官方微博影视剧论文

还记得几年前在湖南卫视创下收视率传奇的系列剧《丑女无敌》吗？剧中女主角虽然长相平平，但却拥有美好心灵，她不虚伪、不虚荣、追求真实自我的个性，赢得了众多观众喜爱。而联合利华旗下子品牌多芬在这部剧中的植入营销，一度也因电视剧主题与其宣扬的追求“真美”的品牌内涵契合等原因，成为影视剧营销的经典案例。下面是小编整理的《官方微博影视剧论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

官方微博影视剧论文 篇1：

新媒体环境下古镇资源的活化研究

[摘要]文章主要通过立足陈炉古镇概况和它的新媒体环境现状阐述，分析陈炉古镇及其耀州窑陶瓷文化资源在新媒体运用、宣传推广中存在的问题，探求具有文化特色的陈炉古镇资源活化策略，对耀州窑发源地陈炉古镇在新媒體环境下资源活化提供新的思路。

[关键词]新媒体;资源活化;陈炉古镇

2020年，习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时强调，“我们要加强考古工作和历史研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养”。在政策推动下，文化遗产活化的研究逐渐深入。在文化遗产活化的进程中，如何运用新媒体，让新科技传播手段与传统优秀历史文化资源进行有效结合，焕发新时期的新发展，最终实现历史文化资源活化与滋养，值得我们一探究竟。本文以陈炉古镇为例进行探究，以期为历史文化资源的活化与滋养提供新思路。

一、新媒体环境下的文化遗产活化

（一）陈炉古镇概况

位于陕西省铜川市的陈炉古镇因“陶炉陈列”而得名，其烧制陶瓷的历史可上溯到约1400年前，堪称“北方青瓷之都”，是耀州窑唯一遗存的烧造基地。其耀瓷烧制技艺早在2006年就被列入国家级非物质文化遗产名录。古镇中几乎每家每户都会烧制陶瓷，陈炉陶瓷厂位于古镇的中心地带，是西北地区最大的日用瓷器生产厂家[1]。

陈炉古镇不仅制瓷历史悠久，而且古镇建筑群很大程度地留存了古耀州窑的建筑风格，极具特色，沉淀着丰富的历史文化资源。但同时，陈炉古镇的保护与开发，历史文化资源的活化也面临着许多困境。而随着新媒体环境的形成与发展，陈炉古镇迎来了极大的发展机遇。

（二）活化

陈炉古镇依托制瓷技艺而生，耀州瓷文化及其特色产业就是陈炉古镇的发展与振兴所在。因此，陈炉古镇的发展也是围绕其陶瓷文化和历史资源而展开的。

近年来，对陈炉古镇的保护与开发已经从过去的静态保护逐渐演变为对其进行发掘和更新的活化利用。如何将陈炉古镇的历史文化资源开发成为吸引游客、满足游客需求的旅游产品，并在这个过程中对古镇文化及其制瓷技艺进行保护与传承，使古镇通过自身资源的活化来实现可持续发展，是陈炉古镇活化发展的关键。

（三）新媒体环境与活化传播

活化传播，除了对原有内容的修复和更新，也有对传统传播方式思路的转换[2]。

作为一种非物质文化遗产，耀瓷烧制技艺及陈炉古镇的活化传播应以“人”为主体展开。这里的“人”不仅仅是作为传播主体的手艺传承者，也包含着作为受传者的广大人民群众[3]。因此，如何更好地传承耀瓷制瓷技艺，如何更好地向人民群众传播陶瓷文化，成为陈炉古镇活化传播的重要内容。而新媒体平台，有着用户广泛、推广渠道多样、信息更新及时的特点[4]，对陈炉古镇的活化传播可以起到很大的推动作用。

首先，随着互联网技术的不断更新，在新媒体环境下，移动化、社交化、视频化成为一种趋势。据2019年第十六次全国国民阅读调查报告显示，手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体[5]。到了2020年，我国成年国民人均每天手机接触时长已经达到100.41分钟。并且，在我国网民的网上活动行为中，娱乐化和碎片化特征明显[6]。我们应把握这些信息，分析这些变化，活化陈炉古镇耀瓷制瓷技艺及其文化历史资源的传播方式和传播内容，借势新媒体，创新古镇传承与发展。

其次，新媒体更及时、更广泛、更新颖、交互性更强的传播特点，为陈炉古镇制瓷技艺和文化历史资源活化传播带来无限传播空间和交互的传播效果。在传播过程中，陈炉古镇文化可以更好地融入现代生活，博采众长，并焕发新的活力;同时，新媒体也让受众获得古镇制瓷技艺与文化历史的沉浸式体验。

再次，新媒体为陈炉古镇制瓷技艺与文化历史资源活化提供了便利，并提高了传播有效性。在新媒体环境中，人们因喜好而分众，各自拥有更多自由选择的空间。陈炉古镇耀瓷烧制技艺及其文化历史也可以通过新媒体在广泛的社会维度中精准定位受众，构建传播与沟通的桥梁，从而促进陈炉古镇制瓷技艺和文化历史的纵向传承与横向发展。

