电子银行品牌战略管理论文

近年来，随着移动互联网迅猛发展，移动金融正迅速得到广泛应用。在着力推动移动金融运用和发展的进程中，商业银行作用重要。以下是小编精心整理的《电子银行品牌战略管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

电子银行品牌战略管理论文 篇1：

中小银行的市场定位和发展趋势分析

摘要：在大型国有商业银行之外，包含农村商业银行、股份制商业银行、城市商业银行在内的中小银行，也已经成为国内较为重要的金融机构组成部分，随着商业化改革的深入，中小银行的规模、市场竞争力以及市场份额都在不断提高。当前，国内经济处于转型发展的关键期，更多依靠新业务的增长模式以及商业化改革来发展，在新的金融形势下，采取适应新时形式的改革措施，中小银行将有较多的机遇和挑战。

关键词：中小银行 发展趋势 市场定位

一、面临的发展机遇

经济的发展给中小银行提供了更多的发展机遇，我国从第二大经济体逐渐向第一经济体跃进，发力建设有创造力、现代化和谐的国家，是未来我国经济发展的主题。加快全球化进程、持续高储蓄、加强企业及要素市场改革、快速城镇化、实现绿色经济发展、加强技术追赶和创新改革与发展，给中小银行的长期稳定发展提供了坚实的后盾。一方面，使用了较多以高储蓄为特征的各种衍生工具，减少了发展的风险，高储蓄率为人力资源水平的提升以及各项相关业务的发展给予了较为充足的资金支持，同时高储蓄率使得服务实体经济的发展宗旨得到较好的保障，从国内外过去长期的发展经验、国内的发展趋势来看，城市化水平在短时间之内会明显提升，为中小银行所能够提供的生存空间和市场将会大幅度扩大。同时，人口老龄化趋势加快，在GDP放缓的情况下，国内全要素生产率出现下降的趋势和特点，之前所采用的技术引进等方法，并没有发挥促进经济增长的作用，而能够为国内创新领域提供金融支持以及制造业发展资金，给中小银行的服务方式、服务领域、服务对象带来了巨大的市场和发展机遇。

二、中小银行的市场定位

（一）业务定位

为了提升核心竞争力，自身的发展遵守重点跨越、结构调整、流程优化等相关原则来开展，推动创新型业务发展，加快传统业务发展，对一些特殊业务进行培育，强化体制、机制创新，通过强有力的保障措施促进业务发展。

（二）零售业务定位

坚持深化体制改革，以持续优良的业务政策来为经济发展提供保障，以银行卡为载体，配合相关的技术设备和营业网点，重点关注负债业务，大力拓展个人资产业务等方面的特色产品，着力于业务及产品创新，提升个人金融服务品牌和服务质量，为客户带来更好地体验。对内部资源服务模式、新型销售模式进行探索，不断扩大自身的有效客户群体，提高金融业务竞争力，促进自身良性循环。

（三）投资银行业务定位

根据整体发展规划，积极应对市场其他竞争机构的挑战，坚持循序渐进的原则，充分研究自身优势，不断提升创新能力，进行资产结构调整和优化，对银行的运作机制和产品尽可能的完善，强化自身的服务供给能力，推动转型发展，构建充满活力的发展格局。

（四）资产管理定位

金融市场资产管理，金融同业应该充分把握多种类型的发展和创新，保持自身具有的独特竞争力和鲜明的经营特色优势，对负债管理产品盈利增加、经营转型等统一支持，对市场、客户，提供统一的服务、统一的管理以及统一的风险评级，不断强化自身的市场业务合作层次，以及整体运作能力。

（五）电子银行业务定位

不断完善自身的基础措施，强化创新科技的发展，建成以自助银行、网上银行、手机银行在内的全方位整合及全天候服务渠道体系，对基础信息资源进行优化和建设，多个服务渠道进行整合，对服务能力进行提升，充分发挥网站影响力，加大信息科技的支持力度，提升自身的公众影响力。网络品牌形象对应系统各项业务进行网上自身产品定制化销售以及对客户的全天候服务，发挥全要素协同能力，组合打包和开发金融产品提醒业务以及传统业务的机制创新、产品创新以及体制创新。个人电子融资银行业务方面，依托银行、网上银行等多元化渠道，不断提升自身的业务范围以及辐射领域，不断为客户提供更多优质的金融服务，支撑自身产品零售业务的发展，以支付结算、快速发布、代理结算等标准化服务，逐步向高价值的财富管理等相关业务延伸。在企业电子银行方面，以网上银行为主要渠道，以电话银行为辅助，为客户提供个性化的服务，增加具有竞争力的标准化产品。对于小型及微型企业使用本外币结算、电子商务、支付等标准化的服务，并且通过灵活的操作方式以及理财管理来进行补助。对于大中型客户，围绕他们的员工福利计划、发展决策等多方面的需求来量身打造。定制企业理财、现金管理等相关的服务方案，对于机构内客户拓展银保、银税等方面的行业应用，并且为客户推荐个性化的金融方案。

