我国广告学论文

【摘要】随着首届中国发展广告学论坛的举办，发展广告学也逐渐成为广告学者关注的对象。笔者试图把两大热点问题结合起来，从发展广告学的角度来探讨中国广告产业的发展问题。今天小编为大家精心挑选了关于《我国广告学论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

我国广告学论文 篇1：

我国高校广告学项目制教学模式的现状及思考

【摘要】随着我国文化创意产业的不断发展与高校国际化的不断推进，广告学的教育模式也发生了一些改变。其中项目制教学备受瞩目，它摒弃了传统广告学一刀切的教学模式，有效提升广告学课程的针对性和科学性，提高了学生在专业学习中的参与程度。在推进高校广告学项目制教学过程中，要注重学生核心素养的培养，通过探索构建科学的教学内容和模式，激活学生的学习动力并投身于实践，最终成为行业实践型人才。

【关键词】广告学;项目制;教学模式

传统的广告学教育，以讲授相关的知识性理论课程为主，而开展项目制教学，有助于提升学生对于广告学的兴趣，给学生更多的内容选择，让学生接触更多的行业前沿知识，进而提高学生的参与度，真正达到广告学教学的目标。与此同时，开展高校广告学项目制教学，涉及到的是教学体系的变革，对于课堂开展模式和评价模式都要发生相应的变化，有待深入探究。

1. 分析广告教学现状，找到教育创新方向

在我国高校广告学教学实践中，项目制教学模式理念与传统的教学形式相比，还存在着诸多方面的不同之处。因此要想将项目制教学模式理念有效的运用到实际的广告学教学过程中，短时间之内还是存在问题的。作为教学理念不断发展的产物，项目制教学模式理念在一定程度上颠覆了以往的教学形式，更加关注学生在学习过程中的自主性和积极性，使教师在教学过程中的地位被逐渐弱化，课堂上的主体也由教师逐渐转变为学生，教师不再是课堂教学的主导者，学生也不再是被动接受知识的参与者。从现代教育实践来看，包括中国传媒大学、中山大学在内等多所名校在开展广告学教育中，已经采取了项目制教学模式，但是我国大多数院校依然固守着传统教学模式。

广告学作为一门独立学科，由于其知识内容具有极强的综合性，因此只是单纯的掌握课本中的理论知识而没有进行知识的拓展、延伸和实践，显然无法满足学生的学习要求及企业的人才需求。当前的高校广告学课堂在教学内容方面表现出了较强的单一性，这种单一性不仅表现在知识内容上，还表现在知识结构之上，例如，很多传统广告学教育下的学生往往在创意和设计方面表现薄弱。

2. 明确人才培养目标，突出广告学特色

在高校广告学教育实践中，很多课程缺乏明确的教学目标，或者教学目标与实际教学出现一定偏离，是当前高校广告学教学过程中影响教学质量提升的主要问题之一。因此要想从根本上提升高校广告学教学质量，提高学生的广告学综合能力，教师就应该在明确项目制教学目标，优化教学内容方面多下功夫。

在课堂教学实践中，广告学教师应该积极摒弃传统的教学观念和教学形式，不给学生过重的理论学习压力。在制定项目制教学方案的时候，应该注重结合学生的具体学习情况，明确教学的具体过程，以及每一步教学活动应该达到的教学目标。这样在教学的过程中就会有一个明确的导向性，避免在开展教学活动的过程中出现偏离教学目标的情况发生。另外，项目制模式也是现代教育体系的一部分，所以在高校广告学教学过程中，教学目标和教学方案并不是一成不变的，教师应该根据学生的实际学习情况，需结合广告学专业的特点，及时对教学目标和教学计划进行针对性的调整，真正将项目制教学贯穿到高校广告学教学的全过程之中，避免之前教学形式僵化的情况发生，提高教学的灵活性和实效性。

3. 优化课程体系，发挥项目制教育优势

在构建广告学项目制教育体系中，首先要符合《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》和专业认证等相关要求，人才培养方案知识体系和课程结构的合理性能否体现培养目标，课程设置反映社会需求和专业发展新变化的情况。其次，想要有效提高高校广告学教学的实效性，教师还应该积极转变这种传统的教学观念，将学生从传统的教学形式之中解放出来，积极引入项目制教学理念并不断尝试与改进，激发和培养学生在学习广告学知识过程中的自主性，引导其积极主动的思考问题，通过运用广告学知识完成调查提出设计方案并最终完成一系列广告学项目实践。

