网络视频广告的优秀特质论文

摘要：网络的广泛使用使网络科技异化成为异化的新形态。网络科技异化造成人际交往的困境，机器成为人的主宰，人沦为机器的奴隶。从更深的角度看，网络科技异化造成人的主体性的丧失，造成消费主义盛行，人的生活意义缺失。今天小编为大家推荐《网络视频广告的优秀特质论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

网络视频广告的优秀特质论文 篇1：

非游戏玩家视角下分析网络游戏的传播与发展

摘 要：本文从非游戏玩家视角探讨网络游戏传播的方式及其发展过程中出现的新形式，以及产生了哪些问题，并提出相应的解决方法。借助游戏主播与明星的传播、手机玩家发布、网游衍生词与衍生产业三方面，网络游戏得以推广。且实践表明，将中国传统文化与网络游戏相结合能够推动中国网络游戏的海外化进程，并且能够培养游戏玩家对于中国传统文化的热爱，但目前仍然存在不少问题。本文通过分析期望能够为网络游戏的发展提供新思路。

关键词：网络游戏;传播;传统文化

随着网络用户规模的扩大，越来越多的网络游戏公司把握时代潮流，推出了一系列制作精良的网络游戏来吸引更多的用户。社交化媒体时代，每个人都可以在手机上看到海量的信息，而网络游戏想要被更多人知晓，则需要借助一系列的传播手段。

一、网络游戏推广手段

（一）游戏主播与明星的传播

CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%，游戏直播占网民整体的28.7%[1]。作为近几年活跃的“直播巨头”，游戏主播借用直播这一新兴手段，将自己玩游戏的场景通过镜头展现在用户的眼前。游戏玩家群体广、游戏本身具有娱乐及烧脑属性等原因使得游戏直播在各大直播平臺上占据重要的地位。目前，国内较有代表性的游戏直播平台有斗鱼TV、虎牙直播等。游戏直播平台为游戏爱好者提供了一个分享与交流的场地，更是一个学习和提升游戏技能的免费百科。在这个“社区”里，人们有着对游戏的共同爱好，一定程度上形成了一个小型的文化群体，而对于非游戏玩家来说，游戏直播便是一个了解游戏的平台。作为有影响力的意见领袖，主播对游戏的传播起到引爆作用，一旦一款游戏经过测评，就会立刻引起他们的关注。例如，近几年较火的“王者荣耀”“绝地求生”，几乎所有的游戏博主都在直播玩这些游戏，同时也会把视频投放到微博、抖音、快手等平台上，作为拥有几亿用户的平台，其影响力可见一斑。此外，明星的影响力也不容忽视。众多明显除了被媒体报道喜爱玩游戏以外，还经常在微博上发布有关游戏的段子，每一条这样的微博下，大多都有“10万+”的评论，不乏有粉丝晒出自己玩游戏的截图，也有粉丝表态自己在玩同款游戏，这样游戏也就不知不觉地进入了大众视野。借助社交化媒体大众传播及粉丝效应，网络游戏推广又迈出了一步。

（二）手机玩家发布与传播

随着视频直播媒体的发展，越来越多的手机用户也加入了游戏直播的行列中，只需一台智能手机，便可以最直接、最快捷的方式发布游戏视频，并上传到社交圈。一般发布在社交圈的信息，都带着时下最流行的热点词汇，而年轻一代的网民是追逐热点的一代，根据选择性接触理论的观点，人们倾向于接触或注意那些与自己的态度、兴趣相一致的信息，于是便更容易接受朋友圈中玩家录制的视频，这些视频大量传播，对没有玩过该游戏的玩家会产生巨大的吸引力，从而使更多的人了解并参与到网络游戏中。

（三）网络游戏衍生词与衍生产业传播

网民调查2019年至2020年年初网络游戏衍生词汇，“祖安”“影流之主”等热词成为屏幕上的新秀，游戏玩家在游戏过程中可能受到情绪影响亦或是其它原因而创造出这些词汇，因其独特性和“洗脑”的特点在玩家群体里快速传播，形成了网络游戏“圈子文化”。而部分游戏玩家会活跃在社交媒体上，因此这些用词不免被关注，且伴随着鬼畜搞笑等方式又会被进一步传播，从而突破了游戏次元壁，进入了日常社交圈中。借助社交媒体手段，这类衍生词便会进行广泛传播。从一小部分人使用扩大到众多网友使用，从侧面反映出了网络游戏借助人际传播，形成了广泛的影响。同时，网游衍生品也逐渐增加，出现了很多以网游为灵感创作的小说、影视剧、歌曲等[2]。2005年第一部由网络游戏改编的电视剧《仙剑奇侠传》播出后，陆续出现了《仙剑奇缘》《古剑奇谭》等网络游戏衍生剧，顾漫的小说《微微一笑很倾城》改编为电视剧也获得了众多好评。除此以外，诸如“王者荣耀”这一游戏，与当红彩妆品牌MAC联名打造一系列极具“王者荣耀”游戏风格特色的彩妆产品，并借助强大的社交媒体进行广泛推广（如朋友圈广告），吸引了一部分游戏玩家与彩妆爱好者的眼球。网络游戏IP产业以其超高的关注度和精良的制作，吸引着忠诚玩家、原著党，还有除二者以外的群体。

二、网络游戏与中国传统文化结合的原因

作为一个非游戏玩家，笔者发现近年来网络游戏对于传统文化大有继承传播的态势。“倩女幽魂”取材于《聊斋志异》，“梦幻西游”取材于《西游记》，多款网络游戏都将中国传统文化中的内容加以运用，在技术基础上进行结合。如我们所熟知的“王者荣耀”，其中80%以上的英雄角色都在传统文化的基础上进行多角度创新。而这样的结合有以下几点原因。

（一）中国传统文化的需求正在崛起

当今世界，几乎每一个现代国家都把提升文化软实力作为发展的一项重要任务，有越来越多的国家都在进行文化意识形态的输出，而我国的文化产业则较为落后。如何将中国传统文化结合新技术进行有效传播，是我们当下应当解决的问题。国外文化的输入带来的是文化的断层，年轻一代的“00后”，在互联网环境下，受到外来文化的影响，对于中国传统文化的了解并不深入。因此，对于中国传统文化的需求在逐渐增加。

