我国药品广告现状分析

第一篇：我国药品广告现状分析

我国公益广告发展现状及对策分析

2011——2012学年第二学期

《广告经营管理》

姓 名 付秀丽 班 级 09广告学1班 学 号 091200121 成 绩 指导老师 李英

我国公益广告发展存在的问题及对策分析

摘要：

作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一些问题。本文分析了我国公益广告的特点和发展中存在问题以及解决问题对策。

关键词：公益广告 发展 问题 对策

一、我国公益广告的发展现状

我国公益广告一直处于做做停停、时断时续的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。

另一方面.国有企业的改革还在进行中，国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。

二、我国公益广告的特征 我国公益广告具有以下几种特征：

(一)公益性

公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中是不含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

(二)义务性

公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。

(三)社会性

公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主 题内容存在深厚的社会基础。它取材于社会生活中的各种素材，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向作用。它解决的是与百姓息息相关的社会问题.不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。

(四)大众性

广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告，属于大众传播性广告。从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，是面向全体社会公众的信息传播。。

(五)教育性

公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的。公益广告诉求方式丰富多样， 以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中， 以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

(六)观念性

公益广告在内容上是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等。

三、目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但现阶段处在初级阶段.公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

(一)创意水平不高

我国公益广告发展缓慢，与发达国家相比有相当大的差距。公益广告对创意水平要求相当高， 它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，只有这样，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告做的等同于宣传性广告。

(二)企业社会公益意识不强

许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一部分，任何企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化中剥离开来而单独运作。很多企业家也没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对其应该担负的社会责任的认知。

(三)题材不够丰富

由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看.普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

(四)发布形式不均

经过20多年的发展， 我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。综观各类发布媒体，公益广告更偏爱电视、报纸，其他媒体几乎与公益广告无缘。公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小.在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

(五)资金保障不足

目前，我国公益广告与商业广告占广告总数的份额相比比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O% 以上。公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应.从而无法长期投入。

(六)制作水平低，艺术感染力弱，没有创意

有些制作者认为公益广告是没有什么明显的效果的，其实不然，公益广告因为没有商业冬季，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱的观看。这也是公益广告的难处——如何用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。现在很多省级、市级电视台仍然会出现在屏幕上打出一行字“保护环境，人人有责”，既没有声音也没有图像，画面单调、情节乏味。这样的广告既没有情节片段，又没有发挥出视听的特点，是一个十分失败的公益广告。

(七)区域经济发展与公益广告创意的不平衡

广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进。公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。

四、我国公益广告的发展对策

公益广告是继商业广告之后.为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度。

针对公益广告目前发展中出现的各种问题提出以下对策。

(一)要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点 准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动.促进公益广告事业的发展。公益广告反映内容题材广泛，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示，对公众行为发挥导向作用。公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理.需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。

(二)要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则

公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

(三)要为公益广告提供资金支持

今天，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布.并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知.未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象.扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性.更好地促进公益广告事业的发展。

(四)要努力提高公益广告制作人员的素质

公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员.才能创作出高质量的公益广告;也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。

(五)提高公益广告的普及率 公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。政府作为公益事业宣传的龙头，应当重视公益广告对民众行导向的重要作用，应当在央视播出有意义的公益广告。其次企业要认识到公益广告并不是义务出资，从表面上讲，公益广告的投放确实主题是呼吁民众规范行为，重视社会道德。所以企业如果能支持公益广告的话，企业的形象也会在无形中得到提高。

本文通过对公益广告在发展中存在的问题，并提出一定的解决措施的分析，旨在让更多的人关注公益广告、公益事业，支持公益广告、公益事业。为社会生活中的公益事业多做贡献。

参考文献：

[1]王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11). [2]王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6). [3]冉学黔：《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009(3). [4]许振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007(2).

