网络广告创意的互动性论文提纲

论文题目：小剧场广告中互动仪式链的构建与问题

摘要：随着网络视频平台的迅猛发展,小剧场广告应声而起,凭借强大的流量转化能力吸引广告主们纷纷入驻这个全新的宣传阵地。它将场景营销、明星代言以及创意表现等优势发挥到极致,并通过弹幕机制打破传统广告里品牌与观众的藩篱,实现广告品牌与观众的高质量互动,属于互动广告的范畴,需要用互动理论来解释。互动仪式链理论由美国著名社会学家兰德尔·柯林斯提出,是着眼于人类日常交往与行为动机的情境学社会学研究,指出单个的互动仪式能够通过情感能量、仪式分层以及互动市场这三大核心机制连接起来,形成互动仪式链。目前,此理论与广告行业的联系较为紧密,被广泛运用于抖音竖屏广告等交互性较强的广告形式中,来探索广告品牌与观众之间的深层互动关系。然而在交互广告大潮的背景下,目前业界依旧将小剧场广告的发展重心置于创意性上,缺乏对互动性的合理开发与利用,使其仍然被受众视为“被动接受类”一族。为了解决上述问题,本文将以互动仪式链作为理论支撑,分析小剧场广告中的互动仪式链机制,指出现行小剧场广告在构建互动仪式链时所面临的问题,并提供相关优化策略。本文通过“文献分析法”“案例分析法”“问卷调查法”以及“访谈法”,利用互动仪式链理论对小剧场广告的互动仪式链机制进行详尽分析。本文第一部分梳理了小剧场广告的发展历程与投放方式,并介绍了互动仪式链的相关理论观点,提出小剧场广告互动中存在情感能量、情境分层与互动市场三大机制以及多条广告间能够实现互动情境延续的观点,引出互动仪式链理论与小剧场广告之间极高的适配性。第二部分围绕着情感能量、情境分层以及互动市场这三个互动仪式链形成的关键机制对小剧场广告的互动仪式链进行构建,表明观众能够在广告互动中实现情感能量的累积与存续,在追星、追剧以及推销情境中完成基于符号资本的反复互动,并在拖动进度条跳过广告的过程中维护自身的互动市场。即,小剧场广告具备互动仪式链的发生条件,互动仪式链可以在小剧场广告中构建与运行。第三部分通过调查问卷、访谈呈现与案例佐证等方式揭示现行小剧场广告行业在构建互动仪式链的不足之处,其中包括:互动条件与互动氛围缺失导致观众无法累积情感能量;明星、剧情的离席导致情境分层失去效用;广告穿插不当致使观众选择跳过广告等。这些因素导致小剧场广告难以顺利建立互动仪式链,使得其互动开发停滞不前。第四部分提出了互动仪式链的构建策略,笔者认为小剧场广告只有注重互动资本的开发、互动氛围与互动情境的营造以及互动市场的孕育,才能让观众在参与广告互动时不断累积情感能量,促进广告互动仪式的延续与循环,形成小剧场广告的互动仪式链条,从而推动小剧场广告的互动开发,让广告与观众真正互动起来。

关键词：互动仪式链;小剧场广告;互动营销;

学科专业：新闻与传播（专业学位）

摘要

abstract

绪论

一、研究背景与意义

二、国内外研究综述

三、研究方法

四、研究的创新点

第一章 小剧场广告与互动仪式链

第一节 小剧场广告的相关概念

一、小剧场广告的诞生

二、小剧场广告的投放方式

三、小剧场广告的变化与发展

第二节 互动仪式链的主要理论观点

一、互动仪式链的相关概念

二、互动仪式链的构成要素

三、互动仪式链的形成机制

第三节 小剧场广告与互动仪式链的关联

一、小剧场广告培育情感能量

二、小剧场广告设置情境分层

三、小剧场广告蕴含互动市场

第二章 小剧场广告构建互动仪式链的条件

第一节 小剧场广告中的情感能量

一、情感能量产生的必备条件

二、情感能量的产生与延续

第二节 小剧场广告中的情境分层

一、牵手流量明星,营造追星情境

二、补充正剧内容,延伸追剧情境

三、直面目标受众,定制推销情境

第三节 小剧场广告的动机市场与物质市场

一、强制性观看与动机市场的互动

二、物质市场与小剧场广告互动场的相互作用

第三章 小剧场广告构建互动仪式链的问题

第一节 互动机制薄弱,情感能量弱化

一、互动条件残缺,群体情绪低落

二、品牌团结缺失,广告效果减弱

三、互动内容断片,情感存续困难

第二节 情境营造失败,身份在场淡化

一、次要演员出演,追星情境消解

二、剧情衔接突兀,追剧情境瓦解

三、受众细分模糊,推销情境分解

第三节 动机市场失效,物质市场恶化

一、动机市场失灵,观众跳过广告

二、物质市场失调,成本投入降低

第四章 小剧场广告构建互动仪式链的策略

第一节 升级互动资源,高产情感能量

一、互动内容:广告制作精良化

二、互动机制:互动方式多元化

三、互动氛围:品牌互动符号化

第二节 打造多元情境,满足身份在场

一、敲定明星档期,权衡代言成本

二、围绕品牌特点,扎根剧情内容

三、采用数据算法,拥抱受众画像

第三节 孕育互动市场,实现持续互动

一、合理的穿插与开头,满足动机市场

二、统筹各方资源,完善物质市场

结语

参考文献

附录A 关于小剧场广告中受众互动情况的调查研究

附录B 关于小剧场广告中观众互动情况的访谈提纲

致谢