高校对广告学学生的培养是为社会培养专业的广告实践型人才，希望学生在进入社会后能够成为行业发展的中坚力量，为国家发展做出贡献。同时，高校在教学性、专业性、学科配置、培养模式、就业范围等多个方面都具有很高的灵活性，是培养高素质技能型人才的重要摇篮，也是大体量经济发展企业的主要人才招募场所。所以在广告学人才培养和教育方面要求教师首先要有良好的职业操守，既要有教书育人的职业素质，又要专业过硬，能够对学生提供专业技能方面的良好指导。由于现在社会的发展千变万化，广告学教师的专业思维和能力将直接影响学生的学习方向和效果。因此，对于广告学教师的要求不能局限于教学理论，还应包括能按照市场调查、市场分析、行业分析、职业及职业岗位群分析，对培养目标、教学内容、教学方法、教学手段等进行调整和改进，注重学生专业、职业知识的传授和实践技能的培养，能进行专业开发和改造等。

4. 注重教育实践，营造良好的实践教育环境

实践教学环境的营造对于高校广告学项目制教学质量的提升是非常重要的，良好的实践教学环境有助于学生更好的学习和理解广告学知识内容，加深对所学知识点和技能的印象。但是在传统的教学形式之下，教师对于教学环境的营造没有引起足够的重视，很多广告学教学环境形式单一，依旧以传统教室为主，导致学生的学习体验非常枯燥。出现这种情况的原因是多方面的，其主要原因在于，教师对于教学环境的重要性没有充分的重视。而在项目制教育理念的引领下，在高校广告学教学过程中，为了更好的激发学生学习动力，广告专业教师就应该在营造教学环境方面多下功夫。

在项目制教学过程中，还需要广告专业教师从思想和观念上进行转变和适应，为了促进教学环境的营造，教师应该逐渐从之前教学实践中的主导者，转变为学生学习的组织者和引导者以及帮助者，从而将学习的主动权教给学生，由学生自己去完成相应知识点的学习，并通过相关知识的运用完成预设的教学目标。这种教学形式符合项目制教育理念的基本要求，同时也符合教学的主要发展趋势，同时也是解决当前高校广告学教学矛盾的有效途径。例如模拟广告公司，建立独立工作室，独立进行项目研发等实践内容，丰富学生学习体验，激发学生主观能动性，用多元化手段进行教学。

5. 结语

综上所述，作为现代教学理念不断发展的产物，项目制教育模式在一定程度上颠覆了以往的教学形式，更加关注学生在学习过程中的自主性和积极性，教师不再是课堂教学的主导者，学生也不再是被动接受知识的参与者，而是通过完成教学任务，通过项目制的方式布置课程内容，提升廣告学教学的实践性和针对性。在我国高校广告学教学实践中，项目制教育理念与传统的教学形式相比之下显露出了独特的优势，但同时存在着诸多方面的不足之处。因此要想将项目制教育理念有效的运用到各高校实际的广告学教学过程中，还需要从多方面入手来不断进行教学的改革与完善。

参考文献：

[1]徐君，于胜男.论应用型高校传媒类专业广告学及相关课程设置[J].今传媒（学术版），2018，26（1）：140-141.

[2]蔡雨坤.对高校广告学专业教育如何适应新媒体环境的思考[J].教育观察（上半月），2017，6（2）：79-80.

[3]高慧艳.论高校广告学专业青年教师实践能力培养[J].当代教育理论与实践，2015（11）：169-171.

[4]朱文婷.当下高校广告学专业创新素养培育现状初探[J].现代企业教育，2014（20）：78-78.

[5]朱文婷.基于创新素养目标下的广告学课程项目式教学模式探析[J].视听，2018（10）：213-215.

[6]杨欣.创新创业教育与理论课程广告学概论深度融合的教学改革与实践[J].数字化用户，2017，23（39）：160.

