年，中国自主品牌汽车的市场份额仅为22%，到2017年上半年，中国自主品牌汽车的市场份额达到43.9%。这充分说明，自主品牌汽车在经历了10年的发展之后，越来越为市场和用户接受，自主品牌汽车的爆款也层出不穷，比如“哈弗H6”“宝骏730”“五菱宏光”“长安逸动”“吉利博越”“荣威RX5”等，这些产品的推出，深爱用户的青睐，同时也在某种程度上引导了自主品牌汽车的向上发展趋势。随着用户的可支配收入增加及目前信贷等更多的汽车消费支付方式的出现，进一步降低了用户的购车门槛，用户对汽车的购买档次也进一步提高，这就要求主机厂能够更加清晰地把握用户升级趋势，细分用户的需求，调整产品规划策略，更加精细地经营品牌，以在不同的细分市场更加直接地面对合资品牌的竞争及持续扩大产品的竞争力。

1 自主品牌汽车发展之路

1.1 MPV市场

2010年以前的MPV市场，被用户所理解为以合资品牌为代表的“GL8”等商务车，并不是真正意义上的家用车，当低端后驱MPV“五菱宏光”在市场上推出后，MPV市场迅速被点燃，市场需求呈现高速增长，而前驱MPV“宝骏730”的出现，更加丰富了用户对MPV的选择。这也延续了低端用户的升级路径，进而取得了销售增量（背后自然是传统微车的持续下滑）。而此阶段MPV市场的增长，主要得益于10万元以下低端MPV的增长（主要功能还是以拉货为主）。而从2017年的运行来看，低端MPV（10万元以下）产品迅速下滑（包括“宝骏730”及“五菱宏光”等），而10万元以上产品体量则迅速扩大（如“GL8”“艾力绅”“奥德赛”等）。这得益于2016年年初国家全面放开二孩的政策。所以，此阶段对于大家庭用车的MPV的注重点则变为健康、安全等。在此阶段，国产品牌并没有更好的产品迎合市场需求。当然，自主品牌汽车也明显意识到了这一问题，比如“长安欧尚A800”的上市，其欲以健康、科技等来重新定义10万元以下MPV市场，这非常好地抓住低级别城市的用户需求，相信这也是对MPV市场的一个新的引导。所以，在消费升级的大趋势下，对于家用MPV，应该更注重产品自身属性，以“暖”为属性，打造车辆自身属性，并不断满足用户的各类使用场景。这也是自主品牌汽车由微车升级为低端MPV后再升级为真正家用MPV的重要路径，更是自主品牌汽车在MPV市场立于不败之地的重要路径。所以，虽然MPV市场的自主品牌汽车拥有绝对的优势，但就目前而言，则需要更进一步向上突破，这种突破是质量的突破。

1.2 轿车市场

轿车市场，可谓是自主品牌汽车最弱的一个细分市场，其市场份额长期处于20%以下，垄断地位被合资品牌汽车占据，即使自主品牌汽车在不断地尝试和上攻后，效果微乎其微。更重要的是，唯一能够排名前十的自主品牌汽车，销售结构依然以手动挡为主，而10万元以上的车型大都是合资品牌且以AT、CVT为主，10万元似乎成为自动挡和手动挡车型的分界线。而近2年，自主品牌汽车在布局产品时也试图冲高以正面迎接合资品牌产品竞争。以“吉利博瑞”为代表，上市后迅速博得用户的眼球，同时借营销之力，吸引了更多合资和自主品牌汽车的注意力。“广汽传祺”也开始布局高端轿车，“GA8”是典型代表。还有“荣威i6”等车型，虽然销量目前还未有好的起色，但足以说明一些厂家和品牌已经具备了向高端冲击的水准。这些车的共同特点是高制造水准、高质量控制水平、高配置、高性价比。所以在短时间内，自主轿车冲击合资轿车的法宝之一便是高配置与高性价比。但前提是这些车型有非常高的制造、质量控制水平。相信在未来几年，随着市场的更进一步稳定，以及更多轿车产品的推出，自主品牌汽车将会提高到新的水平，在市场份额上也会有一定的突破。

1.3 SUV市场

近几年，SUV市场大热。无论是合资品牌还是自主品牌。都相继布局SUV各个细分的产品，这些新产品的布局也极大促进了SUV市场的发展，其中自主品牌汽车也在SUV市场大发展的阶段尝到了甜头。有一些自主品牌汽车凭借SUV产品顺利转型成为主流品牌，更有个别自主品牌汽车仅依靠SUV单一产品而取得了巨大进步。可以说具备了一定基础的品牌，在SUV热销的阶段，更应该乘势而上，全面布局，差异化的产品和营销将会更好地博得市场和用户的眼球。例如，“哈弗”专注SUV，在2016年销量亦突破了100万辆；“荣威RX5”凭借互联网汽车，一度热卖，供不应求；“吉利博越”凭借营销及中国最美SUV的宣传，目前月销稳定在2万辆以上；“宝骏560”在上市后，月销突破4万辆；而“传祺GS8”，对标合资“汉兰达”，并凭借高性价比，取得非常好的成绩。现阶段，自主品牌汽车凭借SUV对标合资品牌汽车成为最大的可能性。一些自主品牌汽车也相继发布了更加高端的品牌，准备直接和合资品牌汽车竞争。只要这些品牌具备了扎实的功底和基础，在后续和合资品牌汽车竞争中，就将取得非常好的成绩。所以，SUV产品的布局将成为自主品牌汽车上攻的关键。

2 自主品牌汽车上攻之路

2.1 产品

产品是自主品牌汽车向上突破的根，中国品牌在国内市场深耕细作多年，更了解国内市场的用户及产品需求，而且自主品牌汽车较合资品牌汽车在中国的灵活度更高。同时，对于自主品牌汽车而言，在供应商选择及成本控制等方面，也有非常大的优势。但自主品牌汽车在这些年的经营中，对制造的提升、质量的控制及内饰、造型的设计等都较合资品牌汽车有一定的差距。在用户的印象中，廉价、低价、低质、可靠性差等成为自主品牌汽车的代名词。由于这些问题的存在，自主品牌汽车在市场竞争中也痛失部分市场。纵观近几年成功的自主品牌产品有“吉利博瑞”“吉利博越”“荣威RX5”“广汽传祺GS8”等，都具备高性价比、高颜值、高科技感及较高的品质感及质量控制等。所以，产品将是自主品牌汽车上攻，挑战合资品牌汽車的根本。只有具备高性价比（非低价、低质）、高颜值、高科技感、高品质感的产品，才能在市场竞争中战胜合资品牌汽车。

2.2 品牌

品牌向上，需求突破。在品牌汽车和产品积累到一定的程度时，伴随着竞争的白热化，合资品牌汽车也呈现下压态势。自主品牌汽车产品的价格和合资品牌汽车产品的价格将直接产生竞争。所以，部分自主品牌汽车陆续发布更高端的品牌汽车。例如，“上汽通用五菱”发布“宝骏”品牌汽车，“长城”发布“WEY”品牌、“吉利”发布“领克”品牌，这些品牌汽车代表着企业的更高期望和更好的愿景。这些品牌汽车所布局的产品，也将成为自主品牌汽车向上突破的代表。

2.3 渠道

渠道对标合资管理水平。目前，自主品牌汽车渠道从形象、管理到人员配备、技能技巧等都有了非常大的提升，但诚然要面对一个现实，自主品牌汽车的渠道管理综合水平较合资品牌汽车的水准还有非常大的差距。无论从销售人员的销售技能还是服务人员的维修水准等来看，自主品牌汽车的用户体验还有非常大的提升空间。而自主品牌汽车渠道的盈利大部分依托于新车销售，边际业务（如装饰、贷款、保险等）的盈利还是比较低，同时售后服务的零服吸收率还是较合资品牌汽车有非常大的差距。自主品牌汽车的渠道管理应该全面对标合资管理水平，为自主品牌汽车的上攻做好准备。

2.4 营销

体验式、互动式营销将成为后续自主品牌汽车营销的关键。较以往，用户的选择和信息获取渠道更加广泛，以前企业更多关注线上（ATL）广告的投入及线下（BTL）广告的投入。而随着网络的普及化及各种电子設备的智能化，宣传的方式也发生了非常大的变化，如微博营销、微信营销、门户网站营销等逐步取代了传统的线上广告。而经销商终端则更多采取店头活动、车展等方式。而对于自主品牌汽车，在产品具备一定上攻突破的基础后，更需要让用户和市场进行体验和互动，所以体验式、互动式营销将至关重要。但这也需要自主品牌汽车能凝心聚力，苦心经营，经过量的积累后达到质的飞跃。

2.5 制造

制造水平是本。即使有再好的营销、再好的产品、再好的渠道管理，但产品自身的品质感（制造水平、质量控制、感知质量）没有达到与合资品牌汽车竞争的水准，那么一切也终将是徒劳。目前，用户对产品的了解渠道已经越来越广，越来越专业，随着行业职能的细分化，每辆车都有相应的车评及试驾报告。同时，各大论坛都有相应的互动区域。这对于产品的制造水平将会是莫大的挑战。只有制造水平具备相当高的水准，同时有了好的产品，附加好的营销及强有力的产品定位策略及渠道的执行，自主品牌汽车向上突破才能成功。

2.6 创新

创新是发展的原动力。这句话用在任何行业、任何品牌汽车都适应。但每个品牌汽车都有自己所理解的创新模式，但一个自主品牌汽车的发展或者产品创新更多应该来源于用户、来源于市场。只有更多地倾听用户和市场的声音，结合企业自身的优势特点，将对市场的理解赋予产品本身，让产品具备“神”，产品才能在市场中具备一定的竞争力。在市场竞争不充分的背景下，企业需要更好地研究市场，寻找“蓝海”；而随着竞争的充分，则需要企业在“红海”中创造新的“蓝海”。只有这样，才能不断挑战合资品牌汽车在各个细分市场的地位。

3 结论

随着市场的发展和用户消费的升级（但在某些细分处于消费降级），自主品牌汽车向上突破（不仅是产品价格的突破，同时也是制造、营销、管理等综合突破）将成为汽车市场发展的热点话题，而对于自主品牌汽车而言，品牌向上突破就要从产品、品牌汽车、营销、渠道、制造、创新上狠下功夫。用高品质感、高科技感、高颜值的产品，加上互动式和体验式营销，塑造良好的品牌汽车口碑及对标合资品牌汽车渠道管理水平的提升，同时在市场竞争不充分的阶段，寻找“蓝海”市场，寻求发展；而在市场竞争充分的阶段，则利用企业之特长，创造“蓝海”市场。那么，自主品牌汽车的向上突破指日可待。

参 考 文 献

[1]伊军令.传祺GA8能否成为“中国的奥迪”？[J].汽车纵横，2016（5）：102-103.

[2]白雪.中国汽车产业自主品牌汽车发展战略研究[D].济南：山东大学，2011.

[3]程逸飞.企业自主品牌创新动力研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2012.

[4]唐科祥.浅谈汽车未来发展趋势[J].企业科技与发展，2016（4）：148-151.

