视频广告外语教学论文

摘要网络外卖作为平台经济迅猛发展的行业之一，其广告话语中隐含了外卖平台的权力机制。今天小编为大家推荐《视频广告外语教学论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

视频广告外语教学论文 篇1：

运用网络工具构建商务英语情境教学模式初探

摘  要 商务英语教学强调语言与商务能力的双管齐下，如何营造真实的商务情境，是课堂中亟待解决的问题。语言实验室、手机、电脑等硬件工具为商务英语的多维空间扩展提供了平台。首先从教学理论、目的等四个方面论证网络工具在商务英语情境式教学中不可或缺的地位，随后以《体验商务英语：综合教程1》Unit 6“Sales”为例，设计该模式下的教学过程。

关键词 商务英语;交际式教学;网络学习平台;语言实验室

Study of  Situation Building  Education on Business English via Internet Tools//LI Xi

real business situation is an urgent problem in the classroom. Lan-guage labs， smart phones， computers and other hardware tools pro-vide a comprehensive platform to expand the multidimensional space

of business English teaching. This paper first demonstrates the indi-spensable position of network tools in situational business English teaching from four aspects： teaching theory， purpose and so on. Then，

taking Unit 6 Sales in Market Leader 1 as an example， the teaching process under this mode is designed.

Key words business English; communicative teaching; network lear-

ning platform; language labs

1 前言

随着大学英语教学改革的深化，许多高校开展了以职业需求为导向的大学英语教改实践。除了通识英语外，还根据学生的专业背景开设了相应的ESP（English for specific

purposes）课程，如商务英语、法律英语、工程英语等。该阶段的商务英语程应属于Dudley Evans和St.John对商务英语划分中的一般商务用途英语，即EGBP（English for general business purpose）[1]，授课对象一般为本科阶段的经管类专业学生，如营销、会计、工商管理等。他们属于非工作经验的学习者（pre-experienced learner），训练目的性与针对性更强的听说读写技能，培养初级商务英语交际能力[2]。

目前，传统的课堂教学的商务英语教学设计与立足于实践的商务英语知识运行产生矛盾[3]，而網络环境因其互联功能的广泛性和传播方式的先进性，推进了“教育时空的多向组合”[4]，为商务英语教学构建了非线性化的多元实践平台。商务英语是与商务世界沟通的媒介，而网络工具则是通向整个世界的桥梁。因此，从商务英语教学的内容、目的以及教学手段和方法来看，网络平台都是现代教育技术条件下实现商务英语情境式教学的必不可少的手段。

近年来，关于计算机网络与商务英语课程整合的研究很少[4]，有的在教学的宏观层面探讨教学设计，如傅荣[5]反思了数字环境下外语教学应把握好技术与语言的平衡度，王少非[6]则讨论了情境化教学设计的原则和策略;也有学者以商务英语专业的情境教学为背景，如孔海龙等[7]研究了商务英语专业口语课堂的情境构建，杨静[8]分析了商务英语专业四年学习中创设教学活动情境的途径。由此可见，有必要探讨网络环境下基于ESP的商务英语情境化教学。

2 网络情境化教学与商务英语的关系

由教学理论决定  本文所提出的教学模式基于两种理论——建构主义和交际式教学。王少非[5]提出，建构主义教学设计的一般要求就是情境化，应当使用各种教学媒体充当创造情境、实现协作学习的工具。本科阶段商务英语课程的学习者为非工作经验学习者，他们的商务知识和经验总体来说都是来自书本，基于理论而非实践，特别是有关“语言行为”的商务思维是不完整的，对于知识在真实商务情境中的运用知之甚少，容易产生课内知识和课外实践脱节的现象。因此，运用各类网络工具，通过让学习者访问商务网站、模拟远程谈判、拍摄网络视频广告等活动，体现建构主义“以学生为中心，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构”的宗旨[9]。

此外，作为一门立足于语言实践的学科，商务英语最注重的就是学生实际能力的培养，情境、协作、会话、意义建构等学习要素都可作为激励学生发挥主动性和能动性的刺激因子[10]。而网络与多媒体正是情境设计得以施展的平台。让学生在协作中完成商务英语教学中设置的各类任务，在真实商务氛围中获得语言感知。由于课堂教学的时空限制，教师需要扩展至多维课堂，即利用网络沟通工具或软件创造商务实践与沟通的机会，使学生实现一对一、多对多、一对多等信息交流方式。这种通过经历而非传授的语言学习同样与建构主义的思路相吻合[11]。

运用网络工具构建商务英语情境的教学模式同样遵从交际教学法的两个原则[12]。

1）认为除了表现语言的语法和词汇内容外，交际法教学突出的是语言的功能，如建议、邀请、赞同、反对。同时，学生应考虑到语言运用的情境，选择不同的语言表现形式，如正式和非正式场合的区别。

2）应将学习者“暴露”在语言环境之下，有充足的使用语言的机会，包括口语、书面语甚至身体语言。通过软硬件的构建，可以通过综合性的网站获得文字和其他多媒体的原生性的商务英语素材，通过交际软件平台训练学生的口语能力，通过上传产品介绍或公司简介等文字实践商务英语写作，从而体现商务英语注重实践性、操作性的特点。

由教学内容决定  依据Kennedy和Bolitho对ESP的划分，商务英语属于ESP中的EOP，即职业用途英语[13]，强调的是在特定环境下的特种交际。它通常是某个特别工作或行业相关的特定内容和与有效沟通能力相关的一般内容的混合[2]。由此可见，商务英语是基于“商务运用+语言能力”的一门学科，二者双管齐下，缺一不可。商务英语的教学重点在于教学环境，即为学习者营造类似于真实商务沟通过程的环境条件，以提高他们的应用技能。它的教学内容更倾向于语言功能和语言活动，以赋予学生获得符合其社会目的的终端行为能力为目标[10]。

