网络广告法律问题分析论文

[摘要]网络已经成为第五大广告媒体，其广告经营额几乎连年呈倍数增长。网络广告在其迅速发展的过程中尽显突出优势，同时也有诸多问题和不足难以克服，特别是对于虚假不实广告监管不力，致使其社会公信力遭遇尴尬，直接影响广告效果与网站（媒体）的经营。本文即是对网络广告信任度问题及其若干影响因素进行探究，并提出一些思考和建议。下面小编整理了一些《网络广告法律问题分析论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

网络广告法律问题分析论文 篇1：

论网络广告中的不正当竞争行为及其规制

摘 要 随着电子商务的发展,网络广告也日益增多。同时也出现了不法经营者利用网络广告进行的各种不正当竞争行为。这些行为严重损害了其他经营者和消费者的利益,扰乱了电子商务的竞争秩序,因此有必要对网络广告中的不正当竞争行为加以立法完善。

关键词 网络广告 不正当竞争行为 规制

一、网络广告及其优势

利用因特网进行电子商务,已经成为目前世界各国发展经济贸易必不可少的一种经济形态。电子商务的交易范围大,交易成本低,交易周期短,具有传统的交易形式所不可比拟的优势。但是,随着电子商务的发展,也出现了很多的法律问题,包括:电子合同的订立、网上支付结算、征税、知识产权保护已及网络侵权等各方面的法律问题。由于目前我国还没有制定《电子商务法》,使得电子商务方面的法律问题凸显,笔者就其中的一个问题,网络广告问题加以分析,以显示其倪端。

网络广告是电子商务发展的产物,因特网为用户提供海量的信息,已经使得其成为世人瞩目的新兴媒体。每天,人们进入网络世界,都会浏览到网站中铺天盖地的网络广告信息。我们已经习惯了这种产品和服务的宣传方式,毫无疑问,网络广告的普及面广,广告费用低,网络广告已经成为广告业的后起之秀,前景无限广阔。在我国,网络广告量也因为其有现实中的广告所不能比拟的优势而突飞猛进的增长。但它又是一个新兴的事物,特别是在中国,对于网络广告存在许多《广告法》上没有规定的问题。例如网络广告活动的主体资格问题;广告的审查问题;已及网络广告的内容虚假等问题,已经越来越引起人们的普遍关注。网络广告中的不正当竞争同样会带来现实广告的危害后果,侵害消费者和合法经营者的权益。在我国的网络广告立法出台以前,我们应当认识网络广告的不正当竞争表现形式并对其进行合理规制,给我国网络广告的法律监管提供建议。

二、网络广告不正当竞争的表现形式

网络广告本身所具有不同于传统广告的特点和优势,某些不法经营者正是利用了这些优点,在网络上进行不正当竞争行为,其主要表现如下:

(一)夸大失实的网络广告。

对商品的质量、成分、性能、用途及生产者做夸大、虚假宣传或引人误解的虚假性宣传。如,滥用各种夸张性语言;使用含糊其辞、模棱两可的语言或形象作广告等等,引人误解的虚假性宣传广告使网民上当。

(二)虚假的网络广告。

虚假的网络广告一般是指其内容与实际情况不符的广告。

1999年初,北京讯合科技有限责任公司在其主要网站“中国法律在线”上做自我宣传时,称讯合公司是目前“国内最权威和因特网上第一家全面、集中向全球介绍中国律师事务所及其律师详尽资料的专业网站”,而这种广告不仅带有虚假性,损害了消费者的合法权益,甚而也侵犯了其他同类行业竞争者的合法权益,后来在其他公司对其提起诉讼后,讯合公司不仅赔偿了对方公司的商业信誉损失,而且在其网站上删除了虚假广告的内容,公开赔礼道歉。这是在网络广告中屡见不鲜的一个普通事例,如果不是有同业竞争的对手提出诉讼,恐怕该网站不会主动自觉的停止虚假广告行为。

