电影社交平台营销模式论文

电影工业自诞生之初便与技术密不可分，技术的革新与推广促使电影实现从短片到长篇、从黑白到彩色、从无声到有声、从2D到3D的每一次跨越式发展。技术对电影业的影响不止于生产层面，同时亦催生电影营销方式的变革。下面是小编为大家整理的《电影社交平台营销模式论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

电影社交平台营销模式论文 篇1：

短视频平台成为电影营销的创新渠道

【摘要】短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉，成为电影营销的创新渠道。本文从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个方面，分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。

【关键词】电影营销 短视频平台 抖音营销

短视频平台已成为用户最常使用的网络平台。据数据显示，我国短视频平台用户规模已经达到8. 18亿，占网民整体的87%[1]。抖音、快手两家短视频平台为第一梯队，其中抖音日活用户已突破6亿[2]，抖音电影的兴趣用户规模达到了3. 1亿（截至2020年6月底）[3]。随着消费者媒介接觸习惯、内容消费偏好的转变，电影营销方开始将短视频平台纳入营销矩阵中，从2017年底《前任3》在抖音发酵传播带动票房近20亿元，到2021年初《囧妈》破圈上映，短视频平台营销价值日渐凸显。2020年抖音平台电影内容视频共收获了94. 6亿个赞、3. 64亿条评论和1. 96亿次转发、647万个相关话题，各项指标增长率均超过200%[4]。电影营销物料与短视频内容的深度适配、电影商品实效性与短视频传播特性的有效契合，以及电影消费者和短视频平台用户的高度重合，使得短视频平台逐渐成为电影营销的新阵地。

电影在短视频平台上的营销不仅让传统海报、预告片、图文等电影营销物料有了更易于传播的载体，同时依托短视频平台巨大的流量优势、丰富的UGC资源、成熟的直播工具以及精准的内容分发机制，也发展出了基于新内容消费习惯、新媒介属性下的营销形态。本文将从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个层面，分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。

一、创意预设：以爆点点燃情绪

根据消费者行为分析模型，无论是传统的AIDMA营销模型，即Attention （注意）—Interest（兴趣）—Desire （欲望）—Memory （记忆）—Action （行动），还是互联网时代的AISAS营销模型，即Attention （注意）—Interest （兴趣）—Search （搜索）—Action （行动）—Share （分享），首要营销环节都是引起消费者注意。电影商品的实效性决定了营销需要在短时期实现销售暴涨和口碑传播，因此面对短视频平台海量化、碎片化的内容，营销方必须按照平台的创作规律，放大影片最核心的价值点，击中用户最敏感的情绪点，用有趣的创意内容吸引用户驻“目”停留，点燃情绪并激发分享欲望，从而实现裂变式传播。一般来说，趣味性的短视频内容一方面来自于电影营销物料的再创作，另一方面是趣味话题的预设置。

电影营销的物料主要包括预告片、拍摄花絮、路演花絮等，这些能够让观众提前了解一部电影的故事背景、主创人员、影像风格等，引发观众对于电影的期待。传统的营销方式是将这些物料直接投放到短视频平台上，但因视频较长以及横屏的播放形式不适应移动用户的观看习惯，效果往往差强人意，于是营销方逐步对物料进行再创作，将电影中具有趣味性或煽情性的桥段、点映互动环节中观众与主演之间的趣味对话，以及电影演员现场笑场、搞怪、卖萌、出糗等具有反差性的花絮，剪辑成适于短视频平台播放的小视频，同时配以文字点睛，在短时间内戳中用户兴趣点，从而获得用户的关注和点赞。此外，翻唱电影主题曲、翻跳电影趣味舞也是电影短视频平台营销常采取的策略，如电影《西虹市首富》推出的主题曲《燃烧我的卡路里》被大量用户不断翻拍，《一出好戏》中黄渤跳迪斯科的魔性舞蹈，被用户纷纷挑战拍同款，这些音乐或舞蹈可复制性强、流行度高，不仅能够调动用户一起参与，也能够与电影呼应，反哺电影主题。