二、新媒体在运用过程中存在的问题

（一）品牌形象缺乏新媒体渠道推广

陈炉古镇是西北最大的耀瓷生产地，被誉为“东方古瓷镇”，其所蕴含的丰富的“耀瓷文化”是陈炉古镇在市场上立足与发展、精准定位和全力打造的品牌形象。通过新媒体渠道整合营销的方式向目标受众反复传递“耀瓷文化”，才能强化目标受众对陈炉古镇历史文化资源的认知与认同。然而陈炉古镇“耀瓷文化”在新媒体传播推广过程中欠缺媒介渠道整合力。

1.陈炉古镇缺乏网络新媒体推广手段

在网络上搜索“陈炉古镇”，只有百度百科等资料简介，并未形成系统的陈炉古镇及其耀瓷文化的信息整合。在其官方微博、微信公众号以及线上旅行服务运营商的推介内容上，没有对作为耀瓷之都的陈炉古镇及其耀瓷文化的品牌形象进行强化推广。与之相比，江西景德镇拥有自己的官方网站，官网品牌形象宣传片制作精良，展现了一个极富人文气息的古陶瓷之都，令人心驰神往。

2.传统媒体和新媒体未进行有效结合

陈炉古镇在品牌形象整体推广的过程中，没有将广播、电视等传统媒体和移动互联网、微博、微信、微电影等新媒体进行有效结合。根据2013年《中国古镇旅游发展趋势研究报告》的调研数据显示，古镇旅游者以25—44岁的中青年为主[7]。这部分年龄段的古镇旅游者或者说目标受众获取信息的渠道多是传统媒体、新媒体以及两者的结合。随着互联网技术的快速发展，新媒体更是成为青年一代获取信息的主要渠道之一。而陈炉古镇的形象宣传片还以传统媒体为主，在受众甚广的新媒体平台很少见到。其互联网平台还停留在传统媒体宣传的广告层面，缺少专业的新媒体宣传设备、技术和手段。陈炉古镇的推广未能有效结合传统媒体与新媒体，达到传播效果的最大化。具有即时性和交互性更强特点的新媒体在陈炉古镇推广中有很大的发展空间需要填补。

（二）新媒体宣传情感交流和互动不足

互联网的核心是分享，通过分享达到口碑相传、扩大景区知名度和美誉度的目的[8]。随着新媒体短视频平台的快速发展，抖音、快手等平台的短视频突破地域和人数的限制，得到爆炸式传递，从而实现骨牌式营销。但目前陈炉古镇无论是综合搜索引擎还是古镇相关非官方的新媒体账号，仍然以发布景区图片和随手拍的小视频为主，总体内容比较单一，无法吸引目标受众的关注，情感交流和互动不足。陈炉古镇未意识到可搭乘新媒体及其短视频的“高速列车”，来达成陈炉古镇及其耀瓷文化的推广与宣传。

（三）新媒体推广、服务的智慧化水平有待提升

随着互联网与旅游行业的深度融合发展，古镇的旅游门户网站和微信公众号等网络平台应该不仅是景点介绍、推广宣传、游客互动的平台，也是住宿、餐饮、娱乐等活动的预定和支付平台[9]。例如被誉为“六大古镇之一”的乌镇，早已在2014年就实现了在微信公众号等新媒体平台预订门票、订购餐饮和住宿等服务，游客只需一部手机在手，就可以轻松使用预定和支付功能。相较之下，陈炉古镇并未设有官方的旅游门户网站，网络平台仅有住宿、餐饮和娱乐等活动的推介信息，没有完全实现新媒体平台从推广到服务的一体化。陈炉古镇在新媒体推广服务的智慧化水平上有待提升。

三、基于新媒体的古镇资源活化策略

（一）加强新媒体对古镇的宣传作用

当下，陈炉古镇及其耀瓷文化要深入人心，赢得美誉，持续传承，创新发展，首先要加强古镇在新媒体渠道的传播与推广。

1.建立古镇官方账号

目前陈炉古镇仅有微信公众号，并未在其他平台建立官方账号。一般网页上，关于古镇的简单词条的检索信息，既不能满足受众对陈炉古镇的信息需求，也无法比较直观地展现陈炉古镇的具体情况。因此，第一，要建立“陈炉古镇文旅官网”。一则创建游客了解古镇概况，预定车票、食宿的渠道，实现旅游创收;二则推广旅游同时，传播耀瓷文化，甚至可以通过官方网站建立耀瓷的沟通与交易平台，满足耀瓷市场需求的同时，帮助古镇居民实现耀瓷创收。

