网络广告创意的互动性论文

2022-04-15

[摘要]罗兰·巴尔特从摄影文本出发提出对文本接收具有普适性的“刺点”观念，依据刺点的内涵及广告的文本特征，本文认为广告是一种以刺点为突出特征的文本形式。通过对“刺点”观念的阐释，结合具体广告案例，旨在分析广告刺点的主要形式。广告文本中的刺点形成、呈现于文本内部断裂处，是广告正常性的断裂，是广告日常状态的破坏。今天小编为大家推荐《网络广告创意的互动性论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

网络广告创意的互动性论文篇1：

广告创意性产品及其创新生产机制

[摘要]广告公司的产品是创意性产品，创意性产品的核心属性是创意的创新性。创新是广告公司创意性产品的核心竞争力。广告公司产品生产的主体是具有创新能力和创新潜力的创意性人才，其产品生产的过程是一个贯穿于每一个环节的创新过程。以人力资本为核心的创新生产机制的建立，是对广告公司创意性产品质量的保证。

[关键词]广告公司；创意性产品；创新生产机制

[文献标识码]A

广告公司创意性产品的创新生产机制是广告公司经营管理理论的重要组成部分。以往的研究多注重于广告作品创意与表现的本体分析，而鲜于将它作为一种产品生产过程进行研究。本文从广告公司作为创意产业的主体组成形态的背景出发，从广告公司创意性产品的生产管理的角度进行探讨，尝试建立广告公司创意性产品的创新生产机制。

一、创意性产品

从市场的角度或消费者角度来理解和定义产品的概念，产品一般是用于满足人类某种需要和欲望的手段和工具。在现代社会中，产品实际上意味着消费者通过交换而获得的某种可变的“需求物”。而产品的市场概念也在不同的时间、地点、情况下随市场的发展而不同。主要类型有：

实物产品：这是市场对产品所持有的最原始和古老的概念。人们从实物产品中获取的核心利益是满足人们最基本的生产与生活的需求。

服务产品：一般地说，服务是人们为了满足需求，通过交换而获得的一种无形的利益或价值，这种无形价值的取得有时必须以某种有形的产品为媒介，如：酒店服务、旅游服务、商场服务等等。

品牌产品：随着人们生活水平的提高，购买能力的增强，更多的人开始加入品牌消费的行列。由于人们对品牌产品的价值感不同，所以从不同品牌产品消费中所得到的欲望与需求的满足也不同。

创意性产品：创意性产品是依靠个人智慧和主观能动性而开发的，且产品类型在知识产权保护范围之内的，能够满足人们特定需要的“需求物”，其开发和推广过程都凝结了人类智慧和主观创造性的活动。具体形式包括：动漫产品、电影电视产品、旅游产品、绘画与雕刻产品等等。

创意性产品具有如下明显的特征：

(一)创意性产品的核心属性是创意的创新性

创意指的是传达讯息的方式，就是指具有新颖性和创造性的想法。就创意性产品来说，创新是创意性产品的立身之本。创意性产品已不是过去时代的基本的物质性必需产品，而是更富于精神性、文化性、娱乐性、心理性的产品，这种精神性的产品的需求量越来越大。创意产业的根本是创意为王。创意是创新的核心。创意性产品对于消费者需求来说，只有不断的创新，才能是一个真正的创意性产品。这样才具有脱颖而出的能力，才能受到市场的认可。创意本身是人本价值导向的创新、创新内涵的人文化，所以，创新性是创意产业的生命线，创意性产品的核心属性是创意。

(二)创意性产品生产的主要方式是创意性构想

创意从本质上说，是感性生产。创意性产品是依靠个人智慧和主观能动性而生产开发的，且产品形态是在知识产权保护范围之内的，能够满足人们特定需要的“产品”，其开发和推广过程都凝结了人类智慧和主观创造性的活动。创意就是要善于寻找跟以往不同的新现象，建立全新的连结，而没有创新性的思维方式就不可能谈创意。创意性产品的价值，在于内容的生产和文化的赋予。这使得创意性产品的生产方式是以创意性构想为前提。一件产品的设计、一部电影的拍摄、一首歌曲的录制、一支广告的出街，这些都包含了个体主观的创意构思。创意性产品的生产不像机器运动，而是一种“艺术化创造”，体现出更多的原创性、自发性特点。创意性产品最后呈现出来的状态，具体形式包括：广告、动漫、电影电视、绘画与雕刻产品、工业设计、旅游产品等。

(三)创意性产品的主要形态是文化艺术的形态

创意产业是文化消费导向型经济，通过改善产品的观念价值获得市场和利润。它以消费者的文化需求为导向，关注顾客价值，特别是对文化的认同。创意性产品是文化与技术相互交融、集成创新的产物，呈现出特色化、个性化、艺术化的特点。当代消费社会，随着人们生活水平的提高，大众流行文化的运行方式，使得创意性产品的新颖性和强烈的视觉特征凸现出来。产品中“精神”性的观念价值所占比重越来越大。其意义早已超出产品的本身，以艺术色彩和文化气质构筑的“高附加值”，才能真正体现出产品的品位。文化性和精神性是创意产业的基本特征。其创意性产品所包含的广告、建筑、艺术设计、电影音乐、表演艺术、电视广播、游戏动漫，无不呈现出强烈的艺术气息。创意产业不同与一般产业，它体现自身对文化承传、精神创造、意境营构和可遇不可求的艺术天才及其灵感的追求。因此，文化艺术的形态是创意性产品的主要形态。

二、广告创意性产品的生产

创新是广告公司创意性产品的核心竞争力，主要体现在其主体和过程当中。

(一)广告创意性产品的生产主体是具有创新能力和创新冲动的创意性人才

具有创新能力和创新冲动的创意性人才是广告公司实现产品生产的主体。“创新”能力是广告人才自身得以有效地参与广告行业的工作组织、工作形式及社会环境的基础。

美国心理学家吉尔福特(J.P.Guilford)把创新能力总结成8个方面：

1．有高度的自觉性和独立性，不肯雷同；

2．有旺盛的求知欲；

3．有强烈的好奇心，对事物的运动机理有深究的动机；

4．知识面广，善于观察；

5．工作中讲求理性、准确性与严格性；

6．有丰富的想象力、敏锐的直觉，喜欢抽象思维，对智力活动与游戏有广泛兴趣；

7．富有幽默感，表现出卓越的文艺天赋；

8．意志品质出众，能排除外界干扰，长时间地专注于某个感兴趣的问题之中。

这些方面都反映了广告人才创新能力的特质。

广告公司产品生产的主体即为具有这些素质的创意性人才。丰富的想象力和良好的悟性、理性的观察力和专注精神构成了“创新能力”；敏锐的直觉、强烈的好奇心和旺盛的求知欲则有效地激发了人才的“创新冲动”。创意是广告公司产品生产的基本前提，创新是广告公司实现创意的坚实保障。

创意性人才是广告公司的人力资源最重要的部分。广告公司十分注重对创意人才的培养和挖掘，这也是广告公司之间相互“挖角”的重要原因。其次，创意部门也是广告公司的核心部门。像奥美、李奥贝纳等国内外实力一流的广告公司都拥有一流的创意性人才团队。这些创意策略团队决定了创意性产品的竞争力。创意总监作为整个组织产品生产的管理者，在公司具有十分重要的地位。广告公司的产品包括调研策划、策划创意、公关传播、市场推广等具有技术含量的内容。这些产品的制作与生产都有赖于创意性人才创新能力的发挥和创新冲动的实践。

(二)广告创意性产品的生产过程是一个贯穿于每一个环节的创新过程

创意性产品生产的主要方式是创意性构想，广告公司产品的生产过程是以创新为特色的、多环节整体运作过程。广告公司产品的生产过程，实际上就是广告公司完整的作业流程。从接受广告主委托开始，直至广告创意性产品传达给目标消费者并进行反馈，构成了一次完整的作业流程。其中的内容环节包括：(1)行销研究(主要是市场调研和营销分析)；(2)创意策划；(3)执行制作；(4)业务沟通(与客户、制作公司、调查公司等)；(5)媒体购买与发布。