（六）小微企业定位

坚持市场化运作，创新思维以提升市场反应能力，发挥优势以突出自身的服务速度及特色。创新微型及小型银行的金融服务效率和水平，使微型及小型金融业务能够做广、做好、做细、做强，争取在微型及小型金融服务中，能够有力地发挥骨干作用。根据区域经济及产业优势，增强产品特色，提升专业化水平，在装备制造领域对有新、专、特、精等特点的零部件生产企业进行重点支持。在新建材、能源化工、冶金领域，对一些材料生产技术密集型、清洁环保型、能源资源节约型企业进行支持。当代服务业中，支持人们日常生活提供最基本服务的娱乐、社区服务、会展、文化产业、创意、现代物流、信息商业、旅游、房地产、餐饮、住宿等多个领域的优质微型及小型企业发展，支持信息化技术、现代经营方式、新型业态广泛应用的企业。

三、中小银行发展趋势

（一）业务发展趋势

在业务发展方面，推进差别服务，实行分类管理，对各种优质的客户不断进行业务扩展。小商业银行的优质客户以及潜在的优质客户，采用分类管理和差别化服务完善自身的基础建设，为客户建立企业级的平台，实现对客戶的分层、分类以及精细化管理，在不同的客户维度进行大中小型客户及各类优质客户的区分，实现差异化的客户管理和服务，拓展和巩固自身的客户群。对自身的差别化管理服务体系进行完善，根据拥有的优质客户分布结构，按照行业的差异来提供较为全面的金融服务，为优质客户提供特色优势服务。着重关注区域以及国家、企业和行业的重点发展特征，不断培育新的客户增长渠道，从长远来进行规划。当前国内经济发展正在朝着现代化、高创新能力的方向发展，各种公共服务和财政分权制度、企业改革、绿色经济、要素市场改革、城镇化程度都在大力推进。在这个大趋势下，国民需求有了很大程度的更新和变化，各种新的企业如雨后春笋不断涌现出来，相关的金融服务应该快速跟进，拓展客户增长期，转变过去粗放的发展方式，向节约方向转化，提升品牌创新能力。第一，加大对占用资本较少或者不占用资本的业务投入，同时加大对新兴业务的投资，强化各单位的代收、代付、代理保险、银团贷款等相关业务的发展，不断提升自身的价值;第二，要大力加强创新能力，不断完善自身的创新服务体系，对传统业务进行改进，对企业的业务结构进行优化，实施品牌工程，这是一项需要长期坚持的工作;第三，对资产比重高的传统行业进行调整，使企业资金由高风险占用向其他业务转换。在过去经济快速增长的影响下，实体经济获得了大力的扶持，然而从短期发展来看，品牌会对后期的资产质量产生较为明显的潜在风险，因此在发展过程中需要保持适当增长，并视情况进行资产结构调整;第四，不断提升非信贷资产的比重，重视加大非静态资产的资产比重，对相关业务结构进行不断的完善，对优势行业要加大资金投入，针对优势行业来进行信贷结构的调整;第五，对特色业务进行培育，从而实现结构深化调整，根据国家各项产业政策和要求，对于一些公司客户、新兴的大型集团以及具有加强盈利能力的企业进行重点拓展，完善战略伙伴关系，建立具有较宽领域、可持续的业务发展模式，对现行结构进行调整，对新兴产业能源、化工以及其他的先进装备制造业重点关注。大力发展绿色信贷，加强对县城经济的支持;第六，实行区域重点突出，促进各相关区域的协调发展策略，对行业形势和宏观经济进行充分的把握，对地区差异进行深入的分析，对优势行业和企业以及主流经济和特色经济进行切实的把握，实行差异化的投放策略;第七，依托先进的科技力量，对系统建设进行强化，对各相关业务流程进行优化和创新，实现全流程管理，提升业务拓展的针对性、专业化、系统性以及精细化，通过专业、高效的服务团队建立和完善，从而在业务不断拓展过程中，不断提升专业形象，提升团队作战能力和各项专业能力。

（二）零售业务发展趋势

第一，对基础营销工作进行拓展，以个人信贷储蓄存款这两个占比最重的基本业务为基础，积极培育和积累客户群，以POS收单、银行卡以及代收发工资等三项业务为重点，对基础客户群进行提升和开发;第二，要对个人中间业务进行调整，加大力度进行拓展，并且开展三方存管、个人外汇、代理、贵金属等相关业务，为自有产品提高附加值，朝着具有更高收益的产品方向转变;第三，遵循先内后外的相关原则，对自助服务渠道进行不断的提升和完善，对各种自助设备采用较为合理的布局，确保在繁华商业区、密集人口集中地区、监管机构、股东、单位等放置自助设备，不断拓展自助业务渠道，以新兴业务来获得行业的突破性发展，推动信用卡、储蓄存款、代发工资、理财卡等相关业务的增长;第四，充分把握国家保障民生的发展机遇，针对国内人口结构和财富结构所营造的新需求，充分考虑个人经营性需求，不断开发新产品、新服务，强化创新力度，完善自身的经营特色。