[责任编辑：邓进利]

作者：蒋波

第二篇：奇瑞汽车自主品牌汽车营销策略分析

摘要：随着市场经济的发展完善和国民收入的增长，居民对汽车消费的需求增长，推动了我国自主品牌汽车企业的发展和成长。加之面对国家对汽车行业出台多项扶持政策，众多自主品牌汽车纷纷进军国内外市场，在激烈的错综复竞争市场中，企业要想求得发展，获得更高的效益，品牌是不能不重视的绝对力量。从我国目前汽车行业发展上看，我国汽车主要面临的巨大挑战就是缺少自主品牌，因此，本文对我国的奇瑞汽车为研究对象，首先叙述了自主品牌的基本理论知识和我国自主品牌汽车的营销现状，然后概述了奇瑞汽车的营销现状，分析了奇瑞汽车在营销过程中，从产品价格渠道促销等方面存在的问题，最后有针对性的提出了有效的解决对策，对提高在奇瑞汽车在市场上的竞争力具有积极意义。

关键词：奇瑞汽车;自主品牌;营销策略

引言

随着市场经济的发展完善和国民收入的增长，我国逐步成为汽车产业最大的消费国和生产国，我国自主品牌汽车从一开始的模仿阶段逐步向创新阶段的转变，不论是质量还是销量都有比较好的发展，但由于各种因素的影响，其品牌塑造以及市场营销的全面转型已成为我国自主品牌汽车当前面临的关键转折点。随着众多国外汽车公司的进入，给我国自主品牌汽车进入汽车市场带来了巨大的挑战，造成自主品牌汽车处境越来越艰难。现在品牌价值带动的利益越来越大，如何提高自主品牌的创新，是当下企业增强市场竞争力的策略之一。在当前竞争激烈的市场大环境下，如何进行全方面的市场营销战略转型，不断地完善市场营销策略，将是我国自主品牌汽车的营销重点。

一、奇瑞汽车营销现状

奇瑞汽车公司建设成立于20世纪90年代末，当时注册资金近40亿元，在1999年年底下线生产了第一辆轿车。截止2014年，奇瑞汽车公司已生产下线近300万辆汽车，跻身于中国著名品牌行列，现立志于打造世界国际名牌。现奇瑞公司已在市场投放了十个系列数十款产品，包括QQ、瑞麒、旗云、开瑞、瑞虎、东方之子等。根据中商情报网的有关数据表明，2014年，奇瑞汽车共计销售441047辆车，相比2013年提升3.79%，其全年销量排名自主车企第3名。

(一)行业竞争对手

图1-1 2014年各月自主和国产外资品牌销量增速对比

资料来源：盖世汽车网

从图1-1中2014年各月数据来看，自主品牌在10-12月占据优势地位，增幅远高于外资品牌，但从全年来看，外资品牌是其主要的竞争对手，如上海大众、广州本田、一汽丰田、上海通用、东风悦达起亚、东风日产等。

图1-2 2014年自主品牌乘用车销售前十企业销量及增速对比

资料来源：盖世汽车网

从图2-4中可以看出，在自主品牌企业中，2014年乘用车销售前十企业依次是上汽通用五菱、长安汽车、长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、吉利汽车、东风柳州、北京汽车、江淮汽车和一汽轿车。奇瑞汽车较2013年提升1位，排名第四，在市场占有率，奇瑞汽车的竞争优势并不明显。总体来讲，奇瑞汽车竞争对手主要还是合资品推出的型轿车，如上海大众、广州本田、一汽丰田、东风悦达起亚、东风日产等;在我国的自主品牌中，奇瑞汽车的竞争对手主要来自其他经济型轿车品牌，比亚迪、吉利等国产品牌汽车。奇瑞汽车的主要竞争优势在于汽车的外型变化快，价格合理，性价比高。

(二)消费群体分析

随着时代的发展，消费者对汽车需求和各个汽车生产商在市场占有率的激烈角逐，买方市场的已初步形成。一方面由于汽车产品供应充裕，消费者在厂商、品牌、价格以及颜色外形等不同层面的需求都得到了满足;另一方面消费者已经在逐渐形成的良好汽车氛围中变得更加成熟和理性，消费者已经具备了出理智分析和选择的购车能力[ ]。伴随着不同消费群体由于生活方式、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等因素形成的不同的需求差别，无差别的消费时代已彻底结束[ ]。奇瑞汽车以独有的价格低、驾乘方便、实用性广等特点成为众多工薪捎费者的青睐。

二、奇瑞汽车营销存在的问题分析

虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速，但市场营销方面仍有一些欠缺，比如营销方式不能与时俱进，销售策略显得单一化，不能充分应用网络技术的力量。自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距，且价格体系不完善，价格相差太多;特别是在研发能力和售后服務质量上跟不上消费者的需求。

(一)汽车核心研发能力和服务质量不高

在汽车市场激烈竞争背景下，奇瑞公司通过以市场换技术的策略以及多年来自身的研发和学习，已经具备了一定的研发能力，掌握了一定的核心制造技术，但从总体来看，奇瑞汽公司毕竟成立的时间太短，不论在研发资金投入、研发能力、核心技术、创新能力上都与国外合资汽车品牌相差很多，所以在后续自主品牌的发展中必须加强核心制造技术的研发能力，汽车作为一个耐用品，核心制造技术研发能力的欠缺使得奇瑞公司汽车制造过程中陷入了“引进一落后一再引进一再落后”的恶性循环中。在售后服务方面，存在着售后维修人员的技术跟不上去，造成顾客不满意;汽车作为一个耐用品，如何提高核心研发能力来确保奇瑞汽车的市场竞争力，避免陷入“引进一落后一再引进一再落后”的恶性循环中[ ]。在售后服务方面，存在着售后维修人员的技术跟不上去，汽车零配件上以次充好，在收费标准上不统一，售后服务时间拖延，与消费者交流不畅等，使得客户满意度降低，忠诚度和信赖感丧失，不利于品牌的塑造，从而造成潜在客户流失。

(二)汽车价格体系制定不完善

从目前的奇瑞汽车公司定位和市场表现来看，奇瑞汽车还是定位于集中在中低端消费市场，这部分消费市场的消费群体包括年青群体、城市白领、一般家庭等。所以国内价格战现象经常发生，企业收益率低。价格战现象的出现是因为汽车价格制定者忽略了消费者“买涨不买跌”消费心理。所以，过度的价格战，不光导致行业利润过低，不能推动行业发展，而且导致消费者购车意愿下降，损人不利己。可见，奇瑞汽车以低档车进入市场，但是其定价范围偏高，未能全面考虑工薪族的消费能力级经济水平，尤其是现在物质价格上涨，各类消费明显增长的时期，奇瑞汽车的定价还是偏高，不符合大众的消费能力，汽车生产工业化、量产化，生产力明显增强，汽车成本相对稳定，但是其价格却与成本不成比例。比如我国各地区经济发展水平不同，人民收入不一，但是汽车价位却相差不大，导致地区汽车销售比例严重失调。

(三)汽车营销渠道较少

奇瑞汽车目前的营销渠道主要还是以4S专营店、汽车交易市场为主，市场渠道比较单一化，且在销售中存在着一些问题，例如市场价格混乱、消费者地获取信息不及时、售后服务不到位等现象，致使奇瑞汽车公司无法准确地了解市场动态和消费者需求。这些渠道的宽度和长度都远远达不到市场需求，该销售渠道没有科学合理的运用电商平台、社交工具、企业网站等现代化网络技术进行汽车品牌的宣传和推广，致使奇瑞汽车销售渠道过窄，宣传面不全，市场渗透的营销工作还没有真正开始。

(四)汽车促销形式不够丰富

奇瑞汽车促销活动还是集中在传统的促销模式上，一直在传统的各种促销模式上大做文章，如车展、广告等活动，而对新的促销方式的采纳相对不足。如国外汽车巨头，现已充分利用互联网平台来实施各种促销，这不仅减少了大量的营销成本，还扩大了受众群体，如何充分利用电子商务的发展所带来的促销机遇，是企业需要重点考虑的方面。如奇瑞公司下属经销商销售渠道比较单一，虽然建立了汽车俱乐部、体验营销俱乐部等，在服务过程中服务质量跟不上。在经营方式上还是比较简单原始，还是停留在微笑服务、送货上门等表面工作上，且存在产品质量存在缺陷，职员培训欠缺，售后服务不专业等现象时有发生。在品牌形象和盈利模式上未能长远考虑，不注重塑造品牌形象和维护经销商的利益[ ]。

三、奇瑞汽车营销策略分析

面对当前自主品牌汽车营销困境，奇瑞汽车应积极制定合理的营销战略，正确分析市场需求，积极制定完善的售后服务质量管理体系，并合理定位汽车的销售价格、拓宽汽车的销售渠道、改革汽车自主品牌的营销策略，从而保证企业的健康快速的发展。

(一)提高汽车核心研发能力和售后服务质量

奇瑞汽车要想在国内汽车市场占据一席之地，就必须提高其自主研发制造能力。第一，提高自主品牌企业的研发能力，掌握先进核心的发动机技术，改变目前我国自主品牌汽车缺“芯”的不利局面[ ]。第二，在生产过程中要加强其安全监管力度，应用先进的检测技术进行检测，以确保汽车质量与品质。第三，在细节方面，汽车的外观与内部装饰要格外注意，以保证符合顾客的要求。第四，加大节能与环保技术的研、发力度，提高自主品牌汽车的节能和环保性，使其达到并超越国际标准。另一个方面是提高自主品牌汽车服务质量。售后服務方面，想顾客所想，看顾客需要什么。在汽车售出后的服务过程中，扩大服务的广度、深度和质量，让消费者及时了解产品质量和服务信息，在各个环节中给消费者更多的支持和帮助，主要以汽车售后维修、汽车贷款、汽车保险购入等措施为主，来加强消费者对奇瑞品牌的忠诚度，确保奇瑞汽车的销售量。

(二)合理定位汽车销售价格

为了防止汽车产品价格定位重复的问题，奇瑞汽车一定要明确各个汽车产品价格定位，在最大程度上保证避免公司内部汽车产品之间的不合理竞争，使每个产品都有自己独特的目标市场和购买群体。奇瑞汽车在产品的基本价格制定后，企业还要依据包括交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客心理等多个因素，随时对产品价格进行调整，通过有折扣、折让定价、差别定价和地区定价等几种价格调整策略，达到营销的目标。第一，价格制定过程中要根据供应链成本作出相应的调整，充分根据中国市场情况制定其产品价格，当成本较高时，采取较高的产品定价;当成本较低时，可以优惠让利给消费者。第二，根据中国地区经济发展不平衡，就中国不同的地区采取有差别的定价。在经济发达地区，采取比较高产品定价;在偏远地区或者经济不发达地区采取，比较低的产品定价，这样的产品定价方式符合市场需求，满足不同区域和消费层次水平的要求。总之，奇瑞汽车在汽车自主品牌的营销中制定产品的价格时，综合考虑多种因素制定恰当价格策略。