在数字化时代，商务活动已扩展至整个虚拟世界，包括商务谈判、广告、营销、招聘都由网络作为实践媒介。此外，网络带来的信息爆炸使得信息搜索與查找的作用在商务活动中愈加突出。因此，在教学安排中，学生可以直接登录常用的英文商务网站搜索信息，如http：//www.forbes.com，http：//www.businessweek.com/等。在经济全球化的驱使下，一些国外网站的中文版还开设了英语学习板块，如《金融时报》（Financial Times）的中文网站“FT中文网”设有“每日英语”，包含双语阅读、金融英语速读、原声视频和FT英语电台四个板块，通过文字、图片、视频、声频多维度地引导学生进入真实世界正在发生的重大商务活动。

由教学目的决定  大学商务英语课程不仅应传授必要的英语和商务知识，还应着眼于长远的目标，“授人以鱼不如授人以渔”，让学生在商务环境下掌握语言知识，提高语言能力，为其在未来职场熟练施展语言技能做好铺垫。作为一种国际通用语言，英语能力高常常可以增加求职的砝码，因此，教师的教学压力与学生的就业压力有直接关系[14]。商务英语的教学目的兼具“双重性和实用性”[15]，包括语言目的和技能目的两个层面。掌握和商务内容联系的英语听说读写译能力为该课程的语言教学目的，如专业术语讲授和外贸函电写作;技能教学的目的则包括商务沟通技巧、商务礼仪等实际问题。最终达到阮绩智[16]提出的让“学生能够作为有独立意识的主体为问题的解决设计方案，寻找有意义的信息并对信息进行分析、筛选”的目的。

由教学手段与方法决定  商务英语的教学目的决定了商务英语的教学方法应注重语言的实践性运用。因此应思考如何利用现有的教学手段，特别是书本之外的学习工具，为学生建构符合实际情境的实践机会，将他们的思维扩展至整个真实世界之中，帮助学生实现知识的正向迁移。网络模式带来的虚拟技术丰富了教学过程中视觉和空间的表现手段。这种充分利用计算机网络信息技术和与之并存的硬件虚拟化的商务环境的方法，将成为商务英语课程发展的新趋势[4]。网络工具的运用将商务英语课堂扩展至多维化的空间，教师可利用数字化的语言实验室、电脑、手机等网络应用硬件，通过网络学习平台、社交软件、商务模拟软件等设计出基于信息共享的活动。

3 网络实现情境化教学的具体实践

目前，普及化较高的可供英语教学课堂使用的网络技术从硬件以及软件来讲，包括以下几方面。

1）数字化语音实验室。除了满足大学英语教学基本需求的音视频播放、自主考试、自主学习功能外，该类语言实验室还具有供教师自主调节的个体发言、小组讨论、数据统计等功能。该载体作为课堂教学的核心，能够营造面对面的商务交际环境，以便完成小组讨论、案例分析、协作会话等。

2）可上网的个人电脑，主要为学生课外自主探索所用。如在任务教学指导下访问国内外商务学习网站或公司网站，或利用网络英语学习软件，如单词背诵软件、写作软件等。

3）个人移动数码设备，包括手机、平板电脑等。利用它们的便携性设计的课堂活动拥有更佳的实践性与操作性。

下文以高等教育出版社出版的《体验商务英语：综合教程1》的Unit 6“sales”为例，设计出在网络工具高度参与下构建的商务英语情境化教学框架。这本教程符合本文提出的“商务英语情境教学模式”的理念，它的内容编排突出“体验”二字，即将商务活动的真实内容引入课堂教学，让学生体验真实的商务世界。此外，书中丰富的角色扮演和案例学习也将体验式学习引向深入。按照司显柱提出的教学模式的五个基本要素[9]，即理论基础、目标倾向、实现条件、操作程序和课后评价，设计一个四阶段的商务英语情境教学过程。

1）理论基础：建构主义和交际教学法。

2）目标倾向：通过设计符合学生能力的学习任务，训练学生的商务英语语言和技能。

3）实现条件。参与的学生为大学第三学期的经管类专业学生，共63人，其中英语四级通过率为76%。为保证学生的参与度，授课方式为小班授课，每班30人左右。硬件条件包括带有NewClass DL700R系统的交互式录播语言实验室和学生个人电脑以及带有网络与摄像功能的智能手机。

4）操作程序。该教学设计共分为四个阶段，每个阶段包括一到三个任务。

【阶段一】任务一：学生4～6人为一组，截取现实中出现的各种市场，包括利用手机拍下生活中出现的或网络虚拟市场的截图;每个小组需记录下三个不同市场的图片，将其发送至教师指定的邮箱。

任务二：教师在各组的作业中为每一组挑选出最有特点的一个返回各组，让其从以下任务中任选1个完成：①请介绍该市场的位置及出售的主要产品;②该市场的潜在消费者具有的特点;③该市场让你印象最为深刻的是什么？任务完成的形式不限，甚至可以是视频。

学生作品中有两点让人印象深刻：①授课时恰逢西博会召开，虽然学生介绍的内容有部分来自官方的文字或展会现场的广告，但确有学生实地参观了现场，切身感受到真实发生的商务活动;②网络拓宽了学生的思考范围，提交的作品形形色色，有北美的奴隶市场、拥挤的人才市场、Apps软件市场等。在完成任务二的过程中，除了进行了协作式学习外（学生提交的作品详细记录了每个人在团队中负责的项目），学生的阅读范围从平面的书本延伸至真实的语言材料，提升了语言实际运用的认知。