(三)网络新闻广告。

以网络新闻的形式发布广告。如某著名网站曾刊登了某品牌汽车各项指标位居全国第一的新闻,具有明显的广告性质;新闻板块中的广告,许多广告虽然注明了广告标记,但被设置在新闻板块中,用户稍不注意,就理解成了新闻。还有在论坛上开展某种商品的专题讨论会,实际上讨论的发起者与部分参与者都是商家邀请的“托”,在讨论中提高产品的知名度. 借讨论之名行广告之实。

(四)抄袭或模仿他人网站内容的网络广告。

这主要是有些不知名的网站有意模仿、抄袭或剽窃知名网站的内容、主页的排版布局。这类抄袭固然有原封未动的照搬,但更常见的是大部分相同,仅做小的修改,目的只有一个,使浏览者误认为此网站为某知名网站。这是一种明显的搭便车行为,除了可能侵犯网站版权之外,也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。

(五)利用网络广告进行非法网页链接。

在网络经济中, 网站的访问量越高,意味着在网站上进行广告的商业价值越高,也会为网络公司带来更大的商业利益, 于是一些人开始利用网络的超链接技术使用他人网站上的内容来为本网站获得利益。目前,很多网站主要是通过 “加框的超链接技术”进行网络广告的不正当竞争。所谓“加框超链接技术”是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上, 当浏览者点击此网站与他人网站的链接时, 他人网站的内容会出现在此网站页面的某一个区域内, 而此网站页面的广告则始终呈现在浏览者的面前, 这样此网站的广告就可以借助他人网站的内容而被宣传。在这一过程中, 浏览者往往误以为自己并没有进入他人的网站。网络经营者利用此类技术的目的无非是想借助利用别人的网站来提高自己网站的知名度, 或者推销自己的产品, 这违背了商业道德和诚实信用原则, 扰乱了市场竞争秩序, 亦属于网络不正当竞争行为。

(六)有奖网络广告的不正当促销行为。

网络公司通过向访问者提供奖品达到吸引观众, 扩大销售业务的目的。这种行为是属于通过关联当事人提供奖品以增加其他商品或服务的销售, 同样可以达到不正当竞争的后果。此种情况下,网民是不需要为此向网站支付任何费用的, 而网主可以通过增加网站广告点击率等方式盈利。比如某广告内容是“点击该广告, 就有机会赢取万元大奖”, 网民点击了该广告, 虽没有成为该广告的购买客户, 但却有机会获得奖品, 而网主可通过广告点击率的增加而赚更多广告费。因此在这种情况下, 网民与网主之间的关系, 也应看作是一种消费者与经营者之间的关系, 也应受《反不正当竞争法》的调整。

除了上述主要表现形式之外,网络广告中的不正当竞争还以多种方式存在。针对这些行为,从根本上目前还没有彻底根治的办法,只能通过加大监管的力度以及尽快完善网络方面的电子商务法律来进行约束,在电子商务立法中,尤其要重视网络广告法的立法工作。

三、我国网络广告监管现状及立法完善

(一)现代。

目前,我国对电视等媒体的广告管理有明确的法规,但是对于网络广告并没有相应的法律法规来规范,网络广告基本处于无证经营状态,对于网络广告的收费标准,也没有相应的准则可以参照。网络广告的发表者往往为了追求利润,而不顾广告内容是否虚假,同时,由于我国目前并未建立对网络广告经营权的认证机制,导致海量广告的出现,甚至有一些企业自己注册网站后,自己发布产品和服务的广告或伪造企业名称,冒用他人企业名称去发布虚假广告,侵害其他经营主体的利益,同时也误导了消费者,侵害了消费者的合法权益。总之,网络广告的开展基本没有秩序可言,而一旦网民反映受到网络广告的欺骗,工商行政管理部门也只会根据广告费用的多少来消除虚假广告对网民造成的损害和妨碍,而不能彻底清除网络广告的存在。