(三)拓宽汽车销售渠道

自主品牌汽车的渠道策略并不仅限于一种，奇瑞汽车可根据自身实际及消费者需求，围绕该营销渠道能否创造更大的市场价值和品牌价值，能否为消费者带来更多服务进行定位。一是构建“厂商-品牌专卖店-消费者”的营销渠道，可以营造良好的购物环境，提供完善的售前和售后服务，整车销售与零配件销售配合。二是构建“特许经营权厂商-特许经销商-消费者”的营销渠道，特点是低价销售，特许时间有限，特许地域范围有限，销售产品数量和品种有限。三是构建“汽车交易市场厂商-自营经销商-消费者”的营销渠道，可提供专门的管理服务，厂商及经销商降低流通成本，为客户提供丰富的可供选择的产品。四是构建“总代理商厂商-总代理商-区域代表-消费者”的销售渠道，特点是厂商授权模式，代理商可决定市场销售价格，区域集团化销售。五是构建“直接销售厂商-消费者”的销售渠道，便于用户自助式选择产品，方便快捷，价格低廉[ ]。另外，企业还需要充分的利用现代信息手段不断的进行渠道创新。通过电子商务，奇瑞汽车公司可以利用互联网进行销售，并且同车主建立联系，还可以以多媒体方式在网络上传播各种信息，在公司网站提供产品的信息、销售商的服务项目、所在地理位置的查询以及租赁信息等，还可以为网站的访问者订阅生活杂志。

(四)创新汽车促销方式

奇瑞汽车可以选取以广告、人员推销、公共关系、营业推广为主的促销方式，在广告方面，可以在报纸登载简洁明了的促销内容，专业性杂志版面上长期投放广告，电视中播放生动形象、吸引眼球的广告，广播中播送新颖且易记的广告词。人员推销方面，上门推销发放传单、柜台推销直接寄送赠品、小册子等，会展推销4S店展销并讲解，销售人员培训，举办会展等活动进行推销。在营业推广方面，对消费者、经销商、中间商进行有奖促销、降价折扣销售、打包销售等。在公共关系方面，可以通过新闻媒体争取有利的新闻报道，关注政府政策，响应政府号召，组建公益组织，提高企业的社会责任感，以此增加消费者对奇瑞汽车公司的了解，从而提升奇瑞汽车的市场销量。

结论

综上所述，虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速，但市场营销方面仍有一些欠缺，比如营销方式不能与时俱进，销售策略显得单一化，不能充分应用网络技术的力量。自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距，且价格体系不完善，价格相差太多;特别是在研发能力和售后服务质量上跟不上消费者的需求。对此，需要奇瑞汽车不断提高汽车核心研发能力和售后服务质量;合理定位汽车销售价格;积极拓宽汽车销售渠道;努力创新汽车促销方式，以此提高奇瑞自主品牌汽车的市场声誉，进一步打开汽车销售市场，从而为我国其他自主品牌汽车优化营销策略提高有效借鉴。

参考文献

[1]李弢棣.我国自主品牌汽车市场营销策略研究—以奇瑞市场营销为例[D].西南交通大学，2013.

[2]嵩岩，翟文强.我国自主品牌汽车市场营销策略研究[J]湖南农机，2013，(5)：167-173.

[3]许敏敏.自主品牌汽车进军国际市场营销策略分析[J].管理学家，2012，(15)：65-66.

[4]韩庆龄.提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销策略研究[J].现代营销，2012，(2)：73-75.

[5]李长有，江冰.浅谈我国汽车自主品牌营销存在的问题与对策[J].无线互联科技，2014，(2)：47-49.

[6]黄柏菁.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].商场现代化，2014，(9)：53-54.

作者：赵亮

第三篇：中国汽车市场十大品牌尴尬

写在尴尬之前

在写这段文字前，必须郑重说明，这是一个真实的故事。

前些天，一位刚刚购买了东风本田CIVIC轿车的朋友在聚会上得意地合不拢嘴，临近散场，他把大家都叫到自己的车旁边，手舞足蹈地给我们描述着自己这辆CIVIC的动力有多么多么出色、样子多么多么动人、座椅多么多么舒服、甚至连CIVIC曾在世界车赛上威名远扬都扯上了。借着点酒劲，我们每个人也有些被他忽悠得飘飘然，一个同行的女伴甚至夸口也要买上一辆作为家用。也许是中国人特有的品格作怪，一行人中竟有三四个都动起了这个念头，那位CIVIC车主更是拿出一副得道先师的姿态，为他们各个答疑解惑，场面好不热烈。

正在此时，另一位友人从地库把自己的一汽大众速腾开出来了，见到我们蜂拥般围着这辆CIVIC轿车，莫衷一是地笑了。她走下车，朝我们走了过来，高跟鞋和地面接触发出的声音犹如汽车引擎般铿锵坚定，只见她一个侧身，挤到那位正在高谈阔论的CIVIC车主面前，那哥们顿时也安静了下来，所有人的注意力都集中到铿锵坚定的高跟鞋身上。只见她稍稍顿了一下，用纤细的右手在这辆CIVIC轿车尾部的钢板上很有节奏地敲了两下，发出“当当”的空洞的声音，似乎已经穿透了整个车子本身，我发现我们一群人中有些皱起了眉头。

这时，她又旋即转过身来，用那只纤细的右手在自己的速腾尾部同样富有节奏地敲了几下，发出“咚咚”的坚实的声音，如同高跟鞋接触地面发出的铿锵坚定的声音一般。显然，我们中的很多人都怔住了。她却毫不在意，走进自己的速腾车里，调皮的拨弄了一下头发，冲我们笑了笑，依然用纤细的手拉上车门，车门“砰”的一声关上了，同样发出铿锵坚定的回响，绝尘而去的速腾和她就这么在夜色中消失了。

紧接着一段寒暄的道别中，他有些尴尬，我们也绝口不再谈买CIVIC的事了，之后有人告诉我，他们和她的联系明显增多了。

再次重申以上事件的真实性是多余的，因为在每一位对汽车有着些关注的人心中，都不会对其中的真实性抱有怀疑，因为日系车和德系车的钢板厚薄以至于衍生到安全可靠性的分歧已经成为中国市场上的潜在购买心理，但由人们消费潜意识和汽车商业格局等因素长期磨合形成的行业尴尬远远不止这些：价格过山车——戈蓝狂降4万引发的中国车价跳水反思、旧瓶装旧酒——老帕萨特复产暴露上海大众品牌软肋、天堂到地狱——伊兰特兴衰背后的韩系车品牌危机、足球难成长——起亚广告语引发的汽车营销尴尬、阵痛与猛醒——吉普洗心革面重塑品牌、痛并快乐着——东风本田就是CRV的市场现状、焦点是钢板——从婚礼门到锐志首撞为日系车正名、命运多坎坷——马3停产映射跨国车企中国崎岖路、换标的代价——赛欧变身雪佛兰走末路、好车不好卖——东风雪铁龙的哑巴亏，等等。

剖析这些尴尬的来龙去脉，能够进一步辨明其中的是非关键，让消费者变得更理性，市场变得更和谐，更能够让我们在今后的买车、开车、侃车中不再陷入尴尬。

中国汽车市场十大品牌尴尬排行榜

top1　价格过山车——戈蓝狂降三万引发中国车价跳水反思

三菱作为一个极富运动气质的汽车品牌，在懂车的人心中，像神话般难以磨灭，即使三菱汽车在国际汽车竞争大潮中风雨飘摇了多年之后，EVO、GALANT等车型的“闪电传奇”依然被人们津津乐道。然而，当最新的三菱戈蓝轿车在东南汽车国产上市后，却没有能够逃脱品牌贬值的厄运。今年7月10日，东南三菱对外公布推出三菱戈蓝2，4L精英型，并以16.98万元的超低价格入市。创下国际品牌2.4L排量中高级轿车最低价格，然而，除了比19.98万元的戈蓝尊贵型只是减少了天窗、真皮座椅、6碟CD等配置之外，其实质绝非推出一款新车型那么简单。在上市只有半年多之后，一款标准的B级车就出现了如此大幅度的品牌贬值，立刻令人们想到了中国车市上比比皆是的过山车车价，甚至有人拿16万元的三菱戈蓝同曾经狂降三万多的蒙迪欧作比较，共同称为中国市场上品牌贬值率最高的B级车。显然，这种市场把新车泡沫定价无情地戳破对于车企品牌的摧毁程度，远远大于一款车型的价格本身。

销售受挫　戈蓝无奈跳水

对于此次东南三菱如此拉低戈蓝的价格，也是无奈之举。从去年11月上市至今，戈蓝的销量为6578辆。而当初上市时所圈定的竞争对手之一的凯美瑞，仅今年6月份的销量就达14355辆，戈蓝8个月的销量还不到凯美瑞一个月销量的一半，曾经自诩为国内中级车定局者的戈蓝处境十分尴尬。这种趋势到了今年6月份则更为不堪，据权威机构的产销量统计显示，戈蓝的销量自今年1月份开始下滑，到了6月份只销售了282辆，仅达到一月份销量的1/5，面对这样的成绩，东南三菱推出一款自毁品牌的低价车也是不得已。

然而，接下来的市场反应似乎也没有奏效，曾有北京地区的经销商颓丧地向记者表示，原本一些对戈蓝有着很高兴趣的潜在消费者也因此彻底放弃了选择，因为即使购买了原本可以代表车主身份的中级车也会被视为是只有十几万售价的二流车，这对于大部分渴望购买一款中级车的中国消费者而言，是很难接受的。而且，在戈蓝上市之时，东南三菱就把它的对手定在凯美瑞、雅阁等日系同胞身上了，而从现在的销量来看，比他们都要便宜的戈蓝并没有撼动其在中级商务车市场的地位。相反，戈蓝的地位却每况愈下，销量持续走低。

众所周知，戈蓝上市之初就以比同级别车型低一些的价格上市，但这并没有为戈蓝带来好的销量，而品牌定位问题则直接造成戈蓝销量的低迷，这次推出超低价车型更是把自己推向了深渊。在中国消费者看来，三菱品牌虽然家喻户晓，但并不具有豪华、商务的属性，对于商务车所追求的品牌效应并不能在戈蓝身上有所体现。也许是东南三菱意识到了问题所在，目前在各大媒体上出现的成龙的宣传广告，大有重塑品牌的意味，但在业内人士看来，却颇有亡羊补牢之感。

对于中国车市而言，动辄数万元的新车降价早已成为司空见惯的事，不过，在经历了2003年车市井喷以及之后两三年的车市低迷调整期后，依然有类似三菱戈蓝这样的车型及品牌尴尬，无疑表明，在中国汽车行业，无论是汽车生产企业还是消费者，部还有很长的一段路要走。

厚利时代成车价过山车元凶

早在2003年，国家有关部门就曾作出调查显示，虽然国内厂家的生产集中度不高，很多企业达不到规模，总产量325万辆不到福特的一半，但利润率却很高，利润很丰厚。中档车的平均利润在5万元，高档车的利润更高，一辆在国外只能卖9千美元的车，在国内可以卖到20多万元，中国汽车价格比国外普遍高50%～100%。某汽车企业一年卖了5万辆车，利润赚了20亿元。汽车企业产量达到1万辆就能赚钱，等等。

