食品品牌的文化研究论文

摘要：本文从品牌视觉文化振兴的角度出发，分析总结消费时代下的品牌视觉文化发展以及江西老字号品牌视觉文化独特性的缺乏、创新动力不足等现状困境，深入挖掘江西老字号品牌视觉文化底蕴，从品牌视觉文化设计的角度来提升老字号品牌本土化的独特性、创新性，对江西老字号品牌视觉文化产业的发展意义深远。今天小编给大家找来了《食品品牌的文化研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

食品品牌的文化研究论文 篇1：

关于江右商帮老字号品牌文化研究的思考

[提 要] 通过界定江右商帮老字号品牌文化的相关概念，总结江右商帮老字号的特色，探讨江右商帮老字号品牌文化特点，以期提炼赣商文化精神，保护本土历史文化资源，传承民族优秀文化，完善赣商文化研究，促进江西商业经济发展。

[关键词] 江右商帮；老字号；品牌文化

[作者简介]林 芸（1970—），女，江西经济管理干部学院教授；严 琦（1980—），女，江西经济管理干部学院讲师。（江西南昌 330088）

本文系2010年江西经济管理干部学院招标课题“江右商帮老字号品牌文化研究”的阶段性研究成果之一。

一、老字号研究的时代背景

1986年，联合国《世界文化发展十年》白皮书指出：“文化的尺度”正在成为衡量世界发展的新的尺度。2008年，国务院下发《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》，提出“推动特色商业街建设、扶持‘老字号’的创新发展”的总体思路。2009年，《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》中明确支持中华老字号等传统优势中小企业申请商标注册，保护传统商标专用权，鼓励挖掘、保护和改造民间特色传统工艺，全面提升特色产业。2011年，商务部出台《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，为保护与促进老字号创新发展奠定了良好基础。同时各地纷纷采取措施，出台政策，着力保护及促进老字号的发展。

本课题组正是在这一背景下以江右商帮老字号品牌为切入点展开研究。老字号是国家的宝贵财富，是中华民族的优秀文化遗产。它既是不可再生的历史文化资源，也是非物质文化遗产的载体，具有很强的历史文化价值和经济价值。作为一种商业景观和文化现象，老字号已成为中华民族上百年来的骄傲。在某种程度上，闻名遐迩的老字号不仅代表了产品的品牌、企业的名称和商帮形象，更代表了社会的认可，传承了中华民族悠久的文化。作为中国商业和文化发展史上的耀[奇葩，建国以来，却由于国家政策、城市改造、消费习惯的改变和老字号企业本身存在的问题，老字号衰落比较明显。目前国内外理论界对它的研究不多，尤其是对江右商帮老字号品牌文化的研究更少。

二、江右商帮老字号

（一）中华老字号

“中华老字号”一词多应用于政府部门和行业协会的相关文件中。1990年，原商业部制定了中华老字号的评定标准，组织了第一次中华老字号的评定工作。2005年，中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《“中华老字号”认定规范（试行）》，把老字号定义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”

（二）江右商帮

曾在中国历史上辉煌五百年的江右商帮得名于明末清初散文家魏禧，据其所著《日录杂说》记载：“江东称江左，江西称江右，盖自江北视之，江东在左，江西在右”。江右商帮主要由江西庐陵商人组成，兴于北宋，是中国最早出现的商帮之一，早于晚清享誉中国的晋商，与晋帮、徽帮等同居中国十大商帮之列。

江右商帮的特点之一是经营行业广，且以贩卖本地土特产为主。江西物产丰富，其出产的粮食、茶叶、陶瓷、纸张、布匹、木材等因质量上乘而享有极高声誉。得益于明朝当时的海禁政策，江西商人利用其运河通畅，陆道便利的良好地理环境，将本地产物源源不断地运往外地，甚至出口至东南亚及一些欧洲国家。

（三）江右商帮老字号

在庞大的货物流动背后，是商人们忙碌的身影。本地商人活跃，外地商贾云集，皆携重金贩货，使得江西市场异常繁荣。明中期，江西的赋税在全国居于首位，它是全国重要的粮食中心、茶叶中心及纸张、瓷器的生产中心，也是全国主要的药材集散地。江西商人也外出至全国各地售卖本土货物，其人数之多，覆盖面之广，形成了江右商帮的显赫地位。在湖广，有“无江西商人不成市”的说法；在云贵川“非江右商贾侨居之，则不成其地”。他们开设的各种老字号商铺、制造的老字号产品，对当时经济的发展起到了重大影响。

然而历经时间的洗礼，这些老字号都已所剩无几。目前经商务部审核认定的江西省中华老字号仅有22家，行业主要涉及食品、茶叶、酒业和药业，如江西永叔府食品有限公司、九江市清真梁义隆饼店、江西洪门养殖有限公司、江西省高安市大观楼腐竹有限公司、江西省遂川县狗牯脑茶厂、江西临川酒业有限公司等。本课题组在此基础上，适度扩大其范围，从茶叶、酒类、纸业、瓷器、医药、食杂及商业等方面对江右商帮老字号品牌进行了调查研究，通过查找各地县志，网络资源和其它相关书籍，并进行实地考察探访，最终分门别类地对它们作出了归纳总结。