相较于电影在短视频平台上投放趣味性小视频的随意性、偶然性，营销方为制造现象级热点往往会预先结合电影主题，主动对趣味点进行策划和设置，生产新奇有趣的内容，如联动内容造梗、发起话题挑战、抓住情感点渲染等。如电影《超时空同居》在营销中将核心策略定位为主打“甜蜜”，因此在短视频平台营销中延续电影片尾土味情话彩蛋的氛围，创建了“超时空情话挑战”的话题。土味情话因为自带幽默感和反差性，能够激发用户在社交圈内创作并分享热梗的兴趣，从而引发热潮助力电影营销。

二、用户激励：用利益驱动传播

电影营销的最终旨归是推动票房创收，借助短视频平台营销可以更进一步调动存量消费者的观影热情，并撬动更多潜在消费者进场，扩大增量。而用户参与电影营销活动同样也受利益驱动，包括物质利益和精神利益：物质利益如内容创作者的佣金奖励和平台用户的观影福利等；精神利益如信息资讯、心理慰藉、身份认同等用户认知和心理层面的满足。

目前短视频平台已经构建了“吸引—认知—传播—购买—分享”的全链路电影营销闭环，例如抖音联合猫眼打通了直播到购票的途径，用户可实现一键线上低价购票。同时抖音还推出了针对内容创作者的CPS返佣功能，当用户被内容创作者的小视频打动，并通过跳转链接完成购票后，平台可根据购票转化数据为创作者返还相应佣金，激励内容创作者助推电影营销。与此同时，电影营销方也会在短视频平台营销策略中，以物质回馈的方式调动用户参与热情。如电影《流浪地球》在影片上映期携手贪玩游戏旗下手游《星际舰队》在抖音平台推出“手推地球挑战赛”，对参与挑战赛排名前24名符合规则的用户给予不同等级的奖励，用实际的物质利益激励用户参与互动，并二次传播。

内容营销对于消费具有潜移默化的促进作用，电影营销方也是短视频内容的创作者，在营销过程中会借助内容载体向用户传达电影信息，占领用户心智从而引导消费。如电影营销方会利用人们对于电影制作过程的好奇心，有意将其展示给用户看，满足其认知需求。如电影《扫毒2》在短视频平台中揭秘了一段影片中飙车的惊险桥段，用实拍画面解释导演是如何测量车辆安全距离的。再如电影《中国机长》从花絮角度展示了电影主演在影片中受伤的造型是如何完成的。这些短视频内容以揭秘的形式满足了用户的求知欲和窥私欲，也以隐喻的方式传达出影片精心制作的含义，强化用户对于电影的消费期待。

此外，电影营销更擅长调动用户情感，引发情感共鸣。如电影《八佰》在短视频平台营销中，截取了演员张译在现场的哭戏让监视器后的导演为之垂泪的画面，生动地展示为国尽忠和舍生取义的英雄形象；另一则短视频抓拍了点映现场几位主创人员观看电影落泪的画面，并配以字幕“这可能是2020年第一部催泪电影，多位硬汉演员都为它数次哽咽，如果说有什么情绪是整个华夏民族都为之动容的，那一定是面对外来侵略时同仇敌忾的护国之情。”用文字烘托了电影崇高悲壮、感人至深的氛围，同时击中用户民族认同的情感点。再如电影《中国机长》的短视频营销内容也展现了飞机高空遇险，机组人员临危不惧安全迫降的画面，将电影情节与用户生命体验相关联，以“万米高空見证民航奇迹”为话题建立用户对民航人员的信任和敬意，不仅升华了电影主题，也提升了电影传播的热度。

三、技术赋能：在云端加强互动

技术与互动是互联网整合营销最具优势的特性，能够建立电影营销方与用户之间的强关系。短视频平台依托技术赋能呈现出鲜明的交互性和社交性，借助拍同款、直播、连线、点赞、分享、评论等丰富功能，能够实现短视频内容和用户的实时对话和互动。用户也可以借由互动发挥主体性，主动认知、体验和消费，增强对电影的感知和认同，从而触发购买欲。从互动的技术和互动场景来看，电影在短视频平台的互动营销包括直播互动、多屏互动、应用互动等多种互动形式。