【阶段二】任务一：每组利用阶段一的作品，完成对所选市场的简短介绍。各组表现的优劣由学生投票决定，即将NewClass的“随堂测试”功能变通为全班投票，选出最优秀的作品并给予奖励。整个设计实现三个目的：①锻炼公众表达能力;②通过欣赏各组不同市场的描述，积累更多的语言文字;③在对各组的比较中体会做“xx介绍”时吸引观众的元素，如身体语言、内容结构等，为后续介绍产品的活动打下基础。

任务二：教材内容练习，主要为听说练习，包括两部分。①听取一段三个消费者谈论各自购买的商品和购买频率的音频材料并完成相关练习。②案例思考：以一款外形极具魅力但标价昂贵的手机为例，询问学生通过何种策略吸引消费者购买，以减少因购买帶来的经济压力。学生提出的方法包括打折、分期付款、终身维修等来自日常生活的经验。随后根据这些回答完成相应的翻译练习。

课后小组活动：展示知名购物网站，如www.amazon.com，www.smartbargains.com等，在刮胡刀、手表等目录下搜索销量最高的产品，通过产品描述（product descrip-

tion）和客户评价（customer review）的内容记录下有助于其提高销售量的描述;各组以公司的形式抽签，为背包、大衣等六种商品制作各自的广告宣传板，所有商品的售价控制在$100内。

【阶段三】（此节内容在有上网功能的数字语言实验室完成，每名学生可独立操作一台电脑）任务一：展示各组的小组广告，假设每名学生作为顾客有￥1000可供支付，选择其中购买意向最高的两件商品并阐述理由。之后全班利用电脑投票选出最成功的两则宣传板予以奖励。

任务二：阅读一篇关于IKEA的短文。文章文字不难，仅有八个单词超出CET-4的词汇量，需要学生掌握。不同于过去脱离语境的教师单独选取中英文句子互翻的形式，学生仍以小组为单位，通过访问教师设定的Fortune500的英文网页搜索包含文中关键词的句子，以此理解单词含义。这样将单词在生活中的实际用法展示在学生面前，辅助学生建立关于该单词的情境图式。最后会在NewClass DL700R平台下的测试功能下完成简单的基于上述生词的测试。

课后小组活动：各组上网搜索关于IKEA的信息，分析它受欢迎的某一点原因并将意见提交在班级QQ群;各组应避免提出相同的观点。因此，各组积极搜索资料，在最短时间内将报告上传，避免与后来者重复。这种头脑风暴既开拓了学生的思维空间，又让他们感受到商务活动的紧迫感。

【阶段四】本篇的案例为学生两两一组，分别扮演售货员和顾客，实践一次买卖手机的过程。首先，教师通过NewClass授课平台向学生展示五款消费者熟知的手机图片，以及各自性能的简要说明，让学生将手机与对应描述配对;然后展示该案例往届学生拍摄的优秀视频，使学生对于该任务的陌生感降低，提高自信心;最后，学生分组，同样利用手机拍摄一段有关手机销售的视频。

5）效果评价。鉴于情境化教学主要采用观察反馈等动态化评估方法[6]，因此在单元学习完成后，教师采用里克特五度量表调查学生对此教学模式的满意和接受程度（即愿意以该种模式完成整个学期课程的程度），如表1和表2所示。

表1显示接近2/3的学生对该次实践表示满意，说明该教学模式在整体上是可行的。那些选择“非常满意”的学生在随后的采访中表示，他们能够感受到自身在授课过程中角色的重要作用，因此主动参与其中的意愿更加强烈。此外，合作式学习驱动每一个成员在组织中充分贡献自己的力量，其自身能力在实践中得以巩固。如在“介绍广告宣传板”任务中，各个学生都在小组中找到适合自己的位置，各司所长：有的学生文采好，就负责文稿部分;有的学生性格外向、口才佳，则负责展示解说部分;一些学生有在国外旅游和购物的经历，则可以轻松利用网络搜索国外网站的相关信息。这些受访者认为，虽然师生间交流的压力减小，但利用NewClass的功能可以及时显示每组的成绩，因此，学生团体之间平行的竞争压力增大，促使学习动能提升。

那些选择“不满意”和“非常不满意”的学生给出的意见中有以下两点值得教师在今后的课堂设计中加以改善：

1）过多的课堂活动可能会对部分基础不佳的学生带来更大的学习焦虑，产生副作用;

2）网络工具应自然地镶嵌于课程设计之中，避免为了使用网络化教学方式而造成的课堂内容衔接不畅等现象。

对比表1和表2可以发现，学生的接受程度总体低于相应的满意度，对此教学模式表示“不置可否”的学生将近1/3，表示“非常接受”的人数仅有“非常满意”人数的61%，表示“非常不接受”的人数则为“非常不满意”人数的1.8倍。从学生回馈可知，主要原因是传统教育形式根深蒂固，他们无法立即将应试教育下的种种学习方法抛诸脑后。

教师在课堂地位的弱化导致学生产生学习焦虑，没有意识到传统课堂中显性的听说读写练习转变为如今高度自主型的学习步骤，从而内化为隐性综合应用能力的上升，包括社交能力、问题解决能力等。随着未来网络工具在教学过程中参与度的提高，这种学习焦虑虽然会减弱，但数十年的应试教育留下的思维态势无法立即改变。因此，在类似的研究中还应始终以“学生”为中心，以学生的学习习惯、偏好、需求为先导，避免为了改革而改革。

4 结语

本课程授课对象为大学二年级学生，其参与商务活动的经验几乎为零。因此，在设置商务场景时应思考以下问题。

1）情境设置的构建应如何从学生的生活经验切入职场需要？以他们经历过或熟悉的事物作为情境设置的起点，如购买手机而非购买轿车，避免他们在进入教师设置的情境空间后由于认知的空白而不知所措。

2）如何提供合理的细节化情境，包含具体的项目参数和指标，以减少情境中的“噪声”（即那些容易使商务情境发生偏差的变量，比如商务活动中会遇到的资金、时间、人员等的限制，就应预设在情境条件中）？引导学生在共同的框架下思考，避免学生因人为设置情境出现天马行空的想象，造成案例情境失真并产生无效教学。■

参考文献

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[4]Nah K. Language Learning through Mobile Phones

[M].LAP Lambert Academic Publishing，2009.