第二，建立微博、抖音、快手、小红书等平台官方账号也有助于陈炉古镇及其耀瓷文化的宣传推广。以抖音为例，在抖音搜索“陈炉古镇”，置顶的是名为“陈炉古镇第一讲”的用户，该用户为陈炉古镇居民，他通过每天在平台发送古镇居民的日常生活和来镇游客的动态等内容获得了近三万抖音用户的关注，其中点赞数最高的视频达到了6.6万赞的成绩。这一方面充分体现了大众对于陈炉古镇及其耀瓷文化的浓厚兴趣，另一方面也印证了建立古镇官方账号进行古镇文旅宣传的可行性。

2.新媒体运营专业化

在各个平台建立古镇官方账号，关键在账号的运营。陈炉古镇目前的官方微信公众号由铜川市陈炉古镇景区管理委员会设立，主要职能是发布古镇景区的最新旅游资讯。公众号功能和菜单栏设置较为合理，但也存在推文发布时间无规律、内容质量不高且不连贯、排版美观性不足、未给出耀瓷官方购买渠道等问题。与此同时，“陈炉古镇”公众号推文的阅读量绝大多数在500以下，推广度严重不足。由此可见，陈炉古镇官方微信公众号的运营专业性不足。

针对以上问题，陈炉古镇在进行新媒体运营时，应建立系统化的运营模式，对推文、视频等宣传信息的发布时间、推文栏目划分、稿件来源等做出具体规划，促使受众形成固定的阅读习惯，吸引长效关注，提高粉丝黏性，保证后续宣传的影响力。

（二）发展文化创意产业

近年来，以广播影视、动漫音像、视觉传媒等为载体的文化创意产业兴起，众多文化遗产依靠发展文化创意产业获得了新生。陈炉古镇传承了耀瓷烧制技艺这一非物质文化遗产，以此为内核发展文化创意产业是古镇资源活化的有效途径。

1.实现品牌塑造

以陶瓷文化为支柱的江西景德镇声名远扬，而同样拥有悠久历史和精湛技艺的陈炉古镇却默默无闻，这与景德镇的地理位置、交通和政策扶持有一定的相关性，但景德镇自身对于品牌的塑造也是其取得成功的重要因素[10]。

陈炉古镇作为目前耀州窑唯一还在烧制的窑址，古镇传承的耀瓷技艺、特色的古镇瓦罐建筑，及其沉淀的历史文化极具有文化和旅游吸引力。其通过文旅融合打造特色旅游的条件十分充分，这也代表着陈炉古镇耀瓷文化品牌具有可塑造性。

品牌塑造的关键在于宣传，不同于旧时的“酒香不怕巷子深”，互联网时代的品牌需要积极宣传才能获得大众的广泛了解和认可。在当代人碎片化的阅读习惯下，符号化的品牌更容易被受众关注和记忆。因此醒目、直观的标识或吉祥物是塑造品牌的第一步，其次才是通过新媒体平台全方位地向受众展示古镇文化，使古镇品牌逐渐深入人心。

2.发展影视动漫

近年来，影视动漫已经成为传统文化普及和宣传的重要发展方式之一。动漫方面，无论是此前的动漫《孔子》，还是中华唱诗班推出的以古诗故事为主题的系列水墨动画，都取得了极大的成功。不仅是动漫，影视也如此。此前陕西省榆林市神木县的高家堡古镇也凭借《平凡的世界》一跃成为众多影视剧爱好者的“打卡圣地”。

耀瓷延續千年，具有极高的历史文化价值。以陈炉古镇的耀州文化为主题，深入挖掘其背后的文化内涵，并针对不同群体分别制作影视作品和动漫，不仅能提高陈炉古镇和耀瓷的知名度，进而实现文旅创收，还能引发儿童和青少年对耀瓷文化的兴趣，促进非物质文化遗产的传承和传播。

四、结语

在新媒体环境下，新媒体技术已经渗入到古镇资源从静态保护到活化利用转变的方方面面。整合资源，建立起陈炉古镇宣传的新媒体矩阵，借助新媒体资源优势有效且广泛地进行宣传，有利于扩大知名度，推动陈炉古镇及其制瓷技艺的可持续发展。同时，提升旅游服务的智慧化水平，利用文化创意产业实行品牌塑造，利用新媒体平台与公众进行交流互动，也有助于开启古镇文化旅游新模式，从而带动当地经济增长，推动非遗技艺的传承与创新，真正做到资源的活化利用。

[参考文献]

[1]郝妍璐，张辞凡.文化传承视角下陈炉古镇陶瓷工业遗产的保护与利用[J].城市建筑，2019（26）：23-24.

[2]张旻昉.新媒体语境下的非物质文化遗产“活化”传播探析—以成都漆艺为例[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2020（02）：17-20.

[3]卢选懿.内蒙古非物质文化遗产“活态传播”现状研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2020.

[4]斯琴托娅，顾雪馨，刘婉蓉.基于新媒体平台的新疆文旅发展策略—以乌伦古湖为例[J].新闻研究导刊，2020（11）：219-220.