作者：闫楠

我国广告学论文 篇2：

发展广告学视域下我国广告产业发展路径选择

【摘 要】随着首届中国发展广告学论坛的举办，发展广告学也逐渐成为广告学者关注的对象。笔者试图把两大热点问题结合起来，从发展广告学的角度来探讨中国广告产业的发展问题。

【关键词】发展广告学 广告产业 发展路径

2012年12月22日，“首届中国发展广告学论坛”在北京大学举办，专家学者提出“建立‘发展广告学’推动中国广告与文化产业发展”的建议。在论坛上，北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚说“用发展的眼光看中国广告事业，在长期研究积累的基础上，借鉴发展学科的有关理論，建构中国等发展中国家自己的广告学理论体系，是中国广告与文化产业大发展大繁荣的大事。”①可见，发展广告学在当下中国已经赢得了学者的重视，他们尝试用发展理论构建发展广告学理论体系，从而寻找到一条适合中国广告产业发展的道路。本文在把握当下学界广告研究热点的基础上，从发展广告学理论研究的视角看中国广告产业发展的现状以及问题，并针对当下广告产业发展的问题提出自己的看法。

一、发展广告学的缘起

2010年，由陈刚教授带领的学术共同体提出了“发展广告学”。2011年《广告研究》杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，刊登了学者对此方面研究的文章，可以说这是学者们发展广告学研究成果的最初体现。

“发展广告学”源自西方的发展理论，20世纪50年代，当代西方发展理论最先在欧美出现，“主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象，来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程，因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式、选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责。”②可见，发展理论最初的研究对象为发展中国家的发展问题。现在随着理论外延的扩大，也包括城市乡村地区的发展研究。发展理论汇聚了全球的学者从不同的学科背景出发共同关注人类发展的问题，如发展传播学、发展新闻学、发展经济学等。同样，发展理论也为广告研究的学者提供了很好的学术沃土。“发展广告学是发展理论研究的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。”③

二、发展广告学与我国广告产业的共同指向

关于发展广告学研究的指向，不同的学者提出了各自的看法，陈刚认为“发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系。”④初广志在其论文中指出，“‘发展广告学’这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。”⑤学者姚曦直接指出，“‘发展广告学’的实质是西方广告学在中国的本土化。”⑥从以上学者对于发展广告学的讨论中，笔者认为基本上可以概括为两点，一是发展广告学对中国广告产业的发展，二是发展广告学对中国整个社会的发展。发展广告学的研究对象是发展中国家的经济社会发展问题。中国广告产业的发展不仅仅是广告产业之于经济的影响，也是对社会的影响，如何发挥广告产业对社会的影响越来越受到重视。于是，公益广告、国家品牌形象广告频频出现。广告作为文化创意产业在国家的经济发展战略中地位突出。

三、我国广告产业发展现状

与西方发达国家的广告产业发展相比，我国的广告产业发展尚显不成熟，还存在一些问题，主要体现在低集中度和泛专业化。首先，低集中度是指中国广告产业的市场结构为原子型的市场结构，市场上广告公司数量众多但高度分散，缺乏具有国际竞争力的大型广告企业。我国本土广告公司经营方式大部分是粗放式的，无法与拥有资本、技术、创意的跨国广告集团相抗衡，进而面临着一系列的生存发展问题。其次，广告公司的泛专业化正是缺乏专业化运作的体现。由于我国大量的专业广告公司受到资金和资源的限制，在广告服务的过程中只重视广告作品的生产制作，只重视短期服务效应，呈现专业不专、细分不细的现象。中国广告公司存在着严重的低集中度和泛专业化问题，正是因为广告公司缺乏核心竞争力，导致广告市场的过度竞争和秩序混乱，甚至出现零代理和负代理的现象，进而导致广告公司的盈利能力的减弱，陷入无力进行规模化和专业化发展的恶性循环。⑦一系列的问题都影响了中国广告产业的发展，也急需学者尽快在中国广告社会现实的基础上建立发展广告学理论体系框架，解决中国广告产业问题。

四、发展广告学视角下我国广告产业的发展路径

其实，发展广告学的学术研究和广告产业的实践发展是相辅相成的，二者共同在理论实践中不断完善和发展。针对当下中国广告产业存在的问题，很多学者也提出了一些解决的策略。结合笔者自身的思考，对于未来我国广告产业发展路径，笔者归纳为以下几点：