(二)立法完善。

要解决目前存在的这些问题,笔者认为应该从以下几方面着手来实施:

1、建立网络广告认证、监测机构。

我国首先应当加强对ISP(网络服务提供者)和ICP(网络内容提供者)的监督和管理,尤其是网络内容提供者,我国应当设立专业的网络广告公司,由他们提供网络广告服务,网络广告服务由他们提供,能从技术模式和管理模式上减少网络违法广告的出现。如果是不具有网络广告服务主体资格的服务商发布的网络广告,一律加以禁止;而对他们提供的网络广告的内容,例如食品、化妆品等广告,应当以邮件的发式发送到国家设立的专业监督检测部门审查备案,而对非电子商务活动主体以及个人的网络宣传行为,一般不界定为网络广告,只要其内容不违反国家相关法律的规定,可以用登记备案的方式加以监管。由专门的监测机构按照国家法定的标准对网络广告的广告主和代理商资质进行认证和监测,可以从源头上解决网络广告泛滥,广告内容随意、虚假的弊端,一旦由监测机构发现已经获得资质的广告主和广告代理商发布了虚假广告,或者实施了不正当竞争行为,可以通过行政手段使其受到应有的惩罚,有效的维护网络广告秩序。

2、加强网络广告监测手段和监管队伍建设。

在海量的网络广告信息中发现发现违法违规信息也并非易事,这要求国家行政执法人员要具备先进的网络科技知识和技术,还有丰富的上网冲浪经验,要练就一双识别网络问题广告的慧眼。目前我国的网络信息采集和过滤系统还不能实现网络广告的自动监测状态,所以我国应该进一步完善网络技术;同时培养专业的网络广告监测人员,目前,我国的工商行政管理部门还没有专门设立网络电子商务监督的专门机构,技术人员的素质也跟不上专业的电子商务人员素质的发展,对这两方面方面,尤其是专业监管人员素质的提高,要作为加强网络广告有序化的基础来抓。工商行政管理人员如果做到了知己知彼,就能在网络广告监管活动中百战百胜,剔除违法违规广告,更好的维护网络竞争秩序。

3、进行网络广告立法,实施有效监管。

我国目前对网络广告中的不正当竞争行为的监管,仍然要以我国的《反不正当竞争法》中的《广告法》为主,但由于《广告法》制定时,我国的网络用户不多,网络使用没有大众化,所以,对很多网络广告行为,在这部法律中没有进行规制。现在应该在《广告法》中加入网络广告的不正当竞争行为规制条款,使其成为规范网络广告竞争行为的基本规制法。,也可以制定《网络广告管理办法》,规范有关广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布网络广告中的行为;建立广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度;完善网络广告登记审查制度。为确保网络广告的真实性、合法性! 必须按照规定对网络广告的经营主体、发布的广告内容、发布主页以及发布形式进行审查登记。

加强对网络广告的监督和管理,其推广实施,一定能起到维护网络广告正常竞争的作用,也可以促进我国电子商务的发展,从而推动市场经济的有序进行。

本文系安徽三联学院资助课题,课题编号:2010022[0]

(作者单位:安徽三联学院)

参考文献:

[1]孔祥俊.反不正当竞争法新论.人民法院出版社.2001.

[2]刘文胜.网络广告不正当竞争的法律问题研究.华东政法学院.2003.

[3]彭语良.浅论网络广告及相关法律制度的完善.重庆邮电学院学报.2006.4.

[4]王纪平. 电子商务法律法规.清华大学出版社.2003.

