社会语用英汉广告语论文

摘要:广告作为应用性语言,是一种广泛使用的交流媒介,有着较强的商业目的。语用策略的使用,有助于广告语言更好地促进销售和传播信息。本文从社会语用学的视角,结合例证,在文化语境顺应、人际功能、语码转换等方面探讨了英汉广告语言中的语用策略。今天小编为大家推荐《社会语用英汉广告语论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

社会语用英汉广告语论文 篇1：

英汉广告语篇中人称指代的语用功能

提　要　基于语料库调查，本文考察英汉广告语篇中的人称指代，以探求微观语篇要素与礼貌策略的关联。经过对比发现，英语广告倾向于使用积极礼貌策略，而汉语广告倾向于运用消极礼貌策略。

关键词　英汉广告　微观语篇要素　人称指代　语用功能

1 引言

语言具有主观性。作为信息载体，言语不仅能传达客观信息，还能揭示说话人与所传达信息之间的个人和社会关系，并且还直接或间接地表明自己与听众或读者之间的关系。…本文以书面广告语篇中人称指代词语为切入点，从英汉对比的角度出发，探索语篇要素与说话人态度之间的关联，分析微观语篇因素对礼貌策略实现的影响。本文采用两个语料库，在定量统计的基础上作定性分析，以保证论析的客观性。

2 英语和汉语中的人称指代词语

在人称代词上，英语和汉语具有共性。两种语言中都有一系列的第一、第二和第三人称代词，并存在单复数的对立。英语的I／we／you／he／she／they，对应于汉语的我／我们／你／你们／他／他们。

然而，它们又存在一定差异。现代汉语代词有一个对长者或社会地位高者等表示尊敬的“您”，而英语并无相应的对等词。另外，从社会指代关系的角度来看，汉语相对复杂，体现在两个方面：

I类、尊他：贵(贵校／贵国／贵公子)；尊：(尊驾／尊府／尊夫人)；阁下

Ⅱ类、自贬：鄙(鄙校／鄙国／鄙人)；犬子；贱内：山荆

这说明汉语是一个遵循“自贬”规则的语言：说话人贬抑自己、抬高他人。现代英语则仅有“You Majesty”(陛下)，“Your Excellency”(阁下)等屈指可数的几个敬称(何兆熊2002)。英语中完全没有汉语中那种“贬抑自己”的指代方式，其指代系统相对来说要简单得多。

3 广告语篇中的人称指代策略

跟其他语体相比，广告语篇的一个明显特征就是它的人称指代的运用。

一般说来，在其他语体中，第三人称代词他／he、她／she、他们／they要么是篇内指向，即指代语篇中的人物角色；要么是篇外指向，即指代借助情境或共有知识的参与者。除了直接或间接引语，绝大部分第一和第二人称代词都是篇外指向的，即：第一人称代表说话人，第二人称代表受众。

而广告语篇中的人称指代就较为复杂。主要表现在三个方面：首先，在广告中“我们”可以分为“包括式”和“排除式”两种，这种区分来源于语义映射的差异。在语义指代上，排除式把受众排除在外，而包括式则是把受众包含在内。包括式we(汉语与此对应的主要是“咱们”)是符合积极礼貌策略的。作为一个“圈内人”的划分标记，包括式“我们／we”(或“咱们”)暗含了“销售者与消费者具有共同的社会目的”，这样对于一共同利益背景的宣称，说话人就借助积极礼貌策略使其与受众之间的沟壑得以消弥。

其次，广告语篇中第二人称“你／you”的大量使用。广告中“你／you”为双重指向，既可以指向广告语篇框架内的某人，也可以指向受众自身。“yOU"这种双重身份与作者在广告中扮演的角色有关。解读广告时，读者在心理上可以自我定位于广告图景中某个形象，并且与其中的角色而不是作者交流对话。高频使用“你／you”能够使得读者深度卷入，而隐藏在广告框架内人物的面罩之下的正是作者自己，经此曲折，他就实现了与读者的沟通并成功地征服受众。

广告中人物角色有时也被定位为将读者排除在外的第三人称指称，尽管在心理距离上第三人称要远于第二人称。当然，在阅读此类广告时，读者也可以把自己投射到广告语境中，这是因为广告中人物并不特别指向现实中的某个个体。第三人称给予读者较大的选择自由，一方面可以将自己与广告中人物等同；另一方面也可将其中的“他”理解为与已毫无干系的他人。这样，作者并没有逼迫受众，而是允许其有选择的自由，消极礼貌策略因此得以实现。