[5]傅榮.对数字化环境下外语教育的学科反思[J].外国语文，2010，26（1）：127-130.

[6]王少非.情境化认知与情境化教学设计[J].当代教育科学，2005（24）：36-38.

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[13]Kennedy C， Bolitho R. English for specific pur-poses[M].London： Macmillan Publishers，1984.

[14]Harding K. English for Specific Purposes[M]. Oxford： Oxford University Press，2007：3.

[15]钱庆义.建构主义理论下商务英语教学模式创新[J].外国语文，2014，30（3）：185-189.

[16]阮绩智.大学商务英语课程目标及教学原则[J].外语界，2005（3）：26-31.

作者：李希

视频广告外语教学论文 篇2：

外卖平台广告的批判话语分析

摘 要 网络外卖作为平台经济迅猛发展的行业之一，其广告话语中隐含了外卖平台的权力机制。以“美团”和“饿了么”发布的两则视频广告为例，通过批判话语分析的三维框架可以发现，两则广告在文本层面上美化了外卖工作者的职业形象和劳动环境，隐蔽了外卖平台的运营角色；在话语实践方面，“美团”广告把外卖工作者之间的现实矛盾纳入到文本中，将催单矛盾转移至外卖员与商家之间；“饿了么”广告把武汉的文本意义重新语境化，使消费者忽略外卖平台的中介性。两则广告通过话语实践，预设了外卖平台存在及其运营机制的天然合理性，完成了权力主导关系的再生产。

关键词 外卖平台；广告话语；批判话语分析

在“互联网+”的背景下，网络外卖服务蓬勃发展。《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网上外卖用户达4.09亿[1]。在技术与市场的双重作用下，外卖App把用户、商家、外卖员和平台运营者汇聚于同一平台上，加速了生活服务行业的变革。

目前，“美团”和“饿了么”是国内两家最大规模的互联网外卖企业。2020年末，“美团”与“饿了么”分别在社交媒体平台发布了视频广告，引起了网友的热议。在媒介资源丰富的今天，广告仍然是企业宣传产品服务、传达企业价值观的重要载体。对外卖平台的广告话语进行分析，是理解当前外卖平台和互联网生活服务行业的重要途径。

在文本研究领域，广告文本是反映社会实践和社会语境的重要资源。“美团”和“饿了么”的广告以视频的形式，搭建起立体的社会情境与话语空间，通过声画符号和场景再现，传递着企业的话语体系，旨在影响消费者的生活方式和消费理念。福柯认为，话语不仅描述着社会实体和社会关系，而且“建造”着社会实体和社会关系[2]3。在这里，话语不仅指涉言语行为中的语言、符号或文本，还涉及到将符号资源汇总、组织和利用的过程[3]。
1 研究方法和内容

本研究采用批判话语分析法（Critical Discourse Analysis）的三维分析框架。费尔克拉夫认为，话语是由三个维度共同组成，即文本、话语实践和社会实践。批判话语分析从文本的语言学特征入手，通过阐释文本生产者的话语实践，揭示社会结构和权力对话语的建构作用。

本文的研究对象是“美团”于12月1日在微博发布的短片《外卖小哥变形记之商户篇》（以下简称“美团”广告），以及“饿了么”于12月21日在微博发布的短片《小哥们儿》（以下简称“饿了么”广告）。“美团”广告围绕外卖骑手和商家之间的催单矛盾，记录了店员与外卖员互换身份后的一天；“饿了么”广告借早点店内市民闲聊之口，讲述“饿了么”外卖员对城市生活的贡献。主要的研究内容如下：

文本层面——从画面呈现和广告人物语言两个方面，分析广告文本的声画特征和语言特征。

话语实践——分析两则广告如何通过互文的方式生产和解释广告文本，两则广告强调了何种意识形态。

社会实践——研究社会语境如何影响两则外卖广告的话语建构，两则广告又如何影响社会实践。
2 研究发现

2.1 文本呈现

2.1.1 画面呈现

画面是视频文本的最基本要素，文本的叙事方法和潜在的意识形态都会在画面的呈现中得以体现。此环节将对画面中的色彩与画面内容进行描述。总地来说，“美团”和“饿了么”广告在艺术手法和叙事上有所不同，但都通过画面美化了外卖员的职业形象，避开了外卖员、互联网平台和消费者之间的矛盾，转而分别刻画了外卖员与商户的矛盾、外卖员为市民生活带来的巨大变化。

“美团”广告的画面色彩与故事的发展相配合，在外卖员送餐的过程中以及店员在店内工作时，画面为冷色调，显示出快节奏的工作流程与紧张的人物心理；当结束一天的工作，外卖员与店员坐在一起吃饭交流时，画面转为暖色调，营造出温暖舒适的氛围。