这一切成为了之后几年内，市场上不断出现过山车车价的元凶，也是中国汽车工业低水平重复建设的一个

重要原因。

据相关资料显示，全世界汽车制造业的平均利润在5%左右，而这个数字在中国曾高达20%～30%。到2001年年底，中国汽车业平均利润以各档汽车平均计算每辆车在6万元上下，而美国卖到欧洲的汽车，平均利润仅十几美元。因此，高额利润是跨国公司、民营资本看好中国汽车市场的一个特殊理由。业内专家分析认为，经过2004年之后的车市冰封期，过山车车价前赴后继的出现在市场上除了切实拉低了终端售价和市场利润率，还为消费者购车心理的转变提供了更多参考，因此，当泡沫被戳破之后，我们的汽车消费市场将向着更为和谐合理的方向发展。

The 2nd　旧瓶装旧酒——老帕萨特复产暴露上海大众品牌软肋

上海大众开老车型复产先河

历数中国汽车市场几大经典车型，上海大众在1999年底至2005年期间生产的帕萨特B5车型绝对值得一提，仅2005年的数据，市场上帕萨特的保有量就超过50万，至今仍可算是国内保有量最大的中高档轿车。

2005年底，为了与雅阁等日本车争夺更为广阔的销售市场，上海大众在帕萨特的基础上，经过改型推出了领驭，但从车型的档次来讲，领驭应该仍然属于B5系列，也有人将它定为B5.5，虽超越了老帕萨特，但又不是完全的升级版。领驭作为“为中国消费者量身定制的帕萨特改款”，满足了相当大一批人求大求荣的心理，而且相对于旧款帕萨特，领驭也没有性能上的缺失，再加上上海大众细致的市场分析和定位，以及大众品牌树立起的良好口碑，使得领驭一下子成为当年最抢眼的车型。

按照正常的运作思路，上海大众在成功推出领驭这一新车型之后，老帕萨特便到了功成身退的时候了。但出乎很多人意料的是，2007年，停产多时的老款帕萨特大规模复产，尽管厂家刻意低调行事，但关于老帕萨特复产的消息仍是激起了不小的波澜。为何会出现老款帕萨特和领驭共同打拼中级车市场这一尴尬局面?是什么暴露出了上海大众的软肋?

有业内专家分析表示，这种模棱两可的新车品牌战略只有在中国市场才吃得开。这样的例子屡见不鲜：帕萨特领驭上市后，老款帕萨特依然在生产热销;上海通用君越高价登场后，君威也卖的不错;新卡罗拉上市后，老花冠也要跟着一起卖。汽车厂商在中国汽车市场发展不成熟的今天，利用消费者的信息不对称，在品牌和车型名称上大做文章，从中最大程度地赚取差额利润，作为商家，本无可厚非，但如果消费者能够逐渐形成合理成熟的消费观念，增强对产品的鉴别能力，将会使汽车企业之间的竞争与营销变得更有技术含量，老百姓才能买到货真价实的好车。

销售利润为老帕萨特招魂

老帕萨特为何会规模复产?对此，经销商的答复是为了消化老款车型的零配件;而上海大众相关人士的说法是，如果市场有需要，我们就提供。其实其意义远不是这么简单。老帕萨特停产之后，目前领驭的实际售价在16.68-21.08万元之间，而桑塔纳3000自动豪华型的价格为12.78万元，这中间明显出现了一个价格断档，尽管上海大众还有斯柯达明锐，但毕竟这一面孔太新，消费者对它的认知还需要一个过程。与此同时，在中高级轿车低端定价区间上，还存在众多豪强，如君威、景程、凯旋、蒙迪欧、索纳塔、马6、轩逸，奔腾等，吊足了消费者的购买欲望。

大众汽车一向以技术为最大卖点，而如果要领驭降价来迎合这一部分消费者的需求，则无论如何也做不到，但是上海大众又不能眼看着这一档次的销售花落别家，因此，老帕萨特的复产可谓是在不甘坐以待毙下的“急中生智”。

其次，老帕萨特在经过了6年的历练之后，已经被市场证明为是一款性价比极高的车型，加上消费者出于对大众品牌的一贯信赖和好感，造成了对老帕萨特的情有独钟。

这是只有在中国汽车市场上才会有的一种独特现象，一方面，中国的汽车消费环境就是如此，中国汽车消费者了解车的暂时还是少数，汽车作为家庭开支的一个重头，还必须考虑到价格、性能和维修等方方面面的问题，很多消费者是在等待一切条件都完善和成熟之后才会出手购买，导致产品的生命周期延长;另一方面，消费者对品牌相当重视，但认知还停留在口碑相传阶段，“大家认为好的才是真的好”，“只买对的，不买贵的”，大众这个品牌之所以如此深入人心，就是在长期的营销过程中靠质量、靠技术一步步积累起来的，基于对大众的理解，老帕萨特在6年时间里积累的口碑自然不错，这也解释了为什么桑塔纳和捷达到目前为止，依然可以占据销量头名的原因;此外，中国的城市布局也造就了所谓“经典车型”长盛不衰，通常都是从北京、上海这些大城市朝二、三级城市发展，很多在一线城市被更新换代了的车型，在更为广阔的二线城市乃至县乡地区却出现了火爆销售的情形。

老帕萨特正是凭借这种“老将出马，一个顶俩”的元老姿态，继续在中级车低端价位上发挥着余热，甚至有人以此提出“老款帕萨特会成为第二个桑塔纳神话”的言论予以盛赞，但复产的背后仍然掩饰不了其老态龙钟的事实。

救火英雄处境尴尬

如果说中国汽车消费环境和消费者的选择是老帕萨特复产的部分原因，那么，上海大众面对大众(中国)的部署而做出不得以的调整恐怕是更为直接的原因。

帕萨特B5在全球汽车市场取得了令人瞩目的销售业绩，上海通用也不负众望，在中国也开辟了一个销售高潮。按道理，最新一代帕萨特本来可以顺理成章在上海大众生产，满足人们对帕萨特第六代的期待，但很明显，大众(中国)没将这个光荣的任务放在上海大众肩上，反而给了一汽大众。2007年7月11日，帕萨特B6——迈腾气势汹汹杀入中高级轿车市场，给领驭造成了不小压力。从中我们可以看出，上海大众在2007年产品延续性问题上出现了较为严重的问题，尽管斯柯达明锐放在了上海大众，但是谁都清楚，一个在中国尚没多少影响力的品牌要想突破销售瓶颈真的很难。

虽然面对困境但仍要找到出路，哪怕能够找到不合章法的“奇门遁术”也要坚决付诸行动，总而言之一句话，上海大众在2007年依然要保持销量并扩大品牌影响力。正是在郁郁不得志的情况下，上海大众灵机一动，将老帕萨特进行规模复产，得以平稳度过2007年。

对于老帕萨特，就其现实而言，最多也只能充当一下救火英雄的角色，与上海通用的预期肯定有一段差距。面对着迈腾的咄咄逼人，领驭不得不做出降价，而降价对老帕萨特原有的生存空间冲击极大，其复产角色处境相当尴尬。基于此，老帕萨特还能坚持多久，不得不对它提出疑问。

当然到目前为止，还没有人会真正怀疑上海大众的实力，近年来上海大众也有意识地向公众展示其自主研发能力和营销才能，全方位提升自己的品牌形象。但问题是，在明显暴露了自己软肋的同时，上海大众如果能够吸取经验教训，不再上演类似的停产又复产的闹剧，对整个大众品牌，也许会更加好些。

The 3rd　天堂到地狱——伊兰特兴衰背后的韩系车品牌危机

从今年4月份开始首次跌出国内汽车销售行业前十名的

北京现代汽车如今处境算得上是尴尬。曾创造了惊人的“现代速度”的北京现代，其投产的伊兰特轿车在2005年和2006年一直雄居国内单车销售量的榜首，但在畅销的同时，没有强硬品牌根基和丰富产品线的韩国汽车凸显品牌软肋，从问鼎年度单车销量冠军到销售负增长，北京现代在中国市场疯狂热销了两三年后遭遇了来自市场的残酷回击。尽管北京现代“以降价促销量”，然而结果却“愈降愈疲软”，市场上少人问津，伊兰特的骤然下滑让人大跌眼镜，上演了 “从天堂到地狱” 的悲壮一幕。

显然，曾被视为销售神话的伊兰特已经成为了市场的弃儿，而以北京现代和东风悦达起亚为代表的韩系汽车也因在市场面前忽视品牌建设，在中国市场陷入困局。

消费者成熟制约现代汽车步伐

现代汽车近年来突飞猛进的国际市场占有率是和中国市场密不可分的，2005年和2006年，在北京现代投产的伊兰特轿车一直是国内汽车市场卖的最好的车型，分别以176589辆和169700辆的成绩傲视群雄，北京现代也稳居中国汽车企业销售排名的前4位。

但是，伊兰特称雄正是中国汽车市场处于“井喷”的时代，在普通老百姓眼中，现代汽车以其高配低价的策略以及众多新车型的推广，很对消费者的胃口。随着国内汽车市场的逐步开放，越来越多的汽车品牌参与到了这场竞争洪流之中，汽车品牌与文化慢慢为广大的消费者所认知，口碑也在消费者中逐渐建立起来。我们必须承认韩国车型与相对成熟发达的欧美、日系车型相比，还存在着一定距离，以前的“低价高配”策略已不能完全讨好消费者，国内消费市场越发趋于理性和成熟，汽车消费已逐渐从产品向品牌过渡。

忽视品牌塑造凸显困局

明知自己品牌影响力远远弱于大众、丰田、通用这些世界汽车巨头，韩国现代汽车面对2002到2006年在中国市场的卓越表现，已经被胜利彻底冲昏了头脑。本来在这几年中，其超过50万辆的市场保有量给了现代汽车一个塑造品牌形象的绝佳机会，然而，现代汽车却没有做好中国市场的品牌规划和传播。其它国际汽车巨头面对现代汽车的凌厉攻势，不断通过公益活动、环保技术和品牌营销等形式，大力强化各自的品牌价值，北京现代却依然坚持通过新车上市和降价来拉动市场销售，即使是在北京现代产品线丰富到5款车型之后，伊兰特的销量依然占到其总销量的一半以上，因此，也可以这么说，北京现代的品牌薄弱劣势早在伊兰特旺销之时就已经显现无疑。

今天的中国汽车市场早不像几年前那么简单，市场竞争的激烈程度和产品对品牌的依托程度都要比当年复杂的多。任何一个成功的品牌，都不会只依靠产品本身作为最大卖点，产品本身很单薄，忽视品牌得到的结果往往是对自身的致命伤害。现代汽车在品牌问题面前的不作为，无疑在消费者心中巩固了韩国车就是低价格、低档车的印象。

“降价门”赢了官司输了消费者

北京现代总裁卢载万在“雅绅特”上市时承诺两年半内不降价，但不到4个月，“雅绅特”就全线降价8000元。一时间，消费者“怨声载道”，认为卢载万的“两年半不降价”的“承诺”误导了消费者，直接造成了消费者的经济损失，从而演发了一场雅绅特车主状告北京现代维权的行业公关危机。然而北京现代对此却反应迟缓，麻木的任凭危机发展下去。

但关键的问题是，法律的裁定和消费者的认知并不总是一致的，很多品牌即使赢得了官司也无法扭转在消费者心中所造成的负面形象。从营销学的角度讲，不管法院的判决结果如何，北京现代在消费者心目中的品牌都会受到一定程度的损害，正所谓“赢了官司、输了人心”，同样也会损失惨重。

