汽车行业网络广告论文

摘要:汽车行业的激烈竞争促使汽车企业由传统营销方式转向数字营销。汽車数字营销包括网络广告、营销网站、搜索引擎营销、Email营销、无线营销、博客、社会性网络等形式。以汽车行业最常使用的各种数字营销形式为研究对象,分析这些营销方式的形式、特点和作用。以下是小编精心整理的《汽车行业网络广告论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

汽车行业网络广告论文 篇1：

网络广告掀起新媒体时代

[从1994年网络广告在美国出现，它已经逐渐走向了成熟，去年网络广告的发展已经远远超出了人们对它的预期。日前，全球著名的媒体传播机构实力传播发出预测，2008年全球互联网广告收入将超过广播广告收入。到2009年，互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。]

传统媒体日渐式微

在互联网时代媒体竞争的格局中，数字媒体越来越表现出比传统媒体更强劲的优势，甚至有数据显示，未来5年内，人们使用黄页的比例将从低于50%下降为接近于零。传统媒体的广告正在被越来越多的互联网广告抢夺，互联网媒体广告的直线攀升和传统媒体的直线下降，巨大的市场容量和利润空间让越来越多的企业纷纷涉足互联网。

比尔·盖茨已经多次公开表示，微软尽管利用在互联网广告方面有很大挑战，但是微软有足够的资源和资金以及决心进入这个潮流。5月3日微软宣布，收购欧洲手机广告公司ScreenTonic，以获得进军这一高增长领域的跳板。ScreenTonic是欧洲最早开发网络广告平台的公司之一，同时也是一家手机广告代理商。微软公司为了招来网络广告金凤凰，最近还在打造梧桐树方面还是下足了功夫，无论是Hotmail升级还是收购aQuantive、或是修缮MSN，都可以看作是微软为了吸引“金凤凰”而倾力打造的“梧桐树”。

与此同时，5月1日，道琼斯公司收到了新闻集团50亿美元的收购出价。双方正在就合并问题进行洽谈。路透社表示，正在考虑加拿大汤姆森金融公司提出的88亿英镑（176亿美元）收购提议。新闻集团、路透社、汤姆森、道琼斯都处在媒体行业，互为竞争对手。

两年前，默多克以5.8亿美元猛然扑向MySpace，使传统媒体也算抢到了网络业务的一小片馅饼。MySpace已经为新闻集团带来可观的广告收入。

对道琼斯出手，道琼斯旗下的华尔街日报网络版是目标之一。虽然印刷版的《华尔街日报》一直是美国主流的商业报纸，但是其网络版吸引订阅用户的能力更胜一筹。在多数网络新闻仍然免费的时代，愿意每年花79-99美元购买华尔街在线新闻的用户仍然超过93万人。

中国网络媒体正在不断挖掘

根据网上权威咨询机构iResearch发布的《2006中国网络广告主研究报告》显示，2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，我国网络广告市场规模预计可能将达到157亿元。

易观国际发布研究报告称，1季度中国在线广告业务收入13.66亿人民币，按年升39.83%，按季升3.1%。报告称，百度公司1季度占中国在线广告市场份额的20.6%，较新浪网高出2个百分点，跃居该市场首位。

我国的网络广告市场大约从1998年开始发展，到今年一些行业调查报告中显示，已经有越来越多的企业准备在2007年加大对网络营销的投资，投入资金的增长幅度是去年的3成，一路从低谷走向辉煌。雅虎联合创始人杨致远日前表示，中国网络广告交易市场潜力巨大，将来会与阿里巴巴CEO马云商讨在中国开展该项业务。

3月1日，分众传媒在上海宣布，将出资2.25亿美元至3亿美元，并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。分众传媒CEO江南春则表示，分众传媒的广告主将能实现更精准的到达，增强广告投放价值。他认为，现在进入互联网广告市场时机比较合适，如果将来等好耶广告网络公司上市了，进入互联网的“时间成本会很高”。

据了解，好耶是目前中国网络广告行业中最大的网络广告代理商，为新浪、携程等多家广告主提供服务。由好耶开发的网络广告管理系统软件AdForward目前也已占据了超过80％的市场份额。

据统计，中国网站数量已近70万家，大部分的网络广告收入由门户网站占据：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近60%的市场份额。从广告类型上看，传统网络广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟、以视频特色为主的富媒体广告，都在不同层面上探索网络广告商机，网络媒体的价值正在不断被挖掘。