“后疫情”时代，“云路演”的电影营销模式逐渐兴起，与传统路演相比，“云路演”打破了空间的限制，降低了线下宣发成本，并且能够实现转化效果可视化、透明化，线上线下联动也更符合网生代的媒介接触习惯。如电影《大赢家》在疫情期间通过抖音直播代替了线下路演，三位电影主创在直播间进行了三场“云路演”，通过连线作品主创、媒体记者、站内主播达人等，分享作品台前幕后故事，爆料趣味新闻，展示自身才艺，与短视频平台用户积极互动，直播期间热点话题频出，同步带动《大赢家》电影话题词条占据热搜榜，“云路演”过程中的表情包、动图和短视频等又再次生成新鲜的宣传物料，实现二次热度加权。再如电影《你好，李焕英》在预热期也开展了一场“抖路演”活动，将现场体验与远程互动结合起来，“抖路演”活动不仅邀请了北京、广州、成都等11个城市的观众走进电影院，通过银幕观看路演现场情况，同时还在抖音上进行线上直播互动，将点映现场、路演现场、直播现场联动起来，实现影院大屏、手机小屏等多屏互动。

电影在短视频平台营销中最常用的互动方式是应用互动，借助技术手段开发契合电影内容的小应用，如根据形象鲜明、造型独特的电影人物制作同款道具、特效、贴纸等。如电影《哪吒之魔童降生》在抖音平台开发了与哪吒同款的丸子头特效，由诸多明星、KOL领衔拍摄同款视频，带动用户纷纷参与自拍，拉近电影与观众的距离。再如电影《熊出没》和快手平台合作，利用AI技术，推出了《熊出没》系列专属魔法表情包，让用户沉浸于动画场景中。此外，也有根据电影情节和电影主演设置体验式的游戏、挑战等，电影《你好，李焕英》基于亲情内核，在抖音平台专门开发了应用模块“回到过去和妈妈合照”，用户可以借助小应用拍一张和妈妈的合照，一经推出引发全民晒妈妈热潮。具有体验性的营销活动能让观众更易深入了解电影主题，建立情感连接，进而产生观影意愿。

四、个性定制：借数据精准分发

短视频平台拥有庞大的用户数据，依托平台的技术优势，电影营销方可以根据不同的用户标签，锚定电影兴趣用户，一方面根据不同电影兴趣用户的利益诉求，创作不同的内容，给用户创造个性化的体验。另一方面通过算法机制，采取高效、个性化的内容分发机制，精准锁定目标用户，并在后续传播过程中对其不断优化，让用户产生“焦点关注”的满足感，引发互动和购买行为。

在内容制作上，随着营销周期的拉长和营销专业化的需求，营销方常规性的物料很难维持内容的持续性曝光和口碑发酵，因此只能将更多短视频平台的创作者纳入营销体系，形成社会化生产的营销机制，借助短视频平台创作者的个性化创造为影片赋能加分。短视频平台达人具有更细分的粉丝群体，能够根据粉丝的喜好定制创作营销内容。如电影《赤狐书生》联合抖音策划拍摄了系列“《赤狐书生》游园会”短视频，邀请了32位抖音头部内容创作者，包括多余和毛毛姐、柒阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王、食堂夜话、井胧等具有千万粉丝的头部达人，横跨了音乐、剧情、美食、舞蹈、萌娃等各类视频，累计粉丝量达2. 66亿。抖音达人根据自身的创作特点化作长街铺主，与游园的4位电影主创上演了一连串奇妙的跨次元互动，这些个性定制的营销内容与抖音达人的原生内容融为一体，实现了粉丝的深度触达。

在内容分发上，电影营销方根据消费者画像，精准锁定平台目标用户进行个性化推荐。如电影《我在时间尽头等你》在营销时对目标消费者进行了细分，充分考虑到女性观众对于爱情题材电影的超强消费能力，因此在短视频平台上始终以情感内容为核心进行宣传，并选取年轻女性用户进行分发，更好地激励其做出观影决策。再如电影《我和我的家乡》联合抖音作为出品方进行了全程深度营销，以极易引发全民共情的“家乡”为关键词，推出“我和我的家乡”系列活动，打通了地方特色与电影内容的联动模式，主动策划“李雪琴喊话马丽”“新疆134岁老奶奶追星佟丽娅”“河南拖拉机厂硬核应援”等特色区域热点，针对不同地域属性的用户推出不同的地域主题内容，带动用户同步参与晒家乡美食、美景的UGC产出，形成了传播的情感吸附。