此外，在广告中作者还经常将自己或读者不定指化，如“某人／one”、“任何人／anyone”等。运用不定指代词表现为泛泛指称，而不涉及具体的某个人。因此，在很多情形下，广告语篇中没有出现对读者的任何指称。这样，在读者看来，作者在进行广告对象定位时似乎并非针对自己而显得客观。这也就是实现消极礼貌策略。

4 英汉广告语篇的人称指代功能

(1)英汉广告中的作者指称为了突显作者的存在，广告语篇通常采用的一个方式就是给出公司或产品的商标。此外，还可以采用复数第一人称代词we／我们来曲折地实现上述目的。如：

①What may be unexpected is how good wemake you feel along the way．(日本航空公司广告；《时代杂志》)

②Any bank can focus on solely on finance．But we go much further．(Abamro银行广告；《时代杂志》)

③我们用心让您安心。(Toyota广告；《南方周末》)

在例①～③中，“we”或者“我们／we”分别间接地指称“日本航空公司”、Abamro银行和Toyota汽车。这些指代词显然也将读者包括在内，属于包括式的。作者要求读者与其合作，因此使得“面子威胁”得到补偿。这种策略在英语广告中大量运用。又如：

④we could have zero heartburn and now we’re out to tellthe world in ourtrusty purple RV．(心悸治疗药品广告；《Newsweek》)

⑤Most 0f us never consider alI the electricitywe use every day．(Kyocera广告；《Timc》)

例④中的“we”指称任何心悸之扰遭受者，既可指作者又可指读者。例⑤中的“we”则是一种特殊的非特指。

而在汉语语料库中，包括式的“我们”使用频率极低，仅仅发现一例：

⑥中国的方正；我们的方正。(方正集团广告，《新民周刊》)

在语料库中，“我们／we”包括式和排除式并存，然而其出现频率却差别很大，英语广告中大量出现包括式，汉语中包括式则很少出现。这一现象如何解释?Fortanet曾经指出，“我们／we”的语用差别主要在于：包括式的我们／we通常指称作者充当代表或发言人的一群人；而排除式的我们／we则仅仅代表作者自己。在言语活动中，作者若采用包括式，其动机往往是为了与受众达成合作，并将此贯穿于言语活动的始终。与此相对，作者若采用排除式，其目的则是与读者保持一定的距离。在英语语料库中，包括式的“we”之所以频频出现，主要原因就在于作者倾向于积极礼貌策略，即通过缩减社会距离、宣称共

同利益的手段来与其达成一致。而在汉语语料库中，包括式的“咱们”出现频率极低，则说明作者在通过广告与受众进行交流时倾向于消极礼貌策略。

(2)英汉广告中的读者指称在广告语篇的解码过程中，读者的作用是决定性的。广告定位通常是以读者为中心，而将作者的身份予以淡化。因此，在英汉广告语料库中，我们看到读者指称远多于作者指称。下表是读者指称在两个语料库中的分布情形：

如上表所示，英汉广告语篇的人称指代呈现出一些共性。首先是泛人称指代均占有一定的比例，汉语中是30％(15／50)，英语中是20％(10／50)。之所以如此，是因为广告作者考虑到受众有可能不仅仅是某一个读者。另一个相似之处是，两个语料库中第三人称指代的使用很少，汉语一次也没有出现，英语中也只出现区区3次，仅占6％。

尽管存在共性，英汉语的差别也十分显著。在英语语料库中，对读者的指称是通过频繁使用较随意的“you”和较正式的“your”(二者比例是37／50)来实现的。如：

⑦Warm．

Familiar．

A place where you will be well taken care ofand comfortable．

So you can focus on something else．

Or everything else．

(希尔顿酒店广告；“Newsweek”)

⑧If you are interested in the S&P Mid Cap400，this is a sman way to own It．(美国证券交易所广告；"Newsweek”)

在汉语语料库中，对读者的指称比较正式，语气显得毕恭毕敬。多达50％的广告语篇中使用了“您”、“阁下”、“翘楚”等一些敬称。如下例所示：

⑨无论您在何时何地，中国电信为垡提供快捷高速的服务。(电信广告；《南方周末》)

⑩奥迪A6豪华行政版，以深厚内涵敬邀盟下入主。(奥迪A6广告；《南方周末》)

⑥翘楚；风范(帕萨特汽车广告；《新民周刊》)