提及北京现代不再“顺风顺水”的原因，一方面是因为它上市时的定价本身就过高，“水分太大”，一出现销售不畅便以降价作为对策。如此单调的对策使北京现代几乎成为了“降价”的代名词，这对品牌的伤害度虽一时体现不出来，但久而久之，“量变”终会导致“质变”，品牌形象不断下滑;另一方面，对消费者“出尔反尔”的举措终会受到市场规律的惩罚，这种违背承诺的降价本可以通过“差价补偿”的措施解决，然而北京现代却高傲地否认当初的“承诺”，一定程度上激怒了消费者，尤其是那些品牌的忠诚消费者。

开拓出租市场顾此失彼

2005年，似乎可以用“忽如一夜春风来”来形容北京街头的出租车市场，一辆辆色彩鲜艳，动感流畅的伊兰特、索纳塔粉墨登场，穿梭于北京的大街小巷，据悉，北汽、首汽、渔阳、北方、北创、金建等出租汽车公司都选择了北京现代的产品。

北京现代攻下北京出租车市场算是解了燃眉之急，但是，另一个问题却无法回避，那就是对于准备购买伊兰特、索纳塔的家用汽车消费者而言，他们的反应会是什么呢?而对于已经买了现代汽车的消费者而言，又会有何感想?如同一位穿了旗袍的新娘，在喜宴上忽然发现服务员和自己穿的一样，试想一下，开着伊兰特、索纳塔的车主，面对大街上时不时迎面开来的花花绿绿的同类车型，再怎么装作不在意，心里都会有些怪怪的味道。

北京现代开拓出租车市场，带来的结局必定是与家用车市场的分道扬镳。也许，对北京现代而言，“卖出去才是硬道理”，至于这句话是对是错，我们姑且不去评价了但是韩国车在中国的品牌困局还远远没有解开。

The 4th　足球难成长——起亚广告语引发的汽车营销尴尬

体育营销一直是品牌推广行之有效的方式，三星借助奥运营销的崛起就是典型的例证，个中道理已经在汽车企业中产生共识。作为韩系主要汽车品牌，起亚同样深谙此道。

2004年雅典奥运会，当时的“黑马”刘翔在110米栏项目中一举夺魁。而聘请刘翔作为品牌代言人的起亚千里马出尽了风头，随着刘翔的崛起而不断热卖，成为了起亚系迄今为止销量最多的车型。

2007年3月19日，尝到了体育营销甜头的韩国起亚汽车公司、东风悦达起亚汽车有限公司与中国足球协会在北京举行了“起亚汽车—东风悦达起亚中国足球协会官方合作伙伴”签字仪式。这标志着在2006-2010年，起亚汽车—东风悦达起亚将成为中国足球协会的官方合作伙伴。起亚方面在声明中说，足球作为一项挑战体能、充满激情与魅力的运动项目，与起亚汽车倡导的“激情超越梦想”的全球品牌战略不谋而合。

令人始料未及的是，中国国家足球队在亚洲杯上小组赛即被淘汰的拙劣表现和起亚汽车一则不合时宜的广告语，直接降低了起亚赞助中国之队的成色。表面看来，这只是起亚广告的一个细节失误，但折射的却是整个本土汽车广告行业的低级现状和营销困局。

争议

2007年7月，亚洲杯足球赛在泰国开幕。起亚对中国足协的赞助，让“中国之队”避免了“裸奔”的尴尬。起亚为了本次亚洲杯精心制作了广告片，宣传口号是“起亚，与中国足球共进退”，如此振奋人心的广告语也让球迷对国家队的表现十分期待。

没想到，中国男足就像扶不起的阿斗，小组赛即折戟沉沙，

创造了中国男足亚洲杯比赛史上最差的战绩。很难想象，起亚赞助的中国男足会让人产生“激情超越梦想”的品牌联想。起亚的广告语也成为了当时最大的笑话，有人调侃说，赞助中国男足，只会有退无进。身为赞助商的起亚汽车领导们，恐怕是比中国球迷还要失望的人。

当时记者的一位同事更是把MSN签名改为：“求求起亚，把广告词改了吧”，虽然是一句无奈的调侃，但失望之情溢于言表。

平心而论，中国足球球迷群体庞大，赞助中国之队不失为品牌营销一个很好的选项，毕竟实德、亚泰等中国足球赞助商通过足球的影响力迅速实现企业的发展壮大。问题在于，身为赞助商的起亚汽车出现了一个细节上的失误，即广告语的选择不当。“在目前汽车广告普遍缺乏创意的情况，细节上的失误更加致命”，汽车广告界资深人士张亮在接受记者采访时表示，“广告中的一些细节差异，可能是造成人们感觉差异乃至选择差异的重要因素，而汽车广告的魅力就在于细节。”也有人提出了不同的看法，著名汽车专家贾新光认为：“赞助体育赛事不存在成功与失败，汉城奥运会就曾经提出了‘胜利属于你，失败也属于你’的口号，问题在于球迷在看到广告的时候掺杂了更多的个人感情。”但实际情况是，中国足球的失败很容易让消费者产生对起亚品牌形象的误读。央视的大规模广告攻势之后，带来的是球迷对起亚广告语的嘲讽和无奈，而这种嘲讽，势必会对销售产生不好的影响。

现状

更加让人失望的是，起亚广告语的一次失误折射的是整个国内汽车广告业低级化、庸俗化的现状。

我们经常会在汽车广告中看到这样的画面：美女或帅哥搔首弄姿;某个品牌汽车或跋山涉水，或高速奔驰，画面结束后直接打出良莠不齐的广告语。这样一来，广告产品的品牌内涵和产品诉求几乎没有得到有效地展示，消费者根本无所适从，只能再去汽车专业网站查询该品牌的详细资料。除了在消费者面前混个脸熟外，大部分汽车广告的效果让人无法恭维。合资汽车企业重产品不重品牌的做法让广告投放成为了一种砸钱行动，至于效果如何，并不是他们关心的问题。

事实证明，创意的缺失已经成为中国汽车广告的痼疾，起亚广告语的失败就是创意欠缺的典型。如果说我们尚可把起亚的做法理解为赞助商对中国足球的拳拳之心，但很多汽车广告的宣传口号却让人不知所云：“动感”、“尊贵”、“挑战未来”、“时尚”等字眼已经让消费者感到麻木，见怪不怪了。

汽车品牌的广告诉求对创意提出了很高的要求，在汽车市场竞争激烈的情况下，创意的独特显得更加重要。实际情况是，国内汽车各种各样的诉求内容已经是“乱花渐欲迷人眼”，不仅存在功能同质化严重的问题，同一款车型的功能诉求也会根据市场的变化和自身策略的需要常常改变。如果想从汽车广告的轰炸中脱颖而出，还是要依靠独特的创意来支撑。

如果说广告的核心是创意，那创意的源头就要看人才，有人认为人才的匮乏才是汽车广告庸俗化的元凶。但有业内人士提出质疑，为什么同样的广告公司，同样的专业人才，快消类、IT类广告创意新颖，反响良好，而汽车广告却流于庸俗?

“除了人才缺乏，国内汽车广告的不成熟另有原因，”贾新光一语中的，“汽车厂家对汽车广告的过多介入造成了广告创意公司的无奈，不能把完整、成熟的创意展示给消费者。”

破局

汽车广告如何提高创意水平、摆脱庸俗化，是国内合资汽车企业不得不面临的现实问题。

对于合资汽车企业来说，中外双方各占50%的股份，中方的营销模式受外方的限制和要求很多，由此引发了一系列的问题。一方面，外资企业对中国国情缺乏了解;另一方面，合资企业以赚钱为首要目的，而往往忽略了品牌的经营，这种急功近利的心态让做好品牌成为奢望。外方的国际汽车巨头是品牌的拥有者，他们往往认为，塑造品牌是自己的事情，而合资企业的任务就是卖车，并把销售额的上涨寄托于大规模的广告攻势，至于创意如何、效果如何，他们并不关心。

当然，我们也看到了部分优秀的合资品牌为摆脱汽车广告庸俗化、低级化所做出的努力。比如通用别克早期推出的“水滴”篇、“小鹿”篇电视广告就在很大程度上提升了别克品牌的品质感和幽雅的品牌内涵;一汽奥迪的系列广告和“突破科技 启迪未来”的广告语令人印象深刻;长安奔奔作为自主品牌，漫画式的广告风格，简单明快的广告语把奔奔动感、轻快的品牌特征展现得淋漓尽致。

问题是，少数的“优等生”远远不够，我们希望看到的是汽车企业整体广告水平的提升，这仍然有很长的路要走。

如何破局?贾新光在接受记者采访时给出了中肯的建议，“首先汽车厂家不要对广告公司的创意过多地介入;另外还要培养更多的广告创意人才;还可以把借鉴一些国外优秀的广告创意作为一个良策;更为重要的是，要从过于看重汽车的正面形象转到全面塑造品牌、展现产品的功能诉求上来。”

The 5th　阵痛与猛醒——吉普洗心革面重塑品牌

1983年，新中国汽车工业的第一个合资企业——北京吉普汽车有限公司诞生。由于当时越野车品牌以及相关车型的匮乏，北京吉普生产的切诺基系列和BJ-2020系列越野车(前身为BJ-212)迅速占领市场。一时间，行驶在城市、乡村、军队、地方的吉普越野车誉满全国，甚至成为了那个时代的象征。

弹指20年已过，北京吉普已经并入北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司，吉普品牌在中国的发展却处在了一个尴尬境地。一方面，“吉普”发展成为中国市场最知名的汽车品牌之一;而另一方面，“吉普”却成了低档、低价越野车的代名词。作为吉普品牌的拥有者，重塑吉普品牌已经成为了克莱斯勒集团的必然选择。

壮士断腕

从2001年开始，北京吉普终于摆脱了一款产品经营20年的旧有模式，连续推出JEEP2500、大切诺基等产品，初期的市场反响良好。

美中不足的是，由于没有后续引进新的产品来更新换代，北京吉普总给人一种不思进取的印象，既不够重视品牌形象的塑造，也没有及时解决产品出现的问题，直至后来依靠降价降配打市场，造成原有的品牌技术优势大为削弱。再加上国际顶级汽车品牌的多款SUV车型抢滩中国市场，国产大切诺基(吉普4700)的产销量也每况愈下。

2006年5月，戴姆勒克莱斯勒痛下决心停止大切诺基的国产生产，代表一个时代的国产越野车型成为了历史。

至于停产的原因，业内人士各执一词。

汽车专家贾新光认为，大切诺基的停产是一种必然。一方面由于当初很多国际汽车企业为了表示自己要扎根中国，而将一些高档品牌引入中国生产。但是，受限于销售规模和零部件配套体系，这些车的国产化率低，成本与进口车差别不大。另一方面是，国家逐步放开了对进口车的销售限制，上海通用等合资汽车企业也开始销售进口车。这样，进口车的销售成本大大降低。另外，很多高档车的消费者也更加认可进口车，认为国产的质量差，这一观念也影响了国产高档车的销售。