1、创意为核心

创意产业近些年的勃兴，提升了国内学者对创意的关注度，很多学者认为，针对广告产业现存的问题，尤其是在新媒体格局中，传统的依靠媒介优势的广告产业已无法获得受众的青睐，相反，在广告内容生产上更注重创意元素的生产，创意在广告产业中的作用显得尤为重要。我国传统的广告产业仍介于服务业和文化产业之间，虽然符合创意产业的特点，但从现阶段来看，广告产业并没有真正过渡到创意产业行列。跨国广告集团在华势力的扩张威胁着国内广告产业的生存，中国广告产业界必须通过“产业创意”，提升我国民族广告公司的市场竞争力，迅速实现我国广告产业升级。

2、专业化发展

我国广告产业存在的核心问题之一是“泛专业化”现象，针对这一现象有学者认为，广告产业必须致力于实现广告业务领域、市场领域和整合营销传播领域的专业化，“通过提供专业化、个性化的服务，在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。”⑧只有在各领域建立高度专门化的组织，广告产业才能实现高度专业化，从而重建广告产业的核心竞争力。要提升广告公司的专业化服务水平，一方面是发展专门化的广告公司，另一方面是要提倡广告的专业主义，提高广告公司的专业化水平。

3、规模化经营

规模经济理论是经济学的基本理论之一，广告产业在发展过程中同样需要走规模化经营的道路。解决广告公司的低集中度和缺乏规模效应问题的根本途径是资本运作。具体可以通过两种途径：一是“本土广告公司通过资本运作，迅速实现规模扩张；二是通过媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司，以此尽快实现中国广告产业的资本重组与结构重组，改善我國广告产业高度分散和高度弱小的状况，防止我国广告业被外资全面控局。”⑨对于资本运作的途径，可以从企业组织内部和企业外部市场环境两方面来达到资本运作从而实现规模化经营的目标。

4、立足本土，创新发展模式

纵观全球广告产业的发展历程，主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：一是以美国为代表的高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展；二是以日本和韩国为代表的国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型的发展模式；三是以我国台港地区为代表的自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式。由于不同国家和地区的制度、经济发展水平等差异，因此出现了广告产业发展模式的差异。我国的广告产业发展模式也应该立足本土，寻找适合本国广告产业发展的模式。有学者从国家经济发展战略的角度出发，认为广告产业的发展必须要纳入国家经济发展战略的整体框架，认为“中国广告产业要规避欧美广告业独立的专门化的产业发展模式，借鉴日韩经验，选择在国家政策和行业标准双重维护下，依托企业、依托媒体的产业发展模式，走媒体、企业和广告业共生型发展之路。”⑩这也是对当下学者提出的任务。

5、产业的转型与升级

作为广告产业中的三大主体之一的广告公司在新的媒介环境下面临着广告代理的生存危机。我国广告专业代理在借鉴世界广告专业代理经验的基础上，应努力实现产业转型，在产业转型的基础上进而实现产业升级。“在新的营销环境和传播环境下，以创新的企业架构为组织保证，通过拓展广告业的业务领域、重构广告产业链，并以广告产业为主导整合营销传播服务的相关领域，逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介代理向综合的媒介经营转型，使广告公司与广告主或媒体从传统的委托代理关系转变为战略合作伙伴关系，最终提升广告产业的核心竞争力。”⑾因此，面对当下转型期的中国，转型是中国广告产业实现可持续发展的战略必需，转型的核心和目标就是以广告产业为主导整合营销传播的相关领域。

以上笔者简要分析了发展广告学的理论渊源，试图从发展广告学和中国广告产业两者共同的指向中寻找联系，提出中国广告产业发展的路径选择。对于中国广告产业如何在实践中获得新的发展，如何建立中国的发展广告学理论体系，还待学者继续研究。