即使偶尔使用普通的“你”或者泛人称指代词语来称呼渎者，也一定要冠上一些赞美性的修饰词语。例如：

⑩Mazda6　完美映衬你崇尚科技、与时俱进的内涵气质。(马自达6汽车广告；《南方周末》)

⑩让每个人拥有世界级的竞技舞台。(中国电信广告；《南方周末》)

⑩不二之选，智者心领神会。(切诺基汽车广告：《南方周末》)划线部分都是一些修饰词，如⒀中的“世界级”和(14)中的“智”，都表示出对受众的敬重。作者直接赋予渎者以较高的社会或文化地位，从而避免造成“面子威胁”，而选择了消极礼貌策略。

通过对比分析，可以看出两种语言的人称指代都是受众定位的，但是语用策略上却存在较大差异。英语指代在总体上表现出随意和亲密，倾向于使用“积极礼貌策略”；而汉语的则比较正式和恭敬，其主要原因在于汉文化倾向使用“消极礼貌策略”。

(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)

作者：柏　桦

社会语用英汉广告语论文 篇2：

英汉广告语言中的语用策略探究

摘 要: 广告作为应用性语言,是一种广泛使用的交流媒介,有着较强的商业目的。语用策略的使用,有助于广告语言更好地促进销售和传播信息。本文从社会语用学的视角,结合例证,在文化语境顺应、人际功能、语码转换等方面探讨了英汉广告语言中的语用策略。

关键词: 英汉广告语言 语用策略 文化语境顺应 人际功能 语码转换

1.引言

广告是商品生产者、经营者通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,其主要目的是扩大经济效益。广告赖以传播信息的基本手段是广告语言,因此,创作有魅力的广告语言在实质上是实现某一时期广告主的销售主张,完成阶段营销的市场行为,可以给广告主带来直接的商业价值。作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言表现手段,广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式[1]。

使用语言的过程是一个不断地选择语言形式的过程。语言形式的选择是以语用策略的选择为基础进行的,语用策略运用的是否适宜关系到言语交际的成败[2]。所谓语用策略,是指语言使用者利用一定语境中语言结构的选择产生的具体言语意义达到交际目的手段或途径,属于语用能力研究范畴[3]。广告作为一种特殊的单向交际行为,交际的双方没有商讨、互换信息的机会,广告语言要达到促销或传播信息的商业目的,适宜的语用策略(pragmatic strategy)的运用显得尤为重要。

近年来,对于英汉广告的研究多集中在对其语言特点和翻译方面,但鲜有涉及其语用策略的研究。故此,本文拟对文化语境顺应、人际功能、语码转换等广告中常用的语用策略加以分析,以期能在同行中达成共识,促进对英汉广告语言的研究。

2.广告语言中的文化语境顺应

文化语境这一概念最早是由英国人类学家马林诺夫斯基1923年提出的。马林诺夫斯基认为,语言和语言所处的语境是相互关联的,语言的正确理解离不开语境的制约。国内外学者从不同的角度和层面对其进行了大量的研究,近年来不断取得新的进展。Jef Verschueren的语用顺应论指出:人们使用语言的过程是一个基于语言内部和外部原因、在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程[2]。语言使用过程中所作出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象,从而使交际顺利进行。而在所有社交世界的因素中,文化是一个相当重要的因素。文化及其生发出来的规范和价值观,一直都是语用学文献中最能反映社交世界与语言选择的关系的成分[4],可见文化在语言交流中发挥着极其重要的作用。

文化与广告有着密切的联系。广告本身就是一种文化表现形式,它作为社会文化的组成部分,影响着我们的生活、思想和行为。作为文化产品,广告反映出文化系统的一些特征,因此我们不难发现不同国家、不同民族、不同时代的广告体现出自身的文化特征。广告用语在推广商品的同时,也在推广一种生活观念和价值观念,因而同时受到特定文化的制约。换言之,广告语言只有顺应广告的具体文化语境,即顺应广告的场景、消费者所在地的社会文化背景、消费者的心理需求等,才能达到其宣传、促销的商业目的。如三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时,创作了“Not all cars are created equal.”这则广告词,让美国读者想起了《独立宣言》中“All men are created equal.”的名句。而三菱公司在中国推销时,巧妙地运用了顺应论,把广告词改成了“古有千里马,今有三菱车”。把“三菱车”和“千里马”联系在一起,使人联想到了千里马的雄壮气概,使“三菱车”在中国的销路大开。这两则广告成功地利用了仿拟的修辞手法,模仿经典名句,在创作上巧妙地利用了人们的共有知识(shared knowledge),使人倍感熟悉和亲切,广告语言把产品与广告受众之间的距离一下子就拉近了。这样的广告语言简洁易懂,令人印象深刻,实现了广告语言中的语用策略——顺应文化语境,利用异国文化在异国他土推销日本产品。