短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉的特点，正逐渐成为电影营销的创新渠道。电影营销方运用网络整合营销策略能够更好地为电影在短视频平台上的营销赋能，通过创新生产新奇有趣的内容，满足用户的物质和精神需求，提升用户互动参与的体验感，精准匹配目标用户实施个性化推荐等营销策略，实现电影短视频平台营销的优化和进阶。

注释

[1]中国网络视听节目服务协会.《2020年中国网络视听发展研究报告》[R]. 2021 （10）

[2]北京字节跳动科技有限公司.《2020抖音数据报告》[R]. 2021 （1）

[3]猫眼微影文化传媒有限公司、巨量引擎网络技术有限公司.《电影·短视频营销白皮书》[R]. 2020 （8）

[4]北京字节跳动科技有限公司.《2020抖音娱乐白皮书》[R]. 2021 （1）

作者：焦朦

电影社交平台营销模式论文 篇2：

基于大数据视角的国产电影营销新特征

电影工业自诞生之初便与技术密不可分，技术的革新与推广促使电影实现从短片到长篇、从黑白到彩色、从无声到有声、从2D到3D的每一次跨越式发展。技术对电影业的影响不止于生产层面，同时亦催生电影营销方式的变革。曾几何时，电影海报、预告片是完成传统电影营销活动的主体，然而进入互联网时代，当大数据技术加入到电影产业运作流程之后，电影营销活动逐渐融入大数据的指导，从而逐渐呈现出新的营销特征，主要体现为：“碎片化”消费下的精准营销与基于大数据技术的电影O2O。

一、“碎片化”消费下的精准营销

互联网环境下的电影消费呈现出“碎片化”趋势，这一趋势促使电影营销模式重新调整，进而显现出精准营销的新特征。“碎片化（Fragmentation）”是社会学领域近年来的关注热点，当代中国社会格局逐渐突破单一局面，多元化结构日趋明显，并逐渐形成了“碎片化”趋势。学者黄生民将其引入到传播学领域，“消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着 ‘碎片化’方向发生着相应变化……从消费者的角度来看，这是追求自我、追求个性的必然发展方向。从生产者的角度来看，这是未来产品宣传、品牌定位、媒介选择的主要依据。”[1]电影消费过程中消费的“碎片化”特征为电影营销过程中的消费者定位带来巨大困难。传统电影营销模式中大众媒体的高覆盖优势对观众的影响逐渐减弱，而诸如豆瓣、微博、知乎等个性化社交媒体却迅速、集约地针对目标观众进行有效宣传。在电影消费“碎片化”的情况下，大众传媒的平面推荐不再是观众选取电影的重要参考因素，观众自我的观影诉求才是进行观影消费源泉。在此背景下，“碎片化”电影消费带来的潜在观影群体的自然分层成为当前国产电影充分挖掘市场，积极应用大数据技术进行电影营销的关键。

在国产电影的传统营销模式中，预告片、电影海报、大众传媒推荐是支撑营销流程的支柱部分，这种广撒网式的营销模式不再适应当前呈现出“碎片化”消费的电影市场，精确的市场定位与受众定位是电影营销的基石，大数据技术的加入则进一步催生崭新的电影营销模式。在“碎片化”消费下，大数据技术使营销实现由粗放到精准。基于在线用户分析的“瞄准式”定位为电影营销各个环节提供有效数据指导，从而提升将潜在观众引入影院的工作效率。当前电影营销环节的大数据来源主要依托四个平台：其一是搜索平台，例如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等；其二是社交网络平台，诸如新浪微博、豆瓣电影、知乎、时光网等；其三是线上票务平台，例如美团、糯米、猫眼电影、微信微票儿等；其四是在线视频网站，例如爱奇艺、乐视网、优酷土豆等。基于上述新媒体平台，大数据技术通过数据分析为电影营销方提供关于电影目标受众的相关细节，从而立足用户消费特征，对其画像，辅助电影营销方适时调整计划，有针对性地进行营销工作，以有效覆盖目标市场。依托大数据技术，电影营销将以同类型影片上映档期、历史票房数据、上映前搜索热度、线上线下营销活动产生的数据、主创团队相关数据等为重点，进行针对目标电影消费者的“高端定制”式营销策划。

