生命周期的营销战略论文

[摘要]从全生命周期的角度分析，大飞机项目可分为设计、制造与运营三个阶段。根据三个阶段的特征，创建针对性产学研合作模式，不仅能够科学控制大飞机项目成本投入，还可实现资源的优化配置。在实际运用过程中，研究人员应深入分析产学研合作模式的优势，不断完善大飞机项目全生命周期的管理方式，通过合理的研发方式、生产经营策略，提升大飞机项目的经济效益。下面是小编精心推荐的《生命周期的营销战略论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

生命周期的营销战略论文 篇1：

基于生命周期理论的企业营销战略管理

摘要:企业生命周期各阶段的理论研究对企业营销实践有着重要的指导意义。企业生命周期各阶段的特点及营销战略有助于企业在各阶段准确制定和执行相应的战略规划。本文通过经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议。

关键词:生命周期;企业;营销战略

企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长企业的生命周期以取得更多的利润。所以，企业生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。典型的企业生命周期曲线为S型，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业生命周期理论是制定业务营销策略的重要依据。进入21世纪，在企业市场中，不仅是国内企业在竞争上日趋激烈，大量外资企业抢滩中国市场，使市场竞争进入了白热化。随着市场竞争日趋激烈，各厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。

一、市场营销战略的内涵

1.市场营销战略的概念

市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下, 根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势, 确定目标市场, 选择相应的营销策略组合, 并予以有效实施和控制的过程。

2.市场营销战略的特征

(1)从属性。一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略, 即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划。市场营销战略的实施, 应为保证企业总体战略目标的实现服务。

(2)相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能工作, 它直接面对外部市场环境, 具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下, 无论企业规模大小,企业处于何种产业之中, 都拥有相对独立的营销部门, 都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

(3)专一性。总体战略指导企业内部的各项工作, 而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动, 它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

二、企业不同生命周期阶段营销战略障碍因素分析

1.引入期障碍因素

企业产品的实际消费过程往往要经过认知-熟悉-使用-忠诚等阶段。业务处于引入期时，企业产品虽已开发完毕，但是用户使用的便捷性方面尚不完善，无法满足用户较高的个性化需求。同时，用户对新企业与新业务的认知程度不够，对业务的有用性了解较少，用户的接受程度较低。

2.成长期障碍因素

企业进入成长期后，用户在分析企业的有用性即该企业能为其带来工作效率的改善或信息化水平的提高后，相应的需求将逐渐降低，企业的市场发展速度加快。另外，由于很多企业的同质化程度比较高，且可模仿性较强，当竞争对手发现此业务发展情况较好时，欲开发同类产品，争夺此业务的现有市场份额，市场竞争将会出现。

3.成熟期障碍因素

企业进入成熟期，市场竞争逐渐激烈。此时，企业的整体运营推广工作已步入正轨，为了应付竞争对手争夺市场，运营商仅在原有的推广手段和推广方式上采取了相应的应对策略，其目的是保住现有市场份额，打败竞争对手，而不是继续深入发展企业，这种情况下，企业容易忽略根据成熟期结合本业务特征修改原有计划而造成业务发展处于停滞不前的状态。

4.衰退期障碍因素

企业发展已经明显不能满足用户需求，不再为用户带来工作效率的提高或公司利润的增加，用户立即取消此业务的使用，随之转向其他品牌、系列的企业产品，用户数和利润迅速下降。

三、基于生命周期理论企业营销战略管理的措施

1.导入期的营销战略

导入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率,具有如下特点:产品销售量低且增长缓慢;由于销售量少同时促销费用较高,企业通常亏本,即使出现利润也很微薄;同类产品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准,企业有四种战略可供选择:快速渗透战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平。各种战略有不同的适用性, 企业根据产品本身特点和企业知名度做出选择。

2.成长期的营销战略

增长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期,产品销售量剧增, 利润增长,竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头,企业应适当调整营销战略。

(1)改进产品质量,扩大服务保证等外延产品,增加产品特色和式样,寻找和进入新的细分市场;

(2)以渗透市场定价法为主,降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者;

(3)采用密集分销,扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道;