（二）玩家对中国风游戏的喜爱

《2019年中国游戏产业报告》显示，2019年中国自主研发游戏海外市场营销收入115.9亿美元，折算人民币约为825亿元，同比增长21%，游戏甚至正成为中国向海外输出文化的重要途径。相比较而言，游戏比影视等文化内容，更易对年轻用户进行文化传输，因为游戏娱乐性的文化输出更易被年轻用户认可和接受。作为互联网原住民，游戏几乎已经完全融入了他们的生活。在2019年上新的多款游戏中，多数都蕴含着中国传统文化的内容。例如，“梦幻西游3D”，用3D手段还原长安城;“山海伏魔记”以东方玄幻题材《山海经》为背景;“天涯明月刀”是以武侠为题材。游戏的火爆足以证明玩家对中国风游戏的喜爱。因此，网络游戏结合中国传统文化元素是有很广阔的发展前景的。

三、中国传统文化与网络游戏结合的意义与不足将中国传统文化与网络游戏有机融合还有很长的一段路要走，而这样的做法对于网络游戏的传播具有很大意义。

首先，网络游戏与中国传统文化的结合主要体现在场景设计、人物形象塑造、背景音乐、游戏模式等方面，将网络游戏作为体现中华优秀传统文化的一个方面，能够在潜移默化中感染游戏玩家，培养对于优秀传统文化的喜爱。同时，在游戏出口海外的过程中，向世界展示中国传统文化，能够使海外玩家加深了解甚至培养对我国传统文化的兴趣。游戏是大众文化的一部分，并且担负着一定的教育功能[3]。网络游戏玩家相当一部分是青少年，他们还处在价值观念的塑造阶段，通过在玩游戏的过程中接受中国传统文化的熏陶，也能够使他们更加了解传统文化，唤起对历史文化的兴趣。

但不得不承认，在将中国传统文化与网络游戏相结合的过程中也出现了许多问题。

（一）中国传统文化与网络游戏的结合停留在表面搜索多款带有中国传统文化气息的网络游戏，可以看到清一色的唯美“中国风”画面，无论是游戏人物的服饰装扮，还是整个场景布置，都尽量靠近开发者所理解的中国传统文化元素，其背景音乐也大多使用中国传统乐器音效，如笛子、古筝等。但这样的结合仅是表面形式的结合，并未真正将中国优秀传统文化的内核融入游戏之中，出现了剧情、关卡等仿佛是披着中国风外衣的国外游戏这一情况。但笔者认为，将中国传统文化融入游戏之中已是网络游戏开发的进步之处，对于深层次的结合需要逐步探索，不能完全失去信心。

（二）为满足娱乐而将传统改写

游戏终究是满足人们娱乐的产物，自其诞生就带着娱乐化的特质。为了能够吸引更多玩家，各大网络游戏公司也会将盈利作为首要目标来开发游戏，而将中国传统文化元素融入网络游戏从某种层面而言是其拓展市场的一个强有力的手段，因此也就自然带有娱乐化的倾向。网络游戏融合传统文化的方式除了有场景、音乐外，还有人物角色、游戏情节等，而有些网络游戏公司在引用历史人物时对其进行“颠覆”，为角色赋予了历史人物的名号和游戏化的特征，在情节的描述上也与历史有较大出入。尽管这只是游戏，但对于传统文化的“改造”，不免会对历史文化产生歪曲，不利于传统文化的传播。

四、发展建议

中国传统文化与网络游戏的结合热度不减，并且日益显现出良好的传播效果，如何更好地促进其发展，是当下必须思考的问题。笔者提出如下建议。

（一）游戏开发者应提升对优秀传统文化的分析与应用能力中国优秀传统文化并不只体现于外在，更是蕴含着深厚的内涵。游戏开发者需要提升相关文化素养，分析传统文化内涵并加以运用，要更加多样化且具有深度，将中国优秀传统文化的底蕴更好地融入游戏之中。同时，也应注意对传统文化的正确应用，如何在满足游戏娱乐性的条件下与传统文化精妙结合，是游戏开发者不得回避的话题。

（二）体现特色，避免同质化

当市场上出现同类产品过多时，这一产品可能会失去其特有的价值，结合了中国传统文化的网络游戏亦然，而往往从众多产品中脱颖而出的必须是富有创新精神的产品。因此，网络游戏开发者需要打破思维的枷锁，立足于本产品的定位与当下用户的需求，将中国传统文化从多角度进行发掘，开发出不同的游戏主题、形式，促进中国传统文化在网络游戏中的创新应用与游戏的长足发展。

（三）行业坚持正确导向

尽管网络游戏有利益化需求，但其作为大众文化的一部分，也具有社会功能。有些网络游戏存在许多被人诟病的缺点，这很大程度上是因为这些网络游戏未能坚持正确导向，使不少玩家深陷其中无法自拔，产生了恶劣的社会影响。而结合中国传统文化的网络游戏更是在潜移默化中影响着玩家对于传统文化的态度，因此，必须具有社会责任。只有全行业坚持正确导向，网络游戏才能得到更长远的发展。

有关网络游戏的话题自其诞生之日起就未曾停止讨论，当下我国网络游戏与优秀传统文化相结合同样引发了人们的广泛关注。对于网络游戏与中国传统文化结合的问题与举措，本文只论述了片面，而网络游戏的发展问题则需要从更为全面的角度思考探究。网络游戏在不断发展，有关思考也必然不会停止。

參考文献：

[1]中国互联网中心（CNNIC）.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/，2020-04-28.

[2]曹晶晶，杨冉.传播学视角下网络游戏文化发展现状浅析——以《剑侠情缘网络版三》为例[J].今传媒，2017（12）.

[3]有中国传统文化元素的游戏该登场了[N].光明日报，2017-10-17.