现象级影片《小时代》系列就是充分应用大数据技术指导营销活动的国产电影先驱。《小时代》系列在上映之前就依托大数据技术对网络平台用户相关话题热议度进行分析，适时展开针对核心观众的营销战略：在线上宣传过程中不断强调观众期待的剧情点；不间断发布惊喜“剧透”；主打歌、主题海报先行；制造微博热门话题。以上措施在多个社交平台协同进行，通过用户的话题搜索、话题参与、话题分享三个主要环节，最终达到了联合呼应的叠加效果。2015年票房大鳄《捉妖记》同样在营销阶段融入大数据技术进行精准营销，其营销团队以线上平台为基础，通过微博热门话题造势，利用电影主创们的微博动态进行宣传，最终成效颇丰。回顾2015年累计票房过亿的国产影片，诸如《港囧》《寻龙诀》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《九层妖塔》等影片在营销过程中都广泛应用了大数据分析，“碎片化”消费下基于大数据技术的电影营销模式已渐成常态。

二、 大数据支持下的电影O2O

电影O2O是当前国产电影的热门营销模式，大数据支持下的电影O2O则是电影产业呈现的另一营销新特征。O2O即Online to Offline，指的是线上互联网与线下商务机构结合，线上线下相互联动的营销模式。O2O营销主要通过商户折扣、信息提供、服务预订等方式，通过线上营销将线下商户信息提供给用户，进而将其转换为商户的线下客户。电影O2O指的是将线上与线下营销整合到电影营销过程中，通过线上票务、线上推广线下影片等活动将消费者导入电影院的模式。微信微票儿、淘宝电影、猫眼电影、糯米、时光网等在线票务平台将流量引向在线付费购票，消费者通过在线购票持兑换码到影院取票、观影便是最典型的电影O2O，即可简单理解为线上购票、线下取票观影的过程。早期应用大数据进行电影O2O营销的国产电影代表有《失恋33天》《后会无期》《小时代》等。电影O2O能有效反哺电影宣传、发行工作，在为消费者提供低廉观影体验的同时，有效促进电影票房增长。

电影O2O“除了单纯承担销售、交易的功能，还可以借助抢先预售、造势等来参与宣传和营销。”[2]电影O2O平台可谓大数据集散中心，在大数据技术支撑下拥有强大的数据竞争力，在当前国产电影营销中优势显著。电影O2O平台可依据分享和消费两个不同层次分为两大类，其一是以分享为主的信息交流平台，该类平台通过信息的交流与分享实现电影票务交易，优势在于互联网社交引导，此类平台代表有时光网；其二是以交易为主的平台，其优势在于电影票价格相对低廉，购票流程简便快捷，此类平台代表有美团电影、淘宝电影等。当前消费者对电影的主要诉求在于影片内容与社交属性，消费者不再单纯关注电影的内容、情节，同样重视在什么情境下与何人看电影，看电影成为同聚餐、唱歌一样的社交活动。基于电影O2O，在线售票与在线推广使线下宣传频率降低，实现在短时间内抓取最多用户的青睐，在降低营销成本的同时亦保证了票房收入。基于大数据支撑的电影O2O成为更加高效的营销手段，通过交易平台历史数据分析，针对不同电影的销售记录关联的不同用户相关信息，包括性别、年龄、职业、所在地等，海量数据与电影消费进行匹配关联，建立与影片相关联的用户数据库。在营销流程中更有针对地对重点人群展开精准营销。例如，影片《栀子花开》《杀破狼2》根据电影O2O平台反馈的票务数据，针对观影人群多为三四线城市的情况，将营销重点放在这些城市，而非传统的一二线城市。片方选择与O2O平台进行合作主要基于两点考虑，首先，增加首场票房和首日票房，通过“开门红”后续吸引更多消费者。其次，成功的初期票房促使院线增加排片，从而通过增加场次提高票房，例如2015年上映的《九层妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016贺岁档的《美人鱼》均与电影O2O平台展开合作，通过特价票等形式进行线上票务营销。