（三）投资银行业务发展趋势

推进特色化和差异化的组织体系构建，准确区分投资银行和传统银行，并且搭建统一协调和管理的组织模式，合理安排参股、收购以及兼并等相关业务，不断挖掘业务资源，循序渐进地拓展业务，逐步完善和建立包含重组、并购、财务顾问、证券承销、理财项目融资、资产托管等业务体系，对政府财务顾问、贷款、并购重组等业务进行重点关注，朝着相互配合、优势互补方向进行完善，逐渐以传统业务为基础的特色业务体系为拓展方向，积极培养人才队伍，强化各机构之间的合作，不断总结行业发展经验，完善人才管理机制，加大信息化建设程度，新增具有自身特点的风险管理体制，保证自身业务能够获得平稳、快速的发展。

（四）资产管理发展趋势

不断培育自身的核心客户群、创新产品和服务、增加收入来源、拓展业务模式和规模，大力支持渠道延伸、产品营销、中间业务拓展等工作，全面深化同业合作，充分的把握市场优势、把握市场化机遇，对产品线进行延伸。响应人民币的国际化趋势，探索国际化路径，设计和研发财富管理方案，完善人民币产品对接自营投资项目，优先做好事故管理等相关需求。准确把握市场机遇，对自身的业务进行合理的策划制定，不断提升自身产品和服务的收益率，强化品牌意识，努力争取市场最大化的占比，创新个性化的理财产品，完善相关的工艺体系构建，以及债务市场、股权投资等多元化产品和服务平台。

（五）电子银行业务发展趋势

第一，拓展相关的电子服务渠道，积极整合、创新电子银行技术和产品，强化自身的服务内容和质量，努力打造手机银行、短信银行等新型的电子交易渠道，为客户提供全天候24小时的优质高效服务，并且逐步拓展至外部银行、手机终端、iPad终端等电子终端，通过网络安全技术、媒体语音、视频交互等先进技术，对相关的交易渠道进行深化、重组和整合，为客户提供智能化的相对较为优异的且富含更多功能的全天候银行服务，最大限度地发挥电子银行的竞争优势;第二，完善服务模式和支付品种，打造支付平台，依托各种先进的信用平台，建设涵盖消费者个人之间B2B、C2C、B2C等电子商务形式。创新移动支付以及電话支付等服务模式，加强与电子商务、服务商以及第三方支付公司的合作。

四、结束语

在未来较长的一段时间之内，将会呈现出国际经济较为低迷的趋势，并且可能会出现主权债务危机难以恢复的情况，从而导致我国的经济发展逐渐向内循环经济增长模式的转变。随着国内商业化市场化的深入推进，我国中小银行发展要面临新的金融趋势和形势。在国家战略总体框架内，中小银行应该实现转型发展，对于如何把握准确的市场定位，如何适应新的发展趋势成为重要的研究命题。本文从整体化、较宽泛性以及系统性的角度，研究我国中小银行未来发展方向，为中小银行未来的发展提供较为深入、系统的、具有前瞻性的、指导性的发展指导，促进中小银行的整体改革，实现中小银行的转型发展。

参考文献：

[1]孙宗宽.中国中小商业银行发展战略研究[D].西北农林科技大学，2013.

[2]李爱英.我国城市商业银行战略管理研究[D].天津大学，2010.

[3]孙雷.光大银行郴州分行社区银行的发展策略研究[D].湘潭大学，2017.

[4]牛文辉.我国中小金融机构发展策略研究[D].山东大学，2011.

[5]朱军.中小银行中小企业信贷的操作风险研究[D].南京理工大学，2007.

作者单位：齐商银行股份有限公司西安分行

作者：王洪刚

电子银行品牌战略管理论文 篇2：

商业银行发展移动金融若干问题

近年来，随着移动互联网迅猛发展，移动金融正迅速得到广泛应用。在着力推动移动金融运用和发展的进程中，商业银行作用重要。越来越多的商业银行开始把凭藉移动信息技术创新业务品种作为其战略管理核心要素，不但潜心发展手机银行和移动支付业务，而且普遍借助日新月异、层出不穷的移动社交工具，为用户提供各种贴心服务，深受用户群体的欢迎与信任，由此形成一种完全有别于传统模式的业务发展新态势。由于业务发展囿于理论提炼不够，目前业内对商业银行发展移动金融相关问题研究尚在起步阶段，宜结合生动鲜活的经营实践，从理论层面分析背景、发掘问题、提出对策，促进商业银行移动金融业务不断向前发展。

移动金融发展概况与背景

发展概况

移动金融凭借随身便捷、成本低廉、突破时空局限等优势而成为移动互联网用户的新宠，发展快速、来势迅猛，具体表现在三个方面。一是参与主体日益多元。我国最早使用互联网技术提供金融服务的是银行、证券、保险等金融机构，但随着互联网尤其是移动互联网的快速普及，提供金融服务的门槛逐渐降低，吸引了更多企业抢滩移动金融。二是用户规模快速扩大。从业务经营角度看，国内移动金融发展主要聚焦在移动支付、手机银行两大领域，因此这两个领域用户数增势可以充分说明移动金融发展态势。三是交易量迅猛增长。人民银行公布的数据也表明，2014年二季度，移动支付业务9.47亿笔、金额4.92万亿元，同比分别增长1.55倍和1.37倍。

发展背景

首先，技术进步为移动金融发展创造了良好条件。随着移动互联网技术的演进，移动通信网络发展已从2G到3G并进入4G时代。移动互联网和通讯技术的高速发展，为移动金融发展提供了广阔空间，也为移动金融发展创造出良好技术条件。