[5]国家图书馆研究院.第十六次全国国民阅读调查结果发布[J].国家图书馆学刊，2019（03）：74.

[6]国家图书馆研究院.第十七次全国国民阅读调查结果发布[J].国家图书馆学刊，2020（03）：18.

[7]劲旅.中国古镇旅游发展趋势研究报告[J].中国乡镇企业，2013（05）：58-60.

[8]杨燕.“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造的现状研究[J].现代商业，2019（31）：53-55.

[9]兰海军.旅游公共服务质量改进研究[D].厦门：厦门大学，2016.

[10]汪涛.新业态发展背景下景德镇陶瓷文化创意旅游发展研究[D].南昌：江西财经大学，2017.

作者：张泽茸 彭雨丹 刘婉蓉

官方微博影视剧论文 篇2：

多芬：如何定义“真美”

还记得几年前在湖南卫视创下收视率传奇的系列剧《丑女无敌》吗？剧中女主角虽然长相平平，但却拥有美好心灵，她不虚伪、不虚荣、追求真实自我的个性，赢得了众多观众喜爱。而联合利华旗下子品牌多芬在这部剧中的植入营销，一度也因电视剧主题与其宣扬的追求“真美”的品牌内涵契合等原因，成为影视剧营销的经典案例。

一直以来，多芬品牌的核心理念即鼓励女性寻找真正属于自己的美丽。基于这一理念，多芬2004年起在北美和欧洲发起了颠覆性的“真美行动”（Real Beauty Campaign），帮助更多女性发现自己真实的美丽并勇敢绽放出来，引发了巨大反响。之后，多芬开始将活动向全球推广。

2011年，多芬承载着这样的使命将这一享誉全球的“真美行动”带到了中国，致力于帮助中国女性从狭隘的美丽定义中解放出来，发现自己独一无二的美丽。今年3月的“女人生来美丽”主题营销活动，就是在这一背景下推出的。活动一经推出，在网络上引发了一轮关于“真美”话题的讨论。

此外，多芬今年还在全球范围内推出“真美画像”创意视频，他们邀请到素描肖像画家吉尔 · 萨摩根据7位女性自己的描述和来自他人的描述分别创作两幅画像，而最后两幅画像的对比却令人无比震撼。视频从头到尾没有出现任何的产品叫卖，但其内容本身却深深触动了几乎每一位女性心灵深处对于美丽的困扰和诉求。多芬希望通过这样一个简单而生动的社会实验，告诉女性消费者：“你，远比自己想象的美丽”。

据悉，这条触及万千女性内心深层、激励女性自我认可的三分钟视频，连续数月在全球各大视频网站上占据点击量的榜首，创造了国内近7000万次、全球超过1.65亿次的点击观看记录。不仅如此，在今年的戛纳国际创意节上（Cannes Lions），多芬还一举囊括了整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内的共计23项大奖，更凭借“真美画像”赢得各界评审青睐，折桂全场最高奖项——钛狮大奖（Titanium Grand Prix Award）。

多芬如何通过独特的品牌理念与消费者拉近距离，并在这一理念指导下在全球范围内引发人们对于“真美”的思考，再度成为业内关注的话题。

走了九年的“真美”诉求

如何让消费者真正理解“真美”，这看似简单，但却是一个涉及到大众文化和大众审美的问题。

多芬2004年推行的“真美行动”就是一个唤醒女性正确认知自己美丽的品牌传播案例，因为多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在。真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄与肤色之中，每个女人都是美丽的。这一活动从北美和欧洲开始，逐渐扩展到全球，通过寻找与选择那些勇于突破模式化美丽的“真美女性”，鼓励她们展现出自己的“多样化美丽”。多芬的目的是，通过活动宣传自己与众不同的审美理念——“美，没有标准”，每位女性都有其值得骄傲的美丽。

2004年3月，多芬开始在《TIME OUT》杂志上进行广告寻人，“真美行动”的影响力不断扩大，社会上关于这一话题的讨论也开始愈演愈烈。之后，多芬推出了一系列广告，选用了六位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强调“去标准化”：“有皱纹还是非常棒？（Wrinkled？ Wonderful？）”“超重还是出色？（Oversized？ Outstanding？）”“瑕疵还是无瑕（Flawed？ Flawless？）”此外，多芬还制作了诸如“蜕变（Evolution）”、“美容产业的攻击（Onslaught）”等挑战传统审美的短片，并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球；同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。

“真美行动”推出后，多芬美国以及欧洲的销量分别得到了显著的提升。

事实上，自1957年多芬美容香块在美国面世，多芬就一直选用普通人作为形象代言，通过对“真美无标准”的强调，拉近与普通消费者的关系。“真美行动”正是将多芬多年以来所坚持的对“真美”的追求展示在全球消费者面前，其广告也曾被业界称为“一次经典的逆向营销案例”。

