品牌文化论文提纲

论文题目：服装品牌文化内容营销的机制研究

摘要：在服装消费领域,品牌文化是品牌的核心,也是赋予品牌竞争力的无形内容。同时,消费需求升级使消费者更加关注服装品牌能否带来内心深处的情感需求。所以消费者对品牌文化的感知程度已经是消费者选择品牌的重要依据。但是,传统的广告营销传播方式已经不能很好的适应现在消费者的喜好,消费者更加倾向信息交互,会主动搜索信息。由此,企业通过内容营销传递品牌或产品信息、分享有价值的内容受到消费者的青睐,内容营销也成为企业市场营销战略的重要选择,学术界研究的热点问题。然而,如何通过内容营销提升消费者对服装品牌文化的感知?服装品牌文化内容营销是怎样影响消费者购买意愿的?二者的作用如何产生?这都是需要研究的问题。本研究通过实证分析,根据信息采纳理论,探讨服装品牌文化内容营销的作用机制。主要研究内容是:（1）服装品牌文化内容营销测评体系首先本文基于对26个服装品牌进行探讨,得出品牌文化的营销方式和表现形式。其次采用内容分析法分析服装品牌文化、品牌内容营销等207篇文献提炼服装品牌文化内容营销的构成要素,提炼出包含功能型内容、娱乐型内容、情感型内容和互动型内容4个一级维度和设计文化、营销文化、店铺文化、精神文化、企业文化和服务文化6个二级维度以及30个三级指标在内的服装品牌文化内容营销构成体系。在此基础上,进一步开发了服装品牌文化内容营销的量表。（2）理论模型构建基于信息采纳理论,通过理论逻辑分析提出概念之间的关系假设,以服装品牌文化内容营销（功能型内容、娱乐性内容、情感型内容和互动型内容）为自变量,以消费者购买意愿为因变量,以信息质量感知（信息内容质量感知、信息效用质量感知、信息表达质量感知、信息载体质量感知）和信息采纳作为中介变量,以信息涉入度和品牌信任为调节变量,构建服装品牌文化内容营销与消费者购买意愿的理论模型。（3）模型实证检验通过在线问卷和线下纸质进行数据收集,其次通过SPSS22.0和Amos21.0软件实证分析。检验结果表明理论模型的研究假设都是合理的,因此本研究认为提出的研究假设都通过了模型验证。这表明本研究的自变量对因变量有明显的影响作用,而且在两者影响关系中,信息内容质量感知、信息效用质量感知、信息表达质量感知、信息载体质量感知和信息采纳具有中介作用。另外,信息涉入度在服装品牌文化内容营销对信息内容质量感知、信息效用质量感知、信息表达质量感知、信息载体质量感知的影响过程中具有调节作用。品牌信任这一变量在信息采纳影响购买意愿的过程中具有调节作用。本论文主要研究结论是:（1）本文通过内容分析法和案例分析法对服装品牌文化内容营销相关文章等进行分析,提炼出包含4个一级维度和6个二级维度以及30个三级指标在内的服装品牌文化内容营销的构成体系,并开发出相应的测量量表。（2）本文通过构建理论模型和实证检验的方式,深入分析了服装品牌文化内容营销对消费者购买意愿的影响机制。可以看出消费者主要通过四个中介变量的感知来促进消费者信息采纳行为,进而产生购买意愿。中介作用的效应占比排序为:信息表达质量感知＞信息内容质量感知＞信息载体质量感知＞信息效用质量感知。在调节作用中,信息涉入度高的消费者对信息质量的感知更加敏感。消费者对品牌的信任较高时,会促进信息采纳对消费者购买意愿的作用。本文的主要创新点在于:（1）根据理论文献回顾,运用内容分析法和案例分析法,构建包含4个一级维度和6个二级维度以及30个三级指标在内的服装品牌文化内容营销构成体系,并开发出相应的测量量表。通过内容分析法能够量化数据,更加客观,使得构成体系更加全面精准。本文通过内容分析法构建服装品牌文化内容营销的测评体系,为学者们研究服装品牌文化内容营销提供了新的测量工具。（2）本文针对消费者对服装品牌文化内容营销信息感知特点,运用信息采纳理论,构建其理论模型,并且进行实证检验。信息采纳理论的运用,为后续研究提供了新的理论视角。