其次，用户需求为移动金融发展奠定了坚实基础。2014年6月，中国手机网民达到5.27亿户，在整体网民中占比达83.4%，继续保持上网第一大终端的地位。智能手机和移动上网日益普及催生移动互联网用户迅猛攀升，庞大的移动互联网用户产生巨大的移动网络信息消费和移动金融需求，这为移动应用和移动金融发展奠定了坚实的客户基础。

第三，国家政策为移动金融发展提供了有利导向。党的十八大报告中指出，要把继续推进经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。在2014年11月19日国务院常务会议上提出，要加快发展民营银行等中小金融机构，支持银行通过社区、小微支行和手机银行等提供多层次金融服务，鼓励互联网金融等更好向小微、“三农”提供规范服务。以上这些政策措施，为商业银行大力发展电子银行、移动金融提供了重要政策导向和政府支持。

商业银行发展移动金融的机遇与挑战

现代信息技术发展日新月异，移动互联网时代客户金融服务需求变化迅速、日趋多元化，这些都对商业银行的经营转型和创新发展提出了更高要求。移动金融是银行发展转型的重要载体，发展移动金融对商业银行而言，既面临许多历史机遇，也经受着严峻挑战。

面临的挑战

一是商业银行传统业务遭遇侵蚀。移动互联网用户规模持续快速扩张，产生大量移动金融服务需求。移动金融市场前景广阔，吸引各金融企业、互联网公司、电信运营商等机构大力布局移动金融市场，抢食银行传统业务“蛋糕”，对整个银行业经营发展造成强大冲击。以支付宝为代表的互联网第三方支付，以及三大电信运营商成功抢占大部分移动支付市场，大大削弱了银行作为社会支付平台的地位。目前移动金融领域已形成多头竞争格局，任何主体过去形成的垄断地位将日渐被动摇。

二是商业银行需要着力创新才能满足用户需求。移动互联网时代，市场热点变动频繁、用户需求切换快速，如果银行不摈弃其传统做法和服务理念，采用互联网思维，进行产品和服务创新，提升市场响应速度和移动金融整体服务水平，客户就会用脚投票，选择服务更佳、体验更好的其他非传统金融机构提供的金融服务，这将会从根本上动摇银行客户基础。

三是商业银行需要全面提升管理水平。在移动互联网时代，商业银行竞争具有复杂多变的特点。传统商业银行竞争主要体现在银行业内部，而移动金融竞争属于多方参与的跨行业竞争，其复杂程度远超传统商业银行内部竞争，这对商业银行战略管理、工具选择和人才队伍都提出了新的更高的要求。

面对的机遇

一是为商业银行转换经营模式提供重要推力。移动金融發展以移动信息技术进步、移动互联网发展为基础，与传统信息技术相比，移动信息技术具有即时性、便利性、成本低等特性，这有助于商业银行利用新型技术创新金融产品，通过携带方便的移动终端为客户提供便捷、高效、私密、安全的金融服务。同时，通过移动终端收集客户交易行为和特点，并根据客户需求及时优化升级产品服务、开展精准营销，最终促使银行从传统高成本投入、粗放式营销推广向低成本、精细化服务转化，推动银行整体经营模式转型。

二是为中小型商业银行实现赶超提供现实可能。移动信息技术广泛应用，重构了银行业客户价值体系，促进了银行业竞争重心变化。由于以往银行体系主要依靠对拼网点布局和客户资源开展竞争，使网点数较少的中小型银行难以撼动网点规模庞大的国有大型银行。而在移动金融时代，银行间客户争夺将面临重新洗牌，银行业竞争已经转换为渠道、产品、服务上的全面竞争，中小银行由此赢得了在同一起跑线上与大型银行竞争的机会。

三是为商业银行提高整体服务水平提供良好条件。与闯进金融领域被业界戏称为“野蛮人”的第三方支付公司、互联网企业等主体相比，商业银行由于长期以来受到监管部门严格规制而趋于保守，其一直适应的是机构主导的封闭式专业化业务系统，具有产品和服务创新审批和开发流程较长、市场响应速度不够的局限。尽管第三方支付机构、互联网企业涉足金融领域的时间较短，但其在服务理念、业务模式、用户体验、信用服务、贷款审批和发放模式等方面进行了大量创新，并积累了丰富经验，值得商业银行学习参考。如果商业银行突破自身传统观念、体制和既有业务发展模式的束缚，大胆学习上述市场主体的领先做法，将有助于增强其产品和服务的互联网基因，更有助于及时地回应移动互联网时代快速变化的客户需求，提升商业银行整体金融服务水平。

商业银行发展移动金融的路径选择

确立移动金融发展战略

面对汹涌而来的移动金融浪潮，商业银行大都深刻认识到，移动金融是自身经营发展的又一次渠道革命，是自身已经或者正在构建的渠道体系的重要组成部分，对自身乃至整个银行业态必将产生深远影响。目前各商业银行首先做到的是调整发展战略，真正将移动金融提升到战略高度来布局谋篇，并加大人财物资源投入，试图建立起推动移动金融快速发展的格局和机制，例如工商银行、建设银行、交通银行、招商银行、民生银行、浦发银行、光大银行等都是如此。