[责任编辑：武典]

作者：李媛媛

网络视频广告的优秀特质论文 篇2：

网络科技异化及其治理

摘 要：网络的广泛使用使网络科技异化成为异化的新形态。网络科技异化造成人际交往的困境，机器成为人的主宰，人沦为机器的奴隶。从更深的角度看，网络科技异化造成人的主体性的丧失，造成消费主义盛行，人的生活意义缺失。因此，要站在马克思主义唯物史观的立场上，科学地分析网络科技的地位和作用，增强网络科技主体的社会责任感，并强化有关网络法律体系的建设，提高网民的自我管理能力，从而纠正和克服网络科技异化问题。其中的核心是要用社会主义核心价值观引导网络空间的文化生态和价值取向，从而建构起抵御网络科技负效应的屏障，使网络科技成为推动人自由全面发展的因素，而不是成为异化的力量。

关键词：异化；网络科技异化；治理

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2017.03.028

科技异化是随着科技的发展而出现的一种人与科学相逆或者相反的现象。也就是说，科技的发展走向了人的发展的对立面，走向了人的反面。因此，科技异化是指因为科技的发明和使用而导致的人的异化。科技异化从近代西方开始产生，并随着现代化的推进而愈演愈烈。当前，科技异化已经成为一种普遍的现象。随着网络技术的发展，网络作为科技发展的表现形态，以及对人们生活无孔不入的渗透和影响，已经形成了一种新的异化力量，导致网络科技异化的形成。这种网络科技异化现象的存在及其不断扩大的趋势，造成了网络科技与伦理的对立，网络科技与价值的对立，导致人文价值的缺失，从而与人的自由和人的解放的目标渐行渐远。因此，针对网络科技的特点采取相应的措施纠正和治理网络科技异化问题是一项迫在眉睫的任务。

一、科技异化及网络科技异化的表现形态

众所周知，真正从社会关系的角度研究“异化”问题是马克思恩格斯。他们在《1844年经济学哲学手稿》中分析了资本主义社会存在的劳动异化及其表现形式。从这一分析入手，马克思恩格斯提出解决劳动异化的根本途径是消灭私有制，消灭剥削，从而实现人的自由全面发展，实现人类社会的解放。因此，可以这样说，马克思恩格斯提出的劳动异化问题抓住了资本主义社会的本质，找到了问题的核心。在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思谈到了异化的三种形式。第一种形式是劳动者与自己生产的产品的异化：“劳动所生产的对象，即劳动的产品，作为一种异己的存在物，作为不依赖于生产者的力量，同劳动相对立。”[1]第二种异化是劳动本身的异化：“劳动对工人来说是外在的东西，也就是说，不属于他的本质；因此，他在自己的劳动中不能肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸，不是自由地发挥自己的体力和智力，而是使自己的肉体受折磨，精神遭受摧残。”“他的劳动不是自愿的劳动，而是被迫的强制劳动。”[2]第三种异化就是“人的类本质同人相异化”，“说的是一个人同他人相异化，以及他们中的每个人都同人的本质相异化。”[3]在马克思恩格斯所处的年代，科学技术的发展依然处在一个较低的水平上，科技对人的控制和影响远远无法与今天相比，但是，马克恩格斯较早地看到了科学技术已经日益表现为一种异己的，敌对的，统治人的权力和力量，最终成为与人的本质相对立的异己力量。

随着科技的发展与进步，随着人们的生活越来越广泛地受到科技的影响，科技异化现象也越来越凸显。法兰克福学派从科技力量本身的角度探寻科技异化发生的根源。其基本观点为：一是科技抑制了人的自主性与创造性。马尔库塞把被科技异化的人称为“单向度的人”。他认为“在发达的工业社会中，生产和分配的技术装备由于日益增加的自动化因素，不是作为脱离其社会影响和政治影响的单纯工具的总和，而是作为一个系统来发挥作用的。这个系统不仅先验地决定着装备的产品，而且决定着为产品服务和扩大产品的实施过程。在这一社会中，生產装备趋向于变成极权性的，它不仅决定着社会需要的职业、技能和态度，而且还决定着个人的需要和愿望。”[4]马尔库塞认为，技术装备等工具不仅控制着商品的生产，而且控制着人的生活的态度。二是科技控制了人的需求，导致出现了“虚假的”需要。“未来特定的社会利益而从外部强加于个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是‘虚假的’需要。……现行的大多数需要，诸如休息、娱乐、按广告宣传来处事和消费、爱和恨别人之所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”[5]这些需要的产生来源于外力的作用，取决于人无法控制的外力，这些需要的发展和满足也受到外力的支配。三是科技造成了人心灵的扭曲以及消费主义的盛行等。“人们似乎为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、错层式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”[6] “公共运输和通信工具，衣、食品、住的各种商品，令人着迷的新闻娱乐产品，这一切带来的都是固定的态度和习惯。”[7]人们缺乏个性，拒绝“随大流”被看成是神经过敏。私人空间也被技术现实所侵占和削弱。大量生产和大量分配占据了人的全部身心。归根结底，技术控制成为社会控制的新形式。技术现实控制了人。人成为“单向度”的人，人成为单纯的工具，人沦为物。这就是一种异化。

马克思恩格斯从社会关系中寻找人的异化的原因。西方马克思主义从科技自身寻找原因。但是，归根结底人的异化是人的生存矛盾和生存意义的问题。

如果从历史的角度看，科技的进步与发展一方面来自于人们对生存压力和生存困境的破解。另一方面，科技的进步也遵循自身的发展规律。我们必须要承认科技的发展与进步在改善人们的生活环境，提高人们的生活质量，丰富人们的对象世界，提高人们的文明程度等发面起到了巨大的作用。同时，科技的进步也推动了人类探知未知世界的脚步，促进了文明与财富在全球范围内的流动，开拓了人类活动的区域和空间，等等。但是，与此同时，我们必须看到科技发展带来的问题也同样突出。比较显性的变化就是生态环境恶化，自然资源枯竭，生物多样性消失，等等。除此之外，隐性的变化还在于人的生存意义的缺失，科技伦理困境，人际关系冷漠与异化，人的主体性缺失等。