戴姆勒克莱斯勒东北亚投资有限公司公关总监何川先生却在接受记者采访时表示：“大切诺基全部从国产改为进口，完全是重塑吉普品牌的需要,通过引进多款进口高档车型来改变国人对吉普车即是低档车、低价车代名词的错误印象。”据悉，北京奔驰-戴克成立后，克莱斯勒方面对吉普品牌在中国车市的表现并不满意，并且迅即做出了重塑吉普品牌的决定，而最重要的举措之一，就是推出更多、更好的进口吉普车型，新款大切诺基会以进口的形式重返中国车市。

如果把大切诺基停止国产的做法形象地比喻为“壮士断腕”的话，那么“壮士断腕”后能否依然是“壮士”，甚至能更加有竞争力，才是许多业内人士关心的问题，我们期待着克莱斯勒交出一份令人满意的答卷。

吉普醒了

停止大切诺基国产化，只不过是吉普重塑品牌的第一步，不断地推出新款豪华车型进入中国市场才是克莱斯勒最根本的策略，一举扭转国人对吉普品牌就是低档车的印象则是克莱斯勒最根本的目的。

“由于当年北京吉普的原因，Jeep品牌在中国有些低档、低价化”，一位业内人士介绍说，“如今，克莱斯勒集团想要重新树立Jeep的形象，因此，将会以进口车的形式销售Jeep品牌”。

贾新光认为，戴姆勒和克莱斯勒的分家让克莱斯勒公司面临着中国市场上产品缺乏的问题，单靠奔驰车型和克莱斯勒300C很难形成规模。引进多款进口高档吉普品牌车型是对产品线很好的补充，单就吉普品牌而言，也是重塑品牌形象的大好机会。

“我们通过一系列的活动来完成品牌重塑的目标，比如赞助Jeep兄弟连的西藏之行，赞助研究中国长城的威廉林赛，以及最近举行的Jeep中国大会等等”，何川告诉记者，“我们制定的这一系列品牌策略，都是基于对市场进行调研之后做出的决定，通过这样诸如此类的活动，向消费者传递Jeep品牌‘无所不能，无往不至’的品牌特点，在中国消费者心目中树立一个高端、原创的越野车品牌形象。”

“2007年是Jeep品牌在中国的爆发之年”，克莱斯勒(中国)汽车销售有限公总裁兼CEO艾思孟也曾经在不同场合表示。除了进口大切诺基以崭新的形象重新进入中国市场之外，全新Jeep指挥官(Commander)，Jeep指南针(COMPASS)、牧马人(Wrangler)等多款新车将陆续上市，Jeep品牌业已成为国内产品线最全的SUV品牌。Jeep的集中发力意味着重塑吉普品牌已经成为了克莱斯勒中国市场复兴的首要任务。

前途未卜

作为全球知名和具有标志性的车型，Jeep堪称越野车发展史的一个缩影，一直象征着真正的四轮驱动性能、创新技术和持续进步。Jeep在中国形成的低档化形象令人遗憾，克莱斯勒欲在中国让JEEP品牌重归高端的确是一种必然。

“我们的目的就是把Jeep打造成和重新塑造成一个高端SUV的品牌形象，”何川话语间透露着自信，“高质量、高配置、高可靠性的产品和潜力巨大的市场空间是Jeep回归高端的推动力量。”

但是，若想在短时间内涂抹掉消费者对吉普品牌的低端印象显然并不现实。对于吉普品牌未来的发展前景，也有业内人士表示出了忧虑。

“吉普品牌重塑仍然困难重重”，贾新光在接受记者采访时表示，“最大的难点就在于很难在短时间内改变国人对吉普品牌根深蒂固的低端印象，这需要大量的投入和一个复杂的过程;SUV市场竞争的日趋激烈增加了吉普脱颖而出的困难;问题重重的销售渠道也必须重新营造和梳理。”

贾新光还表示，克莱斯勒将于明年引进的Jeep牧马人是一款得到业内人士的普遍认可的经典越野车型，对Jeep来说，如果能够利用牧马人的引进做好营销和宣传工作，不失为一次塑造品牌的大好机会。

无论怎样，吉普品牌的猛醒令人欣慰，至于品牌重塑能否成功，我们只能市场的检验。

The 6th　痛并快乐着——东风本田就是CRV的市场现状

日前，当记者问及消费者普遍认为东风本田就是CRV的这种市场尴尬时，从东风本田市场广告科长杨新强毫不讳言的回答中可以看出，曾对轿车CIVIC寄予厚望的这家汽车生产企业内部，存在着这样一个既快乐又伤痛的现实——即使刚刚经历了沸沸扬扬的CR-V“尾部下沉”召回危机事件后，新CR-V依然能在中高档SUV中夺得冠军，而全球同步引进的经典车型CIVIC却在市场上一直表现得不那么尽如人意。作为一个综合性的轿车生产企业，SUV车型的品牌市场认可度过于强大甚至达到了代表东风本田企业主品牌的程度，这种尴尬就显得有些讽刺。

“塌屁股”门事件重创东本

2006年，一位东风本田CR-V车主在网上发帖称，其爱车“尾部下沉”。这位发帖者的声音引起其他东风本田CR-V车主的强烈共鸣。在CR-V车友论坛上，越来越多的CR-V车主都发现有“车身尾部下沉”现象。深圳市民赵先生2006买了一辆05款2.4升自动挡东风本田CRV，前几天他给车做检修时发现，后车厢在买来6个月后竟然“矮”了2cm，成了名副其实的“塌屁股”车。“这个问题现在很多CRV的车主都在反映!” 在随后跟进的车主中，范围包括了深圳、广州、重庆、福州、浙江、上海、北京等众多城市。出现下沉问题的CRV目前多集中于2005年出厂的CRV。

CRV的车主表示，已经多次向专卖店甚至生产厂家交涉，但至今未获处理。对此，东本CR-V的车主们表示强烈不满，他们就该问题进行讨论后决定：将众多CR-V汽车车主集中在一起，形成一个庞大的消费者群体，继续将维权行动进行下去，直到厂家召回为止。

2006年11月19日，成都100多位CR-V车主齐聚东风本田4S店，50多辆CR-V整齐地停在4S店门前“示威”，车上贴着醒目的标语：尾部下沉，严重擦胎，强烈要求召回。随后，东本方面相关工作人员于抵达成都，他们电话通知CR-V车主们只派几个代表去当面协商解决。随即，几名CR-V车主代表与东本方面的工作人员商谈。东本方称，据目前车主们提供的数据值显示，该问题不属于厂家技术上的问题，是驾驶员在行驶过程中操作不当，或严重超载造成汽车车尾下沉的。现在，他们先给车主们三天时间，把各自的汽车开去维修店进行检测，让他们尽量多收集一些数据值，等到弄清楚以后再给车主们解释和答复。

今年1月10日，国家质检总局宣布，东风本田将开始召回4.95万辆国产CR-V车型。据了解，记者从东风本田4S店得知，每辆车的召回费用为2260元，包括材料成本、工时费及四轮定位、动平衡等相关检测调试费用。全部4.95万辆车的召回总费用将达1.1187亿元。自此，备受关注的CR-V“尾部下沉”问题得到了圆满解决。两个月前，东风本田向全国车主表示的尽快找出下沉原因及解决办法的承诺也得到了兑现。

新CRV惊人旺销成反差

与此形成鲜明反差的是，2007年9月，东风本田新CRV月销量突破5000台，稳居中高端SUV市场的头把交椅。截至目前，新 CRV的累积销量已经突破25000台，而且订单也已经排到了明年初，在SUV市场卷起了一场风暴。这样的单车表现甚至影响了整个行业，在新CRV把小众车型做成大众车型后，各家企业纷纷传出投产SUV的消息。

然而，记者曾多次在车市上见到，有消费在询问东风本田生产的CIVIC时，都会出现这样的对白。

“这是什么车啊，跟雅阁有些像啊”

“是啊，这是最新款CIVIC，也是本田的车。”

“是广本么?”

“不是，是东本产的。”

“东本?什么是东本啊?”

……

在市场的另一个面，消费者对新CRV的追捧达到了近乎疯狂的地步，即使市场出现两万元加价，消费者还是络绎不绝，以致东风本田武汉工厂每天两班倒依然满足不了市场需求。采访时，杨新强接了一个电话，也是关于购买新CRV的事，他告诉记者：“这是我们发动机工厂的老总来电话想买新CRV，都没有现车。”

在厂家主品牌并没有太强市场影响力的情况下，新CRV的疯狂热销绝对算得上奇迹，而CRV的品牌知名度几乎代表了东风本田也令这个综合类乘用车生产企业显得有些尴尬，即使CIVIC的销售开始在市场上复苏，也还是不能够改变东风本田就是造SUV的印象。

品牌仍弱 新车型前途难料

记者近日获悉，除CIVIC外，东风本田年内还将有另一款车型“时韵”STREAM上市。据了解，“时韵”STREAM是本田旗下另一款MPV，其车身比目前国内广州本田生产的奥德赛略小，基于本田最新型CIVIC采用的“全球通用性紧凑平台”开发，搭载1.8升DOHCi-VTEC发动机。现在进口“时韵”STREAM国内的售价在30万元左右。

有业内人士分析表示，由于东风本田品牌弱势，CRV又在消费者心中举足轻重，CIVIC曾在上市之初销量不佳，如果持续这种重车型轻品牌的现状，东风本田的新车型可能还会出现较长时间的市场磨合期。

The 7th　焦点是钢板——从婚礼门到锐志首撞为日系车正名

进入中国市场20年以来，日系汽车以时尚的外型、精致的工艺迅速在中国市场占得了一席之地。日本人精打细算的性格特点在日系汽车上体现得淋漓尽致——日系汽车省油、外型时尚、内饰精致等颇具诱惑力的条件充分迎合了一大批中国消费者的心理需求，于是乎，丰田、本田等日系汽车也一度成为中国消费者心目中的上品。但是，随着时间的推移，日系汽车的弊病尤其是在安全性能上面的拙劣表现，让中国消费者产生了强烈的不信任感，成了制约日系汽车在中国发展的一大障碍。日系汽车在一路高歌抢占市场份额的同时，上演了一出有关安全信任危机的罪与罚。

婚礼门将日系车安全危机推向顶峰

2005年初，杭州石桥镇一辆本田雅阁轿车作为婚车，为躲避前方约10米处突然出现的一条大黄狗而紧急刹车，在车头撞上了那条狗之后，行驶方向偏向左侧，侧滑50多米，然后车头撞上了低矮的花坛。巨大的惯性使车身打转，车后部又重重撞在连接花坛的水泥隔离墩上，崭新的广本雅阁当场解体，断为两截，造成三死两伤的特大交通事故。在讲究婚庆吉祥的时刻出现这样的惨剧，霎时间，网络、电视和报纸等媒体对这一事件都给予了高度关注，将人们对日系汽车的安全质疑推到了风口浪尖。

事件发生之后，从雅阁到广本、乃至对整个日系汽车都产生了巨大影响，消费者对日系汽车不信赖程度急剧攀升，日系汽车的品牌美誉度整体滑落，也为坊间流传已久的日本汽车钢板薄、不安全提供了论据，日系汽车陷入了前所未有的尴尬境地。

锐志首碰为日系车正名

由于看到婚礼门事件对日系车产生的负面影响过于严重，仿佛作为一种正式回应，同时也为了解救日系车普遍存在的安全信任危机，2006年2月17日，在天津中国汽车技术研究中心碰撞试验室内，一辆国产锐志2.5L以64公里/小时的撞速冲向试验墙，结果是驾驶者车门仍可正常开启、前舱基本未现变形，上演了车毁人安的惊险一幕。

随后，丰田抛出了日系汽车安全性能与钢板薄厚无关的理论，正式为日系汽车正名。

日系车安全隐患仍是品牌定时炸弹

就在人们刚刚对厂家上述观念有所接受时，另一日系汽车再次发生了重大事故。2006年4月30日，距锐志的惊天一撞仅72天，一辆日产东风天籁在杭州一场交通事故中断成两截，造成前排乘客轻伤，后座乘客因车体断裂被抛出车外，两人一死一重伤。这一次，厂商们没有再大范围采取什么回应，不少人声称对日系汽车感到失望，日系汽车再次被推向尴尬境地。

中国消费者对汽车安全问题如此看中是有原因的，随着人们生活水平的稳步提高，汽车已经走进越来越多的普通百姓家，然而，汽车保有量快速增长的同时，一个不容忽视的事实却是我国道路交通伤亡的人数是全世界最高的。据有关部门统计：目前，全球约有15%的交通事故发生在中国，中国每年因交通事故而死亡的人数已经超过10万人，相当于每天一架乘载300名乘客的客机坠毁。正是因为这样，车辆的安全性能便成为消费者购车时考虑的重要因素，而日系轿车的软肋恰恰就表现在安全方面，且每次都以如此惨状展现在人们面前，怎么能不让人诟病?