广告主委托广告代理公司制定广告计划，广告代理公司按其要求制作，即是开始了一次创意性产品的作业过程。在行销调研中，对广告主的了解，对产品特性的把握，以及目标消费者的界定和对市场需求的理解都离不开创新，挖掘市场机会的创新点对于整个作业的策略形成具有关键作用。其次，在创意策略的制定、创意的构想与执行，包括电视、平面、网络、户外等广告形式上的创意突破，更是工作对创新要求的集中体现。同样，其他作业环节上也离不开创新，包括媒体组合形式上的创新、公关推广主题的创新、品牌管理战略的创新、消费者互动方式的创新等。广告公司创意性产品的生产是一项创新的过程，从业务沟通、营销研究、创意形成、制作到媒介购买，创新始终贯穿于每一个环节中。这个整体过程的每个环节都需要有专业化的创意人才指导或执行，每一个环节的品质保障都借助创新才能实现，这个时候，创意性人才具有的知识、技术、经验及洞察力，成为实现创意性产品生产创新的基础条件。

(三)广告创意性产品的呈现形态是对创意构想的物质化体现

创意性产品的主要形态是一种文化艺术的表现形态。广告公司的产品形态主要是创意的产品和服务。广告公司的创意性产品充满着创意的构想，常常以图形和文字的平面广告、图像与语言、声响结合的电子媒体广告以及涉及社会经济和文化活动创意的策划案、调查报告等形式进行物质化的体现。这种表现并不是创意的简单铺陈，而是在贯彻创意思想的前提下，运用创新的传达手段，去实现和完成这项创意性活动。广告公司创意性产品的创造，最后都体现在其物质形态中，所有的艺术形式与专业技术都源于创意性的构想。

(四)创新机制的建立是广告公司产品质量的保障

广告公司最重要的是创意性产品的创新，创新是一切创意的基础。某种程度上广告公司的一切活动都在围绕创意性产品的生产和出售而进行。一位业界著名的广告创意人说道：“创新即是没有重复创意。”由此可见，没有创新，创意也无从谈起。广告公司的创意性产品必须由创意策划、技术制作、传播操作、管理协调、商品销售等多方合作才能最终完成，它是各方协同联合的产物，要实现最后的创新，离不开创意机制的建立，广告公司只有通过调动员工的创新动力、激发员工的创新冲动，通过可续的工作制度和激励措施，以人力资本为核心，建立在各个环节上持续创新的整体机制，才能实现和保证创意性产品质量的优异与提升。

三、广告创意性产品的创新生产机制

广告创意性产品创新生产机制的建立，是对广告创意性产品质量的保证。这一机制主要包括如下两个方面：

(一)有效地提升广告公司人力资本的创新能力

人力资本是广告公司的核心资本，它的创新能力和创新能力的发挥直接影响广告公司人力资本价值的实现和放大。在中国，由于广告公司高度分散和高度弱小的生存状态，致使广告公司的专业化人力资本严重不足，高水平的人才的创新能力是广告公司获取利润的最大本钱，公司规模小，人数就少。加上资本不足，就难以延揽到具有高水平的创新人才。在与国际大型跨国广告集团的专业化团队的竞争中，中国的广告公司处于明显的劣势地位。因此，要提高中国广告公司，尤其是大量中小广告公司的竞争力，人力资本的存储和培养是首要问题。

从人力资本的获取途径来看，主要分为内部提升和引进外来人才。内外结合的人才机制才能够保证公司拥有充足的高质量人力资本，也才能加强竞争力，求得更大的发展。广告公司要提高人力资本的创新能力，一方面是通过高效的培训体制，对公司内部人员进行专业和创新能力方面的训练；另一方面则是通过合理的、具有竞争力的酬薪与福利体系，来吸引公司外部的优秀人才加盟。前文提到，对于人力资本的培养和引进主要依赖于公司的制度建设，而激励制度的核心落脚点就在于补偿机制的建设，补偿机制包括了对于员工的培训体制和员工的薪酬福利体系。但是，这一切都有赖于对公司制度建设的创新，只有通过创新思维，合理安排和妥善处理员工之间、员工与公司之间的关系，建立出一套能够激励人、吸引人的公司制度，才能吸引许多高素质的人才加盟公司，从而提高公司员工的创新素质和能力。所以说，创新可以有效地提升广告公司人力资本的创新能力。

中国广告公司具有规模小、资本实力不足的特点，这对于中国广告公司建立人力资本为核心的激励机制提出了特殊要求。在数量众多的中国广告公司中，中小型广告公司占大多数，而且他们大部分都缺乏培训体系；同时，由于广告公司规模小、资本实力不足，使得它们没有平台和能力去构建以薪酬为基本激励手段的激励机制。所以，结合中国广告公司的实际情况，在建立创新激励机制时，应该考围绕职业愿景激励和股权、期权激励等几种方式逐步展开，进而建立中国广告公司的激励体系，激发创新人才的潜力，同时延揽高水平的创新人才。

(二)建立产品整体生产过程的创新生产机制

作为创意型企业的广告公司，其产品必须具有创新性，才能形成竞争力，为公司获取利润。所以在产品生产过程中，建立创新的生产机制，就是从制度层面上保障了广告公司产品的创新性，从而也就保障了公司的竞争力。

对于产品整体生产过程的创新生产机制的建立，要从两个层面着手：第一个层面是在公司整体层面建立创新生产机制，包括投入保障机制、人才机制、公司创新监督机制等宏观保障机制学。具体来说，保障机制着重于对员工进行资金和实物奖励，以鼓励创新行为的产生；人才机制着重于人才的培训机制、人才引进机制、员工晋升机制、员工参与机制等。通过对公司内外部人力资源的激励，来激发内部创新行为的产生和外部创新行为的介入；公司创新监督机制着重于建立公司整体的创新监督体系，为创新行为的实施设立监督指标，具体表现为创新作品的数量和质量，以及不能够完成创新行为的惩罚机制，从而可实现公司人力资本的进化，优化公司的资源配置。

另一个层面是产品生产各个环节的保障机制。从产品的生产的过程来看，一般分为广告业务(客户)、广告调查和策划(包括事前调查和事后测评)、广告创意与制作、广告发布几大环节。以每个环节为单位，分层分部设立创新保障机制，同时建立跨部门的创新保障机制，以达到部门之间相互配合和监督的作用。以广告创意与制作环节为例，它可以仿效公司整体的生产机制，设立人才创新生产机制，定期举行公司部门培训，保障人员自身结构的合理更新；设立部门奖惩制度，保证对创新行为的奖励和不能完成创新的员工进行惩罚；设立监督指标机制，对创新行为的实践进行量化的衡量，并与奖惩制度相联系，保障创新行为的质和量；设立作品的审核制度，对作品的创新程度进行评估，并结合奖惩制度，保证广告作品的创新性等等。

以人力资本为核心的创新生产机制的建立，是对广告公司创意性产品质量的保证。创意性产品的核心属性是创意的创新性，创意性产品生产的主要方式是创意性构想，创意性产品的主要形态是文化艺术的形态。创新贯彻于创意性产品生产的每一个环节；创新使创意性产品更具有市场生命力；创新性产品使广告公司在竞争中更具有领先性。创新性产品能扩大广告公司的发展空间，广告公司需要从整体保障制度、生产组织形式、产品技术手段和创意方法三个层面上来建立创新生产机制。

[参考文献]

[1]赵丽颖：《创意的个性化与产品的标准化——论创意产品的营销策略》，载《现代传播》2005年第1期。

[2]何海明：《广告公司的经营与管理》，北京：中国物价出版社2002年版。

(责任编辑　车　英)