大力发展手机银行

各大中型商业银行和约50家地方性小银行都推出了手机银行客户端，并在价格、优惠政策、产品创新、品牌等方面展开激烈竞争，都希望抢占市场先机、赢得有利地位。

例如建设银行十分重视手机银行发展，其手机银行客户端界面设计美观、时尚，功能齐全、实用，营销宣传投入大，截至2014年6月底其手机银行客户数达1.31亿户，手机银行交易额占国内整个手机银行交易规模的30.9%，占比最高。又如，工商银行在2009年即建立移动金融发展战略，加快移动金融建设，2014年6月其移动银行客户突破1.35亿户，手机银行交易额占国内整个手机银行交易规模的24.6%，业内排名第二。此外，农业银行、交通银行、招商银行、民生银行、中信银行等，其手机银行业务发展也十分快速。整体上，截至2014年6月底，国内手机银行客户数已突破5.5亿户。

布局微信银行

招商银行2013年7月首家推出微信银行后，其他各商业银行纷纷跟进。据可靠市场调研，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、浦发银行、中信银行、光大银行、民生银行、平安银行等都各自打造微信银行，为客户提供查询、理财、支付等周到丰富的掌上金融业务，让用户享受到体贴入微的移动金融体验和服务。

发力移动支付市场

随着第三方支付机构在互联网支付领域垄断地位逐渐形成，以及其对移动支付业务的创新发展和对金融服务的广泛涉足，使商业银行面临着被脱媒、被边缘化的危机。无论是被动应对，还是积极主动抢抓移动支付大发展契机，不争的事实是，近年来商业银行开始重视移动支付业务。

开展跨界合作

移动金融依托的媒介是移动终端，而且主要是手机。由于手机等移动终端受自身屏幕界面相对较小的特点影响，致使用户难以将其时间和消费分散给多个手机APP，谁家的APP强大，谁家吸引的用户就多。以微信为例，这款由腾讯公司出品的超级APP在海内外拥有超过6亿用户，其中活跃户达4亿多户，微信提供的服务也从通讯逐步扩展到支付、理财等各个领域。因此，手机中的超级APP将成为整个移动互联网包括移动金融的超级入口。

强化风险防控

在移动互联网时代，商业银行发展移动金融面临着与传统柜面金融不同的风险，移动金融小额资金交易频繁、移动终端操作系统多样更新换代快速、网络不法分子诈骗手段花样翻新、电子信息化传输速度致使风险扩散速度加快、风险交叉传染性强等等这些特点，加大了移动金融风险防控的复杂性和难度。为保障客户账户资金交易安全，商业银行始终高度重视移动金融安全性建设，采用数字证书、SSL加密通道传输数据、密码强度控制和监测、限额控制、登录信息提示、反欺诈和钓鱼、交易实时监控、风险提前预警等措施，从银行端打造全面立体安全屏障。同时，加强客户教育指导，介绍和讲解移动金融安全操作技能，提高客户风险防范意识和水平。此外，强化与移动金融服务链条上各方的联动与合作，携手第三方支付机构、电信运营商、手机制造商、合作商户等形成合力，共同构筑牢固的移动金融安全防线。

趋势与展望

从发展趋势来看，商业银行发展移动金融无疑具有强大生命力。这种生命力来自客户需求的有效推动，来自科技发展的持续驱动，来自民生政策的积极引导。毫无疑问，在现今乃至未来时期，移动金融不断提高对银行传统服务的替代率，必将成为不可逆转的发展趋势。

移动金融将迎来加速发展期。据工信部统计数据显示，目前我国大陆网民已达6.2亿户，移动互联网用户达8.38亿户，手机用户达12.35亿户，其中3G用户达4.19亿户，这些数据还在不断攀升。而截至2014年年初，国内手机银行客户数为4亿户左右，在移动网络用户中覆盖率只有48%。可以预计，随着移动互联网的持续普及，移动互联网用户还会不断增长，因而可以说，移动金融潜在目标客户群体庞大，市场发展空间巨大，从而能够吸引更多机构参与移动金融竞争，推动移动金融持续高速发展。

移动金融将成为未来主流金融服务模式。移动信息技术的广泛应用，极大扩展了传统金融服务渠道，促使银行业务形态发生显著变化，实现了从物理网点到网上银行、再到手机银行的华丽转变。随着移动互联网时代来临和智能手机得到普及，人们消费习惯从PC端向移动端迁移的特征也將更加明显，海量客户可以永远处于“连接”状态，金融服务“随时随地”成为可能，移动金融将成为银行业务新的“战场”，其成为未来主流金融服务模式似乎没有疑义。

搭建线上线下无缝对接的渠道体系是做大做强移动金融的关键所在。渠道是服务主体与服务对象产生关联的桥梁和纽带，保持渠道畅通是成功获取客户并为其提供高效服务的关键条件。目前商业银行构建了柜面、网上银行、手机银行、电话银行、ATM等线上和线下全方位服务渠道，第三方支付机构、电商、互联网企业也从线上逐渐向线下拓展，抢占线下市场。可以认为，实现线上线下互联互通和有效融合，加强渠道之间数据共享，强化各渠道客户交叉销售，必将有助于提高营销推广效率，有利于扩大金融服务广度，快速做大客户规模、持续提升服务质量。