三、江右商帮老字号的特色

在对各类老字号进行收集、整理和归纳的过程中，本课题组发现江右商帮老字号具有如下特点，这在一定程度上也折射出赣鄱大地和人民的特色。

（一）老字号类别以对自然资源加工、销售为主

食杂自不必说，酒、茶皆可入口，纸业的发达也与铅山地区竹林繁茂密不可分。由此可以反映出江西的农业大省地位，有着适宜的温度与湿度，草木旺盛，物产丰饶。在以自然经济为主导的封建社会里，农业收入是国家财政的主要来源，这也决定了江西省在那个年代具有举足轻重的经济地位与政治地位。明朝时期，江西省的税收居全国之首，粮食、酒、茶、瓷器、布匹、纸张源源不断地运往全国各地，满足人们的物质需求，使江西成为国人向往的富庶之地。

（二）老字号的分布以交通便利之地为主

从空间分布来看，老字号多集中在地理位置比较优越的地方，这些地方或是有特异的物产，或是有便利的交通。以纸业老字号为例，铅山的连史纸生产设在靠近武夷山的村落中，如湖坊、英将等。而从事销售的老字号却设在信江旁被誉为“八省码头”的河口镇上，这里水陆交通便利，货物周转方便，带动老字号的生意蒸蒸日上。

（三）老字号多独立发展

在同一个行业中往往聚集着许多老字号企业、家庭作坊，也正因为自然经济的局限，人们自给自足的观念浓厚，生产和销售主要以家庭为单位进行，尤其是一些手工艺技术、配方被视为秘密，“传内不传外，传男不传女”的封建保守思想使技术的传播变得更为艰辛。为了做成同类产品，人们都得重新摸索，这就制约了生产的规模，不能优化组合资源，造成人力、物力与时间的浪费。也因为狭隘的固步自封，商人间很难做到强强联手。错过了行业整合发展、做强做大的时机，也就没有几家江右老字号能够形成足够雄厚的实力，达到晋商般一呼天下应的气势。

（四）老字号重视商业信用和担当社会责任

虽说江右商人小富即安，容易满足现状，可是他们有很深的乡土情结，与邻里为善，在外经商者则相互扶持。江右商帮茶叶类老字号的经营者俞仰清济困扶贫、乐善好施的善行一直为乡人景仰。乡人有急难即慷慨解囊，有灾祸即赴汤蹈火奋不顾身，对于孤寡老人，他每年都要派人送钱送粮上门。他的善行至今村中仍有老辈人常常提起。

四、江右商帮老字号地域品牌与商号品牌交相辉映的品牌文化

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

江右商帮老字号形成了丰富的品牌，这些品牌凝聚了市场号召力，促进了江右商帮在全国影响力的形成。江右商帮老字号品牌主要有两种类型，一是商号品牌，二是地域品牌，这两种品牌交相辉映，是江右商帮的精神符号，是江右商帮市场地位的象征，开拓市场的利器，传承江右商业文化的载体。

江右商帮各主要行业都形成了具有鲜明个性和强大市场号召力的商号品牌，如酒业中的“四特”，纸业中的“连史纸”，茶业中的“协和昌”，商业中的“亨得利”等。地域品牌则主要体现在陶瓷业和药业中，景德镇的陶瓷形成了一个全国、甚至于全世界知名的地域品牌，成了整个景德镇陶瓷业发展的共同文化载体；文港成了笔业中的地域品牌，长盛不衰；更为神奇的是樟树的药业地域品牌，使樟树这个并不出产特殊中药材的地方，成了药都，产生出了“药不过樟树不灵、药不到樟树不齐”的品牌效应。

地域品牌与商号品牌交相辉映，商号品牌成就了地域品牌，没有商号品牌在区域上的集聚、相互竞争，不可能产生强势的地域品牌；同时，地域品牌不是商号品牌的简单叠加，而是有机组合，它为商号品牌提供的不是地理平台，而是商业环境、人才保障和技术支撑等关键因素。更重要的是，地域品牌是商号品牌得以延续和发展的基础。人们所能看到的存续时间最长的江右商帮商号品牌也只有一百多年，而地域品牌则往往有几百年的历史。最重要的是，地域品牌也使得江右商帮本身成了中华十大商帮之一，促进了商业文化的发展和商业本身的发展。

五、江右商帮老字号品牌文化研究的意义

研究江右商帮老字号品牌，是了解赣商历史，发掘赣商文化价值的捷径。江右商帮老字号是具有江西特色的品牌，是赣商文化中较具代表性的内容。虽然一些曾经辉煌的老字号企业的经济开始下滑，有些濒临破产，有些甚至早已湮没在滚滚历史长河中，但在新的历史条件下，对江右商帮老字号品牌文化的研究具有鲜明的时代意义与深远的文化意义。

（一）提炼赣商文化精神

进行老字号品牌研究，绝不仅仅是对曾经活跃在经济领域的老商号进行简单的整理和罗列，更重要的是把老字号精神、理念与人类精神文明联系起来，通过调查老字号的商业思想和经商实践，经营历程与研究老赣商的经商理念，萃取赣商的经营管理特质，提炼出赣商的文化精神。本课题研究有利于提炼江右商帮的吃苦耐劳、艰苦创业、讲究贾德、注重诚信等精神，激励新赣商发扬光大其精神。

（二）保护本土历史文化资源

老字号蕴含着传统的文化气息，是民族精神的物化与民族历史的载体。江右老字号是江西古老文化在经济中的延伸，是凝聚了江西本土特色的独特资源，具有巨大的无形资产价值。人们之所以对这些老字号感情深厚，不仅仅因其物美，更主要的是老字号具有独特的地方历史文化风情，能够激起人们的地域自豪感。如果没有老字号，江西就将失去其异于他省的独特性，也会带来江西本土历史厚重感的缺失。