作者：姚　曦

网络广告创意的互动性论文篇2：

论广告刺点：符号文本的断裂与意义重构

[摘要]罗兰·巴尔特从摄影文本出发提出对文本接收具有普适性的“刺点”观念，依据刺点的内涵及广告的文本特征，本文认为广告是一种以刺点为突出特征的文本形式。通过对“刺点”观念的阐释，结合具体广告案例，旨在分析广告刺点的主要形式。广告文本中的刺点形成、呈现于文本内部断裂处，是广告正常性的断裂，是广告日常状态的破坏。本文总结广告刺点的主要表现形式为文本特征的破坏、文本叙述的跨层、文本内蕴价值的冲突。本文认为广告是追求刺点的体裁。

[关键词]

罗兰·巴尔特;刺点;广告刺点

刺点及其对符号文本分析的普适性

罗兰·巴尔特（Roland Barthes）书写于19世纪70年代的最后一部作品《明室：摄影札记》（La chambre claire ： note sur la photographie，1980）讨论的是摄影，在这本书中，罗兰·巴尔特认为摄影并不“复制现实”，而是照亮生活的某些点。“摄影成像靠的不是‘暗箱’而是‘明室’”（1）。

罗兰· 巴尔特在《明室》这部小书中提出了一组较为缠绕的概念：“stadium”与“punctum”，这两个词为拉丁语。在《明室》的中译本中，有人直接保留原文并不翻译，许琦玲将其译为“知面与刺点”（2），赵克非将其译为“意趣与刺点”（3），吴琼将其译为“知点与刺点”（4），赵毅衡则建议将其译为“展面与刺点”（5）。译法大同小异，区别主要是在“stadium”的译法上，造成这一现象的原因除了文化背景差异、译者学识水平等，最重要的也是罗兰·巴尔特自己对这组概念的表述是模糊含混的。

罗兰·巴尔特也在摄影中发现了一种二元性，在他看来，一张照片中展面与刺点是共存的。“刺点常常是个‘细节’，即一件东西的局部……不管如何突如其来，刺点总或多或少地潜藏着一种扩展的力量。这种力量常常是用借代手法表达的（6）。”“…关于刺点的最后一件事：不管刺点是否已经被确定，这都是个补充——即我添加到照片上的东西，其实是照片上已经有的。然而，一旦有了刺点，盲画面就出现了（被想象出来了）……”（7）同时，若将不同的照片进行对比，则其中一些是展面的，而另一些是刺点的。

虽然罗兰·巴爾特表述模糊含混，但也说明了刺点是一个开放的概念，拥有可解读的意义空间让后人得以各立其言。较之于许琦玲回归《明室》文本比较了“刺点” “知面”与“此曾在”三个概念，认为刺点是“观者主体在这场面之上对某些图像形式的专注、投入、欲望、偏执和偏心执着的反应，指阅读的方式也指阅读的内容”（8），本文倾向于赵毅衡对刺点的阐释，下文也将也基于赵毅衡的“断裂说”对广告文本进行分析。

赵毅衡认为刺点是“文化‘正常性’的断裂，就是日常状态的破坏，刺点就是艺术文本刺激‘读者式’解读，要求读者介入以求得狂喜的段落。刺点能够造成文本之间的风格差别，也可以造成同一文本的跌宕起伏”（9）。同时，赵毅衡提出巴尔特刺点理论的意义在于“强调了匀一艺术媒介很容易被视为文化正规，而正规的媒介让人无法给予更多的意义解读。在艺术中，任何体裁，任何媒介的‘正常化’，都足以使接收者感到厌倦而无法激动，突破媒介常规的努力，可能带来意外的收获。艺术是否优秀，就看刺点的安排”（10）。同理，作为艺术体裁与形式之一的广告是否有趣、有创意、有意动性，也看广告文本中刺点的安排。

当下，广告的意义已经从佛教的“自度度人”演变为推销商品或服务的信息^[1]，广告也从历史上的单一媒介（如口头广告）表意演变为多媒介联合表意（如互联网广告）的文本，其文本内部组分自然也是不平等的，那么广告文本中刺点形成于何处、以何形式呈现？本文认为广告文本中的刺点形成、呈现于广告文本内部的断裂处。依据赵毅衡的“断裂说”，广告刺点是广告“正常性”的断裂，是广告日常状态的破坏，是广告文本刺激消费者“读者式”解读。

那么什么是广告的正常？什么又是广告的断裂呢？要回答这两个问题之前，首先需要理清楚区分于其他艺术形式的广告的体裁特征。体裁是对文本的归类方式，也即所有具有某种可归纳形式特征的文本都可以被定义其体裁。“体裁的最大作用，是指示接收者应当如何解释眼前的符号文本，体裁本身是一个指示符号，指引读者采用相应的‘注意类型’或‘阅读态度’。体裁是文本与文化之间的‘写法与读法契约’”（11）。

广告的体裁特征决定了消费者如何阅读、观看、理解广告，即广告的体裁特征决定了消费者的阅读期待。赵毅衡认为广告有诚信、区分、相关性三种体裁期待^[2]。满足此三种体裁期待的广告即是正常的（或者说是展面的），若消费者的阅读期待被以某种方式或手段打破，由正常走向断裂以至于广告在消费者的意料之外，这样的广告即是刺点的广告。本文认为刺点的广告主要有三种表现形式：广告文本特征（也即广告的形式）的破坏、广告文本叙述的跨层、广告文本内蕴价值的冲突。

广告文本刺点的典型表现方式

“在符号表意中，控制文本的意义植入规则，控制解释的意义重建规则，都称为符码。”（12）在广告表意过程中，控制广告文本的意义植入规则及控制解释意义重建规则的是广告符码。广告符码若发生了断裂，那么广告文本所要传达的意义也会重构。

（一）广告文本特征的破坏

广告刺点的第一种形式是广告的文本特征（也即广告的形式）的破坏（错位、变异、断裂）。广告的文本特征是必须包含尾题。“尾题是相对独立的一个符号或者符号组合，尾题的作用是识别商品。尾题通常处于特定的位置，风格清晰、明显，一般是商品图像或商品标志。”（13）也即，可以将尾题视为广告的意图定点，以比喻的方式来说尾题就是广告“谜语”的答案。

饶广祥基于广告“活动论”的界定认为只要符合以下三个条件的文本，即是广告：“第一，此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的‘尾题’方式出现;第二，此文本是旨在说服受众购买商品（或服务）或者接受某种观点的意动性文本;第三，此文本以‘非人对人’的方式传播”（14）。饶广祥对广告的定义规定了广告形式的常态（正常），本文认为若广告在传播方式上采用人际传播或拟人际传播的方式便打破了广告的常态，广告于此处发生了错位、变异、断裂，从而成为刺点的广告。

以2018年彩虹糖（Skittles）花费数百万美元投放的超级碗商业插播广告^[3]为例，与以往不同的是彩虹糖的广告只有一个人可以看到。这个人是马科斯，一位来自于美国加利福尼亚的彩虹糖的超级粉丝，只有他可以在彩虹糖的脸谱网页面看到彩虹糖的广告。公众则只能够在脸谱网上看到马科斯看彩虹糖超级碗广告的反应。彩虹糖的此则只给一个人看的广告在美国社交网络上引起了广泛讨论且获得了多项广告大奖，这则只给一个人看的广告是一种打破了广告是面向大众的常态，是一则刺点的广告。

类似的还有微信朋友圈信息流广告（见图1、图2的宝格丽BVLGARI与瑞士天梭表Tissot的广告），信息流广告（也有人称为原生广告）均以伪“朋友圈”的形式基于微信用户的年龄、性别、地域、兴趣、潜在购买力等标签进行精准投放、定向推送，微信用户可以为信息流广告点赞、评论甚至圈好友，信息流广告具有弱干扰性、强互动性的特点。“朋友圈”是一种拟人际传播，信息流广告的传播方式与微信朋友圈相同，也是一种拟人际传播，这也打破了广告是面向大众的常态，是一则刺点的广告。

广告在传播方式上采用人际传播或拟人际传播的方式是对广告文本特征的破坏，是广告常态的断裂，是广告的刺点所在，更是广告创意的方式之一。

（二）广告文本叙述的跨层

“叙述是表意的活动。叙述可以采用几乎任何可以表意的工具。实际上，凡是用一种符号手段再现一系列的事件，而这些事件的排列又是具有一定的‘可跟踪性’，这个符号意指过程就称为叙述。符号，是用来表达意义的;而叙述是有情节变化的符号链。（15）”广告文本是一种符号意指过程，广告刺点的第二种形式是广告文本叙述的跨层。