网络时代的到来更是加剧了这种现代性的危机，增加了科技异化的复杂性和隐蔽性，形成了更深层次的全方位的网络科技异化。与之前的科技相比，网络科技表现为更多的复杂性与特殊性。从我国的情况看，网络科技具有如下的特点：一是人口上的全覆盖。目前，从我国网民规模和互联网普及率来看：2014年6月的统计为：63200万人，普及率为46.9%；2014年12月份的统计为：64875万人，普及率为47.9%；2015年6月的统计为：66769万人，普及率为48.8%； 2015年6月的统计为：城镇72.1%；农村27.9%；可以明确的是手机网民在城镇实现了全覆盖。二是生活领域的全掌控。网络科技几乎全部渗透到人们生活的所有领域，包括网络购物，网络贸易，网络交友，网络娱乐，网络创作，网络浏览，网络政治参与等。人们严重地依赖着网络而生活。网络游戏用户数，2012年达到33569万人，网民使用率63.2%；社交网站用户数2012年达到27505万人，网民使用率为59.5%；网络文学用户数2012年达到23344万人。微博用户2012年为30861万人。三是网络使用主体的年轻化、低龄化。网民各年龄段人口互联网普及率：在城镇人口中，10岁以下为42.1%；10—19岁：85.1%；20—29岁：85.1%；30—39岁占74.7%。 从我国网民学历结构来看，高中/中专/技校2012年占32.3%；大学本科以上（含大专）占21.2%。这一点从我国网民职业结构中也能够看到：在党政机关干部、企业公司管理者、专业技术人员、个体户自由职业者等所有的职业中，学生占了26.8%（2013年6月统计结果）。可见，学生群体是网民中最大的群体。四是网络形态上的移动化。随着智能手机的普及以及移动互联网技术的快速发展，网络呈现了移动化的倾向。我国手机网民规模及其占网民比例：2014年6月为52705万人，普及率为83.4%；2015年6月为59357，普及率为88.9%。 移动技术对人的影响是覆盖了每个人的每一个时间段，表现为时间上的全覆盖。

以上分析无法涵盖网络科技的全部特征，但是，从以上数据我们能够看到网络科技带来的主要问题：

第一，人际交往困境或者是虚拟交往。网民的交往是借助网络实现的，也就是说，人们通过虚拟空间来进行交往。这种交往的特征是平等性，交互性，随机性，隐蔽性。许多人通过网络交友，通过网络建立广泛的社会关系。这对人的消极影响是显而易见的。因为，按照马克思主义的基本观点，人首先是现实性的存在，是处于一定社会关系和社会实践中的存在。人的交往方式和人的交往关系也无时无刻地打上了现实的烙印，总是一定社会关系的反映。人，毕竟不能脱离现实生活而存在。“全部人类历史的第一个前提无疑是由生命的个人的存在。”[8]虚拟化交往造成的问题是与现实生活的脱节，造成人际关系的异化，陷入人际交往的困境。面对现实生活中存在很多社会问题和社会矛盾，一些人无法从社会的角度寻找根源，无法采取正确的态度和立场。还有一些人混淆了网络世界与现实世界的界限。这就造成了人与社会关系的异化。

第二，机器对人的掌控，人成为机器的奴隶。随着手机互联网的兴起，“手机控”成为一种最常见的现象。“机不离手”成为一种最常见的景观。人被信息，被“朋友圈”等所掌控，人的时间不再分割为工作时间与娱乐休闲时间，而是在休闲娱乐时工作，在工作时娱乐，造成人的有效时间的低效，造成人的整体时间碎片化和割裂化。同时，人多数是在被动地接受信息，从而失去了主体意识，从“我要什么”到“我接收了什么”。在海量信息中，人的选择理性逐渐缺失，成为被大量信息所绑架的物。机器对人的掌控还表现在人在机器面前主体意识的缺失，批判意识的缺失。人不再具有独立精神和理性精神。工具沦为主宰。人反而成为了工具。这就造成了人与机器的异化。

第三，网络对青年的掌控更为严重。如上数据显示，青年是使用网络科技的主体，而且呈现出低龄化的趋势。第一次接触网络的时间越来越早。因此，网络科技对青年的影响更大。相对于其他群体而言，青年的价值观人生观都处于形成时期，其可塑性最强，因此网络的影响更大。网络语言暴力，网络游戏，网络低俗文艺作品，网络色情视频，网络政治攻击，网络犯罪行为等都对青年构成了严重的影响。这些影响在一定程度上瓦解了完整和系统的教育体系，解构了人生观和价值观的教育，淹没了主流意识形态的“声音”。这会导致价值混乱；意志力消失；价值判断模糊；社会道德感丧失；这些问题在若干年之后会很严重地显现出来。这就造成了人与人自身的异化。在网络世界里，人找不到生存的意义，失去了生活的理想和目标。

二、网络科技异化的克服与治理

如前所述，网络科技的出现和使用为人们的生活带来了极大的便利，也带来了人们生活方式和思维方式的变革。而异化的出现也是一种如影随形的必然结果。无法彻底根治，也无法彻底消除。但是，从人的自由全面发展的角度看，要采取必要的措施克服和减少网络科技对人的统治和奴役。

第一，纠正对网络的错误认识，需要坚持马克思主义的唯物史观。 唯物史观是马克思主义理论大厦的基石。同样，对于认识和科学分析科技异化问题，尤其是网络科技异化问题具有重要的指导价值。恩格斯《在馬克思墓前的讲话》中归纳了唯物史观的基本观点：“马克思发现了人类历史的发展规律，即历来繁芜丛杂的意识形态所掩盖着的一个简单事实：人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等；所以，直接的物质的生活资料的生产，从而一个民族或一个时代的一定的经济发展阶段，便构成基础，人们的国家设施、法的观点、艺术以至宗教观念，就是从这个基础发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释，而不是像过去那样做得相反。” [9]从这个观点出发，我们要认识到：虚拟世界无论怎么发达都是建立在现实世界的基础上，离不开现实世界的“硬盘”，离不开现实的社会关系和物质基础；同时，虚拟世界里反映的问题也同时是现实社会问题的折射。这就要求我们：一是不能过高估量和判断网络虚拟世界在整个社会生活中的地位和作用。正如虚拟经济要始终建立在实体经济基础上一样，虚拟社会也要始终建立在实体的社会基础之上。二是人的社会关系要以现实生活中的现实关系为主，要始终建立在现实的社会关系基础之上。人与社会关系的完善，人的社会交往的异化都要以社会关系的改善为根基。三是网络只是搭建了一个解决社会问题的平台和载体，从根本上解决目前社会中普遍存在的问题，还需要依靠现实生活中制度的完善和治理能力的提升。