猫眼电影是以大数据为核心驱动力之一的电影O2O代表，当前，猫眼电影以70%的占有率称霸电影O2O平台。猫眼电影在大数据建设方面有三点领先之处：第一，据猫眼电影发布的大数据报告显示，猫眼电影消费数据样本超过5亿人次，拥有最大的数据样本量；第二，猫眼电影拥有覆盖影片映前映后全部用户流程的全面观影行为剖析；第三，猫眼电影拥有数量庞大的的电影画像实例解析，能够精准分析用户群体分布及喜好，从而为电影制片方的营销活动提供有力保障。猫眼大数据通过对上映初期的影评关键字挖掘，能够及时获知用户口碑，同时保证上映前后的全程把控，这些都有助于制片方制定更加精准的宣发策略。此外，猫眼通过大数据对线上购票用户进行画像解析，进而把握不同类型电影的用户关注特征。以2015年影片《杀破狼2》为例，猫眼电影提供的大数据报告指出《杀破狼2》核心消费群体为三四线城市青年人群。片方基于该项报告为核心观影群体量身定制了营销话题，准确触达了观众兴趣点。与此同时，片方加强与猫眼电影的合作，加大了预售力度和口碑营销，最终使得影片的上座率和口碑双双飙高。电影O2O平台提供的大数据报告能够通过对数据的解析让制片方对电影有清晰认识，从而进行精准营销，确保电影票房。在未来国产电影营销活动中，电影O2O平台提供的大数据报告能够让制片方获益，同时也为提升电影行业总体水平作出贡献。

三、 隐忧与反思

尽管大数据营销模式在当下国产电影市场呈现“碎片化”消费的情景下显示出独特的价值，但国产电影对大数据营销的应用切不可急于求成。过度依赖大数据进行营销，反而可能造成一味迎合消费者而导致的同质化竞争。以2015年国产电影市场为例，就出现了短时期同类型影片扎堆的现象，《港囧》《煎饼侠》《夏洛特烦恼》《万万没想到》等收获票房成功的喜剧电影背后却存在创意不足、同质化现象严重的问题。这些影片中，有原创电影，也有网络自制剧的衍生，它们在上映之后都面临同样的窘境——被不少网友评论到，影片中总是频频出现“用烂了的万年老梗”。无独有偶，同质化内容严重的领域还有青春电影，从早些年的《致我们终将逝去的青春》到近几年的《左耳》《匆匆那年》等，依赖大数据分析得出的营销方案看似投观众所好，长期以往却造成了同质化堆积以及观众的审美疲劳，实乃过犹不及。

除此之外，近年来依托大数据的电影O2O在日趋火爆的同时也存在不小隐忧，其中最为显著的是票房作假。票房作假并非新鲜事，但电影O2O使得票房造假成本降低，且“收效显著”。电影O2O能有效将上映初期票房转化为票房“红利”，同时票房也是体现电影成绩的最佳佐证，因此出于利益考量，部分制片方便选择了作假之路。例如，2015年国产电影票房冠军《捉妖记》在上映不久后就被曝票房涉嫌造假，无独有偶《叶问3》也身陷票房造假的漩涡。票房造假不仅损害消费者权益，也打击了电影人的创作积极性，甚至对电影行业造成冲击，形成烂片如日中天、好片门可罗雀的扭曲态势，长此以往不利于国产电影的良性健康发展。视票房为一切，通过电影O2O平台便利为票房注水，无疑会将中国电影市场带入泥潭。国产电影营销过程中应始终把握正确方向，电影O2O平台核心在于数据的挖掘与应用，切不可滥用，电影O2O应把数据作为发力重点，在争夺利益与市场的同时实现电影产业的新发展、新价值。

参考文献：

[1]黄升民，杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J].广告大观理论版，2006（2）：4.

[2]潘杨燕.场景时代的电影O2O对产业的影响探析[J].中国电影市场，2016（2）：27.