（三）传承民族优秀文化

老字号品牌蕴含着丰富的传统文化内涵，如商业文化、饮食文化、工艺文化、民俗文化等，是先进文化的重要组成部分。老字号满足了人们的精神寄托和文化享受。保护和促进老字号品牌的发展，就是传承和弘扬优秀中华民族文化。

江右商帮老字号品牌作为江西风貌的一部分，有着重要的文化价值。它们不仅承载了睿智精明的江西商业文化，而且展现了源远流长的江西宗教文化和丰富多彩的江西民俗文化。江右老字号品牌是赣文化的载体。一个省市要得到真正的长足发展、其背后的支撑力量应是它所特有的文化底蕴和历史积淀。江右老字号品牌便是这“支撑力量”的重要组成部分之一。

（四）完善赣商文化研究

由于明清时期的重文轻商与近代的赣商不振，对赣商文化的研究一直未得到充分重视，乏善可陈，无法满足新时代人们对赣商文化的求知欲。本课题研究以江右商帮老字号品牌为切入点，通过对老字号品牌的整理、归类和分析，尝试在历史长河中追寻赣商先辈创立的丰功伟业，重展活跃在老字号背后的赣商身影，挖掘其经济内涵与文化内涵，进而完善国内外赣商研究。

（五）发展江西商业经济

老字号代表着传统商业发展史和近代民族工业，是城市建设走向现代化的文化基石与历史支撑。在新形势下，消费者不但注重品牌的适用性，而且追求商品内含的情感与文化因素，以体现其文化欣赏品味，满足其心理需求和审美情趣。

对江右商帮老字号的研究有助于探讨文化因素在经济发展中发挥的重要作用，有利于当代企业发展企业文化，提高商品的文化含量与文化附加值，促进商业发展。

六、结语

今日之赣商非昔日之赣商，是为新赣商；今日之江西非过去之江西，乃崛起之江西。对江右商帮老字号品牌的研究，有利于熔铸新赣商精神，做大赣商品牌，展示赣商风采，激励赣商再谱新华章，促进江西经济又好又快发展。

[参考文献]

[1]商务部.首批“中华老字号”，2006.

[2]商务部，第二批“中华老字号”，2011.

[3]严琦，林芸.关于江右商帮纸业的调查研究——以铅山纸业为例[J].老区建设，2011，（6）.

[4]林芸，严琦.江右商帮茶叶老字号的品牌调查[J].天津市经理学院学报，2011，（5）.

[责任编辑：刘忠林]

作者：林芸 严琦

食品品牌的文化研究论文 篇2：

视觉文化与品牌振兴研究

摘 要：本文从品牌视觉文化振兴的角度出发，分析总结消费时代下的品牌视觉文化发展以及江西老字号品牌视觉文化独特性的缺乏、创新动力不足等现状困境，深入挖掘江西老字号品牌视觉文化底蕴，从品牌视觉文化设计的角度来提升老字号品牌本土化的独特性、创新性，对江西老字号品牌视觉文化产业的发展意义深远。

关键词：品牌视觉文化；江西老字号；创新

1.消费时代下的品牌发展

随着经济的发展、全球化的深入，当今的时代已然成为消费时代。消费时代下，人们的生活方式会随着时代的发展而发展，其消费观念也悄然发生着转变。当今的市场，竞争愈发激烈，从过去的物质消费变为品牌文化消费；品牌层出不穷，许多企业纷纷寻求蹊径，试图通过企业品牌文化来吸引消费者，从而使消费者在消费过程中的找到自我表现与认同感。在消费时代下，一场轰轰烈烈的营销大变革已经到来，品牌文化显然在这场营销变革中扮演着重要的角色。

2.视觉文化产业的发展与现状

“文化”即为人所创造，相对于政治、经济来说，它是人类的全部精神活动及其活动产品，是人类劳动创造的结晶。文化作为一个广泛的概念，具有多样性、复杂性以及包容性。二十世纪“视觉文化”这一概念随着发展应运而生，美国芝加哥大学甚至开设了“视觉文化”课程。而所谓“视觉文化”即以感知器官为基础、并将这种感知经验与行为结果进行呈现的方式，这也是人类所独有的创造。[1]近年来，随着市场的发展，视觉文化产业也就应际而生。因此，視觉文化产业是一个依赖于人们的视觉感知，并在感知过程中，以文化内涵为中心，通过视觉创造、创新等方法为大众提供独特视觉文化体验的行业集群。视觉文化产业的产生与发展，不仅带来了文化存在形态、结构和格局的重大变化，也导致了文化的商品化和消费化，从而使传统的文化观念、文化存在形态、接受方式及整体格局发生了质的变革，这也就意味着文化进行了一个深度的转向。读图时代的到来，对设计来说，无疑是场变革。我们的日常生活越来越趋向于审美化，视觉愉悦和快感体验成为我们日常生活中非常重要的因素。[2]这对于面向市场、服务于大众的企业来说更为重要，因此企业必须深入挖掘品牌内涵、创新其品牌视觉文化，从而达到振兴产业、弘扬企业文化魅力的目的。