作者：刘玲莉

网络广告法律问题分析论文 篇2：

关于网络广告信任度的探讨

[摘要] 网络 已经成为第五大广告媒体，其广告经营额几乎连年呈倍数增长。网络广告在其迅速发展的过程中尽显突出优势，同时也有诸多问题和不足难以克服，特别是对于虚假不实广告监管不力，致使其社会公信力遭遇尴尬，直接影响广告效果与网站（媒体）的经营。本文即是对网络广告信任度问题及其若干影响因素进行探究，并提出一些思考和建议。

[关键词] 网络广告信任度网络媒体广告真实性广告效果

网络广告有许多优势，但更多是在理论表述与技术表现上。网络广告在其发展中还有种种问题、不足和制约因素，调查表明在互联网广告劣势“名单”中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三。由此不难发现，它将直接影响网络广告效果与网站（媒体）的经营，以及广告业的健康发展，亟须加以探究。

一、网络广告发展的简要评述

迄今承载广告信息的媒体已经难以尽数，而互联网作为一种崭新的媒体及其应用，造就了广告的又一新形态。据美国互联网广告署公布的数据：美国的网络广告营业额由1996年约3亿美元， 到2005年已达125亿美元，全球则达到330亿美元；在国内，1997年3月，在Chinabyte的主页上也出现了第一个广告。据《iResearch-2005年中国网络广告市场份额报告》显示，去年中国网络广告市场规模已达到31.3亿元，较2004年增长77%。随着网络媒体技术与经营的日渐成熟，网络用户的不断扩增，网络广告的市场发展空间无疑将是巨大的。

但是，在现阶段以至今后相当长的時期内，网络广告的发展还有许多难题待解，仍受到诸多因素制约。从宏观上，主要是社会经济与科技发展整体水平，以及相关的法律法规建设与完善；具体地涉及到：网络广告的业务经营并不规范；创意与表现形式有待出新；技术与应用仍需要拓展；理论研究贫乏、滞后；专门人才稀缺；还有相应的网民（受众）的数量规模，及其对于网络广告的认同问题等等。特别是伴随发展过程同比增长的大量虚假广告和广告欺诈的不断涌现，加之行业监管不力及其困难，造成网络广告的可信度普遍疑惑，直接影响到广告的效果与网站（媒体）的经营。

我国已成为全球第五大广告市场，网络广告也是网站（媒体）的主要盈利来源之一，全球广告巨头正在加剧争霸中国市场。为了促进广告业的健康发展，我们必须建树起网络媒体的信任度，提升广告传播的效力。

二、广告的信任度及其认识

1.何谓信任度。对“信任度”的理解，简单说即是对信用的量化和评价尺度。在社会经济活动中，个体的信用度及其差异，或者会带来较多的利益；或者引出相应的道德与法律责任。与广告相关的是，受众对具有公共性的媒介特别是大众传媒具有一定的、以至良好的信任度，这种信任度逐渐集合而成了媒介的公信力，包括长期形成的信誉度、权威性和影响力。显然，有效的广告传播需要搭载公信力强的媒介。

2.信任度的构成与分析。信任度的进一步研究集中于两个方面：确定因素结构与量化分析。Hovland等人首先区分出两个潜在的因素：值得信赖与专业性；近期有研究者试图建立一个简单的形容词量表以测量可信度，例如，Jacobson运用20对形容词，将之分为四个因素：真实性、客观性、活力性、娱乐性;Singletary则归纳出六个可信度因素,分别是知识性、吸引性、可依赖性、清晰性、敌对性和稳定性。

量化分析网络媒体可信度的成果，有“中国社科院社会发展研究中心2003年互联网报告”，采用Ridit分析(累积概率分布均值)来比较被访者对不同新闻来源的相对信任程度，对于网络广告可信度研究有一定借鉴。

3.广告信任度的分解。迄今为止，网络广告信任度量化分析研究还缺乏典型案例及有价值的成果。 广告的信任度，既可以是整体抽象的定性评判结果，也可以是具体某一因素的影响所致。从网络广告传播过程看，信息内容的真实性和有效性是影响其信任度的最基本的导因，而网络广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同；此外，由于对网络媒体及具体的发布网站的信任度，直接或间接迁及到所承载的广告信息的信任；对于广告主及其产品社会声誉或形象的认同；受众固有的观念、态度、偏好等所形成的认知和判断；社会环境、文化、风俗等对于网络广告的认可程度；市场培育的成熟度，等等。总之，网络广告的信任度应是上述各方面影响因素的集合。