作者：刘锐

电影社交平台营销模式论文 篇3：

电影的新媒体营销及其带来的机遇

【摘 要】2012年12月25日曾被玛雅人所预言的世界末日并未到来，却迎来了中国电影史上的票房黑马——《人再囧途之泰囧》。《泰囧》票房已突破12亿元，力压群雄。这部电影除了本身的创作构思、观影体验外，另一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜以及新媒体的大力营销。可见，新媒体的发展也给中国电影营销带来了机遇。

【关键词】新媒体 媒介 电影营销

2011年11月11日，改编自同名网络小说的《失恋33天》，首映选在“光棍节”这天，票房便高达4000万元。与此同时，《失恋33天》的搜索量为1.22亿，是搜索索引百度系统单日破纪录的电影作品，而新浪微博关键词“失恋33天”更高达560万，也刷新了新浪微博的最高纪录。可见，当把电影制造的体验和话题作为一项重要的市场驱动力并且有效地利用这一营销手段时，将会创造出无限的市场价值。电影营销在过去几年，最抢眼的似乎莫过于电影内容本身。从发行公司、剧院剧场，电影在许多各式各样的层面上反复使用营销策略，但令人遗憾的是，不是所有的策略都行之有效，但《人再囧途》是一个具有代表性的小成本获得成功的案例。

一、《人再囧途之泰囧》“玩转”新媒体

1、前期推广：“水军”利器

大热的电影市场，越来越离不开互联网。因此，越来越多的推手也开始涌入这个行业，操纵着网络口碑。如《泰囧》在上映前几天一直保持着8.4的高分，随之上映后，评分才有所下降。不难发现，这其中就是动用了“水军”的力量。特别是在豆瓣中，高分常常代表了好电影，较低的分数则代表了低质的电影。如果在电影未上映之前就建立起分数的优势，则会对电影的票房产生重要影响。这也是抓住了观众的观影心理，比如很多人在看一部电影之前通常会关注网上所给出的评价，决定看与不看。在另一部电影《王的盛宴》中，水军的力量更是空前强大，虽然已经被观众知晓公开使用水军，但是“水军”的前期推广也算是一种艺术。不仅影响着观众的观影欲望，还影响着电影的票房高低。由此可见，在前期的推广中，“水军”确实很有效，至少勾起了很多人观看影片的欲望。

《泰囧》也充分抓住了受众的这一心理，利用“水军”推手，让观众走进电影院。当然，这当中最关键还在于影片本身的质量。如果影片本身存在缺点，纵然有水军的推动，最终观众也不一定愿意买账。

2、网络营销与受众的深入互动

（1）视频病毒式营销。电影上映之前，“盒饭大叔”视频网上盛传、“导演的鸡蛋、王宝强的蛋、你要不要”、“张艺谋掏了没鸡蛋，”“您不就是一个蛋的事吗？你少一个鸡蛋会死吗”。北京腔调的滑稽表演再加上两位主角的幽默对话，使这段视频在网上快速走红，许多视频网站的电影点击率近亿。两位主角的背后是一辆贴有《人再囧途》字样的剧组车，偶尔有穿着剧组名称T恤的人走过。其实视频中被网友奉为“蛋弟”的人也正是《人再囧途》电影的另一个编剧徐元丰。病毒式营销已逐渐成为网络营销的手段之一，被愈来愈多的投资者和网站成功利用。在成功的国内电影营销策划中，该案例尚属首例。

（2）巧妙利用移动互联网。《人再囧途》未上映之前，就已经和国内最大的无线新媒体VIVA合作，并通过移动互联网进行营销。它的同名“微电影”手机杂志，受众阅读量在十几天内过10万以上。VIVA为此电影还制作了2本电影杂志：一本是类似“小人书”的微电影杂志；另一本报道各种台前幕后花絮的映前专刊。并且，中国移动手机阅读基地、VIVA客户端等都不约而同地开展了看《泰囧》杂志赢手机充值卡的活动，并且对移动、联通的手机用户进行了数千万的短信推广。

电影上映前，《泰囧》的映前专刊在中国移动手机阅读基地杂志上线，并设立活动专区进行电影的推广，几天的时间就有超过3万人参与了这次活动。在VIVA客户端上累计阅读量达到1331万次。在电影上映一星期后，光线传媒根据电影里的人物勾勒出了类似真人漫画的片花和剧照。到12月27日为止，《泰囧》两本手机杂志仅在VIVA客户端总计浏览量约1000万左右，参与活动人数达到一万人以上。