赵毅衡建议“叙述的所有体裁，可以按照邦维尼斯特的三语式论，分为过去、现在、未来三种时间向度。而这三种时间向度可以将所有的叙述整齐地分成记录、演示、意动三种基本类型。意动性叙述诸体裁，以预言与宣传为代表，意向张力强，不因媒介的物理性质而改变”（16）。广告是典型的祈使式未来向度（意动性）叙述体裁。

通常，广告的叙述会遵循一定的文本逻辑或叙述框架。广告的叙述逻辑有许多种，不同的广告叙述逻辑并不相同。对于违反叙述逻辑的广告需要具体问题具体分析，而广告的叙述框架大体上是共通的。如，广告不会在叙述的开始就告诉消费者这是广告，这破坏了广告叙述的框架。若广告在开始就告诉消费者这是广告，则此广告在叙述层次上发生了跨层，主叙述层入侵了超叙述层。跨层，在一些叙述学著作称为“层次混淆”，热奈特称为“转喻”（metalepsis），其意思也包括“通过嵌入叙事跨越界限的一种故意违规行为”（17）。

赵毅衡建议“将跨层英译为trespass of stratification，跨层是对叙述边界的破坏，跨层也意味着叙述世界的空间-时间边界被同时打破”（18）。跨层基于叙述的分层，广告中主叙述入侵超叙述跨层是对广告常态叙述框架的破坏，是另一种广告文本中刺点之所在。

以2018年汰渍（Tide）投放于超级碗的视频广告^[4]为例，其文案如下：

这显而易见是个超级碗汽车广告，是么？

或者是一个搞笑的啤酒广告？

又或者这是一个… 不知道是什么的广告…

但是… 这是则汰渍广告。

什么？

这是汰渍广告。

为什么这是个汰渍广告？

没有污渍，看看这干净的衣服，还能是什么广告？

钻石？

钻石恒久远，一颗永流…

不，这是汰渍广告。

是时候来一杯清爽冰镇的…

不，汰渍广告。

陷入深度睡…

不！汰渍。

极端训练…

不，汰渍！汰渍！

见证全新…

不，这是汰渍广告！汰渍。

所以，难道这意味着所有超级碗广告都变成汰渍广告了么？

我是这么想的。

如果衣物干净，那一定是汰渍。

汰渍的此则广告模仿并调侃了各种常见的超级碗广告：汽车廣告、啤酒广告、饮料广告、剃须刀广告、健身广告等，汰渍此则广告的创意出发点在于所有超级碗广告中的人物角色只要穿的衣服是干净的，那就是汰渍的广告。此则广告简单易懂，不断重复这是汰渍广告也很洗脑。从叙述上说，多次重复、告知“这是汰渍的广告”是一种跨层。常态的叙述框架中并不会在广告的开始即表明这是某某的广告，若在广告的开始即告诉消费者“这是广告”是存在一定风险的，消费者很容易转移注意力，失去继续观看广告的兴趣。

汰渍在广告开始即告诉消费者“你以为这是xx的广告么？”“这是汰渍的广告”，是一种主叙述层入侵超叙述层的跨层。这种主叙述层入侵超叙述层的跨层是对广告常态叙述框架的破坏，但这种破坏、违规反而使得广告新鲜、有趣、有创意，因而广告文本内叙述的跨层也是另一种刺点的广告的形式。

（三）广告文本内蕴价值的冲突

叙述最重要的目的是为社会提供道德教诲，承担伦理规范的社群责任。^[^5]广告刺点的第三种形式是广告文本内蕴价值与解释社群（消费者）期待不符或对社会、文化约定俗成的价值观念的违背，也即叙述上的局部不可靠。赵毅衡提出叙述上第二种局部不可靠是“文本各部分意义-价值观”互相冲突，但是只要某个部分可靠，就能成为纠正点” 。（19）饶广祥、刘玲提出“从价值传递层面而言，广告中所传递的主张是表达人们生活中的美好愿望。广告中所传递的观念，都是人们在日常生活中所感受所接触所经历过的，不管广告采取了怎样的表达手段，其情节是否会在现实生活中发生，只要其核心价值能够被受众认可和接受，那么受众就不会去质疑这则广告的真实性”（20）。

广告在实现改变消费者的意向或态度及说服消费者行动目的的过程中，通常也在传递一定的社会公约理念如真、善、美、诚信、正义、坚持等。广告对社会的正、负面影响一直争论不休，本文对此不做讨论。无法否认的是基于广告法及社会文化的规约，广告确实承载着社会基本价值的传递。本文认为若广告文本内蕴价值与解释社群（消费者）期待不符或直接违背了社会、文化约定俗成的价值观念，即是对广告常态（正常）的打破，是又一种广告文本中刺点之所在。

以2018年京东美妆印在快递箱上的广告（见图3）为例，其广告语“不涂口红的你和男人有什么区别”传递出的价值理念是女性不涂口红就是男人，男人从不涂口红。按照逻辑，女性不涂口红可以是素颜美，可以是不喜欢化妆等。而京东美妆传递出的价值理念明显违背了社会文化基本价值观念—涂不涂口红与性别无关，从而形成了一个刺点的广告。尽管这则广告在社交网络上引起争议，网友们认为其既不尊重女性也冒犯了男性，但其争议性不能否认其创意性。

又如日本巨星木村拓哉在1996年代言的嘉娜宝（KANEBO）口红广告（见图4），此则广告是广告史上第一则男性明星代言女性化妆品的广告，并在日本引起抢购狂潮，嘉娜宝口红当年卖到脱销。在当时的社会文化规约中，采用男性明星代言并不符合社会文化基本价值观念——女性化妆品应是女性代言，从而形成了一个刺点的广告。尽管女性代言女性化妆品是广告的常态，但对此种常态的打破反而形成了不错的广告效果。近年来，男性明星代言女性化妆品的广告（如陈坤代言馥蕾诗Fresh、杨洋代言娇兰、陈伟霆代言美宝莲及王俊凯代言兰蔻等）越来越多，也说明了刺点的广告的影响力及有效性。

广告文本内蕴价值与解释社群（消费者）期待不符或对社会、文化约定俗成的价值观念的违背即造成一种冲突，此种冲突是广告常态的断裂，也是刺点的广告的又一形式。

三、结语：广告是追求刺点的体裁

总之，基于广告是贩卖、兜售货物、服务或理念的，广告的释义空间并不是一个无限开放的场域。当代广告具有指引、带领消费者的力量，而广告的力量来自于其内在文本符号系统。如让·鲍德里亚所说：“在今天，我们所经历的，就是把表达的所有虚拟模式吸纳进广告的模式。所有原创性的文化形式、所有被决定的语言，都被吸纳到广告中，因为它没有深度，它不仅是即时性的，而且瞬间又被忘却。这是浅表形式的胜利，是所有意指的最小公分母的胜利，是意义的零度的胜利，也是超越了所有可能的转喻的熵的胜利。它是符号能量的最低形式。这个没有被整合的、即时性的形式，没有过去，没有未来，没有变形的可能性，却有凌驾于一切之上的力量。”（21）

“一个文本中的各组分之间是不平等的，大部分组分成为背景，衬托最表达意义的部分，成为‘文本的刺点’”（22）。如美剧《广告狂人》中文案佩吉·奥尔森（Peggy Olsen）为Belle Jolie（未有明确译法）唇膏设计的广告创意是一位女性站在一位男性身旁，该男性的脸颊上被一个鲜艳唇印标记，脸上泛着温柔和喜悦的神情。广告语是“标记你的男人”（Mark your man），有宣誓主权之意。在电视剧中，客户对这个创意并不满意，客户表示他需要的是一则能够推广100种颜色唇膏产品的广告。男主角唐（Don）对此的回应是，每个女人都希望有選择，但最终，没有人想成为盒子里100个中的一个，每一个涂Belle Jolie唇膏的女性，都将被Belle Jolie授予那只唇膏的绝对拥有权，最终客户接受了这个创意。