3.广告语言中的人际功能

韩礼德的系统功能语法认为,语言具有三种基本的元功能,即概念功能、人际功能、语篇功能[5]。其中,人际功能是最主要的功能。人际功能是指语言体现各种人际关系的功能,即人们用语言与他人进行交际,从而建立或保持人际关系,影响他人的行为或表达对世界的看法。该功能的核心为语气和人称。广告语言作为一种应用性的商业语言,其创造的目的就是为了推销产品或服务,为达其目的,广告商就必须在广告语言方面采用一切手段与广大消费者建立一种良好的人际关系。下文将从韩礼德的人际功能视角对所收集的商业广告进行分析,以揭示广告商是如何利用人际功能中的语气及人称等核心功能来实现其商业目的的。

3.1语气在广告英语中的人际功能

一则好的英语广告既要言简意赅,又要提供足够的信息,能激发消费者内心的共鸣,使其积极参与,产生强烈的购买欲。与广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统,包括直陈式和命令式(祈使语气)两种。

例(1)It floats and it’s 99.44%pure.

例(2)Widen your world with Carnival.

Make smart choice for your exciting life.(Newsweek,April 10,2000)

例(1)是一则肥皂的广告,其特性和质量尽显于简单明了的陈述句中,介绍了该产品的特性,语言朴实无华,重点突出,消费者易于接受。例(2)中两则广告都用了祈使语气,除了敦促读者采取行动之外,还提供了产品信息。例(2)提供了这种新型轿车的名称,并使读者产生这种联想:拥有Carnival轿车,就拥有整个世界。从上所收集的广告实例中可以看出,尽管广告商没有权力命令消费者购买某一产品或服务,但是间接的命令或劝告时常发生,这也正是祈使语气的规约功能,说服和引导人们行为。广告的目的也在于此,用来提供产品及服务的信息,劝说和鼓励顾客采取行动。这些信息包括广告商的名称、地址、产品名称、联系电话等。

3.2人称在广告英语中的人际功能

韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。人称代词有助于建立广告商和读者之间一种特定的关系[5]。在广告英语中,广告商总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商與读者的社会和心理距离。

例(3)A Deal With Us Means A Good Deal To You.(一则百货公司广告)

在这则广告中第一人称us指百货公司,第二人称you指读者。第一人称和第二人称的综合运用可以产生一种广告商和读者之间面对面的对话效果,这样比没有提到读者或消费者,不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力。

例(4)My Favorite Partner——NISSAN Michael Chang.(NISSAN汽车)

在这则广告中,第一人称是指已经购买了NISSAN汽车的消费者,并非汽车公司的广告代言人,只是把自己的购车感受说出来。由于人们总是倾向于以没有利害关系的第三方的意见为指导,这位消费者的评价对读者产生了积极影响。这种通过消费者的切身体会来广而告之的方法,能使其广告更显客观、更可靠。

例(5)We must make common use of our Common Challenge.

此处第一人称和第二人称的使用既指读者又指广告商。广告商有时运用包容性的we和us同时指代广告商和读者,好像它们具有共同的利益似的,这种将广告商和读者之间差别和利益模糊化的做法巧妙地提高了广告的可信度和可靠性,使读者建立起对广告商的信任,从而进一步采取购买行动。由此可见,人称代词在广告中的合理使用能使广告更具人性化、更有说服力。

4.广告语言中的语码转换

语码转换(code-switching)是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象,语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下,进行语码转换的两种语言中有一种是基础语,另一种是辅助语,基础语是会话中使用的主要语言。语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果,是言语主体传递意图的一种交际策略[6]。当前,语码转换越来越多地出现在各种广告语篇中,作为广告策略之一,语码转换能够满足人们求新求异的心理,激发消费者对产品的强烈购买欲,实现多种功能。

例(6)隨身mail《羊城晚报》

例(7)Bellisiomo,Ristorante;Pasta,Pizza,Veal,Seafood,Beef;Early Bird Special

Sun—thurs 5—7p.m;Second Entree 1/2 price;Bellisiomo.