（3）利用多渠道攻势。在电影上映前，光线传媒在互联网上发布了关于《泰囧》一系列笑料，色彩鲜明、个性突出，使观众在未看电影前就了解到其中角色定位和影片风格。并且更有大批的物料投放到网络及光线合作的全国多个电视频道，包括大学食堂、火车站、飞机、机场、药店、公共汽车站、医院、加油站在内的户外媒体，以及支付宝和新浪微博等网络渠道。除户外媒体和网络媒体外，还开辟了家电卖场及全国各地的民生节目等播放渠道。在上映前召开新闻发布会、影迷见面会等活动，主要在于为影片营造观众的关注度，而且影片众多大牌明星也做客收视率较高的电视娱乐节目，此外，主持人在节目中反复说出电影名字并推荐观众去观看。另外，徐铮、王宝强和黄渤三位主演组成的“囧神”组合，因其幽默搞怪的个性形象，成为网民纷纷创作的对象，连著名漫画家陈柏言都为三人创作了漫画形象，还有更为滑稽的网民所组成的“囧妃”组合。随后，移动互联网上又掀起了“全民P图”风，使《泰囧》还未上映，便受到了网民的追捧和喜爱。随后，电影制作方将《泰囧》的宣传片捆绑在PPS、优酷、土豆等各大网络电视和视频网站上，在醒目位置进行宣传造势。

二、新媒体时代下的电影营销策略

1、增强受众的主动性

新媒体使传播从单向转变为双向，改变了传统的观影模式，同时也调动了观众的积极性，因此受众会主动参与到传播活动中去。例如：受众利用搜索引擎搜索出自己感兴趣的信息。在人们使用搜索引擎来了解电影时，人们就是信息的接受者，有时也会变成信息的发布者，主动成为电影的推广者，节省了电影宣传营销的成本。如果电影感人，许多受众会主动传播电影信息，或则有些电影的表情幽默搞笑也会成为全民的各种搞怪PS的灵感来源，比如，《泰囧》中王宝强第一次追上徐峥将手机归还的台词和表情，这些图片就会形成病毒式传播，能激发受众的观影兴趣，特别是在一些垂直社交网站，如豆瓣网、时光网等，它们是电影口碑传播的良好阵地。

2、开发“后电影时代”的产品

虽然我国电影在票房成绩上逐步提升，但是这仅仅是整个电影产业价值链的一小部分。电影只是一个展示平台，一个成熟的电影工业，应该有更多的前期营销和开发投资，以及在大多数情况下被电影界所忽略的“后电影时代”的产品，包括电影衍生产品，主题公园，电影家庭娱乐及其他相关业务。

随着国家的版权法和对文化产业的知识产权保护的一系列法律的健全，电影上市后在优酷视频网站播放将被要求付费，因此这可以为电影分担票房的风险，以延长电影的生命周期。从优酷开始付费点播模式以来，网上支付用户超过一百万人，并且认识到这种模式的优势。在除了支付模式外，许多的电影片方也开始更多地关注电影版权，并不会轻易售出。所以，更多电影衍生产品，主题公园和其他项目的发展机遇开始到来。

3、SoLoMo营销

SoLoMo实际上是一个互联网概念。2011年2月，IT界著名的风险投资人约翰·杜尔提出这样一种概念。即：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。正如他所说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络的创新为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。”

SoLoMo营销模式的到来，从根本上改变了以前的交流方式、上网方式，也改变了企业与消费者的互动方式，曾经设置在PC端的做法已经无法满足用户的需求，这就需要一种新的技术来满足用户的需求，微博这一新的媒介平台应运而生。《泰囧》的宣传方正看中了它的随时性与传播便捷性，在微博上对影片进行大肆宣传。《泰囧》的方式是：Social——与大片抢占主流媒体的过程中是不占优势的，所以转攻各种社交类网站、视频网站发布宣传内容并自发推广。Local——在拍摄《泰囧》时，去过了许多地区，所以可以令当地的观众对电影建立概念。Mobile——《泰囧》与VIVA移动网络合作，将微电影、预告片等信息集合到一个软件当中，与观众进行互动。□

参考文献

①亢蒙，《电影不是导演的生意》[J].《电影世界》，2011（12）

②孔清溪、陈露，《〈失恋33天〉借势“光棍节”的营销术》[J].《市场观察》，2011（12）

③李明德、张冰，《创新性宣传：传媒面临的新挑战》[J].《唐都学刊》，2009（3）

（作者：西南大学新闻传媒学院戏剧与影视学研究生）

责编：姚少宝

作者：余鸿康