统计数字显示，2006年，行业投放的类别中，网络广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。从地区发展情况来看，2006年，各地区广告经营额排名前五位的为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分。

实力传播认为，2008年是一个4年一度的大事周期年——夏季奥运会、美国总统大选，以及欧洲足球锦标赛，所有这些都是传统上刺激广告支出的“催化剂”。因此，2008年的广告支出增长率会比2007年增长一个百分点，达到6.2%。

网络广告市场日渐细分

尽管网幅广告、搜索引擎广告仍是网络广告市场的主流模式，但随着网络广告市场的日益增长和细分，越来越多的新广告模式开始浮出水面，并展现出逼人的发展潜力。一些专业的研究机构已经将网络广告产业链分为广告主、代理商、网络广告平台运营商和网络广告技术提供商。这其中提到的网络广告技术提供商是指那些网络广告的技术制作和网络广告的技术监测系统。利用计算机技术和网络的优势，才是网络广告的生存之道。

目前国内外的网络广告管理软件主要的是实现了对网站流量的分析、网络广告效果的监测等数据挖掘。这些数据都可以帮助广告主提高企业在营销上的精准度，及时调整企业的营销策略。我国的广告监测技术，也已经随着广告的发展，有了长足的进步。作为直接对网站日志进行分析的广告监测技术，已经不需要在网站内嵌入任何代码，这样就不会影响网站到的运行速度和安全性的。

广告主在通过互联网广告监测系统提高广告效果的同时，对广告投放的成本也是非常关心的。就互联网观察中心和艾瑞联合发布的2006年广告主调研报告中显示，对网络广告投放效果的评测，广告主认为可以有效把握地区分布的目标客户和最大限度的降低网络广告的投入几乎占了相同的比例。其实企业在找准产品的主要受众群体，分析准确地市场定位的同时，也就是帮助企业免去很多不必要的营销损失，节约营销成本。降低成本是企业持之以恒的追求和长久的生存之道。

随着广告监测等技术的不断完善，在广告投放中的一些问题将会被解决或是避免，网络广告也将以它独特的优势吸引更多的资金，对网络广告各方面的投资也将出现新一轮的热潮。

电影院和户外紧随互联网

实力传播预计，2007年全球互联网广告收入将增长28.2%，其他媒体增长3.7%。预计到2009年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。电影院广告以极快的速度在美国崭露头角。而承包商加大投资于版面和调研的力度，也使户外媒体稳步增长。

去年12月，实力传播曾表示，电视广告将进入它的第一个漫长的下跌周期，在全球范围内减少市场份额。在那之后，由于电视广告的需求出现逐渐提升的态势，因此实力传播也修正了对电视广告收入的预测：预计2009年，全球电视广告收入的份额仅比2005年低0.2％。报纸和杂志的广告收入的预测则继续在降低。

上海最新的媒体景象，是外滩上有一条长70米的大型LCD船遨游河上，加上浦东震旦大厦旁Citigroup大楼外墙宏伟的广告形象，整个上海似乎一夜间屏幕遍地，这些户外广告比的是大小、位置、解象度（图像分辨力）以及能否创造震撼力为主。伴随着越来越多的手机、黑莓（无线通讯新生代产品掌上电脑手机）等不可或缺的手提工具的出现，大小屏幕将会充斥在中国各大城市。如何运用及突破这一繁杂环境，将是2007年的一大挑战。

汽车行业网络广告论文 篇2：

汽车行业数字营销策略

摘要: 汽车行业的激烈竞争促使汽车企业由传统营销方式转向数字营销。汽車数字营销包括网络广告、营销网站、搜索引擎营销、Email营销、无线营销、博客、社会性网络等形式。以汽车行业最常使用的各种数字营销形式为研究对象,分析这些营销方式的形式、特点和作用。

关键词: 汽车营销;数字营销;营销策略;营销管理

作者：张利民

汽车行业网络广告论文 篇3：

营收天平倾向网络广告腾讯从“年轻态”向“成人”转型　

按照腾讯掌门人马化腾的说法，基于诚惶诚恐的心态，腾讯必须未雨绸缪。于是，他们选择了一条四面出击，全面竞争的道路，并坚持要走下去

腾讯今后的营收构成将发生改变，它的“财神爷”将由个人用户变为企业。

继今年4月的北京峰会后，7月末，腾讯又在上海召开“腾讯智慧·2008高效在线营销峰会”，再一次邀请重量级营销专家及企业高管参会，再一次建议企业关注在线营销市场，再一次隆重推介“腾讯智慧”在线营销工具，再一次让业界听到马化腾公开表示看好网络广告市场。