“美团”广告由两个主要人物——外卖员和店员的日常工作场景开场，视频的主题随后通过黑场字幕被呈现：“出餐慢”是骑手与店员间的主要矛盾。故事的主要内容是外卖员与店员互换身份的一天。视频中外卖员（原店员）的画面是问路、催单、奔跑、骑电动车等场景；店员（原外卖员）的画面是在服务堂食、查看外卖订单、打包餐食等情节。短片通过快节奏的剪辑和对比蒙太奇的手法，呈現出两人互换身份后的工作状况，其间重点刻画了二人因业务不熟悉而引发的工作失误。一天结束后，画面被一分为二，两人将工作服叠好，郑重地交给对方。双方坐在一起吃饭时，外卖订单的声音响起，二者同时站起来相视而笑，暗示双方对彼此的工作内容达成了认同和理解。在视频的最后，二人在夜幕下告别，字幕中打出了“美团”为在帮助餐饮业复苏和提升骑手体验方面的行动。

“饿了么”广告的画面色彩整体呈现冷色调、高对比度的复古风格，注重营造的是生活的“烟火”气息。故事的主要发生场景集中在早点店内，说话者围坐在一起谈论饿了么外卖员，而“饿了么”外卖员就背坐在旁边的桌子上。镜头的角度随着说话者的座位发生变动，其间还会插入外卖员听到谈话后的反应镜头。在场景的营造上，除了早点店这一主要场景，“饿了么”广告还加入了动画、动作特效、运动镜头等元素，使画面更丰富和动感。人物甲论及“饿了么”外卖员的“无所不能”，画面通过动画的形式，夸张了外卖员在配送路途上的真实情况，在动画中，外卖员乘坐飞机穿梭于地图上的各个地点，同期声传达的是“轻轻松松，他都能弄到”。人物乙讲述了两个情节，传达的是外卖员的“快”，画面是在砧板上活蹦乱跳的生鲜，以及外卖员“飞檐走壁”、以跑酷的形式，把灯泡送至人物乙的手上。人物丙围绕外卖员的“奉献”展开描述，画面是外卖员踩着冲浪板、为被淹的街道送食物的背影。接下来，三人同时认出了一旁的外卖员，这时早餐店老板走过来，并点出广告的主题——“这是我随叫随到的小哥们儿”。短片最后，画面中是多个人物用“×××了么”句式的反复询问，意在传达“饿了么”广泛的服务范围，并起到加深受众对品牌的印象的作用。

此外，在“饿了么”广告中，扮演外卖员的演员是当红明星王一博，他本身就是一个互动的符号。吉登斯认为，脸面作为沟通与表达的媒介，不仅是言语的生理器官，还是体验、情感和意图复杂交错的主要身体区域[4]。王一博作为代言人，他的形象代表的是“饿了么”对外卖员这一职业的描述与表达。很显然，“饿了么”通过王一博，美化了外卖员的形象与工作内容，把外卖员刻画成在工作中游刃有余的形象，省略了外卖员在现实工作中遇到的困境与不公平待遇。

2.1.2 广告人物语言

广告中言语行为的本质是向消费者传递产品信息和企业价值观，批判话语分析关注的是言语行为的人际功能，其中包括两个方面，一是关系功能（Relational Functions），即话语参与者之间的关系被制定和书写；二是身份功能（Identity Functions），即话语参与者的社会身份在话语中确立的方式[2]60。

在两则广告中，广告人物的语言可以分为独白和对话两种类型。“美团”广告多用人物独白，“饿了么”广告多用对话。两则广告均通过人物的言语行为塑造了外卖员与平台用户（商家和消费者）的身份形象，并通过一定的话语策略，呈现出外卖员、商户和消费者三者之间的和谐关系，弱化、甚至省略了平台作为运营者的主体作用。

在“美团”广告中，人物之间的对话并不多，主要发生在工作环境中和视频最后外卖员和店员一起吃饭的情节。在工作环境中发生的对话，语气是急促、带有疑问性的，例如外卖员（原店员）找人问路、店员（原外卖员）问后厨的准备情况等。这种疑问句既表达了说话者对信息的需求，同时加强了外卖员和店员在外卖行业语境中的身份特征。

“美团”广告中的人物在工作过程中的独白是用陈述的语气传达信息。一方面，把外卖订单“后台”的准备流程“前置”，向消费者展现平台工作者的工作环境和流程；另一方面，能表达出他们焦虑的情绪，为故事后期双方理解彼此做了铺垫。在采访环节中，店员和外卖员也是以独白的方式说出了一天工作后的体验，这本应该是一问一答的形式，但视频只有回答者的声音，刻意隐去了提问者的声音，也就是广告的制作者——“美团”外卖平台。在采访中，外卖员和店员都提及了对方工作中的不易，并说出了外卖员和商家要相互理解的视频主旨。在此，外卖员和店员的关系从视频开头的互相抱怨转为了互相理解，象征着整个行业中的商家与外卖员之间的催单矛盾以互相理解为基础被解决了。

“饿了么”广告的剧情是通过对话进行的。从对话形式上看，“饿了么”广告的对话以轮流说话体系（Turn-talking System）为主，基本的对话结构是：发起话题—回答—反馈。这看似是围绕说话者建立起来的平等对话关系，但话题的内容与走向是根据事先设定好的程序进行的，话题的控制者则是隐匿在文本后的外卖平台，而非广告中的人物。对话的最终走向是凸显外卖企业的符号化人物——外卖员。外卖员在前期的人物对话中并没有参与讨论，但是他通过表情和动作也“参与”着互动。一方面，外卖员回应的是人物甲、乙、丙等对外卖员的描述；另一方面，外卖员把互动的范围拓展至画面外的消费者，用无声的语言暗示消费者：他们在谈论的人就是我。

在对话内容上，“饿了么”广告人物采用的是武汉方言，增强了人物语言的生动性和真实性，并确立了广告人物显著的武汉市民身份，拉近了广告人物与普通消费者的心理距离。说话者均采用了夸张的修辞方法描述外卖员的能力与服务，例如人物甲描述无论是什么样的商品，外卖员都“轻轻松松，他都能弄到”，人物乙讲述生鲜被送到家时，直接“蹦上了砧板”等。这些场景有意弱化了消费者发起购买行为的过程，突出了消费者被单向服务的角色。