参考文献

①http：//news.xinhuanet.com/po-

litics/2012-12/22/c_114122665.htm

②④陈刚，《什么是发展广告学》[J].《广告大观（理论版）》，2012（12）

③丰子义：《发展的反思与探索：马克思社会发展理论的当代阐释》，北京：中国人民大学出版社，2006：12

⑤初广志，《关于发展广告学研究的思考》[J].《广告大观（理论版）》，2011（4）

⑥姚曦，《发展广告学——广告学研究视域的扩张》[J].《广告大观（理论版）》，2011（4）

⑦⑩张金海、黎明，《国家经济发展战略与中国广告产业发展》[J].《广告大观（理论版）》，2011（6）

⑧郭嘉，《从“文化产业”走向“创意产业”——对广告产业发展有关问题的思考》[J].《广告大观（理论版）》，2010（6）

⑨张金海、刘芳，《广告产业发展模式的创新和发展路径的选择》[J].《广告大观（理论版）》，2008（3）

⑾张金海、廖秉宜 等，《中国广告产业发展与创新研究》[J].《中国媒体发展研究报告》，2007

（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）

责编：周蕾

作者：王佳

我国广告学论文 篇3：

广告学著作引进与广告学的发展

[摘要]著作翻译是全球化语境下文化交流的重要途径，是促进人类文明进步的巨大动力。本文对1983-2013年以来我国广告学著作的出版情况进行了回顾与梳理，包括翻译的数量、翻译的内容、译自的国家等，以此解读其在我国广告学发展中所起的作用及其不足，为广告学未来的学科发展探究可能。

[关键词]广告学；译著；引进

1983年，我国第一个广告学专业在厦门大学创办，这标志着我国广告学的学科建制开始走上正轨。作为“舶来品”，我国广告学在其发展过程中，所不能忽略的是对西方广告人和广告学者所做努力的倚重。从学科发展的角度来看，由于历史原因，广告学研究曾几度停滞，使得恢复广告事业以后人们已经无法接续起此前的广告学统，而西方的进展又不为我们所知，因此对于西方理论著作的翻译与介绍，在业界和学界产生了重要影响，是今天中国广告学快速发展的一个必要前提。对其进行系统的梳理对广告学学科建设也大有裨益。

一、三十年广告学译著引进概况

（一）出版译著的数量

根据1983-2013年《全国总书目》和中国国家图书馆“广告”名目下所提供的译著数目，我国出版的广告学翻译著作约有459本，其中大陆350本，约占总数量的76%，台湾地区109本，占24%。（见图1）

（二）出版译著内容

1983-2013年出版的广告学译著内容种类丰富，涵盖面较广。通过归纳和整理，将其分为12类，其中广告创意与设计最多（13l本），其次是广告概论（102本）和广告营销（70本）。总体来看，译著在内容方面偏重于对广告实务的介绍，广告理论、广告批评方面相对较少。（见表1）

（三）译自国别

从著者国别来看，459本译著共有422本标明著者（编者、绘者）的国别（包括合著）。从表2看，我国对于广告学著作的引进主要倚重美国，其次是日本和英、法、德等欧洲国家，此外还有极少部分译自如澳大利亚、韩国、加拿大、前苏联、南非、阿根廷等国。这也是由广告以实践为主的自身属性所决定，英、美、日为三大广告发达国家，因此引进译著相对较多。

二、引进译著的特征

（一）从著者身份来看，大多数来自业界精英

如大卫·奥格威是奥美广告公司的创办者，威廉-阿伦斯是战略整合营销与传播咨询公司总裁，艾·里斯是享誉营销界的定位大师……我国早期引进出版的译著多数偏重于一些经验介绍，而相对缺乏对于广告学理论知识的引介。同时，也有一些译著出自某些著名的广告公司，如奥美的《奥美看奥美》、电通的《打破界限》、《鬼才十则》等。此外，所分析的译著中还包括一个作者的多部作品，奥格威除《一个广告人的自白》外，还有《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》；里斯的《广告攻心战略：品牌定位》、《公关第一广告第二》、《广告的没落公关的崛起》、《品牌的起源》等。

（二）译著多是西方成功案例的介绍

2003年由上海人民美术出版社出版的特威切尔著、付新营和蔚然翻译的《震撼世界的20则广告》是对20世纪西方经典成功案例及作品设计的介绍，以此来透过消费主义讲述社会发展的历史。又如李尔斯著、任海龙翻译的《丰裕的寓言：美国广告文化史》，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告所扮演的文化角色和它的影响力。