第二篇：有的放矢 加强我国药品广告管理

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邢花 石雪 李秀娟 郭莹

(沈阳药科大学工商管理学院 沈阳 110016)

摘要 目的：提出相应对策，加强我国药品广告管理。方法：以国家食品药品监督管理局的翔实数据为依托，深入分析我国目前监管方面存在的主要问题。结果与结论：强化审批、监督检查制度，做好相关部门的有效沟通，加大处罚力度，提高药品违法广告的机会成本。

关键词

药品广告; 管理; 存在问题; 解决对策

Improve the Ad Management of Pharmacy in Our Country Xing-hua Shi-xue Li-xiujuan Guo-ying (Shenyang pharmaceutical university Business and management college sheyang 110016 )

Abstract Objective: propose some concerned solutions to improve the ad management of pharmacy in our country. Methods: This article is mainly about the details of The State Food and Drug Administration system nowadays which is according to the ad management of pharmacy. Based on the data from SFDA, some major problems of the current supervision are deeply analyzed. Results and conclusions: to strengthen approval, monitoring, and inspection systems, to have a good communication among concern department, to increase the penalty, to raise the opportunity cost of illegal drug advertising.

1 Key words Pharmacy ad;

management;

problems; solutions

1 我国现行药品广告监管体制及办法的主要介绍 1.1我国药品广告采用内容事先审批制度

依据《中华人民共和国广告法》第三十四条规定:“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查;未经审查，不得发布”。作为药品监督管理的专门法《药品管理法》第六十条进一步对药品广告审批问题进行了明确规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的，不得发布”。《 药品广告审查办法》(局令第27号)第四条规定：“省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。”

广告的出现无疑对商品的销售起着推波助澜的作用，但对于药品这一特殊商品来说，由于药品的适应人群主治功能的差异，药品广告内容对指导购买者，使用者合理用药、安全用药起着至关重要的作用，所以对药品广告内容的审核发布和监督管理较其他商品更为严格。药品广告内容必须经过药品监督管理部门审核批准，取得药品广告批准文号后才能发布，在保证药品广告真实、合法、科学的同时保证人民的用药安全、有效[1]。

1.2 我国药品广告的审批、检查权与监管处罚权分离制度

我国现阶段实行的是药品广告内容的事先审批制度且药品广告的审批、检查权与监管处罚权是相分离的。《药品广告审查办法》(局令第27号)第四条规定：“省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。”第五条规定：“国家食品药品监督管理局对药品广告审查机关的药品广告审查工作进行指导和监督，对药品广告审查机关违反本办法的行为，依法予以处理。”《药品管理法》第六十二条规定中“：省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和 2 国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理。”权利的分离有利于办事过程的公正公平，但也会随之出现一些问题，我们会在下文中具体论述。 1.3我国药品广告实行处方药与非处方药分类管理制度

我国对处方药与非处方药在广告管理上实行的是分类管理的制度。处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告;非处方药则允许在大众媒体做广告[2]。其具体内容在2007年5月正式施行的《药品广告审查发布标准》第

四、

五、

七、

八、十

一、十

七、十八条中均有具体规定。

1.4 实行违法药品广告网上汇总公告

自2001年起，国家药品监督管理局为进一步贯彻执行《药品管理法》、《广告法》，加强药品广告的监督管理，严厉打击违法发布药品广告行为，整顿药品广告发布秩序，在各省、自治区、直辖市药品监督管理部门对辖区内药品广告发布情况进行检查的基础上，对近期违法发布的药品广告在国家食品药品监督管理局官方网站上予以发布。据不完全统计，截止2008年7月29日，共发布违法药品广告公告35期。

2 我国药品广告监管存在的主要问题

现行的药品广告管理体制,虽然加强了审批部门与监管部门的协调、合作,赋予了药品监督管理部门一定的检查处罚权力,对防止和杜绝违法药品广告,促进药品广告事业的健康发展,发挥了很大的作用[2]，但是,相对于我们已取得的成绩而言，现实中存在的问题仍不容小觑：根据国家食品药品监督管理局最新统计，2005年各省(区、市)食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计32977次，撤销药品广告批准文号共36件。2006年全国监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告32263件;通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计51239次;撤销药品广告批准文号共38件。2007年监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告65923次，撤销药品广告批准文号共89件[3]。由此可见，我国在药品监管工作在取得进步的同时，也存在一些问题。 2.1我国现行药品广告监管体制的缺陷