3.江西老字号品牌的发展历史与现状

江西的文化板块特征明显， 自古以来一直在历史上扮演着重要的角色，并形成了独具特色的红色文化、古色文化、绿色文化。“三色文化”珠辉玉映、润物无声，其所蕴含的魅力遍布在江西的各个边际，释放出领世人敬佩的魅力，这也成为了推动江西老字号品牌发展的强大精神动力。

1861年江西开埠通商，贸易往来开始走上昌盛。而此时的江西，已经有很多具有百年历史且反响好评的老字号品牌，如丰城的子龙冻米糖、号称“豫章药业第一家”的黄庆仁栈药店等。今时今日，江西的一些老字号品牌仍在全国甚至世界享有美誉，但数量上已不能和曾经的辉煌相比，老字号品牌业绩出色的只是少数。据调查，中国当前由商务部认定的中华老字号共有1128家。江西的老字号品牌共有139家，其中被认定为“中华老字号”品牌的，仅仅只有有22家，这与这与上海、苏州、杭州等地相比，有一定的差距。因此，对于现在的江西老字号品牌来说，当下之急便是弘扬其优秀传统内涵、创新其品牌文化，也只有这样，才达到品牌振兴的目的。而品牌的振兴，就离不开品牌视觉文化的创新。

4.江西老字号品牌视觉文化问题分析

4.1品牌视觉文化的独特性缺失

品牌视觉文化是一个企业文化的升华，其对于老字号品牌来说更是区别于其他品牌的重要因素。因此，品牌视觉文化的独特性对于江西老字号品牌来说至关重要。在现今江西老字号品牌中，关于品牌视觉文化方面的问题，大概有以下两种：一是品牌视觉文化保护意识薄弱，很多老字号对此方面重视程度欠佳，这导致很多商家投机取巧，假冒伪劣品牌防不胜防。例如江西省著名的石钟山豆制品公司豆豉系列产品，以悠久的历史、独特的品质斩获许多大奖，并获得中华老字号称号。但在2016年，江西省湖口县一商家盗用该公司品牌视觉文化元素，假冒该司产品，以该司的名义来进行售卖、蒙蔽了消费者，这一行为扰乱了市场秩序、损害了公司的名誉。尽管石钟山豆制品公司及时发现并作出声明，但这一现象仍然对该司品牌造成了一定的损害。二是由于品牌的历史遗留问题，使得不同商家共同使用一个品牌符号，一定程度上影响了品牌的发展。例如江西老字号——南昌亨得利钟表。南昌亨得利创建于 19 世纪，20 世纪初在上海设总店，在全国大中城市先后开设了几十家分号，1949 年后各地的分号相继由当地政府接管，成为独立企业。[3]因此新中国成立后，亨得利品牌在很多地方都自立门户，这也导致了二十世纪末，全国各地多家公司围绕“亨得利”这一品牌注册展开了长达数年的纷争。虽然该司在2001年取得眼镜等商品的商标权，不过品牌的历史遗留问题，使得多家公司联合在国家工商总局集体注册了“亨得利”商标，各地的亨得利会员单位共同享有商标权。这也使得亨得利至今无法参评“中华老字号”。

4.2品牌视觉文化缺乏创新

时代在发展，科技在进步，创新对品牌的发展来说是个永恒的话题，这对于老字号品牌来说更是至关重要。在老字号视觉元素体系中，最关键的要素就是企业标志、标准色以及标准字。把握好老字号视觉元素体系中最关键的三要素，对江西老字号品牌来说，无疑是彰显其品牌内涵的重要途径，也是振兴其品牌视觉文化的重要法宝。据市场调查，江西大多数老字号品牌的视觉文化都存在着老化的现象：视觉色彩陈旧、品牌标准字在不同的应用方面不统一、不规范等，这都严重影响其品牌的发展。如宜春市高安特产马家井园豆豉、贵溪市的龙兴铺灯芯糕等，其品牌发展有着悠久的历史，但对于品牌的视觉文化方面均缺乏一定的创新性，还是依靠自有的口碑力量进行售卖。这使其在当今营销竞争激烈的市场上，受到了不小的冲击。

5.江西老字号品牌视觉文化振兴途径

提升品牌视觉文化有益于其品牌的发展。提升品牌视觉文化的重要法宝便是提升其品牌的独特性以及将时代元素及时注入品牌当中，唯有将品牌所持有的独特魅力进行充分释放，才能使其与市场上其他品牌视觉文化方面形成区别。因此，振兴江西老字号品牌视觉文化需要从提升品牌独特性、时代性等方面着手。

5.1明确品牌视觉文化的独特性

视觉文化是一个品牌发展的重要条件之一， 其深深地根植于该品牌的文化积淀。在寻求江西老字号品牌与振兴视觉文化产业的最佳契合点之时， 明确品牌视觉文化的独特性无疑是让江西老字号品牌焕发新机的强大力量。老字号之所以能在数百年的发展中屹立不倒，就是因为在发展中形成了自己完全不同于其他品牌的独特魅力。如中华老字号——张一元，其前身是清末著名的京城茶庄，有着浓厚的历史积淀与传承。作为著名的老字号品牌，张一元品牌于2001年实施品牌延伸新战略，在提高产业技术的用时，整合品牌视觉文化。如该品牌标志，见图1。由隶书字体书写的的"张一元"三个字置放于标志的正中间，整个标志由两个圆构成了一个大的轮廓，并采用中国传统文化中的云海纹来装饰。标志中的云纹配上隶书，彰显古朴，也代表着茶文化源远流长。配色更是简约大气，金色代表着具有浓厚的京城茶庄历史文化，也代表着和"如金般的质量"的企业文化。也因此，使消费者在市场中能够对张一元品牌有着独特的认识。作为老字号品牌，应当深刻挖掘其品牌内涵，明确视觉文化核心，着重发展品牌内涵的独特性，致力将自有品牌的独特魅力发扬光大。