用户体验将成为移动金融赢得客户的重要法宝。目前移动金融领域服务同质化现象严重，差异化服务、用户体验有待提升。而互联网时代是一个“体验为王”的时代，打造极致用户体验是赢得市场的重要条件。因此，未来移动金融领域的竞争将从产品、服务和价格的竞争转向差异化、用户体验的竞争。

合作共建移动金融生态系统是未来发展的基调。移动金融产业涉及很多参与主体，包括但不限于金融机构、电信运营商、第三方支付机构、终端厂商、商户、社交平台等市场角色，各方既有自身优势也会或多或少存在局限，任何一方试图仅靠自身力量去整合产业，均是不可能实现的妄想。在现今条件下，尚处于发展初期的移动金融市场，特别需要构建一个协作共赢、开放分享、界限明晰的产业联盟与生态环境。产业链各方主体，应当根据市场需求，协同努力、整合资源、优势互补，探索商业模式、开拓应用范围、创新服务场景，构建一个集手机银行、支付服务、社交互动分享等于一体的综合化移动金融生态系统，增强对用户的吸引力和黏合度，拉动客户量和交易量快速增长，最大限度实现携手共进、互利共赢。

（作者单位：中国民生银行网络金融部市场营销中心）

作者：黎映桃　刘伟

电子银行品牌战略管理论文 篇3：

ＷＴＯ过渡期后跨国采购在华发展及应对策略

[摘要] 随着中国加入WTO过渡期的结束，跨国采购将在我国呈现出前所未有的规模和态势。但是，在发展过程中也逐渐暴露出一些尖锐的问题，需要我们认真对待，否则，将会给我国企业带来国际贸易利益的重大损失。本文通过分析WTO过渡期后跨国采购在华发展的特点及存在的问题，提出了学习国际采购规则、加强硬件建设、注重自身资源的有效整合、根据自身的条件适应逆向营销或供应商开发以及加强政府的支持作用等应对策略，以期有所裨益。

[关键词] WTO过渡期后；跨国采购；策略

[作者简介] 张文学，青岛理工大学经贸学院教授，研究方向为国际经济贸易。(山东 青岛 266520)

伴随着全球制造向亚洲，特别是向中国的转移，我国已经成为跨国采购链上举足轻重的一环。目前，中国是全球惟一可生产所有门类商品的国家之一，没有一家外国公司不看重我国市场的销售和采购，这已成为国际采购商们的共识。

国际标准化采购(跨国采购)就是利用全球的资源，在世界范围内去寻找供应商，寻找质量好、价格合理的产品(包括货物与无形的服务)的商业活动。经济全球化使众多的企业在一个快速变化的新的经济秩序中生存与发展，跨国采购行为已经成为企业的重大战略。美国著名经济学家克里斯多夫曾说过：“市场上只有供应链而没有企业，真正的竞争不是在企业之间，而是供应链间的竞争。”任何企业能与国际采购链联系在一起，就是对自己产品的一次重大提升。在国际供应链的环节中，谁能做到更专业、更精细，谁就能拥有发言权。而中国的企业在提供相应配套产品方面已经具备了一定的行业基础，可塑性强，供货价格又低于大企业，跨国采购要实现低成本的采购原则，那么，中国对他们是非常有吸引力的。随着我国经济规模的提高，跨国采购在我国呈现出前所未有的规模和态势。但是，在发展过程中也逐渐暴露出一些尖锐的问题，需要我们认真对待，否则，将会给我国企业带来国际贸易利益的重大损失。

一、WTO过渡期后跨国采购在华发展的特点

(一)中国经济发达的城市和地区成为跨国采购中心的集中地和辐射地。目前，大型跨国公司和国际采购组织在我国的一些中心城市和沿海发達地区，如上海，天津、深圳、北京等地建立了跨国采购中心。因为这些城市都有一个共同的特点，那就是他们都基本符合跨国采购中心的选择要求和条件，符合跨国采购的四个基本要素(4F)，即价值流(Value flow)、服务流(Service flow)、信息流(Information flow)、资金流(Cash flow)。这些经济发达城市管理相对成熟，供应链管理程度相对较高，具备了发达的物流基础设施，具有强大的电子商务支撑体系和通晓物流管理的专业人才，拥有完善的电信基础设施，电子商务发展迅速，并且具有健全的金融市场体系。(见表1)

(二)以生产者驱动的跨国采购和以消费者驱动的跨国采购在华活动日趋活跃，发展迅速。从全球采购的运作方式看，首先是以生产者驱动的跨国采购，例如全球采购在我国最先引入的是汽车行业。随后，如通用、大众、西门子等世界著名的制造企业陆续开始在中国设立国际采购中心。其次是以消费者驱动的跨国采购，这种方式以家电、服装、家庭用品等劳动密集性和消费品行业为主，在我国突出表现在零售业，如沃尔玛、家乐福等国际著名的零售企业都纷纷来中国进行大规模的采购活动。