3 我国现阶段药品广告的审批、检查权与监管处罚权是相互分离的，在一定程度上保证了药品广告管理规范的公平公正性，但同时也会导致监督程序不清晰，监管体制不顺等一些问题。正是这种不顺，造成了信息沟通、衔接方面的障碍，同时也给不法分子以可乘之机。根据法律规定，食品药品监管部门负责药品广告的审批,是前置审批;工商行政管理部门负责违法药品广告的查处,是事后监管，在药品广告的监测上, 药监局侧重于是否经过批准以及批准内容是否与发布内容一致, 对监测到的违法药品广告只能通报和移送, 无权查处;而工商局侧重于药品广告审批手续是否完备,对药品广告内容的真实性很少审查, 只对药监局以“案件移送书”形式移交的虚假药品广告进行查处。从食品药品监管系统内部来看, 药品广告的审批权限在省级药监局，市县药监局无审批权,致使药品广告监管呈现“审批的不管, 监管的不批”等状况[4]。 2.2惩罚力度轻，机会成本低

《广告法》第五章法律责任第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督在责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的;依法停止其广告业务，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”《刑法》规定广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定利用广告对商品或者服务作虚假宣传, 情节严重的, 处2年以下有期徒刑或者拘役, 并处或者单处罚金。

由此我们可知，处罚数额是以广告费用而不是以药品价格为基数的，不足以制约和惩戒违法广告主，而在实际操作中，广告主与媒体可以通过订立虚假合同等方式规避或减轻处罚。依据上文资料来看每年虚假药品广告被查处的数量很小,即便被查处,药监局也只是收回虚假药品广告批准文号,责令其1年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交小额申报费和罚款。进而，一方面，由于药品的虚高定价，使得违法药品广告企业有丰厚的获利。另一方面，在违法药品广告处罚方面，虽然有较为严格的法律规定，但以其规定的行政处罚力度偏轻，致使虚假广告的机会成本偏低，不足以达到制止违法广告的威摄力。 3 加强我国药品广告管理的相应对策

4 3.1 强化审批、监督检查制度，做好审批监管部门的有效沟通

审批制度是杜绝违法药品广告的第一道防线，起着至关重要的作用。强化审批制度，简而言之就是规范审批程序，明确工作职责，提高审批质量。在实际操作中，由于工作涉及专业面较广，对于工作人员自身的素质要求很高，在程序明确，法规健全的条件下，审批部门更应重视对人才的培养，从而提高药品广告审批的质量。

监督检查是从我国药品广告监管体制终端打击违法药品广告的有效措施。目前，我国许多地区重审查，轻监督的现象十分普遍。良好的监督检查系统是惩治违法药品广告的必要前提。在开展监督检查工作上,各地药品监督管理局可采取发布公告、召开“违法药品广告通报会”等形式,将违法者公之于众,对其进行通报批评,这种做法可以极大地震慑违法者 [5]。

审批监管部门的有效沟通是必不可少的。上文我们提到，我国现阶段药品广告的审批、检查权与监管处罚权是相互分离的，这有其优点，但缺点也显而易见。有效的沟通无疑便成为解决这一问题的良策。具体操作方面可以通过省级药监部门与工商部门一起建立相关信息共享档案平台的形式，保障信息在两个部门间有效快速的传递，使审批与监管部门建立起良好的沟通桥梁，达到事半功倍的效果。