根据腾讯财报显示，今年第一季度的收入中，包括网络游戏在内的互联网增值业务占到七成左右，网络广告约占一成。“广告是我们最重要的一个板块，甚至腾讯未来一半的营收都是广告。” 腾讯CEO马化腾如是说。

有预测称，到2010年，中国互联网的市场规模将突破1000亿元人民币，其中网络广告的市场规模将突破200亿元。显然，腾讯已经下定决心要攀登网络广告这座“金山”。但与几年前觅得互联网增值业务这片营收蓝海的状况不同，眼下的网络广告市场早已是一片刀光剑影的红海。

腾讯的智慧

作为腾讯为企业开展在线营销推出的工具，“腾讯智慧”的名字似乎是想向人们昭示，腾讯向网络广告发力是一次智慧的抉择。

近日，瑞士瑞信银行发布《中国互联网报告》称，由于中国互联网用户数逐渐增长，网络广告将扮演越来越重要的角色，互联网品牌广告长期来看仍将表现良好。

马化腾认为，从中短期来看，互联网各种业务模式中，网络游戏增速最快；但从长期来看，网络广告必然成为最主要的收入支柱。他表示，未来腾讯的收入中，网络广告比例也要增加。

瑞信估计，中国网络广告市场（包括品牌广告和付费搜索）目前占广告市场总额的10.6%，低于美国的12%和英国的18.5%，同样低于韩国、日本等。这既说明中国网络广告市场还存在巨大的发展空间，也反映出企业对于在线营销价值缺乏认可。长期研究中国广告市场的华瑞网标CEO庾良建指出，对互联网不了解、不确定投资回报和缺少评估方法，是阻碍企业加大在线营销投入的主要因素。

腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义也认同这一观点，他认为导致这种现象的最大原因在于，“互联网没有好好地把自身的媒体价值用广告主或广告公司能理解、信服、可衡量的效果表现出来。”而“腾讯智慧”旨在为广告主开展在线营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助，带来从前端到后端系统化的效果提升。

不过，在受美国次贷危机和全球性的通货膨胀风险等不确定因素影响，全球性经济衰退迹象初步显现的大背景下，许多业内人士提出，如果全球经济不景气，国内经济不能平稳增长，企业减少广告投放是在所难免的。

对此，马化腾坦言，网络广告业务受经济环境负面影响多大并不好说，受生产性企业、商业企业出口减少、成本上升等影响，广告投放趋于谨慎，在线营销、搜索引擎等互联网板块会面临一些压力。

其实，业界已经感受到一丝寒意，甚至包括全球互联网三巨头。

雅虎今年第二季度财报显示，其利润由去年同期的1.61亿美元下滑至1.31亿美元，跌幅高达19%，利润和净销售额均没有达到华尔街的预期。雅虎CFO乔根森解释说：“我们发现，金融、旅游和零售业的广告都出现了疲软，各个领域都受到了经济低迷的影响。” 由于第二季度业绩低于预期，搜索巨头谷歌在7月18日的股价重挫近10%，而且今年以来，谷歌广告联盟的点击单价也大幅下降，导致其中多家网站的收入降到了历史低点。微软的网络广告营收虽然同比增长18%，但仍远远低于今年第一季度39%的涨幅。

尽管如此，马化腾认为互联网中不同板块受到的影响不同，有的板块甚至可能表现得更好，例如互联网增值服务和被称为廉价娱乐的网络游戏。在他眼中，网络广告就是腾讯的明天，腾讯会用前面两者的利润来扶持其发展。

深入红海

到目前为止，广告是互联网行业最成功的商业模式，也正因为如此，网络广告成为兵家必争之地。

值得注意的是，腾讯的网络广告业务正在以骄人的速度增长。其财报显示，该项业务营收从2006年的2.66亿元增长到2007年的4.930亿元人民币，2008年第一季度达到1.446亿元人民币（约2060万美元），同比增长95.2%。