(三)国际采购供应链管理由传统管理模式向现代管理模式演进。随着国际经济的发展，传统的国际采购供应链管理模式正在被现代的管理模式所颠覆。首先，传统的为库存而采购的模式正逐渐被为订单而采购的模式所取代。在市场经济条件下，大库存是企业的高成本之源，零库存或者少库存成了企业的必然选择，制造订单的产生是在用户需求订单的驱动下产生的，在如今供大于求的状态下，为订单而采购则成了企业跨国采购必由之路。其次，由传统的对商品管理转变为对供应链管理。供应链管理是市场经济中很成熟的管理模式，是企业的基础和核心。经济全球化使核心企业的上下游企业形成战略联盟，这些企业的商流、物流、信息流、资金流为一体化运作，而国际采购成为供应链无缝链接的关键。第三，采购方式由单元化到多元化。主要表现在：全球化采购与本土化采购相结合；集中采购与分散采购相结合；多供应商与单一供应商相结合；制造商采购与分销商采购相结合；自配与物流外包相结合以及建立多供应商接力中心和JIT(Just In Time)采购。第四，传统采购到现代采购。传统的采购模式重视如何与供应商进行商业交易，比较重视交易过程中供应商的价格比较，通过供应商的多头竞争，从中选择价格最低的作为合作者。传统的采购模式采购过程是典型的非信息对称博弈过程，现代采购是物流、商流，信息流、资金流相结合的过程。现代采购管理是在正确的时间以正确的价格、精确的进货、批量的商品和服务所采取的一系列管理活动。现代采购的快速反应、准时供应、有效客户回应、连续补货等一般都是通过电子商务来实现，电子商务已成为现代采购的突出特征(见表2)，目前主要包括网上市场信息发布与采购系统、电子银行结算与支付系统、进出口贸易大通关系统以及现代物流系统。

(四)对在华采购商品的社会责任环境提出更高的要求。美国、法国、意大利等传统中国轻工业产品进口的贸易组织正在讨论一项协议，要求中国所有纺织、成衣、玩具、鞋类等产品的企业必须事先经过SA8000标准的认证(即社会责任国际标准认证)，否则就要联合抵制进口。SA8000社会责任标准认证是全球第一个关于企业道德规范的国际标准，也是继绿色贸易壁垒之后发达国家设置的又一个新的非关税贸易壁垒。目前全球超过200家跨国公司已经制定并推行公司社会责任守则，通用电气等超过50家公司已经在中国开展社会责任审核，有些公司还在中国设立了劳工和社会责任事务部门。

中国沿海地区已经有超过8000家企业接受这类审核，超过50000家企业将随时接受检查，这无疑对我国应对跨国采购提出了新的课题。

(五)跨国采购商对国内供应商进行战略管理，其方法更具有综合性和针对性。跨国采购商对供应商的选择已不仅仅要求他们简单地提供产品，而是要求他们基于尖端的信息技术、高效的物流支持和完善的销售服务体系，以战略伙伴的身份与上下游企业进行整合化经营和价值创造。跨国采购商对供应商的管理是多种方法的综合运用，针对供应商本身的特点和自身企业的具体需求实施针对性的策略。其一，运用竞争策略驾驭供应商，使供应商所处的市场始终处于竞争状态，以保持供应商之间的良性竞争。其二，跨国采购商对采购需求进行严格的标准化和程序化管理；同时，跨国采购商对战略性原材料的需求，其普遍做法是与供应商结成战略联盟，利用联盟关系，锁定合同条款，保证长期稳定的供应。其三，建立供应商绩效考核指标体系和供应商数据库。

(六)从跨国采购商经营策略的变化来看，使用逆向营销的情况日益普遍。体现逆向营销的电子商务模式是：采购商在Internet上发布采购产品的信息，供应商在采购商的网站上登陆自己产品的信息，供采购商进行评估，并通过采购商网站进行双方信息沟通，完成采购的过程。

二、WTO过渡期后我国应对跨国采购存在的问题

(一)跨国采购评估标准越来越严格，这是我国企业迎接跨国采购的首要问题。为了在全球范围内寻找质量最好、价格最优的产品，跨国公司都制定了一套严格的规章制度和评估体系，以前跨国公司强调供应商要通过四大评估体系，即品牌保障标准、交货迅速程度、价格合理程度和外贸沟通能力。但近年来，新增了环保认证考核、电子商务应用程度和安全品质考核三大考核标准。这对我国企业是一个重大的考验。

(二)高标准的对采购商品的社会责任环境要求成为我国企业出口的主要障碍。对采购商品的社会责任环境要求意味着今后的跨国采购中心要控制在那些能贯彻国家政策和以最高的道德标准执行业务的企业，尤其是那些严格执行SA8000社会责任标准认证体系的企业。否则，企业将很难受到国际采购商的青睐。

(三)我国政府层面上的政策、市场规章等规则的“不透明性指数”的高低，对外国在华跨国采购产生重大的影響。“不透明指数”由以下因素决定：政府机关腐败；关于合同和产权的法律、财政政策、货币政策以及税收政策；会计核算标准和商业条款等等。