3.2加大处罚力度 提高机会成本

由上文的一系列数据我们不难发现：从2005年到2007年，各省(区、市)食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告数量及撤销药品广告批准文号件数皆翻了一番有余。究其原因，从经济学角度来说，就是机会成本过低。由于药品的虚高定价，使得违法药品广告企业有丰厚的获利。相较于以广告费用为基数的处罚而言，其利益要高出很多。所以加大对违法药品的处罚力度是必不可少的。具体方式我们可以借鉴一些先进国家的经验，如美国。在美国,制药厂家如果在药品广告上做手脚,弄虚作假,夸大其辞,有关部门就会要求该公司立即停止散发虚假宣传品,并在过去一年内刊载过其广告的所有媒体上发布真实信息;并警告如果对此置若罔闻,不做改正,公司产品可能遭到没收[4]。全盘照搬他国经验当然不可行，也不实际，我们可以从自身国情出发，根据现阶段国情特点，及违法药品广告现状，适当调整，完善相应的法律法规，加大对发布违法药品广告制药厂家的惩罚力度， 5 迫使其机会成本增大，达到有效控制非法药品广告的目的[6]。

药品安全与人民生命生活息息相关，国家药品广告审查及监督管理部门更应有效完善监管体制，健全法律法规,依法对药品广告进行监督管理,以保障人民群众的合理用药，安全用药,为构建和谐社会贡献一份力量。

参考文献

[1] 孟光兴, 不断改进和完善我国的药品广告监管体制, 中国药业[J], 2005, 14(11), 4-5 [2] 蓝煜 王磊, 我国现行药品广告管理规定及药品广告发布过程中存在的主要问题, 中国药事[J]，2006，19(4)，213-216 [3] 国家食品药品监督管理局官方网站http:// [4] 刘骁悍, 浅析我国药品广告管理中的问题与对策, 中国药事[J], 2004, 18(3), 145-148 [5] 金新政 张春丽 林去燕, 对药品广告管理质量的思考, 中国卫生质量管理[J], 2004, 11(3), 57-58

[6] 孙灵犀，卞鹰，王一涛，我国药品广告监管体系的完善和发展，卫生软科学[J], 2006, 5 (20),. 448-450

第三篇：浅谈我国药品生产质量管理现状

摘要:随着现代化进程的加快和人们物质生活水平的提高，我们也是越来越关注自身的健康，药品的安全性也越来越被人们重视，所以加强药品生产质量管理对保障人民用药安全有效起了极为重要的作用。当前我国药品生产企业在生产管理过程中仍然存在一些质量管理问题和安全隐患，需要相关工作人员给予高度重视。本文通过对当前我国药品生产企业质量管理现状进行简要分析，提出加强制药企业质量管理的一些措施和办法，进而提高药品生产企业的质量管理水平，竭尽可能的为人们提供良心药、放心药。

关键词：药品生产;质量管理;改进措施

1 引言

药品作为预防、诊断和治疗疾病的特殊商品，药品的质量不仅关系到每一位患者的生命安全，同时也是一个药品生产企业健康可持续发展和长期立足的根本保证。保证药品的质量，加强药品质量管理监督，提高药品质量管理水平是药品生产企业在生产运营过程中必须始终坚持的重要原则和坚决执行的重大任务。每一个药品的生产过程都会涉及到生产环节，需要各个环节的密切配合和严格把关，而且只要其中一个环节出现疏忽，就有可能导致药品质量不合格，以至于给人们的生命健康带来严重危害。近几年由于生产过程中的监管不力而导致齐二药假药事件、欣弗事件等相继发生，往往造成的不良后果都是无法挽回的[1]。因此，药品生产企业必须将质量管理真正落实到实际生产和检验的各个环节中，以保证药品质量，真正做到为广大患者的健康和企业自身的发展负责。

2 药品生产质量管理的重要性

药品是用于预防、治疗、诊断人体的疾病，有目的地调节人体的生理机能并有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，是人们防病治病、保护健康必不可少的一种特殊商品，是关系国计民生的特殊商品。药品质量的好坏，直接关系到人们的身体健康和生命安危。因此，对药品这一特殊商品的质量有着极其特殊严格的要求，主要为药品质量的安全、有效、均一以及稳定[2]。近年来，人民群众对用药安全的需求使医药行业受到较多的社会关注，药品监督部门和药品生产企业面临空前的压力，必须建立最严格的质量管理监督体制，加强自身管理，力求