争议也相继产生。一方面，有业内人认为“真美行动”是具有革新意义的；另一方面，有些业内人士认为，这一活动只是一场制作噱头与话题的闹剧。他们认为，消费者其实更愿意造梦——那些由难以企及的明星和模特们制造出的美的幻想和梦境。在他们看来，多芬这种挑战社会认知且独具态度的传播理念并不一定能够走得长远，这一问题在中国市场尤其值得关注。

换言之，中国市场有着自己的独特性，多芬必须将“真美行动”进行中国化，才能使其在中国真正落地。

如何将“真美行动”中国化

为了对中国乃至亚洲市场进行了解，2005年，多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。结果显示：由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响，仅有4%的女性认为自己是美丽的，大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美，对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。

“多年以来，多芬都在提倡女性不仅要关注外表的美丽，还要逐渐增强自己的信心，也就是说要增加自信之美。对于美丽，中国人与西方人的观念是不同的，中国人普遍缺乏自信。”上海奥美广告创意总监管育正告诉《成功营销》记者。

另外，在中国的“计划生育”政策下，每个家庭只被允许拥有一个孩子，如果这仅有的孩子是女孩，那么自然而然承载了父母极高的期望，因为社会对女性外貌的苛求，令她们的前途、幸福都会受到负面影响。

正是基于这一洞察，多芬今年3月8日推出的“女人生来美丽”活动，将准妈妈的大肚子作为创意的载体。他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上通过作画的方式描绘了三个问题，唤醒社会对女性美丽标准的反思。这些问题十分尖锐——“我快来到这世界，倘若长大后只有A罩杯，你们会笑话我吗？”“我是还未出生的女孩，如果以后体重140斤，我还会是你们的宝贝么？”“未出生的我长大后可能是塌鼻梁的女孩，你们还欢迎我吗？”

之后，配合“女人生来美丽”的传播活动开始分阶段展开：

3月8日当天，时值妇女节，多芬借助官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，倡导消费者能给身边的女性一个赞美。经过微博的大规模传播，消费者的注意力全部被集中到“所有女性都是美丽的”这一点上。

3月18日～25日，多芬开始在官方微博平台上推出此次主题平面广告，并且每隔一天就推出一张作品，同期在平面纸媒上进行投放。在这个阶段，多芬请了一些意见领袖来评论这些作品，并进行传播。这些意见领袖包括美容专家、心理学家、女性作家，以及一些草根的女性博主。意见领袖之一、美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠在个人微博中分享了这样一个故事：“小时候，有人说她颧骨高，长大了后会不够温柔。当时，她妈妈笑着告诉她这就是你的魅力，许多明星也有高颧骨。一句话让我更爱我自己。”在这样的引导之下，许多网友开始分享自己的故事。“这样做是希望借助这些意见领袖的影响力，让不熟悉多芬品牌价值的粉丝开始关注品牌。”上海奥美广告策略企划合伙人刘清琳如是说。

另外一位意见领袖是青年女作家饶雪漫。多芬之所以选择她，一方面是因为活动当时正值她的新书《那些女生该懂的事》热卖，作者本人的关注度和话题性都有相当的人气；另一方面是因为这本书传达的观念与此次活动主题非常契合；再者，多芬还可以用这本书作为对消费者参与活动的奖励，充分利用其粉丝效应。

最后一个阶段是在4月初，这一阶段，多芬鼓励消费者通过微博，把自己小时候和现在的照片分享出来，并发表自己关于“与生俱来的美”“岁月给我们的美”的宣言。“我们想要传达的是：女生的美是两个方面的，一个是与生俱来的，你要学会去接受；另外就是人生经验带给你的独特个人魅力，这个要学会去寻找。只有这两方面都具备，你才是一个美丽的人。”刘清琳解释道。

据多芬官方微博统计，活动期间，共有8300万消费者表示对活动感兴趣，#女人生来美丽#的话题转发量最高达263000次，最终有近一万人真正参与了互动，并贡献了自己的想法。多芬此次营销活动的整体媒体投入仅为13万元，但却获得40万美元（约合250万人民币）的媒体价值，是媒体投入的19倍。在上海奥美广告创意总监王樱潼看来，这样效果也是数字媒体本身的优势所在。

造成这样可喜效果的原因除了创意本身之外，媒体策略也起到很大的作用。本次活动，上海奥美只选择了数字媒体（主要是微博）和平面杂志来投放。之所以选择微博，一方面是因为多芬品牌已经在新浪微博上有近50万的粉丝，这是非常好的资源。另一方面，这次活动的主要目的就是要让消费者参与进来，这一点目前只有微博可以做到。也就是说，微博的功能和此次活动的目的是非常吻合的。

为什么选择平面杂志呢？这与杂志本身的优势也有关系。因为“女人生来美丽”的三个作品本身极具美感，这就需要能够充分体现这一点的媒体来呈现。毫无疑问，平面杂志是这方面的佼佼者。