三、影响广告信任度的简要分析

影响网络广告信任度的因素很多，我们做出如下简要分析。

1.网站（媒体）因素。网络媒体是网络广告赖以生存的母体，全世界的网站已达一亿，每天还以100万的数量猛增，个人可以自由创办自己的主页乃至网站。因此，网络媒体的可信度对于网络广告来说十分关键。

网络媒体需要经营，与传统媒体相比客观上对于广告的收入更有依赖性，但同时它的“先天不足”与问题也显现出来：由传统媒体悠久的历史，成熟的经验，官方的背景，业务的运作，严格的监管，完善的法规等等，已经积淀了较高的信任度；就网络广告效果的评估，目前主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。当一个媒体不具备评估的客观依据时，它的信任度很难建立起来。

2.网民（受众）。所有上网的用户都是网络广告的受众对象和潜在消费者，也是广告传播过程的终端，目前中国的网民已达1.2亿。但是据CNNIC调查显示，37.8%的网民对目前网络广告“最不满意”；22.7%的网民选择不愿意以网络广告作为自己选购物品或服务；在网上浏览过广告但从不购买的人46.9%；很少浏览的有34.7%；经常浏览并购买的只有18.4%。由此在一定程度上印证了网民对网络广告的认可度不高。心理实验表明：抱怨、反感情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则使受众对信息的接受产生抵御。

3.广告主。广告主是指广告产品或服务的生产或提供者，通常就是广告信息传播的源头。然而在现今鱼龙混杂的各类网站上，几乎任何人都可以发布消息，也包括广告。由此可见，网络广告主的外延已是相当宽泛而模糊。因此网民对广告主是否信任，信任程度有多高也是影响网络广告信任度的一个十分重要的问题。

由于各类网站的迅速扩增乃至泛滥，以及相关法规的滞后和监管不力，还有广告发布的门槛较低，形形色色的“广告主”可以在网上大做广告，我们只能靠自己的经验来判断广告内容的真实性。

4.代理商方面。代理商对网络广告起到了一个把关的作用，也负有审核广告的责任和义务，因而对能否更好的保证网络广告的真实性而言是一个十分重要的环节。

但是目前我国的代理市场只是初现端倪。首先，对代理商的资质认定、素质考察，以及代理过程中的有效监管等一系列的问题都缺乏相应的法律和规范；其次，缺乏对代理商的有效监督，也未引起足够的重视，广告主对网络广告实际效果难以查核；再次，目前网络广告代理商的佣金通常是广告费用的30%-50%，代理商获利很大。在利益驱使下，代理商很放松了对广告内容的审核，甚至放纵了他们的违法行为。

5.广告内容。广告是特定信息的传播，广告内容的真实性、有效性是影响其信任度的最根本因素。至少有三层含义：传播商品或服务的本质内容信息；客观表述商品和服务的特性；如实兑现有关利益的承诺。与传统媒体相比，网络媒体显然有超越时空、信息容量大，以及与用户交互的优势，一定程度上可使广告信息的传播更加充分、有效，同时也会使虚假不实广告内容得以放大扩延，误导后果更为严重。

6.广告形式。广告形式服务于广告内容，二者有机结合在一起使得广告效果相得益彰。网络广告的艺术性、灵活性、表现力，对受众视觉的冲击力，都可以超出传统媒体的广告。但如今我们只要打开网页、进入邮箱，铺天盖地的网络广告就会向你扑面而来，更糟糕的是，有时突然会同时出现十几个窗口的广告页面，从而导致整个系统崩溃。根据权威调查报告显示，对传统条幅式广告有50％的被调查者表示抱怨。弹出式广告占据了大量的带宽，不但影响了用户的正常工作和系统的速度，，并分散用户的注意力。