第二，减少或杜绝有害网络资源，需要增强各网络主体的社会责任感。网络科技造成的人的异化，不仅是网络自身的特征造成的，而是与网络主体的道德水平，社会责任感息息相关。从企业的角度看，各种软件开发商，游戏开发商，各类网络公司无疑是以市场为价值取向的，盈利成为网络企业的主要目的。在这种前提下，一些企业容易形成经济利益第一的价值导向，为了赚钱不择手段，利益熏心，枉顾社会责任和社会道德。一些人沉迷网络无法自拔，成为网络的奴隶。因此，网络企业的社会责任感非常重要。企业在追求自身经济利益的同时要坚守社会道德和伦理的底线，把社会责任感纳入企业的价值目标。当前，自媒体的快速发展使得个人也成了网络科技的主体。 每一个个体在发布评论，转发网页或消息时就成为一个网络主体。各种微影视作品的出现，各种网络直播真人秀节目的兴起更使这个时代成为“人人都是麦克风”的时代。这些发布图片，影像，声音的个人就成为网络主体。这些个人网络主体的素质如何，价值取向如何，动机如何等等都直接影响着网络空间的文化生态和价值导向。某些网络真人秀直播节目设计雷同，语言粗俗，着装暴露，无主题，无厘头，迎合了一些人低级趣味的需要，也对青年尤其是未成年人造成极其严重的影响。因此，从根本的角度看，需要提高网络传播媒体和网络传播者的社会责任感，使得网络平台都能够起到陶冶情操，修身养性，提高素质，弘扬主旋律的目的。

第三，减少和杜绝违法网络行为，需要加强网络空间的法律建设。针对网络带来的各种问题，国外很多国家较早就开始重视网络空间的法律建设。美国早在1974年就颁布了《隐私权法》；法国在1999年制定了《信息社会法案》；德国在1997年颁布了《信息与通讯服务法》；俄罗斯近几年颁布了《知名博主新规则法》等；新加坡从1996年开始，陆续出台了《网络管理办法》《网络行为准则》《网络内容指导原则》；韩国在2006年通过了《促进使用信息通信网络及信息保护关联法》。 这些法律法规无疑都为网络的存在和运行规定了边界，在保护国家信息安全的同时，致力于保护公民的个人隐私。近年来，我国在网络空间治理方面出台了许多法律法规。在法律层面，全国人大制定了三部法律和一部法律草案，如2015年6月审议的《中华人民共和国网络安全法（草案）》；在法规层面，已有《中华人民共和国电信条例》等10余部法规。近年来，最高人民法院、最高人民检察院先后发布《关于审理利用信息网络侵害人身权益纠纷案件适用法律若干问题的规定》等解释和规定。针对境外势力通过网络空间进行意识形态渗透活动而即将出台的《境外非政府组织境内活动管理法》也将于2017年1月1日起正式实施。这些法律的出台和实施涉及到公民隐私保护，网络信息服务、视听节目、网络游戏、网络教育等多个领域，对于规范网络空间，维护网络秩序都起到了重要的作用。但是，与瞬息万变的网络世界相比，我国有关网络方面的法律建设是相对滞后的。到目前为止，还没有形成完整的网络空间法律法规解释体系。因此，我们要加强《网络实名制》《电子商务法》《电信法》《APP应用程序发展管理办法》《网络安全法》《个人信息保护法》《网络身份识别法》《未成年人网络保护条例》等相关的法律建设。只有在法律上明确规定了哪些是合法的，哪些是非法的，就能够在源头上维护网络秩序，清理网络空间，释放网络正能量。2015年12月，习近平在第二届世界互联网大会的主旨演讲中，在阐述“构建良好秩序”的原则时提出了“滋养网络空间、修复网络生态”的观点。习近平2015年9月访美前夕，在接受《华尔街日报》书面采访时就互联网的依法治理提出了新观点：“这块‘新疆域’（互联网）不是‘法外之地’，同样要讲法治，同样要维护国家主权、安全、发展利益。”[10]

第四，预防和纠正网络科技异化，需要提升网民的网络自我管理的能力。无论网络怎么发达，都难以改变其工具性的特质。网络不能代替人来生活。如何纠正人们，尤其是网民的网络偏斜行为，沉迷网络无法自拔的行为，改变人对网络的深度依赖，还取决于网民个体的自我管理能力的提升。一是时间层面的管理。时间层面的管理就是把握好浏览网络的总体时间，间隔时间，区分出工作时间与闲暇时间，能够理性控制上网时间，合理分配有用时间。除了与网络直接相关的特殊工作以外，平常人在网络世界中的时间要总体上小于其在现实世界，否则就是一种网络依赖疾病。二是空间层面的管理。空间层面上的管理，最主要是区分工作区域和其他的娱乐休闲区域。除了本身就是以网络性质为主的工作以外，工作场所要做与实际工作相关的工作，而不是沉迷娱乐，颠倒和混淆了工作与娱乐的界限。三是网络内容层面的管理。作为网民要有自控力，能够自觉抵御低俗，恶搞，色情，违法等网络内容，并做到不从众，不跟风，不聚众围观，不散布谣言，做到理性认知和理性判断。四是网民法律知识的管理。网民要学习和了解国家的相关法律，自觉遵守法律，并自觉维护法律尊严，捍卫法律正义。要做到以上这些，归根结底要提高网民的网络素养。这些素养包括：网络辨识素养，网络应用素养，网络道德法律素养，网络安全素养等。网民要逐步具备网络信息筛选能力，网络负面信息排除能力，网络有效使用能力，等等。

第五，纠正和克服网络科技异化，归根结底要靠价值观的引领。科技本身的发展从来都不仅仅是改造自然的工具的变迁，更是一场深刻的社会变革，而且往往是文化形态的变迁。由于科技至上，科技工具理性的过度膨胀，“唯科技主义”盛行，使得人的生活渐渐“物化”，而且造成了人的精神生活和文化生活的“异化”，在价值层面给人生存带来了危机和挑战。这构成了一种科技负效应。