例(6)是一则报纸征订广告,该广告中使用了英汉两种语言,其目的是为了吸引读者的眼球,引起读者对本报的注意。常规的语言看多了,就会出现“审美疲劳”,乃至视而不见,听而不闻。外语语码插入汉字中,目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”,有效地刺激了读者注意力。例(7)是在美国的意大利Bellisiomo餐馆的广告语言。它包含了英语和意大利语两种语言,语用策略是主体广告为英文,方便广告受众的识读;具体术语用意大利语,如Ristorante(餐馆),Pasta(通心粉),Pizza(比萨饼),Entree(进入)。借用外来语,既显示了民族特色和产品特点,又增加了异国情趣,使平淡的广告语言产生了变化,同时,给人以亲切感,使消费者觉得餐馆是可靠的、纯正的、正宗的。总而言之,现代社会人类的普遍心态是追新猎奇,广告中的语码转换可以有效地刺激读者注意力,帮助广告商更好地实现其目标。

5.结语

广告语言的根本特征是它的商业性。作为一种商业性诉求活动,广告的终极目的是最终说服和打动受众;为此,广告商精心选择语言形式,刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。广告要创造经济效益,生产厂家和广告商就必须充分利用语用策略,实施“言语攻玉”[7],取得完满的交际效果。除了以上所论述的以外,英汉广告语言中的语用策略还包括:修辞手段、排印变化、创新拼写等。限于篇幅,本文无法一一论述。总之,只有得体地利用语用策略,才能创造出有魅力、有品味的广告语言,使之产生良好的物质效益和社会效益,推动经济社会的发展。

参考文献:

[1]杨永林.社会语言学研究[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M].Beijing:Beijing Foreign Language Teaching and Research Press & Edward Amold(Publishers)Limited,1999.

[3]刘森林.语用策略与言语行为[J].外语教学,2003,(5):10.

[4]钱冠连,霍永寿译.语用学诠释[M].北京:清华大学出版社,2003.

[5]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar,2nd edition[M].London:Arnold,1994.

[6]叶秀兰,秦秀白.广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因[J].广州:华南理工大学学报(社会科学版),2004,(3):58-63.

[7]白晓明.言语攻玉.语用策略阐析[M].杭州:浙江大学出版社,2006.

[8]杨永和,罗胜杰.英汉广告语言中的语用策略研究[J].北京:商业时代,2007,(32).

[9]张丽红.文化语境顺应与广告翻译[J].湖南:湖南财经高等专科学校学报.2007,(6).

[10]胡冰霞.广告英语的人际功能[J].武汉:武汉理工大学学报(社会科学版),2007,(12).

本文为黄石理工学院外国语学院赵小红副院长主持的2009年校级重点项目"英汉广告语言的语用策略及翻译研究"中的支撑项目。

项目编号: 09yjr44A

作者：李雅颖

社会语用英汉广告语论文 篇3：

文化差异下的广告语翻译

摘 要: 本文主要从文化差异的角度来探讨英汉广告语互译。广告翻译中的大多数问题涉及到的文化的主要方面:不同的文化心理、价值观念、思维方式和审美观点。通过对英汉广告语翻译中经典和失败的翻译案例的讨论,探讨这些差异对广告语翻译的影响,并对译者提出了要求。

关键词: 广告语翻译 文化差异 影响

1.广告语的概念

广告语是广告语言是指广告中的语言,它包括各种广告中所有的语言文字信息,即广告中的语音、词语、句子(包括歌词)、文字(包括拼音字母)、标点符号和文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言,也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言,即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题(包括引题、正题、副题)、广告标语(口号)、广告警示语、广告正文和广告附文等。

2.影响广告语翻译的跨文化因素

在全球化进展越来越快的今天,了解文化,尤其是了解不同文化之间的区别,可以说是成功营销的前提。在跨文化语境下广告必须充分考虑到广告对象的认知心理、文化背景、认知能力,深入研究异国文化,广告的语言与手法要尽可能地接近当地顾客的文化心理,找到最佳的关联点,采取最完美的表现方式,让消费者取得最好的语境效果而无需在推理与思辨上付出太多的努力。

2.1思维方式的差异

思维方式决定着语言的表达形式,翻译从本质上讲是不同思维方式的转换。中西方人们的思维方式存在着共性与个性。在中西方文化差异的条件下,不少广告语的翻译还是有一定的难度的。这是由于汉语和英语分属两个语系,在语音、语义、修辞等表达上都有不同的特点,所以要把原广告语中的语言特点都翻译出来并非易事。比如说,广告语一般都注重音韵的美。在汉语中常用压韵增强语言效果,在英语中也常用“头韵(alliteration)”、“准韵(assonance)”、“尾韵(rhyme)”等音韵来增加语言魅力。但由于语音的不同,在翻译后往往很难找到原音韵的感觉。如,有一则牙膏的广告语为:“Wonder where the yellow went.”宣传了它消除牙齿黄斑的功效。其中的三个词“wonder,where,went”在英语中是压“头韵”的,读起来朗朗上口,而翻译成汉语后就失去了这种音韵美。可见尽管文化相通,要留住原广告语中的音韵美也不容易。