7.创意与表现。创意是广告的核心与灵魂，同时它要服务于并且服从于广告的目的和内容。但是，现有的网络广告缺乏创意和表现的空间，直接影响着网民对广告的点击及其效果。

8.其他方面因素。对网络广告信任度的影响因素还包括：由于缺乏相应的法律法规而带来的有关广告的版权，消费者的知情权、隐私权等一系列的法律问题；如何形成合理的網络广告价格体系，制定价格标准；如何提高网上交易的安全性；如何完善网上支付手段等等。

四、 提升网络广告信任度的思考与建议

1.加强监管行业自律。首先，实行网络广告发布的登记管理，登记后的ICP在其首页上就可设置其登记标志（就如红盾315）以标示其发布资格；其次，鼓励发展一批专业性网络广告公司，它们承担客户的广告活动全流程的各个环节。对这些公司活动的全面监管无疑会降低对整个网络广告市场监管的成本，大大提高了监管效率，也会大大提高广告的质量与效果；第三，对特定内容的广告进行审查。比如药品、医疗器械、食品等这些与大众生活密切相关，理应成为重点审查对象的商品，并设立举报制度；第四，建立绿色通道制，即已经按《广告法》通过审查的传统媒介的广告，在其审查批准的范围内可以直接经过技术处理进入网络媒体，以避免二次审查不必要的成本；第五，推行互联网服务商的有限责任制，加强行业自律。

2.迎合网民（受众）的接受心理与习惯。消费者之所以点击广告，其心理因素是主要动因。首先，要想赢得市场就要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的感染力，进而提高广告宣传的冲击力。比如，交互式广告策略；定向传播策略等；其次，网络广告要有创意。打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求；再次，网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的、误导性信息。

3.与其它媒体联动。不同的媒体有不同的特色、优势，传统媒体的社会公信力、运作经验和社会资源是网络媒体所欠缺的。与传统媒体业务协作，大大有助于提升网络广告的可信度，而且也使传统媒体大获其益，可以更好地建立与消费者之间诸如像贴心朋友般的互动关系。

4.提升创作与表现水平。随着网络技术更为先进：从单纯的文字到动画，从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术运用到网络广告之中，提升创作与表现水平更具有利条件。

5.加强网络广告的理论研究和实践探索。网络广告的理论研究和实践探索还有待于深化，特别是针对长期困扰网络广告业发展的一些基本问题，要有创新的视角，创新的方法，创新的方案，创新的成果。

简短结束语关于网络广告的信任度，是一个涉及许多方面影响因素，也是非常有实际意义的研究课题，特别是若能采用量化研究的方法和手段，不断积累案例，将会产生重要的成果和突破。由此，网络广告的信任度也必将大大提升。

参考文献:

[1]胡伟:呼唤网络媒体公信度.网络传播,2005.（5）52～53

[2]美国今年网络广告额创新纪录 可望达160亿.新华社.2006.11.17

[3]专家称:网络广告将跃升为未来广告市场主流.市场报. 2006.08.28

[4]于洪奇:试论媒体公信力 .[2005-03-22]. http://www.cddc.net

[5]阿祥:谁来提升网络媒体的公信力.光明日报.2003.4.23

[6]网络广告信任度提高 超半数网友信赖网络广告.千龙网.2006.9.14

[7]陈金国:如何重塑互联网广告. 互联网周刊,2004.10.20

[8]网络广告调查:信任度与讨厌度. 时代营销. 2003.5.23

[9]梅仕鹏 蒋海波:网络广告效果评价指标分析.统计与咨询.2003（3）

[10]网络广告呼唤立法. 每日新报. 2005.03.07

作者：李玉进　史　凯

网络广告法律问题分析论文 篇3：

浅谈网络广告及其道德建设

[摘要] 網络发展非常快，正成为传播广告的最重要的工具之一，网络广告在表现出巨大优势的同时，又存在很多不道德的问题。因此，加大网络广告道德建设非常重要。这要求加强网络道德文化教育，加强网络自律，加快网络广告立法，加强网民的联合，从而促进网络经济的健康发展。