广告文本中的各组分之间也是不平等的，不同于新闻必须清楚、准确、直接表意，也不同于诗歌以追求难解、不求甚解为目的，广告是清楚、准确地刺激、鼓励、逼迫消费者去介入的“谜语”。与诗歌相似的是广告以“难解”为手段刺激消费者，与新闻相似的是广告必须清楚、准确传达商品（或服务）信息，也即在表意清晰程度的数轴上广告介于新闻与诗歌之间。因而，广告是追求刺点的体裁。

罗兰·巴尔特在《明室》之后的《文本的愉悦》中提出：“语篇愉悦的结果不仅来自于从一个舒适的文本发现狂喜（迷失、断裂）的时刻，而且在于把一部后现代主义作品变成可读时，让其传达出断裂感。因此，不论是文化还是它的毁灭并不具有诱惑力，但是他们之间的断裂却令人激动。”（23）

广告文本常态的断裂令消费者激动，也更容易引起消费者的共情。广告需要让人觉得“难解”以吸引消费者的注意力，但广告又不可太过“难解”，让消费者理解偏差、解读失败，而把握广告“难解”的度则需要从广告文本中的刺点入手。

广告文本中的刺点形成、呈现于广告文本内部断裂处，刺点是广告“正常性”的断裂，是广告日常状态的破坏。广告刺点的主要表现形式为文本特征的破坏、文本叙述的跨层、文本内蕴价值的冲突。简言之，广告是一种以刺点为突出特征的文本形式。

不同行业、不同诉求、不同目的、不同功能的广告千差万别，基于社会现实、文化现实、经济现实等，既无法要求所有的广告都突破常规，也无法约束所有的广告都循规蹈矩，但广告可以是追求刺点的体裁。广告追求刺点，才得以形成广告风格的差别;广告追求刺点，才得以诞生广告语篇的愉悦;广追求刺点，才得以打开广告创意的方式。

[注释]

①赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第164页。

②许琦玲：《摄影札记》，台湾摄影出版社1997年版，第36页。

③赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011（2017）版，第34页。

④吴琼：《图像的零度：罗兰·巴尔特的图像阅读》，《中国人民大学学报》，2015年04期，第29页。

⑤赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第164页。

⑥赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011（2017）版，第页。

⑦赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011（2017）版，第页。

⑧许绮玲：《[事后静不下来，不由自主悟得——引向盲域的局部细节]——谈<明室>中[刺点]的几个定义矛盾》，《中外文学》1998年27期，第94～112页。

⑨赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第165页。

⑩赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第165页。

（11）赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第135页。

（12）赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第219页。

（13）饶广祥：《广告符号学》，四川大学出版社2014年版，第7页。

（14）饶广祥：《广告符号学》，四川大学出版社2014年版，第9～10页。

（15）文一茗：《不可靠叙述的符号研究》，《符号与传媒》，2012年01期第62-71页。

（16）赵毅衡：《广义叙述学》，四川大学出版社2013年版，第34～35页。

（17）转引自[法]热拉尔·热奈特：《转喻：从修辞到虚构》，漓江出版社2013年版，第164页。

（18）赵毅衡：《广义叙述学》，四川大学出版社2013年版，第276页。

（19）赵毅衡：《广义叙述学》，四川大学出版社2013年版，第240页。

（20）饶广祥，刘玲：《从符合论到社群真知观：广告真实的符号学分析》，《国际新闻界》，2017年08期，第54-66页。

（21） [法]羅兰·巴尔特，让·鲍德里亚等：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，中国人民大学出版社2005年版，第107页。

（22）陆正兰：《诗歌作为一种“刺点体裁”》，《福建论坛（人文社会科学版）》，2014年01期，第128～132页。

（23）转引自赵毅衡：《文本如何引导解释：一个符号学分析》，《河南师范大学学报（哲学社会科学版）》，2014年01期，第121～125页。

参考文献

[1] 王凤翔.对汉语“广告”一词意义流变的考察[J].新闻与传播研究，2016，23（04）：116～125.

[2] 赵毅衡.符号学：原理与推演（修订版）[M].南京：南京大学出版社，2016.第136～137页。

[3]彩虹糖（Skittles）广告视频参见https：//www.dandad.org/awards/professional/2018/digital-marketing/26802/exclusive-the-rainbow-case-study/

[4]汰渍（Tide）广告视频参见：https：//www.bilibili.com/video/av19179730/

[5]方小莉.形式“犯框”与伦理“越界”[J].符号与传媒，2017（01）：98～108.

作者：许夏敬

网络广告创意的互动性论文篇3：

中西创意内涵与本质理论比较研究

摘要：创意是创意经济的引擎与驱动力。梳理中、西创意学说史发现都没有建构起“创意内涵与本质”的元理论体系，西方诸如詹姆斯·韦伯·杨的“旧元素新组合”理论、约翰·霍金斯的“业已存在的东西的再造”理论、乔治·路易斯的“打破规则与传统”理论，已经触及到创意的内涵与本质，但只是一个描述性的解释而不是一个严格的学科定义。中国注重创意学原理与方法理论体系的学科建构，但却陷入了“创新主意”、“创造新义”、“创新意义”的语词释义性臆断，再加上简单移植、生搬硬套的学科方法即“头脑风暴法”，以致出现了“创意不可教”的怪論与“给创意下定义本身就缺乏创意”的吊诡，这必然导致学科理论与文化产业实践指导的脱节。创意本质上是经济产品与服务体现人类自由自觉的本质力量反抗与超越外在强制力量的能动性反映，因而创意的含义就是创建符号能指形式的新形式并赋予其意义，这才是创意的哲学本质与内涵。

关键词：创意；内涵；本质；学说史；比较

创意经济既是人类经济下游化发展规律的内在需要，也是人类自由自觉的本质力量反抗与超越外在强制力量的能动性反映，在经济领域的产品与服务等对象化形式中的具体实现，从而赋予经济化的产品与服务以价值选择与感性愉悦的人文观念。基于此，哈佛商学院教授罗布·奥斯汀就认为创意经济是从“工业化制造”向“艺术化创造”的转变，强调创意不是工业化的制造，而是艺术化的创造和人文化的关怀，指出当商业变得更为依赖知识来创造价值时，工作也变得更像是艺术，经济发展也开始从知识的“理性”转向审美的“艺术”。如果说现代化意义上的创新，主要是心物二元对立的科技意义上的知识经济，那么后现代性意义上的创意，更多的是打破心物二元对立后科技与人文融合的创意经济，经济观念也从以效用为重心的技术经济转向以价值为重心的人文经济，从以机械组织和制度为基础的社会化经济，转向以生命感受与情感体验为基础的个性经济，从产品的物质实用功能性转向实用功能基础上的审美享受与人文关怀。

创意是创意经济的引擎与发动机，或者说创意经济正是通过产品与服务的丰富性感性呈现形式来实现的，但对于什么是创意、如何创意等学科元理论的学理建构，中、西的创意学理论研究均没有给出人性基础与哲学本质的解释，以致出现了“创意不可教”的怪论与“给创意下定义本身就缺乏创意”的吊诡。本文拟通过梳理中、西创意学理论研究的渊源与内容，分析评价中、西创意学理论研究的得失，奠定人性基础与哲学本质的创意本质与内涵。