在“饿了么”广告的最后，外卖员选择与消费者对话：“这一年改变了很多，现在新的生活开始了，你爱上了么？”这句广告语通过省略行事目标和动作行为者的方式，使意义变得不确定，给予了消费者广阔的解释空间。它既没有指出“这一年”“改变”了什么，也没有说明“新的生活”具体指涉，模糊了“改变”与“新生活”之间的因果关系，隐喻“饿了么”在“改变”和“新生活”中承担起的积极作用。

2.2 话语实践

话语实践涉及到社会生活的各个方面，批判话语分析对话语实践的分析主要是对文本互文性的研究。互文性是指文本的一种固有属性，即文本中總是充斥着其他语篇的片段[5]。互文性概念认为“任何话语都是一长串话语链上的一环，既受制于又得益于并改变着其他的话语”[6]。

在话语实践层面，“美团”和“饿了么”的广告话语与现实文本构成了互文关系。两则广告通过改适现有文本和重新语境化的方式，隐蔽了外卖平台的权力主导角色，将外卖过程的发生场景从线上转移到线下生活中，使消费者忽略外卖平台在市场中的霸权角色和外卖交易中的负面现象。

“美团”广告的切入点取自现实文本中的“催单”现象，商家与外卖员之间的矛盾是现实中存在、并广受热议的话题，“美团”广告将这一题材纳入到广告文本中，运用外卖员和店员的话语体系，来解释两者之间的催单矛盾，建构了外卖员与商家要相互理解的话语，隐蔽了外卖平台在订单工作机制中的设计缺陷，从而避开了平台运营者对催单矛盾产生的根本责任。

“饿了么”广告通过重新语境化的方式，把武汉作为广告故事的发生语境，利用武汉这座城市在2020年的特殊文本意义以及消费者对武汉的认知惯例，来增强“饿了么”产品的意义与价值。惯例形成于社会实践中，并形成指导人们行为举止的实践意识[7]。武汉作为2020年最具意义的地理文本，在普遍的话语实践中确立了浴血重生、英雄城市的象征意义。“饿了么”广告借助武汉的现实文本，隐喻“饿了么”产品在此背景下不平凡的价值。此外，“饿了么”广告话语中，外卖平台借用消费者的声音描述了产品服务，刻意省略了消费者的合理购买行为，而隐藏在消费者声音之后的，是外卖平台制定的买卖规则与运营体系。

2.3 社会实践

1）社会实践对话语实践的影响。平台经济的崛起使互联网外卖产业蓬勃发展，深刻改变着传统的交易模式和资源配置方式。在算法技术与市场竞争的驱动下，外卖平台劳动者走入大众的视野。外卖劳动的时效性、服务性和评价体系成为外卖平台在市场竞争中的要素[8]。在两则广告中，对送餐时间和外卖员服务态度的描述与再現，都体现了外卖平台劳动的特征。平台劳动者对时效性与服务质量的完成度，关系到消费者主导的评价体系，而评价体系与平台劳动者的佣金挂钩。在两则广告中，这种平台劳动制度是自然发生且合理存在的。

自2017年8月，“百度外卖”被“饿了么”收购，我国的外卖平台市场呈现“美团”与“饿了么”“二分天下”局面。市场竞争日趋激烈，在服务业和消费市场逐渐回暖的背景下，外卖平台的广告和公关活动是有必要的。另一方面，近年来，对于外卖平台运营模式的争议不断，例如外卖食品安全、外卖服务质量、外卖平台对线下经营活动的影响等，平台运营者需要通过一定的话语实践，强化与消费者的沟通，美化外卖平台的企业形象以及平台运营机制的存在。在两则广告中，文本生产者把外卖平台的运营模式缩略至平台劳动者和用户的身上，弱化了平台与市场之间的矛盾，预设了平台存在和运营的天然合理性，从而使消费者潜移默化地接受平台主导的话语体系。

2）权力关系的再生产。从以上的论述可见，外卖平台是决定广告话语实践的隐性权力主体，也是广告文本生产与分配的主导者。两则广告都正面再现了外卖平台对社会生活的积极意义，合法化了外卖平台从业者在现实生活中存在的不合理的劳动模式，突出了消费者对外卖平台的信任与认可。在两则广告建构的话语体系中，外卖平台取得的社会资源（用户数据、运营机制、算法霸权等）是自然和必须的，消费者的交易行为责任人是商家和外卖员，商家和外卖员的劳动是自主选择。两则广告通过互联网进行广泛传播后，在消费者的解读过程中得以完成权力关系的再生产。
3 结语

本文通过对外卖平台视频广告的批判话语分析，揭示出两则广告文本的文本特征与话语权力的施行机制。“美团”和“饿了么”作为广告话语的宰制者，在广告中建构了外卖劳动者和平台用户之间的关系，隐蔽了平台与市场主体（消费者、平台劳动者）之间的矛盾和实际存在的不合理机制。批判话语分析强调通过对话语的解释唤起民众对问题的认识，促使社会问题的解决。当前，国内服务业和消费市场逐渐回暖，如何通过话语实践促进“互联网+生活服务”行业的升级与进步，真正激发平台用户的积极性，应该成为外卖平台关注和行动的方向。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.《第46次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2020-09-29）[2020-12-26]. http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/5548176/file s/1c6b4a2ae06c4ffc8bccb49da353495e.pdf.

[2]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉，译.北京：华夏出版社，2003：3，60.

[3]黄典林.公民权的话语建构：转型中国的新闻话语与农民工[M].北京：中国传媒大学出版社，2017：59.