意见领袖与社交媒体的魔力

值得一提的是，“真美行动”在中国的落地还有一点与国外不同，那就是对意见领袖的运用。这一点，不但体现在“女人天生爱美丽”的活动中，还包括多芬早些年的一些活动。

2011年，“真美行动”刚刚进入中国时，多芬就举办过“你就是美丽故事”的活动，并邀请美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠、达人蔡岫勍、新锐作家笛安等人，一起与网友在微博等平台展开关于美丽的讨论。

2012年8月，“多芬真美印象空间”于上海开放。他们不但邀请到时尚摄影师陈漫、心理咨询师金韵蓉和联合利华高层等活跃于不同领域的女性精英阐述美丽宣言，还通过图片、文字、视频及互动装置等鼓励大家参与。

事实也证明，自2011年开展“真美行动”以来，多芬的品牌知名度和消费者忠诚度等都有了很大提升。

“虽然从销量上看，很难衡量活动产生的影响。但是在微博平台上，多芬是目前同行业品牌中粉丝数量最多的。也就是说，通过‘真美行动’，我们建立了一个非常忠诚的消费群体，而这个群体还在逐渐扩大”，据刘清琳介绍，2011年多芬第一次在中国做“真美”的活动——“讲述你的美丽故事”时，多芬官方账号微博的粉丝只有10万，而现在，这一数目已经超过100万。“而且，我们每一次做活动，粉丝的增长量都会特别大，我们做第一次活动时，每个月的粉丝增加速度是同行业品牌（巴黎欧莱雅）的13倍。”她补充道。

作为与多芬合作多年的代理机构，奥美这样总结多芬“真美行动”取得良好效果的原因：

首先，多芬多年来的核心价值观一直未变，都在鼓励女性消费者去发现并感受到自己的美丽，而且，多芬目前已经找到一条正确地将他们的核心价值观与中国市场相结合的正确方式；

其次，多芬的每次营销活动都是从消费者角度出发，通过各种各样的方式去打动消费者；

再者，多年以来，在了解女性消费者的感情需求的基础上，多芬一直在引导她们正确地思考应该如何对待自己的美丽，而不仅仅是迎合她们的消费需求。这才是品牌最有意义，也最具杀伤力的地方。

作者：王晓丹 刘晓云

官方微博影视剧论文 篇3：

从家国情怀到世界记忆

祭奠、缅怀、铭记、祈福……今年是南京大屠杀惨案发生80周年。12月13日上午10时，中央按照逢十周年的规格，在侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆集会广场，举行第四个南京大屠杀死难者国家公祭仪式。习近平等党和国家领导人出席了当天的公祭儀式。

从家国情怀到世界记忆，今年国家公祭日，流程如故，庄重如故。这段历史从当年被害者的家族记忆，成为南京市的城市记忆，乃至成为国家记忆。2015年，联合国教科文组织将南京大屠杀历史档案列入世界记忆名录。标志着这段记忆成为世界记忆。

今年与往年不同的是，在侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆和南京市侨联的倡议下，全世界有400多个海外华人华侨社团同步举行公祭活动，在世界各地同期开展了400多场南京大屠杀史实展。不仅是华人华侨，还有为数众多的当地居民和族裔参与公祭活动，凸显了多民族多国人的特点。

三次演练精确到每个细节，确保仪式安全无误

1937年12月13日，古城南京沦陷。在随后炼狱般的六周时间里，我30万同胞惨遭日军屠杀。每12秒，就有一个生命消逝。时光飞逝，转眼80年。今天，我们隔着岁月回望，依然能清晰感知那份民族伤痛。

今年，正好是80整载，这是一个特殊的年份。国际社会对此关注度很高。因此，今年国家公祭活动要体现国家意志，办出大国形象。

今年国家公祭活动，从筹备之初就得到江苏省和南京市领导的高度重视。为了确保仪式现场安全，纪念馆采用模式化管理，将每一个环节分解成一个个小项目，反复进行演练。公祭日前夕，纪念馆陆续举办了三场大演练，从全流程时间把控，到具体的每一个环节人员到位，力争每一个细节都考虑到极致。

一支由48人组成的解放军军乐团礼仪乐队，已经连续第四年在公祭仪式现场演奏音乐。这支队伍从北京赶到纪念馆，参与公祭仪式前的每一场演练。他们要现场演奏中华人民共和国国歌《义勇军进行曲》《公祭献曲》以及《和平献曲》三首曲目。

今年的撞钟人从工、农、兵、学、商中选出优秀代表。代表们说，他们理解撞三下钟有三层含义：第一下是唤醒民众，第二下是不忘历史，第三下是保卫和平。

反复演练，锻炼了所有参与人员的责任心、荣誉感和奉献精神。不仅是纪念馆人，包括气象部门、交通部门、公安安保等单位，在公祭仪式筹备期间，各司其职，全力以赴投入工作，确保了国家公祭仪式顺利进行。