药品研究、生产、流通和使用过程中的安全、有效性，保证人们的用药安全、身体健康和用药的合法权益。所以对于广大的制药企业来说，药品生产质量管理就显得格外的重要，药品生产质量管理也是药品生产过程中极其重要的一环，在药品的生产过程中和监督管理中都必须依据GMP的要求对药品生产中的每一个环节进行有效的监督，以保证药品的质量和安全性。

3 药品生产质量管理存在的问题

近几年由于人们对于药品的普遍关注，药品生产企业和药品监督管理部门也加大了对药品的监管力度，以保证药品生产过程的高质量的进行，但是由于目前国内在药品质量管理方面的经验的缺乏，软硬件设施的相对落后，国内药企在药品生产和质量控制等方面还存在着一些突出的问题。

3.1 生产环节管理不严

生产管理是保证药品质量的安全性和稳定性的关键环节。目前我国制药企业的生产管理中存在的主要问题有原辅料的管理不严，原辅料的来源不可靠、使用不规范，储存方法、储存条件以及储存记录等达不到GMP的要求[3]。另外生产现场管理差，如车间卫生不达标，生产设备、设施保养清洗不及时或效果不好，工艺用水检验方面存在质量隐患等。

3.2 工作人员责任意识缺乏

在药品生产企业中，工作人员的自身因素也是影响药品生产质量管理的重要方面，由于部分工作人员责任心不强，而且专业知识参差不齐，这些都对药品生产有着很大的影响。目前，很多员工认为质量管理是生产部门和质量管理等部门的工作，与之无关，故参与的热情和程度不高。 有些企业员工把GMP认证当作是参与行业竞争的门槛，一旦通过认证，就万事大吉，放松管理。在人力资源方面，企业投入不足，企业主要管理人员素质偏低; 技术人员、质量负责人专业不对口， 员工任职资质水平不符合要求等[4]。

3.3 GMP培训工作不到位

当前，国内很多药品生产企业的GMP培训工作不到位，首先从领导层面上就对该项工作没有充分的重视，其次基层的员工对此项培训没有认真的掌握和领会。主要表现在培训内容的选择上，往往太过笼统和宽泛，针对性较弱，大多数都是走走过场而已，没有对生产过程中所涉及的各个部门和相关员工进行科学有

效的培训，也没有结合生产设备和操作过程对员工进行实践性的培训。很多企业质量管理部门的质量监督负责人和质量检验人员在培训档案中笔试成绩很高，但进行现场提问时却连很多最基本的理论知识都没有掌握扎实。

3.4 企业的管理层中的问题

质量管理部门是一个药品生产企业开展质量管理的核心部门，该部门主要是针对药品生产全过程进行质量监管和监督，是保证企业产品质量的重要环节[5]。然而，令人担心的是，目前很多制药企业的质量管理部门在日常工作中没有做好自己的本职工作，履行质量监督和管理的重要职责。在物料供应方面，很多制药企业没有对物料供应商进行综合评估，只是简单做了资格审查，对接收到的原材料也没有进行严格的检验和把关。在生产过程中，很多企业对于供应商所提供的原料在投料之前并没有对物料平衡进行严格检查，对质量不稳定的中间产品和成品的质量稳定性评价工作没有有效开展，对生产现场、工艺卫生等情况没有检查和控制记录。很多企业中担任生产质量监督职责的质量检验人员在实际工作中没有切实对整个生产过程进行实时监督，只是在相应的生产记录上签字了事，生产管理部门与质量管理部门之间缺乏良好的沟通。

4 加强药品生产管理的措施

针对国内现有大多数药品生产企业中质量管理存在的突出问题，本人查阅了一些相关的文献和管理规范，提出以下几点具体的措施予以改进，以争取进一步提高我们药品生产企业的药品生产质量管理。