图1：张一元品牌标志

5.2将时代元素与品牌视觉文化相结合

随着时代的发展，市场竞争愈加激烈。老字号更应该肩负起新时期的历史使命，以新的姿态和面貌，顺应市场需求、改革创新。如北京著名糕点品牌——稻香村，其制作糕点历史悠久、驰名中外。作为老字号，稻香村响应时代号召，积极参与市场竞争，不断创新。不仅对传统食品进行改良，在品牌視觉文化上也做出了相应的设计改变；从普通的糕点纸包改进成带有中国传统元素的现代糕点礼盒，既突出了老字号糕点文化的内涵，又符合现代的审美需求，见图2。并且在店面方面，也整合了品牌视觉形象。经过多方位改进，如今的稻香村品牌深受广大消费者喜爱，消费群体日益广泛。这对于江西老字号品牌来说，更是宝贵的借鉴。江西老字号应立足于现在，着眼于未来。其品牌视觉文化更应该“尊古不泥古”、“创新不离宗”。

图2：稻香村新旧包装

6.结语

江西老字号品牌作为江西省优秀传统文化底蕴的一部分，具有浓厚的历史韵味。它既是江西历史文化的传承，也是中华老字号中宝贵的财富，有着非常鲜明的时代印记。在日新月异的今天，江西老字号品牌紧随时代步伐，势在必得；要明确其品牌内涵、创新视觉文化、提升品牌的独特性等，这都是提高品牌市场竞争力的重要因素。通过品牌视觉文化方面的设计创新，将江西老字号的独特底蕴和现代品牌战略融合，一定程度上有利于推动江西文化和经济的发展。这既是江西老字号品牌需要努力的方向，也是振兴老字号品牌视觉文化的重要途径。

参考文献：

[1]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论.[M].倪伟译；江苏人民出版社，2007.

[2]周宪.视觉文化的转向.[M].北京大学出版社，2008.

[3]陈永国.视觉文化研究读本.[M].北京大学出版社，2009.

[4]陈丹妮.视觉文化背景下的品牌符号特征——以中华老字号品牌为例.[D].湖南师范大学，2007-03-01.

注释

[1]林少雄.视觉文化创意产业的概念、特质及发展.[C].全面深化改革与现代国家治理——上海市社会科学界联合会第十二届学术年会论文集，2014-09-21.

[2]刘淑华.文化转向语境下的视觉艺术产业.[J].青年记者，2015-01-20.

[3] 涂远.江西老字号缘何四面楚歌.[J].中华工商时报，2006-10.-24.

作者简介：

马明辉（1978-），男，南昌航空大学党政办公室，研究方向：产业文化。

*基金项目：江西省艺术科学规划项目“江西老字号品牌视觉文化创新研究与产业振兴”（YG2016383B）

作者：马明辉

食品品牌的文化研究论文 篇3：

少林寺文化品牌三十年发展历程反思

【摘要】 1982年至今，不管是否参与市场经济，围绕少林寺的争议一直没有间断过。以商标控制权为起点进行品牌保护是少林寺品牌发展的经验，但在知识产权这一私法与文化共享这一公共利益之间的平衡方面仍需理论界继续探讨。在文化产权归属争议较大的情况下，探索民族民间传统文化开发与保护的良性互动，遵循品牌发展规律进行品牌建设，是一条可行性路径，但在品牌的使用方面，品牌维权应以是否符合品牌定位为依据。

【关键词】 少林寺 文化品牌 商标 文化产业 民族民间传统文化

少林寺是禅宗祖庭、少林功夫发源地。1982年，由李连杰主演的电影《少林寺》公映，在世界范围内掀起了少林武术的空前热潮，人们对少林寺名称的认知和对名称中包含的文化的认知使其成为品牌，具备了在商业上加以使用并能够快速提高商品或服务的知名度和美誉度的可能性。自此之后，以少林寺命名的商业活动日益增多，“少林”和“少林寺”商标在国内外被大量抢注，少林寺在一些商标抢注国竟不能使用自己的传统名号，正常文化交流活动受限。在此背景下，少林寺成立公司，注册商标，保护少林寺品牌，进行文化产业项目运作，以保证正宗少林文化的传播。但由于少林寺佛教组织的身份，此举招致更大的争议，言辞激烈者甚至把批评上升到对少林寺乃至佛教寺庙的道德质疑层面。2013年2月开播的霍建华版电视剧《笑傲江湖》中，“少林寺”被改名“灵鹫寺”，编剧于正解释原因是少林寺被注册了，不能用，网友于是又指责少林寺不应该垄断少林寺名称的使用。从1982年到现在，少林寺被卷入市场经济中已三十年有余，少林寺品牌发展问题是个案，少林寺行为及其争议背后的品牌作用机理却具有相当普遍性。本文回顾三十年来少林寺文化品牌发展的历程，从中总结经验，进而反思，以资民族民间传统文化品牌发展借鉴。

一、三十年来少林寺文化品牌发展历程

20世纪80年代正值改革开放，武侠解禁，武侠小说和武侠影视风靡大陆，进一步促进“少林热”的升温。这时的少林寺，虽然没有经营活动，但少林寺的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想已经建立，完成了由寺院符号向文化品牌的转化，少林寺的形象和少林文化形成的认同感已经具备在商业上加以使用的可能性，打着少林寺名号的各种商业活动日益增多。