开展群众主题教育活动，以实际行动勿忘国耻、圆梦中华

今年7月起至国家公祭日期间，江苏省和南京市的有关部门积极筹备，投入大量人力，围绕南京大屠杀死难者国家公祭日，组织开展“勿忘国耻·圆梦中华”主题教育活动。这包括：

7月7日至12月9日，由南京市委宣传部、市委党史办等部门，联合南京地区的抗战类主题爱国主义教育基地，组织抗战家书征集，并开展了6场诵读活动。

11月至12月中旬，团市委以“勿忘国耻·圆梦中华”为主题，在全市青少年中组织开展了和平宣讲小使者的全市巡演暨红领巾升旗激励活动。

11月中旬起，国家公祭网、新华网、凤凰网、龙虎网、南报网等新闻网站和新华炫闻、交汇点新闻、荔枝新闻、紫金山新闻等移动客户端开展联动，组织网上悼念活动，共同推出国家公祭专题专栏，开设网上献花、网民留言等板块，引导广大网民通过献花、点烛、留言等方式表达缅怀和悼念之情。

11月25日，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆在80年前南京安全区范围内，举行公益徒步活动。

12月1日至5日，全市开展群众性签名悼念活动，在南京市新街口、云锦路、鸡鸣寺等地铁站，设置国家公祭签名墙，组织群众签名留言，共同缅怀遇难同胞。

12月8日，南京市档案局、市委党史办、中山陵园管理局举办全面抗战中的南京记忆史料图片展，展出一批抗战期间的南京档案和史料。

12月8日至11日，南京广电集团围绕“和平与正义”主题，开展和平颂音乐诗会活动。

此外，围绕今年国家公祭日主题，从9月起，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆先后主办或承办了各类学术研讨会、座谈会。包括“南京大屠杀与日本战争犯罪”国际学术研讨会、第十六届历史认识与东亚和平论坛、纪念南京审判战犯军事法庭公审南京大屠杀案战犯70周年座谈会、南京审判与战后创伤记忆学术研讨会等相关学术活动。

用史实说话，专注南京大屠杀史学研究

国家公祭活动前夕，纪念馆组织省市相关出版单位，运用最新研究成果和史料实证，出版了《世界记忆名录——南京大屠杀档案》，《拉贝日记》（影印本），《人类记忆：南京大屠杀实证》丛书英文版、日文版，有声绘本读物《烙印·南京1937》《被改变的人生——南京大屠杀幸存者口述生活史》《国家公祭——解读南京大屠杀死难者国家公祭日资料集4》等出版物。

其中，12月5日，在纪念馆举行18种反映南京大屠杀历史的系列图书首发式。12月11日，国家档案局、江苏省和南京市有关部门，举行《世界记忆名录——南京大屠杀档案》和《拉贝日记》（影印本）的首发式。这是两本非常重要的史料，也是南京大屠杀档案申报世界记忆名录相关史料首次正式出版，向外界披露。《拉贝日记》是继人民出版社版本后的全本，其中涵盖了当时拉贝拍摄的图片、简报等更全的资料。

12月上旬，南京市邮政局发行了南京大屠杀惨案发生80周年国际邮资明信片和个性化邮票。南京市有关部门组织演出了话剧《南京审判》、话剧《沦陷》、越剧《八女投江》等反映南京大屠杀和抗战题材的剧目。由侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆和南京广播电视台联合出品的的首部深刻揭露二战中日本政府及军队建立“慰安妇”制度的纪录片《揭秘日军“慰安妇”制度暴行》于12月11日起，在中央电视台4套国际频道《国家记忆》栏目连续播出。南京电视台展播了《拉贝日记》《金陵十三钗》《新儿女英雄传》《铁道游击队》《狼牙山五壮士》《永不消逝的电波》等反映南京大屠杀、抗日战争等影视剧。12月3日起，金陵美术馆举办了《东京审判》巨幅油画展览。

公祭日当天，习近平总书记出席公祭仪式

国家公祭日当天，早晨7点，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆在集会广场举行升国旗和降半旗仪式，向南京大屠杀死难者致哀；上午10点，第四个南京大屠杀死难者国家公祭仪式在纪念馆集会广场举行。习近平等党和国家领导人出席公祭仪式。解放军军乐团礼仪乐队演奏，全场齐唱国歌。10：01，全体人员向南京大屠杀死难者默哀。随即，三军仪仗队向南京大屠杀死难者敬献花圈。80名南京市青少年代表宣读和平宣言。全国政协主席俞正声同志发表讲话。6名来自南京各界代表撞响和平大钟，放飞3000羽和平鸽。

同时，在南京市17处南京大屠杀遇难同胞丛葬地、12个社区和6家反映抗战主题的爱国主义教育基地，与国家公祭仪式同步，举行悼念南京大屠杀死难者的相关活动。在此期间，中国博物馆协会纪念馆专业委员会会同纪念馆一起，共同组织中国人民抗日战争纪念馆、沈阳“九一八”历史博物馆、抚顺平顶山惨案纪念馆、侵华日军第七三一部队罪证陈列馆、淞沪抗战纪念馆、台儿庄大战纪念馆、广东东江纵队纪念馆、盐城新四军纪念馆、南京航空烈士纪念馆等全国20家抗战类纪念馆，同步举行悼念活动。