(4)促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望, 使之从对产品的了解转向产品偏好。

3.成熟期的营销战略

为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标,企业必须学会创新,首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发增加现期产品的消费量, 即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征,如质量、特色或式样来吸引新的使用者。第三是营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售,具体来说, 采用品牌和型号多样化,制定能够抗衡竞争对手的定价战略, 建立更广泛更密集的分销网络,促销宣传强调品牌差异和利益。在这个阶段中，企业要加强促销策略创新。但是仅仅是单纯地降价, 往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑, 破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略, 便可弱化价格降低的印象, 使消费者认为产品价格没有下调, 产品品质和成本并未下降,同时又获取了额外的利益, 从而使消费者得到“心理利益”满足。

4.衰退期的营销战略

企业有维持、收获和放弃三种战略选择。维持战略是采取积极的应对措施, 可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期; 收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润; 放弃战略指从产品系列中逐步撤出。同时企业需求对现有业务进行调整，将现有业务进行充分整合，对加以修整仍无法满足用户需求或无法加以修整的业务果断放弃，立即停止营销工作，迅速撤离市场；对仍然存在市场空间的业务进行升级。并深度挖掘现有用户在集团业务方面的信息化需求，同时结合原有业务发展在投资、管理、开发、拓广方面的经验，开发新业务。

总之，企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将企业的发展过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。营销人员可以利用这种理论去合理掌控企业的发展。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003.

[2]韩永夫方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用[J].郑州大学学报(社会科学版)，1999，1：41-43.

[3]王怡顾耀欣：产品生命周期理论及其启示[J].现代管理科学，2002，8：62-63.

[4]黄水灵黄中南：产品生命周期理论与我国轿车升级换代战略，上海汽车，2004，8：59.

作者：汪秀云

生命周期的营销战略论文 篇2：

基于大飞机项目全生命周期的产学合作模式研究

[摘要]从全生命周期的角度分析，大飞机项目可分为设计、制造与运营三个阶段。根据三个阶段的特征，创建针对性产学研合作模式，不仅能够科学控制大飞机项目成本投入，还可实现资源的优化配置。在实际运用过程中，研究人员应深入分析产学研合作模式的优势，不断完善大飞机项目全生命周期的管理方式，通过合理的研发方式、生产经营策略，提升大飞机项目的经济效益。

[关键词]大飞机项目全生命周期；产学研合作模式；生产经营

大飞机是指起飞总质量大于100吨的运输型飞機，分为民用运输和军用两类，当前具备制造大飞机能力的国家并不多，例如美国、俄罗斯等。占据国际市场主要份额的知名企业有美国波音公司、欧洲空中客车公司等。航空产业直接关系着国家安全，随着我国政府加大对航空产业的扶持力度，航空技术飞速发展，也为大飞机制造创造了更好条件。研制大飞机涉及多个学科领域，如航空电子学、材料学等，需要大量人力、物力资源支持，仅凭一个企业制造大飞机是不现实的，这也间接突出了产学研合作模式的重要性。

一、新时期产学研合作模式

产学研合作是近年来兴起的新型经营生产模式，最先出现于美国等发达国家，我国于上个世纪末期开始实施产学研合作模式，主要领导机构为两委一院。产学研合作模式，简而言之，是指将市场需求、各主体利益有机协调，以市场经济机制为基础，通过合理科学的方式进行开发研究、经营生产、咨询服务。此种合作模式具备以下几方面的优势：（1）通过联合各方主体，实现知识共享与转移，有利于经济的协调发展；（2）将产品研发与经营销售过程有机统一，可增加产品的经济效益。产学研合作涉及的范围较广，国内外学者就该方面作出的研究较多，其中以Bolton为典型代表，其指出根据产学研合作的特征，可分为4种类型：一是大学生在寒暑假期间或者课余时间，进到公司实验室参与研发工作；二是产业界核心科学家重返大学校园研发产品；三是高校学者、研究人员到产业界进行参观并作报告；四是大学计划委员会工业代表。按照合作内容等分类方式，典型的产学研合作模式有技术创新、短期合作等，具体如表1所示：