2.2价值观念的差异

世界上每一种文化都有其独特的价值观念。价值观告诉人们什么是真、善、美,什么是假、恶、丑。它有着鲜明的民族性,深深地植根于人们的思想观念之中。价值观在语言上的反映是极其明显的,某些词语在一种民族文化中是褒义的、受人欢迎的,而在另一种民族文化中却是贬义的、令人厌恶的。例如,中国人认为“白色的羽毛”是纯洁的象征。上海产的“白翎”(White Feather)牌钢笔出口时仍用此品牌。而在英语中有个成语“to show the white feather”,正巧是临阵逃脱的意思,并且在西方白色羽毛象征着胆小鬼,用“White Feather”做广告显然是不利于销售的,所以从国际广告语的设计到翻译都要注重价值观念的差异。

2.3不同的文化价值观

中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力,呈内倾性格,而西方人则呈外倾。美国著名广告语“Just do it”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会令人大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。所以,要使广告的商品被接受,打开市场,就要使译文迎合当地价值观念。如,驰名全中国的服饰品牌“金利来”(Goldlion,意译为“金狮”)正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。此外,一些公益广告中的用语也体现了中西方文化价值观念的差异。美国社会标榜个性自由,便是美国文化最重要的价值观念,在这种注重个人尊严的文化里,权力的重心更多地倾向个体,人际交往也是在“不分高下的,在假定平等的情况下进行的”。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”,注重关系和谐,权力的重心倾向于群体或群体的化身。

3.文化差异对广告翻译的影响

翻译是跨语言、跨文化的交际活动,语用翻译牵涉到两种语言的语用原则,不同的社会文化形成不同语言的语用原则。广告翻译中经常会遇到语用原则相悖的情况,从而产生“语用失效”,这种语用失效会导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍,以致产生交际误解,影响交际的顺利进行。如“白熊”这一商标,是译成“White Bear”合适呢?还是译成“Polar Bear”呢?这就要与时政联系起来,随着近年来国际政治形势的变化,“Polar Bear”(北极熊)已另有所指,人们容易将它当作绰号与世界上一种政治势力联系起来,所以还是译为“White Bear”较为妥当。

3.1文化差异影响广告信息的获得

广告中的商品介绍最重要的是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品的介绍,应当得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递。例如:中国的“金丝小枣”译成英文的“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝,形体小”的印象,这就彻底掩盖了“金丝小枣”的优异品质,并造成消费误导。如果运用省略和补译的方法,将其译作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果。文化差异影响广告信息准确获得主要表现为:汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的产生。

3.2文化差异误导广告信息的获得

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是错误的广告信息。例如:一则锅巴的广告词:“本品可即购即食,食用方便。”原译文:Opening and eating immediately.“即购即食,食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述广告上的“即”不妥。国外消费者读到eating immediately产生的联想是“如不吃掉,食品马上会坏”,这势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达,把“即购即食,食用方便”译为(always)ready to serve,才能达到广告双语转换中的产品形象的等值效果。因此,广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起反映与译文语言在译文读者心中产生的反映在效果上相似时,翻译才算达到等效。

4.结语

通过以上几个文化层面上的分析,我们发现不同语言文化差异对翻译有着深远的影响,翻译工作者在进行语言文字转换的同时,一定要十分注意克服文化差异的障碍,以保证信息交流的顺利实现。做为一名合格的翻译工作者必须熟悉外国的文化、通晓本国的文化:每种语言都有其独特的表达方式、不同的文化差异和文化背景。因此广告英语的翻译必须在区别源语与目的语不同语言特点的基础上,综合考虑文化、社会、消费者群体等各个因素。选择出与原文对等的最贴切、最自然的译文表达方式。

参考文献:

[1]王佐良.翻译,思考与试笔[M].北京:北京外语教学与研究出版社,1989.

[2]苏淑蕙.广告英文的文体功能与翻译标准[J].外国语,1996,(2):53.

[3]贺玉新.跨文化交际学.上海:外语教育出版社,2003.

[4]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].英语学习,1999,(8).

[5]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学,1996,(2).

作者：易安雯