(四)我国企业自身的因素制约了外国在华采购的步伐

1.对跨国采购的规则和方法缺乏必要的了解。企业不熟悉跨国采购程序、规则、方法和要求，重硬件设施(如厂房、生产设备等)而轻软件(如企业文化、管理流程、质量保证体系等)建设；在谈判过程中，谈判人员缺乏技巧，这些都是因为对国际采购的规则和方法不了解所致。

2.企业管理水平有限，彼此之间无序竞争。我国企业在经营体制上尚不健全，管理水平相对落后，技术创新能力不足，缺乏持续的新产品开发能力，产品专业化与标准化程度相对较低，难以形成专业化配套生产体系。同时，企业之间为了争夺定单，各自为政，大打价格战，形成跨国采购方坐收渔翁之利的局面。

3.企业产品的低质量问题也损害了我国企业的声誉和利益，直接降低了跨国采购商的采购预期。

三、WTO过渡期后我国应对跨国采购的策略

(一)认真学习国际采购规则，充分做好迎接外商在华跨国采购理论上的准备。目前全世界公认的有4大采购法则：《联合国采购示范法》、《世贸组织政府采购协议》、《欧盟采购指令》、《世界银行采购指南》。虽然中国政府在加入WTO时并没有参加WTO政府采购协议(诸边协议之一)。但中国政府承诺在2020年以前，向APEC成员开放政府采购市场。跨国采购都是按国际采购规则进行的，因此，我们必须学好学活国际采购规则。

(二)加强硬件建设的同时，一定要做好软件建设准备。首先，要做好电子商务模式准备。企业要融进全球采购系统，必须熟悉与掌握这一系统。要进一步加强企业电子商务运作能力，包括产品信息的整理发布、利用互联网与客户完成进出口业务等。通过专业化的电子商务服务，为跨国采购企业提供完善的产品配送支持。2000年以来，跨国公司陆续把发展物资采购电子商务工作列入企业发展战略目标。通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒3家汽车公司宣布要建立全球最大的汽车专用采购网络市场，将每年2500亿美元的零部件采购移至互联网上进行。其次，要做好合格供应商的准备。跨国公司对全球采购供应商都有详细的要求和条件，例如，麦德龙跨国连锁集团对其供应商提出了4条基本要求：一是必须拥有完善的供应体系和商品执照；二是商品供应可靠，商品质量保证致力于长期的商务发展；三是有能力将商品运至指定的商场，并愿意使用指定的物流公司；四是商品规格符合麦德龙公司的要求。

(三)企业要注重自身资源的有效整合，充分发挥自己独有的技术(专利)优势、成本优势、速度和灵活性优势，从提高企业管理水平出发，加大科研投入力度，提高产品科技含量，积极寻找被国际大企业忽视的、符合自身发展特点的新产品，并把其培育成为提升企业竞争力的独门法宝。企业无论大小，都有其比较优势，只有经营出自己的特色，才能在跨国采购的供应链上拥有发言权。目前在我国分销和零售领域的企业尤其要加强整合，提升其竞争力。

(四)企业在开拓国际贸易上不仅要运用一般营销的形式，还应根据自身的条件适应逆向营销或供应商开发。优秀的国际采购商会留意自己和供应商是否双赢，在科技、财务、管理流程、技术、质量水平方面与供应商共同努力，建立长期的合作关系。同时，供应商努力培育自己作为采购商的供应商，以获得稳定的成长机会。

(五)企业应积极培养或引进更多的熟悉外贸知识、国际采购规则和外语的专业人才，并加强对跨国采购流程的了解和提高操作能力。特别是过渡期后电子商务模式的快速发展为中国的企业带来更为广阔的国际发展空间。但企业必须按照国际惯例来行事，否则就只有将蛋糕拱手送到竞争对手的面前。因此，企业拥有一流的专业人才将是其制胜的保证。

(六)加强政府的支持。首先，跨国采购属于商流活动，其必须有物流、信息流、资金流的支撑。这就需要政府创造良好的运输设施环境、信息环境、金融环境以及政策和人才环境。为企业收集、提供有关跨国采购企业配套联系的相关信息；提供担保、法律咨询等一系列相关服务；采取有效的鼓励政策敦促企业通过各种质量认证标准，促进中小企业技术升级；利用财政手段鼓励跨国采购企业为其配套企业提供培训等等。其次，政府应进一步放宽跨国采购商在华采购出口政策，给予跨国采购商以独立法人资格。据商务部消息，近期中国将允许外商在部分地区兴办独资的出口采购中心，从事采购中国境内产品出口的业务及相关配套服务，外商将可以以独立法人资格开展出口业务，并可享受与中国国内企业同等的出口退税待遇及相关政策，以降低其采购成本。第三，政府应继续推进产权制度改革，使企业真正成为市场主体而具有忧患意识和紧迫感，从而促使企业加强具有自主知识产权商品的开发和研制，提高经济效率，以优质的产品和完善的服务来赢得国际采购商的长期信赖。

参考文献：

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[2]汪凌志，朱金生.中小企业参与跨国采购的问题与对策[J].当代经济，2004，(2).

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[5][英]彼得·贝利(Peter Baily)，大卫·法摩尔(David Farmer)，大卫·杰塞(David Jessop)，著.王增东，等译.采购原理与管理[M].北京：电子工业出版社，2003.

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作者：张文学