一、西方创意内涵与本质理论研究概述

20世纪中晚期以来，西方发达国家“后工业化时代”的消费需求导向催生了新的经济形态与新的经济观念，赋予“丰富性与多样性”产品呈现形式成为经济发展的一种新趋势与动力，“技术与艺术的完美融合”、“技术与文化的巧妙联姻”成为经济学研究的一个新领域，从而在传统经济学领域孕育并发展出“创意经济”理论。20世纪40年代，德国法兰克福学派西奥多·阿多诺及马克斯·霍克海姆等人提出了“文化工业”概念，在二者合著的《启蒙辩证法》一书中，尽管阿多诺与霍克海姆对“文化工业”中艺术超越性的复制消解与大众文化的标准化持否定的批判态度，但他们提出的“文化工业”概念为经济学研究提供了新视角与新内容，甚至可以说是开启了“创意经济”的大门。20世纪60、70年代之后，伴随着科学技术的进步而不断产生新的“文化工业”产品，如电视媒介产品、电影产品、服装设计产品、建筑设计产品等，“文化产业”的蓬勃发展迫切要求“文化工业”理论作出现实回应。英国文化经济研究学派在继承德国法兰克福学派“文化工业”理论的基础上，对其“批判性的否定”观念进行了重新思考和再定位，肯定了“文化工业”在经济社会发展中的积极作用，完成了“文化工业”理论的“拨乱反正”。其代表性人物当属英国伯明翰大学“当代文化研究中心”的斯图亚特·霍尔，在其代表性著作《电视话语的编码与解码》（1973）一文中，从“数码”的转换生成角度来解释电视媒介产品的生产与消费现象，认为影视与媒介产业的生产和消费实际上就是数字符号的“编码”与“解码”转换过程。尽管斯图亚特·霍尔是从编码与解码的转换生成角度，来解释电视媒介产品的生产与消费原理，并没有提出“创意”概念，但电视媒介产品正是通过“符号或信息到数字序列”的“创异”过程来实现的，即从“符号”到“产品”的创意生成原理与方式。

20世纪晚期美国凭借其雄厚的技术优势，不仅产生了众多新兴文化产业类别如广告业、时装设计业、艺术设计业等，而且其发展也如日中天，文化产业理论与创意学理论也成为美国经济学理论研究的热点问题。这其中触及“文化工业”原理研究的，或者说与“创意学”元理论研究相关的，当属广告学领域的两个大师级人物詹姆斯·韦伯·杨和乔治·路易斯。詹姆斯·韦伯·杨被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”三大旗手之一，广告创意魔岛理论创始人，他的名著《创意》（也译为《生产意念的技巧》（A Technique For Producing Idears）是以哲学视角解释广告创意原理的经典之作。他认为，广告创意遵循两个基本原理：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合”，“一条是把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度上取决于认清这些关系的能力”。①明确指出创意并不是要创造新事物，而是对旧要素进行新组合而形成的新表现形式与表达方式，揭示了创意的来源与方式，但并未触及到创意的内涵与本质。乔治·路易斯是最另类叛逆的艺术指导，美国广告首席创意指导，其著作《广告的艺术》一书，被誉为大众传播学的圣经。他与比尔·皮茨合著的《What’s the Big Idea》（中国人民大学出版社2008年版译为《大创意》，华文出版社2010年版译为《蔚蓝诡计》），是专门研究广告创意原理与方法的著作。他认为“广告是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学”，广告创意就是“要寻求一种新的解决方案，要从对规则、传统和趋势说‘不’开始”。尽管乔治·路易斯、比尔·皮茨没有系统地论述广告创意的原理与方法，但他们对创意的发生学原理却有着独到精辟的见解，指出创意源于人类对规则、传统与趋势的反叛与挑战，这实际上已经揭示了广告创意的内涵与本质，只不过缺少哲学的学理注解。

提出“创意产业”作为国民经济发展的战略性新兴产业并于1998年被英国布莱尔政府接收，从而被尊称为“创意产业之父”的英国著名经济学家约翰·霍金斯，于2002完成了创意经济学的奠基之作《创意经济：如何点石成金》（The Creative Economy：How People Make Money from Ideas）。作为创意经济学奠基之作，其贡献在于首次系统地对创意经济这一新经济形态作了全面系统的分析，并明确提出了“创意经济”这个概念；其次在于首次明确提出“创意”这一学理概念并论述了什么是创意以及如何创意的理论问题。霍金斯认为创意并不新鲜，每个人都具有创意的天禀，“创意就是催生某种新事物的能力，它表示一人或多人创意和发明的产生，这种创意和发明必须是个人的、原创性的，且具有深远意义的”。创意的独创性体现在“它可能是全新的，也可能是对业已存在的东西的再造。我将前者描述为‘无中生有’，而后者则是‘赋予既有事物某种特色’。……第一个意思就是‘无中生有’，这确实发生了，但十分罕见。更常见的情形是，一个有创意的人会以一种新颖而有趣的方式重新组合既有的观念”。从霍金斯的论述来看，他并没有给创意一个明确的概念界定，而只是一个描述性的解释，同时，他又把“发明”也纳入创意范围，显然混淆了创新与创意两个概念。2009年，霍金斯又完成了《创意生态：思考在这里是真正的职业》一书，系统地论述创意思维素质及影响创意的外部环境问题。

2002年，美国乔治梅森大学公关政策学院理查德·弗罗里达教授，则基于创意是创意经济发展的引擎与发动机这一核心观念，认为人类社会必将在创意经济时代大潮中催生出一个新的社会阶层即创意阶层，从而完成他的《创意阶层的崛起：关于一个新阶层和城市的未来》一书。他认为，人类的创意是最根本的经济资源，并将主导人类未来的城市及经济发展。他强调在工业社会之后，创意经济时代的到来正在改变整个世界的社会和文化价值观，而创意阶层的形成将对人类的工作方式、价值观念乃至日常生活的基本架构产生深刻的影响。为了进一步说明创意阶层对于世界经济全球化、一体化趋势下经济发展的影响，2005年，理查德·弗罗里达教授又完成了《创意经济》一书，认为人类已经进入的新世纪将是创意经济时代，创意人才将是推动创意经济发展的根本因素，基于创意经济的发展需要全球对于人才将产生越来越激烈的争夺。与霍金斯相比，弗罗里达侧重于创意经济时代下创意人才内涵与特质的研究，以及创意人才对于创意经济的支配性与决定性作用，两本理论成果几乎都没有涉及“创意内涵与本质”的理论问题。

综观西方自“文化工业”理论以来的“创意内涵与本质”理论研究成果，主要有以下几个方面的特点：一是西方学术理论对于经济社会实践的回应较为及时，能够根据西方“后工业时代”的经济发展特点与现象，相应地提出“创意经济”、“创意产业”等理论创新体系，回应经济发展的现实需要；二是西方创意经济、创意产业理论注重于“创意学”外延研究，诸如创意心理、创意生态、创意阶层、创意城市等理论成果相继产生，而缺少“创意内涵与本质”等学科基础理论的研究，诸如创意来源、本质、含义、特征、表现形式、原则、方法的基础性理论成果至今尚未出现。尽管詹姆斯·韦伯·杨的“对旧要素进行新组合”、乔治·路易斯的“打破传统与规则”、霍金斯的“对业已存在的东西的再造”等理论，触及到创意内涵问题，但这种描述性的解释既不是一个明确界定的概念，也不具备实践操作的方法论指导意义。基于此，霍金斯本人都认为自己的解释仍然没有揭示出创意的内涵与本质，“许多人已经对创意作出了各式各样的描述，但是，很少人对它的物理或化学状态下过非常贴切生动的定义。创意就像作为人类的基本活动之一的睡眠一样，至今仍然蒙着神秘的面纱”。④

二、中国创意内涵与本质理论研究概述

随着中国文化产业的迅猛发展并被上升到国家经济社会发展的战略性支柱产业之后（以2009年7月22日由国务院通过的《文化产业振兴规划》为标志），中国的创意经济学理论、文化产业经济学理论以及创意学理论进入了“理论自觉”的初创期，涌现了大量的研究成果，蔚为壮观。综观中国10多年来的创意内涵与本质理论成果主要有：