首先，旅游意識的苏醒和少林寺及嵩山的巨大旅游价值使多家机构投资进行少林景区建设，各种商业网点、小景点一天天增多，影响了景区的整个生态，少林景区商业化、现代化、城市化的现象损害了少林寺品牌的美誉度。

其次，少林武术馆校遍地开花。这些武校的共同特点是打着“少林”招牌，有的直接使用了“少林寺”的名称。有的招生广告上写着：“少林十三太保功，凶猛狠毒”，与少林寺形象严重不符。类似的例子比比皆是。在国外，也有多所少林寺，均为武馆。有些武校并不教授少林武术，或教授竞技化、标准化的少林武术，少林武术的文化内蕴被淡化了。

尤其让少林寺感到为难的是“少林”、“少林寺”商标被大量抢注，涉及汽车、轮胎、家具、五金、食品、医药、教育等各个行业，并且集中在了第41类（教育、培训、竞赛、表演、宗教活动）上，涉及的国家遍布五大洲。“少林”商标被抢注带来更大的负面效应，一方面，使一些国家的民众以及商标管理机构对“少林功夫”的理解开始产生歧义和误解，英国商标局就曾认为，“少林”商标泛指中国武术、功夫、气功之类，不能受商标注册保护。另一方面，少林寺到国外进行以少林功夫表演为主要形式的宗教文化交流活动时，不得称其表演是“少林功夫”，必须先经该国商标权人授权后才能公开演出，否则，就有可能构成对所在国“少林”商标持有者的侵权。

当一个品牌的巨大商业价值使所有的类别都想和它搭上关系时，它的文化内涵就被淡化了。少林寺品牌一方面潜在经济价值巨大，致使遭遇大量滥用，文化内涵被淡化，另一方面，在法律上少林寺却不能得到支持，在此背景下，少林寺开始走上了以参与市场活动促进品牌保护的道路。

1998年少林寺投资成立了河南少林寺实业发展有限责任公司，利用公司运作模式，注册商标，保护品牌。目前少林寺在国内陆续拿到共计45个类别100多项注册商标的注册证书。国际上也在欧盟、美国、澳大利亚、东南亚等60多个国家注册了45个类别60多项商标注册证书。2002年，“少林”被河南省认定为著名商标。2004年11月，国家工商总局商标局正式确定“少林寺”用在第41类商标为中国驰名商标。2005年国家工商总局在驳回他人对少林商标的注册申请时首次裁定：“少林”是“少林寺”的专用简称，自古以来并无他解。

除了商标注册品牌保护以外，少林寺还成立了少林寺文化传播（登封）有限公司进行影视方面的运作，成立了少林欢喜地有限公司进行创意产品开发，还和其他机构进行品牌合作以传播少林文化，在演出、影视、素食、禅修体验等方面奠定了产业基础。

在国际方面，拥有商标权之后，少林寺的国际文化交流发展迅速，除了参加例行的国家间文化交流活动之外，还先后在许多国家开办了少林寺文化中心，以传播少林文化。经过多年的经营，少林寺在国外的影响力越来越大，美国加州每年的3月21日被定为“少林寺日”，不少国外武术机构也纷纷回少林寺朝山归宗。

二、少林寺文化品牌的发展经验

1、以商标控制权为起点进行品牌保护

少林寺最初并不拥有“少林寺”、“少林”商标权，而商标是品牌在法律上的体现。品牌承载着对消费者的某种混合价值的隐含承诺，所以品牌的持有者必须慎重保持对品牌的控制，“失去对品牌的控制权也就意味着失去了品牌”。品牌的塑造是双向的，一方面品牌拥有者必须遵循品牌发展的规律，维护品牌声誉，另一方面，品牌拥有者也可以通过品牌这一无形资产来获得利益，从而更好地为品牌服务，惟其如此，品牌才能得到良性发展。那些商标抢注者和假冒者看中的是少林寺文化品牌的无形资产价值，而少林寺之所以想把品牌控制权握在自己手中，正是因为部分品牌使用者利用了品牌的无形资产价值，却没有服务于品牌，维护品牌利益。

少林寺通过申请注册“少林”“少林寺”商标，规范商标的使用，规范品牌名称的使用，解决了以谁的名义传播的問题，可以充分发挥少林寺的无形资产价值，对一些损害少林寺形象、佛教形象的商业行为至少有权去制止，它是品牌保护的基础。

2、文化品牌利用中注重文化内涵的传达

少林寺的经营活动概括起来主要有两类：一是保护少林寺品牌，扩大少林寺品牌知名度，包括注册商标，以及商标授权使用；二是通过产业运作的形式传播少林文化，保证少林文化真实、完整、生动地呈现。少林寺方丈释永信认为，用现代科技宣传少林文化，让人们更好地理解少林文化的内涵，是对付品牌淡化行为的最好良方。少林寺目前的经营活动很有限，主要有素食、创意产品、影视产品，均围绕少林文化进行。