国家公祭仪式结束后，习近平总书记参观纪念馆新馆。他亲切会见了南京大屠杀幸存者代表和为中国人民抗日战争胜利作出贡献的国际友人亲属代表。习近平总书记说：“无论历史的美好，还是历史的灾难，都需要真实。前事不忘，后事之师。我们要擦清历史的镜子，抹去灰尘，以史为鉴，走好未来的路。”

当天下午1点半，2017年文物史料捐赠仪式在侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆举行。来自日本、德国，以及中国沈阳、南京，台湾等地人士总共捐赠文物史料120余件/套。下午2点，经中共中央台办、国务院台办批准，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆成为“海峡两岸交流基地”。下午3点，2017年“世界和平法会”在纪念馆遇难者名单墙前举行。中、日、韩近300名僧侣、居士依次为南京大屠杀遇难者念经祈祷、敬香，超度南京大屠杀死难者，警示后人以史为鉴，维护世界和平。

傍晚5点半，在纪念馆祭场，来自美国、德国等国家的友好人士，中日两国僧侣，国内友好场馆代表，南京大屠杀幸存者代表以及南京青少年学生代表等數百人，手捧白烛，悼念南京大屠杀死难者。作为南京大屠杀死难者国家公祭系列活动之一，守灵暨烛光祭活动自2009年起，已经连续9年邀请国内外爱好和平的人士，一起悼念遇难同胞，祈祷世界和平。

晚上7点，原创歌剧《拉贝日记》在江苏大剧院歌剧厅首演。该剧讲述了1937年日军进攻南京前夕，约翰·拉贝、明妮·魏特琳等国际友人冒着生命危险，留守南京，建立南京安全区，为25万多中国难民提供暂时栖息的避难场所的故事。

全球400多个华人华侨社团同步公祭，规模空前

南京大屠杀历史，不仅是南京记忆、国家记忆，更是世界记忆。今年，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆和南京市侨联联合发出倡议，呼吁海外华人华侨社团同步公祭。12月13日当天，美国、加拿大、德国、澳大利亚、荷兰、塔吉克斯坦、阿根廷、博茨瓦纳、东帝汶等国家和地区的400多个华人华侨社团同步公祭，悼念南京大屠杀死难者。这一规模是历年来最大一次。

在此之前，纪念馆制作了侵华日军南京大屠杀史实展，20多个展板提供给所有参与团体。12月13日当天，400多个华人华侨社团在各自居住地，同步举办展览。这是南京大屠杀档案被联合国教科文组织列入世界记忆名录后的一次重要活动，使得南京大屠杀历史在全世界广为传播。这也反映了海外华人华侨对国家公祭日的关注，以及他们的爱国热情。令人欣慰的是，这里面有很多所在国当地的居民和族裔参与活动，更加凸显出多民族多国界的特点。

我在给英国作者大卫·戴维斯撰写的南京大屠杀题材新书《雪中血》所作的序言中，写过这样一句话：“即便现世阳光普照，勿忘曾经黑暗沉沉。”

时至今日，日本对于战争的自省远远不够。当下的日本，右翼猖獗、百姓噤声；否认历史者招摇过市，反省历史者被斥为国奸；黑白颠倒、正气不扬。再多的历史铁证、再多的和平倡议对日本右翼势力来说似乎都是对牛弹琴，但是我相信，我们所作的努力都在为捍卫历史的正义增添力量，为维护世界和平铺路垫石。

大众化传播，公祭活动内容刷爆网络空间

公祭日期间，纪念馆通过自身官方微博、微信等自媒体平台，传播公祭活动内容。其中，12月5日至12月14日期间，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆官方微信公众号不间断推送公祭活动内容，总共推送微信21条。其中12月13日微信《今天是国家公祭日，请留一分钟给这份民族伤痛！请转发！》，截至12月15日上午10点，阅读量为1678115人次，点赞量为21937人次，留言为5283人次。

12月13日凌晨0：00，纪念馆官方微博发出“进入国家公祭时刻”，阅读量489万人次，转发2万条，评论3000条。

由侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆官方微博、南京市委宣传部官方微博“南京发布”和新浪江苏联合主持的#国家公祭日#话题，总阅读量为39.7亿人次，24小时增长11亿人次。参与话题讨论251.5万人次，在热门话题榜高居榜首。

此外，《#国家公祭日#铭记历史勿忘国耻》《馆长带您参观<南京大屠杀史实展>》《#国家公祭日#烛光祭》3场直播的观看人数超过500万人次。全国数百家政务微博、媒体微博在国家公祭日来临之际，更换黑白头像，为遇难同胞致哀。

（作者系侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长）

作者：张建军