日本车钢板薄，事实就是事实。日系汽车厂家关于汽车安全性能不在于钢板厚度，而在于设计的观点也有一定道理，但问题是，日本人的这一观点是建立在造车是给人开的，不是给人撞的之一隐性前提之下的，也就是说，在他们的思维里，车自身的安全性能只是一方面，安全因素很多是基于驾驶员自身的警醒，只要驾驶员尽到自身的义务，在他们的设计范围之内，是不会出现类似雅阁或天籁的极端事例的。说白了，日本设计师们关于安全的考虑，认为人是他们保护的一环，同时也是提高安全性能的重要一环，只要你谨慎地开，在一般的事故中，是不会出现大的问题的，毕竟没有人会拿生命当儿戏。正是因为这样，很多日本车对安全配置都是能省就省。

但是这种考虑只是设计师们的一厢情愿，在这种能省就省的思路之下留下的是严重的安全隐患。婚礼门和天籁断裂事件以最原始的方式，将日系汽车的漏洞暴露了出来，也就是在超出了一般驾驶条件和碰撞因素中，日系汽车关于安全的设计也就不在保障之列了。

汽车安全作为一项很严肃的命题不应该有如此大的疏漏，人至始至终都应该是被保护的对象，而不应该成为安全技术被利用的环节。类似上述事件中车身整体断裂的情况并不多见，如果说钢板能够再厚一点，那么这种几率无疑会减小。

作为中国的近邻，日本人对中国消费者的心理研究还是很到位的，这就是为什么他们的消费理念总是会被中国消费者广泛接受，无论是车的外观、内饰、价格还是某些技术都非常贴近消费者的诉求。但是，消费者对汽车的理解和选择也是在不断变化当中的，消费者的眼光也逐渐由

汽车的外观进入到了内部环节，由看得到向看不到的领域去探究、去对比，从而选择一款适合自己的车型。

我们看到，日系轿车的生产者们也体会到了消费者中的这种变化，并且也试图作出努力去修正人们关于日本车不安全的看法。或许，人们关于安全问题的争论只是一个表象，更核心的问题在于日本汽车厂家对中国汽车市场持什么样的态度，但不论怎样，都不应以事发之后匆忙应对为对策，充分尊重中国消费者才是上策。

The 8th　命运多坎坷——马3停产映射跨国车企中国崎岖路

2006年4月20日，一条爆炸性消息传遍了京城，上市才27天的马自达3停产，而原因则没有透露!关于这个上市才27天的新生儿的命运究竟会如何，一时间众说纷纭。时至今日，马3已经恢复了生产，通过相关资料，我们再次对当初情形进行一下回顾，试图解开当时的种种谜团。

诞生过程扑朔迷离

马自达3身世颇为复杂，要了解它的整个过程，有必要理清马自达与长安、福特、一汽这几方面的关系。

马自达有过辉煌，但因为盲目追求产量和扩张在上世纪90年代中期连续出现经营性巨额亏损，导致其在日本汽车企业中排名第五，名次非常靠后，为了不被埋没，这个在日本有些没落的公司随即开始了在海外的征兵伐武，而正是在这一阶段，马自达在中国市场上找到了荣誉感。2002年，与海南马自达合资生产的普利马成为MPV的黑马，2003款福美来在中国高奏凯歌，紧接着长春一汽轿车的马自达6又横刀立马，抢到了大块蛋糕，马自达品牌迅速被中国消费者所认识。

马自达在中国市场的投资最早采取的是技术合作方式，2001年与海马汽车合作，2003年与一汽轿车生产新马自达6，直到2005年初，马自达才正式投资中国市场，与一汽合资成立了一汽马自达汽车销售公司。

2006年初，马自达又与长安福特股权重组，成立了长安福特马自达汽车有限公司， 并且经国家商务部批准，马自达汽车获得了长安福特汽车有限公司15%的股权。马自达3就是在此时交由长安福特马自达予以生产的，需要说明的一点是，福特是马自达最大的股东，目前占30%以上的股份，这一股权关系决定了无论在全球还是在中国，马自达都必须与之保持密切的关系。而2001年4月25日，福特投资4900万美元与长安汽车集团成立了长安福特合资公司，因此，正是母公司福特先有了与长安的合作，才导致长安福特在后来马自达3的分配中掌握了生产权，但是马自达与一汽之前成立了销售公司，如果为马自达3新建销售渠道，意味着成本的大幅上升，因此，在马自达3国产化以后，销售则交给了一汽马自达。

在此背景下，由长安福特生产，一汽马自达销售，尾标为长安马自达的马自达3诞生了。正是在这一颇为复杂的背景下，蕴藏了巨大的矛盾，长安福特马自达不满利润丰厚的销售环节被一汽马自达抢走，而同时，一汽马自达也对长安福特马自达的生产能力予以质疑，尤其是质量环节，认为闹不好就会直接影响到马自达6的销售，说白了，一汽马自达对没有得到马自达3的生产权耿耿于怀。产销分离、相互诟病的矛盾很快爆发，马自达3在上市之后不到一个月的时间里迅速停产，让人目瞪口呆。

马3成福特在华战略实验品

理清了上述关系，我们发现，造成马自达3停产事件的真正主角，其实是马自达身后的母公司——福特。

作为资本投资的大鳄，当初福特与中国的接触不比其它任何国际汽车产业巨头来的晚，然而福特的要求不仅仅是一个进入，而是主导以及话语权，这一要求对中国政策而言无论如何也得不到满足，导致了在很长一段时间里，福特只是在静静地观望，等到其它国际巨头在中国纷纷落户、欢欣鼓舞的时候，它才猛然意识到轻舟已过万重山了。下决心奋起直追的福特于2001年联姻长安汽车，并于2003年上升到具有排他性的伙伴关系：即福特汽车包括其旗下的子品牌在中国的新项目都要通过长安集团。后来福特之所以把马自达3的生产权交给长安，就是由其在中国的战略部署决定的。

在联姻长安汽车的过程中，福特的心态经历过几次波动。最初福特联姻长安，怎么看怎么有种门不当户不对的感觉，其实那时的福特只是想挤进中国市场，以长安为基础，再进军整个中国市场。福特的战略很像三国时期的刘备，先占据荆州，再联合孙权，最终夺取天下。那么谁是福特的孙权呢?毫无疑问，自然是一汽，只有实现了强强联合，才能有真正的突飞猛进，马自达3停产事件，正是福特欲借马自达联手一汽图谋的体现，令福特没有想到的就是长安强硬的态度。直到后来，福特才对长安这个合作伙伴渐渐重视起来，长安近年来呈现出的咄咄逼人的发展态势，一度挤进中国汽车企业前三名，而且，长安兵装集团的背景也让人不敢小觑。

马自达3正是在福特家长的一手操纵下，作为开拓疆土的先锋披荆斩棘，在中国汽车市场进行的一次尝试，只不过以停产这样悲壮的结局而告终。

马自达自己摸索中国品牌迷局

马自达在福特集团的众多品牌中，只不过占了很小一部分，作为一颗棋子，马自达自身的利益往往被严重忽视，对于马自达3停产后，福特和一汽等各方面对它的冷漠态度就是证明。对于一个曾经创造过辉煌的日本企业来说，这样的遭遇简直是奇耻大辱。

在福特参股马自达后，马自达的羽翼渐渐丰满，随之而来的很可能就是朝独立的方向进行转型的想法，在适当的时候脱离福特的股权控制或许就是马自达的目标。正因为马自达的未来充满了太多不确定因素，导致很多人士对马3复产之后的命运充满担忧。

猜测在没有得到事实确认之前，终归只是一个只能在纸面上讨论的说法而已。对马自达而言，马3停产对马自达品牌所造成的伤害是显而易见的，从经销商到消费者，对马3停产所带来的损失和不信任感以及客户的大量流失是马自达急需解决的问题。

面对强势的家长，面对众多的竞争对手，面对纷繁复杂的中国汽车消费市场，马自达如何破解自身的品牌迷局，避免再陷尴尬，我们拭目以待。

The 9th　换标的代价——赛欧变身雪佛兰走末路

七年前，它以首款10万元以内家庭轿车的概念高调挺进中国车汽车市场，一时间风生水起，受到中国众多家庭用户的追捧;四年前，其生产基地移到山东烟台继续扩大产量，但伴随着激烈的竞争，其利润持续走低;两年前，正当人们纷纷猜测它会功成身退之时，它却来了一个金蝉脱壳，从别克旗下来到了雪佛兰，担当开路先锋;到今天，在一路磕磕碰碰之后，它所面对的似乎又是两年前的情形，几近退市的边缘。

昔日当红小生一落成为明日黄花，在很长时间里，赛欧面临着几多尴尬!白驹过隙，当回过头来仔细看看赛欧走过的道路时，我们发现，赛欧瘦弱的身躯其实承担了太多的创伤，有伤不医，最终导致其病入膏肓，生死由天。

代价：赛欧由盛到衰

赛欧的原型车是在巴西生产的三厢欧宝可赛，2000年上海通用推出赛欧之时，上海通用的别克轿车卖得正火，同时由于很好地利用了中

国的传统文化，上海通用成功树立起了别克在中国这一中高档车的品牌形象。在此情形下，特别擅长市场运作的上海通用汽车借别克品牌，趁机推出了号称10万元小别克的赛欧，其市场表现毫无以外地一炮而红。