4.1 增强药品生产过程监督

药品的质量管理工作必须贯穿于整个生产过程中，以得到符合既定标准的药品。药品生产是一个极其复杂的过程，从原料的进厂到药品生产出来并检验合格放行，涉及到许多工序和环节，在每个环节都必须要把好质量关，才能最终保证产品质量，任何一个环节的疏忽，都有可能导致药品质量的不合格[6]。因此，药品生产企业应当根据自身产品的特点制订合理有效的产品工艺，并结合设备特点制订相应的岗位标准和操作规程，明确生产流程和部分重点工序的质量监控，分工明确，要通过对生产过程的监督和控制来保证产品的质量。严格坚持“三不”原则，即不合格的物料不进厂、不合格的半成品不能流入下道工序、不合格的产品不出厂[7]。通过全员参与和有效的预防来减少生产过程中差错和污染，从而减

少质量事故的发生。作为药品生产企业，也应当充分理解“药品质量是设计、生产出来的，而不是靠检验出来的”的深刻内涵。

4.2 加强员工的培训和管理

在药品生产企业，各岗位的工作人员对药品生产及药品的质量都有着很大的作用，所以要加强对各级人员特别是基层员工的培训和管理[8]。具体的培训管理工作要点有以下一些方面。首先，对新员工和换岗员工应做好岗前培训工作。具体的培训内容除基本管理制度、企业质量规范及基本知识外，更应该注重的是具体岗位的专业知识培训、岗位技术培训和产品知识培训等。对于新员工的培训工作是众多培训中最为重要的，如果新员工在培训中不能好好的学习相关的专业技术知识，那么以后在生产操作中就会存在着许多问题，而对于新员工进行改正也比较难的。其次，应该加强对在岗员工的继续培训和提高，因为在生产过程中往往要产生一些新的问题，针对这些问题要不断的进行改进，所以针对在岗员工也要使他们有这个岗位中再学习的意识。

在对培训管理时，管理层要做到根据不同岗位、不同级别安排不同的培训内容，而且要有具体的针对性，切不可太过于笼统和空泛，否则就失去了这项工作的意义。如针对企业管理者等中层干部培训应侧重于生产管理、质量管理和先进管理理念和方法的培训。对一线的基层员工应注重于专业知识与技能的巩固与提高。不管制药企业采用什么样的培训方法，在培训工程中应该强调一条主线，即质量意识和责任意识[9]。只有全体员工的质量意识和责任意识提高了，药品的质量才能有保障。

4.3 建立健全相关制度

对于广大的制药企业来说，要想搞好质量管理工作，建立和制订相关的制度也是一项亟待解决的工作，因为制度是为保证和提高药品质量提供的基本保证。企业建立的各种制度既要满足行业规范方面的要求，又要符合企业的实际情况，要具有可操作性[10]。药品生产企业除制订和执行质量管理的各项制度外，还要建立健全质量体系，切实把产品的质量建立在依据标准、精确计量和严格监督的基础之上。应当有效的执行企业的各项制度，并在执行过程中不断地修订和完善。在建立相关制度和操作规程的同时，要严格执行《药品生产质量管理规范》中的各项规定，时刻要以GMP为我们药品生产企业的最高纲领并予以实施和执行[11]。

5 小结

药品作为一种特殊的商品，关乎着广大人民的生命健康，所以必须保证药品质量安全及有效性。作为我们广大的药品生产企业，从上到下必须时刻保持着一颗责任心，在药品的生产经营的全过程中，必须不断加强质量管理工作，严格把关，不断完善和健全各种质量管理文件和和操作规程等。运用现代化管理手段和方法，对企业内部的各部门、各环节的质量管理活动进行有效的管理和监督。加强质量监督管理力度，确保药品的质量，从而为人们的生命提供安全可靠的保证。 参考文献

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第四篇：我国公益广告的发展现状及对策

摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。 关键词：公益广告 发展 对策 我国公益广告的现状分析

公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离. 但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。

公益广告作为一种高层次的广告形式. 自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲。我国公益广告具有如下几种特征：

公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。

社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题.不仅反映了社会生活.而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。

大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众.广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告.从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业.而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。

教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样， 以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中， 以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