但要继续多分得诱人的蛋糕，并非易事。

尽管腾讯方面宣称，公司广告客户从网络游戏、食品饮料及服装蔓延至消费类电子及汽车行业，但由于腾讯的用户群以青少年为主，仍有不少广告主质疑其广告的含金量。

反观腾讯在网络广告红海中必将迎击的新浪和搜狐，两者今年第一季度的广告营收分别达到4780万美元和3480万美元，将腾讯远远抛在身后。

腾讯显然也意识到了自己的短板。从2007年4月起，刘胜义力主的“大影响、大回响”成为腾讯的品牌定位，刘胜义还历次在公司高管会议上呼吁，对于那些主流的社会活动，腾讯都应该成为最积极的参与者。2008年，腾讯针对北京奥运会推出多种服务、赞助大型赛事、实施品牌推广计划。今年4月，又斥巨资成为上海世博会互联网服务高级赞助商。

众多迹象表明腾讯的目的很明确，“进一步提高QQ.com作为主流及有影响力的媒体在市场的认知度”。

当然，“大影响、大回响”的代价是实实在在的真金白银。公司2007年财报显示，腾讯当年的销售及市场推广费用高达2.974亿元。

在我国现阶段的网络广告市场，百度一家独大，巩固付费搜索优势的同时不断向品牌广告领域渗透，占据了40%左右的市场份额，一时难以撼动。主打品牌广告的腾讯将自己的竞争对手定位于门户网站，希望能够在2010年占据门户网站广告收入第二名的行业地位。

不过，就在“小马哥”盯上网络广告的同时，视频网站也对此虎视眈眈。目前，土豆网、优酷网、我乐网等视频网站都已经完成了第3轮或第4轮融资，开始发力争夺2008年的广告市场。

优酷网CEO古永锵表示：“大部分客户都表示很有兴趣，都在寻找具体的可行方式。”“我们对视频网站广告的前景很乐观，”奥美中国数字行销策略群总监郭怡广说，“因为视频网站广告的品牌记忆率要比普通网站高四倍，效果很好。”

有趣的是，在腾讯努力揭下“年轻态”的标签时，拥有类似用户构成的视频网站却把它当作吸引广告主的招牌。“这部分人年收入虽然不一定是最高的，但他们可支配收入的比例更高，” 土豆网销售部副总裁王祥芸说，“大部分广告主都对在视频网站投放广告很感兴趣，都愿意尝试。”

投身全业务竞争

目前，腾讯是中国业务板块比较全面的互联网企业，互联网增值业务、移动及电信增值业务、网络广告、网络游戏、电子商务、搜索业务等均有涉猎。腾讯的思路是几个业务板块相互依存，不断探索新的业务支撑。

用马化腾的话说，3年后，互联网的发展很可能进入平缓期，迎来一个“超级竞争”的阶段，互联网企业必须提前布局，“我希望我们这几块业务都能排在同行业的前面，在未来高度竞争的恶劣环境中脱颖而出”。

在潜心布局的同时，腾讯需要面对的现实是，竞争对手也越来越多。

在网络广告（主要是品牌广告）领域，新浪和搜狐两大门户网站早已拼杀得难分难解，而且有调查称它们将长期保持在品牌广告市场前两名的地位。网络游戏是目前中国商业模式最为成熟的市场，更是硝烟弥漫的战场，各家专业网游公司都在绞尽脑汁研发产品、尝试崭新的营销模式。电子商务领域自不必说，马云的阿里巴巴帝国扩张迅猛，有目共睹。根据正望咨询最新发布的《2008中国网上购物调查报告》，淘宝的市场占有率达到60%；尽管此报告中腾讯“拍拍”已经位居第二，但相对于第三名易趣的优势并不明显，后者在今年重拾免费政策，实力不可小觑。而搜索业务几乎被百度、Google一统江山，CNNIC发布的《 2007年中国搜索引擎市场调查报告》称，2006年上线的腾讯“搜搜”，首选率仅为0.7%。

现阶段，腾讯最稳定的收入来源依然是互联网增值业务。回顾腾讯历年的营收构成，互联网增值业务的贡献都超过2/3，而公司2007年第四季度财报显示，曾为腾讯崛起立下汗马功劳的QQ秀收入出现下滑。

显然，腾讯的互联网增值业务已经逐渐进入发展瓶颈。财报的业务分析部分也指出，QQ秀收入出现下滑的原因除季节性因素外，主要是该业务已经进入比较成熟的阶段。

回想数月之前，马化腾在接受媒体采访时表示，正是基于看到雅虎中国衰落时的诚惶诚恐的心态，腾讯才对互联网多项业务都有所涉猎，以便多做准备。现在看来，马化腾当初与其说全业务竞争是腾讯的竞争之道，不如说是它的生存之道。

作者：王冰睿