要克服这种失衡，就要从文化系统的角度来审视科学技术本身，实现价值理性与工具理性的统一，也就是要肯定人的生命价值，找回人生的意义，确定人生的追求，超越生命的有限性。也要从更高的层面上培育和践行社会主义核心价值观，因为，“社会主义核心价值是社会主义意识形态的核心要素，也是马克思主义与中华优秀传统文化相结合的产物。”[11]因此，每个人都在思想和观念的层面上确立理想和追求，树立馬克思主义的信仰，在灵魂深处建构起抵御网络科技负效应的屏障，把自己的价值追求与人类的最终解放紧密联系在一起，从而找到人生的意义。正如习近平指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、 度、 效，使网络空间清朗起来。”[12]

参考文献

[1][2] [3] [8] 马克思恩格斯选集（第一卷）[M].北京：人民出版社，2012：51，53-54，58，146.

[4][5][6][7] [美]赫伯特·马尔库塞.单向度的的人—发达工业社会意识形态研究[M].刘继，译.上海：上海世纪出版集团，2008：6，6，9，11.

[9] 马克思恩格斯选集（第三卷）[M].北京：人民出版社，2012：1002.

[10] 王世伟.习近平的“网络观”述略[M].国家治理，2016（3）：8.

[11] 卜建华.当前社会思潮的传播与维护国家意识形态安全研究[M].南昌：江西人民出版社，2015：80.

[12] 习近平主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议强调总体布局统筹各方创新发展努力把我国建设成为网络强国[N].人民日报，2014-02-28（1）.

[责任编辑：张学玲]

作者：谢晓娟 王颖

网络视频广告的优秀特质论文 篇3：

资本和技术影响下的网络媒体内容生产

【内容提要】本文结合国内外网络媒体发展的模式与最新动向，思考资本与技术在网络媒体内容生产的主体、模式、渠道、形式、规模等方面的影响，以期进一步探讨我国网络媒体如何借助于资本和技术，实现内容生产与传播效果的提升。

【关键词】网络媒体 资本 技术 原创

网络媒体发展的驱动因素中，资本和技术的影响是显而易见的。特别当网络媒体规模化发展的情况下，充足的资本是优质而持续优良内容生产的基础，先进的技术贯穿于内容生产和传播的全过程，也是寻找、优化、再现内容的重要支撑手段。因技术发展而出现，伴随市场竞争而成长的网络媒体，必须重视资本和技术对内容生产的作用。

一、资本：内容可持续、规模化生产的基础

纵观中国传媒业的发展历程，投资金额一路上涨：从上个世纪90年代3000万元创办一份都市报，到当下投资几亿元打造的澎湃新闻。即使如此，也并不妨碍资本雄厚的公司，尤其是在新媒体时代同时拥有技术优势的公司扩大对传媒业的投资。

（一）优质内容吸引资本青睐

截至2016年12月，中国网民规模已达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。在这一巨量的市场面前，投资传媒是资本的逐利性使然。这一点有点像上个世纪末业外资本投资传媒行业的情况。不同的是，政策环境有所不同。传统媒体的发展不被看好，但是并不意味着新闻业发展陷入停滞，新型的网络媒体正蓬勃发展。以内容生产为核心竞争力的传媒业在吸引并凝聚用户注意力层面有着一定的优势，而这种优势又会在互联网时代带来关于盈利模式的无限想象，所以网络媒体不论是影响力还是盈利能力，对于逐利的资本有着难以拒绝的吸引力。国内外莫不如此，在美国体现为众多资本进入数字媒体领域，在国内体现为众多资本打造新闻客户端等。赫芬顿邮报、澎拜新闻、今日头条等网络媒体不断吸引着业内外资本的关注。

（二）优质内容生产需要资本

自媒体时代的到来，降低了内容生产的门槛，扩大了内容生产的主体，但同时也带来了不少问题，如质量参差不齐、供应过剩产生的时间成本增加等。毕竟，自媒体人的内容生产，制度性和持续性较差。今后，优质内容的价值会得到凸显，而其成本也会增加。一方面，专业媒体的人力成本会逐步增加；另一方面，平台方花重金积极推动优质内容的生產，如今日头条的“千人万元”“百群万元”计划、新浪微博推出的广告分成计划、爱奇艺则投入5亿元协助生产优质PGC内容等。

内容和服务是未来网络传媒竞争的关键，而优质内容和服务没有资本作为后盾则难以持续。据新媒体排行榜的不完全统计，2015年已经有30余家自媒体以千万元估值获得融资。而出资方既有互联网巨头，也有媒体人和地方媒体集团的基金。资本的介入、薪酬体系、评价标准的变化，长远来看，会调动生产者的积极性，促使他们创作出更多的优质内容。

（三）充裕的资本对内容生产带来的影响

充裕的资本，为专业媒体的内容生产和发展转型带来了可能，但若从全局来看的话，资本的逐利性在一定程度上也给内容生产带来了不确定性，进而会影响传媒业的竞争格局。

1. 资本对网络媒体内容生产的正面引导与支持

资本的介入，保证了内容生产的物质基础，为内容的调整和创新提供了保障。从管理角度而言，有利于改变媒体内部的治理结构和薪酬评价体系。

（1）有助于媒体扩大内容生产规模

充裕的资本，容易使传媒机构招聘更多优秀从业人员，拓展报道规模与类型，这一点基本没有异议。国外的《赫芬顿邮报》《华盛顿邮报》、Vice Media等，在被收购之后，都进行了业务的扩张——扩充人员并增加重量级的采编人员、增加频道（栏目）或进军海外；国内的澎湃新闻、今日头条等，有了充裕的资金后，也扩大了人员规模，保证了原创新闻、优质内容的数量；对于从事内容分发的机构而言，则可以凭借资本优势选择更多的合作伙伴，扩大稿源。