由此可见，由于少林寺的非营利组织性质，它的文化产业开发活动并不着眼于经济价值的取得，而是少林文化的传播。少林寺方丈释永信曾说过，“少林武术不是不能搞标准化，但是要分清楚‘源’和‘流’的关系。少林寺一定要抓住少林功夫‘文化源’这一点。如果把握好了‘源头’，即使支流受了污染，总还会有清流往外涌”。少林寺文化产业的发展，一方面传播了文化，另一方面可以利用获得的经济收益进一步反哺文化。近些年少林寺在文化研究、文化整理、文化出版、佛教大型活动以及各种公益性文化活动的举办方面硕果累累，现有的品牌发展模式厥功甚伟。

少林寺僧人真正看重的是少林文化和佛教信仰，因此才会有所为，有所不为，损害文化的不做，损害形象的不做，有违佛教宗旨的不做，和品牌发展的宗旨和要求是一致的。

三、对少林寺文化品牌发展的反思

1、知识产权的独占性与文化的共享性之间仍需找到一个平衡点

把知识产权保护（主要是商标权）与管理结合起来进行品牌授权是少林寺文化产业的主要方式，它是在国内外已经大量抢注“少林”、“少林寺”商标的情况下，少林寺针对文化共享性与现代知识产权的独占性国际惯例之间的矛盾提出的应对措施。但2013年2月开播的霍建华版电视剧《笑傲江湖》中，“少林寺”被改名“灵鹫寺”，于是2009年底张纪中版电视剧《倚天屠龙记》中凡出现“少林派”的地方，一律被模糊处理为“僧人派”的事件又被网友翻了出来，指责少林寺不该独占少林寺名称和少林文化资源。

事实上，取得“少林”商标权后，少林寺并不像商业企业那样严格实施独占权，只在素饼、创意产品等能发挥少林寺品牌无形资产价值的领域才收取品牌授权费，认为法律赋予的适当合理的受益权，表达了对传承人的尊重与支持，表达了源与流的相互依存关系。文化传播领域很少动用权利去制止对于“少林寺”名称的使用，从法律上讲，少林寺也无权禁止他人在影视作品中使用“少林寺”、“少林派”、“少林僧人”等名称。少林寺保护知识产权，正是由于“少林”商标抢注使少林寺的正常文化传播活动受限，少林寺在一些商标抢注国竟然不能使用自己的传统名号“少林寺”和“少林”。如今同样的指责又加诸到少林寺身上了，究其根源，仍然是商标的独占性与文化的共享性之间的矛盾。

在知识产权这一私法与文化共享这一公共利益之间的平衡方面认识并不统一。比如正在国际范围内进行的遗传资源获取的惠益分享制度，就是鉴于知识产权制度为现代知识的所有者提供了超越其贡献的过度的、不均衡的保护，在肯定知识产权制度合理性的同时对其进行一定的制衡。即便是这样的实践，也未得到一致认同，大多数国家这方面的法律不健全。“现代社会对于交流与共享的依赖性越来越强。保护知识产权有利于个人、公司和国家，文化资源共享有利于全人类。知识产权是一个经济道德问题，而资源共享却关系到人类文明的继承和发展。”知识产权这一私法与公共利益之间的平衡仍将是今后学界需要继续探讨的问题。

2、品牌建设是民族民间传统文化产业化的一条可行性路径

知识产权的独占性与文化的共享性矛盾之间，争议较大的实际上是文化产权归属。仍以少林寺为例。少林寺文化属于民族民间传统文化，具有传统性和群体性。传统性是指文化本身并非是在当今社会现实中产生的，而是世代传承而来的；群体性指的是文化主体的群体性，文化是建立在前人的知识积累基础上的，是群体智慧的结晶，因此，这种文化已经进入公共领域，文化产权归属目前还存在争议。在当前的立法模式下，谈到相关产权时，还是参照知识产权法及相关行政法规。

也就是说，对于已经成为品牌的民族民间传统文化来说，参照知识产权法及相关行政法规，谁注册商标谁就拥有品牌名称上附加的知识产权。而对于品牌来说，它包含三个层面的内容：在法律上，它是一种标记产品和劳务的商标，注册之后受法律保护；对所有者来说，它是代表拥有者形象的一项无形资产；对消费者来说，品牌则意味着一系列传递产品特性、利益、文化和联想的信息总和。商标的作用在于明晰产权，保护品牌；品牌的无形资产价值是品牌建立之后的客观效果，能给所有者带来超出无品牌产品销售的溢价收益；无形资产的形成则在于品牌与消费者之间关系的建立。当商标权所有人与人们的意识上普遍认同的主体归属方不一致时，品牌认同危机就出现了。世界知识产权组织于1978年呼吁对传统文化的法律保护，禁止对传统文化的歧视、歪曲和非法使用，但传统文化的知识产权保护迟迟达不成解决方案，使原有文化生态恶化的事例比比皆是。少林寺多年来一直着力解决的，正是品牌法律主体与传承主体的一致性问题。

少林寺通过多年努力取得了少林寺商标的控制权，成为事实上少林寺品牌的知识产权主体。品牌的建立、保护、运营、管理等已经形成了一套比较完整的体系，理论上比较成熟，具有现实可操作性。由此，在大力发展文化产业的背景下，探索民族民间传统文化开发与保护的良性互动，建立品牌，使之不断完善，遵循品牌发展规律进行品牌建设，也许是一条可行性路径。

3、超越公地悲剧：品牌维权应以是否符合品牌定位为依据

目前在实践运作中，少林寺的品牌监管方式是公司制管理，将品牌及相关权益私权化，少林寺建立全资子公司——少林寺无形资产管理有限公司，委托其代为管理少林寺的无形资产，协助少林寺为其传统名号“少林”、“少林寺”注册商标，处理法律纠纷，对外进行品牌授权，开展合作。除此之外，对民族民间传统文化品牌的产权处理还存在以下三种模式。