那么。我国公益广告的发展现状又是如何呢? 近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面.出于国有企业的改革还在进行中。企业尚未从再分配体制下完全脱离出来， 国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识.有些企业只有在市场行销受到挫折以后。才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。而且公益广告的制作是需要经济支持的.一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。 目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段.公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大.但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们 并不愿意制作此类广告。就目前情况而言.公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高， 它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴.更要有敏锐的洞察力和社会责任感.唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主 要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上.其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。

企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作;没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟.企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争— — 企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。

公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面.再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一.不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看.普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

公益广告发布形式不均。经过20多年的发展， 我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85%和9O% ： 中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯;还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。以及近年迅猛发展的电子网络系统. 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体.好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘;公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小.在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低， 而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O% 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系， 良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业。必然需要资金保障其运行.而且和传统商业广 告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下， 我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人.缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应.从而无法长期投入。

我国公益广告的发展对策。公益广告是继商业广告之后.为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告 将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非.提高全社会道德水平和文明程度。公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：

首先。要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动.促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示.对公众行为发挥导向作用;传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告;社会效益与经济效益的双重性.商品广告的主要目的是为了推销商品.获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理.需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。

其次，要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新 观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要为公益广告提供资金支持。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布.并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知.未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象.扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施. 因势利导，充分调动广大商家的积极性.更好地促进公益广告事业的发展。

最后.要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员.才能创作出高质量的公益广告;也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。 参考文献： 1.王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11)。 2.王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6)。

3.冉学黔：《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009(3)。 4.许振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007(2)。

第五篇：我国公益广告发展现状与对策[范文模版]

我国公益广告发展现状与对策

随着社会经济的发展，生存环境危机和公共意识危机逐渐为公众重视。为缓解或解决这些日益突出的社会问题，公益广告应运而生。作为发展中国家的中国，公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题，也是政府进行精神文明，建设的有效手段。为更好发展公益广告，解决公益广告在我国发展不平衡性，特从公益广告的特点进行阐述，政府企业联手合作，探求新的方式，为公益事业的发展开创新局面获得双赢。

1公益广告的概述

1.1公益广告的定义

公益广告是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。

公益广告的目标人群是所有社会关系内的人，公益广告是影响范围最为广泛的广告形式，其最大的特点是不以商业盈利为目的，广告内容思想性较高，主要是呼吁人们关注共同的问题， 并敦促人们在社会行为中遵守社会准则，在全社会范围内形成良好风尚。无论是在思想性还是艺术性上，公益广告的创作要求都不低于商业广告，有时甚至更高。从创作动机上看，公益广告是不以营利为目的的，是出于唤醒公众注意某些社会性问题， 根据某些社会公益性主题来创作的。

1.2公益广告的产生

随着社会的发展，人类为追求经济利益，对自然界进行掠夺式的开发，后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化，出现道德滑坡，引发生存环境危机和公共意识危机， 现代意义的公益广告应运而生。20 世纪40 年代公益广告首次出现于美国， 目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解， 影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。日本的广告机构成立于1971年，由企业作主导，重点从关注民生、回馈社会出发，诉求主题与社会热点问题息息相关， 研究民众最为关心的问题。在我国， 贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告;1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。而后，各种类型的公益广告开始在电视、广播、平面媒体中广泛传播。 2我国公益广告发展的现状及存在的主要问题

2.1我国公益广告发展的现状

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告;没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。

另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。

最后, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。

2.2我国公益广告发展存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快 但尚处在初级阶段 公益广告的创作仍停留在低层次 低水平的层面上 现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后 发展过程不均衡导致了一些比较明显的缺陷 同时 由于公益广告的制作需要大规模资金投入 人力物力消耗比较大 但是却没有诱人的利润 所以对于大多数广告公司来说 他们并不愿意制作此类广告 就目前情况而言 公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

一、公益广告创意水平不高。 我国公益广告发展缓慢， 与发达国家地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感。 唯有如此， 才可能创作出震撼人心的作品。目前， 国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场 教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。 究其深层原因， 在于忽视了公益广告的指导哲学。