（2）有助于媒体适时调整发展模式

资本的增加，有时伴随而来的是出资方异于传媒机构的经验与管理思路。而这一点，可能会为传媒机构带来新的发展模式。华盛顿邮报公司董事会主席唐纳德·格雷厄姆自称他之所以把邮报卖给贝佐斯，是因为对方能够给邮报带来雄厚的资金、数字化的思维，最重要的是前进的路径。而贝佐斯的确用他经营亚马逊的经验给邮报规划了崭新的道路：一改之前的“地方性报纸”定位，尝试将其打造成全国性新闻品牌，并推出“最引人注目的冒险”项目——合作伙伴项目，已经取得了初步的成效。

澎湃新闻参照互联网创业公司的管理模式，本着利益和风险共担的原则，实行核心团队集资持股，激发员工的创造力和活力，长远来看，有利于科学决策和发展模式的探索。

（3）有助于媒体提高专业品质

雄厚的资本是任何一个公司开拓多元业务、不断兼并收购重组的基础和保障。在与互联网公司的直接竞争中推进媒体融合，一方面需要有庞大资本抢占市场和新领域；另一方面需要融入大量资金改造技术设备，吸引人才。①而依托于雄厚资本的人才、设备、技术、市场推广等会直接影响媒体的专业水准和品牌。优厚的待遇有利于专业的内容生产机构招聘重量级的管理人员和内容生产者，这些个人的品牌影响力、专业化程度等保证了内容生产的水准。

2. 资本给网络媒体内容生产带来的不确定性与负面影响

资本在带来上述积极作用的同时，也存在一定的消极影响，而这既与资本的逐利性有关，也与整个网络媒介的生态环境有关。

（1）影响内容生产的持续性

笔者认为，内容生产，在某种程度上而言，具有一般商品的共性，满足用户需求，赢得用户青睐，但若将前期的资本投入算作是一项成本的话，互联网承载的是信息经济，具有高成本、高收益、高风险的特质，若出资方没有耐心或者信心，势必会影响媒体内容生产的持续性。如《赫芬顿邮报》，因为美国在线于2015年5月被通信巨头Verizon收购，也换了东家，2016年7月Verizon又收购了雅虎核心资产，而雅虎的新闻事业和赫芬顿邮报的业务存在重合，新东家对其的支持力度、战略规划等都会影响到其内容生产的持续性以及定位的连贯性，虽然我们目前没有看到新东家对其详细的长远规划，但是阿里安娜·赫芬顿于2016年8月离职，被《纽约时报》等国外媒体归因于《赫芬顿邮报》在一个正在变得越来越庞大的媒体机构中，比重越来越小，分量越来越轻。因此，资本是整个行业发展的动力，但对每个个体而言并不都是好事。

2008年成立的颇具影响力的众筹型新闻网站spot.us（由大卫·科恩创办），2011年卖给了美国公共媒体没几年，就被关闭。在某种程度上也显示了资本对内容生产的重要作用。

（2）影响传媒发展的稳定性

《赫芬顿邮报》发展近12年，看似取得了成功，而2014年1.46亿美元的营业额也仅仅实现收支相抵。即使影响力如它，探索新的盈利模式也是一个重要的议题。当自身的盈利能力不强的时候，容易形成对资本的依赖性，进而影响内容的生产。例如国内报业广告收入的下滑，带来的影响之一就是缩减调查性报道的规模甚至取消该部门。

于正凯认为，技术、资本、市场、政策是中国媒体融合发展进路的四种相互交织的力量。……充足的资本促使项目迅速启动、迅速取得市场规模、并紧跟技术创新步伐，然后才获得盈利。②但这种以技术为核心的公司发展模式，笔者并不认为它适合于以内容见长的网络媒体。若投资在预定的时间不能形成预期的回报，商业模式不能在财务上取得相应的成功，出资方的犹豫在一定程度上会影响其后续投资，最终影响传媒内容生产的稳定性。

（3）影响内容生产的中立性

如何保证出资方不影响编辑部的内容生产是一个需要考虑的问题。当然这也不是一个新的问题。实践中，内容生产的业务标准有时会与出资方的市场业务、合作伙伴等的经济利益产生冲突，或者被认为有紧密关系，因此经济实力不雄厚的内容生产方，如何回应公众质疑，保证操作层面内容生产的独立性、专业性是一个必须面对的问题。

《华盛顿邮报》在被收购后，因为亚马逊与中情局价值 6 亿美元的“云计算”服务大单，其独立性遭到质疑，3万多民众在网上签名请愿，敦促该报在报道美国中央情报局时向读者充分披露其“利益冲突”。而伊利诺伊大学传播学教授罗伯特·麦克切斯尼说，当亚马逊的主要股东从与中情局的业务中大把挣钱，同时这位亿万富翁（贝佐斯）控制《华盛顿邮报》，这就有严重的问题。③

二、技术：贯穿内容生产和传播的全过程

新媒体不仅是“内容新，形式新”，更是“技术新”，大数据分析技术、实时引擎搜索技术等在互联网时代对于吸引用户都发挥着重要的作用。④

（一）搭建内容生产平台

阿里安娜·赫芬顿，凭她多年积累的人脉和资源，借助博客平台，连接了众多读者和政治界、文化界的知名博主和专栏作家免费提供内容。既保证了文章的质量，吸引了用户的阅读和参与，又降低了内容生产的人力成本，为后来的发展奠定了基础。

国内的网络媒体也无一不是先搭建自己内容生产的平台，不论是自家独立的网站、新闻客户端，还是官方微博、微信，都是建立在一定的技术基础之上。充分发挥每种平台的技术和传播特性，是内容传播和建立影响力的基础。

（二）帮助内容形式多元化

借助于现有的制作技术和相关软件，内容的表现形式已突破了原有的文字、图片、图表、视频等，开始进行可视化的、交互式的、虚拟式的、沉浸式的报道模式，呈现出新的角度和形式，一改内容的单向传播为互动、分享式传播。

谷歌眼镜、百度eye、无人机拍摄、机器人写作、VR内容制作等，都为未来的内容生成与形式创新提供了技术上的准备。具有前瞻眼光的网络媒体机构应该拥有对技术的敏感，积极探索与实践，给用户带来不同一般的体验。搜狐新闻的“瞰·世界”无人机频道、财新传媒的“数字说”等可以算是比较成功的尝试。