关键词：服装品牌文化;内容营销;信息质量感知;消费者购买意愿;信息涉入度

学科专业：服装产业经济与管理

摘要

abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究内容与方法

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究方法

1.3 研究创新点

1.3.1 运用定量与定性的方法构建服装品牌文化内容营销测评体系

1.3.2 基于信息采纳理论探讨服装品牌文化内容营销对消费者购买意愿的影响机制

1.4 研究框架

1.4.1 研究思路

1.4.2 章节结构

第二章 文献综述与理论基础

2.1 内容营销相关研究

2.1.1 内容营销概念界定

2.1.2 内容营销的维度

2.2 服装品牌文化内容营销相关研究

2.2.1 品牌文化的内涵和维度

2.2.2 服装品牌文化的构成要素

2.3 信息质量相关研究

2.3.1 信息质量的内涵

2.3.2 信息质量的维度

2.3.3 信息质量的研究现状

2.4 信息采纳理论

2.4.1 信息采纳模型

2.4.2 信息采纳理论的研究现状

2.4.3 信息采纳理论的适用性

2.5 研究述评

2.6 本章小结

第三章 服装品牌文化内容营销测评体系

3.1 服装品牌文化内容营销的构成体系

3.1.1 服装品牌文化内容营销案例分析

3.1.2 服装品牌文化内容分析

3.1.3 服装品牌文化内容营销指标体系

3.2 服装品牌文化内容营销的量表开发与检验

3.2.1 测量量表开发

3.2.2 测量量表预调研

3.2.3 测量量表正式调研与量表检验

3.3 本章小结

第四章 服装品牌文化内容营销和消费者购买意愿理论模型的构建

4.1 研究假设

4.1.1 服装品牌文化内容营销对消费者购买意愿的影响作用

4.1.2 服装品牌文化内容营销对信息内容质量感知的影响作用

4.1.3 服装品牌文化内容营销对信息效用质量感知的影响

4.1.4 服装品牌文化内容营销对信息表达质量感知的影响

4.1.5 服装品牌文化内容营销对信息载体质量感知的影响

4.1.6 信息内容质量感知对信息采纳的影响

4.1.7 信息效用质量感知对信息采纳的影响

4.1.8 信息表达质量感知对信息采纳的影响

4.1.9 信息载体质量感知对信息采纳的影响

4.1.10 信息采纳对消费者购买意愿的影响

4.1.11 信息涉入度的调节作用

4.1.12 品牌信任的调节作用

4.2 理论模型的构建

4.3 本章小结

第五章 服装品牌文化内容营销与消费者购买意愿理论模型实证检验

5.1 调研方案设计

5.2 问卷测量题项

5.3 调研结果分析

5.3.1 样本描述性统计

5.3.2 问卷的信效度

5.3.3 测量模型检验

5.3.4 中介效应检验

5.3.5 调节效应检验

5.4 本章小结

第六章 服装品牌文化内容营销的营销建议

6.1 挖掘服装品牌文化内容营销的要素,创造有价值的内容

6.1.1 了解消费者需求,创造有用的内容

6.1.2 挖掘娱乐型内容要素,打造轻松愉悦的内容

6.1.3 关注消费者情感需求,创造产生情感共鸣的内容

6.1.4 适当增加互动型内容,为消费者提供更多参与的机会

6.2 选择服装品牌文化内容营销的运营方式,打造品牌独特性

6.2.1 通过制造故事情境,塑造设计文化形象

6.2.2 创新内容呈现方式,传播企业营销文化

6.2.3 营造企业文化氛围,构建企业良好形象

6.2.4 传递精神文化内核,实现品牌个性差异

6.2.5 借助店铺设计与消费者无声对话,增加消费者店铺文化感知

6.2.6 邀请顾客互动参与,向消费者传递服务文化

6.3 精准掌握消费者需求,提升消费者品牌信息感知

6.3.1 精准掌握消费者需求,进行用户画像侧写

6.3.2 打破品牌信息不对称,提升消费者品牌信息感知

6.4 选择合适的媒体,保证媒体调性和用户画像与营销目标一致

6.5 本章小结

第七章 服装品牌文化内容营销对消费者购买意愿的影响机制

7.1 服装品牌文化内容营销对消费者购买意愿的影响机制分析

7.2 本章小结

第八章 研究结论与展望

8.1 研究结论

8.1.1 服装品牌文化内容营销测评体系

8.1.2 服装品牌文化内容营销与消费者购买意愿的模型实证结论

8.2 理论贡献

8.3 研究不足与展望

参考文献

致谢