[关键词] 网络广告道德法律

一、网络广告及其特点

美国学者霍金斯认为：网络广告即电子广告。它是指通过电子信息服务传播给消费者的广告。也有人认为：网络广告是指在因特网上播发的广告。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。概括地说，网络广告就是以互联网为媒体，利用数字技术制作，并通过网络发布、传播的商业广告。网络广告是实现网络营销的基本手段之一。

网络广告与传统广告相比，具有以下明显的特点：

1.成本低。网络广告费用相对较低。因此，网络成为个人和企业发布广告信息的重要平台。

2.速度快。在传统媒体上发布广告都需要一定的等待时间。而利用网络发布广告不仅便利，而且时间短，速度快，传播区域与范围广。

3.针对性。一般说来， 网络广告的受众往往是比较年轻、受教育程度较高、而且有一定购买力的的群体。

4.交互性。网络媒体不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，企业或商家也可以及时得到用户反馈的信息。

5.便利性。网络广告往往与电子商务、网上营销相结合。因此，网络广告及网络营销具有灵活、便利等特点。

6.时空无限性。网络广告的传播不受时间和空间的限制 ，它通过国际互联网络把广告信息全天候地传播到全球。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体不可比拟的。

二、网络广告存在的问题

与传统广告媒体比较而言，网络广告正成为继广播、电视、报纸、杂志四大媒体以后的第五大媒体，而且随着网络技术的发展，网络广告正成为广告业的主流。?网络广告在传播速度，方便受众，增强交互性等方面发挥巨大的优势的同时，也存在很多困扰网络广告健康发展的问题。

1.广告的真实性令人质疑。随着互联网的逐步普及，各大网站纷纷刊发五花八门的广告，广告铺天盖地而来，难辩真假。有人认为，网络广告与传统媒体比较，广告的可信度较低，而虚假广告和欺诈性广告相对较多。这导致消费者对网络广告标榜的产品望洋兴叹、望而却步。这与网络广告的管理混乱有极大的关系。在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件（详见《中华人民共和国广告法》），要通过广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务，这对广告的资格认证、广告经营等有较大力度的监管与制约作用。但我国有关网络广告的法规还很不完善，网络广告的准入制度欠缺，这导致网络广告失真、虚假，甚至欺诈。

2.垃圾广告泛滥成灾。目前，很多国家，电子邮件广告中充斥着众多的垃圾邮件。我国也有很多人都深受电子邮件广告的骚扰。笔者就曾每天收到几十个垃圾邮件，后来，不得不更替邮箱名称。据说，在我国，垃圾邮件已经超过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件发布广告进行促销是一种手段，但无目的的促销，却给邮件接受者造成了麻烦。收件人既无可奈何，又十分反感，还得花时间删掉这些垃圾邮件。垃圾邮件泛滥成灾对企业、广告商、用户都没什么益处，但却难以禁止。

3.网络广告对商品的标价不实。网上有很多广告具有一定的诱惑力，让人心动，但不少网上的广告给商品标价偏高，这种标价不实的部分广告导致网民对网上商品心动多而行动少。另外，有些网络广告还夸大商品的功能、质量，诱惑性语言较多，如果理性分析，则发现不少漏洞。

4.网络广告的侵权行为较多。不少人，包括名人或普通人的肖像被网络广告侵权使用，还有不少个人的信息被网上非法广告利用。

5.强迫性广告越来越多。只要我们上网，很多网站都会弹现很多的广告，有的是整版的广告，或某广告在眼前晃来晃去，令人心烦。还有一些网站，不点击广告就无法进入该网站主页。这些强迫性广告占用了网民很多的时间，人们面对这些强制性广告一筹莫展。