（三）优化内容接触体验性

若站在用户的角度看内容生产和传播，贴近性、新奇性、易用性、互动性等都是用户体验必不可少的要素。结合各传播平台、渠道、终端的特性，从选题的把握、头条的确定、标题的精良、形式的选择等，都可以结合媒体后台大数据的分析，进行定制化的内容生产。而在这一定制内容生产中，没了技术就没有生产的基础，缺少技术支持也难以获得满意的用户体验。目前的网络媒体用户，既关注内容，也关心内容的呈现形式，因此一旦出现各种新奇形式内容，趋之如骛的现象就很好理解。

（四）促进内容传播影响力

当下的信息传播，其实已不局限于自家的平台，各渠道和平台呈现一种互联互通的态势，原创首发的平台未必是信息传播的爆发平台。因此，为了提高传播效果，传媒机构需熟悉并主动利用既有的渠道（账号）进行推广。

在实际的内容推广过程中，编辑还可以通过在报道中巧妙地设置短语、热词标签等链接，提高曝光度；在传播过程中，根据后台的内容管理系统快速找出具备病毒式传播特点的内容，适时进行追踪與推送，并对之进行分析总结，为采编质量提供实证依据。

纵观传媒发展史，传媒的发展与技术关系紧密，传媒机构以往的采编团队强调内容的生产，而对技术掌握和应用能力要求并不高。但时至今日，长期忽视技术带来的结果束缚了前行的脚步，即使是实力比较雄厚的澎湃新闻，其新闻产品总监孙翔也承认澎湃新闻客户端的技术开发和竞争对手的产品存在差距，实现新功能费时较长，在用户体验上仍有待提高。

三、资本和技术驱动下的我国网络媒体内容生产

笔者认为，网络媒体尤其是拥有传统媒体背景的网络媒体在借助“两微一端”实现转型的过程中，需要重视资本和技术的推动作用。一是不能将互联网当作传统媒体的延伸，而要正视其工具性；二是建立现代企业制度和先进的薪酬体系，重视资本运营，调动人才积极性，保障优质内容的生产。

（一）扩大资金来源，合理分配资金使用

新媒体是一项全新的事业和探索，互联网也已成为标配，所以不能简单的将其定位为传统媒体的延伸，强调其宣传价值而忽视其商品属性。网络媒体的内容生产需要大量的资金，因此，在资金、政策、管理等方面应该与传统媒体有所区别。吸引和扩大业内外资本的关注，发展规模化经济，通过优越的薪酬制度，吸引和留住优秀人才，是保障优质内容生产的基础。从人力资源管理等制度着手，充分重视人才，保持对内容和市场的敏感，加大技术投入，加大采编人员的培训，推动他们业务转型。重新梳理整合既有资源，以开放的心态，肯定采编人员的专业性，建立市场推广人员与采编人员、技术人员的沟通、合作渠道，挖掘优质内容的生产者，并与自媒体人（团队）建立合作关系，拓宽内容类型，提高质量。在网络媒体竞争越发激烈的情况下，内容和服务是关键，而优质内容生产和服务又以投入为基础，资本的作用就越发重要。

（二）保持技术敏感，积极探索内容创新

技术更迭的速度快于内容创新，网络媒体要及时跟进、探索，思考如何在内容的表现形式上进行跨界（新闻、技术、艺术）。比较成功的如《纽约時报》的大型数字化专题报道《雪崩》、《卫报》的数据新闻、财新传媒的《数字说》、央视新闻新媒体的《一图解读》、壹读视频等，无一例外地在内容的表现形式上进行了卓越的探索，获得了业界和用户的认可与好评。

（三）贴近用户需求，不断优化用户体验

受众到用户，不仅仅是字面意思的转变，更多的是网络媒体心态的变化：用户不是零散的、被动的内容消费者，而是会产生聚合效应的、能动的生产者和传播者，也是网络媒体竞争的重要砝码。所以必须分析用户，重视用户体验，满足用户需求，激发用户潜能，才可能在市场上获得成功。

Morville提出了著名的用户体验“蜂巢”模型，包含可寻性、可用性、有用性、合意性、可接近性、可靠性及价值性 7 个主要维度，Park 等人则提出用户体验主要包括系统可用性、界面吸引性以及用户附加价值这三方面的维度。⑤网络媒体在内容生产和传播过程中可以参考上述维度进行探索与优化。

网络媒体的内容生产看似简单，但高水准的内容生产则需要相关研发应用和数据的支撑。纽约时报实验室（R&D Lab）的信息级联项目（Project Cascade）、波士顿环球实验室（Global Lab）对于影像体验模式等的研发成果、⑥腾讯的Support产品交流平台、新华网融媒体未来研究院的用户传感体验室等，已成为其优化用户体验和内容创新的动力引擎。

四、结语

以用户为核心，提供高品质的新闻和信息，依靠先进的技术完成内容的推广，熟悉相关制度和规则进行商业运作，建立并传播自身媒体文化，引领并激发特定人群的参与度和忠诚度，是未来网络媒体竞争的关键。如何实现技术、艺术与内容三者的有机结合，是未来网络媒体从业者在内容生产过程中需要面对的新问题。

注释：

①詹新惠.用资本的力量助力媒体融合发展[J].中国记者，2015（3）.

②于正凯.技术、资本、市场、政策——理解中国媒体融合发展的进路[J].新闻大学，2015（5）.

③吴成良.大老板与中情局唱“二人转” 《华盛顿邮报》独立性遭质疑[N].人民日报，2014-1-13（021）.

④符绍强、孙少龙.自觉运用“互联网+”打造新型媒体——从《赫芬顿邮报》和《纽约时报》兴衰比较研究谈起[J].传媒，2015（10上）.

⑤胡昌平、张晓颖.社会化推荐服务中的用户体验模型构建[J].情报杂志，2014（9）.

⑥刘胜男.我要知道你的感受——国内首个用户体验传感实验室解密[J].中国传媒科技，2014（10）.

作者简介：闫伟华，内蒙古大学文学与新闻传播学院讲师，传媒经济学博士

编辑：长 青

作者：闫伟华