（1）政府参与管理。即由地方政府出面保护传统文化，注册商标，确立产权，打造和保护區域品牌。2009年1月全国唯一的水族自治县贵州三都县发布了国内首个县级“传统知识知识产权保护方案”，对水族文字、图形、节日等民族文化标识，申请注册商标和地理标志等，用现代知识产权制度保护传统文化。

（2）建立协会注册集体商标或证明商标。为维护“景德镇”品牌，景德镇陶瓷协会1977年注册了“景德镇”证明商标，属于原产地名称的法律保护。

（3）集体利益共管组织。此种模式通过在一定规模的社区内实行社区自主自治，成立管理委员会，通过协商形成管理秩序，通过认证许可和其他制度、规章条例的颁布，合理地使用传统文化，维护品牌形象。云南高黎贡山自然保护区（保山段）新庄村曾在学者的帮助下于2005年8月19日建立了这样的组织，并报腾冲县农村联社基层组织办公室审批，在腾冲县集体经济组织协会登记。它是一个能够代表社区主张利益并将其落实到社区成员的集体利益共管组织。

第一种方式，政府同时作为运动员、裁判员和管理员，如何确定自身的合适位置值得探索；第二种方式，集体商标的注册人应是孕育传统文化品牌的原住民或特定民族以及特定群体组成的自治团体、协会等。而证明商标的注册人应是有检验、监督能力的机构，或者是有识别、监督能力的协会、组织。对外打假，维护品牌形象，对内加强商标管理是协会工作的重心；第三种方式，“如何以最小的启动经费启动并通过传统资源利益分享来运作和维持这样一个‘一体二为’的集体利益共管组织将是实践中探索的重要课题。”

这几种方式的优点在于：充分考虑了孕育民族民间传统文化品牌的原住民和区域的利益，有助于使其获得一定的经济收益而调动其保护和传承传统文化、促进品牌增值的积极性。使民族民间传统文化的保护与开发利用融为一体，有利于文化的弘扬与传承。注册集体商标和证明商标，是许多地域品牌保护自己，谋求发展的良策，对该地区该行业的整体品牌形象也有很大提升作用，同时用章程约束集体成员单位的行为，规范行业行为，也是提高地区品牌美誉度的一种方法。

以上几种方式都是通过产权安排和管理机制的约束加强对品牌的监管。符合经济学中解决“公地悲剧”问题的思路和制度安排。相关企业都可以充分享受品牌带来的收益，造成的问题由所有共享品牌的企业承担，甚至是不参与经营活动的传承主体承担，如少林景区在2000年环境整治之前，现代化、商业化、城市化现象严重，首当其冲受到指责的是少林寺，而此时少林寺还没有参与产业化经营。因此，如果有危害品牌的行为出现，从表面上看，是某个企业的经营理念问题，但从更深层次分析，实际上是经济学中“公地悲剧”在品牌领域的表现。

但是，虽然民族民间传统文化品牌的有可能被滥用，但它的使用不完全符合产生经济学中“公地悲剧”的客观条件。由于品牌具有无形性，使用过程中并没有发生实质性的损耗，也不影响其他人的使用，传统文化品牌的使用可能产生负外部性也可能产生正外部性。品牌的产业开发连带性使得同质企业之间存在竞争关系，但在品牌利益上又具有一致性，在产业开发上具有积聚效应和协同效应，只有损害品牌的行为才会带来负外部性。因此在实践中要以有效的手段预防这种损害品牌的行为的出现，又要鼓励合理使用，才能最大限度地保证品牌的良性发展。因此在品牌使用方面须弱权化，在品牌维权上不是对文化产品内容的审查，而是关注品牌的使用是否服务于品牌定位。

文化本身处在流变中，今天依然在现实生活中鲜活的民族民间传统文化可以被理解为是具有传统属性的现代文化。文化产品又注重创新性。民族民间传统文化品牌对经营公司的人来说，本身就意味着通过新时代的包装手段，借助有效的传播，将传统文化转化为个性化的文化产品，将品牌价值附于产品和服务上以获取经济利益；对地方政府来说，是利用文化品牌发展区域经济的问题；而对在“原生境”中生活之人则是文化传承和生存方式问题。虽然目标侧重点不同，但各方都是品牌发展的利益相关者。只有品牌良性发展，不断保值、增值，各方才能获得长久的利益，那么各方行为都要服务于品牌定位。

（注：基金项目：信阳师范学院第4批青年骨干教师资助项目；国家民委民族问题研究项目（2013-GM-091）《少数民族特色文化资源与民族文化创意产业协同发展研究》。）

【参考文献】

[1] 约翰·马里奥蒂著，时健、李克良译：品牌和打造品牌[M].上海远东出版社，2002.

[2] 薛达元、秦天宝、蔡蕾：遗传资源及相关传统知识获取与惠益分享制度研究[M].中国环境科学出版社，2012.

[3] 郭玉兰：建立健全文化产业的法律体系[J].理论探索，2004（5）.

[4] 龙文：社区传统资源财产权利的理论探讨与实践[EB/OL].http：//www.sipo.gov.cn/sipo2008/ztzl/ywzt/yczyhctzsbh/jlfk/zwzl/200804/t20080411_374428.html，2008.

作者：李海霞