二、基于大飞机项目全生命周期分析产学研合作模式

1.大飞机项目全生命周期成本控制

大飞机项目的投资成本高，为选择恰当的产学研合作模式，本文通过互联网等途径，收集欧洲空中客车公司、美国波音公司的部分飞机数据，如航程、座位数等，以两家公司出售价格作为原始数据，即获得成本，利用燃油与维修成本，借助创建模型的方式，计算出飞机的LCC近似数据，具体如表2所示：

从表2中可知，大飞机的获得成本与燃油、维修成本均较高，在选择产学研合作模式时，可结合飞机的LCC计算值，根据其不同阶段，确定合理的模型。

2.产学研合作模式对于大飞机项目全生命周期的作用

当前，我国通常将大飞机项目的生命周期划分为3个阶段，即飞机设计阶段、飞机制造阶段、飞机运营阶段，每个阶段的需求能力与产学研合作模式存在一定的差异，具体如表3所示：

不同的大飞机项目生命周期，其对于市场等方面的需求能也存在一定的差异，这也就意味着应选择针对性产学研合作模式。从飞机研发设计的生命阶段分析，产学研合作可不断提升工程实验、技术创新的能力。在新产品被研发之前，都须进行大量的实验，才能确定产品是否满足市场需求，企业在寻求产品合作伙伴时，可从发展战略的角度出发，开展战略型合作；从飞机制造的生命阶段分析，将研发技术转变为实用型产品，需要经历一个漫长的过程，在这个过程中也应做好衔接工作，而产学研合作模式则很好的满足了这一要求；从飞机运营阶段分析，为提升大飞机的运营市场价值，企业可合理利用科研机构、大学科研部门的商业咨询价值，做好市场宣传工作，在保障产品质量的情况下，提升产品市场竞争力。

三、基于大飞机项目全生命周期选择恰当的产学研合作模式

1.基于设计阶段选择的产学研合作模式

在大飞机设计阶段，产学研合作模式应偏重于培养人才与创新科学技术等方面。设计大飞机项目的工作量大，对人力、物力资源的需求多，且研发过程风险较大，建议合作双方选择长期合作的方式，通过签订“正式契约”的方式，明确企业、科研机构（部门）的义务、权利与利益分配方式，合理分摊研发风险。如我国商飞公司与研究所开展的大飞机水上迫降试验，选用针对性个性化合作模式，结合企业需求研发成果，不仅能够有效减少研发工作量，还可提升研发成果的质量。

2.基于制造阶段选择的产学研合作模式

完成设计阶段的研发工作后，大飞机开始步入制造阶段，为确保制造阶段工作的顺利进行，科研机构与企业应加强合作交流，如成立专门的协作研制小组，共同创建科研基地，做到资源优势互补与资源共享，提升项目整体抗风险能力。

3.基于运营阶段选择的产学研合作模式

当大飞机项目投入运营后，也就意味着企业与科研机构应做好相应的营销战略，充分发挥大飞机的价值，提升产学研合作模式的作用。产学研合作机构应主动给企业提供市场价值，通过选择恰当的合作关系，实现知识资源的转移，为企业与相关科研机构赢取更大经济效益。

责任编辑：乔咏波

作者：童华晨

生命周期的营销战略论文 篇3：

电信行业客户全生命周期精确营销研究

（南华大学经济管理学院，湖南 衡阳 421001）

摘 要：客户全生命周期管理是客户关系管理的核心理念，是近几年管理学者和企业界所普遍关注的一个论题。着重分析了电信行业客户全生命周期阶段划分及各个阶段客户的特点和影响因素，并结合电信行业发展与经营策略，指导电信企业根据客户生命周期各阶段特征进行精确化营销。

关键词：电信行业；客户全生命周期；精确营销

1 引言

作为支持客户关系管理的核心营销理论，客户全生命周期理论可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征，并对客户关系周期中的各种变化形态、不同阶段驱动客户关系发展的因素、处于周期内不同阶段的客户特征及企业策略进行研究，使得客户关系管理理论上升到一个新的高度。