二、企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体， 没有认识到企业是社会整体的一个组成部分。任何一个企业都不可能把自己从社会经济、 政治、 文化的各种背景中剥离开来而单独运作， 没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情缺乏，对企业应该担负的社会责任的认知缺乏。进入21世纪， 随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高， 市场发育趋向成熟， 企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开， 企业的规模经营集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争、发展到企业的整体性竞争、企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象， 取之于社会用之于社会 求得社会的认同和好感，和社会产生共鸣， 那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感， 立于不败之地。

三、公益广告创作题材单一。 由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面再加上城市、农村发展的不平衡， 使得公益广告内容单一， 不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多， 农村题材少、儿童题材多、老人题材少、法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

四、公益广告发布形式不均。经过多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播电视的覆盖率已达90%，中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志。可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸、路牌次之， 其他媒体几乎与公益广告无缘。 公益广告在直辖市省会城市发布较多， 中小城市发布量较小， 在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。 这在很大程度上限制了公益广告的传播， 也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

五、公益广告资金保障不足。 目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比， 公益广告的比重太低 。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系， 良性的公益广告运行机制尚未建立， 公益广告作为公益事业 ，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比， 公益广告制作更复杂， 收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下， 我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持， 广告公司的“义举”或少数企业的短期投入， 缺乏长期、 良性的资金来源体系。 企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。

3 我国公益广告的发展对策

一、应更加关注农村，关注民生公益广告应直面民生，如医疗卫生、防火防电、公民教育、交通安全等，要向农村和边缘地区倾斜，积极反映群众关心的问题。譬如

“希望工程”让更多的人大体了解了农村的教育现状。目前，公益广告应多关注公民最关心的两个问题，即教育和医疗卫生问题。

二、应求创意重情感，提高公益广告的情感魅力。公益广告应始终坚持思想性原则、情感性原则、艺术性原则和持续性原则。首先，公益广告推销的是观念，思想性原则是第一要旨，这就要求公益广告的品位要高雅，就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。其次，公益广告应避免与商业广告雷同，要以超脱、 含蓄、 委婉的表现方式在“情”字上做文章。再次，电视公益广告的艺术美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用光、影、声、色等作为表现美的元素。最后，由于公益广告是推行某种思想或观念，因此不会立刻见效，故必须持续进行。加强公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能深入人心是因为它能在情感诉求上与受众沟通、交流，产生共鸣。广告创意一定要考虑受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用;要冲破功能性解说的藩篱，关注人的生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能可视、可读、可感。

公益广告要提高创意水平。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧地使公众发自内心地接受，是公益广告制作者的首要课题。公益广告的创意，用幽默也好，亲情也罢，都要把人性表达出来。因此，在公益广告的创作中应始终保持一种朴素的感情，把质朴的情感融入到创作中去。创意应来源于生活，只有用心去观察和感受生活，在生活中保持对事物的敏感和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西。

三、完善相应法律法规，加大资金投入。政府应加强对公益广告的组织和管理，颁布有关公益广告的法律法规使公益广告进一步得到完善和规范。可喜的是，近年来我国颁布了不少有关公益广告的法律法规。 如1995年颁布实施的 《中华人民共和国广告法》明确规定，媒体必须做一定数量的公益广告。在资金方面，政府要加大投入，鼓励企业和社会团体参与公益广告的制作和发布。此外，我们要积极推动公益广告的理论研究，加强专业人才的培养，提高整体创作水平，提高公众的公益意识，为公益广告事业创造一个发展的良好环境，相信公益广告的前景是乐观的。

四、转变企业营销观念，扩大公益广告主体，加大公益广告投入。一方面，政府应加大公益广告资金投入，另一方面鼓励企业出资做公益广告。企业作为社会成员的重要一员，有义务为公益广告投入资金。现代营销已经从传统营销转化为整合营销，树立起社会营销的思想观念对于企业尤为重要。企业不但要满足目标客户群的要求，还要考虑维护广大消费者利益和社会长远利益，主动承担社会这人，以长远的目光树立自身的企业形象，最终获益的还是企业自身。企业积极投身公益广告事业，不仅扩大公益广告的主体，而且为我国公益广告争取更多资金，企业和公益广告两者各得所需，相得益彰。