6.网络广告主或广告商的责任心差。传统媒体在接受广告时一般要进行严格的审查，对广告的后果要负一定的连带责任。而网络广告主发布广告比较随意，广告商（网站）接受广告也比较随意。因此，网民被迫受害的事件就多起来了。一旦消费者受害了，可没有人承担责任。

三、加强网络广告道德建设的必要性

在现代市场经济条件下，广告不仅成为重要的商业竞争工具，而且也成为现代生活中不可缺少的组成部分。随着互联网的迅速发展与逐渐普及，网络广告也成为经济和生活的重要组成部分。网络广告在方便网民的同时，其暴露的种种问题也令人担忧。网络广告存在的问题既涉及法律问题，也涉及道德问题。因此，加强网络广告道德建设是非常必要的。

第一，加强网络广告是完善市场经济的需要。网络经济是经济的重要组成部分，不论是发展网络经济，还是改造传统产业，都需要网络广告这一现代最便捷的工具。然而，从世界网络经济发展中出现的挫折来看，不道德的网络广告是制约网络经济发展的重要因素之一。完善的市场经济需要“开放、竞争、统一、有序”，网络经济作为经济的一部分也需要“开放、竞争、统一、有序”。这要求加强网络广告道德建设。

第二，网络营销及广告道德建设受到很多国家的重视。美国、日本、韩国等国家和地区都在这方面采取了措施，包括道德、法规等方面。早在1998年美国营销协会就制定了一套因特网营销的道德准则。该道德准则就要求因特网营销者的职业行为必须遵守：支持职业道德，通过保护隐私权、所有权和获取权而避免伤害；遵守所有相关的法律和法规；了解与因特网营销有关的法规变更；适当地与组织成员就因特网相关的风险、政策进行有效沟通；企业要保证其营销活动对员工、顾客和相互利益方的承诺。另外还规定了有关隐私权、所有权及接入等方面的内容。因此，我国要发展网络经济，也必须重视网络广告道德建设。

第三，网络广告建设是保护相关者利益的重要举措。网络广告利益相关者包括广告主、网站、网民等。加强网络广告道德建设，不仅能切实保护网民的利益，还可以从根本上保护广告主、网站的利益，从而保证各主体之间的共赢。另外，加强网络广告道德建设还有利于形成公平、公正的竞争秩序，有利于网络经济的规范化、有序化。

四、加强网络广告道德建设的几点建议

加强网络广告道德建设是复杂的社会系统工程，需要社会各界的关注与支持，需要法律法规的制约与保护。

第一，要加强网络道德教育，树立科学利益观、价值观和竞争观。网络广告道德教育通过有组织、有计划、有系统的道德影响活动，由理性认知达到使从事网络广告的人员自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务的目的。另外，对网站要加强监管，规范网站发布广告的行为，克服不道德的行为。

第二，要加强网络经营的自律。网站的经营要遵守有关的法律法规。国家要制定网络经营的进入准则、经营准则、竞争准则，使网络经营有法可依。另外，要尽快出台《网络广告法》，依法规范网络广告。

第三，加强互联网反垃圾邮件的监管，开发具有高技术的反垃圾邮件举报处理系统平台，用技术手段掌握垃圾邮件的传播情况并进行分析、监控和制止。在反垃圾邮件中，既要追溯垃圾邮件来源，遏制垃圾邮件的源头，又要防止垃圾邮件的传播。

第四，加强网络广告道德文化建设，促进全社会关注网络文化建设工程，从正面引导网络广告道德与文化新风尚的形成。同时，要加大打击力度，对非法的不健康的网络广告行为进行惩处，以消除不良影响，净化广告道德与文化。

第五，加强对网民及网络消费者的教育，加强消费者及社会对网络广告的监督。通过网民联合起来保护自身利益，自觉参与对广告的监督活动。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：李金英　吴素红