[4]安东尼·吉登斯.社会的构成——结构化理论大纲[M].李康，李猛，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1998：141.

[5]武建国，颜璐.微博语篇中的互文性——基于《人民日报》新浪微博的研究[J].外语教学，2015，36（6）：1-4，43.

[6]田海龙.批评话语分析：阐释、思考、应用[M].天津：南开大学出版社，2014：46.

[7]傅艳蕾.吉登斯与马克思的跨时代对话[D].上海：华东师范大学，2013.

[8]孙萍.“算法逻辑”下的数字劳动：一项对平台经济下外卖送餐员的研究[J].思想战线，2019，45（6）：50-57.

作者：庞琛泽

视频广告外语教学论文 篇3：

“线上+线下”混合式外语教学的融合途径

[摘           要]  “线上+线下”混合式外语教学是目前教学环境下最有效的教学方式。列举线上教学的优势与弊端，分析线上教学和线下教学融合的可行性，并详细讨论“线上+线下”混合式外语教学的有效融合途径。

[关    键   词]  线上教学;线下教学;混合式外语教学

由于線上教学有诸多优势，在进行传统线下教学的同时，仍然可以延续线上教学，将线上教学与线下教学有机地结合起来，使其优势互补，形成新的外语教学模式。然而，线上教学和线下教学该怎样结合，如何找到最科学、最有效的融合途径，这是目前大家所不能明确解答的难题。

一、线上教学的优势与弊端

（一）线上教学的优势

1.打破传统教学时间和空间的限制

学生可以在任何地点进行学习，并可利用课余时间进行补充学习，对部分教学内容还可以反复观看。学生还可以结成小组，互帮互助，对学习内容中的难点、热点进行研究讨论，共同完成任务。这有利于激发学生学习的积极性和主动性。

2.线上教学反馈及时，沟通无障碍

师生之间可以通过QQ学习群或者人人通等平台进行互动，教师可以布置作业、抽查笔记、临时检测，还可以控制大家完成作业和任务的时间和效率。对学生不懂和有疑问的问题随时予以帮助和指导，即使当时不能回复，后期也可以随时回复。

3.便于拓宽学生的知识面

线上教学的一大优势就是可以充分利用网上的教育资源。网络资源包罗万象，音频、视频资料随处可见。通过分析挑选，教师可以获取更加广阔、更全面的资源，随时推荐给学生，全方位刺激学生的多感官系统。事实证明，通过多感官感知的知识更容易记忆、技能更容易掌握。因此，线上教学使学生获取知识的途径更丰富、更便利。

（二）线上教学的弊端

线上教学不能和学生面对面，个别学生会由于不用和教师面对面而放松对自己的管控，出现上课时开小差的现象，从而影响学习的质量和效果。在课后完成作业时，有的学生交作业不及时，甚至蒙混过关。此外，在线上教学过程中，由于无法观察学生的学习状态，会给教师对学生学习内容掌握情况的把握带来一定的障碍。

二、线上教学和线下教学融合的可行性

就各高校来说，大部分高校网络教室设备齐全，进行线上教学有技术支持上的保障。当前教育的大环境也有利于线上教学的开展，教师有条件、有能力进行教学改革。线上教学与线下教学结合的混合式教学可以丰富教学方法，使学生更易获取学习资源，且能针对自身的学习特点进行个性化学习，激发学生的学习积极性，培养学生的学习热情。混合式教学既融合了先进的信息技术，利用线上教学的优势，又以线下教学为平台，增强教学的针对性和管控性，是科学的、先进的、有效的教学模式。

三、“线上+线下”混合式外语教学的有效融合途径

（一）借助网络环境外语教学生态环境的构建

高等教育系统的生态环境是指“以高等教育为中心，对高等教育的产生、存在和发展起制约和控制作用的多维空间和多元环境，包括自然环境、社会环境和规范环境”[1]。大学教学属于高等教育的一部分，该概念自然也适用于大学教育中的外语教学。因此，外语教学的生态环境主要由物理环境、社会环境和规范环境构成。其中，物理环境指进行教学活动所需要的各种软件和硬件资源，比如教学场所、教学用具、媒体设施等;社会环境指由校内的社会、心理、文化因素构成的心理文化环境体系，包括课堂氛围、情感环境和师生关系等;规范环境则指“教学主体和环境相互作用过程中所形成的观念、模式、行为准则等”[2]，如教学模式、教学理念、教学策略以及与管理制度等，它起着维护教学秩序的作用。在实际的外语教学中，物理环境、社会环境和规范环境相互关联、相互作用，共同构成大学外语教学环境的生态系统。

教师可以为线下教学创造良好的教学环境，为学习外语的学生设置专用教室，并以国外的风格精心布置教室，播放外文音乐，优化外语教学的物理环境。教师与学生用外文进行交流，经常邀请外国客人到教室做客，定期举行各种有利于提高外语水平的课外活动等，以此来优化外语教学的社会环境。在线上教学中，也可以在课前播放小视频、课中利用软件平台组织活跃气氛的外语活动，以此优化线上教学的生态环境。此外，要设置合理的教学规范环境，加强教学特别是线上教学的监督机制，设立明确的奖惩规则，并通过教学内容的衔接、教学任务的安排等手段，将线上线下的教学环境结合起来，构建外语教学的最优生态环境。

（二）教学内容的选取及其在“线上+线下”教学中的分配

在混合式教学模式下，外语教学内容更加广泛，其体现形式更加灵活，教师选取教学内容更加方便，同时由于内容纷杂也带来一定的困难。在选取教学内容时，教师可以遵循以下三个原则。