（三）译著中包括经典著作的多次再版

《一个广告人的自白》在1991年由林烨翻译，中国友谊出版社出版后，又分别于2003年、2008年、2010年三次再版。且奥格威的其他著作如《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》都曾多次再版。邱凯生所译，霍普金斯的《我的广告生涯-科学的广告》在1998年出版后，又分别于2008年、2010年再版。再如阿伦斯的《当代广告学》，2000年由丁俊杰等译介过来后，已于2013年再版到了第11版。

（四）早期的多数译著经历了“先台湾，后大陆”的过程

台湾译本在早期为大陆学者提供了模板。《一个广告人的自白》在1991年以简化字作为“灰皮书”之一在内地的首次公开亮相之前，曾由台湾学者赖东明先生从日文本翻译成中文，以繁体字出版。约翰·菲利普·琼斯的《广告何时有效》于1997年台湾滚石文化公司出版后，到1998年才在大陆出版。

（五）大陆广告学译著自主性渐增

从图l可以看出，与1998年之前的缓慢发展不同，1998年以后的每年，大陆的译著出版量都超过了台湾地区。

三、引进译著的作用与不足

（一）填补了广告学理论研究的一些空白

20世纪80年代以前，我国的广告学研究与教育由于社会经济发展的影响，可以说几乎一片空白，直到1983年第一个广告学专业在厦门大学创办，我国的广告理论研究才开始走上正轨。而在早期的起步阶段，西方尤其是美国的译介包括一些海外广告读物为其奠定了基石。在其快速发展中，对于国外著作的引进和翻译，以及对台译本的重译与复译，无疑都是这一过程的“催化剂”。

（二）拓宽了我国广告学研究者的视野

改革开放以来，随着人们思想的解放与广告的复苏，封闭许久的我国广告学界打开了面向世界的窗口。从表2也可以看出，除美国、日本的著作被大量翻译出版外，欧洲各国，以及韩国、澳大利亚等各国的著作也被翻译过来。多方面的译著大量出版，从多维度为研究者提供了研究广告的新视角、新观点、新主张，使研究者能够全面了解世界广告学的发展。

（三）影响了我国广告学学科体系的构建

我国广告学以及广告学学科体系是在引进西方广告学的基础上逐步形成的。上世纪80年代以来，广告学伴随着广告业的迅猛发展在解读、引进、翻译西方广告学教科书中起步，自1983年以来，随着各高校相继开设广告学专业，广告学成为热极一时的学科。之后广告学全方位、多层次的理论研究成果层出不穷，并向更为科学化、多元化、纵深化方向发展，在学科共同体中占得了一席之地，广告学学科体系的基本范式也开始形成。

（四）指导了我国广告业的发展

在广告业恢复之初，对于广告理论有着迫切的需求，这时海外广告著作的翻译便充当了广告人了解世界广告的最佳“工具”，他们通过广告译著全面了解广告策略与技巧，促进了我国广告业的发展，使其少走了弯路。正如《一个广告人的自白》序中“龙媒广告选书”总策划高志宏和徐智明所说：“20世纪90年代初，正是中国大陆广告重新起步后一个狂飙突进、大批新人进入广告业的时期，我们没有大师，没有偶像，没有专业思想，也没有行业内部的精神动力，而这个时候，我们遇到了奥格威。”

当然，在这些译著的引进过程中，由于专业知识的有限以及翻译水平的不足，我们也遇到了一系列问题并导致了一些显而易见的缺陷。如一些商业化译著的滥竽充数对学科造成的混乱和阻碍，以及对西方前沿理论的解读不全面而造成与实践的脱节等。因而，在之后的引进中，我们要注意对著作的选取，建立起完善的选取标准和监察制度，同时，保持对前沿理论的关注与吸纳。这样，我国广告学的发展，才能更好地与世界接轨。

诚然，相比其他成熟的学科来说，广告学的学科建设至今还并不完善，学科内涵远未丰富和广博，但随着广告学科从冷僻到热门，广告理论从浅薄到深刻，广告学学科建设在学者的共同努力中日显立体，也还需业界与学界的共同努力。

（作者单位：山西大学文学院传播学系）

责编：周蕾

作者：李丹