2 客户全生命周期

2.1 客户全生命周期的定义

所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，对于电信行业来说，客户全生命周期是从客户关注电信行业产品开始，经过一系列的开户、办理业务、缴费、投诉等环节，一直到过户（销户）不再使用电信产品为止的完整过程。

2.2 客户全生命周期各阶段的划分

Julie Hahnke（1999）认为，完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。他将客户生命周期分为了客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户保留等几个阶段。

结合电信行业的相关研究和应用成果，本文把电信客户全生命周期分为五个阶段：

（1）客户获取阶段：通过对营销机会的捕捉、筛选、线索跟踪和效果评估，识别客户特征、找到潜在客户、获得新客户。

（2）客户提升阶段：将来自不同渠道的客户信息进行整合，真实、准确地了解和判断客户喜好、购买特征、价值取向等，通过对客户价值进行分析评定，将其纳入到相应的价值客户区间，并采取有针对性的营销方法，将其培养成企业的高价值客户的过程。

（3）客户成熟阶段：通过采用针对不同价值客户的差异化营销和客户关系保持策略，进一步培养和维护客户对企业产品或服务的忠诚度，延续客户高价值时间的过程。

（4）客户衰退阶段：客户的消费与以往相比发生不正常的下降，比如ARPU值下降，退订较多业务等等。

（5）客户流失阶段：企业的产品和服务对客户失去了吸引力，或者客户在消费过程中经历了一些不满，发现了更适合的供应商或者需求发生了变化。

3 精确营销

3.1 精确营销的定义和内涵

精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：

（1）精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。

（2）是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。

（3）就是达到低成本可持续发展的企业目标。

3.2 精准营销的核心思想

精准的含义是精确、精密 、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

（1）精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。

（2）精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。

（3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

（4）精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

4 电信客户全生命周期各阶段精确营销

4.1 客户获取阶段的精确营销

客户获取阶段营销的特点是把潜在客户转变为“试用”客户。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他的升级或降级——可能由此上升为新客户，也可能就此对企业丧失信心。

影响这一阶段营销效果的主要因素有外界评价、客户的层次（客户层次越高对企业业务了解就越多，越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少）、客户所属行业、企业因素（企业对客户的区分及正确的营销方式等）。

该阶段的精确营销的方向主要如下：

（1）客户线索有效性分析：对比客户线索与客户的交易和营业额。

（2）商业活动有效性分析：对比商业活动层本和客户反馈率。

（3）营销成本分析：对营销方法、成本、效果进行分析。

（4）渠道分析：渠道利润率分析。

（5）客户特征分析。

4.2 客户提升阶段的精确营销

客户提升阶段营销的特点是把“试用”客户转变为稳定客户。在这个阶段，客户虽然选择了企业的产品或服务，但依然存在一些不稳定的因素。一方面，客户对企业的产品或服务有所期待；另一方面，客户也在将该产与同类产品进行对比，并随时可能成为其他企业的客户。此时，客户忠诚度尚未完全建立起来。客户对企业的服务重视度增加，对客户关键价值点的挖掘和营销成为了左右客户上升稳定客户还是下降为流失客户的关键因素。

影响这一阶段营销效果的主要因素有企业战略（涉及企业营销和客户关系管理的策略）、企业业务的使用情况（是否符合客户需求）、企业服务的情况、竞争对手因素、客户需求的情况等。

该阶段的精确营销方向主要如下：

（1）营销渠道细化：根据客户偏好选择相应的营销渠道。电信客户渠道建设基于客户细分。

（2）客户差异分析：分析客户特征（生命周期价值、消费行为等），不同客户对企业的贡献大小，据此实施不同的价值回报，制定相应的营销方案。

（3）价值细分：主要基于20/80原理的客户价值矩阵、客户金字塔对客户价值进行细分。

（4）客户关系修复：客户关系的修复在客户生命周期管理中是一个永恒的课题。特别是在客户关系不稳定的阶段，它的重要性更是突出。

4.3 客户成熟阶段的精确营销

客户成熟阶段营销的特点是把稳定客户变为忠诚客户。在这一阶段，稳定客户可区分为大客户和普通客户，两类客户对企业的价值贡献不一，并会相互转化。因此，企业需采取不同的营销策略和客户关系管理方式。同时，持续对两种类型的客户满意度与忠诚度进行调查，掌握其变化趋势，延续客户停留在成熟阶段的时间。