陈放、武力的《创意学》（2007年）是国内最早研究创意原理的成果，系统地研究了创意的来源、本质、方法、特征等方面的问题；吴廷玉的《文化创意策划学》（2010年），对文化创意策划的基本原理、思维方式、运作程序及技术路径等，进行了理论联系实际的系统阐述；严三九、王虎的《文化产业创意与策划》（2008年）对文化产业各个环节——文化经济、文化产业市场、文化产品、文化品牌、文化市场流通渠道的创意和策划作了规律性的阐述，并对纸质传媒、影视、网络、动漫、广告、休闲、会展等七类文化产业的创意和策划作了分析和介绍；白庆祥、李宇红的《文化创意学》（2010年），从人类的“创意史”分析论证创意的产生及其实现形式，并提出了建立“文化创意学”学科的必要性；丁俊杰等的《创意学概论》（2011年），则从创意学的理论基础、创意的社会功能、创意产业概述、创意产业典型案例解析等八个方面，论证创意的性质、功能、特点和实现形式的基本理论；王珉的《创意学理论与案例分析》（2012年）系统地论述了创意主体、创意元素、创意思维、创意過程和创意人才等创意领域的基础性问题；赖声川的《赖声川的创意学》（2015年）结合独特的“赖氏”戏剧和电影经验，解析创意生成和实现的过程；谢梅、王理的《文化创意与策划》（2015年）则区分了创意与策划的概念，分析了创意与策划在各种文化产业类别上的具体体现与工作流程。

综观十多年来中国“创意学”理论研究，具有以下几个方面的基本特点：一是与火热的文化产业实践一样，中国的“创意经济”、“创意学”理论成果也十分活跃，但从学术角度来看，这些理论成果还处于引进消化的借鉴过程，尚未进入理论研究的自觉阶段；二是与西方注重创意心理、创意生态、创意人才、创意阶层、创意城市等创意外延研究相比，中国从一开始就注重创意内涵与本质的研究，诸如陈放、武力的《创意学》、吴廷玉的《文化创意策划学》、严三九、王虎的《文化产业创意与策划》、白庆祥、李宇红的《文化创意学》、王珉的《创意学理论与案例分析》等，均试图从创意的原理与方法上建构起“创意学”这一创意经济、创意产业的元理论体系。但这种元理论体系建构也表现出初始阶级的草创性与臆断性，主要表现在：首先是理论建构上的混乱性与驳杂性，将生成文化产品的“创意学”与传播营销文化产品的“策划学”混同，二者分属于两门不同学科；其次是都没有从人性基础的哲学、美学和文化学高度来阐述“创意”的内涵与本质，并明确阈定创意的研究对象与内容，从而进一步解释当代文化产业蓬勃发展的正当性与合理性，这是国内“创意内涵”理论研究的整体缺失。比如，就研究对象来说，对于“什么是创意”，大都沿袭陈放先生的概念将创意定义为“创新主意”、“创造新意”、“创新意义”，这种语词释义性的概念阈定既无明确的研究对象和内容，也无法产生实践操作的方法，从而陷入了形而上学性的神秘主义与虚无主义，最终导致了“创意不可教”的怪论与“给创意下定义本身就缺乏创意”的吊诡。

任何一门学科的建立都必须明确其研究对象与边界，并探讨其特征和规律，美术是线条与色彩的生成原理与变化规律的学科，音乐是音符的生成原理与变化规律的学科，舞蹈是人体动作的生成原理与变化规律的学科。每一门具体的学科都有其明确的内涵与本质，那么，“创意学”的内涵即研究对象到底是什么呢？陈放、武力在2007年出版的《创意学》一书中，给创意下的定义是“所谓‘创意’就是人们平常说的‘点子’、‘主意’、‘想法’，好的点子就是‘好的创意’。”⑤此后严三九、王虎的《文化产业创意与策划》、白庆祥、李宇红的《文化创意学》、王珉的《创意学理论与案例分析》、吴廷玉的《文化创意策划学》等，都沿袭了这样的定义，把“创意学”的内涵确立为“点子”、“主意”、“想法”，不仅使创意学研究对象空泛、大而无边，更为主要的是，把创意定义为创造新主意，使创意蒙上了“灵光闪现”的神秘主义色彩，创意变成“不可教”的东西，具有柏拉图“神灵附体”式和尼采“强力意志”般的天才性，让人望而却步、退避三舍。“我曾经和大部分人一样，认为创意是一件神秘、不可能‘教’的事情”。⑥同时，把“点子”、“主意”、“想法”作为“创意学”的研究对象，就文化产业来说，也混淆和模糊了“创意学”与“策划学”的研究对象与边界，因为策划的“谋划、谋略”也属于“点子”、“主意”、“想法”范畴。“好的点子是策划必不可少的基础和核心，一个杰出的策划往往包含有一个好的点子”。⑦

丁俊杰等的《创意学概论》则将“创意”定义为“创造新意”，即原创、首创和独创，“创意与创新、创造以及创意与策划、点子的关系是一种承接的、线性的关系：创意是起点，创新是过程，创造是结果”。⑧王万举的《文化产业创意学》也将创意定义为“就是创生新主张、新主意”，⑨也是“创造新意”的范畴。这些定义不仅模糊了“创新”与“创意”的区别，而且从文化学、符号学的角度来说，除非有新的文化成果即文化符号出现，任何符号的所指概念意义都是约定俗成的、固定的，不可能再创造，只可能在表达现实世界互动关系时产生象征或隐喻意义。比如，北京奥运会主体育馆“鸟巢”所具有的“生命摇篮”这个隐喻意义不是创造出来的，而是从原有符号所指概念意义中转喻过来的。Creative在英语中的意思是“创造的、创意的、创新的”，“创新”是指创造前人没有的成果，而“创意”则指“创造的”、“创建的”，即创意界所说的“创造性的破坏”，是对旧元素进行新组合的一种“破坏性创建”。对此，爱因斯坦就有过精辟的解释：“在我的思维机构中，书面的或口头的文字似乎不起任何作用，作为元素的心理的东西是一些记号和有一定明晰程度的意象，它们可以由我‘随意地’再生和组合……这种组合活动似乎是创造性思维的主要表现形式”。⑩可见，“Creative”既有科学技术发明创新的原创性、首创性即发明的创造，也有对旧有元素进行重新组合的创建性、创立性即发现的创造，前者指向“创造新的”、后者指向“破坏旧的再重建新的”。据此，把“创意”定义为“创造新意”，不仅是一种语词释义性的臆断解释，而且违背了文化学、符号学的基本原理。

总之，国内关于“创意内涵与本质”理论建构的成果，存在着“语词释义”的臆断性定义与“天才灵感”的方法论缺失。但也不乏有真知灼见的成果，如赖声川先生的《赖声川的创意学》，尽管该书不是一本严格意义的创意学理论专著，也没有形成创意来源、本质、内涵、特征、原则与方法的系统学理体系，比如，对于什么是创意，赖先生就给了一个最通俗的解释“创意就是解题”，因而《赖声川的创意学》只能是一本有关“创意”的通俗读物。但这本通俗读物结合赖声川先生多年的戏剧、影视创意经验，提出了诸多创意内涵与本质的精辟见解。比如，就创意来源来说，赖声川先生认为创意来源于人类“超越界限”、“去标签”、“放下概念”的反既定模式的需要。“在去标签这短短的时刻中，我们可以看到事物的原貌、事情的真相，超越标签、超越概念，我们解放事物，因为它再也不需要符合观念和标签加诸给它的期望”。比如，对于如何创意即创意方法问题，赖声川先生提出了“拼贴”与“连结”的创意方法论，“只有在看到整体的时候，才真正有融合的可能。这就是为什么看到整体那么重要。看不到整体，创意工作就像拼图，一片拼到另一片上，而不是一片一片拼到整体上。如果只有能力一片拼一片，根本无法知道这个拼图要长成什么样，更不知道总共需要几片。”⑾这些见解已经触及到了创意的内涵与本质，只是缺少哲学的抽象与剖析。