1.教学内容的选取需体现教学场景的真实性

“学生在学习真实的、有意义的学科知识过程中，更容易获得高水平的语言能力。”[3]所以，在选材上要尽量选择能体现真实交际语境的外语材料，如新闻报道、原文电影片段、广告综艺等。力求创设真实、自然的外语学习生态环境。

2.教学内容的选取需考虑学生的学习水平和心理特点

在教学中，学生与教师一样同属教学活动的主体，二者以教学内容为媒介共同创造教学活动、推动教学过程顺利实施。与此同时，学生也是教学的核心和目标。教师只有深入研究学生的实际特点，才能使自身的教学更有针对性。在选择教学内容时，尽量选择既可降低学生焦虑感，又有一定挑战性的教学资源，同时要贴近学生的心理特点，激发他们的认同感和求知欲，从而达到预期的教学目的。

3.教学内容的选取需体现对学生的情感教育

情感教育是高等教育的重要部分。在外语教学中，由于学习研究的是他国的语言文化，势必涉及他国的风俗习惯、观念信仰等。尤其是现在网络发达，网上资源质量参差不齐，在向学生推送资料时，教师要把好关，摒弃对正确观念有较大冲突、与国家理念不符的内容，有目的地选取能促进学生形成正确、积极的世界观的教学内容，加强对学生的情感教育。

选取合适的教学内容后，就要定位具体的线上教学内容和线下教学内容。在混合式教学模式中，线上教学和线下教学不是彼此孤立的，而是相互关联、相互渗透的。所遵循的一个原则就是以线下教学为主，线上教学为辅，线下教学内容以规定的主用教材为核心，在合适的情况下可以将教学内容主题化，依照难易程度分成不同的主题，围绕主题展开教学，这样教学重点更加集中，每个主题也会得到相对充分的讨论和训练，更有利于培养学生的专业知识水平和语言应用能力。对线上教学来说，其教学内容可以是线下教学内容的预热、延续或补充，所占整个教学内容应不超过百分之四十，对线下教学起着完善和拓展作用，具体的分配和安排可以根据学生的实际情况、教学主题以及教学环境进行掌握和执行。

（三）混合式教学模式中教学手段和教学方法的运用

教学手段是指教师用以传授知识和技能的物质媒体或物质条件，是教师进行教学活动所必不可少的辅助用具。在混合式教学模式中，由于打破了教学场所的限制而使教学手段更加丰富，除了以上教学手段外，还可以引入电脑实时操作、运用摄像机录制情景短片等，在教学过程中，教师可根据实际情况积极思考、运用更多的教学手段。

在混合式教学模式中，教师有机会采用更加丰富、更加灵活的教学方法。语言学习具有较强的交际性和实践性，而网络媒体正是给师生提供了交际和实践的空间。首先，可通过情境教学理念营造良好的外语教学生态环境，充分利用网络媒体，努力创设生动立体、轻松自然的学习情境。另外，为培养学生研究问题、解决问题的能力，可以采用问题教学法，由教师抛出问题或者引导学生提出问题，然后大家分析、讨论、总结，共同研讨问题的解决办法。此外，还可采用任务教学法和分组教学法，布置教学任務，将学生分成几个小组进行讨论，小组之间也可采用竞争激励机制等，让他们在完成任务的同时学会团队合作，这对他们将来的工作有积极作用。为活跃课堂气氛，可以组织灵活多样的课堂活动，如有奖竞猜、游戏接龙、配音扮演等，以此来激发学生的学习积极性。

（四）融入网络平台的学生学习多元评价模式的建立

在评价体系上，混合式教学评价模式要涵盖诊断性评价、形成性评价和终结性评价三大评价模式。诊断性评价是在教学活动前及教学活动中进行的一种评价模式，通过诊断性评价可以了解学生前期的学习状况，以便制订目前的教学计划、设计教学活动等。形成性评价则指伴随学习过程的一种动态性评价模式，具体指在教学过程中通过观察、记录等方式，对学生日常学习过程中所反映出的态度、情感、策略等方面的发展状况做出跟踪评价。通过形成性评价可以掌握学生学习过程中一些不易量化却又十分重要的因素，如学习态度、学习兴趣、学习策略、学习情感等。终结性评价是指在一个教学阶段结束后所进行的测试手段，通过终结性评价可以比较明确地检测学生在该阶段所掌握的语言知识和语用技能等情况，如期末测试、结业测试等。

在评价的体现形式上可以采用灵活多样的形式，除了传统的试卷测试、抽签式口语考试外，还可以利用媒体网络进行其他形式的测评和检测。比如，可以通过学生学习打卡来跟踪学生学习的频率，利用一些跟读、配音软件来测评学生的听说口语能力。还可以通过给学员分组后采用口头或书面上的同伴互评形式检测学生的学习情况，也可以借助学生撰写论文、进行演讲、作报告等活动对学生进行检测，让学生在活泼有趣的氛围中参与学习情况测评。其实，无论什么形式，只要能反映出学生实际水平的方式都可以采纳，以最终达到预期的评价目标。

四、结语

在今后的外语教学中，“线上+线下”混合式教学模式是最合理的教学模式。为了使混合式教学模式更好地服务于外语教学，除了要研究两种教学的融合途径和融合方法外，还要有教学目标的跟进、学生的接受能力、本校教学保障条件、整体教师水平等多种因素需要考虑，需要教师进一步去研究、去探索、去实践。

参考文献：

[1]吴鼎福.教育生态学[M].南京：江苏教育出版社，2000：19.

[2]赵磊，高树仁.大学教学环境的生态系统及优化策略[J].重庆高教研究，2017（5）：60.

[3]郑月莉.内容依托教学模式下的英语阅读教材改革构想位[J].长春理工大学学报，2013（2）：172.

◎编辑 赵瑞峰

作者：石青环 王红霞