浅析消费者心理研究对我国广告设计的影响

2023-01-29

1 我国消费者的心理

1.1 七大心理特征

(1) 面子心理。如今, 许多品牌在广告打造时会营造出一种高端奢侈的氛围, 让其产品成为消费者品味的象征;而一些礼品类的商品也会牢牢抓住这种面子心理, 打造高端奢华的礼品装。

(2) 从众心理。互联网时代的到来, 为我们的生活带来了更多的信息资源, 同时也掀起了一波又一波的流行浪潮, 人们的消费行为通常受到周围大环境的影响, 具有明显的从众特征。比如在我高中时代韩剧的热播, 让三星手机一下子火遍了中国, 许多观众会都购买剧中同款手机, 紧跟潮流。

(3) 求异心理。当代年轻人, 最明显的特征就是喜欢标新立异, 追求个性, 许多企业针对这种心理设计了一系列独具特色的广告活动。例如陌陌的电视广告:“别和陌生人说话, 别做新鲜事, 继续过平常的生活……不要什么都尝试, 就这样活着吧。”这则广告中, 符合目标消费者心理需要的个性化广告语更能与目标受众产生情感上的共鸣, 从而达到了预期的传播效果。

(4) 名人心理。我国的消费者对具有权威认证的产品更加信赖, 选择时也是毫不犹豫。因此, 专家、博士认证检验成了广告设计时的首选方法;一些企业还利用消费者对明星的推崇, 选择明星代言并赞助其使用, 利用他们在当下的热度推出自己的产品, 抓住了粉丝一味追求明星同款的心理特点。

(5) 贪便宜心理。在商场, 我们往往会一眼注意到“买一送一”、“原价×××现价××”的字眼, 这些都利用了我国消费者爱贪便宜的心理, 让消费者在购买的同时感觉自己用极少的钱获得了更多的利益。

(6) 炫耀心理。如今, 许多产品给消费者带来的心理满足感已经远远超过了产品本身的实用价值, 这就是近几年中高端产品十分畅销的原因。消费者们通过购买一些知名品牌来炫耀自己的身份地位, 从而得到心理上的满足感。例如香奈儿广告语“每个女孩都要做到两点:有品位并光芒四射。”

(7) 攀比心理。消费者的消费行为往往受其所处群体的影响, 最明显的特征就是“你有我也有。”人们时常会因为周围的人都拥有某种东西而也去购买, 这是一种盲目的攀比心理。

1.2 五大心理需求

(1) 物质需求。随着生活水平的逐渐提高, 人们对于商品的要求也越来越高, 从食品的饱腹向优质转变。“因此, 现代食品的广告定位绝不能仅仅立足于满足‘温饱’需要, 还应注意食品消费所特有的区域性、时尚性。为开发市场, 促使‘食欲感’更成了食品广告的追求”[1]。

(2) 健康和安全需求。如今人们越来越注重养身和健康, 对产品的安全性健康性需求越来越迫切。因此, 越来越多的食品类产品的广告都贴上了专家检验、绿色无添加、多重净化的标签。

(3) 价值实现需求。“生存的价值是人类生活中不可缺少的一部分, 每个人都希望自己能从激烈的社会竞争中脱颖而出、事业有成。因此, 满足人类事业有成的心理需求也成为一些产品广告的切入点[1]。”

(4) 情感需求。人有七情六欲, 我们的一生都在亲情、爱情、友情等情感的关爱下度过, 可见情感对于人的重要性。因此, 许多广告都走温情路线, 直击人们心中那一片柔软地带, 通过打动消费者, 与之在情感上产生共鸣, 从而促使购买行为的产生。

(5) 审美需求。“‘爱美之心人皆有之’, 随着人类社会的不断进步, 人们的审美水平也不断提高, 对美的要求也越来越高, 爱美的天性使人类生活变得多姿多彩。而广告则可以借助感情的诉求方式去诱发和指导公众实现美感追求。[1]”

2 消费者心理研究对于我国广告设计的影响

广告即广而告之, 是以付费的方式, 通过适当的媒介, 向一定的人传达相关信息, 以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。“广告的最终目的, 是使消费者产生购买欲望从而产生购买行为, 制定产品广告计划时首先考虑的就应该是消费者的心理, 其次, 即使消费者不准备购买此种商品, 也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象, 以便下次产生购买的欲望。”[2]由此可见, 广告设计只有牢牢抓住目标消费者的心理特征和实际需求, 才能促使其产生购买行为。

“消费者的心理在一定条件下会转化为直接的消费需求, 因而, 制作广告就不可不研究消费者的心理。”[3]消费者心理的差异性也受年龄、文化程度、收入等因素的影响。不同环境下, 消费心理也会不同, 只有充分了解消费者的心理特征和心理需求并且满足它, 再做出正确的定位和广告设计, 才能让广告本身达到预期的效果。

3 结语

如今, 广告像空气一样充斥着我们的生活。作为广告人, 每一次的广告设计都应该立于基础“消费者”之上, 先对目标消费者的心理进行深刻的研究, 再对产品本身进行定位和一系列的设计。广告只有满足了消费者心理和需求, 与之产生情感上的共鸣, 才能成为真正被消费者所需要的、有存在意义的广告。“广告要进行有效创意, 就必须切合消费者的心理, 并根据产品特性加以挖掘, 才能创作出真正富有感染力的作品”[4]总之, 消费者心理研究对于我国广告设计影响巨大, 广告想要成功, 必须先对其进行研究。

摘要：广告设计中的不同视觉符号元素都会对消费者的心理产生一定的影响, 并且直接影响其消费行为;同时消费者本身的心理诉求以及对广告本身所产生的心理, 又反过来影响着广告设计本身。因此, 基于消费者心理研究的广告设计十分必要。本文将对我国消费者心理特征进行总结, 并客观分析其心理需求, 最后分析消费者心理研究对我国广告设计的影响, 做出总结。

关键词：广告,消费者心理,影响