影响这一阶段营销效果的主要因素有老业务的运行情况、新业务的发展情况、客户的满意程度、企业的发展状况等。

该阶段精确营销方向主要如下：

（1）客户需求分析：利用客户知识，寻找客户潜在需求。

（2）交叉销售分析：向现有的客户提供新的产品和服务，实现购买推荐和升级销售。

（3）向上销售分析：向现有的客户提高原有产品（服务）的追加产品（服务），作为追加销售的重要方法。

（4）客户服务分析：分析客户的请求服务信息，了解客户最新潜在需求。

（5）客户购买行为模式分析：进行客户细分，提供更具针对性的个性化服务。

4.4 客户衰退阶段的精确营销

电信客户衰退的典型趋势是高价值客户的ARPU值持续下降到标准以下，影响这一阶段营销效果的要素如下：

4.4.1 企业因素

营销策略失效或者企业产品服务丧失市场竞争力，客户对业务或服务满意度和忠诚度降低。

4.4.2 客户因素

客户消费心理出现变化，可能降低对企业产品或服务的需求，甚至会选择投向其他企业。

4.4.3 竞争对手因素

竞争对手开展营销活动，吸引客户注意力甚至拉走客户。

4.4.4 外部环境因素

政治、经济、文化或技术的变化等社会大环境影响，或者一些不可抗力的作用。

客户衰退阶段的营销重点有两个：一是巩固客户，减缓刷推趋势；二是选择保留哪些客户和放弃哪些客户。该阶段精确营销方向主要如下：

（1）客户保留风险分析：发现、确定流失客户的特征，再对现有客户流失的情况进行预测和分析。

（2）客户获利性分析：评估客户生命周期价值。

（3）客户盈利能力分析：计算客户对企业盈利的贡献度。

（4）客户忠诚度分析：通过指标的建立与数据分析，对客户的忠诚度进行度量。

4.5 客户流失阶段的精确营销

客户流失阶段营销的特点是同时面对非自愿流失客户和自愿流失客户。该阶段营销的主要工作是争取客户的重新回流，将客户重新纳入到客户关系的生命周期系统循环中。

影响这一阶段营销效果的主要要素有客户品牌观转移、企业服务失效、竞争对手因素（竞争对手大幅降价或推出优惠活动、开发出更好的新产品等）、业务需求消失（自然流失）。

对于电信行业来说，常用的挽回客户的方法是，对客户进行回访，依据其以往消费特点推荐新的业务，或者在“价格战”中重新赢得客户。该阶段精确营销方向主要如下：

（1）客户消失分析：通过客户知识发现确定流失客户的特征，再对现有客户的流失情况进行预测和分析。

（2）分销渠道分析：通过对销售、分销渠道等数据及资料的分析，找到问题症结所在并迅速解决。

（3）客户投诉分析：对客户的投诉内容、投诉方式、投诉时间等进行分析，了解产品（服务）的缺陷，获知客户流失的原因。

（4）有价值客户“关怀”体系和措施、客户关怀系统支撑规划。

5 结语

电信行业客户生命周期管理是一种系统地、动态地管理客户关系的方法体系，通过动态跟踪、引导、管理客户，使客户长期价值最大化，并通过持续不断的信息互动，为客户创造优异的消费体验，达到两者的双赢。基于客户全生命周期管理进行的精确营销战略充分体现了客户关系管理思想的精髓，必将引领着新一轮的营销理念，随着理论与技术的日益发展成熟，它将会有无比光明的应用前景。

参考文献

［1］陈明亮.客户保持和生命周期研究［D］.西安交通大学博士学位论文,2001.

［2］吕巍.精确营销［M］.北京：机械工业出版社,2008.

［3］LouiS E.Boone，David L.Kurtz（美）著,赵银德译.当代市场营销学（第11版）［M］.北京：机械工业出版社,2005.

作者：刘春 唐春城