三、中西创意内涵与本质理论比较研究

通过梳理中、西学界“创意内涵与本质”理论研究成果不难看出，西方尽管主要是从创意的外延研究“创意学”的，但詹姆斯·韦伯·杨、约翰·霍金斯、乔治·路易斯的描述性解释，已经触及到创意的人性基础与哲学本质，只不过还不是一个严格的学科定义，因而无法明确创意的研究对象与内容。我国学界尽管从一开始就着眼于“创意”的内内涵与本质理论建构，但现有的研究成果多指向语词释义性的臆断推测，要么是“创造新意”，要么是“创造新点子、主意、想法”，语词臆断性的解释不仅无法阈定概念的对象与本质，也无法形成实践指导的方法论。“如果不注重对文化生产的根源，即创意过程本身的研究，那么任何关于经济与文化之间关系的认识都将是不完整的”。⑿這一点，王育济先生早在《文化产业：学术阐述的原则与目的》一文中，就一针见血地指出：“把创意定义为创造性的好主意、好点子，这种定义对文化产业而言，几乎毫无意义”，因而必须“从哲学本体论的高度理解文化对于人的重要性，理解我们这个时代文化产业崛起的必然性与合理性”，“从更高和更深层上关注文化产业学科的元问题和元理论”。⒀

语词释义的臆断性解释必然导致创意产业实践指导的方法论缺失。比如，创意学术界与实践界都广泛提到的创意方法——“头脑风暴法”，是源于精神病理学的学科术语，指精神病患者的精神错乱状态，后发展为“管理学”反对群体思维而形成最佳决策的方法。管理学认为，在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，容易形成屈从于权威或大多数人意见的心理惯性和思维定势，形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体成员的独立批判精神和创造力，损害了决策的质量，为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理学上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法就是其中较为典型的一个，即通过参与决策的群体成员在轻松愉快的气氛中无限制的自由联想和讨论，从而产生新观念或激发创新设想，以形成最佳最有效的决策方案。可见，“头脑风暴法”是管理学中“创新观念”的一种思维方法，是“决策管理”的方法，而不是“创意”的方法，把决策管理的“头脑风暴法”照搬照抄为创意方法，显然属于学科方法的简单移植。霍金斯先生就明确反对把“头脑风暴法”作为创意方法，他说“某些这种的自组织对话看起来和‘头脑风暴’颇为类似，但与‘头脑风暴’有着不同的起因、用途和形式。头脑风暴会议一般都有正式原因，有明确的时间和空间的范围，而‘创意对话’则是非正式的，没有明确的时空边界，只是参与者的能量在不断流动”。⒁因此，“头脑风暴法”是管理学的一种决策管理方法，而不是创意学的一种创意方法。

我们不否认在创意策划方案形成的实践工作中也会经常运用到“头脑风暴法”，因为任何创意与策划方案首先是属个人的独创性成果，霍金斯在《创意经济——如何点石成多》一书中已经明确地指出了这一点，即独创性。如何实现创意成果的“创益”目的与原则，使属“个人的独创性成果”具备吸引目标客户并刺激消费与购买欲望的新颖性与审美性，就需要对属“个人的独创性成果”进行提升优化的群体性分析与讨论，充分发挥群体成员的批判精神和创造力，群体成员各自提出自己的提升优化意见与观点，最终形成最佳最有效的创意策划方案，正所谓“三个臭皮匠，抵个诸葛亮”，这就是创意策划方案决策过程中经常用到的“头脑风暴法”。但这属于创意策划方案形式的决策管理办法，而不是形成“个人独创性成果”的创意方法，因此，“头脑风暴法”属于创意策划方案形成的决策管理方法，而不是指导“个人独创成果”的创意方法。“脑力激荡和另类思考本身没有问题，但是往往未能有效达到目标，因为这些是技巧而已，不是创意本身”。⒂语词释义性的臆断定义即“创造新主意”、“创新意义”、“创造新义”，再加上简单移植、生搬硬套的学科方法即“头脑风暴法”，是当前国内创意理论界解决“创意内涵与本质”的学科元理论建构的基本体系，必然导致学科理论与文化产业实践指导的脱节，也必然导致实践运用的无所适从和盲目模仿。

创意本质上就是创建技术化理性产品的丰富性感性呈现形式与意义赋予，给人耳目一新、赏心悦目的感性愉悦与精神享受，包括文化认同层面的价值选择观念与对象化自身直观的心灵愉悦，即为创意。卡西尔曾经说过：“在科学中，我们力图把各种现象追溯到它们的终极因，追溯到它们的一般规律和原理。在艺术中，我们专注于现象的直接外观，并且最充分地欣赏着这种外观的全部丰富性和多样性”。⒃卡西尔认为，人类出于表达丰富的、无限的现实世界互动关系的需要，通过赋予符号能指形式的丰富性与多样性表现，可以承载起人类思想与情感解释与反映世界的艺术化呈现，即艺术形象本身就是符号能指形式的情感化破坏与创建。而经济学领域的产品本身就是“符号”，创意经济就是要把人类的思想与情感创建到产品（符号）的能指形式中，以使技术化的产品承载起价值选择与心灵愉悦的人文观念与审美情趣，使冷冰冰的物（产品）的生产成为人自身生命关怀的生产，从而对象化的物也成为人自身的对象化。可见，创意首先是要将人类价值选择与心灵愉悦的人文观念创建到产品即符号的能指形式中，通过“创异的形式创建”来实现符号能指形式的“創造性的破坏”，实现技术化理性产品的丰富性感性呈现形式。同时，丰富性感性呈现形式创建即“创异的形式创建”必须来源于人类的文化，或者说必须从人类的文化中寻找符号能指形式创建的来源（正是在这一点上创意产业也叫文化产业），可见，创意的研究对象与边界是文化符号，创意的内涵与本质就是产品（符号）的承载价值观念与审美情趣的丰富性呈现形式。“文化产业的生产和消费模式也不同于传统工业，其突出特点在于人与符号的互动关系，可以用‘符号经济’或‘非物质经济’等新术语来概括。……有鉴于此，文化产业新学科的建构首先要打破物质经济时代的观念范式和学术范式，特别需要以下两个相关学科的理论资源作为基石，一个是以“文化”为第一关键词的学科——文化人类学，另一个就是符号学（符号经济学）。”⒄

综上所述，创意就其本质来说是人类对既定的、约定俗成的符号世界的反抗与超越，即人类自由自觉本质力量反抗与超越外在强制力量的能动性反映；就其内容来说，创意是要通过能动性反映来纯粹实用功能性的经济产品或服务，获得价值选择与心灵愉悦的丰富性感性呈现，从而在经济的产品或服务中实现人自身的直观。因此，创意就是创建符号能指形式的新存在方式、表现形式与表达方式并赋予其意义，创意的研究对象就是“符号”。

文化作为人类“狭义动物性提升”的象征与标志，最终都体现在符号上，人类任何价值选择观念与心灵愉悦观念也最终都承载在符号上，创意就是要通过产品（符号）能指形式的“创造性破坏”来实现世界呈现形式的多样性与丰富性，从而使同一化的技术化产品（符号）获得丰富性的感性呈现形式，使人在对象化的产品中也能实现自身，这就是创意作为一种技术力量对于经济的引擎与驱动力作用。

注释：

①詹姆斯·韦伯·杨：《创意》，李旭大译，中国海关出版社，2004年版，第26页。

②乔治·路易斯、比尔·皮茨：《大创意》，何辉译，中国人民大学出版社，2008年版，第21页，第43页。）

④霍金斯：《创意经济：如何点石成金》，洪庆福、孙薇薇、刘茂玲翻译，上海三联书店出版，2006年版，第3页，第18、19页，第15页。）

⑤陈放、武力：《创意学》，金城出版社，2007年版，第11页。

⑥赖声川：《赖声川的创意学》，广西师范大学出版社，2011年版，第3页。

⑦吴粲：《策划学》（第六版），中国人民大学出版社，2012年版，第23页。

⑧丁俊杰等编：《创意学概论》，首都经济贸易大学出版社，2011年版，第30页。

⑨王万举：《文化产业创意学》，文化艺术出版社，2008年版，第11页。

⑩转引自克雷齐等著：《心理学纲要》上册，周先庚、林传鼎等译，文化教育出版社，1981年版，第210页。

⑾赖声川：《赖声川的创意学》，广西师范大学出版社，2011年版，第132页，第245页。

⑿戴维·思罗斯比：《经济学与文化》，王志标、张峥嵘译，中国人民大学出版社，2011年版，第102页。