从2001年6月8日正式在全国上市到2001年年底，赛欧在同档次汽车市场的份额就占到了15%以上，超过了富康，占第三位，简而言之，2001年十万元车销售中赛欧独占鳌头;从2002～2003年，赛欧销量持续走高;2004年，赛欧的价格直线下降，尤其是在其生产基地搬到山东烟台后，利润更是持续走低;2005年2月21日，别克赛欧换挂雪佛兰商标。从中国汽车工业协会统计的产销数据来看，换标之后的赛欧销量一直呈阶梯式下降，到了2007年，平均月销量直落到一千辆左右，而且基本是供大于求的状态，厂家只能根据每月的销量来制定下月的产能，逐步减产最终接近停产状态。

众怒：中国消费者的成熟

如果说当初赛欧的成功，是上海通用对品牌和市场充分把握的结果，那么，随后的赛欧换标事件及其系列不良后果，则又是上海通用对品牌的滥用和对市场的错误估计所直接造成的。一前一后，极具反讽意味。

七年前，车价高高在上，人们对汽车的认识也有限，私家车在普通人眼里，依然是身份的象征。在此关头，上海通用树立的别克中高端品牌的概念深入人心，赛欧头顶别克商标，却以低出同档次车几个档次的价格以家庭用车的概念出现，正好满足了一大群人的虚荣心，激发了潜在消费者的购买热情。根据中国汽车工业协会的统计数据，上海通用在2002年全年实现销量110,763辆，其中，赛欧贡献达55,782辆，赛欧在人们心中的地位由此可见一斑。

赛欧命运发生逆转是在2005年2月份，由于此时上海通用已经拥有三大品牌，其中凯迪拉克定位于高端市场，别克定位于中高端市场，雪佛兰则定位于低端市场，厂家觉得赛欧在不断降价的过程中，似乎很难与别克的品牌定位相吻合，于是，上海通用将别克赛欧拿到雪佛兰旗下继续销售。或许是源于一贯的自信，或许是太急于想塑造雪佛兰这一平民品牌，总之，上海通用天马行空般策划实施了这起绝无仅有的案例，只是后来的结果表明，这起案例并不成功。

消费者对这起事件的反应是最灵敏的，也是最直接的。别克赛欧很大的一个卖点就是小别克的称号，突然之间这个广为流传的口碑却没有了。虽然上海通用在打造别克品牌时，很好地利用了中国的传统文化，却没想到不能随意改名换姓也是中国的传统文化，甚至是相当忌讳的。尽管后来厂家对雪佛兰赛欧的造型一再改善，但还是难以得到消费者的认同。

赛欧变身雪佛兰，无疑对消费者造成了强烈的刺激，一时间，上海通用“挂羊头卖狗肉”的质疑声此起彼伏，并引发了对上海通用一系列车型血统不纯问题的声讨。例如，通用收购韩国大宇品牌之后，没有保留大宇品牌，把大宇的很多车型直接更换成雪佛兰，技术平台和主要部件仍都源自大宇，如乐风、乐骋、乐驰、景程等等。有人甚至把上海通用说成是一个大忽悠——专拿和通用别克没有一点血缘关系的产品在中国滥竽充数。别克凯越也被消费者指责为上海通用在市场推广过程中有意无意掩盖其韩国血统，把中国消费者蒙了一把，上海通用在品牌尊重度问题上备受质疑。爱之深，责之切，消费者在愤愤不平之后，伤的是心。

同时，这一事件对刚刚准备建立起来的雪佛兰品牌也是一种不小的伤害。上海通用把雪佛兰定位为一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌，可是，拿一个挂了四年别克标的赛欧来充当雪佛兰的开路先锋，怎么让人相信这个品牌值得信赖?在这个问题上，上海通用很难给出一个合理的解答。或许因为一开始就这么急于求成而遭遇重创，到目前为止，上海通用也公开承认，对于雪佛兰品牌的打造并不是很成功。

水能载舟，亦能覆舟，当初赛欧火的时候靠的是消费者，现在不认它的依然是消费者，如今的赛欧被它真正的衣食父母——消费者所抛弃了。

而厂家对这个一手培养起来的品牌的态度，也由最初的悉心打造变成了任其自生自灭，但有一个问题已经很明显：赛欧退市是肯定的，只是迟早的问题。

历史轨迹往往就这么富有戏剧性，赛欧留给我们的，除了曾经的经典，恐怕只有遗憾的记忆。如果时间能够再往回倒退两年，在那个关键路口，上海通用如果能果断选择让赛欧停产，雪佛兰直接上乐风，那么，赛欧是否能免于今天尴尬的处境而寿终正寝，雪佛兰也能够树立起良好的品牌形象呢?

当然我们知道，历史并不能假设。

The 10th　好车不好卖——东风雪铁龙的哑巴亏

几天前，神龙汽车的一位工作人员略带几分无奈地告诉记者：“大家都知道，我们的车(东风雪铁龙、东风标致)都很不错，但就是卖不动，这里面的原因真是说来话长。”作为欧洲汽车工业的一朵奇葩，PSA集团凭借标致、雪铁龙双品牌在世界汽车市场上赫赫有名，但在进入中国后遭遇过广州标致被迫变卖、东风雪铁龙车型叫好不叫座等尴尬，成为了中国汽车市场上最为耐人寻味的品牌现象。

任何一个汽车合资企业在进入中国汽车市场的时候，都会遇到一些水土不服的情况，或者是遇到政策瓶颈，或者是受到消费者冷遇，或者是品牌形象塑造出现偏差，或者是合资企业内部出现问题等等，不一而足。相对而言，只要厂家及时意识到出现问题的症结所在，纠正起来应该不会有太大问题，也不会对整个企业的后续发展造成太大影响。

但是，就有这么一家企业，从进入中国市场推出第一款车到现在，仍然面临着水土不服这一尴尬处境，熟知中国汽车企业的人都知道，它就是东风雪铁龙。

富康的梦与“蒙”

东风雪铁龙的成立源自中国汽车人对造车大国梦想的追逐，上世纪80年代，以振兴中国汽车工业为己任的东风人，把发展轿车事业提上重要日程;1988年元月，神龙轿车项目正式通过国家审批立项，因为家底薄，又是唯一的轿车大项目，为了寻找理想的合作伙伴，东风人踏破铁鞋，终于与法国雪铁龙握手共谋发展; 1992年，神龙宣告成立。随即，就有了富康的诞生。

我们不得不花一些笔墨描述一下富康，因为只有了解了富康的历史轨迹，我们才能对东风雪铁龙有一个较为全面的认识。富康源自法国雪铁龙ZX系列轿车，是雪铁龙历时5年、投资58亿法郎研制开发的，于上世纪九十年代初投放市场，在欧洲汽车界屡获大奖。富康是国内最早实现全球同步的轿车，能把发达国家最新车型引进到发展中国家并能同时生产、同步改进，这在当时，还绝无仅有。在真诚合作方面，法国人是做到了。然而，正是这一造型经典、风靡欧洲的两厢轿车在中国遭遇了严重的挫折。

一方面，与当时中国消费者对轿车的认识有关，他们认为，“所谓轿车就应该像轿子一样，前有头，后有尾”，而两厢富康再怎么看起来都有些奇怪。甚至有人认为，“两厢轿车是在咒人‘无后’，万万买不得”。人们的反应现在看起来确实有些可笑，但当时的客观情况确实就是那样，神龙干着急也无可奈何。

另一方面，在上世纪90年代初，公务车消费仍占主导地位，富康这一家庭

用车很大程度上超越了某种历史阶段，也造成了销量不畅。

总之对于富康就是一句话：在错误的时间和错误的地点，对错误的人群进行了一场错误的营销。一个本来很成功的车型，硬是被打击得垂垂老矣。光阴荏苒，时至今日，中国消费者对汽车的认识已经不再像过去那么守旧，两厢车也被越来越多的人所喜欢，但市场上备选的两厢车已经有很多品牌了，富康也被划分到所谓“老三样”的行列中，在剩余的有限时间里发挥着余热。

富康的坚持一方面与法国人的固执有关，另一方面，也正是因为有了这种坚持，中国的两厢车市场才造就了这么一个标杆似的车型。相信现在很多消费者在购买两厢车的时候，仍会拿富康来作为参照标准。与此同时，富康的生命周期在十多年后仍然得以延续，是对雪铁龙品牌质量和科技含量的一次证明。只不过，这种证明是以牺牲销售业绩为代价的。

富康的历程是东风雪铁龙的一个缩影，甚至有人戏称：雪铁龙是一个被中国市场搞蒙的品牌，“起了大早，赶了晚集”，只能一声叹息。

中国汽车市场不相信艺术家

汽车界流行一句话，叫做“在德国是工程师在造车，在日本是科学家在造车，在法国是艺术家在造车”，为什么这么说?看一下德国车，人家讲究的是技术，老在看不见的地方大花血本，连小小的经济型轿车都恨不得用上航天材料，这也就是为什么德国车贵的原因，但反过来，也反映出了德国车技术过剩，价格虚高;日本作为弹丸小国，从开始造车那天起，就想方设法怎么减轻车的重量，以减少对能源的消耗，很多消费者认为日本车不安全大多来源于此;而法国车，不论是从技术上还是从造型上，无不体现出了艺术家的超前意识和想象力，体现出的是一种个性化的消费。

不论是富康、赛纳、凯旋、C2还是毕加索，单从车的外形看，就绝对不会属于那种大众都能接受的类型。法国人以浪漫著称世界，他们设计的具有未来风格、超前意识的汽车，体现了法国人打破传统与和谐的不拘一格，法国车讲求大幅度的倾斜线条，不像德国车那么一丝不苟。但是，在中国人的传统文化里，“中庸和沉稳”绝对占据了主流。这种主流意识的差别主导了消费者的购买取向，相信在今后一段时间里，这种态度还会延续下去。

当然也不是只存在着差异，法国车的人性化设计也取得了相当一部分人的好感。开过法系车的车主就知道，法国车内部的储物箱是最多的，而且但凡有地方能够装上方便取物的设施，它绝不吝惜;而空间设计更是法国车的长处，法国设计师喜欢让后轮后移，从而把长轴距发挥到极致，让使用者充分享受到法国车小车身、大空间的好处;同时，在一些细微处也能对架乘人员照顾得无微不至，它的座椅根据人的生理特点设计，形成自然曲线，不易疲劳;而且由四轮全独立悬挂、后轴随动转向、横向稳定杆组成的行驶系，给驾驶员带来舒适的享受。

法系车面临整体品牌营销尴尬

法国人似乎只在埋头造车，至于造出来的车好卖不好卖就不管了，总之，只要造出来的是一款好车，自己问心无愧就可以了。从中反映出来的东风雪铁龙的营销策略和营销能力更值得我们去思考，凯旋就是在这种模棱两可中诞生的。到目前为止，当初预计凯旋会引爆中级车市场的预言也被无情地击破了。

东风雪铁龙造出的每一款车几乎都被公认为是好车，可就是陷入了一个“好车难卖”的魔咒当中。法国车也许始终在等待，等待在某一个时刻彻底爆发。其实，对于我们而言，评论某款车型好卖不好卖，并不关系到这款车的本质，只是一种评价标准而已，在这种标准之下，我们希望东风雪铁龙未来能够一路平坦地走下去。毕竟，车，是好车;磨难，也已经经历得太多。

作者：高　巍　陈俊峰　陈　喆　王秋韵